第九章營銷場景與消費心理【學習目標】★知識目標掌握購物場所外部環境與消費者心理間的關系，掌握購物場所內部環境與消費者心理間的關系，了解營銷人員的基本素質與消費心理的關系，掌握營銷服務與消費者心理與行為的關系。★技能目標能夠有效地設計商場內外部環境；學會協調營銷服務中的關系。第一節購物環境與消費心理一、外部購物環境與消費心理（一）周邊環境1.交通條件公共交通條件無疑是影響購物環境最重要的外部因素。交通條件越方便，消費者購買商品的困難越少；交通條件越差，消費者購買商品的難度越大。2.商業圈中的聚集效應當消費者在一處購物環境購買商品或消費時，他們可能同時會在附近的購物場所瀏覽、觀光或消費，并可能產生購買行為，這樣的購買行為就屬于商業圈中的聚集效應。第一節購物環境與消費心理（二）建筑結構設計與消費心理1.商場建筑的心理功能隨著社會生活的日趨現代化，商場不僅是消費者購物的場地，而且是社交、休閑的去處，同時也是進行商業宣傳活動的地方。當人們來到商場，對商場的建筑設計產生好感，情緒激發了，情感也就得到滿足了，由此產生購買動機。因此，商場建筑的設計與布局方面，要引起消費者積極的情感，給消費者以美的享受。第一節購物環境與消費心理2.不同的建筑風格形成不同的商業形象3.現代商場建筑的趨勢與顧客需要現代商場建筑結構有向高大、挺拔、寬敞方向發展的趨勢，給人以舒適感。有些商場在設計中為突出建筑物的氣勢，把主營業廳安排在二樓，并在建筑內安裝有多個電梯，方便顧客進入不同營業主題的商場。從總體上來看，商場建筑形式要服務于經營內容，應與主銷商品的品種與營銷氛圍相協調。第一節購物環境與消費心理（三）商店門面與消費心理1.招牌設計心理商店招牌，是用以識別商店，招徠生意的牌子，就是一家商店的命名。在商店招牌的設計上，可以從以下兩點來考慮。1）招牌命名的心理要求招牌的首要問題是命名。好的店牌名是便于消費者識別、注意、上口易記，要適應和滿足消費者方便、信賴、好奇、慕名、吉利等心理需要。一個具有高度概括力、強烈吸引力的商店牌號，能夠有效地刺激消費者的感官，并引起相應的購買行為。第一節購物環境與消費心理2）招牌的藝術表現形式招牌的表現形式給消費者的視覺沖擊較為強烈，因而是招牌設計中不可忽視的重要容。招牌形式的表現手法有多種，如請名人或書法家題寫店名，字體與背景的對比鮮明醒目，采用立體化的藝術造型，使用霓虹燈、燈箱、電子顯示牌等新型材料，招牌與人流方向相切側身懸掛等。第一節購物環境與消費心理2.店門設計心理從店門的開放程度來看，可以將店門設計成以下幾種類型。1）開放型商店臨街的一面完全開放，店門盡可能寬大，顧客在過往中容易看到店內的商品陳設。這種設計適宜于經營日常生活用品、食品、水果、蔬菜等商鋪門面的設計，以滿足顧客方便、實用、經濟的心理需要。第一節購物環境與消費心理2）半開放型商店店門占建筑門面的一半左右，店門兩端中的一方通常設有櫥窗，以陳列各種商品。這種店門適宜于經營時裝、化妝品、醫藥用品、文化用品等大眾化商品的商店，便于顧客瀏覽和購買商品。3）封閉型商店店門出入口較小，臨街的一面有時設有有色玻璃遮蔽。這類店門設計，容易使顧客產生神秘、典雅、高貴的感覺。這種店門設計適用于經營金銀首飾、名貴工藝品、藝術品等高檔商品和特殊商品的店鋪。由于顧客多為具有特定消費意向的人群，因而客流量不大，一般不會影響顧客的出入。第一節購物環境與消費心理4）暢通型常設有兩個以上的店門，一般還會明確標識“出口”、“入口”。這種門面的設計適用于規模大、客流量大、經營品種多的大型商場，比如百貨商店、超市、大型商場等，給人以方便、氣派之感，能最大限度地適應人們進出商場的需要。