培訓機構(gòu)招生策劃中的缺失及整體策略之一：招生策劃中的缺失之二：招生策劃的整體策略北京木南教育咨詢有限公司北京金榜題名培訓學校培訓機構(gòu)招生策劃中的缺失及整體策略之一：招生策劃中的缺失北京之一：招生策劃中的缺失一、缺乏戰(zhàn)略思考

二、缺乏競爭理念和超競爭理念三、缺乏質(zhì)量意識四、缺乏有效的宣傳五、缺乏教育責任感之一：招生策劃中的缺失一、缺乏戰(zhàn)略思考一、缺乏戰(zhàn)略思考

案例：蘭州市安寧區(qū)一所私立小學的兩條廣告語：“區(qū)委，區(qū)政府決定把我校建成全省一流的小學”“區(qū)委，區(qū)政府將把我校建設(shè)列為十件大事之一”一、缺乏戰(zhàn)略思考案例：案例分析：<1>自己的發(fā)展戰(zhàn)略不明確，<2>自己長期辦學的目標不明確<3>自己的辦學優(yōu)勢和學校的特色不明確<4>自己的經(jīng)營管理策略不明確案例分析：二、缺乏競爭理念和超競爭理念“競爭理念”，是指競爭者們在同一條跑道上賽跑，誰跑第一誰得冠軍。“超競爭理念”，則是指競爭者退出原來的跑道，自己重新設(shè)置一條跑道，自己同自己賽跑，怎么跑都是第一，從而既獲得產(chǎn)品領(lǐng)先的市場份額，又獲得超額利潤。二、缺乏競爭理念和超競爭理念“競爭理念”，是指競爭者們在同一案例：美國的數(shù)字彩電打敗日本和韓國的模擬彩電的例子：

1999年，美國的最后一家彩電企業(yè)被韓國的LG集團吞并。這似乎標志著美國已經(jīng)完全退出了彩電行業(yè)。然而事實卻并非如此，2000年美國突然宣布，將在2006年全面取消國內(nèi)的模擬電視節(jié)目，改播數(shù)字電視節(jié)目。原來，美國暫時退出模擬彩電領(lǐng)域，只是一種戰(zhàn)略調(diào)整。因為模擬彩電已經(jīng)被日本和韓國人做到了登峰造極的境界，液晶、鏡面、超薄、壁掛、畫中畫等全都有了，要想再在模擬彩電上搶占制高點已經(jīng)非常難了。于是，美國人干脆另起爐灶搞起了數(shù)字彩電。美國人在模擬彩電上的退出，正是為了在數(shù)字彩電上進入。

案例：競爭：傳統(tǒng)競爭，成功競爭是建立在對手失敗的基礎(chǔ)之上的，不是魚死就是網(wǎng)破。現(xiàn)代競爭，是合作競爭，在合作中競爭，在競爭中發(fā)展，共贏是競爭的目標。

競爭：傳統(tǒng)競爭，成功競爭是建立在對手失敗的基礎(chǔ)之上的，不是魚三、缺乏質(zhì)量意識“質(zhì)量意識”：就教育培訓行業(yè)來說，是一個學校從領(lǐng)導層到每一個教師和員工對質(zhì)量和質(zhì)量工作的認識和理解。

“質(zhì)量”：一是教學的質(zhì)量；二是教學的過程中的質(zhì)量；三、缺乏質(zhì)量意識“質(zhì)量意識”：案例：木桶原理：

●知名度不等于美譽度；●轟動效應(yīng)必須同時具有知名度和美譽度；●將轟動效應(yīng)轉(zhuǎn)化為轟動效益；案例：木桶原理：四、缺乏有效的宣傳什么是有效的宣傳？？？花最少的廣告費用，收到最大的利益！四、缺乏有效的宣傳什么是有效的宣傳？？？案例：

