謹呈：山東省魯商置業有限公司魯商置業「鳳凰山別墅項目」發展建議2010年2月7日謹呈：山東省魯商置業有限公司魯商置業2010年2月7日本次匯報內容Part1高端市場分析Part2客群需求研判Part3價值定位系統Part6銷售執行戰略Part4產品價值建議Part5總體推廣策略附金石顧問·簡介本次匯報內容Part1高端市場分析Part2客群需求研判PaPart1高端市場分析1、樓市版塊特征2、別墅發展脈絡3、在銷別墅產品4、競品特征白描Part1高端市場分析1、樓市版塊特征2、別墅發展脈絡3、在牟平組團八角組團開發區組團福山組團幸福組團南郊組團萊山組團東郊組團芝罘組團開發區西拓的新興區域，主要是臨港工業帶動區域居住配套的發展，目前不夠成熟，供應量較少。組團均價在3000-4000元/㎡以外來企業與外來人口為主要支撐的居住板塊，區域一線海景板塊供應量較大。組團均價一線海景超8000元/㎡，二三線4500元/㎡左右。煙臺老城區，近幾年加快舊城改造進程，發展十分迅速，區域供應量較大且產品均面向剛性需求（福山地緣性居民及部分開發區低層務工人員）。組團均價在3800元/㎡煙臺剛性需求集中區域，以舊城改造項目為主，項目較多，供應量極大。組團均價4500-5500元/㎡之間牟平區，區域發展水平較為落后，開發和消化量一般，組團價格在2800-3500元/㎡.煙臺城市中心區，商業和辦公集中。南大街沿線開發量較大,含住宅、公寓、寫字樓等。組團均價一線海景均價11000元/㎡,南大街沿線均價7500元/㎡芝罘區大型的集中居住區，居住環境及人口構成十分復雜。本地客戶十分排斥此版塊。商品房供應量也較少。組團均價在5000元/㎡。煙臺新政治文化中心，政策導向性非常明顯，也帶動區域的快速發展，是發展最快的區域，目前供量及未來潛在供應量都極大。組團均價在5000-7000元/㎡煙臺富人區，芝罘區與萊山區交界，山海資源優越、交通便利、環境優雅。非常適合開發高端物業，近年供應量也急劇上升。組團均價：一線海景均價12000元/㎡，觀海路沿線均價8000元/㎡。其中芝罘區南城板塊未來供應量350萬平米芝罘區未來供應量430萬平米萊山區未來供應量580萬平米萊山腹地未來供應量265萬平米其中高新區煙威高速以北未來供應量170萬平米（2006年~2008年成交但未開發項目供應量統計）1、樓市版塊特征牟平八角開發區組團福山幸福組團南郊萊山組團東郊組團芝罘組團開1234天馬相城獨棟別墅：20000。西海岸聯排別墅：16000。

陽光100高層：13000。海灣1號高層：13000。天鴻凱旋城高層：12000。天越灣獨棟：22500。馬山寨獨棟：16000。盛世觀瀾高層：9500。麓溪公館高層：8600。桃源一品聯排、雙拼：20000。未面世項目：1、北島萬科獨棟。意向價格30000。2、竹林南路別墅。意向價格20000。3、四季花城洋房。意向價格9000。另有聯排和疊拼共14棟。4、維亞灣重新上市。別墅。估計價格：18000。東上海賦高層：14000。煙臺高端項目多分布于沿海地區，基本為高層和別墅兩類。1234天馬相城西海岸陽光100海灣1號天鴻凱旋城天越灣馬山發端：東部別墅區始于2000年的貴族城項目，當時該區域尚屬萊山郊區，區域規劃藍圖尚不清晰，該項目超前性太強，卻得不到市場。直到2008年重新規劃，橫空出世，變為天越灣。桃源一品臺灣村銀河怡海山莊天越灣馬山寨養馬島度假別墅群碧水青山發展：1997年港星利智在海邊取得土地，開發近50套別墅，迅速死盤。后銀河怡海取得該塊土地并拆遷。2002年，銀河怡海山莊入市，雖非純正的別墅群，但居山望海的小別墅也別有味道。至2003年，臺灣村別墅入市。爆發：2004—2007年伴隨著市政府東遷，萊山區迅速升溫。2008年開始，別墅規劃項目以天越灣、南山·馬山寨項目為龍頭，輻射至牟平區昆崳山、養馬島區域。觀海路魁星樓隧道附近出現桃源一品項目。1、早期（2000年—2005年）別墅,分布在濱海路和觀海路靠近芝罘區范圍。如：臺灣村/銀和怡海山莊。2、政府規劃及萊山區域價值提升，別墅區沿海岸線向東南發展，及至牟平與養馬島、昆崳山范圍。例如：天越灣/馬山寨/養馬島別墅群/碧水青山等。3、由于受地塊性質、城市建設、居住人群的心理需求等因素的限制，別墅區的分布逐漸向中遠郊區發展。2、別墅發展脈絡貴族城銀河怡海山莊臺灣村發端：東部別墅區始于2000年的貴族城項目，當時該區域尚屬萊產品類型項目名稱面積區間供應量消化量主力消化產品月均消化套數主力單價區間主力總價區間獨棟天馬相城707-10412924500-6805-6套15000-20000600-800天越灣386-63010290馬山寨454-9237875小計400-600209189雙拼天越灣267-30788300-5004-5套15000-16000450-600桃源一品230-3133123天馬相城494-5462624小計230-3006555聯排西海岸292-3621818250-3506-7套13000-14000350-500天馬相城404-5678079天越灣246-2534242小計300-5001401393、別墅在銷產品天馬相城、天越灣、馬山寨、西海岸、桃源一品，是近3年煙臺四區成規模的別墅供應。別墅市場供應主流產品為獨棟、聯排；主力總價區間為450-800萬，主力面積區間300-680㎡.月平均消化套數維持在6套左右。別墅消化情況較好，市場供應量有限，自06年至09年總供應套數不足400套。2010年，現有別墅存量（聯排、雙拼）較少，只有天越灣的獨棟可成規模，有可能與本項目競爭客源。產品類型項目名稱面積區間供應量消化量主力消化產品月均消化套數項目名稱建筑風格建筑建材園林景觀社區主題天馬相城意大利古典仿石材、涂料以普通綠化為主葡萄海岸·坡地莊園天越灣地中海立面石材、涂料別墅之間普通綠化養生主題馬山寨意大利仿石材、涂料以普通綠化為主半島海生活桃源一品地中海石材以湖為景觀主線，風水位主題設置節點風水主題西海岸現代涂料、瓷磚組團綠化景點海島豪宅風格主要以地中海區域的歐式風格為主；園林景觀多以簡單綠化節點點綴社區，缺乏景觀亮點；沒有社區主題，只停留在滿足居住功能的階段。天馬相城天越灣馬山寨桃源一品西海岸項目名稱建筑風格建筑建材園林景觀社區主題天馬相城意大利古典仿4、競品特征白描產品形式棟數套數面積比例疊拼六疊拼672套173㎡-288㎡左右18%三疊拼424套6%聯排六聯排318套292㎡-362㎡4.5%四層花園洋房一單元19套112-134㎡左右2.2%雙單元697套24%三單元121套5.2%多層公寓128套79-105平米7%高層11層3129套116㎡-119㎡左右32.4%合計398套100%推盤時間：一期2006年9月24日開盤；二期2007年6月30日開盤；三期2008年5月1日開始認購，2008年7月12日開盤。現已尾盤，留存很少。目前價格：聯排14000；疊拼9000；多層8000；小高層6300銷售率：一期，二期售罄，三期共398套房源，目前房源剩余60套左右項目南北通透90~110平米的二、三居接受度較高，小戶型易銷，目前所剩多為150平米以上戶型；西端看海大戶型和和頂復銷售難度大。