食醋品牌營銷策劃全案食醋品牌營銷策劃全案1目錄一、營銷分析

-市場分析

-消費者分析

-競品分析二、我們面臨的問題與機會

-SWOT分析三、品牌營銷策略四、品牌傳播策略

-品牌問題

-市場目標

-品牌定位

-整合傳播五、創意表現目錄一、營銷分析2行業分析行業特征&行業問題1、行業同質化現象非常嚴重，營銷方式落后；2、品牌集中度低，產品地域性強；3、生產工藝落后，產品質量不高；4、品牌溢價能力不足，產品利潤空間有限；行業趨勢1、品牌營銷的觀念和模式正在被企業接受，逐漸出現全國性品牌；2、中小企業的優勝劣汰將加速，通過擴產能、整合、兼并，行業市場競爭腳步加快；3、行業品牌集中度將逐步提高，全國品牌、區域品牌、外資品牌將成為市場博弈的主角；4、隨著對消費市場的細分，食醋產品類別將日益多元化；行業規模1、據統計，全國食醋年產量為300萬噸左右，食醋生產企業近6000家，其中品牌企業產量約占30%；2、我國食醋市場消費量還有待提升。我國人均年消費食醋1.7Kg，美國為6.5Kg，日本為7.9Kg；同時，食醋市場需求量每年以15%左右的速度在遞增；數據來源：2009年中國調味品行業市場研究報告行業分析行業特征1、行業同質化現象非常嚴重，營銷方式落后；3食醋市場仍處于無序競爭階段（趨于朝穩定競爭發展）未能形成規模生產的邊際效應市場有待細分市場份額分散，以產品競爭為主，無領導品牌無序穩定壟斷無序競爭特點競爭第一階段競爭第二階段競爭第三階段食醋市場目前所處的低水平營銷競爭狀態，誰搶先發力，進行專業的營銷運作，誰就可能搶先在消費者的心智資源中占據品牌食醋的市場位置，成為食醋市場的強勢品牌甚至是領導品牌食醋市場仍處于無序競爭階段（趨于朝穩定競爭發展）未能形成規模4消費者概述食醋的消費群呈現兩級分化的現象：一種是傳統的消費群體，年齡主要是在40歲以上，他們強調責任感、生活簡樸，在食醋的選購上主要看中產品的價格和質量；另外一種以中青年人構成為主，年齡在25歲-35歲左右，講究時尚、品味、情調，在食醋選擇上更看中品牌，敢于嘗試新鮮的事物；雖然屬日用消耗品，但消費者購買頻次低、單次使用量小；對產品的了解與認知較為膚淺；消費者分析消費者概述消費者分析5了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消費者A&U從以上調研分析圖表中可以看出，消費者購買食醋主要還是出于烹調調味的需求。達到消費者選擇比率的71%，其它的保健性因素等選項比率相對較少。了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消從以上調研分析6了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消費者A&U從以上調研分析圖表中可以看出，消費者評價好的食醋產品的主要因素是看產品的口味好不好、產品質量是否有保障。達到消費者選擇比率的73%，其它的選項比率相對較少。了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消從以上調研分析7了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消費者A&U從以上調研分析圖表中可以看出，消費者單次購買的食醋集中在200-500ml之間，占83%。年輕消費者主要集中在200-400ml的小包裝，年老消費者主要集中在400-500ml的中型包裝。了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消從以上調研分析8了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消費者A&U從以上調研分析圖表中可以看出，隨著消費者對產品品質、可選擇性、相對價格等要求的提高，食醋大型超市、連鎖超市是主要銷售渠道。社區店、干雜店也是食醋重要的銷售渠道，解決消費者的臨時需求。了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消從以上調研分析9了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作未滿足的需求還有什么需求沒有滿足？

