21/21東阿阿膠（北方市場）營銷戰(zhàn)略引言

東阿阿膠，享譽千年，補血精品，東阿已成為阿膠的代名詞。東阿阿膠，以令人矚目的速度在進展，那個阿膠行業(yè)的巨子——中國最大、最強的阿膠制造商，領(lǐng)先上市的阿膠企業(yè)，阿膠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在醫(yī)藥行業(yè)屢創(chuàng)奇跡，什么緣故要導(dǎo)入北方市場品牌營銷戰(zhàn)略？北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的真正意義何在？東阿阿膠的品牌價值必須持續(xù)地深化與維護，才會保持長盛不衰的生命力。東阿阿膠還需要以利潤增長空間作為支撐企業(yè)品牌深層次成長的后盾，使品牌擁有來自于企業(yè)體不斷的能量，品牌的價值才會不斷地增加，也才會不斷地為企業(yè)體制造更多利益，這是一種相互相成的關(guān)系。品牌的基石是實體和形象體合成的產(chǎn)品，品牌的形成需依靠品牌形象系統(tǒng)塑造和維系。而東阿阿膠的決策者又是如何樣看待東阿阿膠北方市場品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？在東阿阿膠全球戰(zhàn)略的經(jīng)營思想差不多啟動之時，山東東阿阿膠集團向世界宣布，“東阿阿膠志在成為世界最大的阿膠制造企業(yè)、亞洲領(lǐng)先的大型中藥企業(yè)。”但最大的企業(yè)未必是最強的企業(yè)，要最大而最強，必定要查找最有力的競爭支柱。

有些專家認為：作為一個企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)營是最一般的經(jīng)營；資產(chǎn)經(jīng)營是較高級的經(jīng)營；以品牌為主的無形資產(chǎn)經(jīng)營是一種最高級的經(jīng)營。因此得出結(jié)論：“東阿阿膠北方市場的品牌營銷戰(zhàn)略是增長和獲利能力的主發(fā)動機。”

東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在企業(yè)內(nèi)有效地組織資源為北方市場品牌實施服務(wù)，統(tǒng)一觀念、意識和行為；在企業(yè)外重新組織企外人對企業(yè)品牌的得重新認識，引導(dǎo)協(xié)作商對企業(yè)品牌的新思想意識，企業(yè)經(jīng)營打算統(tǒng)一到品牌戰(zhàn)略的軌道上，達到推動組織品牌變革、實施品牌戰(zhàn)略的目的，且贏得消費者的忠誠、增大市場份額和利潤，還為企業(yè)制造選擇權(quán)價值，推動企業(yè)利用“東阿阿膠——阿膠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”品牌優(yōu)勢，擠垮其他競爭品牌，擴展新的產(chǎn)品類不，贏得新的消費群體，向新的市場區(qū)域開拓，對一個企業(yè)在市場獲得成功起著重要作用。東阿阿膠又怎能不在競爭激烈的市場風(fēng)云中穩(wěn)操勝券呢？

一、背景

東阿阿膠北方市場；導(dǎo)入“滿堂紅”品牌營銷戰(zhàn)略

⊙市場背景

東阿阿膠北方市場始終未能出現(xiàn)質(zhì)的突破，針對山東東阿阿膠集團企業(yè)的實際狀態(tài)、品牌的實際狀態(tài)、市場的實際狀態(tài)、競爭的實際狀態(tài)、消費者的實際狀態(tài)系統(tǒng)的調(diào)查研究，感到東阿阿膠的北方市場具有較大的潛力，應(yīng)成為東阿阿膠集團的一個利潤增長空間，而實現(xiàn)這一空間的障礙也是十分明顯的－－補血品牌消費的不定因素——北方人沒有服用阿膠的適應(yīng)－－不了解阿膠的功效，不明白如何服用。企業(yè)最核心產(chǎn)品本身的生命力如何在消費者的大腦中建立一個能制造利潤的領(lǐng)導(dǎo)品牌，總結(jié)出產(chǎn)品、品牌特質(zhì)與消費者之間建立起有效鏈接的東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

如何在北方消費者的大腦中建立一個能制造利潤的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，實現(xiàn)“策略出奇、形象提升、品牌制勝”的戰(zhàn)略目的，金子的光芒不應(yīng)該僅僅瞬間一閃，要讓它無法掩飾且恒久彌燦，其中一定有規(guī)律可循。