第一節購物環境與消費心理3.櫥窗設計心理1）櫥窗的心理功能（1）喚起注意消費者在進入商店之前，都要有意無意地瀏覽櫥窗，所以，櫥窗的設計要喚起消費者的注意，使櫥窗成為商店門前吸引過往行人的藝術佳作。第一節購物環境與消費心理（2）引發購買興趣一般來說，在櫥窗里展示的商品都應是名牌商品、拳頭商品，這些商品或是市場上搶手的緊俏貨，或是剛上市的新產品。這些商品的主要優良品質或特征清晰地展示給消費者，讓消費者看后有美感、舒適感，對商品有好感和向往心情，引發消費者的購買興趣。（3）激發購買動機櫥窗通常人有一定裝飾風格、藝術美感和時代氣息，能使消費者對擺在其內的商品產生良好的直觀印象或產生美好聯想，進而產生購物動機。第一節購物環境與消費心理2）櫥窗設計的心理方法：（1）充分顯示商品，突出商品，適應消費者的選購心理。（2）塑造優美的整體形象，給消費者藝術享受。（3）利用景物的間接渲染，滿足消費者的感情需要。（4）根據季節變化和市場消費形勢及時調整商品陳列。第一節購物環境與消費心理二、內部購物環境與消費心理（一）商場內部裝飾與消費心理1.利用燈光照明誘導消費者購物1）基本照明基本照明是為了保證顧客能夠清楚地觀看、辨認方位與商品而設置的照明系統。目前，商場多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來創造一個整潔、寧靜、光線適宜的購物環境。第一節購物環境與消費心理2）特殊照明特殊照明是為了突出部分商品的特性、物質而布置的照明，其主要目的是顯現商品的個性，以便更好地吸引顧客的注意，激發顧客的購物興趣。3）裝飾照明裝飾照明也是附屬照明，它可以把商店內部裝飾打扮得琳瑯滿目、豐富多彩，給消費者以舒適愉快的感覺。但對于裝飾照明的燈光來說，對比不能太強烈，刺眼的燈光最好少用，彩色燈和閃爍燈也不能濫用，否則令人眼花繚亂、緊張煩躁，不僅影響顧客，而且會對營銷人員心理產生不利影響。第一節購物環境與消費心理2.利用色彩調節消費者情緒在進行商店內部色彩調配時，應考慮以下因素：1）營業場所的空間狀況由于淡色具有擴展空間、深色具有壓縮空間的感覺，所以可利用色彩調配，揚長避短，改變消費者的視覺感受。2）主營商品的色彩裝飾用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象，把商品襯托得更加美觀、更具吸引力，以刺激購買。第一節購物環境與消費心理3）季節變化與地區氣候店內裝飾的色彩調配要因季節和地區而異，利用色彩的特性，從心理上調節消費者由于氣溫與自然因素造成的不良情緒。如在嚴寒季節里，要設法使消費者進店后有溫暖如春之感，從而產生積極的情緒，促進購買行動。4）裝飾色彩與燈光照明有些顏色會吸收光線，而有些則反射光線；顏色愈深，吸收光線愈多，反之亦然。因而要考慮到調配的色彩在不同光線及照明情況下的變化和效果。第一節購物環境與消費心理

3.利用音響烘托、渲染購物氛圍1）播放廣告信息通過音響向消費者廣播某類商品降價、優惠信息或者某種商品的功能信息等，以吸引店內外消費者的注意力或指導現場的消費者購物。2）播放背景音樂通過音響向消費者播放優美的音樂，渲染店內的購物氣氛，以使消費者獲得美的享受或激發消費者的購物欲望。只有和諧的音調、柔和的音色和適中的響度才能令人感到舒適。適當播放一些輕松柔和、優美動聽的音樂，可以創造良好的購物環境。第一節購物環境與消費心理4.利用空氣、氣味美化商店環境商店內部的空氣和氣味也會對消費者心理產生重大影響，清新的空氣和充滿芳香的氣味能使消費者感覺舒適、愉快，進而增強購物欲望。