第七章國際目標市場營銷戰略第七章國際目標市場營銷戰略1引言：不要試圖向所有的顧客提供產品和服務。要有所不為才能有所為。引言：2市場調研去哪里？怎么去？到了之后怎么辦？第七章本章要講的內容第六章完成的內容市場調研去哪里？怎么去？到了之后怎么辦？第七章第六章3本章主要內容：STP營銷S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning為什么說STP是市場營銷的核心？本章主要內容：STP營銷S：marketsegmentat4STP營銷的主要內容STP營銷的主要內容5第一節國際市場細分一、國際市場細分的涵義企業按照一定的標準把整個國際市場劃分成若干個需求不同的子市場，而每個子市場都具有某些相同的需求或欲望。第一節國際市場細分一、國際市場細分的涵義6二、國際市場細分的意義1、有利于企業發掘市場機會（營銷機會）2、有利于集中企業有限/現有資源，獲取競爭優勢（營銷戰略）3、有利于企業把握市場信息，及時調整國際營銷策略（營銷策略）4、有利于企業分配國際營銷預算，提高經濟效益（營銷管理）二、國際市場細分的意義7市場細分不是產品分類，而是消費者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準更耐用式樣更好

象征性感情性名貴

案例天美時手表的市場細分市場細分不是產品分類，而是消費者分類。第一類顧客第二類8把冰箱賣給愛斯基摩人愛斯基摩人的居住環境溫度約為零下30度。然而，美國一位推銷員曾成功地向愛斯基摩人推銷了電冰箱。把冰箱賣給愛斯基摩人愛斯基摩人的居住環境溫度約為零下30度。9“無所不洗”的海爾洗衣機在西藏，海爾洗衣機可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團研制開發的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務勞動。“無所不洗”的海爾洗衣機在西藏，海爾洗衣機可以合格地打酥油。10在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當地消費者搶購一空，更有許多龍蝦店經營者紛紛交定金預約購買。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節”上，海爾推出的一款“洗112003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部。海爾洗衣機公司在接到用戶需求后，僅用了24小時，就在已有的洗衣機模塊技術上，創新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機，受到用戶的極力稱贊。洗衣機可以洗蕎麥皮枕頭嗎？2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部。12三、國際市場細分的標準國際宏觀市場細分

國際微觀市場細分三、國際市場細分的標準國際宏觀國際微觀131、國際宏觀市場細分標準（1）地理標準按照地理位置，國際市場營銷習慣上把世界市場分為西歐、東歐、北美、南美、亞州、中東以及非洲七個子市場。1、國際宏觀市場細分標準14世界各地的麥當勞特色食品蔥香雞絲粥，供應地區：馬來西亞。這個國家沒有豌豆粥，只有拌了姜片蔥葉炸蔥花的雞絲粥。世界各地的麥當勞特色食品蔥香雞絲粥，供應地區：馬來西亞。這個15除了沒有你所熟悉的小圓面包以外，從牛肉餅到雞肉餅再到醬料全都和平時我們所熟知的漢堡別無二致。新加坡人用烤米餅取代了圓面包。

麥當勞米漢堡，供應地區：新加坡除了沒有你所熟悉的小圓面包以外，從牛肉餅到雞肉餅再到醬料全都16烤腸蔬菜荷包蛋通心粉燉雞湯。煙肉蛋通心粉，供應地點：香港烤腸蔬菜荷包蛋通心粉燉雞湯。煙肉蛋通心粉，供應地點：香港17當然在我們看來，這可不是早餐該吃的東西：蘸了番茄醬的熱狗出現在早餐菜單上。但身在日本還是入鄉隨俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤腸熱狗吧。

經典麥熱狗套餐，供應地點：日本當然在我們看來，這可不是早餐該吃的東西：蘸了番茄醬的熱狗出現18看起來可不像，我們只能看到香腸三根烤得恰到好處并且涂上了芥末的粗大香腸。這種香腸堡是德國著名足球俱樂部主席烏利·赫內斯的偉大發明。林堡腸漢堡，供應地點：德國漢堡看起來可不像，我們只能看到香腸三根烤得恰到好處并且涂上了芥末19通心面澆上番茄甜醬加上切片香腸以此滿足島民們對意大利面的熱愛。你還可以要求在另一邊加上一只炸雞腿。

麥克通心面，供應地點：菲律賓通心面澆上番茄甜醬加上切片香腸以此滿足島民們對意大利面的熱愛20整蝦仁和蔬菜淋了獨具風味的醬汁后塞入大圓面包里。無法將它等同于在日本極為風行的炸蝦天婦羅，但它究竟是什么？蘑菇奶油味蝦堡，供應地點：日本整蝦仁和蔬菜淋了獨具風味的醬汁后塞入大圓面包里。無法將它等同21這可不是傳統意義上的松餅，這是麥當勞國際特供中少數幾種完全不加蛋的產品。麥當勞松餅，供應地點：墨西哥這可不是傳統意義上的松餅，這是麥當勞國際特供中少數幾種完全不22在矩形的干面包上涂上乳脂狀的醬料，再蓋上由花椰菜、玉米筍、蘑菇和紅柿子椒組成的咖喱蔬菜，最后將其送進烤箱。可以根據個人喜好要求添加雞丁。

蔬菜咖喱焗批，供應地點：印度在矩形的干面包上涂上乳脂狀的醬料，再蓋上由花椰菜、玉米筍、蘑23麥當勞田園脆蝦堡，供應地點：捷克共和國。

看著倒是沒什么特別之處，無非小圓面包夾香腸生菜土豆洋蔥澆蛋黃醬，但是想想看，另一邊的奶油蒜味蝦會是什么滋味。

麥當勞田園脆蝦堡，供應地點：捷克共和國。看著倒是沒什么特別24麥當勞蔬菜堡，供應地點：印度

麥當勞在制作過程中加入了生菜、土豆、獨家醬汁以及粗糙的小圓餅，使它看上去就像一道當地的特色小吃。

麥當勞蔬菜堡，供應地點：印度麥當勞在制作過程中加入了生菜、25素酥皮餅，供應地點：日本及中東地區還記得那些天寒地凍的早晨，用披薩充作早餐的日子嗎？這種炸得硬邦邦熱乎乎的薄餅對于素食者來說堪稱福音僅限早餐時段供應。