⊙市場分析

（一）北方市場的相對飽和量:

依照山東東阿阿膠集團全國各省97年銷量情況

(表略)，浙江省銷量最大，為138030公斤；廣東省次之，為117887公斤。而上述兩省在98年-7月的銷量為52193

公斤和56205公斤，較去年同期相比分不增長33%和10%，據(jù)此推算兩省98年全年銷售量應(yīng)為142171公斤和129676公斤。年萬人均銷售量應(yīng)為33.11公斤/萬人和19.39公斤/萬人。取平均值確定為全國市場相對飽和量為25.6公斤/萬人·年。

計算方法：

1）省98年全年銷量=省97年全年銷量×98年1-7月銷量/97年同期銷量

2）省萬人均銷量=省98年全年銷量/省人口數(shù)

3）相對飽和量=(浙江省年萬人均銷量+廣東省年萬人均銷量)/2

針對北方與南方不同地區(qū)的實際情況，能夠利用同樣的推算方法，取北方地區(qū)98年人均銷售量最高的北京市（16.09公斤/萬人·年）和山東省（6.88公斤/萬人·年）兩地為代表，得到北方市場的全年相對飽和量是11.49公斤/萬人·年。

（二）依照相對飽和量推算各省全年目標(biāo)銷售量：

通過數(shù)據(jù)分析，北方省份（北京市、山東省除外）全年人均銷量僅為1.44公斤/萬人·年，想達到北方市場的相對飽和量，也是不合理的。因此通過東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，可能使北方省份（北京、山東除外）全年人均銷量提高到4.39公斤/萬人，這便是我們的目標(biāo)人均銷售量(全年相對飽和量×黃金分割比0.382）。

依照以上的數(shù)據(jù)分析，再依照各省人口數(shù)量統(tǒng)計，得出北方各省全年目標(biāo)銷量統(tǒng)計表（表略）。

（三）選擇北方重點省份（加權(quán)累計積分法）：

綜上所述，北方市場無疑具有極大的潛力。然而不同的省份差異也是巨大的，應(yīng)選擇條件較好的省份進行試點，成功后再進行推廣。以下是進行選擇的緣故：

人口數(shù)：是我們確定目標(biāo)銷售量最重要的依據(jù)，具有一定的穩(wěn)定性。它能差不多決定一個地區(qū)市場的容量。（權(quán)數(shù)為3）

增長率：地區(qū)銷售量的增長表現(xiàn)該地區(qū)市場活躍，進展良好，正是我們需要深入工作的重點地區(qū)。（權(quán)數(shù)為2）

總銷量：是表現(xiàn)一個地區(qū)目前進展水平的依據(jù)。（權(quán)數(shù)為1）

然后我們就能夠建立一個加權(quán)累計積分表（表略），得到各省的綜合積分，從中選取積分最多的幾個省份，作為北方區(qū)域目標(biāo)市場（表略），實施東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

針對上述操作難點與北方市場實質(zhì)分析，制定了此次“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌戰(zhàn)略策劃目標(biāo)：

明確北方市場品牌戰(zhàn)略在東阿阿膠總體品牌的經(jīng)營目標(biāo)：企業(yè)的進展無止境，即使差不多擁有專門高的起點，品牌經(jīng)營的方向一定要明確，所謂“有目標(biāo)，才有動力”；

凝聚職員的向心力：品牌治理與傳播不僅是長期的企業(yè)行為，而且是內(nèi)部個體主觀行為的集中，因此，職員關(guān)于北方市場實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的向心力，將是“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入的關(guān)鍵；

在北方市場形成特色的品牌形象：品牌是為企業(yè)直接帶來利潤的企業(yè)組成。在東阿阿膠原有品牌基礎(chǔ)上加以提升，北方市場營銷戰(zhàn)略才能形成東阿阿膠富于特色的品牌形象。在東阿阿膠原有基礎(chǔ)上查找新的優(yōu)勢點，將是使東阿阿膠更上一層樓的唯一方式，因此，原有優(yōu)勢加以改造、升華，也將成為新的優(yōu)勢點；

企業(yè)文化延伸：企業(yè)文化，是企業(yè)最可寶貴的資產(chǎn)——可不能被競爭者所竊取，甚至不能模仿，它將與企業(yè)同在。因此，把東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略作用在企業(yè)文化上，才是品牌形象實質(zhì)的意義所在。