西海岸4、競品特征白描產品形式棟數套數面積比例疊拼六疊拼672馬山寨別墅區總占地約11萬平米，總建面約5萬平米，容積率約0.44，共78套，單套的建筑面積區間約為454—923平米之間,主力戶型570-630平米。目前認購75套，剩余3套。推廣方式：主要采用窄眾圈層式推廣手段，客戶多為甲乙方老客戶或者客帶客，在媒體通路上只做了項目圍擋。銷售方式：本項目別墅區的銷售方式分為三種，即：菜單式定制、樓花銷售、常規銷售三種形式：銷售價格：客戶買地自行承建，價格為：300-330萬/畝，一般別墅占地在1.8-2畝之左右。總價范圍:540萬—900萬之間；買樓花，價格為14000-16000元/平米。600萬—1400萬之間。2010年1月2008年12月2009年9月開始內部認購認購72套，剩余6套認購75套，剩余3套強銷期平均月銷售10套銷售關注度馬山寨別墅區總占地約11萬平米，總建面約5萬平米，容積率約0桃源一品產品類型戶型面積（㎡）套數總價（萬）比例認購情況雙拼235.69-313.138400-9002.5%銷售約25套，剩余雙拼聯排237.2%多層160-18012160-2003.8%銷售完畢高層147、155、16618+58+16=92120-15528.9%銷售80%，剩余20多套，多為小高層小戶型、以及部分頂層復式、朝向、樓層較差的戶型186、19572+44=116140-20036.4%203、206、238、28222+16+18+11=67160-28021.2%合計318項目結合山海景觀以及內部地勢，別墅區與高層版圍合排開，整體錯落有致；新西蘭建筑風格、大面積區間的戶型設計較為奢華，是紅旗路段山海豪宅的代表。住宅部分占總建面83%，別墅占17%。一直處于內部認購期間。產品接受度較高，別墅目前剩余約5套，高層部分剩余約20套。282㎡、147㎡走量相對較慢，所剩多為西端、樓層低的戶型，頂復銷售難度大。自8月認購以來，價格上漲1000元，絕佳的位置以及風水、具有品質感的社區規劃是受到客戶追捧的主要原因。建筑風格及規劃：圍合式社區，別墅區位于中央，四周高層規劃高層，共享社區景觀資源，新西蘭風格建筑，極具品質及奢華感。桃源一品產品類型戶型面積（㎡）套數總價（萬）比例認購情況雙拼天越灣產品類別棟數套數戶型區間地上建筑面積總價區間推出套數剩余別墅獨棟155155386㎡-630㎡8.8萬㎡600-1400萬/套15211（獨棟）雙拼48267㎡-307㎡聯排842246㎡-253㎡高層（26-46層）19293465㎡-698㎡57.9萬㎡60-8006882073+1花園洋房14150122㎡-195㎡0.8萬㎡100-1508404層酒店式公寓331279㎡-134㎡3.9萬㎡80-15010232合計2033601

71.4萬㎡產品線比較豐富，可選擇空間較大；高層產品占絕對份額；以大戶型供應為主，舒適型產品定位明確。目前項目一期聯排別墅、花園洋房銷售完畢。目前剩余別墅（獨棟）銷售均價在1200萬元/棟左右，洋房銷售價格為1.1萬元/平。高層銷售利率達到70%，銷售均價在1萬元/平左右。開發周期：一期開工總面積約33萬平米（其中回遷住宅3.8萬平），二期開工總面積32萬，三期開工總面積34.28萬平米，每期產品均包含風情商業街、別墅、高層住宅及公寓式酒店。項目一期別墅、洋房、酒店式公寓基本實現結構封頂。高層部分已經完成地基，預計在2011年開始回款。依新潮實業年底發布的股東公報中的公司計劃，2010年將進行2期別墅和高層的開工建設，預計將有超過20萬體量入市。天越灣產品類別棟數套數戶型區間地上建筑面積總價區間推出套數剩煙臺的樓市各版塊特征，參差不齊，板塊特征受政策規劃導向影響很強烈；高檔物業基本沿海岸線從蜿蜒分布，從開發區-芝罘區-萊山區-高新區；別墅分布趨勢向城市兩翼發展，非海景類的別墅，開始嶄露頭角；獨棟、聯排、疊拼等形式的別墅具有一定價差，但不是十分巨大；市場上沒有非常純粹的純別墅項目，都是多種住宅形式并存。煙臺別墅市場基本特征定性描述煙臺的樓市各版塊特征，參差不齊，板塊特征受政策規劃導向影響很Part2客群需求研判2、類比項目客群借鑒1、高端客群訪談分析Part2客群需求研判2、類比項目客群借鑒1、高端客群訪談分1、高端客群訪談分析徐先生——煙臺人。三次置業以上。曾在臺灣經營房地產開發、餐飲等行業。約80歲，妻子約80歲；兒子在美國從事金融,女兒在臺灣從事營養師；家有兩個保姆和一個司機，多部高檔轎車。已有物業：天鴻凱旋城1套復式約500平米，煙中大廈有2套共計500平米的公寓。在臺灣擁有多處房產。別墅風格偏好：喜歡歐式風格的古典和高雅，居住面積450㎡左右。庭院面積要大，最好在400㎡以上。由于客戶年齡較大，希望最好配備室內電梯，臥室在2-3層上下樓會比較方便。不需要地下室，因為比較潮濕。價格不再考慮范圍之內，注重項目品質、配套情況。周先生——煙臺人，三次以上置業。在煙臺經營裝飾裝修，餐飲等行業。46歲；妻子44歲，全職太太，有一20歲女孩，目前在上海讀大學；已有物業：進德小區復式一套約200平米；塔山一套老房子已進行翻修。自行組建三個企業家俱樂部,目前在市中心經營一家夜總會,愛好旅游，曾多次出國。別墅風格偏好：傾向于美式風格的大氣和實用，居住面積200-300㎡左右，庭院面積要大在150㎡以上。更喜歡花園洋房，對獨棟別墅不是很了解，故總價不要過高，在300萬以下最佳。金先生——外地人，三次置業以上跨國公司駐煙臺高管，49歲，身高1.75米左右，卷發，皮膚白皙。喜歡談論目前的經濟行情和未來的經濟走勢，為人和善、健談，尊重家人意見，屬于儒雅性的客戶。已有物業：在煙臺黃海城市花園購買公寓兩套總房款300萬左右，北京購買房產一套總房款100萬左右。對農業的整體走勢了解,對投資房產感興趣,厭煩股票投資,購置房產時較在意家人意見。別墅風格偏好：傾向于地中海風格。認為在煙臺的海岸線建造別墅，應該多吸取同樣氣候條件，環境的建筑經驗，從色調到庭院設計都是與自然環境緊密結合的。希望購買一棟別墅養老。1、高端客群訪談分析徐先生——煙臺人。三次置業以上。周先生年齡：3５—4５歲約占６成，4５—5５歲約占4成，大多數集中在64年—71年（34—43歲）居住區域：煙臺市區及下面縣市（招遠、龍口等）占據絕大部分的體量。置業次數：超過七成擁有三次以上的置業經歷，而且成交客戶中有許多客戶房產遍布各地。職業：客戶多為公司創辦人、企業老總、企業高管。行業類型分別有：礦產業、房地產、建筑業、物流業、港口貿易類、集裝箱業、服裝加工等行業。私家車：半數的業主擁有2輛以上私家車，價位在百萬左右，車輛品牌：奔馳S級、寶馬7系和X5、volvo(富豪)、奧迪A8等。認知途徑：超過4成通過親友介紹知曉項目。付款方式：一次性付款客戶為主流，平均擁有的家庭資產均在千萬以上。多為私營業主，其擁有公司年利潤在500—1000萬。煙臺高端住宅近一兩年成交客戶描述與一般購房者相比，除具備經濟實力外，其追求生活品質，注重精神層面的享受，具有較強的個性與創造力是其顯著的特征。