北京市的海淀區(qū)，有一個中小學個性化輔導的家教培訓機構(gòu)，為了招生，一年之內(nèi)，在北京的幾家大的報紙上（新京報，信報，北京晚報，法制晚報等）連續(xù)做了好幾次整版的招生廣告。這所學校靠廣告轟炸，招到了一批的學生，但是與所付出的廣告費用相比較，合計下來，成本太高。不久，這所學校將退出了北京市海淀區(qū)的教育培訓市場。案例：北京市的海淀區(qū)，有一個中小學個性化輔導的家案例分析：“250定律”——喬·吉拉德（美國）“250定律”，是指每一個人的身后，大約有250個親朋好友。如果你贏得了一個人的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一個人，也就意味著得罪了250個人。案例分析：“250定律”——喬·吉拉德（美國）五、缺乏教育責任感教育責任感，是教師對履行教育義務(wù)的行為結(jié)果所應(yīng)付出的道義上責任的認識。五、缺乏教育責任感教育責任感，是教師對履行教育義務(wù)的行為如何提高教育責任感？愛崗敬業(yè)增強主人翁意識和責任感提高工作執(zhí)行力勇于承擔責任如何提高教育責任感？愛崗敬業(yè)招生策劃的好處：

（中國校長俱樂部商學院培訓內(nèi)容）完美的招生策劃據(jù)有號召力；招生策劃是增加學校生源的重要環(huán)節(jié)；招生策劃是學校運作的指南；招生策劃是一種書面記錄；招生策劃讓你經(jīng)常反思；招生策劃是發(fā)動機。招生策劃的好處：

（中國校長俱樂部商學院培訓內(nèi)容）完美的招之二：招生策劃的整體策略一、建品牌形象，差異化發(fā)展二、滿足學生最核心的利益和需要三、整合營銷傳播，建立良好互動四、提高公信度，增加美譽度五、提高招生人員素質(zhì)，培育潛在生源之二：招生策劃的整體策略一、建品牌形象，差異化發(fā)展一、建品牌形象，差異化發(fā)展

優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略

個性定位戰(zhàn)略

深挖掘潛現(xiàn)有資源戰(zhàn)略

一、建品牌形象，差異化發(fā)展

優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略：

目前，有些民辦學校的人抱怨中央政府和基層政府的政策不公，還是抱著“坐、等、要”的心態(tài)，“不找市場，找市長”的心理，這種老思想，老觀念，重患國企病，在現(xiàn)代社會主義市場經(jīng)濟下這是絕對不行的。當前宏觀環(huán)境變化，文憑、學歷貶值，就業(yè)形勢嚴峻，社會公眾產(chǎn)生了更高的教育需求。家長對應(yīng)試教育的反感，對咱們民辦學校來說就是市場機遇；如果民辦學校不能創(chuàng)造、滿足客戶的核心需求，忽視客戶利益。不能為學生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則學校必敗無疑。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略：目前，有些民辦學校的人品牌戰(zhàn)略：

學校品牌，是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產(chǎn)。要獲得生源，必須有好的學校品牌。

品牌戰(zhàn)略：定位戰(zhàn)略：

個性定位，是創(chuàng)建學校品牌的首要環(huán)節(jié)。●定位決定地位，思路決定出路。定位戰(zhàn)略：個性定位，是創(chuàng)建學校品牌的首要環(huán)節(jié)。深挖掘現(xiàn)有的潛資源戰(zhàn)略：

如何深挖掘現(xiàn)有的潛資源？？？第一，教育教學質(zhì)量要高，校風校紀要好；第二，要始終保持與公眾的互動交流。深挖掘現(xiàn)有的潛資源戰(zhàn)略：如何深挖掘現(xiàn)有的潛資源？？？二、滿足學生最核心的利益和需要

學校招生也是營銷，營銷需要獨特的銷售主張。這種獨特的銷售主張在學校中常表現(xiàn)為學校的辦學理念和招生口號。二、滿足學生最核心的利益和需要學校招生也是營銷，營銷需要獨廣告詞：“培養(yǎng)具有全球意識的中國人”、“用理想的教育，培養(yǎng)理想的人”、“培養(yǎng)能夠掌握自己命運的人”、“培養(yǎng)世界公民”、“讓你的孩子超越你自己”、.......等等。廣告詞：“培養(yǎng)具有全球意識的中國人”、提倡教育口號：“快樂教育”、“成功教育”、“自然教育”、“情景教育”.......等等。