北方市場品牌營銷戰(zhàn)略實施：一個好的打算必須付之準(zhǔn)確有效的實施過程，東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略的導(dǎo)入到推廣，必須圍繞著一根準(zhǔn)繩。

二、策略策劃

“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌戰(zhàn)略整合核心優(yōu)勢資源

潛力巨大的市場空間,虎視眈眈的各路諸侯,混亂的補血市場競爭……。面對這諸多的機遇與危機,東阿阿膠將如何穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)北方市場并領(lǐng)導(dǎo)同類競爭產(chǎn)品銷售潮流?運用正確的營銷戰(zhàn)略，著手建立品牌優(yōu)勢。沒有正確的戰(zhàn)略運用，謀求最佳效益是完全碰運氣的情況。“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌戰(zhàn)略打算，將整合所有優(yōu)勢資源集中在一個核心點——“滿堂紅工程”上，抓住一個核心點展開主題性互動式地面推廣打算、OTC藥品分銷打算、廣告策劃。

“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌戰(zhàn)略傳播主旨。品牌是企業(yè)和消費者的關(guān)系，品牌的價值體現(xiàn)在品牌和消費者的關(guān)系中，品牌是消費者感受到的企業(yè)物超所值的價值砝碼，是與其健康生活方式和生活態(tài)度保持一致的情感價值。消費者是品牌和“滿堂紅”的結(jié)合點，品牌存在的全然價值是因為它能夠為消費者帶來利益，即簡化選擇過程，降低購物風(fēng)險。“滿堂紅”工程的全然目的是使品牌得到消費者的認可，實現(xiàn)品牌承諾的生命力——外延和空間。

通過“滿堂紅工程”東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略的推進提升東阿阿膠在北方消費者和公眾心目中的形象，以行業(yè)先驅(qū)者的形象示于公眾。從阿膠品牌的競爭中跳出來，以“東阿阿膠——阿膠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”強有力的形象增強品牌的抗震能力。在北方市場達到：

1）進一步擴大東阿阿膠產(chǎn)品市場占有率并促進市場的覆蓋率，為迎接銷售旺季和可能的銷售市場回升的到來奠定堅實基礎(chǔ)。

2）讓消費者加深了解東阿阿膠，并同意和喜愛，擴大與消費者的溝通，提高消費者對品牌的忠誠度。

3）吸引目標(biāo)人群的參與及關(guān)注，直接提升東阿阿膠在目標(biāo)市場中的阻礙力，進而提升市場份額。

4）保持和增強經(jīng)銷商的信心，推動消費者的購買欲望而轉(zhuǎn)化為實際購買行為，促進銷售增長。

在地面推廣探討中，品牌優(yōu)勢方面加大一倍的力度，能夠使廣告活動達到拉高市場占有率

16.1%的效果。什么緣故有些品牌花500萬，要比花2000萬的品牌有更大的增長?陳列在經(jīng)銷商貨架上的不只是東阿阿膠系列產(chǎn)品，還有對東阿阿膠——阿膠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者這一品牌的認同與信賴。產(chǎn)品宣傳不能完全靠強勢拉動，否則不但投入大、風(fēng)險高，而且易受消費群反感，不利品牌形象長期樹立。產(chǎn)品的市場運作應(yīng)適時注意消費者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品牌內(nèi)涵，如此宣傳既省力又易在消費群體中鞏固產(chǎn)品形象。東阿阿膠北方市場全面開展主題性互動式地面推廣需達到兩項提升：東阿阿膠品牌形象提升和東阿阿膠產(chǎn)品銷售提升，而阻礙兩個提升的要緊有三點：產(chǎn)品鋪貨缺乏助銷手段、整合傳播跟進不夠、“企業(yè)

經(jīng)銷商

消費者”缺少聯(lián)動與互動。因此，“滿堂紅工程”東阿阿膠北方市場主題性互動式地面推廣打算，以“滿堂紅工程”為核心，同時帶動經(jīng)銷商的助銷、營業(yè)員的主動推介、消費者購買力的增強、產(chǎn)品銷量的提升并使東阿阿膠的品牌形象、品牌經(jīng)歷度、品牌美譽度、品牌忠誠度得到綜合性提升。