商店可增設窗戶或氣窗，加強空氣對流，加高門窗防塵簾，添置花草盆景；還可安裝空調，進行人工通風和換氣。平時應做好店內外的環境衛生，以消除不良氣味。或是在店內放置能夠散發香味的各種花草或人工香料。第一節購物環境與消費心理5.利用營業設施提升商店美譽度有條件的商店可以在商店內為消費者提供非商品銷售的服務性設施，如臨時幼兒寄托室、休息室、問詢處等。這些設施可使消費者在購物過程中獲得極大便利感，進而提升商店的美譽度。據有關商場的經驗認為，顧客停留在商場的時間和商品銷售額成正比。商店（場）應重視店內裝飾，以漂亮、舒適的環境吸引消費者，增大商品銷售額，以取得更好的經濟效益。第一節購物環境與消費心理（二）柜臺設置與消費心理1.按照售貨方式不同，可選擇開放式和封閉式的柜臺設置1）開放式柜臺。開放式柜臺采取由消費者直接挑選商品的方式，消費者可以根據自己的需要和意愿，任意從貨架上選取商品，增強親身感受和體驗，還可以使消費者感受到商店對自己的尊重和信任。因此，開放式柜臺受到廣大消費者的歡迎。書店、鮮花商店、家具商店、大型百貨商場、超市、專賣店等普遍采用開放式柜臺。第一節購物環境與消費心理2）封閉式柜臺。封閉式柜臺是一種依靠營銷人員向消費者遞拿、出售商品的柜臺設置形式。這種形式增加了消費者與商品接觸的中間環節，擴大了距離感，降低了個人行為的自主性，增加了消費者與營銷人員的產生矛盾的可能性，對消費者心理的負面影響較多。但是，諸如珠寶首飾、高檔鐘表、手機等不宜或無法直接挑選的商品，宜采用封閉式柜臺。第一節購物環境與消費心理2.按照排列方式不同，可采用島嶼式和直線式兩種方式1）直線式柜臺。直線式柜臺是將若干個柜臺呈直線排列。這種方式便于消費通行，視野較開闊和深遠，但不利于迅速尋找和發現目標。小型商店一般采用這種柜臺設置方式。2）島嶼式柜臺。島嶼式柜臺是將一組柜臺呈環狀排列，形成一個“售貨島嶼”。這種排列方式可以美化商店布局，擴大商品陳列面積，并方便消費者迅速查找或發現所需商品，其通常適用于眼鏡、化妝呂、中西成藥等商品。這種方式通常為大型商場所采用。第一節購物環境與消費心理（三）商品陳列與消費心理1.商品陳列的原則1）整潔。商品的陳列應當整齊，及時清除貨物上的積灰，給消費者良好的心理感覺，并對商品留下良好印象。2）齊全。陳列的商品應當種類多樣、樣式齊全，給消費者留下較多的選擇余地。3）豐滿。柜臺應擺滿商品，不要出現空缺，給消費者留下商品豐富的直觀印象。4）美觀。商品的陳列應講究層次、錯落有致，具有時代感和藝術性，以吸引顧客。第一節購物環境與消費心理2.商品陳列的心理要求1）陳列高度適宜消費者走進商店后，一般都會無意識地環視陳列商品，對貨架上的商品獲得一個初步的印象。因此，商品的陳列，首先就應注意在高度方面與消費者進店后無意識的環視高度相適應。按照不同的視角、視線和距離，確定其合適的位置，盡量提高商品的能見度，使消費者對商品一覽無遺，易于感受商品形象。第一節購物環境與消費心理2）適應購買習慣對品種繁多的商品實行分組陳列時，應按照消費者的購買習慣，并相對固定下來，以便他們尋找、選購。一般可將商品分成四大類進行陳列：（1）便利商品此類商品大多數屬于人們日常生活必需的功能性商品，價格較低廉，供求彈性不大，交易次數頻繁，挑選余地小，一般不需售后服務，如香煙、糖果、肥皂、調味品等。消費者對這類商品的購買要求主要是方便、快速成交，而不愿花較長時間進行比較研究。因此，此類商品適合陳列在方便拿取的位置（如商店出入口附近、主要通道兩旁等），以便消費者速購。