具備雄厚經濟實力，而且懂得享受生活，不斷去追尋更高品位的生活方式……開拓性、創造性、鑒賞力和自身價值感的社會認同感……不僅會賺錢，而且個性鮮明，具有強烈的進取精神、參與精神和自我思考，獨立意識強烈……注重生活的質量，特別是精神的享受，是其最大的特點……年齡：3５—4５歲約占６成，4５—5５歲約占4成，大多2、類比項目客群借鑒購買別墅的客戶大多以市區為主，縣市區與外地客戶與煙臺有關系，主要為業務往來，縣市區產品品質、居住環境一般，使縣市的購買力外溢，這部分客戶注重購買帶來的身份認證；客戶主要靠口碑傳播得知項目信息。核心客戶次主力客戶輔助客戶市區五區外地客戶（東北）縣市（龍口、招遠、蓬萊）購買驅動因素客戶構成及行業市區五區升級換代\居住體驗\尊貴感私營企業主，主要從事貿易、制造、物流為主縣市客戶身份感\良好的居住環境私營企業主主要與礦業、制造業等相關外地客戶身份感\宜居\2、類比項目客群借鑒購買別墅的客戶大多以市區為主，縣市區與外別墅潛在客群基本特征定性描述地域特征：多為與煙臺具有一定地緣（業務）關系的客戶，在煙臺有一定的圈層關系。職業特征：煙臺的別墅潛在客戶多為私營企業主，多從事傳統行業（貿易、能源、房地產、建筑裝修等），企業高管（打工型）相對較少。年齡特征：多在45-80歲之間，也有為子女購置的。置業特征：至少三次置業以上，多為自住。家庭結構：以四口之家為多。興趣愛好：旅游、家庭聚會、高尚休閑運動等。活動：大多數客戶都不同程度參與相關社會組織，部分經常參加一些公益活動。別墅潛在客群基本特征定性描述地域特征：多為與煙臺具有一定地Part3價值定位系統2、項目價值提煉1、SWOT特征分析3、市場綜合定位5、入市價格預估4、山居的精神品味Part3價值定位系統2、項目價值提煉1、SWOT特征分析3O機會分析S優勢分析W劣勢分析T威脅分析項目SWOT分析1、SWOT特征分析1、四季花城已成規模，檔次中等偏上，三期別墅有供應。2、四季花城、維亞灣、萬科項目等未來放量的有力分流客戶。3、天越灣勢頭正猛，吸引客群強烈。1、真正處于山坡上的臺地別墅項目，煙臺罕有。2、煙臺唯一的純別墅項目，物業形態純粹。3、距離新興中心區不遠，但環境極優，煙臺少有。依山而可眺海，煙臺稀缺。1、體量偏小，規模震撼力不夠強悍。2、聯排別墅，產品力較之獨棟稍有不足。1、萊山區新城市中心格局已形成，“住東不住西”成為共識。2、山地別墅項目稀缺，而價值正在被認知。我們的使命開辟煙臺山水別墅市場，為煙臺別墅市場帶來嶄新的血液給更多喜好山林野趣的達官貴人們提供心靈棲息地。挖掘自然環境景觀和人文景觀的內涵，發揮土地最大價值。簡而言之：不能糟蹋了這方風水寶地。O機會分析S優勢分析W劣勢分析T威脅分析項目SWOT分析1、2、項目價值提煉我們與別人最大的不同，在于……五大罕見特征，構筑了本項目絕對卓然無二的價值。物業·純粹唯一的……整個樓盤，只有別墅構成，這樣的樓盤，煙臺獨一無二。業態臺地·建筑絕對的……自此項目之前，煙臺尚沒有任何別墅能夠稱得起是臺地別墅。產品依山·眺海稀缺的……遠眺黃海之濱，而能坐擁山景別墅，煙臺范圍內，絕對稀缺。環境實用·戶型精準的……戶型在300-400平之間，構成單純，面積實用，客群導向單純。套型近城·靜謐少有的……城市后花園，環境絕無打擾，但距離城市配套區不遠。區位2、項目價值提煉我們與別人最大的不同，在于……五大罕見特征，套型環境產品區位業態近城·靜謐依山·眺海臺地·建筑實用·戶型物業·純粹天馬相城：獨棟，707-1041平米。雙拼、聯排，404-567平米。西海岸三期：聯排、疊拼，173-362平米。洋房，112-134平米。桃源一品：雙拼、聯排，235-313平米。四季花城：洋房，140-240平米。雙拼、疊拼，200-400平米。維亞灣：未定。天越灣：獨棟，386-630平米，雙拼、聯排246-307平米。馬山寨：全獨棟，454—923平米。天馬相城：平地，較平坦，豎向高差很小。西海岸三期：地勢稍有坡度，起伏不大。桃源一品：處于山坡下，地勢稍有起伏。四季花城：處于山坡下，有落差，梯田狀。維亞灣：沙灘平地，無明顯坡地。天越灣：平坦，地勢很低。馬山寨：丘陵地，高差大，臺地別墅。天馬相城：遠離市區，濱海，配套缺。西海岸三期：城市配套少，周圍環境亂。桃源一品：山坡下，距海不遠，配套稍缺乏。四季花城：山坡下，配套稍缺乏。維亞灣：海灘上，距市繁華區有一定距離。天越灣：濱海，遠離市區，配套奇缺。馬山寨：濱海，遠離市區，配套奇缺。天馬相城：遠離市區，濱海，配套缺。西海岸三期：城市配套少，周圍環境亂。桃源一品：山坡下，距海不遠，配套稍缺乏。四季花城：山坡下，配套稍缺乏。維亞灣：海灘上，距市繁華區有一定距離。天越灣：濱海，遠離市區，配套奇缺。馬山寨：濱海，遠離市區，配套奇缺。天馬相城：別墅、高層、配套。西海岸：洋房、別墅、多層、高層。桃源一品：多層、高層、別墅。四季花城：高層、洋房、別墅。維亞灣：商業區、別墅區、高層區。天越灣：商業區、別墅區、高層區。馬山寨：商業區、別墅區、住宅區。套型環境產品區位業態近城·靜謐依山·眺海臺地·建筑實用·戶型關注點1：我們絕不能走“豪宅路線”，他們實在太泛濫了！關注點2：煙臺能夠用來常住的高檔物業，實在太稀缺了！1、陽光100、天鴻凱旋城、西海岸、世貿海灣1號、馬山寨、東上海賦、御金臺，等等，豪宅已經泛濫，一點不新鮮。2、煙臺的高收入者，開始變得忌諱“有錢人、富人區”等概念，某些樓盤開始覺醒，避免“豪宅”路線，如天越灣、麓溪公館，都是在發現“豪宅”走不通后，而調整路線。3、萊山區高知、高收入、高職位人群聚居已成潮流，他們更在乎的，是能夠有一塊環境優越的寶地，在出世與入世之間隨心轉換。1、市中心區（南大街）的豪宅已經不是用來住的，投資意義更多一些。遠離市區的濱海高檔物業，配套極其缺乏，也不適合常住。2、“本地人看山，外地人看海”的觀念，早在2008年前已經被傳播，本地人并不喜歡在非常靠海的地方常住，萊山區、開發區有大量這樣的物業--有房主，但沒人常住。3、用來適合與家人常住的高檔物業，實際上，在煙臺并不多。兩個關注：他們還在講“海”，講“貴”，我們不講那個，我們要超越。關注點1：我們絕不能走“豪宅路線”，他們實在太泛濫了！關注點3、市場綜合定位項目主題--打造項目卓然的臻品氣質半城·半山·純墅案名建議1、魯商·山墅2、魯商·88棟3、魯商·臻墅4、魯商·半城半山距離城市不遠，又能遠離喧囂，出凡塵，入宅門。能在出世與入世之間，自然轉換，心隨意轉，是一種境界。半城，半山，山之意蘊，市之生活，不全部顯露，又不全部遮掩，一種詩意。純墅，一種毫無雜質的生活，品質，不容一絲雜質。3、市場綜合定位項目主題--打造項目卓然的臻品氣質半城·半山打造項目絕版的生態資源“長在半山上”的原生別墅產品形象定位--山融于墅，墅融于山，不是在地上制造建筑物，而是自然生長出來。山、墅、渾然一體，植物、空氣，點染其中，天作一幅美奐的藝術。長：自然形成，淡化建筑的人工痕跡，賦予項目靈性和天成的氣息。半山：項目附著的地勢，突出樓盤的山景特征，暗喻臺地別墅的建筑形式。原生：呼應“長在”二字，深化建筑和環境資源的融合，使別墅不單是建筑本身。別墅：項目的業態形式，純粹別墅物業，沒有其他類型，獨一無二。打造項目絕版的生態資源“長在半山上”的原生別墅產品形象定位-打造項目獨有的精神生活靜謐、睿智、超然的山韻人生項目客群定位--靜謐：他們，不喜歡俗氣，希望能有一個專屬的精神家園，能夠融于山水，追求人生境界與自然哲學的統一。