“滿堂紅工程”東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略O(shè)TC藥品分銷打算。分銷打算是整體戰(zhàn)略的一部分。分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)概括地講，分銷網(wǎng)絡(luò)確實是分銷過程中所涉及的一系列相聯(lián)系、相互依靠的組織和個人的集合。這些組織和個人通過分工和合作，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化分銷通路，使商品和服務(wù)能夠有效地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費者。分銷通路的組建和分銷治理受到諸多阻礙因素的制約，例如顧客的消費偏好和需求特點、各類中間商的不同職責(zé)與作用、制造商的市場營銷目標(biāo)及其為其它通路成員所能提供的服務(wù)與支持等等。從這種意義上來講，分銷通路的形成與運作是一個關(guān)系到制造商、中間商和最終消費者的有機整體。在那個有機體內(nèi)，制造商、中間商和消費者有著共同的目標(biāo)和利益需求，立即產(chǎn)品傳遞給消費者，滿足其需求，并獲得最大的效用和利益。正因為如此，他們能夠通過合理而科學(xué)的分工與協(xié)作，來達到將產(chǎn)品和服務(wù)及時準(zhǔn)確地傳遞給消費者的目的。此處的分工與協(xié)作，確實是依照有機整體內(nèi)部各個成員的條件與可能，依照消費者的不同需求特點，成員間的重新整合，形成新的分銷通路。在每一條通路中，既能滿足某一或某些特定市場需求，又能發(fā)揮通路成員的最大功效。不同的通路之間通過相互補充和配合來共同滿足市場需求，從而完成整體分銷的目標(biāo)。分銷，優(yōu)勢在哪里？競爭是東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略成敗的核心所在，決定著一個企業(yè)對其行為效益有所貢獻的各項活動。因此，企業(yè)必須針對決定產(chǎn)生競爭的各種阻礙因素，以建立一個有利可圖的和能夠持久的優(yōu)越的競爭地位，即競爭優(yōu)勢，以使其能夠立足市場，戰(zhàn)勝競爭對手。

在完成對東阿阿膠的產(chǎn)品特性及北方市場的深入分析后，得知，北方市場東阿阿膠銷售業(yè)績不佳，其重要緣故是北方消費者缺乏對固體阿膠的了解，即對阿膠的熬制方法及功效的困惑，沒有形成較強的購買欲。針對這一問題點，廣告策劃注重實際，把如何解決北方消費者對阿膠的熬制及功效的困惑做為切入點，力求通過有力度的、全面的廣告宣傳，使消費者產(chǎn)生購買欲望，進而形成服用阿膠的適應(yīng)和傳統(tǒng)。廣告投入多少才能達到規(guī)模效益（廣告的規(guī)模效益是指，廣告的投放只有達到一定的量度，對消費者購買行為形成指導(dǎo)作用，通過廣告提高的銷售量才能成正比進展。假如企業(yè)投入的廣告量不足，不能對消費者產(chǎn)生購買的指導(dǎo)作用，那么將得不到應(yīng)有的銷售回報）要緊受兩點因素阻礙：①目標(biāo)銷售量，②消費者群。針對北方市場消費者目前的實際情況，和所定的目標(biāo)銷售量情況，在一個地區(qū)必須投入足夠的廣告費，形成較大的規(guī)模，才能達到廣告可能的效益。目的確實是通過廣告打算的實施，達到可能的全年銷售量，理由如下：

1）廣告對今后的銷售有戰(zhàn)略性阻礙。廣告的投入，不僅促進阿膠產(chǎn)品在北方市場銷售量增大，更能形成一種服用適應(yīng)，培養(yǎng)一批長期消費者。

2）增大廣告的效果。讓消費者對東阿阿膠集團產(chǎn)品的認知程度加深，顯著提高消費購買力。

3）東阿阿膠的廣告宣傳能夠?qū)ζ渌苌a(chǎn)品產(chǎn)生阻礙，增大其銷量。

4）提高企業(yè)自身的形象，使企業(yè)在今后北方市場的進展更為暢通。

三、策劃實施

“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行；核心優(yōu)勢資源發(fā)揮

如何在“滿堂紅工程”東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略中穩(wěn)操勝券？

戰(zhàn)略執(zhí)行要求：

1）高起點：以打造東阿阿膠北方補血市場領(lǐng)導(dǎo)品牌為龍頭，借“滿堂紅工程”導(dǎo)入，全面展示主題性互動式地面推廣、提升品牌形象及產(chǎn)品銷量。