素酥皮餅，供應地點：日本及中東地區還記得那些天寒地凍的早晨，26麥小丸，供應地點：以色列

無論是否是猶太人都可以放心享用。沙拉三明治炸鷹嘴豆條再加土豆、黃瓜和奶酪，蘸芝麻醬后裹在lafa里食用。

麥小丸，供應地點：以色列無論是否是猶太人都可以放心享用。沙27巧克力香橙派，供應地點：土耳其

巧克力和橙香的完美結合使這款派迅速成為伊斯坦布爾居民的最愛。

巧克力香橙派，供應地點：土耳其巧克力和橙香的完美結合使這款28麥小糕，供應地點：德國

別吃太撐，留點胃口吃甜點，比如烤制迷你蛋糕三層不同風味的巧克力混合，外加奶油曲奇餅干和藍莓芝士蛋糕。麥小糕，供應地點：德國別吃太撐，留點胃口吃甜點，比如烤制迷29看上去有點山寨，但對印度人來說這可是相當正宗的做法。起司單獨做好以后把它和面包卷在一起炸，然后加入當季的生菜再炸一次。起司墨西哥卷，供應地點：印度

看上去有點山寨，但對印度人來說這可是相當正宗的做法。起司單獨30炸洋蔥圈，供應地點：土耳其

不用翻山越嶺去找洋蔥圈了。土耳其、德國和東歐部分地區均有銷售。

炸洋蔥圈，供應地點：土耳其不用翻山越嶺去找洋蔥圈了。土耳其31三文魚卷，供應地點：芬蘭

原形是挪威才有的三文魚蒔蘿卷又名麥當勞水文鮮魚堡。經過改造后成了現在的樣子：蜂蜜或者芥末三文魚卷。不管怎么說，它肯定比麥當勞琵琶魚堡好吃的多。三文魚卷，供應地點：芬蘭原形是挪威才有的三文魚蒔蘿卷又名麥32蔬菜燉肉派，供應地點：荷蘭

做一個派。將這些東西填進去，不要滿出來燉牛肉（佐料包括洋蔥、胡蘿卜和土豆）。熱油久烹后澆上醬汁然后夾在圓面包里。蔬菜燉肉派，供應地點：荷蘭做一個派。將這些東西填進去，不要33（2）經濟標準人均國民生產總值(GDP)是最常用來劃分世界市場的經濟標準。根據人均國民生產總值分為高收入國家、中等收入國家和低收入國家。（2）經濟標準34沙特阿拉伯的人均國民生產總值達12000美元，是一個各類消費品和工業品的大市場，相反，巴基斯坦人均國民生產總值只有390美元，這對國際營銷者來說，市場潛力太小。

沙特阿拉伯的人均國民生產總值達12000美元，是一個各類消費35此宮殿花了1.2億歐元精裝修迎國王

此宮殿花了1.2億歐元精裝修迎國王36國際目標市場營銷戰略課件37例如，聯合利華公司根據人均國民生產總值的高低將全球劃分為四個子市場，為其洗滌用品制定營銷策略。例如，聯合利華公司根據人均國民生產總值的高低將全球劃分為四個38第一類：GDP最低肥皂第二類：GDP較低洗衣粉第三類：GDP中等洗衣機用洗衣粉第四類：GDP最高衣物柔順劑第一類：GDP最低肥皂第二類：GDP較低洗衣粉第三類：GD39（3）文化標準文化標準包括語言、教育、宗教、美學、價值觀念和社會階層等，這些因素都可以作為國際市場細分的標準。（3）文化標準402、國際市場微觀細分標準企業依據國際市場宏觀細分標準選擇要進入的目標國市場后，還要對該國市場再進行細分。2、國際市場微觀細分標準4120世紀70年代日本進入美國汽車市場美國汽車市場貨車客車大客車小客車豪華型轎車經濟型轎車20世紀70年代日本進入美國汽車市場美國汽車市場貨車客車42消費者市場的細分變量細分依據可能的細分變量(一)地理變量

地點國內、國外、北部、南部、東部、西部、城市、鄉村地形山區、平原、丘陵氣候溫暖、寒冷規模小、中、大交通網絡公共交通、駕車、騎車、步行消費者市場的細分變量細分依據可能的細分變量(一)地理變量43(二)人口統計變量

人口總量根據需要定量年齡幼兒、兒童、青少年、中年、老年性別男、女收入低、中、高教育文盲、小學、初中、高中、大學流動連續居住兩年以上、過去兩年搬來、可能一段時間后搬走居住類型游客、當地就職者、當地居民職業藍領、白領、專業技術人員、政府官員家庭生命周期從未婚到寡居住戶大小１、２、３、４、５或更多人民族或種族黑人、白人、黃種人宗教信仰佛教、伊斯蘭教、基督教(二)人口統計變量人口總量根據需要定量年齡幼兒、兒童44(三)心理變量(生活方式與個性心理)社會階層從下下層到上上層人格從內向到外向、從通情達理到頑固不化態度消極、中立、積極創新性創新、傳統、落伍輿論領袖沒有、一些、很多語言各種不同語言興趣愛好運動、藝術、文學風格求實、喜新、仿效、名牌(三)心理變量(生活方式與個性心理)社會階層從下下層到上45(四)行為變量