1、產品的質量沒有可靠保證；2、產品的口感、口味；3、產品的包裝低劣，沒有檔次感；4、大瓶裝的醋要用2、3個月，時間越長越不衛生；

了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作未滿足的需求還有10競爭分析---競爭態勢品牌...近年來我國食醋行業品牌意識得到加強、品牌效益初顯成效。山西水塔、山西東湖、江蘇恒順等品牌不斷通過擴大產能、完善產品結構、拓展外圍市場等方式積極提升市場份額；產品全國性品牌的突圍之戰正在展開，但是各品牌之間產品同質化程度仍然比較高（品名同質、包裝同質、內容物同質）從食醋市場的品種看，已徹底改變了幾年前產品單一的局面。對產品配料、工藝、包裝等進行多方面的改進和創新，出現各類風味、功能、年限、級別的食醋，從品種數量、質量、包裝形態等上看，品種開發仍為初級階段，細分市場產品銷售表現差強人意。競爭分析---競爭態勢品牌...近年來我國食醋行業品牌意識得11競爭分析----標桿企業分析競爭分析----標桿企業分析12在食醋行業中，日益激烈的市場競爭容易使企業陷入“競爭旋渦”，只有少數找到正確品牌發展路徑的企業可以真正尋找到屬于自己的市場運用更好的品牌管理方法，擺脫“競爭旋渦”需求減緩銷售成本上升提高市場費用通過“價格戰”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產品/品牌之間并無真正區別而導致品牌的大眾化來自過量生產能力的壓力經銷商施加壓力毛利下降

價格下降產品成本的上升更低的價格盈利能力降低淘汰出局公司價值貶值固定成本壓力上升更低的毛利更低的價格在食醋行業中，日益激烈的市場競爭容易使企業陷入13分析綜述食醋產品作為一個龐大、復雜且競爭激烈的市場，主要消費和市場發展趨勢如下：

1、行業發展將逐漸超越“衛生、安全”基礎保障，追求“健康、美味、營養”；2、行業市場容量較大，且行業處于快速發展期。行業生產的機械化、自動化水平提升較快；3、從消費者A&U調查分析來看，消費者對于產品的選擇受產品口味、質量等因素影響較大；4、產品越來越貼近消費者的飲食習慣,市場有待進一步細分；5、隨著競爭優勢者的出現、壯大和準入制度等的完善，市場進入的壁壘將越來越多、難度越來越大；6、區域品牌強勢，全國性品牌尚未真正建立，品牌集中度較低。行業內的規模企業較少，同時領導品牌缺位。整個行業正處于趨于市場穩定前的割據、混戰階段；分析綜述食醋產品作為一個龐大、復雜且競爭激烈的市場，主要消費14目錄一、營銷分析

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-競品分析二、我們面臨的問題與機會

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-整合傳播五、創意表現目錄一、營銷分析15SWOT分析STWO1、營銷團隊系統性和專業性偏弱；2、渠道不健全，渠道管控偏弱；3、新的銷售支撐點未穩固建立；4、品牌結構、產品結構有待優化；5、包裝和推廣VI混亂，品牌推廣力較弱；重新定位品牌、優化產品機構、打造重點市場和優化品牌營銷運作1、公司已經擁有多年食醋產品的研發、銷售經驗；2、產品質量穩定、良好；3、公司在西南市場具有一定的渠道網絡覆蓋，同時也在積極布局全國市場；1、市場容量較大，局部市場仍有提升空間；2、行業集中度低，領導品牌缺位；3、國家相關職能部門正通過降稅/貸款等方式加大對農副產品加工業的扶持；1、由于行業門檻較低，競爭將會進一步無序和混亂，并會很長一段時間持續；2、區域性品牌（陳世家、紫林、寬牌、龍門等）十分強勢，導致各區域突破困難；3、全國性品牌正在顯現，如水塔、東湖、恒順等品牌已經在布局全國市場；SWOT分析STWO1、營銷團隊系統性和專業性偏弱；重新定位16我們的問題陳述省內：1、保寧醋品牌老化；

2、水塔、恒順、東湖等外地品牌不斷開拓市場，市場不斷被蠶食；

3、千禾、閬州等本地品牌逐步成長；省外：1、消費者對于保寧醋認知度低；

2、消費者對于保寧醋的口味接受沖突；我們的問題陳述省內：1、保寧醋品牌老化；省外：1、消費者對于17尋求癥結所在改善品牌營銷策略產品的問題？市場渠道的問題？品牌推廣的問題？1、產品結構？2、明星產品？3、產品設計？……1、市場布局？2、渠道覆蓋？3、終端建設？……1、品牌定位？2、品牌VI？3、品牌整合推廣？……尋求癥結所在產品的問題？市場渠道的問題？品牌推廣的問題？1、18目錄一、營銷分析