睿智：他們，精神世界豐富，愛考慮有深度的課題，如藝術、經濟、傳統文化等，并將之用于事業。超然：他們，不屑與常人為伍，視野很高，能夠看透世事，注重自己的層次，有自己從屬的圈層。山韻人生：他們，具有家庭的責任感，有文化但不一定有學歷，能夠將精神境界與人居環境，上升為人生的哲學。一類人生，代表一種境界。山不在高，而往來無白丁，山之韻味，與全家人共饗。以自住型需求為主以家庭式購買為主三次以上置業客群以永久性居住為主天人合一的自然觀積極入世、灑脫出世的人生觀修身養性的生活觀仁者大愛的世界觀侯先生——本地人。三次置業以上。50歲，煙臺某運動服裝品牌總代理。與妻子、女兒、女婿居住在一起，正在準備要第三代。領導力強，人情練達，喜讀領袖傳記和軍事哲學，愛教育年輕人。已有物業：三馬路老房子一套，已出租；小東夼半山上大戶型一套，與家人住。見多識廣，知識淵博,十分注重生活品質。別墅風格偏好：濱海好在不在考慮范圍，潮濕，風大，冬天太冷，往往又偏遠。不喜歡市中心，過于吵鬧，俗氣。偏好半山的兩層或兩層以上大宅，環境好，離生活配套也不太遠，可以與家人享受人生。打造項目獨有的精神生活靜謐、睿智、超然的山韻人生項目客群定位Part4產品價值建議2、細節提升溢價1、產品價值構建3、山地別墅創新Part4產品價值建議2、細節提升溢價1、產品價值構建3、山1、產品價值構建別墅產品突出資源占有，體現半山價值“山”資源的占有，山與墅相互融合。土地資源占有——庭院面積，庭院空間設計，提高居住私密性，提升物業品質，擴大土地占有。山資源占有——臺地和錯落感的引進、蜿蜒木棧道、山地景觀的延伸，臺階和陡坡的情趣處理。視覺與景觀空間——通過灰空間的處理，打造情趣空間，加強物業與景觀的聯系，用細節體現別墅生活的品質。聯排別墅獨棟感受——通過設計手法處理，使聯排別墅不相連，增強獨棟的感受和價值感。利用地形，將山融入建筑——依照山地地形，使山地與別墅設計渾然一體，美景天成。1、產品價值構建別墅產品突出資源占有，體現半山價值“山”資源2、細節提升溢價聯排產品做出獨棟感覺平面示意示意2-平面對拼2F3F2F3F示意1-平面錯拼龍湖：洋房都能做出獨棟別墅的風采！聯排，也能！示意3-立面渾然交融1、方法一：兩戶山墻不直接相連，或將一側建筑山墻作院墻，產生獨棟別墅感受；相鄰兩戶之間用構筑物相連，符合聯排的規劃條件；2、方法二：設計類似獨棟別墅風格的外立面和造型，以外立面、院落、戶型格局的豐富化，提升產品的品質感和獨屬性。3、以聯排別墅報批，保持容積率。2、細節提升溢價聯排產品做出獨棟感覺平面示意示意2-平面對拼多重庭院的價值對于別墅物業，土地價值大于物業價值。減小公共空間面積，擴大庭院面積，使之成為私有資源。庭院一庭院二庭院三庭院五庭院四多重庭院包括：前院、后院、側院、中庭（內院）、入戶院別墅業主對庭院的需求，已不再局限于原有私家花園植樹種草，而要求有更優美的景致，與室外有更多的可互動空間。注重灰空間的處理與強化，尤其是內外功能空間的連接和過渡，增加尺度感和情趣性

2F做主臥1F做餐廳

露臺客廳娛樂間“灰空間”通常利用觀景露臺進行處理。過度空間非常強調尺度和變化，實際的效果是大大加強了居者對空間的感受，而不僅僅是單一的觀景露臺。多重庭院的價值對于別墅物業，土地價值大于物業價值。庭院一庭院山資源的占有情趣空間的布置，將豎向坡度化作視覺和生活。山地地形的引入，使自然特色為景觀服務。1、將地坪切面強化，賦予美化性的處理。2、地用坡地的標高變化，賦予植被的層次感。3、木棧道和回廊的應用。4、建筑物的臺地造型與地形高差的融洽設計和結合。山資源的占有情趣空間的布置，將豎向坡度化作視覺和生活。3、山地別墅創新通過高差為各層規劃院落空間，增強別墅感覺，消除擁擠感一層通過花園、下沉式庭院、地下室，室內錯層的處理營造別墅感。二層通過入戶花園、露臺、陽臺提高別墅感。與傳統聯排別墅相比，每戶都有別墅特質符號，整體別墅感很強。建筑前庭園道路中心線后庭園入戶橋吊腳樓露臺首層贈送半地下室萬科十七英里北立面圖東剖面圖3、山地別墅創新通過高差為各層規劃院落空間，增強別墅感覺，消臺地產品增強別墅感受，盡量做到戶戶有山景，生活有天地退臺形成院落山，與墅的融合，一體化自然設計。1、利用地形高差，組織不同入戶層和不同交通組織方式，形成容積率相對高的別墅感。使建筑在自然的退臺中戶戶擁有院落。2、盡量做到戶戶有山景，通過拉開高差，甚至做到地下室借到山景。3、通過對不同高度的地段的架空處理，使其在變得平和的同時充滿了層層遞進的動感和美麗。臺地產品增強別墅感受，盡量做到戶戶有山景，生活有天地退臺形成Part4總體推廣策略2、切入策略1、推廣調性3、價格預估附、推廣預算4、分段排期Part4總體推廣策略2、切入策略1、推廣調性3、價格預估附1、推廣調性山不在高，有仙則名。-劉禹錫空山新雨后，天氣晚來秋。-王維山不厭高，海不厭深，周公吐脯，天下歸心。-曹操高山仰止，景行行止。-孔子但得蒼生俱保暖，不辭辛苦出山林-于謙具有了向上的力量，才能一眼望到山外的大地，蜿蜒的長河，人類精神的進步。-羅曼羅蘭在山泉水清，出山泉水濁。—杜甫在完成了項目價值體系的構建后，還要說：山居的生活，有其獨特的精神品味。1、推廣調性山不在高，有仙則名。空山新雨后，天氣晚來秋。山不如果將其性格，進行擬人化，那么，他是陳道明。知性的，智慧的，大氣的，內斂的，成功的，富有的。本項目，山居的形象--我們不過于講別墅產品本身，大家都知道別墅是啥；我們不單單講山，煙臺市多山，山上房子很多；我們不單單講生活方式，孤立的生活方式，并不能承擔我們樓盤的所有價值。如果將其性格，進行擬人化，那么，知性的，本項目，山居的形象-純粹半山別墅，只有八十八棟推廣語提議--仁者，才懂得山的智慧睿智的，山韻的，原生的偏重產品偏重精神偏重環境你好，稍等；我在山上。偏重生活方式半城·半山·純墅主推將山的價值、客戶生活、城市尺度，進行統一項目主題--在主題的統一下，以推廣語輔之，或隨推廣階段進行側重不同的側重點純粹半山別墅，只有八十八棟推廣語提議--仁者，才懂得山的智慧2、切入策略項目切入時間進程側重程度價值切入價值深化拉近距離橫空出世風云又起推波助瀾醍醐灌頂勇往直前持續推廣側重“產品”純粹半山別墅，只有八十八棟。首次高調亮相，傳播樓盤基本信息，打開知名度。側重“生活方式”你好，稍等，我在山上。迅速推出第二次高潮，推出生活方式，賦予項目以價值高度。側重“精神”仁者，才懂得山的智慧。沉穩推出小高潮，深化解釋生活方式，拉近項目與客群的距離。側重“環境”睿智的，山韻的，原生的。推廣全面展開，項目一步步深入客戶，全面展現樓盤價值。物質層面的推廣，與精神層面的推廣，交織而興，層層推進，展示項目的立體價值。最好不走先提“生活方式”的切入方式，“懸念營銷”雖然是出奇兵，但具有較大風險。前期推廣認購及開盤期正常消化期2、切入策略項目切入時間進程側重程度價值切入價值深化拉近距離要有精而準的常規推廣，但特定的推廣方式也很有殺傷力。網絡報紙\雜志活動營銷電臺\電視人群數據庫推廣戶外圈層推廣高端場所物料點對點直郵媒介備選1324隨項目進展的變化，推廣渠道的選擇、數量、主次將有所調整；上圖紅色部分是本項目獨特推廣渠道。推廣渠道采用“有限”而”精準”的特點；并試探各推廣渠道的有效性；先期推廣渠道為主，多種推廣渠道組合；擴大信息發布面；以個性化的推廣渠道配合活動為推廣發力點；重要時間節點借助常規性推廣渠道為主；戶外等持久性渠道保持不變；前期推廣和蓄客認購及開盤期正常消化期中期及以后口碑傳播為基礎，軟性活動配合；網絡、內部數據庫等推廣渠道輔助；收尾促銷收尾樓王：樣板間的包裝和炒作要有精而準的常規推廣，但特定的推廣方式也很有殺傷力。網絡報紙產品類型項目名稱供應量消化量主力消化產品

