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文檔簡介

戶外運動用品制造業轉型升級項目背景分析加強新材料、先進技術與設備在戶外運動用品制造領域的應用,不斷提高冰雪、水上、航空等戶外運動裝備器材的研發制造水平,打造中國智造品牌。鼓勵戶外運動企業與高校、科研院所聯合創建戶外運動用品研發制造中心,通過資源共享、創新要素優化組合、重大科技任務牽引等手段,提高核心技術自主研發能力。鼓勵戶外運動用品制造企業延長產業鏈條,發展戶外運動用品體驗、競賽表演、旅游、康養度假等產品。保障措施(一)加大政策支持切實落實國家支持體育產業發展的各類稅費優惠政策,鼓勵各地充分利用現有資金渠道,支持戶外運動產業發展。鼓勵開發利用集體建設用地、四荒(荒山、荒溝、荒丘、荒灘)土地發展戶外運動產業。將戶外運動產業發展成效作為全民健身活力城市指數的重要評價指標。(二)強化監督管理建立透明規范、平等競爭、運行有序的戶外運動市場環境。加強對戶外運動產品質量監測及日常監督,加大對違法違規行為的打擊力度。落實國家對生態環境保護的有關要求和標準,不逾越生態保護紅線,不破壞自然生態系統。(三)加強宣傳引導組織開展形式多樣的戶外運動宣傳活動,通過報紙、電視、微博等全媒體方式加大戶外運動產業發展的宣傳力度,傳播戶外運動理念,倡導積極健康、低碳環保的戶外運動生活方式,培育戶外運動文化,彰顯戶外運動價值,形成有利于戶外運動產業發展的良好輿論環境和社會氛圍。基本原則堅持以人為本,以人民為中心,擴大戶外運動覆蓋面,推動戶外運動產業與相關產業深度融合,不斷滿足人民群眾多層次、多元化的戶外運動需求。堅持生態優先,深入貫徹兩山理念,增強生態環境保護與生態價值轉化意識,在保護生態環境的基礎上引導戶外運動項目綠色開發,推動戶外運動產業可持續發展。堅持改革創新,以改革為動力,破除制約戶外運動產業發展的瓶頸難題。以創新為引領,通過管理創新、技術創新、服務創新和產品創新,提高發展的質量和效益。堅持市場主導,完善市場機制,吸引社會資本廣泛參與,積極培育多元市場主體。順應消費升級趨勢,增加高品質戶外運動產品和服務供給,不斷釋放戶外運動消費潛力。堅持安全發展,堅守安全底線,提高風險防范意識,加強戶外運動賽事活動安全監管,落實各方責任,完善安全規范,為戶外運動健康可持續發展提供堅實保障。指導思想緊緊圍繞體育強國建設和健康中國建設,以新發展理念為引領,拓寬兩山理念轉化路徑,以戶外運動產業高質量發展為主題,以深化戶外運動產業供給側結構性改革為主線,以改革創新為根本動力,高效統籌疫情防控和經濟社會發展,持續激發戶外運動市場活力,持續釋放戶外運動消費潛力,更好滿足人民群眾的戶外運動需求和美好生活向往,為構建新發展格局貢獻力量。釋放戶外運動消費潛力(一)加強戶外運動技能培訓鼓勵和支持各級戶外運動協會、俱樂部開展戶外運動技能培訓與指導。支持校企合作開發覆蓋全年齡段的戶外運動技能培訓課程,發揮戶外運動達人、戶外運動明星等名人效應,利用各類媒體平臺,創新戶外運動技能普及推廣手段,培育、擴大戶外運動參與人群。大力開展各級各類戶外運動賽事活動,完善戶外運動等級標準,不斷提高戶外運動愛好者技能水平,增強消費粘性。(二)完善戶外運動消費政策發揮國家體育消費試點城市、示范城市作用,將戶外運動消費作為促進體育消費的重要內容。鼓勵發放體育消費券的地區將戶外運動消費納入使用范圍。引導和支持各地開展融合文體旅多業態的消費季、消費月活動,營造戶外運動消費氛圍。鼓勵各類健身活動向戶外運動傾斜,激發群眾參與戶外運動的積極性。(三)創新戶外運動消費新場景、新模式、新業態推動科技賦能戶外運動場景,開發智能騎行、智能劃船、模擬飛行等線上產品和服務,打造戶外運動線上線下協同發展的消費新模式。鼓勵將戶外運動裝備門店打造成為沉浸體驗中心、創新科技展館和品牌文化中心。創新戶外運動用品柔性制造與個性化設計,開拓戶外運動個性化、智能化、時尚化消費新業態,引導高端消費回流。推進戶外運動消費場景與鄉村旅游、休閑農業等融合,轉化綠水青山生態價值。支持和引導滑雪場等戶外運動場所創新四季運營產品。鼓勵有條件的戶外運動場所延時經營,挖掘夜間戶外運動消費潛力。整合營銷傳播執行(一)整合營銷傳播的操作思路(1)以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用,實現企業的一體化營銷。(2)強調協調、統一,系統化管理。企業營銷活動的協調性,不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致,而且強調企業與外部環境協調一致,整體配置所有資源,形成競爭優勢,實現整合營銷目標。(二)影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效,必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標,或是執行中遇到較大阻力時,需確定問題的癥結所在并尋求對策。(1)問題評估技能。營銷執行中的問題,可能產生于營銷決策,即營銷政策的規定;可能產生于營銷規劃,即營銷功能與資源的組合;也可能產生于行使營銷功能方面,如廣告代理、經銷商。問題發現后,應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。(2)評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標,分解成各階段和各部門的目標,并對各分目標完成結果和進度及時進行評價,這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。(三)整合營銷傳播執行過程在整合營銷傳播執行中,涉及資源、人員、組織與管理等方面。(1)資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置,既要利用內部資源運用主體的競爭,力求實現資源使用的最佳效益,又要利用最高管理層和各職能部門,組織資源共享,避免資源浪費。(2)人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素,要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組,保證圓滿完成目標;通過激勵措施不斷增強人員信心,調動積極性,促使創造性變革的產生。(3)學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點,而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景,保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致,并強化團隊學習,創造出比個人能力總和更高的團隊,形成開放思維,實現自我超越。(4)監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化,通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神,通過激勵、培養塑造企業文化,通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作,在最高層的終端控制下,自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。營銷計劃的實施(一)有效實施計劃的注意事項(1)有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施,要有詳細、具體的行動方案,以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施,正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。(2)可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致,與自身的特點、環境相適應,根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。(3)要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利,明確具體要求和獎懲措施,建章立制進行約束和管理。(4)注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃,做到行動方案、組織結構、規章制度等因素,尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致,需要界定相互之間的工作關系,構建作業流程,保障操作層面相互配合。