購買數量大量、中量、少量購買頻率經常性購買、偶爾購買購買時間常年購買、季節性購買；白天、晚上；周一至周五；周末購買地點集中購物中心、分散購物中心購買結構從非正式到正式，從單個到聯合購買的重要性從不重要到很重要使用率少、適中、多使用經驗從沒有到很多品牌忠誠沒有、一些、完全尋求利益根據產品的功能確定(四)行為變量購買數量大量、中量、少量購買頻率經常性46（1）地理因素地區、城鎮或鄉村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況。（1）地理因素47案例：美國之音？美國在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25000部雷佛蘭馬里汽車，但當馬里汽車駛入巴格達道路和街道時，汽車的空氣濾清器被堵塞，汽車的變速器失靈。通用汽車公司派出36位專職工程師，機械師到巴格達去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過程中發現伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時措施不能排除掉汽車運輸的困難。案例：美國之音？美國在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25048同樣，銷售到埃及的通用汽車公司的公共汽車，因為柴油的引擎噪音太大，被起綽號為“美國之音”。所有600輛公共汽車都必須更換消音器才能在市區上使用。而且發現，還不到一年，汽車的性能就變得很糟糕，使埃及美國官員都為之焦頭爛額。這種情況的出現，既是因為汽車設計不適應埃及氣溫及多塵土氣候的要求，埃及行駛條件很差，同時由缺乏訓練又魯莽的司機駕駛，不注意保養車子，因而，使車輛提前報廢。同樣，銷售到埃及的通用汽車公司的公共汽車，因為柴油的引擎噪音49案例：日清方便面的市場細分日清在亞洲市場上按地區定制產品。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長度要短些。因為印度人不用筷子。而且面條種類中，蔬菜的要多些，因為印度人很多是素食主義者。案例：日清方便面的市場細分日清在亞洲市場上按地區定制產品。在50肯德基的早餐肯德基的早餐51國際目標市場營銷戰略課件52國際目標市場營銷戰略課件53（2）人文因素年齡/生命周期、性別、家庭規模（核心家庭、擴展家庭（小型、大型））及生命周期、職業、收入、文化程度、社會階層、宗教及種族、國籍及民族。（2）人文因素54索尼的年齡細分Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而其外殼是堅硬的塑料，不易摔裂。索尼的年齡細分Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而其外殼是55酷兒飲料的年齡細分酷兒飲料的年齡細分56資生堂：體貼不同歲月的臉第一類，15～17歲的女性。她們正當花季，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較為強烈，但購買的往往是單一的。為這一階段的少女提供的是RECIENTE系列。資生堂：體貼不同歲月的臉第一類，15～17歲的女性。她們正當57第二類，20～30歲的女性。她們對化妝品也非常關心，消費積極，而且只要看中合心意的產品，即使價格昂貴也在所不惜。為這一階段的女性提供的化妝品品牌是ettusais（艾杜莎）。第二類，20～30歲的女性。她們對化妝品也非常關心，消費積極58第三類，40-50歲的中年女性。化妝品的使用已經成為一種日常習慣了。這個階段提供的是ELIXIR（怡麗絲爾）

第三類，40-50歲的中年女性。化妝品的使用已經成為一種日常59第四類，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL（莉薇）系列。

國際目標市場營銷戰略課件60家庭生命周期階段（1）單身期：離開父母獨居的青年（2）筑巢期：又稱新婚期。新婚的年輕夫婦，無子女（3）滿巢Ⅰ期：子女在6歲以下（4）滿巢Ⅱ期：子女大于6歲，以入學（5）滿巢Ⅲ期：子女已長大，但仍需撫養家庭生命周期階段（1）單身期：離開父母獨居的青年61家庭生命周期階段（6）空巢Ⅰ期：結婚很久，子女獨立（7）空巢Ⅱ期：已退休的老年夫妻（8）鰥寡就業期：獨居老人，尚有工作能力（9）鰥寡退休期：獨居老人，已退休養老家庭生命周期階段（6）空巢Ⅰ期：結婚很久，子女獨立62斜口杯：人種細分斜口杯：人種細分63芭比娃娃：宗教細分芭比娃娃：宗教細分64國際目標市場營銷戰略課件65（3）心理因素其中生活方式和個性因素對國際市場營銷影響較大。（3）心理因素66新新人類生活方式新新人類生活方式67國際目標市場營銷戰略課件68國際目標市場營銷戰略課件69國際目標市場營銷戰略課件70德國大眾汽車公司的生活方式細分

德國大眾汽車公司適應各種消費者的生活方式，設計出不同類型的汽車。供“循規蹈矩者”使用的汽車突出表現經濟、安全、和符合生態學的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。德國大眾汽車公司的生活方式細分德國大眾汽車公司適應各種消費71福特公司的“個性”細分市場

在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調其個性的差異來促銷。購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。

福特公司的“個性”細分市場在50年代末，福特與通用汽車公司72（4）行為因素消費者購買或使用某種產品的時機、利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度等消費者對產品的態度、行為變量的總和。（4）行為因素73印尼食品公司通過時機細分，在消費者中創造了一個“渴望方便面”的群體，取得了很好大業績。該公司推出情人節特別版的方便面，裝在粉紅色的包裝盒里，上面還有卡通的心型圖案。此外還推出限量版的中國農歷新年方便面，用漂亮的紅色或金色盒子包裝，還有生日方便面、新書發行方便面。印尼食品公司通過時機細分，在消費者中創造了一個“渴望方便面”74米勒啤酒的細分原則米勒啤酒的細分原則75國際目標市場營銷戰略課件76國際目標市場營銷戰略課件77四、有效細分的要求/原則