主力單價區間主力總價區間獨棟天馬相城2924500-680

15000-20000600-800天越灣10290馬山寨7875小計209189雙拼天越灣88300-500

15000-16000450-600桃源一品3123天馬相城2624小計6555聯排西海岸1818250-350

13000-14000350-500天馬相城8079天越灣4242小計1401393、價格預估1、獨棟別墅為本項目不具備的產品，不做討論。2、雙拼是供應量最少的產品，與之對應的，是銷售率比獨棟和雙拼都要低。3、聯排是銷售最快的產品，供應量僅次于獨棟。其他別墅類參照1、獨棟具有無與倫比的品質，必然受到客群追捧。2、雙拼的品質、面積、價格都懸于（獨棟、聯排）之間，必須有明確的定價，才能快銷。3、聯排以其較低的價格、面積，而贏得客戶的認可。1、目前的別墅供應多為海景項目，向山景的延伸，只有桃源一品，略稱氣候。2、作為非海景別墅，竹林南路項目、四季花城尚未面世。3、純山景、純臺地、純別墅項目，尚無。產品類型項目名稱供應量消化量主力消化產品主力單價區間主力總棟數總戶數基底面積建筑面積層數建筑總面積㎡戶均面積獨棟A0020034030雙拼B71437670034900350小計71404900350聯排端頭282816732038960320中間4646157310314260310314小計747423220314小計88281203201、產品、區位、環境、套型，五大價值點，成為本項目優于任何別墅的價值。2、由于五大價值的拉升，本項目可以在基本的產品類型因素之外，更加提升項目的定價溢價。3、雙拼別墅必須與聯排、獨棟等拉開距離，避免上文中描述的市場尷尬行情。4、考慮到未來，比之當前，會有市場漲幅。本體項目價值優勢本案價格：雙拼：19000-20000元/平米聯排：16000-17000元/平米。棟數總戶數基底面積建筑面積層數建筑總面積㎡戶均面積獨棟A004、分段計劃根據前文分析市場行情，我們初步計劃，銷售周期為1年左右。項目切入時間進程價值切入價值深化拉近距離持續推廣前期推廣階段認購及開盤期正常消化期中期及以后保持熱度銷售30%，約26套銷售40%，約36套銷售25%，約22套收尾銷售5%，約4套第4個月第5個月第9個月第12個月第0個月從基礎動工開始算起第3個月認購：雙拼：19000-20000元/平米聯排：16000-17000元/平米。開盤后：雙拼：20000-21000元/平米聯排：16500-17500元/平米。1、重點參照：馬山寨，一年內大獨棟銷量70多套。2、本項目五大罕見價值，使項目能夠錯開競爭，卓爾不群。3、現狀存量的獨棟，只有天越灣成規模，獨棟、聯排都很少。但我們，入市一定要早！因為還有五大項目別墅，也在等待入市！北島萬科、竹林南路項目、四季花城、維亞灣。4、分段計劃根據前文分析市場行情，我們初步計劃，銷售周期為項附、推廣預算推廣費用預算計劃根據項目的客觀難度，并衡量項目的推廣期和體量，預計整個項目周期內，會使用幾百萬元級的推廣費用。銷售額大體為21000元/㎡×28120㎡=59052萬。取60000萬為計。其1%為600萬。取600萬推廣預算為計。設定項目推廣費用比例為銷售額的1%左右。費用標的預算比例預算金額備注推廣費用1.0000%6000000以整個項目計，不分一期和二期。包含項媒介費用0.4100%2460000所用廣告傳播類方式。報紙0.1400%840000戶外0.2500%1500000網站、電臺、等0.0200%120000活動費用0.4700%2820000房交會、客戶答謝、推廣活動等包含房交會0.1500%900000其他活動0.3200%1920000平面物料0.0700%420000樓書/單頁/折頁等常規平面物料。包含樓書類0.0200%120000單頁/折頁/紙杯等0.0050%30000手提袋/小禮品等0.0150%90000現場圍擋0.0300%180000機動儲備資金0.0500%300000附、推廣預算推廣費用預算計劃根據項目的客觀難度，并衡量項目的Part5銷售執行戰略2、鎖定客群1、總體構想3、深度介入Part5銷售執行戰略2、鎖定客群1、總體構想3、深度介入1、總體構想

隱性低調操作，鎖定客戶圈層推銷售前針對客戶需求，有限的高調跟蹤售中高調、低調有機結合，促進品牌影響力！售樓處包裝、前期蓄客、認購卡發放、物料制作、團隊管理等等……那是任何正規公司都要做的常規套路，不必在此展開討論。我們要有與普通樓盤不同的思路!在于“精準”，不在于“客量”，走出去，用“行銷”爭取成交。售樓處，只是我們的根據地而已。！1、總體構想隱性低調操作，鎖定客戶圈層推銷售前針對客戶需求2、鎖定客群-人群影響·有影響的人通過有錢人·去尋找有錢人鎖定高端成功人士的圈層線索一：以我們訪談的G客戶而言，他有好幾處房產，但還在四處看房，為什么？客戶說了一句話：我想找能住一輩子的地方……線索二：從對煙臺當前高端項目的銷售人員訪談，最近成交的幾套大房子的主人都有著一定的閑置資金。中國的富人,大多數是投資于房地產業、制造業、零售業、信息技術、流通業等高增長行業的企業家。煙臺四大支柱產業：機械制造、電子信息、黃金和食品加工制造等。行業分布：圍繞煙臺支柱產業分布的大型企業業主、流通企業業主、房地產、建筑及礦藏業業主等，以及少數大型企業高管區域分布：住東不住西，不少在縣市。也有很多外地富豪，為煙臺的城市品牌，慕名而來2、鎖定客群-人群影響·有影響的人線索一：以我們訪談的G客戶他們的分布？從高端客戶的基本需求行為方式（衣、食、住、行、玩、教育等）出發，將客戶通路分為七大類：高級消費場所：高爾夫球場/俱樂部、馬球場、五星級酒店高檔住宅小區：銀河怡海山莊、金海岸花園、萬光觀海花園、鹿鳴小區等高檔汽車4S店：太古車行、奔馳4S店、寶馬4S店高端教育機構：煙臺大學MBA俱樂部以企業家群為主的協會：煙臺企業家協會、溫州商會等VIP群體：銀行VIP、移動VIP企業聚集區：萊山高新技術開發區、經濟技術開發區鎖定高端生活圈層——為高端客群的社交活動平臺（如高爾夫球會、自駕游協會等），利用活動載體展示產品；鎖定高端事業圈層——拓展項目認知途徑，吸納外向型高端人群社交圈層（如煙臺企業家協會、韓國商會等）。2、鎖定客群-分布他們的分布？從高端客戶的基本需求行為方式（衣、食、住、行、玩2、鎖定客群-手段圈層營銷是當前高端項目銷售中最好的影響客戶的模式，我們怎么根據自身的資源系統的、有節奏的去組織相應的活動？雪茄會名車展紅酒品鑒會并非越多越好，要符合三大標準1、合作資源最好是免費的；2、運用場地最好是我們的；3、活動形式最好是高尚有趣的；4、來的最好是買的起別墅的。活動的頻次與規模安排要與銷售動作緊密結合2、鎖定客群-手段圈層營銷是當前高端項目銷售中最好的影響客戶怎么找他們或通過什么找他們？信息發布渠道：資料擺放、定期定點直投—高檔消費場所、高檔住宅小區等定向推廣渠道：陌生拜訪、圈層推介—企業集聚區、MBA班等活動聯動渠道：小眾活動平臺、引發客戶關注—4S店、企業家協會等客戶資源獲取渠道：VIP會員、客戶名單取得—銀行、奢侈消費品牌等？現有資源：魯商已成型的地產類、商業類協會資源整合可拓資源：企業家協會、韓國商會、魯商高級別業主時令節點：圣誕節、元旦、春節、國慶，等項目節點：奠基、推介酒會、樣板間開放、封頂，等媒體支持：煙臺晚報，輔助以電視、網絡、直郵怎么找他們或通過什么找他們？信息發布渠道：資料擺放、定期定點3、深度介入大客戶經理接待制這不僅僅是名片上的稱呼，而是代表了我們與客戶交流方式的一種體驗和思維！

