一、酒店公共關系概述二、酒店公共關系的構成要素三、酒店公關人員的素質要求四、酒店公共關系的工作程序五、酒店形象的設計與塑造（一）酒店形象概述1.酒店形象的含義及其特點酒店形象，是指社會公眾對酒店企業的行為特征和精神面貌的總體印象以及由此所產生的總體評價。酒店形象具有以下特點：（1）酒店形象的客觀性客觀性是指酒店形象首先是一種物質的表現形式。如店容店貌、員工隊伍、客房設施、名稱標志等，是一種客觀存在。酒店自身完善是其良好形象的客觀基礎和基本內涵。（2）酒店形象的綜合性酒店形象由酒店實體和酒店精神兩方面復合而成，前者是身軀，后者是靈魂。（3）酒店形象的變化性酒店公眾千差萬別，看法也不盡相同，他們一般是從個人的角度出發，以酒店是否滿足自己的個體需要作為評判酒店形象好壞的基本依據。賓客的流動性導致了酒店形象的“流動性”。（4）酒店形象的相對穩定性酒店的形象一旦形成，就不會輕易改變。主觀感受的不易改變性，使得酒店的形象有相對的穩定性。這對形象好的酒店來說，是一種“福音”，對形象差的酒店來說，則無疑是一種“災難”。2.酒店形象的構成（1）酒店人員形象

領導者的形象：才能、資歷、胸襟、作風等。“光環效應”。

公關人員的形象：品德、個性、才干、能力等。

員工的形象：服務態度、服務意識、道德修養等。“門面”。（2）酒店管理形象

酒店形象依靠酒店管理來塑造，酒店管理形象反證酒店形象。如果走進一個酒店，看到服務員扎堆聊天，站姿不規范、服務不熱情，說明酒店管理不好，其形象也不會好。（3）酒店實力形象酒店的實力形象首先表現在酒店的空間。如建筑構造、設施設備、環境狀況等。（4）酒店服務形象酒店的服務形象主要是指消費者對酒店提供的服務是否熱情、周到，服務項目是否齊全、便利，服務態度是否真誠、禮貌，服務質量是否有保證，服務是否讓人滿意的反映和評價等。（5）酒店社會形象酒店的社會形象是指酒店對社會公益事業的關心和參與。最起碼的，酒店要搞好其周圍環境的建設；其次，酒店對社區要給予足夠的關心，對公益事業要大力支持。（二）酒店形象的設計1.酒店形象設計的含義是指采用新穎、獨特、引人入勝的手段，通過新聞媒介的傳播，使酒店企業的內在精神和外顯特征在公眾心理上留下深刻的印象，促使公眾對酒店企業產生依賴和良好的心理效應，最終達到增加社會認同感的公共關系專業活動。2.酒店形象設計的內容——CIS的設計

CIS，即“企業識別系統”。它具體包括三個方面：

企業理念識別（MI）——精神理念（頭）；

企業行為識別（BI）——動態形式（手）；

企業視覺識別（VI）——視覺形象（臉）。（1）企業理念識別（MI）①企業理念識別的含義

MI，是一個企業在生產經營活動過程中的經營方針、企業文化和企業戰略等的統一化，是企業在生產經營活動中的指導思想和行為準則。這里簡單介紹一下經營方針。酒店的經營方針，是酒店為了實現經營目標而提出的指導方針。

要有個性。不要一味地模仿他人的做法。如美國的“假日旅館”，以“隨時都可能來住宿”為經營方針而聞名。即使顧客事先沒有預訂房間，而本旅館又客滿，假日酒店的服務人員也會替顧客想辦法，和距離最近的連鎖店聯絡。

是服務特色的具體體現：※喜來登——以“物有所值”贏得好感；※希爾頓——以“快”著稱于世；※文華大酒店——以“情”感動公眾。②企業理念識別的作用A．導向作用通過理念識別可以把酒店員工價值取向統一起來，為其行為提供統一的導向。B．凝聚作用酒店在發展過程中，必然會出現一種促使企業向外擴張的作用力——離心力。這種離心力表現在：服務項目的增多，客源市場的擴大，競爭對手的增多等。這種離心力如不受到一定的牽制，很可能會使酒店四分五裂，而這種牽制力量就源于酒店理念識別。C．榜樣作用良好的酒店理念識別，對其它企業起了很好的楷模作用。酒店理念識別的榜樣作用，很多通過新聞媒介來實現。新聞媒介以第三者的身份，實事求是地對酒店進行報道，使之成為社會各界的榜樣。D．規范作用通過理念識別，可以讓職工自覺地、發自心底地規范自己的行為。E．激勵作用良好的酒店理念識別，可以最大限度地啟發、誘導、刺激員工潛在的熱情、干勁、能力和智慧。（2）企業行為識別（BI）①企業行為識別的含義

BI，是指企業在內部協調和對外交往中所具有的一種規范性行為準則。員工們一招一式的行為舉動都應該是一種企業行為，能反映出企業的經營理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。酒店行為識別是理念識別的具體體現，它把酒店的理念識別外化，使之成為人們看得見、摸得著的東西。