提倡教育口號：“快樂教育”、目前對學生和家長心目中定位影響最大的因素是：▲中小學學生要求老師要幽默，要漂亮；▲要求學校學習要有趣，幼兒園每天講一個故事；▲家長希望學校男老師多一點；▲幼兒園和小學低年級班級能否解決接送；▲能否解決下午放學與家長下班之間的時間差中孩子的管理和安排問題；▲應(yīng)試教育與能力教育問題。……等等目前對學生和家長心目中定位影響最大的因素是：▲中小學學生要求三、整合營銷傳播，建立良好互動

學校宣傳在媒體的選擇、內(nèi)容的制作、時機的把握和受眾分析等方面，要充分考慮到教育的特性，頻繁的促銷，密集的廣告，過度的宣傳，是不適合學校的（不同于商業(yè)廣告，商業(yè)宣傳）。同時學校的傳播不是一種單向的告知，不是一時一事就能夠完成的，而是一種運用多種媒介與公眾良好互動關(guān)系的過程。三、整合營銷傳播，建立良好互動

學校宣傳在媒體的選擇如何開拓招生營銷的新局面？首先，要選擇能有效傳達自己主張的廣告渠道，要重視廣告，更要重視宣傳報道等軟廣告的作用，關(guān)注目標群體聚集的媒體，（目標群體也就是家長聚集的媒體）。其次，是重視和創(chuàng)造口碑。學校在招生中的可信度與美譽度在很大程度上是受口碑影響的。口碑主要是由現(xiàn)在在校的師生，特別是教師的言行所決定的。因此，要重視口碑宣傳。口碑并不是組織領(lǐng)導或外部權(quán)威人士所能創(chuàng)造出來的，口碑是由普通人與普通人之間的溝通所創(chuàng)造的結(jié)果。第三、運用溝通理論，設(shè)計好招生宣傳資料

如何開拓招生營銷的新局面？例如：“我們的學生都感到………”，“學生家長們認為我們學校……”，“我們的老師們……”……等語句。例如：“我們的學生都感到………”，四、提高公信力，增加美譽度

如何提高公信力？民辦學校通過建立民辦學校聯(lián)盟等方法，聯(lián)合起來樹立民辦學校的整體形象；通過本身公信力較強的中介機構(gòu)，如各省的民辦教育學（協(xié)）會或?qū)ｉT的民辦教育研究機構(gòu)，多方介入重塑形象；學校自身質(zhì)量提高，多與社會溝通，改進傳播技巧，給外界傳遞更多的信息。四、提高公信力，增加美譽度如何提高公信力？案例：

江河教育集團由分別處于不同區(qū)域的12所民辦學校組建，占地2000多畝,在校生4萬多人,有人認為，這是民辦教育正在探索的戰(zhàn)略聯(lián)盟之路。江河教育集團通過聯(lián)盟的形式把地處不同區(qū)域的學校捆綁在一起，實現(xiàn)資源共享，進而打造民辦教育的集體名片。這也算是民辦教育發(fā)展模式上的一大創(chuàng)新。案例：江河教育集團由分別處于不同區(qū)域的12所民案例分析：

實現(xiàn)了集中優(yōu)勢，實施品牌戰(zhàn)略；實現(xiàn)了互惠互利、雙贏共進、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的原則；充分發(fā)揮1＋1＞2的疊加效應(yīng)。案例分析：實現(xiàn)了集中優(yōu)勢，實施品牌戰(zhàn)略；五、提高招生人員素質(zhì)，培育潛在生源

沒有好的校內(nèi)管理，沒有高素質(zhì)的招生人才和管理人才，就沒有學校招生工作的真正實力。有好的招生人員可以帶來更多的生源。必須提高招生人員素質(zhì)，使原來的推銷員式的招生人員成為專業(yè)顧問。