第一節購物環境與消費心理（2）選購商品如時裝、家具、自行車等這類商品，供求彈性較大，交易次數不多，挑選性較強，使用期較長。大多數人在購買這類商品時，都希望獲得更多的選擇機會，以便對商品的質量、功能、式樣、色彩、價格等方面作認真、細致的比較，以權衡商品的整體價值。因此，這類商品陳列在店里較寬敞、光線較充足的位置，讓消費者自由觸摸，仔細比較、調試或選購。第一節購物環境與消費心理（3）特殊商品此類商品通常是具有獨特功能或高級享受功能的名貴商品（如空調、冰箱、彩電、工藝精品等），具有做工精良、價格昂貴等特點。消費者在購買此類商品時，不會過分計較價格，但是，愿意花費較多的時間仔細挑選、比較，并進行周密的考慮。因此，此類商品可陳列在商店的里部或頂層較僻靜之處，設立專門的銷售地點，環境布置應結合商品特征，顯示出高雅、名貴或獨特，更能滿足消費者的某些心理需要。第一節購物環境與消費心理（4）即興商品消費者原先并未打算購買，而因看到店內廣告介紹或實物商品時臨時決定購買的中，如土特產、紀念品、裝飾品、書畫作品等，其通常具有造型新穎、獨特，外表美觀，價格實惠等特點。消費者在購買此類商品時，往往只追求商品外表帶來的美感或商品價格帶來的快感，達成交易的速度較快。因此，此類商品適合陳列在顯眼的位置（如商店入口處、柜臺上層等），以便引起消費者注意。第一節購物環境與消費心理3）突出商品的價值和特點商品陳列要運用各種形式，充分展示商品的優點、性能、用途等個性特征，突出商品的美感和質感，增強對消費者的吸引力和說服力。例如，式樣新穎的商品，要陳列在視覺最易感受的位置；新產品、名牌產品要以最大的展示方式，陳列在顯要地段和醒目之處，并用燈光強調其色彩和造型，增強商品的吸引力；家具和床上用品，若按照使用狀況陳列，給消費者親切感和生活實感，刺激購買欲望。此外，還要根據季節變化、消費趨向、傳統節日等，不斷調整更新商品陳列的內容和形式，體現時代感，使消費者愿意經常光顧。第一節購物環境與消費心理3.商品陳列的方法1）逆時針陳列法據有關調查結果顯示，大部分顧客逛商店時總是有意無意地按逆時針方向行走。逆時針陳列商品法是把商店經營的商品按逆時針旋轉的方向有序陳列。一些經營品種較多的大型百貨商店和超市，通常是把日常生活用品陳列在商店入口處的逆時針方向，這樣顧客進店后能很快地找到自己所要的商品。2）分類陳列法它根據商品的類型、性能、特點等進行分類，并向消費者展示的陳列方法。分類陳列法是一種廣泛使用的方法，它便于消費者集中挑選、比較，也有利于反映商店特色。第一節購物環境與消費心理3）垂直陳列法同一類型或同一種類的商品，可以在貨架上一層層上下垂直陳列。如把小型號的服裝放在最上層，中型號的放在中層，大型號的放在最下層。這樣，既節省空間又方便顧客尋找。4）連帶陳列法許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷、鞋油和鞋刷等商品。為方便顧客購買相關商品，可把具有連帶關系的商品相鄰擺放，達到促進銷售的目的。第一節購物環境與消費心理5）季節陳列法對于不同季節消費的商品，要按季節的變化進行陳列。一般應把應季銷售的商品放在最佳位置，以吸引消費者的注意力。6）專題陳列法專題陳列法是指結合某一特定事件、時期或節日，集中陳列應時適銷的連帶性商品，或根據商品的用途在特定環境時期展示的陳列方法。例如，中秋節，超市中的月餅專柜。它能使商店創造一個獨特的氣氛，吸引消費者的注意力，進而購買這類商品。第二節營銷服務與消費心理一、營銷人員的基本素質與消費心理（一）儀表風度1.