國典華園品牌策略09/30/2002美網(wǎng)的戰(zhàn)略思路SP（促銷）對國典華園的價值SP的價值,可能滿足了80%的消費者對安全感的基本需求 從80/20原則上來說，雖然促銷耗費了開發(fā)商80%的成本只得到了20%的直接回報，但是對消費者心中的安全感而言，SP的價值可能與其所耗成本是同樣高的。SP的交易功能其實是可以被完全取代的，所以消費者對SP的期望可能僅在于“有一個可以真正適合居住的環(huán)境”SP是毒藥還是仙丹使用行為意見利用房地產(chǎn)投資利用其純居住功能認(rèn)為開發(fā)商提供的“有效”信息不足希望開發(fā)商能提供更多的“有用”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)投資是將來最有希望的事業(yè)1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒藥還是仙丹消費者對未來房地產(chǎn)應(yīng)用的總體期望正在升高：-房地產(chǎn)投資是一種確定性的投資性行為，但是-消費者對房地產(chǎn)所帶來的各種期望明顯不止限于投資，并包含更多豐富的應(yīng)用信息消費者對房地產(chǎn)所帶來的各種豐富的實用性投資信息已產(chǎn)生信賴希望房地產(chǎn)能提供更多的“投資”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)是將來最有希望的投資性事業(yè)消費者正在擴大參與并適應(yīng)由開發(fā)商所創(chuàng)造的居住應(yīng)用環(huán)境開發(fā)商的水平，此項目優(yōu)勢，還有更多國典華園的綜合素質(zhì)非常好：位于朝陽區(qū)安定路“土城公園”旁，交通十分便利。擁有1萬多平米的綠地，占總面積的30%。首期推出的聯(lián)體板樓，通風(fēng)、采光均良好。社區(qū)規(guī)劃水準(zhǔn)高，其中2000平米的幼兒園是開發(fā)商人性化關(guān)懷的表現(xiàn)之一。投資商和開發(fā)商是北京國際電力開發(fā)投資公司，信譽良好。可以說，除了價格以外，國典華園的優(yōu)點實在太多……國典華園“居住+投資+服務(wù)”模式的價值“居住+投資+服務(wù)”的模式，是一種后工業(yè)時代(服務(wù)模式)的整合操作平臺，但是無助于為消費者創(chuàng)造更多的利益。基于后續(xù)服務(wù)的平臺，開發(fā)商和物業(yè)管理都應(yīng)該專注于發(fā)展更多的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，同時將資源運用于與消費者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。以CRM

為核心的概念是基于長期關(guān)系的建立與維持，目的是著眼于維持長期的利潤（80/20原則的又一運用）CRM美網(wǎng)推想的國典華園CRM模型豐富的產(chǎn)品與服務(wù)Service便利操作與互動Convenience獲取信息與做出反應(yīng)的效率Speed針對性鮮明/值得信賴的品牌Brand實現(xiàn)對客戶的承諾CRM可延伸相關(guān)類別的產(chǎn)品與服務(wù)可擴大與其他媒體平臺的聯(lián)盟與整合可培養(yǎng)消費者操作上的依賴可塑造與其他競爭品牌的差異美網(wǎng)推想的國典華園CRM發(fā)展模型實現(xiàn)對客戶的承諾CRM實現(xiàn)對客戶的承諾CRM實現(xiàn)對客戶的承諾CRM個性化服務(wù)的開發(fā)商多元化投資咨詢服務(wù)商精品服務(wù)商20022003強調(diào)服務(wù)的信息多樣豐富突出服務(wù)的按需定制創(chuàng)造服務(wù)的實時互動強調(diào)服務(wù)的多樣性強調(diào)服務(wù)的專業(yè)性強調(diào)服務(wù)的整合性國典華園的的課題CRM國典華園的的有沒有做到到位？