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-競品分析二、我們面臨的問題與機會

-SWOT分析三、品牌營銷策略四、品牌傳播規劃

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-整合傳播五、創意表現目錄一、營銷分析192013--2015年（沖鋒）調整期的保寧醋現階段的保寧醋2010年-2011年2月（導入）品牌全面延伸品類延伸品牌動態結構優化持續發展的保寧醋塑造主導品牌打造明星產品多個市場攻克擇機進行品牌延伸品牌結構梳理品牌定位，形象傳播產品結構調整2011年3月—2012年（攻克）品牌策略規劃占領高度2013--2015年調整期的保寧醋現階段的保寧醋2010年20全面立體的聚焦戰略渠道聚焦現代渠道作為形象渠道建設、流通渠道作為銷量渠道建設；加強經銷網絡的建設，塑造形象終端；加強終端鋪市及陳列等的管理；產品聚焦現有產品整體結構優化，淘汰無市場潛力的SKU；實施全面質量營銷。使保寧醋成為高品質標準和要求的創新產品與行業標準；組建高、中、低檔三個層次的產品組合，隨時彌補結構不足,以阻擊競爭對手，提升銷量。目標市場聚焦將目標市場分為A、B、C三類市場；將四川、重慶等市場建設成為根據地市場，使之成為銷量的支撐源泉；省外市場選擇性、分階段開發、重點市場重點經營；全面立體聚焦戰略品牌傳播聚焦品牌形象傳播的VI統一；建立媒介網絡，聚焦有效覆蓋的媒體、實現市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性；品牌傳播落實到終端，使品牌形象與客戶、消費者產生連接；1-3年品牌營銷策略全面立體的聚焦戰略渠道聚焦現代渠道211、清晰品牌定位，重塑品牌形象（省內解決品牌老化問題；省外解決品牌認知的問題）；2、品牌VI系統的優化、導入、完善，統一消費者對品牌形象的認知；3、梳理現有產品線，合理布局產品結構。形成分別針對現代渠道和流通產品的產品組合;4、打造明星SKU群，形成一批年銷售上100萬的SKU，提升重點SKU的銷售占比；5、明確劃分市場類型、區分市場級別和進入秩序，投入配套資源;6、實現有效行銷組合，高效率運用行銷費用進行投入；第一階段：品牌營銷重點工作1、清晰品牌定位，重塑品牌形象（省內解決品牌老化問題；省外解22產品策略

-----優化結構，明星塑造產品策略

23產品規劃策略整合行銷，集團軍作戰主導產品：爭取最大市場份額及生意來源；形象產品：樹立先進的形象，帶動系列產品的銷售；補位產品：滿足細分市場的需求；攻擊產品：應對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴大；產品規劃策略整合行銷，集團軍作戰24策略規劃①產品聚焦策略，開發具有長期經營價值和廣泛接受度的核心品項；產品梯度建設,建立高、中、低三個價格檔的產品組合；產品創新，挖掘各區域不同類型的消費概念、產品形式，形成既廣且深的產品組合布局；核心SKU塑造,明確區域核心SKU并做強制性鋪市要求；

中檔

高檔低檔塑袋裝經典新類別新品類禮盒新類別策略規劃中檔高檔低檔塑袋裝經典新類別新品類禮盒25產品結構調整的兩大原則主推并打造成明星產品保持核心產品穩定淘汰問題產品在品牌策略的指導下，創新、發展品項以銷量、利潤、增長潛力等多項指標梳理、篩選公司現有產品線12產品結構調整的兩大原則主推并打造保持核心產品穩定在品牌策略的26分步驟的解決方案分品類確定重點區域分區域、分渠道確定重點SKU針對性地完成區域層面的產品發展戰略分解形成戰略資源投入計劃在多品類的產品架構下發動相應的市場活動，達成相應生意目標一/B/B2、細化至區域的品牌發展規劃分步驟的解決方案一/B/B2、細化至區域的品牌發展規劃27分區域、分渠道確定重點SKU