學校的“招生辦”本是學校對外展示形象的一個重要窗口，招生工作人員應(yīng)具備較強的專業(yè)素質(zhì)，如口齒伶俐，待人熱情，具有親和力強。家長和學生從招生人員的身上得到學校的第一真實印象，是決定是否選擇這所學校的要素之一五、提高招生人員素質(zhì)，培育潛在生源沒有好的校內(nèi)招生人員的重要性：學習顧問——個性化教學；教育督導——監(jiān)督學校教育教學的方方面面；家長和學校的橋梁——信息反饋的中介，家校矛盾的緩沖。

招生人員的重要性：學習顧問——個性化教學；招生人員必備四素質(zhì)：

具有營銷、管理能力；懂得教育學、心理學；良好的個人魅力（品質(zhì)）；富有愛心、誠實可靠、吃苦耐勞——把招生工作當事業(yè)做！招生人員必備四素質(zhì)：具有營銷、管理能力；演講結(jié)束謝謝大家！愿我們合作愉快，共同進退！北京木南教育咨詢有限公司北京金榜題名培訓學校畢紅昌手機箱wmderen@163.com2013年1月17日北京演講結(jié)束培訓機構(gòu)招生策劃中的缺失及整體策略之一：招生策劃中的缺失之二：招生策劃的整體策略北京木南教育咨詢有限公司北京金榜題名培訓學校培訓機構(gòu)招生策劃中的缺失及整體策略之一：招生策劃中的缺失北京之一：招生策劃中的缺失一、缺乏戰(zhàn)略思考

二、缺乏競爭理念和超競爭理念三、缺乏質(zhì)量意識四、缺乏有效的宣傳五、缺乏教育責任感之一：招生策劃中的缺失一、缺乏戰(zhàn)略思考一、缺乏戰(zhàn)略思考

案例：蘭州市安寧區(qū)一所私立小學的兩條廣告語：“區(qū)委，區(qū)政府決定把我校建成全省一流的小學”“區(qū)委，區(qū)政府將把我校建設(shè)列為十件大事之一”一、缺乏戰(zhàn)略思考案例：案例分析：<1>自己的發(fā)展戰(zhàn)略不明確，<2>自己長期辦學的目標不明確<3>自己的辦學優(yōu)勢和學校的特色不明確<4>自己的經(jīng)營管理策略不明確案例分析：二、缺乏競爭理念和超競爭理念“競爭理念”，是指競爭者們在同一條跑道上賽跑，誰跑第一誰得冠軍。“超競爭理念”，則是指競爭者退出原來的跑道，自己重新設(shè)置一條跑道，自己同自己賽跑，怎么跑都是第一，從而既獲得產(chǎn)品領(lǐng)先的市場份額，又獲得超額利潤。二、缺乏競爭理念和超競爭理念“競爭理念”，是指競爭者們在同一案例：美國的數(shù)字彩電打敗日本和韓國的模擬彩電的例子：

1999年，美國的最后一家彩電企業(yè)被韓國的LG集團吞并。這似乎標志著美國已經(jīng)完全退出了彩電行業(yè)。然而事實卻并非如此，2000年美國突然宣布，將在2006年全面取消國內(nèi)的模擬電視節(jié)目，改播數(shù)字電視節(jié)目。原來，美國暫時退出模擬彩電領(lǐng)域，只是一種戰(zhàn)略調(diào)整。因為模擬彩電已經(jīng)被日本和韓國人做到了登峰造極的境界，液晶、鏡面、超薄、壁掛、畫中畫等全都有了，要想再在模擬彩電上搶占制高點已經(jīng)非常難了。于是，美國人干脆另起爐灶搞起了數(shù)字彩電。美國人在模擬彩電上的退出，正是為了在數(shù)字彩電上進入。

案例：競爭：傳統(tǒng)競爭，成功競爭是建立在對手失敗的基礎(chǔ)之上的，不是魚死就是網(wǎng)破。現(xiàn)代競爭，是合作競爭，在合作中競爭，在競爭中發(fā)展，共贏是競爭的目標。