客戶戶體驗的感感覺是什么么？國典華園目目前的廣告告模式，它它的數(shù)據(jù)庫庫，它的交交易方式，，有服務(wù)類類型，它的的交易渠道道，它的的物業(yè)管理理服務(wù)，還還該有什么么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美網(wǎng)建議的的品牌溝通通思路國典華園的的溝通對象象設(shè)定消費者買房房最主要的的目的：消費者對房房子的用處處有清晰的的認(rèn)定其他需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投資行為(5.80%)國典華園的的溝通對象象設(shè)定在家的人SOHO族族利用房子做生意的人人超級大戶（單位/個個人）有心但猶豫嘗試的人缺乏投資渠渠道的投資者者隨時留心高高度關(guān)注房房地產(chǎn)信息息理性參與不不輕易受小小道消息盲盲動上班族教育程度年齡門檻性別差別收入多寡文化差異從事行業(yè)級別階級居住地域婚姻狀態(tài)認(rèn)真看待每每次投資機機會的人品牌溝通定定位–國典華園的的溝通對象象如何看待待國典華園園比我更認(rèn)真真看待每次次投資機會會的人開發(fā)商是一一個BemoreseriousaboutmyeverydimethanIam(僅供討論論)國典華園憑憑什么能這這樣說？比我更認(rèn)真真看待每次次投資機會會的人了解房地產(chǎn)產(chǎn)的環(huán)境了解房地產(chǎn)產(chǎn)的渠道操作房地產(chǎn)產(chǎn)的方式北京國際電電力投資開開發(fā)公司-開發(fā)維維護當(dāng)?shù)卮蟠髴?建建立當(dāng)?shù)赜糜脩舻恼J(rèn)知知與信賴國典華園的的豐富信息息-企業(yè)及及研究報告告-按按需定制制的信息-CallCenter的即時咨詢詢-知名物業(yè)管管理公司-遠程平臺實實時反饋國典華園簡簡易的-電話專線服服務(wù)-全天候的的CallCenter-網(wǎng)上咨詢詢(建議做做出國典華華園的網(wǎng)站站)安心(踏實/親近近)信息(服務(wù)/高效效)便利(操作/速度度)強化國典華華園品牌與與客戶體驗驗的建議深化開發(fā)商商在銷售點點的功能形成“隨時時隨地”的的客戶體驗驗維持精品服服務(wù)先行者者的形象開展一對一一的項目留留住客戶滿足SP““真實感””的功能客戶服務(wù)提提升為客戶戶咨詢評估引進適適合消費者者的相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)掌握外界對對國典華園園的理解與期期望延長CallCenter的服務(wù)時間間與各類媒體體平臺形成成聯(lián)盟關(guān)系系以延伸開開發(fā)商服務(wù)務(wù)覆蓋面留住現(xiàn)有客客戶，加深深依賴關(guān)系系消費者規(guī)律律性的滿意意度追蹤調(diào)調(diào)研美網(wǎng)建議的的品牌傳播播思路傳播的側(cè)重重點-““純居居住”的色色彩應(yīng)該淡淡化國典華園不不是一個單單純的住宅宅，而是一一個能夠提供消消費者真正正需要的精精品住宅強調(diào)相關(guān)的的功能與延延伸服務(wù)“精品住宅宅”概念的的推廣國典華園LOGO的的設(shè)計傳播的側(cè)重重點開發(fā)商不僅僅是一個房房地產(chǎn)的開開發(fā)商，更更是一個隨時隨隨地為您著著想的服務(wù)務(wù)商強調(diào)隨時隨隨地關(guān)注客客戶的投資資回報，并并鼓勵客戶戶隨時隨地透透過國典華華園關(guān)注自自己的投資資。