1、可衡量性2、需求足量性3、可進入性4、易反應性四、有效細分的要求/原則78汽車目標市場的界定福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產特制汽車，如特殊的產品設計、與大眾化汽車生產不同的生產線及工裝設備，這必然造成成本的大量增加，但是通過市場調研與細分后，發現這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構想。汽車目標市場的界定福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.792006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個細分市場可真夠大的，因為幾乎一半的消費者是女性。但我們也要看到，女性消費者的需求其實和男性消費者一樣復雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。2006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫80第二節目標市場的選擇國際市場細分是企業選擇國際目標市場的重要前提和基礎。企業在進行國際市場細分后，要從若干個細分市場中選擇一個或多個細分市場作為自己的國際目標市場。第二節目標市場的選擇國際市場細分是企業選擇國際目標市場的重81一、無差異營銷戰略無差異營銷戰略是指企業把整體市場看作一個大的目標市場，認為市場上所有消費者對于本企業產品的需求不存在差別，或即使有差別但差別較小可以忽略不計，因此，企業只向市場推出單一的標準化產品，并以統一的營銷方式銷售。一、無差異營銷戰略無差異營銷戰略是指企業把整體市場看作一個大82無差異營銷戰略企業市場營銷組合整體市場無差異營銷戰略企業市場營銷組合整體市場83國際目標市場營銷戰略課件84二、差異營銷戰略差異營銷戰略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案，以滿足不同消費者的需求，擴大銷售成果。旁氏90年代初在中國市場針對干性皮膚、油性皮膚、需要潔膚者和期望防皺者開發化妝品。二、差異營銷戰略差異營銷戰略是將整體市場劃分為若干細分市場，85差異營銷戰略企業市場營銷組合1子市場1企業市場營銷組合2子市場2企業市場營銷組合3子市場3差異營銷戰略企業市場營銷組合1子市場1企業市場營銷組合286耐克慢跑鞋耐克慢跑鞋87國際目標市場營銷戰略課件88耐克籃球鞋耐克籃球鞋89國際目標市場營銷戰略課件90國際目標市場營銷戰略課件91耐克網球鞋耐克網球鞋92國際目標市場營銷戰略課件93耐克擊劍鞋Nike增強了鞋的耐磨性，并且用了很多透氣面料來增加其透其性。耐克擊劍鞋Nike增強了鞋的耐磨性，并且用了很多透氣面料來94國際目標市場營銷戰略課件95三、集中營銷戰略集中營銷戰略不是以整體市場作為營銷目標，而是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業的總體營銷優勢，實行專業化生產和銷售，充分滿足消費者的需要，以開拓市場。采用這種市場策略的企業，不是追求在整體市場上占有較小的份額，而是為了在一個或幾個較小的細分市場上取得較大的市場占有率，甚至居于支配地位。三、集中營銷戰略集中營銷戰略不是以整體市場作為營銷目標，而是96集中營銷戰略企業市場營銷組合1子市場1子市場2子市場3集中營銷戰略企業市場營銷組合1子市場1子市場2子市場397拖拉機廠專門生產適宜山區使用的拖拉機上海有冠心病藥房、腫瘤病藥房拖拉機廠專門生產適宜山區使用的拖拉機98國際目標市場營銷戰略課件99關于定位定位這個概念是1969年經由廣告經理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Trout）提出后開始流行起來的。他們認為：定位始于產品。一件產品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至一個人…….然而,并非對產品本身有什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產品在潛在的顧客心目中找一個適當的位置。關于定位定位這個概念是1969年經由廣告經理艾爾·里斯（Al100國際目標市場營銷戰略課件101國際目標市場營銷戰略課件102國際目標市場營銷戰略課件103國際目標市場營銷戰略課件104國際目標市場營銷戰略課件105國際目標市場營銷戰略課件106國際目標市場營銷戰略課件107國際目標市場營銷戰略課件108第三節國際市場定位一、國際市場定位的概念塑造企業和產品在國際目標顧客中的良好形象和確立企業合適的國際競爭地位。第三節國際市場定位一、國際市場定位的概念109國際目標市場營銷戰略課件110健力寶爆果汽健力寶爆果汽111黑色視覺飲料，難逃曇花一現的命運？黑色視覺飲料，難逃曇花一現的命運？112二、國際市場定位策略1、搶占或填補市場空位策略舉例：卡氏活菌奶舉例：尋找空隙——想想還是小的好二、國際市場定位策略113高端市場的入侵者高端市場的入侵者114國際目標市場營銷戰略課件115大眾甲殼蟲車型大眾甲殼蟲車型116國際目標市場營銷戰略課件1172、與現有競爭者共存的策略舉例1：哈根達斯—冰淇淋中的勞斯萊斯舉例2：豐田的雷克薩斯針對奔馳的定位2、與現有競爭者共存的策略118冰上火焰：哈根達斯“哈根達斯把工廠選在法國Arras，就是因為那里出產世界公認的最好牛奶。帶著奶牛體溫的鮮奶必須在96個小時之內變成冰淇淋，然后發往世界各地。”純粹經常是奢華的最高境界，哈根達斯冰淇淋的基礎配方永遠只有4種天然成分：脫脂鮮奶、鮮奶油、鮮蛋黃和糖。

冰上火焰：哈根達斯“哈根達斯把工廠選在法國Arras，就是因119冰上火焰冰上火焰120國際目標市場營銷戰略課件121國際目標市場營銷戰略課件122豐田的雷克薩斯和奔馳的定位豐田的雷克薩斯和奔馳的定位1233、重新定位舉例：萬寶路香煙的重新定位3、重新定位124國際目標市場營銷戰略課件125國際目標市場營銷戰略課件126國際目標市場營銷戰略課件127三、國際市場定位的主要任務1、尋求差異化三、國際市場定位的主要任務128（1）產品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風格、設計…（1）產品129絕對伏特加絕對伏特加130國際目標市場營銷戰略課件131國際目標市場營銷戰略課件132國際目標市場營銷戰略課件133國際目標市場營銷戰略課件134國際目標市場營銷戰略課件135國際目標市場營銷戰略課件136國際目標市場營銷戰略課件137（2）服務訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓、咨詢…（2）服務138寶馬的知識營銷

寶馬的知識營銷139國際目標市場營銷戰略課件140國際目標市場營銷戰略課件141（3）渠道渠道覆蓋面、專業化、績效…（3）渠道142國際目標市場營銷戰略課件143斯沃琪手表的渠道定位斯沃琪手表的渠道定位144斯沃琪手表斯沃琪定位于限量生產和銷售渠道，主要是在珠寶店和高檔百貨店出售。一般推出5個月后就停產。對于消費者來講，一款斯沃琪手表就是一份紀念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。斯沃琪手表斯沃琪定位于限量生產和銷售渠道，主要是在珠寶店和高145Swath（斯沃琪），名字中的“S”不僅代表它的產地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。SWATCH不僅是一種新型的優質手表，同時還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一種“戴在手腕上的時裝”。Swath（斯沃琪），名字中的“S”不僅代表它的產地瑞士，而146國際目標市場營銷戰略課件147國際目標市場營銷戰略課件148（4）人員能力、資格、謙恭、誠實、可靠、負責…（4）人員149國際目標市場營銷戰略課件150（5）形象標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件...（5）形象151國際目標市場營銷戰略課件152國際目標市場營銷戰略課件153國際目標市場營銷戰略課件1542、尋求獨特的“賣點”（1）唯一的銷售定位（USP）M&M‘s巧克力豆、梅塞德斯—奔馳。2、尋求獨特的“賣點”155國際目標市場營銷戰略課件156（2）雙重利益定位富豪將其汽車定位于“最安全”、“最耐用”。高露潔牙膏：既清潔你的牙齒，又清新你的口氣。（2）雙重利益定位157（3）三重利益定位比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”。（3）三重利益定位1583、避免定位失誤定位不足：有些公司發現購買者對產品只有一個模糊的印象定位過分：買主可能對該產品了解得有限定位混亂：顧客可能對產品的印象模糊不清3、避免定位失誤159雪佛蘭曾經定位混亂雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質家庭車，銷量排名第一。然后，各種各樣冠在它頭上的說法把它變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車，也可以是運動車；它還可以是卡車和廂式貨車。總之，它“滿足所有人的所有需求”。雪佛蘭曾經定位混亂雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質1605、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經得起環境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發現你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結束，重要的是結束以后不要后悔。