身體健康、精神飽滿2.穿著打扮舒適得體3.行為風度親切文雅（二）心理素質1.開朗的性格2.穩定的情緒第二節營銷服務與消費心理（三）業務素質1.企業和產品知識2.市場知識3.心理學知識（四）能力要求1.觀察力2.自我控制能力3.表達能力第二節營銷服務與消費心理二、購買心理與營銷服務過程（一）消費者的購買心理發展過程1.尋找目標消費者逛商場，瀏覽商品，主要就是尋找發現他們需要或是滿意的商品，他們會仔細觀察貨架上和柜臺上的商品，有時也環視商場里的整個結構，如果發現有感興趣商品，則會停下腳步，仔細觀察，否則會迅速離開。這一階段，營銷人員可觀察消費者行為，待機接觸。第二節營銷服務與消費心理2.觀察了解當消費者發現目標后，就會把注意力集中在他所需要的商品上，反復觀察或向營銷人員咨詢了解。這一階段，營銷人員可適當地展示介紹商品。3.誘發聯想消費者獲得目標商品的印象后，還會通過聯想這種擴展性思維活動，聯想類似商品的使用，聯想自己或他人過去使用這種商品的情形，來深入認識目標商品的物理性能和心理性能，如商品的實用價值、欣賞價值和社會價值等。多數的消費者這時還不會作出購買決定。這一階段，營銷人員的服務十分重要。第二節營銷服務與消費心理4.思索評價購買欲望形成時，消費者會對各種可供選擇的同類商品進行細致的鑒別，并根據個人的需要程度、經驗和購買能力，權衡商品的各種利弊因素，對商品作出綜合分析評價。在這種情況下，營銷人員的意見、評價往往起決定性的作用。5.選擇購買根據思索評價階段，消費者確定了對其所選擇商品的認識，從而作出購買決定，立刻導致購買行為，向營銷人員表明購買意圖，開始認真挑選所要的商品。這時營銷人員的責任是協助選擇商品，講解有關要點和注意事項，盡量使消費者滿意。第二節營銷服務與消費心理6.購后體驗消費者購買到稱心如意的商品后，會對商品本身、商店服務、購買環境等方面形成多種多樣的心理感受。這種體驗往往延續到商品使用后的一段時間，甚至延續到商品使用終了。如果購后體驗佳，會導致重復購買，也會向他人宣傳；如果有所失望，有可能導致退換已購貨品。這一階段，商家可提供售后服務，促發消費者的重復購買行為。第二節營銷服務與消費心理（二）營銷人員的柜臺接待1．觀察并判斷進店意圖，抓住時機接觸消費者走近柜臺時，營銷人員以飽滿的精神、歡迎的態度、自然的微笑去主動接近消費者問候其需求，是滿足消費者心理要求的第一步。然而，主動熱情的接待，必須抓住最佳的接近時機，才能獲得較好的效果。要做好這一步，最主要的就是細致地觀察消費者的行動，判斷其進店的意圖，采取不同的接待方法。第二節營銷服務與消費心理進入商店的消費者，按其購買欲望大致可分為以下三類。1）有明確購買目的的消費者這類消費者步履較快，目光搜尋或集中于所需購買的商品，徑直朝商品柜臺走來。接待這類消費者時，應主動提供快速服務，人未到語先到，立即展示商品，回答詢問，付款后迅速包扎好商品。由于這類消費者為買而來，成交率較高，如果有所怠慢，消費者就可能不滿意而拒絕購買。因此，在接待這類消費者時，特別注意良好的服務態度和熟練的售貨技術。第二節營銷服務與消費心理2）巡視商品銷售行情的消費者這類消費者神情輕松隨意，目光相對集中，環視陳列的商品，看得多，問得多，但實際成交的不一定多，碰到特別中意的商品，也會毫不猶豫地購買。接待這類消費者時，營銷人員應讓其在輕松自由的氣氛下任意觀賞，在他對某個商品發生興趣時，才進行熱情接待。如果急躁或過早地接觸消費者，不但會影響其對商品的注意，沖淡選購情緒，甚至使消費者產生某種緊張心理或戒備心理。