(二)影響計劃實施的常見問題和原因(1)計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂,基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則,疏于關注過程和實施細節,使得計劃較為籠統和形式化;計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠,營銷計劃偏離實際;計劃人員和基層操作人員交流情況不足,后者不能很好理解需要執行的計劃,遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立,互不信任。所以,制訂計劃不能只靠專業計劃人員,也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況,將他們納入計劃管理過程,有助于營銷計劃的制訂和實施。(2)長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標,企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效,如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵,他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾,設法求得兩者之間的平衡。(3)因循守舊的情性。一般來說,新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣,就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大,實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃,常常需要打破傳統組織結構和流程,“不換腦袋就換人”,甚至重建管理體制。(4)缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗,是因為沒有切實可行的具體方案,缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中,營銷企業需要結合各種促銷組合要素,平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說,整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程,包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能,為每種要素制定正確的策略,確定它們如何進行整合,為實施進行策劃,考慮如何評估所取得的成果,并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分,必須能夠融合于其中。綠色營銷的內涵和特點(一)綠色營銷的內涵關于綠色營銷,廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀,充分考慮社會效益,既自覺維護自然生態平衡,更自覺抵制各種有害營銷。因此,綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷,主要指企業在營銷活動中,謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調,既要充分滿足消費者的需求,實現企業利潤目標,也要充分注意自然生態平衡,因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求,并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。“首先,企業所服務的對象不僅是顧客,還包括整個社會;其次,市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力,另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益,而且要考慮社會利益和環境利益,將四方面利益結合起來,全面履行企業的社會責任。(二)綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比,具有以下特征:(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展,是不可逆轉的客觀規律,綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后,便會產生提高生活綜合質量的要求,產生對清潔環境與綠色產品的需要。(2)綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心,為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展,重視協調企業經營與自然環境的關系,力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念,所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上,必須有完善的政治與經濟管理體制,制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策,制約各方面的短期行為,維護全社會的長遠利益。(4)綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素,新興產業的形成必然要求技術進步;但技術進步如背離綠色觀念,其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展,促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發,才是綠色營銷的物質保證。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中,一般應堅持以下幾個基本原則:(一)簡潔醒目,易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明,人們接收到的外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺。基于此,為了便于消費者認知、傳誦和記憶,品牌設計的首要原則就是簡潔醒目,易讀易記。基于這一要求,不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱,也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月,陸金所啟動了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改,由“”更改為“”;而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說,之所以用去替換,是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且,這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現,不僅僅是從技術、服務上更加便捷,即使是細節上也要做到更好。(二)構思巧妙,暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌,在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優點和特性,暗示產品的優良屬性。奔Benz(汽車發明人本茨先生的名字),經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志,已經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合,不僅暗示品牌所標定的商品是汽車,而且是可以“奔馳”的優質汽車。(三)富蘊內涵,情意濃重品牌,大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱,有的就是一種產品的功能,有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌,因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想,而使其備受廠商青睞。