14、當你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，161第七章國際目標市場營銷戰略第七章國際目標市場營銷戰略162引言：不要試圖向所有的顧客提供產品和服務。要有所不為才能有所為。引言：163市場調研去哪里？怎么去？到了之后怎么辦？第七章本章要講的內容第六章完成的內容市場調研去哪里？怎么去？到了之后怎么辦？第七章第六章164本章主要內容：STP營銷S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning為什么說STP是市場營銷的核心？本章主要內容：STP營銷S：marketsegmentat165STP營銷的主要內容STP營銷的主要內容166第一節國際市場細分一、國際市場細分的涵義企業按照一定的標準把整個國際市場劃分成若干個需求不同的子市場，而每個子市場都具有某些相同的需求或欲望。第一節國際市場細分一、國際市場細分的涵義167二、國際市場細分的意義1、有利于企業發掘市場機會（營銷機會）2、有利于集中企業有限/現有資源，獲取競爭優勢（營銷戰略）3、有利于企業把握市場信息，及時調整國際營銷策略（營銷策略）4、有利于企業分配國際營銷預算，提高經濟效益（營銷管理）二、國際市場細分的意義168市場細分不是產品分類，而是消費者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準更耐用式樣更好

象征性感情性名貴

案例天美時手表的市場細分市場細分不是產品分類，而是消費者分類。第一類顧客第二類169把冰箱賣給愛斯基摩人愛斯基摩人的居住環境溫度約為零下30度。然而，美國一位推銷員曾成功地向愛斯基摩人推銷了電冰箱。把冰箱賣給愛斯基摩人愛斯基摩人的居住環境溫度約為零下30度。170“無所不洗”的海爾洗衣機在西藏，海爾洗衣機可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團研制開發的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務勞動。“無所不洗”的海爾洗衣機在西藏，海爾洗衣機可以合格地打酥油。171在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當地消費者搶購一空，更有許多龍蝦店經營者紛紛交定金預約購買。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節”上，海爾推出的一款“洗1722003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部。海爾洗衣機公司在接到用戶需求后，僅用了24小時，就在已有的洗衣機模塊技術上，創新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機，受到用戶的極力稱贊。洗衣機可以洗蕎麥皮枕頭嗎？2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部。173三、國際市場細分的標準國際宏觀市場細分

國際微觀市場細分三、國際市場細分的標準國際宏觀國際微觀1741、國際宏觀市場細分標準（1）地理標準按照地理位置，國際市場營銷習慣上把世界市場分為西歐、東歐、北美、南美、亞州、中東以及非洲七個子市場。1、國際宏觀市場細分標準175世界各地的麥當勞特色食品蔥香雞絲粥，供應地區：馬來西亞。這個國家沒有豌豆粥，只有拌了姜片蔥葉炸蔥花的雞絲粥。世界各地的麥當勞特色食品蔥香雞絲粥，供應地區：馬來西亞。這個176除了沒有你所熟悉的小圓面包以外，從牛肉餅到雞肉餅再到醬料全都和平時我們所熟知的漢堡別無二致。新加坡人用烤米餅取代了圓面包。

麥當勞米漢堡，供應地區：新加坡除了沒有你所熟悉的小圓面包以外，從牛肉餅到雞肉餅再到醬料全都177烤腸蔬菜荷包蛋通心粉燉雞湯。煙肉蛋通心粉，供應地點：香港烤腸蔬菜荷包蛋通心粉燉雞湯。煙肉蛋通心粉，供應地點：香港178當然在我們看來，這可不是早餐該吃的東西：蘸了番茄醬的熱狗出現在早餐菜單上。但身在日本還是入鄉隨俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤腸熱狗吧。

經典麥熱狗套餐，供應地點：日本當然在我們看來，這可不是早餐該吃的東西：蘸了番茄醬的熱狗出現179看起來可不像，我們只能看到香腸三根烤得恰到好處并且涂上了芥末的粗大香腸。這種香腸堡是德國著名足球俱樂部主席烏利·赫內斯的偉大發明。林堡腸漢堡，供應地點：德國漢堡看起來可不像，我們只能看到香腸三根烤得恰到好處并且涂上了芥末180通心面澆上番茄甜醬加上切片香腸以此滿足島民們對意大利面的熱愛。你還可以要求在另一邊加上一只炸雞腿。

麥克通心面，供應地點：菲律賓通心面澆上番茄甜醬加上切片香腸以此滿足島民們對意大利面的熱愛181整蝦仁和蔬菜淋了獨具風味的醬汁后塞入大圓面包里。無法將它等同于在日本極為風行的炸蝦天婦羅，但它究竟是什么？蘑菇奶油味蝦堡，供應地點：日本整蝦仁和蔬菜淋了獨具風味的醬汁后塞入大圓面包里。無法將它等同182這可不是傳統意義上的松餅，這是麥當勞國際特供中少數幾種完全不加蛋的產品。麥當勞松餅，供應地點：墨西哥這可不是傳統意義上的松餅，這是麥當勞國際特供中少數幾種完全不183在矩形的干面包上涂上乳脂狀的醬料，再蓋上由花椰菜、玉米筍、蘑菇和紅柿子椒組成的咖喱蔬菜，最后將其送進烤箱。可以根據個人喜好要求添加雞丁。