高端消費人群位于消費最頂端，多為各行業的精英、領袖，有多次置業經驗。他們在意接待服務的尊貴和專屬感，設立大客戶接待模式，滿足其身份和心理需求。實行“一時一客、專人專屬、首任責任制、一跟到底”接待模式。圍繞一客戶由小組去做服務，形成一對一的“專案銷售服務”模式。A、第一時間接待客戶，協調整個接待服務流程；B、為客戶交朋友，建立良好的人際關系；C、定期溝通和問候業主，匯報工程進度情況；D、真正成為客戶的“顧問”，解答房地產市場問題。煙臺中高檔物業銷售的類似模式成功參照：--陽光100。--馬山寨。--鳳凰山莊。這些，都是我們的員工親身參與過的項目。3、深度介入大客戶經理接待制高端消費人群位于消費最頂端，多為傳真或郵寄給客戶“貴賓資料確認函”邀請客戶參觀現場接待客戶資料確認客戶關系維護活動的邀約參與未預約客戶來訪電話預約大客戶經理預約接待流程登門拜訪贏得客戶的理解激發客戶購買興趣

成交并維護關系以贏得圈層傳播就算沒有成交，我們也贏得了美譽度;就算成交了，也要維持良好信譽；--他們是客戶，更是我們的“意見領袖”。三類客戶必殺技1\目標客戶1\魯商其他已成交業主3\已成交客戶的朋友傳真或郵寄給客戶邀請客戶參觀現場接待客戶關系維護未預約客方案結束，謝謝。方案結束，謝謝。感謝！感謝！謹呈：山東省魯商置業有限公司魯商置業「鳳凰山別墅項目」發展建議2010年2月7日謹呈：山東省魯商置業有限公司魯商置業2010年2月7日本次匯報內容Part1高端市場分析Part2客群需求研判Part3價值定位系統Part6銷售執行戰略Part4產品價值建議Part5總體推廣策略附金石顧問·簡介本次匯報內容Part1高端市場分析Part2客群需求研判PaPart1高端市場分析1、樓市版塊特征2、別墅發展脈絡3、在銷別墅產品4、競品特征白描Part1高端市場分析1、樓市版塊特征2、別墅發展脈絡3、在牟平組團八角組團開發區組團福山組團幸福組團南郊組團萊山組團東郊組團芝罘組團開發區西拓的新興區域，主要是臨港工業帶動區域居住配套的發展，目前不夠成熟，供應量較少。組團均價在3000-4000元/㎡以外來企業與外來人口為主要支撐的居住板塊，區域一線海景板塊供應量較大。組團均價一線海景超8000元/㎡，二三線4500元/㎡左右。煙臺老城區，近幾年加快舊城改造進程，發展十分迅速，區域供應量較大且產品均面向剛性需求（福山地緣性居民及部分開發區低層務工人員）。組團均價在3800元/㎡煙臺剛性需求集中區域，以舊城改造項目為主，項目較多，供應量極大。組團均價4500-5500元/㎡之間牟平區，區域發展水平較為落后，開發和消化量一般，組團價格在2800-3500元/㎡.煙臺城市中心區，商業和辦公集中。南大街沿線開發量較大,含住宅、公寓、寫字樓等。組團均價一線海景均價11000元/㎡,南大街沿線均價7500元/㎡芝罘區大型的集中居住區，居住環境及人口構成十分復雜。本地客戶十分排斥此版塊。商品房供應量也較少。組團均價在5000元/㎡。煙臺新政治文化中心，政策導向性非常明顯，也帶動區域的快速發展，是發展最快的區域，目前供量及未來潛在供應量都極大。組團均價在5000-7000元/㎡煙臺富人區，芝罘區與萊山區交界，山海資源優越、交通便利、環境優雅。非常適合開發高端物業，近年供應量也急劇上升。組團均價：一線海景均價12000元/㎡，觀海路沿線均價8000元/㎡。其中芝罘區南城板塊未來供應量350萬平米芝罘區未來供應量430萬平米萊山區未來供應量580萬平米萊山腹地未來供應量265萬平米其中高新區煙威高速以北未來供應量170萬平米（2006年~2008年成交但未開發項目供應量統計）1、樓市版塊特征牟平八角開發區組團福山幸福組團南郊萊山組團東郊組團芝罘組團開1234天馬相城獨棟別墅：20000。西海岸聯排別墅：16000。

陽光100高層：13000。海灣1號高層：13000。天鴻凱旋城高層：12000。天越灣獨棟：22500。馬山寨獨棟：16000。盛世觀瀾高層：9500。麓溪公館高層：8600。桃源一品聯排、雙拼：20000。未面世項目：1、北島萬科獨棟。意向價格30000。2、竹林南路別墅。意向價格20000。3、四季花城洋房。意向價格9000。另有聯排和疊拼共14棟。4、維亞灣重新上市。別墅。估計價格：18000。東上海賦高層：14000。煙臺高端項目多分布于沿海地區，基本為高層和別墅兩類。1234天馬相城西海岸陽光100海灣1號天鴻凱旋城天越灣馬山發端：東部別墅區始于2000年的貴族城項目，當時該區域尚屬萊山郊區，區域規劃藍圖尚不清晰，該項目超前性太強，卻得不到市場。直到2008年重新規劃，橫空出世，變為天越灣。桃源一品臺灣村銀河怡海山莊天越灣馬山寨養馬島度假別墅群碧水青山發展：1997年港星利智在海邊取得土地，開發近50套別墅，迅速死盤。后銀河怡海取得該塊土地并拆遷。2002年，銀河怡海山莊入市，雖非純正的別墅群，但居山望海的小別墅也別有味道。至2003年，臺灣村別墅入市。爆發：2004—2007年伴隨著市政府東遷，萊山區迅速升溫。2008年開始，別墅規劃項目以天越灣、南山·馬山寨項目為龍頭，輻射至牟平區昆崳山、養馬島區域。觀海路魁星樓隧道附近出現桃源一品項目。1、早期（2000年—2005年）別墅,分布在濱海路和觀海路靠近芝罘區范圍。如：臺灣村/銀和怡海山莊。2、政府規劃及萊山區域價值提升，別墅區沿海岸線向東南發展，及至牟平與養馬島、昆崳山范圍。例如：天越灣/馬山寨/養馬島別墅群/碧水青山等。3、由于受地塊性質、城市建設、居住人群的心理需求等因素的限制，別墅區的分布逐漸向中遠郊區發展。2、別墅發展脈絡貴族城銀河怡海山莊臺灣村發端：東部別墅區始于2000年的貴族城項目，當時該區域尚屬萊產品類型項目名稱面積區間供應量消化量主力消化產品月均消化套數主力單價區間主力總價區間獨棟天馬相城707-10412924500-6805-6套15000-20000600-800天越灣386-63010290馬山寨454-9237875小計400-600209189雙拼天越灣267-30788300-5004-5套15000-16000450-600桃源一品230-3133123天馬相城494-5462624小計230-3006555聯排西海岸292-3621818250-3506-7套13000-14000350-500天馬相城404-5678079天越灣246-2534242小計300-5001401393、別墅在銷產品天馬相城、天越灣、馬山寨、西海岸、桃源一品，是近3年煙臺四區成規模的別墅供應。