第二節營銷服務與消費心理3）隨意瀏覽、游逛的消費者這類消費者將逛商店當成一種休閑娛樂方式，并無明確的購買意圖，進店時，一般是目光分散逍遙自在、談笑風生。對這類消費者，不一急于接待，應注意觀察他們的舉止神情，隨時準備接待。尤其是這類消費者停步觀看某一商品，或在店內轉一圈又轉回來并停步凝視某件商品時，營銷人員就應及時與其接觸。第二節營銷服務與消費心理2．根據消費者的購買目標，展示介紹商品1）根據商品的性能、特點展示介紹商品。各種商品都有不同的性能特點，以滿足人們多方面的消費需求。具有不同使用價值的商品，其展示方法也應不同。2）根據消費者的特點，展示介紹商品。消費者的性別、年齡、職業、個性特征不同，其購物時的表現就會有很大的差異，對選擇商品的標準也十分不同。銷售員在展示商品時要根據不同消費者的審美情趣來展示介紹商品。需要注意的是，展示介紹商品時，要考慮到消費者的自尊心，一般要從低檔到高檔逐步展示，使消費者在價格方面有足夠的考慮余地，又不傷其自尊心。第二節營銷服務與消費心理3．啟發消費者的興趣與聯想，刺激其購買在客觀地介紹完商品后，為了進一步激發消費者的購買欲望，營銷人員要力求訴諸多種感官刺激，強化消費者的心理感受，結合產品的使用情景，展示商品的獨特魅力，促進產生美好而豐富的聯想和想象，進而誘發購買欲望；用品牌、廠家信譽、消費者口碑等信息證實商品的可靠性，消除消費者疑慮；同時可給出建設性建議，促進消費者進入下一個心理階段。第二節營銷服務與消費心理4．強化購買信心，促成購買行為當消費者產生較強烈的購買欲望后，營銷人員可把該商品在市場流行的狀況和暢銷的程度，其他顧客對該商品的評價意見，或者把售后服務情況，商店經營傳統、服務宗旨、經營保證等等介紹給消費者，解除消費者的最后疑慮。在適當的情況下，還可以對消費者的選擇給予適當的贊許、夸獎，以增添交易給雙方帶來的喜悅，但切不可過分，否則會給消費者留下虛偽、不真實的感覺。第二節營銷服務與消費心理5.妥善辦理成交手續當交易達成，貨款結算后，應妥善包扎商品，并盡量采用適應消費者攜帶習慣、使用習慣和特定心理需要的包裝方法。同時向消費者表達感謝購買、歡迎惠顧的語言和情感，使消費者體驗到買到商品滿意和享受良好服務的雙重滿足感。6.提供售后服務，促發重復購買完成交易并不意味著整個營銷過程的結束，商家還要提供快捷貼心的售后服務，如代為付款結賬、送貨上門、安裝使用注意事項及保修期限和流程的講解等等，使消費者獲得良好的售后服務體驗，從而產生重復購買行為，并傳播良好的口碑。第二節營銷服務與消費心理三、營銷與購買的關系協調（一）社交風格與購買心理根據人們在交際傾向與控制傾向方面的不同特征，可把人的個性劃分成四種典型的類型：分析型、主觀型、情感型、隨和型。由于個性的差異，人們待人接物的方式往往是不同的。在此基礎上，營銷人員可采取不同的方式來增強與不同類型消費者之間的溝通。第二節營銷服務與消費心理1.分析型消費者分析型消費者善于捕捉產品性能方面的每一個細節，并盡其所能地搜集詳盡的產品信息，在購買中顯得極為謹慎遲緩。當他們就某一問題提出異議時，希望營銷人員能夠依據事實給予答復，此時，他們很樂于傾聽營銷人員就事實情況所做的解釋。2.主觀型消費者主觀型消費者較為關注產品能否滿足其最低標準，他們無暇顧及產品的技術性能表現，感興趣的是該產品能否為其降低成本、增加收入、加快生產進度、縮短投資回收期等。那些有助于他們加強對下屬部門控制力的產品設備，或是能夠幫助他們改善自己在公司業績表現的產品，對其獨具吸引力。與這類型消費第二節營銷服務與消費心理者開展業務時，營銷人員的言辭務必言簡意賅，切中要點；向其推銷產品時，應提供一個簡明扼要且條理清楚的購買方案，并在此基礎上提供其它各種備選方案。