圖例分區域、分渠道確定重點SKU圖例28區域策略

-----市場聚焦策略區域策略

29連“氣”現代渠道+流通系統+餐飲渠道三線同時推進收“盤”渠道全面進占，高密度網絡覆蓋布“眼”——關鍵點核心引爆三步攻城策略——區域策略----重點市場打造策略連“氣”收“盤”布“眼”——三步攻城策略——30策略:以重點市場核心區域關鍵點引爆，分系統分區域由點至線完成布局，復制區域布局經驗，進一步細分、拓展網絡，完成立體化網絡布局，以達最優市場成果！保寧醋重點市場作戰指導原則：

原則一：保寧醋的優勢資源，集中在優勢市場使用！

原則二：要高度重視區域市場關鍵點的選擇！原則三：以市級為單位的區域市場，要有更深刻、全面的認識，按照其市場潛力和操作難度，重新評級，以確定其后操作進度和資源投入！“點線面”的攻城總策略決定了我們的作戰指導原則策略:以重點市場核心區域關鍵點引爆，分系統分區域由點至線完31目錄一、營銷分析

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-整合傳播五、創意表現目錄一、營銷分析32省內及西南市場被恒順、水塔、東湖等外地品牌和千禾、閬州等區域品牌步步緊逼，市場逐步被蠶食市場份額有所下滑；省外市場區域品牌強勢，消費習性、品牌知名度等因素影響市場拓展；品牌定位模糊，品牌傳播不能支撐。品牌老化的問題逐步顯現：中老年群體出現品牌轉移，同時，對年輕消費群品牌吸引力弱化；保寧醋品牌問題省內及西南市場被恒順、水塔、東湖等外地品牌省外市場區域品牌強33品牌重新定位，建立清晰的品牌形象；鞏固并增加保寧醋在省內（西南）的市場份額，鼓勵年輕消費群對于保寧醋的選擇；增加省外消費者對保寧醋品牌的認知度；市場目標品牌重新定位，建立清晰的品牌形象；市場目標34誰是保寧醋的目標對象？調研顯示，目前保寧醋的使用者年齡主要集中在40-65歲的家庭婦女；他們使用保寧醋的原因是因為老品牌、習慣口味和價格，他們是保寧醋比較固定的消費群實現品牌的穩固和新生，保寧醋有機會爭取的是：80后逐漸成為社會消費的新生代主力群體，扮演越來越重的角色；中老年舊有消費群體購買力依然強勁，需要爭取、穩固；誰是保寧醋的目標對象？調研顯示，目前保寧醋的使用者年齡主要集35對于25-35歲的她們……大學畢業后有些已經結婚，開始了脫離父母的新生活；每天上班、下班、回家，日子過得稍稍有些平淡、壓力重重；開始擔當為人妻、為人母的角色，每一件家庭生活中的事兒對她來說都是新的嘗試、新的挑戰；選擇醋主要還是為了烹飪調味，看質量、看口味、看品牌、看價格；以前看見過媽媽買保寧醋，是老牌子了。但是現在有更多的選擇，比如：恒順香醋、水塔老陳醋、千禾醋……對于25-35歲的她們……大學畢業后有些已經結婚，開始了脫離36對于40—65歲她們……她們傳統、善待家人，細心照顧人、期望全家健康快樂；現在的生活和10年、20年、30年前實在是大不一樣了，新的生活方式也慢慢習慣了；選擇醋主要還是為了烹飪調味，看品牌、看口味、看價格；以前也常買保寧醋，吃慣了那個味兒，以前不怎么會換牌子。除非是有降價促銷、買贈活動之類的促銷活動。但是，現在選擇多了，隔壁的鄰居說“。。。”味道還不錯，也會試試看，比如：恒順香醋、水塔老陳醋、千禾醋……對于40—65歲她們……她們傳統、善待家人，細心照顧人、期望37恒順:百年恒順鑄造經典

水塔:老祖宗的醋

東湖:晉醋之尊保寧醋?恒順:百年恒順鑄造經典

水塔:老祖宗的醋

東湖:晉醋38采取什么措施通過提升產品價值，塑造新的品牌形象保寧醋的傳播策略品牌的目標位置新生活的選擇品牌目前的位置老字號品牌新生活,夠味兒!采取什么措施保寧醋的傳播策略品牌的目標位置品牌目前的位置新生39品牌定位目標消費群：年齡在25-65歲，積極、樂觀享受生活的家庭婦女；品牌個性：自信、樂觀、活力品牌承諾:

帶來新生活的好滋味競爭架構：食醋行業消費利益點：百年老字號，品質有保證。讓我的新生活真的很有滋味！重要支持：1、中國四大名醋之一，源于公元936年；

2、中華老字號、中國名牌、中國馳名商標；

3、采用62味中藥制曲，汲取地下39米天然礦物質水，歷經42道工藝精釀而成

“新生活,夠味兒!”品牌定位目標消費群：年齡在25-65歲，積極、樂觀享受生活的40整合傳播主題:新生活,夠味兒!傳播思路:跳出歷史文化訴求,融入、貼近消費者生活，與競爭品牌區隔廣告節慶促銷終端建設公關推廣選擇地方電視臺、賣場聯播網、互聯網等媒介達到針對性有效覆蓋，有效傳播保寧醋的產品利益點；通過廚藝大賽、推介會等公關、主題推廣路演為保寧醋的品牌形象注入新的生命力，擺脫陳舊老化的形象感覺；五一、十一、春節等節慶促銷活動的開展，直接促進產品銷售量的提升；KA賣場形象專柜、批發市場形象店、餐飲形象店等建立；與廣告形成線上、線下的互動，建立立體的消費者接觸點；整合傳播主題:新生活,夠味兒!傳播思路:跳出歷史文化訴求,41目錄一、營銷分析

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-競品分析二、我們面臨的問題與機會

-SWOT分析三、品牌營銷策略四、品牌傳播規劃

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-市場目標

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-整合傳播五、創意表現目錄一、營銷分析42我們的概念酸甜苦辣

生活的味道我們的概念酸甜苦辣

生活的味道43食醋品牌策劃案44謝謝！謝謝！45食醋品牌營銷策劃全案食醋品牌營銷策劃全案46目錄一、營銷分析

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-整合傳播五、創意表現目錄一、營銷分析47行業分析行業特征&行業問題1、行業同質化現象非常嚴重，營銷方式落后；2、品牌集中度低，產品地域性強；3、生產工藝落后，產品質量不高；4、品牌溢價能力不足，產品利潤空間有限；行業趨勢1、品牌營銷的觀念和模式正在被企業接受，逐漸出現全國性品牌；2、中小企業的優勝劣汰將加速，通過擴產能、整合、兼并，行業市場競爭腳步加快；3、行業品牌集中度將逐步提高，全國品牌、區域品牌、外資品牌將成為市場博弈的主角；4、隨著對消費市場的細分，食醋產品類別將日益多元化；行業規模1、據統計，全國食醋年產量為300萬噸左右，食醋生產企業近6000家，其中品牌企業產量約占30%；2、我國食醋市場消費量還有待提升。我國人均年消費食醋1.7Kg，美國為6.5Kg，日本為7.9Kg；同時，食醋市場需求量每年以15%左右的速度在遞增；數據來源：2009年中國調味品行業市場研究報告行業分析行業特征1、行業同質化現象非常嚴重，營銷方式落后；48食醋市場仍處于無序競爭階段（趨于朝穩定競爭發展）未能形成規模生產的邊際效應市場有待細分市場份額分散，以產品競爭為主，無領導品牌無序穩定壟斷無序競爭特點競爭第一階段競爭第二階段競爭第三階段食醋市場目前所處的低水平營銷競爭狀態，誰搶先發力，進行專業的營銷運作，誰就可能搶先在消費者的心智資源中占據品牌食醋的市場位置，成為食醋市場的強勢品牌甚至是領導品牌食醋市場仍處于無序競爭階段（趨于朝穩定競爭發展）未能形成規模49消費者概述食醋的消費群呈現兩級分化的現象：一種是傳統的消費群體，年齡主要是在40歲以上，他們強調責任感、生活簡樸，在食醋的選購上主要看中產品的價格和質量；另外一種以中青年人構成為主，年齡在25歲-35歲左右，講究時尚、品味、情調，在食醋選擇上更看中品牌，敢于嘗試新鮮的事物；雖然屬日用消耗品，但消費者購買頻次低、單次使用量小；對產品的了解與認知較為膚淺；消費者分析消費者概述消費者分析50了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消費者A&U從以上調研分析圖表中可以看出，消費者購買食醋主要還是出于烹調調味的需求。達到消費者選擇比率的71%，其它的保健性因素等選項比率相對較少。了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消從以上調研分析51了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消費者A&U從以上調研分析圖表中可以看出，消費者評價好的食醋產品的主要因素是看產品的口味好不好、產品質量是否有保障。達到消費者選擇比率的73%，其它的選項比率相對較少。了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消從以上調研分析52了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消費者A&U從以上調研分析圖表中可以看出，消費者單次購買的食醋集中在200-500ml之間，占83%。年輕消費者主要集中在200-400ml的小包裝，年老消費者主要集中在400-500ml的中型包裝。了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消從以上調研分析53了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消費者A&U從以上調研分析圖表中可以看出，隨著消費者對產品品質、可選擇性、相對價格等要求的提高，食醋大型超市、連鎖超市是主要銷售渠道。社區店、干雜店也是食醋重要的銷售渠道，解決消費者的臨時需求。了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作消從以上調研分析54了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作未滿足的需求還有什么需求沒有滿足？