蔬菜咖喱焗批，供應地點：印度在矩形的干面包上涂上乳脂狀的醬料，再蓋上由花椰菜、玉米筍、蘑184麥當勞田園脆蝦堡，供應地點：捷克共和國。

看著倒是沒什么特別之處，無非小圓面包夾香腸生菜土豆洋蔥澆蛋黃醬，但是想想看，另一邊的奶油蒜味蝦會是什么滋味。

麥當勞田園脆蝦堡，供應地點：捷克共和國。看著倒是沒什么特別185麥當勞蔬菜堡，供應地點：印度

麥當勞在制作過程中加入了生菜、土豆、獨家醬汁以及粗糙的小圓餅，使它看上去就像一道當地的特色小吃。

麥當勞蔬菜堡，供應地點：印度麥當勞在制作過程中加入了生菜、186素酥皮餅，供應地點：日本及中東地區還記得那些天寒地凍的早晨，用披薩充作早餐的日子嗎？這種炸得硬邦邦熱乎乎的薄餅對于素食者來說堪稱福音僅限早餐時段供應。

素酥皮餅，供應地點：日本及中東地區還記得那些天寒地凍的早晨，187麥小丸，供應地點：以色列

無論是否是猶太人都可以放心享用。沙拉三明治炸鷹嘴豆條再加土豆、黃瓜和奶酪，蘸芝麻醬后裹在lafa里食用。

麥小丸，供應地點：以色列無論是否是猶太人都可以放心享用。沙188巧克力香橙派，供應地點：土耳其

巧克力和橙香的完美結合使這款派迅速成為伊斯坦布爾居民的最愛。

巧克力香橙派，供應地點：土耳其巧克力和橙香的完美結合使這款189麥小糕，供應地點：德國

別吃太撐，留點胃口吃甜點，比如烤制迷你蛋糕三層不同風味的巧克力混合，外加奶油曲奇餅干和藍莓芝士蛋糕。麥小糕，供應地點：德國別吃太撐，留點胃口吃甜點，比如烤制迷190看上去有點山寨，但對印度人來說這可是相當正宗的做法。起司單獨做好以后把它和面包卷在一起炸，然后加入當季的生菜再炸一次。起司墨西哥卷，供應地點：印度

看上去有點山寨，但對印度人來說這可是相當正宗的做法。起司單獨191炸洋蔥圈，供應地點：土耳其

不用翻山越嶺去找洋蔥圈了。土耳其、德國和東歐部分地區均有銷售。

炸洋蔥圈，供應地點：土耳其不用翻山越嶺去找洋蔥圈了。土耳其192三文魚卷，供應地點：芬蘭

原形是挪威才有的三文魚蒔蘿卷又名麥當勞水文鮮魚堡。經過改造后成了現在的樣子：蜂蜜或者芥末三文魚卷。不管怎么說，它肯定比麥當勞琵琶魚堡好吃的多。三文魚卷，供應地點：芬蘭原形是挪威才有的三文魚蒔蘿卷又名麥193蔬菜燉肉派，供應地點：荷蘭

做一個派。將這些東西填進去，不要滿出來燉牛肉（佐料包括洋蔥、胡蘿卜和土豆）。熱油久烹后澆上醬汁然后夾在圓面包里。蔬菜燉肉派，供應地點：荷蘭做一個派。將這些東西填進去，不要194（2）經濟標準人均國民生產總值(GDP)是最常用來劃分世界市場的經濟標準。根據人均國民生產總值分為高收入國家、中等收入國家和低收入國家。（2）經濟標準195沙特阿拉伯的人均國民生產總值達12000美元，是一個各類消費品和工業品的大市場，相反，巴基斯坦人均國民生產總值只有390美元，這對國際營銷者來說，市場潛力太小。

沙特阿拉伯的人均國民生產總值達12000美元，是一個各類消費196此宮殿花了1.2億歐元精裝修迎國王

此宮殿花了1.2億歐元精裝修迎國王197國際目標市場營銷戰略課件198例如，聯合利華公司根據人均國民生產總值的高低將全球劃分為四個子市場，為其洗滌用品制定營銷策略。例如，聯合利華公司根據人均國民生產總值的高低將全球劃分為四個199第一類：GDP最低肥皂第二類：GDP較低洗衣粉第三類：GDP中等洗衣機用洗衣粉第四類：GDP最高衣物柔順劑第一類：GDP最低肥皂第二類：GDP較低洗衣粉第三類：GD200（3）文化標準文化標準包括語言、教育、宗教、美學、價值觀念和社會階層等，這些因素都可以作為國際市場細分的標準。（3）文化標準2012、國際市場微觀細分標準企業依據國際市場宏觀細分標準選擇要進入的目標國市場后，還要對該國市場再進行細分。2、國際市場微觀細分標準20220世紀70年代日本進入美國汽車市場美國汽車市場貨車客車大客車小客車豪華型轎車經濟型轎車20世紀70年代日本進入美國汽車市場美國汽車市場貨車客車203消費者市場的細分變量細分依據可能的細分變量(一)地理變量

地點國內、國外、北部、南部、東部、西部、城市、鄉村地形山區、平原、丘陵氣候溫暖、寒冷規模小、中、大交通網絡公共交通、駕車、騎車、步行消費者市場的細分變量細分依據可能的細分變量(一)地理變量204(二)人口統計變量

人口總量根據需要定量年齡幼兒、兒童、青少年、中年、老年性別男、女收入低、中、高教育文盲、小學、初中、高中、大學流動連續居住兩年以上、過去兩年搬來、可能一段時間后搬走居住類型游客、當地就職者、當地居民職業藍領、白領、專業技術人員、政府官員家庭生命周期從未婚到寡居住戶大小１、２、３、４、５或更多人民族或種族黑人、白人、黃種人宗教信仰佛教、伊斯蘭教、基督教(二)人口統計變量人口總量根據需要定量年齡幼兒、兒童205(三)心理變量(生活方式與個性心理)社會階層從下下層到上上層人格從內向到外向、從通情達理到頑固不化態度消極、中立、積極創新性創新、傳統、落伍輿論領袖沒有、一些、很多語言各種不同語言興趣愛好運動、藝術、文學風格求實、喜新、仿效、名牌(三)心理變量(生活方式與個性心理)社會階層從下下層到上206(四)行為變量