3.情感型消費者情感型消費者往往將產品視為體現自己身份或地位的一種方式，他們對產品本身的樣式、技術性介紹毫無興趣，他們更愿意接受以圖形、影像和商業宣傳形式出現的產品展示活動。通常，情感型消費者更喜歡營銷人員以輕松愉快的方式對其開展促銷，向他們列舉選購該產品的客戶越著名，促銷效果越好。他們也希望自己所提問題都能盡快解決，而且答復應盡可能與他們的購買愿望、觀點和個體利益一致。第二節營銷服務與消費心理4.隨和型消費者就購買行為而言，隨和型消費者期望營銷人員首先能夠與自己建立起良好的個人關系，在產品方面他們則關心新購設備給家人或員工帶來的各種影響。對營銷人員來說，以個人擔保的方式就產品品質作出承諾，并由此逐步展開促銷不失為一種良策。由于此類型消費者害怕承擔風險，購買決策較為遲緩，會給交易帶來一定難度，營銷人員必須極富耐心，應盡可能降低產品風險給他們造成的心理壓力。第二節營銷服務與消費心理（二）營銷心態與服務行為在不同情況下，營銷人員的心理狀態有許多類型，其中，按人的不同性格，按不同的營業時間、季節和受營業環境、社會環境的影響，營銷人員存在著以下幾種心態。1.個性心態個性心態就是營銷人中在服務過程中，由于個性的差異而形成的心理狀態。我們可按照人的理智、意志、情緒這三種心理機能在性格結構中所占比重的情況來進行性格分類，并以類分類方法來觀察營銷人員的心理。第二節營銷服務與消費心理1）理智型性格。理智型性格的營銷人員沉著冷靜，注意定，情感不外露，善于透過言談舉止、表情神態等推測顧客的心理活動，服務耐心周到。對顧客的態度反應敏感，能適時適當地與顧客交談，一旦與顧客發生矛盾時能持克制態度，正確處置。2）情緒型性格情緒型性格的營銷人員情感外露，并容易隨各種心理背景的變化而轉變，性情急躁，注意力分散，接待顧客時動作迅速，但缺乏耐心，急于完成售貨過程，與顧客發生矛盾時容易激動、暴躁，服務質量往往因情緒狀態而受影響。第二節營銷服務與消費心理3）意志型性格意志型性格的營銷人員情感顯露，性格外向，接受能力強，精力旺盛，決斷能力較好，處理問題果斷，肯負責任，有較強的責任心與進取心，在接待顧客時能主動迎候，精神集中，態度良好，善于根據顧客的心理需求，發表自己的見解，積極誘導顧客采取購買行動，并能熟練、迅速地完成商品出售過程中的技術操作。第二節營銷服務與消費心理2.時間心態時間心態就是售貨員在售貨服務過程中，在不同時間影響下而產生的心理狀態。晝夜時間變化對售貨員的服務行為的影響呈V字型。早上營銷人員心情愉快，精神振作，頭腦清醒，手腳麻利，這時，服務熱情高，工作努力，處于一天工作時間中的情緒最高點；中午及午后，身體逐漸疲乏，情緒不振，表現為表情冷淡，消極被動，行動遲緩，接待顧客不耐煩，甚至會出現一些失態、差錯，這時的服務情緒降到最低點；到了晚上，情緒又逐漸活躍起來，工作熱情又回到最高點。第二節營銷服務與消費心理3.季節心態季節心態就是營銷人員在營業中，由于不同季節的影響而形成的心理狀態。由于不同季節的影響而形成的心理狀態也不同：春季，人的情緒舒暢，富于愛心，營銷人員對顧客的態度比較寬容，即使有些口角也不過分計較；冬季由于寒冷，營業員對顧客的態度也要冷淡一些，加之著裝多，動作也遲緩一些，在條件設備差的營業場所，營業員多數要戴手套，或把手抄在衣服兜里，這樣難免影響了服務效果；秋季，特別是夏季，隨著氣溫的升高，增加了煩燥感，身體不適，營業員的情緒往往容易激動，這種狀態下最不利于營業員與顧客的雙向溝通。