1、產品的質量沒有可靠保證；2、產品的口感、口味；3、產品的包裝低劣，沒有檔次感；4、大瓶裝的醋要用2、3個月，時間越長越不衛生；

了解消費者的消費行為和需求，是我們的重要工作未滿足的需求還有55競爭分析---競爭態勢品牌...近年來我國食醋行業品牌意識得到加強、品牌效益初顯成效。山西水塔、山西東湖、江蘇恒順等品牌不斷通過擴大產能、完善產品結構、拓展外圍市場等方式積極提升市場份額；產品全國性品牌的突圍之戰正在展開，但是各品牌之間產品同質化程度仍然比較高（品名同質、包裝同質、內容物同質）從食醋市場的品種看，已徹底改變了幾年前產品單一的局面。對產品配料、工藝、包裝等進行多方面的改進和創新，出現各類風味、功能、年限、級別的食醋，從品種數量、質量、包裝形態等上看，品種開發仍為初級階段，細分市場產品銷售表現差強人意。競爭分析---競爭態勢品牌...近年來我國食醋行業品牌意識得56競爭分析----標桿企業分析競爭分析----標桿企業分析57在食醋行業中，日益激烈的市場競爭容易使企業陷入“競爭旋渦”，只有少數找到正確品牌發展路徑的企業可以真正尋找到屬于自己的市場運用更好的品牌管理方法，擺脫“競爭旋渦”需求減緩銷售成本上升提高市場費用通過“價格戰”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產品/品牌之間并無真正區別而導致品牌的大眾化來自過量生產能力的壓力經銷商施加壓力毛利下降

價格下降產品成本的上升更低的價格盈利能力降低淘汰出局公司價值貶值固定成本壓力上升更低的毛利更低的價格在食醋行業中，日益激烈的市場競爭容易使企業陷入58分析綜述食醋產品作為一個龐大、復雜且競爭激烈的市場，主要消費和市場發展趨勢如下：

1、行業發展將逐漸超越“衛生、安全”基礎保障，追求“健康、美味、營養”；2、行業市場容量較大，且行業處于快速發展期。行業生產的機械化、自動化水平提升較快；3、從消費者A&U調查分析來看，消費者對于產品的選擇受產品口味、質量等因素影響較大；4、產品越來越貼近消費者的飲食習慣,市場有待進一步細分；5、隨著競爭優勢者的出現、壯大和準入制度等的完善，市場進入的壁壘將越來越多、難度越來越大；6、區域品牌強勢，全國性品牌尚未真正建立，品牌集中度較低。行業內的規模企業較少，同時領導品牌缺位。整個行業正處于趨于市場穩定前的割據、混戰階段；分析綜述食醋產品作為一個龐大、復雜且競爭激烈的市場，主要消費59目錄一、營銷分析