購買數量大量、中量、少量購買頻率經常性購買、偶爾購買購買時間常年購買、季節性購買；白天、晚上；周一至周五；周末購買地點集中購物中心、分散購物中心購買結構從非正式到正式，從單個到聯合購買的重要性從不重要到很重要使用率少、適中、多使用經驗從沒有到很多品牌忠誠沒有、一些、完全尋求利益根據產品的功能確定(四)行為變量購買數量大量、中量、少量購買頻率經常性207（1）地理因素地區、城鎮或鄉村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況。（1）地理因素208案例：美國之音？美國在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25000部雷佛蘭馬里汽車，但當馬里汽車駛入巴格達道路和街道時，汽車的空氣濾清器被堵塞，汽車的變速器失靈。通用汽車公司派出36位專職工程師，機械師到巴格達去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過程中發現伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時措施不能排除掉汽車運輸的困難。案例：美國之音？美國在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售250209同樣，銷售到埃及的通用汽車公司的公共汽車，因為柴油的引擎噪音太大，被起綽號為“美國之音”。所有600輛公共汽車都必須更換消音器才能在市區上使用。而且發現，還不到一年，汽車的性能就變得很糟糕，使埃及美國官員都為之焦頭爛額。這種情況的出現，既是因為汽車設計不適應埃及氣溫及多塵土氣候的要求，埃及行駛條件很差，同時由缺乏訓練又魯莽的司機駕駛，不注意保養車子，因而，使車輛提前報廢。同樣，銷售到埃及的通用汽車公司的公共汽車，因為柴油的引擎噪音210案例：日清方便面的市場細分日清在亞洲市場上按地區定制產品。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長度要短些。因為印度人不用筷子。而且面條種類中，蔬菜的要多些，因為印度人很多是素食主義者。案例：日清方便面的市場細分日清在亞洲市場上按地區定制產品。在211肯德基的早餐肯德基的早餐212國際目標市場營銷戰略課件213國際目標市場營銷戰略課件214（2）人文因素年齡/生命周期、性別、家庭規模（核心家庭、擴展家庭（小型、大型））及生命周期、職業、收入、文化程度、社會階層、宗教及種族、國籍及民族。（2）人文因素215索尼的年齡細分Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而其外殼是堅硬的塑料，不易摔裂。索尼的年齡細分Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而其外殼是216酷兒飲料的年齡細分酷兒飲料的年齡細分217資生堂：體貼不同歲月的臉第一類，15～17歲的女性。她們正當花季，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較為強烈，但購買的往往是單一的。為這一階段的少女提供的是RECIENTE系列。資生堂：體貼不同歲月的臉第一類，15～17歲的女性。她們正當218第二類，20～30歲的女性。她們對化妝品也非常關心，消費積極，而且只要看中合心意的產品，即使價格昂貴也在所不惜。為這一階段的女性提供的化妝品品牌是ettusais（艾杜莎）。第二類，20～30歲的女性。她們對化妝品也非常關心，消費積極219第三類，40-50歲的中年女性。化妝品的使用已經成為一種日常習慣了。這個階段提供的是ELIXIR（怡麗絲爾）

第三類，40-50歲的中年女性。化妝品的使用已經成為一種日常220第四類，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL（莉薇）系列。

國際目標市場營銷戰略課件221家庭生命周期階段（1）單身期：離開父母獨居的青年（2）筑巢期：又稱新婚期。新婚的年輕夫婦，無子女（3）滿巢Ⅰ期：子女在6歲以下（4）滿巢Ⅱ期：子女大于6歲，以入學（5）滿巢Ⅲ期：子女已長大，但仍需撫養家庭生命周期階段（1）單身期：離開父母獨居的青年222家庭生命周期階段（6）空巢Ⅰ期：結婚很久，子女獨立（7）空巢Ⅱ期：已退休的老年夫妻（8）鰥寡就業期：獨居老人，尚有工作能力（9）鰥寡退休期：獨居老人，已退休養老家庭生命周期階段（6）空巢Ⅰ期：結婚很久，子女獨立223斜口杯：人種細分斜口杯：人種細分224芭比娃娃：宗教細分芭比娃娃：宗教細分225國際目標市場營銷戰略課件226（3）心理因素其中生活方式和個性因素對國際市場營銷影響較大。（3）心理因素227新新人類生活方式新新人類生活方式228國際目標市場營銷戰略課件229國際目標市場營銷戰略課件230國際目標市場營銷戰略課件231德國大眾汽車公司的生活方式細分

德國大眾汽車公司適應各種消費者的生活方式，設計出不同類型的汽車。供“循規蹈矩者”使用的汽車突出表現經濟、安全、和符合生態學的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。德國大眾汽車公司的生活方式細分德國大眾汽車公司適應各種消費232福特公司的“個性”細分市場

在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調其個性的差異來促銷。購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。

福特公司的“個性”細分市場在50年代末，福特與通用汽車公司233（4）行為因素消費者購買或使用某種產品的時機、利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度等消費者對產品的態度、行為變量的總和。（4）行為因素234印尼食品公司通過時機細分，在消費者中創造了一個“渴望方便面”的群體，取得了很好大業績。該公司推出情人節特別版的方便面，裝在粉紅色的包裝盒里，上面還有卡通的心型圖案。此外還推出限量版的中國農歷新年方便面，用漂亮的紅色或金色盒子包裝，還有生日方便面、新書發行方便面。印尼食品公司通過時機細分，在消費者中創造了一個“渴望方便面”235米勒啤酒的細分原則米勒啤酒的細分原則236國際目標市場營銷戰略課件237國際目標市場營銷戰略課件238四、有效細分的要求/原則