競爭：傳統(tǒng)競爭，成功競爭是建立在對手失敗的基礎(chǔ)之上的，不是魚三、缺乏質(zhì)量意識“質(zhì)量意識”：就教育培訓行業(yè)來說，是一個學校從領(lǐng)導層到每一個教師和員工對質(zhì)量和質(zhì)量工作的認識和理解。

“質(zhì)量”：一是教學的質(zhì)量；二是教學的過程中的質(zhì)量；三、缺乏質(zhì)量意識“質(zhì)量意識”：案例：木桶原理：

●知名度不等于美譽度；●轟動效應(yīng)必須同時具有知名度和美譽度；●將轟動效應(yīng)轉(zhuǎn)化為轟動效益；案例：木桶原理：四、缺乏有效的宣傳什么是有效的宣傳？？？花最少的廣告費用，收到最大的利益！四、缺乏有效的宣傳什么是有效的宣傳？？？案例：

北京市的海淀區(qū)，有一個中小學個性化輔導的家教培訓機構(gòu)，為了招生，一年之內(nèi)，在北京的幾家大的報紙上（新京報，信報，北京晚報，法制晚報等）連續(xù)做了好幾次整版的招生廣告。這所學校靠廣告轟炸，招到了一批的學生，但是與所付出的廣告費用相比較，合計下來，成本太高。不久，這所學校將退出了北京市海淀區(qū)的教育培訓市場。案例：北京市的海淀區(qū)，有一個中小學個性化輔導的家案例分析：“250定律”——喬·吉拉德（美國）“250定律”，是指每一個人的身后，大約有250個親朋好友。如果你贏得了一個人的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一個人，也就意味著得罪了250個人。案例分析：“250定律”——喬·吉拉德（美國）五、缺乏教育責任感教育責任感，是教師對履行教育義務(wù)的行為結(jié)果所應(yīng)付出的道義上責任的認識。五、缺乏教育責任感教育責任感，是教師對履行教育義務(wù)的行為如何提高教育責任感？愛崗敬業(yè)增強主人翁意識和責任感提高工作執(zhí)行力勇于承擔責任如何提高教育責任感？愛崗敬業(yè)招生策劃的好處：

（中國校長俱樂部商學院培訓內(nèi)容）完美的招生策劃據(jù)有號召力；招生策劃是增加學校生源的重要環(huán)節(jié)；招生策劃是學校運作的指南；招生策劃是一種書面記錄；招生策劃讓你經(jīng)常反思；招生策劃是發(fā)動機。招生策劃的好處：

（中國校長俱樂部商學院培訓內(nèi)容）完美的招之二：招生策劃的整體策略一、建品牌形象，差異化發(fā)展二、滿足學生最核心的利益和需要三、整合營銷傳播，建立良好互動四、提高公信度，增加美譽度五、提高招生人員素質(zhì)，培育潛在生源之二：招生策劃的整體策略一、建品牌形象，差異化發(fā)展一、建品牌形象，差異化發(fā)展

優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略

個性定位戰(zhàn)略

深挖掘潛現(xiàn)有資源戰(zhàn)略

一、建品牌形象，差異化發(fā)展

優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略：

目前，有些民辦學校的人抱怨中央政府和基層政府的政策不公，還是抱著“坐、等、要”的心態(tài)，“不找市場，找市長”的心理，這種老思想，老觀念，重患國企病，在現(xiàn)代社會主義市場經(jīng)濟下這是絕對不行的。當前宏觀環(huán)境變化，文憑、學歷貶值，就業(yè)形勢嚴峻，社會公眾產(chǎn)生了更高的教育需求。家長對應(yīng)試教育的反感，對咱們民辦學校來說就是市場機遇；如果民辦學校不能創(chuàng)造、滿足客戶的核心需求，忽視客戶利益。不能為學生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則學校必敗無疑。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略：目前，有些民辦學校的人品牌戰(zhàn)略：

學校品牌，是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產(chǎn)。要獲得生源，必須有好的學校品牌。