第二節營銷服務與消費心理4.忙閑心態忙閑心態就是營銷人員在服務過程中，由于接待顧客的人數和次數的不同，而產生的心理狀態。由于時間、季節等因素的影響，商店里往往存在著顧客時多時少的情形。當顧客比較少時，營銷人員的心境就比較好，招呼顧客時有可能做到耐心、細致和周到，但也容易因此而偷閑，或擅離崗位，或看書報、玩手機，或閑聊天，這樣也就怠慢了顧客；當客流量大時，人聲嘈雜，嗓音也隨之升高，在這樣的環境里，營銷人員情緒波動較大，由于招呼不及時，或聽不清顧客的話，或使早來的顧客久等，這些都會引起顧客的不滿，從而發生對抗。第二節營銷服務與消費心理5.情感心態情感心態是營業員在服務過程中，受情感的影響而產生的心理狀態。情感是人對客觀事物好惡的傾向。情感的外部表現就是情緒，情緒對人的行為有著直接的、重要的影響，但這并不等于說，每個人完全受情感支配，因為認識、品質和意志能夠控制情緒。6.防護心態防護心態是指營銷人員在營銷服務中，為了減輕和避免心理挫折而產生的自我保護性的情緒反應。許多商業交往只是一次性的。因此，營銷人員與顧客的交往活動，只有物的關系，沒有人的關系，是一種典型的買賣關系，容易引起不信任感，由此第二節營銷服務與消費心理便產生了防護心態。防護心態包括自我防護和群體防護。當同事與顧客發生糾紛時，其他營銷人員往往不問青紅皂白地作出激烈的防護反應，群起而攻之，使事態擴大和惡化。這便是群體防護。以上是營銷人員的營銷心態對服務行為的影響，商家應采取有效措施調整營銷人員的營銷心理，使其保持良好的心理，提高工作效率。第二節營銷服務與消費心理（三）營銷人員與消費者的相互作用營銷人員與消費者在接觸交易過程中，各自表現出不同的態度。這種在營銷現場偶然的、短暫的接觸中所表現出來的態度狀態，可以看作是雙方的積極程度與情緒水平的結合。這種結合可以歸納為4種狀態，并且能夠通過直角坐標系來說明，見圖9.2所示，橫坐標X表示情緒，縱坐標表示積極性。第二節營銷服務與消費心理第二節營銷服務與消費心理第一種狀態：情緒好與積極性高的結合，人處在這種狀態下，通常心情愉快，主動熱情與人交往。這意味著消費者有興致購買產品，營銷人員具有很高的服務熱情。第二種狀態：情緒差與積極性高的結合。人處在這種狀態下，動輒就會發怒、苛求于人、找碴挑釁。顯然，作為消費者多表現為過分挑剔，不尊重營銷人員；作為營銷人員多表現為職業道德水準較低，缺乏公正感。第三種狀態：情緒差與積極性低的結合。人處在這種狀態下，孤僻冷漠、無精打采、漫不經心。消費者會呈現出對購買缺乏興趣，表情冷淡而言語少；營銷人員則行動遲緩，反應冷漠。第二節營銷服務與消費心理第四種狀態：情緒好與積極性低的結合。人處在這種狀態下，溫和沉靜、精力不足、動作遲緩。對消費者來說，表現為從容不迫、細心謹慎、有條不紊；營銷人員表現為冷熱適中，缺乏主動性。一般來說，處于第一種狀態，買賣成交的可能性較大，處于第二種狀態，則買賣成交的希望渺茫，處于第三種、第四種狀態，說明營銷人員未曾與消費者進行有效的接觸，成效的前景十分暗淡，營銷人員應以自己的熱情和積極性去感染消費者，力爭多成交。如果消費者狀態點處于第四狀態象限區時，營銷人員就要以高度的積極性去接待，可能激發出他們選購商品的積極性。。第二節營銷服務與消費心理（四）營銷人員與消費者的關系協調策略營銷人員與消費者之間的買賣交往過程，是一個相互影響、相互作用的動態過程。在這個過程中，雙方的心理和態度隨著營銷進程而發生變化。營銷人員應敏感地掌握這種變化，采取適宜的交往策略。1.營銷人員應保持主動溝通、熱情包容的態度，努力建立和諧的人際關系。親切、友善