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-競品分析二、我們面臨的問題與機會

-SWOT分析三、品牌營銷策略四、品牌傳播規劃

-品牌問題

-市場目標

-品牌定位

-整合傳播五、創意表現目錄一、營銷分析60SWOT分析STWO1、營銷團隊系統性和專業性偏弱；2、渠道不健全，渠道管控偏弱；3、新的銷售支撐點未穩固建立；4、品牌結構、產品結構有待優化；5、包裝和推廣VI混亂，品牌推廣力較弱；重新定位品牌、優化產品機構、打造重點市場和優化品牌營銷運作1、公司已經擁有多年食醋產品的研發、銷售經驗；2、產品質量穩定、良好；3、公司在西南市場具有一定的渠道網絡覆蓋，同時也在積極布局全國市場；1、市場容量較大，局部市場仍有提升空間；2、行業集中度低，領導品牌缺位；3、國家相關職能部門正通過降稅/貸款等方式加大對農副產品加工業的扶持；1、由于行業門檻較低，競爭將會進一步無序和混亂，并會很長一段時間持續；2、區域性品牌（陳世家、紫林、寬牌、龍門等）十分強勢，導致各區域突破困難；3、全國性品牌正在顯現，如水塔、東湖、恒順等品牌已經在布局全國市場；SWOT分析STWO1、營銷團隊系統性和專業性偏弱；重新定位61我們的問題陳述省內：1、保寧醋品牌老化；

2、水塔、恒順、東湖等外地品牌不斷開拓市場，市場不斷被蠶食；

3、千禾、閬州等本地品牌逐步成長；省外：1、消費者對于保寧醋認知度低；

2、消費者對于保寧醋的口味接受沖突；我們的問題陳述省內：1、保寧醋品牌老化；省外：1、消費者對于62尋求癥結所在改善品牌營銷策略產品的問題？市場渠道的問題？品牌推廣的問題？1、產品結構？2、明星產品？3、產品設計？……1、市場布局？2、渠道覆蓋？3、終端建設？……1、品牌定位？2、品牌VI？3、品牌整合推廣？……尋求癥結所在產品的問題？市場渠道的問題？品牌推廣的問題？1、63目錄一、營銷分析

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-市場目標

-品牌定位

-整合傳播五、創意表現目錄一、營銷分析642013--2015年（沖鋒）調整期的保寧醋現階段的保寧醋2010年-2011年2月（導入）品牌全面延伸品類延伸品牌動態結構優化持續發展的保寧醋塑造主導品牌打造明星產品多個市場攻克擇機進行品牌延伸品牌結構梳理品牌定位，形象傳播產品結構調整2011年3月—2012年（攻克）品牌策略規劃占領高度2013--2015年調整期的保寧醋現階段的保寧醋2010年65全面立體的聚焦戰略渠道聚焦現代渠道作為形象渠道建設、流通渠道作為銷量渠道建設；加強經銷網絡的建設，塑造形象終端；加強終端鋪市及陳列等的管理；產品聚焦現有產品整體結構優化，淘汰無市場潛力的SKU；實施全面質量營銷。使保寧醋成為高品質標準和要求的創新產品與行業標準；組建高、中、低檔三個層次的產品組合，隨時彌補結構不足,以阻擊競爭對手，提升銷量。目標市場聚焦將目標市場分為A、B、C三類市場；將四川、重慶等市場建設成為根據地市場，使之成為銷量的支撐源泉；省外市場選擇性、分階段開發、重點市場重點經營；全面立體聚焦戰略品牌傳播聚焦品牌形象傳播的VI統一；建立媒介網絡，聚焦有效覆蓋的媒體、實現市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性；品牌傳播落實到終端，使品牌形象與客戶、消費者產生連接；1-3年品牌營銷策略全面立體的聚焦戰略渠道聚焦現代渠道661、清晰品牌定位，重塑品牌形象（省內解決品牌老化問題；省外解決品牌認知的問題）；2、品牌VI系統的優化、導入、完善，統一消費者對品牌形象的認知；3、梳理現有產品線，合理布局產品結構。形成分別針對現代渠道和流通產品的產品組合;4、打造明星SKU群，形成一批年銷售上100萬的SKU，提升重點SKU的銷售占比；5、明確劃分市場類型、區分市場級別和進入秩序，投入配套資源;6、實現有效行銷組合，高效率運用行銷費用進行投入；第一階段：品牌營銷重點工作1、清晰品牌定位，重塑品牌形象（省內解決品牌老化問題；省外解67產品策略