品牌戰(zhàn)略：定位戰(zhàn)略：

個性定位，是創(chuàng)建學校品牌的首要環(huán)節(jié)。●定位決定地位，思路決定出路。定位戰(zhàn)略：個性定位，是創(chuàng)建學校品牌的首要環(huán)節(jié)。深挖掘現(xiàn)有的潛資源戰(zhàn)略：

如何深挖掘現(xiàn)有的潛資源？？？第一，教育教學質(zhì)量要高，校風校紀要好；第二，要始終保持與公眾的互動交流。深挖掘現(xiàn)有的潛資源戰(zhàn)略：如何深挖掘現(xiàn)有的潛資源？？？二、滿足學生最核心的利益和需要

學校招生也是營銷，營銷需要獨特的銷售主張。這種獨特的銷售主張在學校中常表現(xiàn)為學校的辦學理念和招生口號。二、滿足學生最核心的利益和需要學校招生也是營銷，營銷需要獨廣告詞：“培養(yǎng)具有全球意識的中國人”、“用理想的教育，培養(yǎng)理想的人”、“培養(yǎng)能夠掌握自己命運的人”、“培養(yǎng)世界公民”、“讓你的孩子超越你自己”、.......等等。廣告詞：“培養(yǎng)具有全球意識的中國人”、提倡教育口號：“快樂教育”、“成功教育”、“自然教育”、“情景教育”.......等等。

提倡教育口號：“快樂教育”、目前對學生和家長心目中定位影響最大的因素是：▲中小學學生要求老師要幽默，要漂亮；▲要求學校學習要有趣，幼兒園每天講一個故事；▲家長希望學校男老師多一點；▲幼兒園和小學低年級班級能否解決接送；▲能否解決下午放學與家長下班之間的時間差中孩子的管理和安排問題；▲應(yīng)試教育與能力教育問題。……等等目前對學生和家長心目中定位影響最大的因素是：▲中小學學生要求三、整合營銷傳播，建立良好互動

學校宣傳在媒體的選擇、內(nèi)容的制作、時機的把握和受眾分析等方面，要充分考慮到教育的特性，頻繁的促銷，密集的廣告，過度的宣傳，是不適合學校的（不同于商業(yè)廣告，商業(yè)宣傳）。同時學校的傳播不是一種單向的告知，不是一時一事就能夠完成的，而是一種運用多種媒介與公眾良好互動關(guān)系的過程。三、整合營銷傳播，建立良好互動

學校宣傳在媒體的選擇如何開拓招生營銷的新局面？首先，要選擇能有效傳達自己主張的廣告渠道，要重視廣告，更要重視宣傳報道等軟廣告的作用，關(guān)注目標群體聚集的媒體，（目標群體也就是家長聚集的媒體）。其次，是重視和創(chuàng)造口碑。學校在招生中的可信度與美譽度在很大程度上是受口碑影響的。口碑主要是由現(xiàn)在在校的師生，特別是教師的言行所決定的。因此，要重視口碑宣傳。口碑并不是組織領(lǐng)導或外部權(quán)威人士所能創(chuàng)造出來的，口碑是由普通人與普通人之間的溝通所創(chuàng)造的結(jié)果。第三、運用溝通理論，設(shè)計好招生宣傳資料

如何開拓招生營銷的新局面？例如：“我們的學生都感到………”，“學生家長們認為我們學校……”，“我們的老師們……”……等語句。例如：“我們的學生都感到………”，四、提高公信力，增加美譽度

如何提高公信力？民辦學校通過建立民辦學校聯(lián)盟等方法，聯(lián)合起來樹立民辦學校的整體形象；通過本身公信力較強的中介機構(gòu)，如各省的民辦教育學（協(xié)）會或?qū)ｉT的民辦教育研究機構(gòu)，多方介入重塑形象；學校自身質(zhì)量提高，多與社會溝通，改進傳播技巧，給外界傳遞更多的信息。四、提高公信力，增加美譽度如何提高公信力？案例：

江河教育集團由分別處于不同區(qū)域的12所民辦學校組建，占地2000多畝,在校生4萬