(四)避免雷同,超越時空品牌設計的雷同,是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同,一方面容易被起訴,另一方面也可能永遠居于人后,達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外,為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區域,在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性,可能在當時或延續一段時日會“火”,但隨著時間的推移,記住、了解當時那個時代的人越來越少,品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象,若將“Sprite”直譯成“妖精”,又有多少中國人樂于去認購呢?而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率,必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同,管理程序也有所差異。(一)新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段,營銷部門的主要責任是:尋找,積極地在不同環境中尋找好的產品構思;激勵,積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思;提高,將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門,征求修正意見,使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名,其內部有一個“福利”,就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情,讓靈機一動的想法有機會變成現實,就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有:(1)產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來,然后探討,嘗試改良每一種屬性的方法,在此基礎上形成新的產品創意。(2)強行關系法。先列舉若干不同的產品,然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來,產生一種新的構思。比如,組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合,設計出既美觀又較實用的組合型家具。(3)多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來,然后具體地分析每一種特性,再形成新的創意。例如,洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝,根據這些因素所提供的不同標準,便可以提出不同的新產品創意。(4)聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起(一般以不超過10人為宜),開討論會前提出若干問題并給予時間準備,會上暢所欲言,彼此激勵,相互啟發,提出種種設想和建議,經分析歸納,便可形成新產品構思。(5)征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求,征求科技人員的意見,詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見,并且堅持經常進行,形成制度。對于進行跨國經營的企業來講,來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向,因而具有特殊價值。但是,國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系,鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險,跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域,共擔失敗風險,共享成功果實。(二)篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益,并與企業資源相協調的產品構思,摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準:(1)市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率,競爭程度及前景,企業能否獲得較高的收益。(2)企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源,企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。(3)銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。(4)利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標,其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段,應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思,對其潛在價值估價不足,失去發展機會;另一種是采納了錯誤的產品構思,倉促投產,造成失敗。(三)產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后,需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思,即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述,使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位,以了解同類產品的競爭狀況,優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等,可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題:你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點?該產品是否能夠滿足你的需求?與同類產品比較,你是否偏好此產品?問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發Aurors時,項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問,才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望為誰提供凈化空氣的產品,即目標消費者是誰?大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品,是針對家庭使用,還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫院等大型公共場使用,或者專門用于各種交通工具(火車、汽車、輪船、飛機)內部的空氣凈化。其次,凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么?促使室內外空氣循環?制造新鮮空氣?殺菌?增加氧氣?減少二氧化碳?吸收灰塵?根據對這些問題回答的組合,可得到以下幾個新產品概念:概念1:一種家庭空氣凈化器,為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2:一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3:一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4:專供醫院使用的空氣凈化器,主要功能在于殺菌。(四)初擬營銷規劃企業選擇了最佳的產品概念之后,必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃,并在未來的發展階段中不斷完善。初

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