2）快速度：以內(nèi)部執(zhí)行力宣導(dǎo)為起點，通過基礎(chǔ)工作及策劃藍本，全面展開與消費者界面上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)換。

3）低成本：注意挖掘現(xiàn)有資源，注重新投入重點效果產(chǎn)出。

如何以最小的市場推廣投入取的最好的效果？北方市場在傳播推廣方面尋求提升和突破。主題性互動式地面推廣的提出，主題在從“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”可使地面推廣更清晰簡明；更與眾不同；更熟悉易明白；更親近有味；更持久一致。主題下的互動是產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費者之間的關(guān)系，這種關(guān)系的強弱決定了東阿阿膠在市場上的號召力，最終表現(xiàn)為企業(yè)的一種有力的競爭手段。“滿堂紅工程”（北方）啟動儀式暨新聞公布會，以公關(guān)公布會形式為主，并與新聞媒體、現(xiàn)場展示宣傳、文藝匯演相結(jié)合，宣傳“滿堂紅工程”戰(zhàn)略系統(tǒng)，從而達到對內(nèi)增強職員的榮譽感和凝聚力，對外讓社會廣泛知曉東阿阿膠產(chǎn)品及價值觀，并參與東阿阿膠地面推廣活動，提升企業(yè)的知名度與美譽度。向北方公眾昭示新世紀東阿阿膠的以后與責(zé)任，并借機推出“滿堂紅工程”，確立東阿阿膠在北方補血市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。“滿堂紅工程”的啟動，東阿阿膠將藉此進行地面推廣整合，并全面展示產(chǎn)品，塑造品牌形象。進一步挖掘地面推廣內(nèi)涵，全面提升品牌形象及產(chǎn)品銷量。“滿堂紅”——北方藥店營業(yè)員聯(lián)誼會，邀請營業(yè)員赴東阿，參觀東阿阿膠集團，使?fàn)I業(yè)員對東阿阿膠企業(yè)、文化具更深入的了解。東阿阿膠產(chǎn)品知識普及教育并進行聯(lián)誼活動，評選東阿阿膠星級營業(yè)員活動。“東阿阿膠之夜”大型消夏文藝晚會、“東阿阿膠”中外經(jīng)典影片巡展等系列活動被寬敞北方市民稱為市民消夏企業(yè)文化的代名詞。社區(qū)是消費者工作之余的匯合處，社區(qū)的治理在我國已漸成規(guī)范化居委會，能與婦聯(lián)、計生委、老年協(xié)會、等部門有緊密聯(lián)系，是各級組織的基層單位，因此，社區(qū)居委會具備了聯(lián)系廣、號召力強的特點，幾乎具備了小政府的職能，而且一旦與居委會建立了良好的關(guān)系，各種宣傳手段都能夠有效地利用，而在目前雖有一些廠商關(guān)注社區(qū)活動，但都沒有系統(tǒng)地運用起來，沒能將社區(qū)這一終端充分重視起來。緊抓這一契機，借助社區(qū)活動，和消費者進行廣泛的溝通，活動組織一旦完善，長期堅持，我們的品牌概念將在消費者進入藥店和醫(yī)院之前就已得到有效傳達，競爭優(yōu)勢和品牌阻礙將會大大地提高。“滿堂紅工程”社區(qū)推廣活動包括：東阿阿膠健康專列社區(qū)行、東阿阿膠“康緣課堂”報告會（健康到萬家補血保健報告會、女性保健美容時尚報告會、生命屬于愛——母嬰平安報告會、留住健康和漂亮新媽媽報告會等每一場報告會都有一個明確的主題）。主題性互動式的傳播推廣與消費者產(chǎn)生聯(lián)動、互動，達到：企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象顯著提升；消費者的忠誠度有效得到提升；企業(yè)及產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢加強。