強調(diào)國典華華園能跟上上時代趨勢勢，針對日日漸多樣的的投資，SP渠渠道已早做做好相應(yīng)準(zhǔn)準(zhǔn)備，即將將開通各種種項目服務(wù)。傳播的基本本架構(gòu)一個隨時隨隨地為您著著想的開發(fā)發(fā)服務(wù)商強調(diào)目前的的發(fā)展與前景規(guī)劃劃強調(diào)與消費費者互動滿足消費者者需求強化理性理理解喚醒感性意意識吸引關(guān)注參參與支援地面推推廣廣告創(chuàng)造品牌新新吸引力淡化產(chǎn)品類類別公關(guān)積累目前宣宣傳優(yōu)勢強化產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量比我更認(rèn)真真看待每次次投資機會會的人基于品牌定定位策略的的創(chuàng)意思路路一（僅為討論論）一個隨時隨隨地為您著著想的開發(fā)發(fā)服務(wù)商創(chuàng)意思路––喚醒醒消費者期待待的房地產(chǎn)產(chǎn)投資服務(wù)務(wù)消費者期待待的服務(wù)獲取房地產(chǎn)產(chǎn)投資信息直接參與投資操作電視報紙網(wǎng)上小道雜志網(wǎng)上電話SP點電視報道(房地產(chǎn)節(jié)節(jié)目)整體、簡介介、評論分析、廣告告、軟文開發(fā)商網(wǎng)站站互動口耳相傳專門廣告快速反應(yīng)實時反饋疲累往返基于品牌定定位策略的的創(chuàng)意思路路二（僅為討論論）比我更認(rèn)真真看待每次次投資機會會的人國典華園傳傳播建議第一階段國典華園傳傳播建議第一階段傳傳播建議目的：建立國典華華園知名度度及市場區(qū)區(qū)隔時間：2002年10月至2002年12月目標(biāo)對象：：目標(biāo)為北京京現(xiàn)有的理理性投資消消費者第一階段傳傳播建議策略：-以推出出品牌形象象為主軸，，非開發(fā)商商形象-國典華園之之USP為為個性化精精品住宅功功能，以此為主要訴訴求，并以以能滿足理理性投資者者需求為切入點。。第一階段傳傳播建議傳播手段：：A媒介-基于廣泛的的覆蓋效果果，應(yīng)以平平面主流媒媒體為主要要媒介，其他他平面媒介介合作品牌牌的補充說說明-戶外媒媒體作為區(qū)區(qū)域性之品品牌強化手手段-以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告直接接影響上網(wǎng)網(wǎng)投資者第一階段傳傳播建議傳播手段B直效效行銷IMC是房房地產(chǎn)業(yè)等等理性商品品的主要行行銷手段之之一，國典華園無無論在現(xiàn)階階段或?qū)韥砭仨氉⒆⒅剡@一傳傳播手段。。C公共共關(guān)系/活活動在開發(fā)商整整體宣傳上上，應(yīng)注意意整體品牌牌的滲透D市場調(diào)調(diào)查建議每一個個月作一次次AAU的的調(diào)查，以以確定掌握握市場脈動動美網(wǎng)傳播建建議第二階段第二階段傳傳播目的：維護護并加強消消費者對國國典華園的品牌忠誠誠度時間：2002——2003年初目標(biāo)：第一一階段目標(biāo)標(biāo)消費者第二階段傳傳播策略：1、假設(shè)市場競競爭仍未同同質(zhì)化，可可以“全國國首創(chuàng)”——產(chǎn)品生命周期管管理理念為為訴求重點點；2、假設(shè)市場競競爭開始同同質(zhì)化，應(yīng)應(yīng)建立品牌牌個性。傳播手段：：A媒介仍以主流平平面媒體為為主要媒介介視市場發(fā)展展調(diào)整其他他平面媒介介仍以平面廣廣告創(chuàng)意作作輔助B直效行行銷繼續(xù)執(zhí)行C公共關(guān)關(guān)系/活動動根據(jù)策略做做調(diào)整D市場調(diào)調(diào)查繼續(xù)執(zhí)行第二階段傳傳播“如果你認(rèn)認(rèn)為你的企企業(yè)小得不不足以撼動動對手或