-----優化結構，明星塑造產品策略

68產品規劃策略整合行銷，集團軍作戰主導產品：爭取最大市場份額及生意來源；形象產品：樹立先進的形象，帶動系列產品的銷售；補位產品：滿足細分市場的需求；攻擊產品：應對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴大；產品規劃策略整合行銷，集團軍作戰69策略規劃①產品聚焦策略，開發具有長期經營價值和廣泛接受度的核心品項；產品梯度建設,建立高、中、低三個價格檔的產品組合；產品創新，挖掘各區域不同類型的消費概念、產品形式，形成既廣且深的產品組合布局；核心SKU塑造,明確區域核心SKU并做強制性鋪市要求；

中檔

高檔低檔塑袋裝經典新類別新品類禮盒新類別策略規劃中檔高檔低檔塑袋裝經典新類別新品類禮盒70產品結構調整的兩大原則主推并打造成明星產品保持核心產品穩定淘汰問題產品在品牌策略的指導下，創新、發展品項以銷量、利潤、增長潛力等多項指標梳理、篩選公司現有產品線12產品結構調整的兩大原則主推并打造保持核心產品穩定在品牌策略的71分步驟的解決方案分品類確定重點區域分區域、分渠道確定重點SKU針對性地完成區域層面的產品發展戰略分解形成戰略資源投入計劃在多品類的產品架構下發動相應的市場活動，達成相應生意目標一/B/B2、細化至區域的品牌發展規劃分步驟的解決方案一/B/B2、細化至區域的品牌發展規劃72分區域、分渠道確定重點SKU

圖例分區域、分渠道確定重點SKU圖例73區域策略

-----市場聚焦策略區域策略

74連“氣”現代渠道+流通系統+餐飲渠道三線同時推進收“盤”渠道全面進占，高密度網絡覆蓋布“眼”——關鍵點核心引爆三步攻城策略——區域策略----重點市場打造策略連“氣”收“盤”布“眼”——三步攻城策略——75策略:以重點市場核心區域關鍵點引爆，分系統分區域由點至線完成布局，復制區域布局經驗，進一步細分、拓展網絡，完成立體化網絡布局，以達最優市場成果！保寧醋重點市場作戰指導原則：

原則一：保寧醋的優勢資源，集中在優勢市場使用！

原則二：要高度重視區域市場關鍵點的選擇！原則三：以市級為單位的區域市場，要有更深刻、全面的認識，按照其市場潛力和操作難度，重新評級，以確定其后操作進度和資源投入！“點線面”的攻城總策略決定了我們的作戰指導原則策略:以重點市場核心區域關鍵點引爆，分系統分區域由點至線完76目錄一、營銷分析

-市場分析

-消費者分析

-競品分析二、我們面臨的問題與機會

-SWOT分析三、品牌營銷策略四、品牌傳播規劃

-品牌問題

-市場目標

-品牌定位

-整合傳播五、創意表現目錄一、營銷分析77省內及西南市場被恒順、水塔、東湖等外地品牌和千禾、閬州等區域品牌步步緊逼，市場逐步被蠶食市場份額有所下滑；省外市場區域品牌強勢，消費習性、品牌知名度等因素影響市場拓展；品牌定位模糊，品牌傳播不能支撐。品牌老化的問題逐步顯現：中老年群體出現品牌轉移，同時，對年輕消費群品牌吸引力弱化；保寧醋品牌問題省內及西南市場被恒順、水塔、東湖等外地品牌省外市場區域品牌強78品牌重新定位，建立清晰的品牌形象；鞏固并增加保寧醋在省內（西南）的市場份額，鼓勵年輕消費群對于保寧醋的選擇；增加省外消費者對保寧醋品牌的認知度；市場目標品牌重新定位，建立清晰的品牌形象；市場目標79誰是保寧醋的目標對象？調研顯示，目前保寧醋的使用者年齡主要集中在40-65歲的家庭婦