東阿阿膠OTC藥品分銷打算。分銷的成本優(yōu)勢。產(chǎn)品分銷的成本地位產(chǎn)生于其價值活動的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動因素的阻礙。能夠決定分銷成本優(yōu)勢的驅(qū)動因素要緊有規(guī)模經(jīng)濟、聯(lián)系、相互關(guān)系等。規(guī)模經(jīng)濟與分銷成本。包括分銷在內(nèi)的各種價值活動，常常受制于規(guī)模經(jīng)濟或規(guī)模不經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來進行更大范圍的活動的能力，或者產(chǎn)生于從更大的銷量來分攤無形成本如廣告費等的能力，或者產(chǎn)生于隨著一種活動規(guī)模的擴大，支持該項活動所需要的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費用的增長低于其擴大的比例。分銷具有比以往任何形式的流通或通路更高的分配效率，因而，通過這種新型及較高分配率而獲得規(guī)模經(jīng)濟的好處，是顯而易見的。此外，商品分銷通路中，每一通路及其成員的選定與布局，差不多上依據(jù)其所針對的特定目標(biāo)市場的需求特點、需求潛力及盈利規(guī)模而的。因而，每一通路及成員都對其目標(biāo)市場的規(guī)模具有敏感性，而采取相應(yīng)成本行為，從而獲得本通路的規(guī)模經(jīng)濟，并進而實現(xiàn)整個分銷的規(guī)模經(jīng)濟。最后，分銷中某些活動的共同化，如信息服務(wù)、物流服務(wù)等，也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟性的要求，隨著分銷規(guī)模的擴大，能夠大大提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，且無需追加大量投入。當(dāng)消費者受廣告或促銷活動的阻礙，來購買阿膠產(chǎn)品時，藥店必須有充足的產(chǎn)品，這是終端銷售環(huán)節(jié)最為重要的組成部分。假如產(chǎn)品供應(yīng)不及時，鋪貨不到位，消費者就會選擇其它同類產(chǎn)品。東阿阿膠“滿堂紅工程”（北方市場）——分銷商協(xié)力獎勵方法及分銷商銷售競賽方法，通過一系列互動性的執(zhí)行整體規(guī)劃方案利于鋪貨，并有效提升分銷商積極參與的活躍度；快速鋪貨，擴大市場覆蓋率，增加市場份額，進一步提升東阿阿膠系列產(chǎn)品終端可見率；迅速建立與所屬分銷商的緊密關(guān)系，為進一步的合作開拓北方市場打下堅實的基礎(chǔ)。

依照北方市場的具體情況，消費者最大的問題確實是不明白阿膠的食用方法和具體功效，認為這種劑型太過復(fù)雜。廣告最大的作用正是告訴消費者，如何熬制固體阿膠，如何食用阿膠及阿膠的功能效果。然后再通過廣告的促銷作用，讓消費者去購買廠家的產(chǎn)品。廣告與宣傳投入低是造成目前這種局面的要緊緣故。因此要牢固樹立品牌觀念，舍得花鈔票進行廣告宣傳。增加廣告宣傳的投入是最直接、最有效的解決方法。關(guān)鍵是要發(fā)揮現(xiàn)有廣告預(yù)算資金的效率和拓展的廣告費用來源以支持更大的投入。發(fā)揮現(xiàn)有廣告預(yù)算資金的效率。能夠從以下幾個方面入手：

１）優(yōu)選廣告媒體。在銷售區(qū)域的有效媒體上進行廣告宣傳，優(yōu)選購買人群能直接接觸的媒體，盡可能減少投放電視媒體廣告以減少費用。2）廣告再創(chuàng)作，藝術(shù)化地向消費者傳達信息。3）收縮戰(zhàn)線，提高廣告宣傳的密度和強度。4）組織多樣有效的公關(guān)、宣傳活動。依照產(chǎn)品的季性特征并考慮到與銷售的配合，把媒介打算的實施分為幾個時期：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期進行大規(guī)模鋪貨；轟炸期投入大量廣告，各種媒體立體配合，以引起強烈反應(yīng)；促銷期進行較高頻次、較高密度的廣告投入，以取得與銷售促銷的一致；連續(xù)期，由產(chǎn)品的屬性決定廣告逐漸遞減；低潮期是產(chǎn)品淡季，則停止廣告宣傳；最后是新一輪銷售與廣告的啟動期。如此的周期安排針對性強且有張有弛，具有可調(diào)節(jié)性和可操作性。最后，為了保證打算的實施，設(shè)計媒介打算的調(diào)節(jié)機制，即依照目標(biāo)市場在廣告投入一定時期后的反饋，進行效果評估，然后調(diào)整、完善方案，確保目標(biāo)額的實現(xiàn)。

四、效果

“滿堂紅工程”效果評估目的、內(nèi)容、形式

效果評估的目的：

1）評估“滿堂紅工程”的效果，對東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略提出改進建議。

2）作東阿阿膠北方市場下一時期推廣的要緊依據(jù)。

評估內(nèi)容和形式：