酒店的行為識別通過形形色色的活動，把酒店理念展現在人們周圍，讓人們真切地體會到“言語和行動的統一”。②酒店行為識別的內容由內部行為識別和外部行為識別組成。A．酒店內部行為識別內部行為識別的主體是酒店內的所有員工，旨在通過活動，加強員工的整體素質，增強酒店的向心力和團結力，為強化酒店內部管理服務。活動的重心是酒店的管理領域。B．酒店外部行為識別是指酒店對外宣傳、對外促銷時所開展的種種活動。它的活動主體是外部廣大的社會公眾，旨在通過活動，加強酒店的推銷力度，側重點是酒店的經營活動。（3）企業視覺識別（VI）①企業視覺識別的含義

VI，是在MI和BI的基礎上，將企業經營理念、行為規范等，通過視覺傳播形式，有組織有計劃地傳遞給客戶、公眾及企業員工，從而樹立起統一、獨特的企業形象。VI包括企業標志、企業名稱、企業商標、企業標準色、象征圖形、企業造型等。在信息社會中，企業視覺識別系統幾乎就是企業的全部信息載體。缺乏了視覺識別，整個CIS就不復存在。有關資料表明，人們接受和識別外部信息，是通過五官進行的。

理念識別——企業的頭腦和靈魂；

行為識別——企業的處世方式；

視覺識別系統——企業的著裝和儀表。②企業視覺識別的內容包括兩個方面：基本要素和應用要素。A．基本要素主要包括：企業名稱、品牌標志、標準字體、標準色、宣傳口號等。B．應用要素是企業將基本要素，傳遞到企業公眾時所運用的各種載體。這些信息傳遞的載體主要包括：建筑特色、廣告、環境布局、運輸系統、賓客用品、禮儀服務等。基本要素和應用要素之間的關系可以用一個SCMR模式表示。3.酒店形象設計的程序一個酒店，從決定導入形象識別系統到初步完成實施，一般至少要一年半到兩年的時間，甚至更長。酒店CIS的導入分四步走：（1）調查研究

調查分一般營運狀況調查和形象調查兩大塊內容。它的任務是通過大量的調查，找出酒店在形象建設中存在的問題。

形象調查具體分為內部形象調查和外部形象調查。（2）定位策劃根據調查結果，確定導入CIS是強化已有的形象為主，還是徹底改善原有的形象。若是徹底改善，則進行重新定位。

酒店形象定位就是酒店選擇以建立什么形象作為自己的識別點，以何種面目出現。

策劃就是提出“形象方針”，并將此方針視覺化，借助媒介加以擴散。（3）實施管理

導入時機：可選擇在酒店周年紀念日、推出新服務項目、酒店合并等特殊時機，效果會比較好；

導入方式：可以采用全面進攻式，也可以采用分步實施式；

導入原則：堅持“管理質量為本”，遵循自上而下的原則。（4）檢測評估

評估的意義：※及時修正本次CIS實施中的不足；※找出在推行CIS時酒店的薄弱環節，找準癥結下大力氣整改；※為酒店第二次CIS計劃立案提供依據。

評估的方法：通過測定酒店在導入CIS前后營銷業績的變化，來評價酒店導入CIS的實際效果。

評估的步驟：※重溫形象戰略目標；※收集分析有關材料，并對實際結果作統計分析；※將目標與結果進行比較，找差距；※作出評估結果分析報告。（三）酒店形象的塑造實質上就是如何讓顧客對酒店認知、好感和信賴的過程。

應該從研究消費者的需求出發，以顧客的需求為導向，從理念識別、行為識別和視覺識別三個方面來研究和塑造能為消費者接受和理解的酒店形象。酒店形象塑造與酒店形象設計其實二者是密不可分的，可以把酒店形象設計理解是酒店形象塑造的一個重要組成部分。1.酒店形象塑造的內容應該包括以下幾個方面的內容：

設計酒店形象；

全員塑造酒店形象；

內外兼修酒店形象等。※必須全員參與，全員共同努力，要使酒店的理念成為全體員工的共識。

※就酒店的內部活動而言，每個員工都要有良好的信譽，要依靠每個員工的共同努力來實現。※就酒店的外部活動而言，良好形象就是通過提供優質產品和服務建立起來的，酒店必須能夠處理好酒店與各類公眾的關系。2.酒店形象塑造的模式（1）純傳播性模式：

大眾傳播：選用廣播、電視、報紙、雜志等，及時向公眾傳遞各類信息；

人際傳播：開記者招待會、信息發布會等進行傳播。（2）交際性模式。這是指通過各種交際機會，如招待會、聯誼會、座談會、工作宴會、茶話會、慰問和專訪等社交形式以及信函來往等，在公眾心目中樹立起良好的企業形象。（3）服務性模式。這是以提供服務而贏得公眾贊譽以樹立企業形象的方法。（4）社會性模式。企業要改善自己的形象，就應該爭取多為社會做一些有益的事情，或者說多為社會作一些貢獻。例如資助各種體育比賽，搞“某某杯”體育比賽。（5）征詢性模式。所謂征詢就是征求公眾的意見。征詢性模式一方面可以成為改善企業形象的一種手段。另一方面，所征詢的意見也是進一步改善企業形象的主要依據。選用塑造企業形象的模式，要具體情況具體對待。根據企業形象的不同狀況，而采用不同的策略。①“低知名度、低美譽度形象”的改善策略。A．“低知