別墅市場供應主流產品為獨棟、聯排；主力總價區間為450-800萬，主力面積區間300-680㎡.月平均消化套數維持在6套左右。別墅消化情況較好，市場供應量有限，自06年至09年總供應套數不足400套。2010年，現有別墅存量（聯排、雙拼）較少，只有天越灣的獨棟可成規模，有可能與本項目競爭客源。產品類型項目名稱面積區間供應量消化量主力消化產品月均消化套數項目名稱建筑風格建筑建材園林景觀社區主題天馬相城意大利古典仿石材、涂料以普通綠化為主葡萄海岸·坡地莊園天越灣地中海立面石材、涂料別墅之間普通綠化養生主題馬山寨意大利仿石材、涂料以普通綠化為主半島海生活桃源一品地中海石材以湖為景觀主線，風水位主題設置節點風水主題西海岸現代涂料、瓷磚組團綠化景點海島豪宅風格主要以地中海區域的歐式風格為主；園林景觀多以簡單綠化節點點綴社區，缺乏景觀亮點；沒有社區主題，只停留在滿足居住功能的階段。天馬相城天越灣馬山寨桃源一品西海岸項目名稱建筑風格建筑建材園林景觀社區主題天馬相城意大利古典仿4、競品特征白描產品形式棟數套數面積比例疊拼六疊拼672套173㎡-288㎡左右18%三疊拼424套6%聯排六聯排318套292㎡-362㎡4.5%四層花園洋房一單元19套112-134㎡左右2.2%雙單元697套24%三單元121套5.2%多層公寓128套79-105平米7%高層11層3129套116㎡-119㎡左右32.4%合計398套100%推盤時間：一期2006年9月24日開盤；二期2007年6月30日開盤；三期2008年5月1日開始認購，2008年7月12日開盤。現已尾盤，留存很少。目前價格：聯排14000；疊拼9000；多層8000；小高層6300銷售率：一期，二期售罄，三期共398套房源，目前房源剩余60套左右項目南北通透90~110平米的二、三居接受度較高，小戶型易銷，目前所剩多為150平米以上戶型；西端看海大戶型和和頂復銷售難度大。西海岸4、競品特征白描產品形式棟數套數面積比例疊拼六疊拼672馬山寨別墅區總占地約11萬平米，總建面約5萬平米，容積率約0.44，共78套，單套的建筑面積區間約為454—923平米之間,主力戶型570-630平米。目前認購75套，剩余3套。推廣方式：主要采用窄眾圈層式推廣手段，客戶多為甲乙方老客戶或者客帶客，在媒體通路上只做了項目圍擋。銷售方式：本項目別墅區的銷售方式分為三種，即：菜單式定制、樓花銷售、常規銷售三種形式：銷售價格：客戶買地自行承建，價格為：300-330萬/畝，一般別墅占地在1.8-2畝之左右。總價范圍:540萬—900萬之間；買樓花，價格為14000-16000元/平米。600萬—1400萬之間。2010年1月2008年12月2009年9月開始內部認購認購72套，剩余6套認購75套，剩余3套強銷期平均月銷售10套銷售關注度馬山寨別墅區總占地約11萬平米，總建面約5萬平米，容積率約0桃源一品產品類型戶型面積（㎡）套數總價（萬）比例認購情況雙拼235.69-313.138400-9002.5%銷售約25套，剩余雙拼聯排237.2%多層160-18012160-2003.8%銷售完畢高層147、155、16618+58+16=92120-15528.9%銷售80%，剩余20多套，多為小高層小戶型、以及部分頂層復式、朝向、樓層較差的戶型186、19572+44=116140-20036.4%203、206、238、28222+16+18+11=67160-28021.2%合計318項目結合山海景觀以及內部地勢，別墅區與高層版圍合排開，整體錯落有致；新西蘭建筑風格、大面積區間的戶型設計較為奢華，是紅旗路段山海豪宅的代表。住宅部分占總建面83%，別墅占17%。一直處于內部認購期間。產品接受度較高，別墅目前剩余約5套，高層部分剩余約20套。282㎡、147㎡走量相對較慢，所剩多為西端、樓層低的戶型，頂復銷售難度大。自8月認購以來，價格上漲1000元，絕佳的位置以及風水、具有品質感的社區規劃是受到客戶追捧的主要原因。建筑風格及規劃：圍合式社區，別墅區位于中央，四周高層規劃高層，共享社區景觀資源，新西蘭風格建筑，極具品質及奢華感。桃源一品產品類型戶型面積（㎡）套數總價（萬）比例認購情況雙拼天越灣產品類別棟數套數戶型區間地上建筑面積總價區間推出套數剩余別墅獨棟155155386㎡-630㎡8.8萬㎡600-1400萬/套15211（獨棟）雙拼48267㎡-307㎡聯排842246㎡-253㎡高層（26-46層）19293465㎡-698㎡57.9萬㎡60-8006882073+1花園洋房14150122㎡-195㎡0.8萬㎡100-1508404層酒店式公寓331279㎡-134㎡3.9萬㎡80-15010232合計2033601

71.4萬㎡產品線比較豐富，可選擇空間較大；高層產品占絕對份額；以大戶型供應為主，舒適型產品定位明確。目前項目一期聯排別墅、花園洋房銷售完畢。目前剩余別墅（獨棟）銷售均價在1200萬元/棟左右，洋房銷售價格為1.1萬元/平。高層銷售利率達到70%，銷售均價在1萬元/平左右。開發周期：一期開工總面積約33萬平米（其中回遷住宅3.8萬平），二期開工總面積32萬，三期開工總面積34.28萬平米，每期產品均包含風情商業街、別墅、高層住宅及公寓式酒店。項目一期別墅、洋房、酒店式公寓基本實現結構封頂。高層部分已經完成地基，預計在2011年開始回款。依新潮實業年底發布的股東公報中的公司計劃，2010年將進行2期別墅和高層的開工建設，預計將有超過20萬體量入市。天越灣產品類別棟數套數戶型區間地上建筑面積總價區間推出套數剩煙臺的樓市各版塊特征，參差不齊，板塊特征受政策規劃導向影響很強烈；高檔物業基本沿海岸線從蜿蜒分布，從開發區-芝罘區-萊山區-高新區；別墅分布趨勢向城市兩翼發展，非海景類的別墅，開始嶄露頭角；獨棟、聯排、疊拼等形式的別墅具有一定價差，但不是十分巨大；市場上沒有非常純粹的純別墅項目，都是多種住宅形式并存。煙臺別墅市場基本特征定性描述煙臺的樓市各版塊特征，參差不齊，板塊特征受政策規劃導向影響很Part2客群需求研判2、類比項目客群借鑒1、高端客群訪談分析Part2客群需求研判2、類比項目客群借鑒1、高端客群訪談分1、高端客群訪談分析徐先生——煙臺人。三次置業以上。曾在臺灣經營房地產開發、餐飲等行業。約80歲，妻子約80歲；兒子在美國從事金融,女兒在臺灣從事營養師；家有兩個保姆和一個司機，多部高檔轎車。已有物業：天鴻凱旋城1套復式約500平米，煙中大廈有2套共計500平米的公寓。在臺灣擁有多處房產。別墅風格偏好：喜歡歐式風格的古典和高雅，居住面積450㎡左右。庭院面積要大，最好在400㎡以上。由于客戶年齡較大，希望最好配備室內電梯，臥室在2-3層上下樓會比較方便。不需要地下室，因為比較潮濕。價格不再考慮范圍之內，注重項目品質、配套情況。周先生——煙臺人，三次以上置業。在煙臺經營裝飾裝修，餐飲等行業。46歲；妻子44歲，全職太太，有一20歲女孩，目前在上海讀大學；已有物業：進德小區復式一套約200平米；塔山一套老房子已進行翻修。自行組建三個企業家俱樂部,目前在市中心經營一家夜總會,愛好旅游，曾多次出國。