1、可衡量性2、需求足量性3、可進入性4、易反應性四、有效細分的要求/原則239汽車目標市場的界定福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產特制汽車，如特殊的產品設計、與大眾化汽車生產不同的生產線及工裝設備，這必然造成成本的大量增加，但是通過市場調研與細分后，發現這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構想。汽車目標市場的界定福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.2402006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個細分市場可真夠大的，因為幾乎一半的消費者是女性。但我們也要看到，女性消費者的需求其實和男性消費者一樣復雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。2006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫241第二節目標市場的選擇國際市場細分是企業選擇國際目標市場的重要前提和基礎。企業在進行國際市場細分后，要從若干個細分市場中選擇一個或多個細分市場作為自己的國際目標市場。第二節目標市場的選擇國際市場細分是企業選擇國際目標市場的重242一、無差異營銷戰略無差異營銷戰略是指企業把整體市場看作一個大的目標市場，認為市場上所有消費者對于本企業產品的需求不存在差別，或即使有差別但差別較小可以忽略不計，因此，企業只向市場推出單一的標準化產品，并以統一的營銷方式銷售。一、無差異營銷戰略無差異營銷戰略是指企業把整體市場看作一個大243無差異營銷戰略企業市場營銷組合整體市場無差異營銷戰略企業市場營銷組合整體市場244國際目標市場營銷戰略課件245二、差異營銷戰略差異營銷戰略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案，以滿足不同消費者的需求，擴大銷售成果。旁氏90年代初在中國市場針對干性皮膚、油性皮膚、需要潔膚者和期望防皺者開發化妝品。二、差異營銷戰略差異營銷戰略是將整體市場劃分為若干細分市場，246差異營銷戰略企業市場營銷組合1子市場1企業市場營銷組合2子市場2企業市場營銷組合3子市場3差異營銷戰略企業市場營銷組合1子市場1企業市場營銷組合2247耐克慢跑鞋耐克慢跑鞋248國際目標市場營銷戰略課件249耐克籃球鞋耐克籃球鞋250國際目標市場營銷戰略課件251國際目標市場營銷戰略課件252耐克網球鞋耐克網球鞋253國際目標市場營銷戰略課件254耐克擊劍鞋Nike增強了鞋的耐磨性，并且用了很多透氣面料來增加其透其性。耐克擊劍鞋Nike增強了鞋的耐磨性，并且用了很多透氣面料來255國際目標市場營銷戰略課件256三、集中營銷戰略集中營銷戰略不是以整體市場作為營銷目標，而是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業的總體營銷優勢，實行專業化生產和銷售，充分滿足消費者的需要，以開拓市場。采用這種市場策略的企業，不是追求在整體市場上占有較小的份額，而是為了在一個或幾個較小的細分市場上取得較大的市場占有率，甚至居于支配地位。三、集中營銷戰略集中營銷戰略不是以整體市場作為營銷目標，而是257集中營銷戰略企業市場營銷組合1子市場1子市場2子市場3集中營銷戰略企業市場營銷組合1子市場1子市場2子市場3258拖拉機廠專門生產適宜山區使用的拖拉機上海有冠心病藥房、腫瘤病藥房拖拉機廠專門生產適宜山區使用的拖拉機259國際目標市場營銷戰略課件260關于定位定位這個概念是1969年經由廣告經理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Trout）提出后開始流行起來的。他們認為：定位始于產品。一件產品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至一個人…….然而,并非對產品本身有什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產品在潛在的顧客心目中找一個適當的位置。關于定位定位這個概念是1969年經由廣告經理艾爾·里斯（Al261國際目標市場營銷戰略課件262國際目標市場營銷戰略課件263國際目標市場營銷戰略課件264國際目標市場營銷戰略課件265國際目標市場營銷戰略課件266國際目標市場營銷戰略課件267國際目標市場營銷戰略課件268國際目標市場營銷戰略課件269第三節國際市場定位一、國際市場定位的概念塑造企業和產品在國際目標顧客中的良好形象和確立企業合適的國際競爭地位。第三節國際市場定位一、國際市場定位的概念270國際目標市場營銷戰略課件271健力寶爆果汽健力寶爆果汽272黑色視覺飲料，難逃曇花一現的命運？黑色視覺飲料，難逃曇花一現的命運？273二、國際市場定位策略1、搶占或填補市場空位策略舉例：卡氏活菌奶舉例：尋找空隙——想想還是小的好二、國際市場定位策略274高端市場的入侵者高端市場的入侵者275國際目標市場營銷戰略課件276大眾甲殼蟲車型大眾甲殼蟲車型277國際目標市場營銷戰略課件2782、與現有競爭者共存的策略舉例1：哈根達斯—冰淇淋中的勞斯萊斯舉例2：豐田的雷克薩斯針對奔馳的定位2、與現有競爭者共存的策略279冰上火焰：哈根達斯“哈根達斯把工廠選在法國Arras，就是因為那里出產世界公認的最好牛奶。帶著奶牛體溫的鮮奶必須在96個小時之內變成冰淇淋，然后發往世界各地。”純粹經常是奢華的最高境界，哈根達斯冰淇淋的基礎配方永遠只有4種天然成分：脫脂鮮奶、鮮奶油、鮮蛋黃和糖。

冰上火焰：哈根達斯“哈根達斯把工廠選在法國Arras，就是因280冰上火焰冰上火焰281國際目標市場營銷戰略課件282國際目標市場營銷戰略課件283豐田的雷克薩斯和奔馳的定位豐田的雷克薩斯和奔馳的定位2843、重新定位舉例：萬寶路香煙的重新定位3、重新定位285國際目標市場營銷戰略課件286國際目標市場營銷戰略課件287國際目標市場營銷戰略課件288三、國際市場定位的主要任務1、尋求差異化三、國際市場定位的主要任務289（1）產品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風格、設計…（1）產品290絕對伏特加絕對伏特加291國際目標市場營銷戰略課件292國際目標市場營銷戰略課件293國際目標市場營銷戰略課件294國際目標市場營銷戰略課件295國際目標市場營銷戰略課件296國際目標市場營銷戰略課件297國際目標市場營銷戰略課件298（2）服務訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓、咨詢…（2）服務299寶馬的知識營銷

寶馬的知識營銷300國際目標市場營銷戰略課件301國際目標市場營銷戰略課件302（3）渠道渠道覆蓋面、專業化、績效…（3）渠道303國際目標市場營銷戰略課件304斯沃琪手表的渠道定位斯沃琪手表的渠道定位305斯沃琪手表斯沃琪定位于限量生產和銷售渠道，主要是在珠寶店和高檔百貨店出售。一般推出5個月后就停產。對于消費者來講，一款斯沃琪手表就是一份紀念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。斯沃琪手表斯沃琪定位于限量生產和銷售渠道，主要是在珠寶店和高306Swath（斯沃琪），名字中的“S”不僅代表它的產地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。SWATCH不僅是一種新型的優質手表，同時還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具，