別墅風格偏好：傾向于美式風格的大氣和實用，居住面積200-300㎡左右，庭院面積要大在150㎡以上。更喜歡花園洋房，對獨棟別墅不是很了解，故總價不要過高，在300萬以下最佳。金先生——外地人，三次置業以上跨國公司駐煙臺高管，49歲，身高1.75米左右，卷發，皮膚白皙。喜歡談論目前的經濟行情和未來的經濟走勢，為人和善、健談，尊重家人意見，屬于儒雅性的客戶。已有物業：在煙臺黃海城市花園購買公寓兩套總房款300萬左右，北京購買房產一套總房款100萬左右。對農業的整體走勢了解,對投資房產感興趣,厭煩股票投資,購置房產時較在意家人意見。別墅風格偏好：傾向于地中海風格。認為在煙臺的海岸線建造別墅，應該多吸取同樣氣候條件，環境的建筑經驗，從色調到庭院設計都是與自然環境緊密結合的。希望購買一棟別墅養老。1、高端客群訪談分析徐先生——煙臺人。三次置業以上。周先生年齡：3５—4５歲約占６成，4５—5５歲約占4成，大多數集中在64年—71年（34—43歲）居住區域：煙臺市區及下面縣市（招遠、龍口等）占據絕大部分的體量。置業次數：超過七成擁有三次以上的置業經歷，而且成交客戶中有許多客戶房產遍布各地。職業：客戶多為公司創辦人、企業老總、企業高管。行業類型分別有：礦產業、房地產、建筑業、物流業、港口貿易類、集裝箱業、服裝加工等行業。私家車：半數的業主擁有2輛以上私家車，價位在百萬左右，車輛品牌：奔馳S級、寶馬7系和X5、volvo(富豪)、奧迪A8等。認知途徑：超過4成通過親友介紹知曉項目。付款方式：一次性付款客戶為主流，平均擁有的家庭資產均在千萬以上。多為私營業主，其擁有公司年利潤在500—1000萬。煙臺高端住宅近一兩年成交客戶描述與一般購房者相比，除具備經濟實力外，其追求生活品質，注重精神層面的享受，具有較強的個性與創造力是其顯著的特征。具備雄厚經濟實力，而且懂得享受生活，不斷去追尋更高品位的生活方式……開拓性、創造性、鑒賞力和自身價值感的社會認同感……不僅會賺錢，而且個性鮮明，具有強烈的進取精神、參與精神和自我思考，獨立意識強烈……注重生活的質量，特別是精神的享受，是其最大的特點……年齡：3５—4５歲約占６成，4５—5５歲約占4成，大多2、類比項目客群借鑒購買別墅的客戶大多以市區為主，縣市區與外地客戶與煙臺有關系，主要為業務往來，縣市區產品品質、居住環境一般，使縣市的購買力外溢，這部分客戶注重購買帶來的身份認證；客戶主要靠口碑傳播得知項目信息。核心客戶次主力客戶輔助客戶市區五區外地客戶（東北）縣市（龍口、招遠、蓬萊）購買驅動因素客戶構成及行業市區五區升級換代\居住體驗\尊貴感私營企業主，主要從事貿易、制造、物流為主縣市客戶身份感\良好的居住環境私營企業主主要與礦業、制造業等相關外地客戶身份感\宜居\2、類比項目客群借鑒購買別墅的客戶大多以市區為主，縣市區與外別墅潛在客群基本特征定性描述地域特征：多為與煙臺具有一定地緣（業務）關系的客戶，在煙臺有一定的圈層關系。職業特征：煙臺的別墅潛在客戶多為私營企業主，多從事傳統行業（貿易、能源、房地產、建筑裝修等），企業高管（打工型）相對較少。年齡特征：多在45-80歲之間，也有為子女購置的。置業特征：至少三次置業以上，多為自住。家庭結構：以四口之家為多。興趣愛好：旅游、家庭聚會、高尚休閑運動等。活動：大多數客戶都不同程度參與相關社會組織，部分經常參加一些公益活動。別墅潛在客群基本特征定性描述地域特征：多為與煙臺具有一定地Part3價值定位系統2、項目價值提煉1、SWOT特征分析3、市場綜合定位5、入市價格預估4、山居的精神品味Part3價值定位系統2、項目價值提煉1、SWOT特征分析3O機會分析S優勢分析W劣勢分析T威脅分析項目SWOT分析1、SWOT特征分析1、四季花城已成規模，檔次中等偏上，三期別墅有供應。2、四季花城、維亞灣、萬科項目等未來放量的有力分流客戶。3、天越灣勢頭正猛，吸引客群強烈。1、真正處于山坡上的臺地別墅項目，煙臺罕有。2、煙臺唯一的純別墅項目，物業形態純粹。3、距離新興中心區不遠，但環境極優，煙臺少有。依山而可眺海，煙臺稀缺。1、體量偏小，規模震撼力不夠強悍。2、聯排別墅，產品力較之獨棟稍有不足。1、萊山區新城市中心格局已形成，“住東不住西”成為共識。2、山地別墅項目稀缺，而價值正在被認知。我們的使命開辟煙臺山水別墅市場，為煙臺別墅市場帶來嶄新的血液給更多喜好山林野趣的達官貴人們提供心靈棲息地。挖掘自然環境景觀和人文景觀的內涵，發揮土地最大價值。簡而言之：不能糟蹋了這方風水寶地。O機會分析S優勢分析W劣勢分析T威脅分析項目SWOT分析1、2、項目價值提煉我們與別人最大的不同，在于……五大罕見特征，構筑了本項目絕對卓然無二的價值。物業·純粹唯一的……整個樓盤，只有別墅構成，這樣的樓盤，煙臺獨一無二。業態臺地·建筑絕對的……自此項目之前，煙臺尚沒有任何別墅能夠稱得起是臺地別墅。產品依山·眺海稀缺的……遠眺黃海之濱，而能坐擁山景別墅，煙臺范圍內，絕對稀缺。環境實用·戶型精準的……戶型在300-400平之間，構成單純，面積實用，客群導向單純。套型近城·靜謐少有的……城市后花園，環境絕無打擾，但距離城市配套區不遠。區位2、項目價值提煉我們與別人最大的不同，在于……五大罕見特征，套型環境產品區位業態近城·靜謐依山·眺海臺地·建筑實用·戶型物業·純粹天馬相城：獨棟，707-1041平米。雙拼、聯排，404-567平米。西海岸三期：聯排、疊拼，173-362平米。洋房，112-134平米。桃源一品：雙拼、聯排，235-313平米。四季花城：洋房，140-240平米。雙拼、疊拼，200-400平米。維亞灣：未定。天越灣：獨棟，386-630平米，雙拼、聯排246-307平米。馬山寨：全獨棟，454—923平米。天馬相城：平地，較平坦，豎向高差很小。西海岸三期：地勢稍有坡度，起伏不大。桃源一品：處于山坡下，地勢稍有起伏。四季花城：處于山坡下，有落差，梯田狀。維亞灣：沙灘平地，無明顯坡地。天越灣：平坦，地勢很低。馬山寨：丘陵地，高差大，臺地別墅。天馬相城：遠離市區，濱海，配套缺。西海岸三期：城市配套少，周圍環境亂。桃源一品：山坡下，距海不遠，配套稍缺乏。四季花城：山坡下，配套稍缺乏。維亞灣：海灘上，距市繁華區有一定距離。天越灣：濱海，遠離市區，配套奇缺。馬山寨：濱海，遠離市區，配套奇缺。天馬相城：遠離市區，濱海，配套缺。西海岸三期：城市配套少，周圍環境亂。桃源一品：山坡下，距海不遠，配套稍缺乏。四季花城：山坡下，配套稍缺乏。維亞灣：海灘上，距市繁華區有一定距離。天越灣：濱海，遠離市區，配套奇缺。馬山寨：濱海，遠離市區，配套奇缺。天馬相城：別墅、高層、配套。西海岸：洋房、別墅、多層、高層。桃源一品：多層、高層、別墅。四季花城：高層、洋房、別墅。維亞灣：商業區、別墅區、高層區。天越灣：商業區、別墅區、高層區。馬山寨：商業區、別墅區、住宅區。套型環境產品區位業態近城·靜謐依山·眺海臺地·建筑實用·戶型關注點1：我們絕不能走“豪宅路線”，他們實在太泛濫了！關注點2：煙臺能夠用來常住的高檔物業，實在太稀缺了！1、陽光100、天鴻凱旋城、西海岸、世貿海灣1號、馬山寨、東上海賦、御金臺，等等，豪宅已經泛濫，一點不新鮮。2、煙臺的高收入者，開始變得忌諱“有錢人、富人區”等概念，某些樓盤開始覺醒，避免“豪宅”路線，如天越灣、