“碧桂園”

“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶：碧桂園物業發展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司日期：2000年1月25日思源目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言為配合“碧桂園”未來發展，以及在新一年“華南碧桂園”的上市推廣，需制定一套長遠功效而兼具促銷力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執行之藍本。為充分利用、發揮“碧桂園”品牌資源優勢，以帶動華碧及今后的碧桂園樓盤銷售，本次提案主要側重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創意表現，并希就有關意見共同討論，為增進合作共識及成功推動此項目而努力。思源“碧桂園”的發展現狀一年一個“碧桂園”的高速發展，將會呈現多個各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場需求；各有各精采的每個“□□碧桂園”，它們各自的品牌個性與“碧桂園”母品牌的共性將會是“碧桂園”品牌的充實和延伸；結論：“碧桂園”的品牌形象將影響今后各個子品牌的發展。思源樓市概況大規模、多功能、具各項完善生活配套設施的名牌優質盤受到追捧；但硬件性的配套設施同質性十分嚴重，你有的會所我有；你有網球場我有；你有的泳池我有……當樓盤的質量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時，樓盤的品牌個性是差異的唯一來源；結論：發掘軟件性的個性差異，是跳離硬件同質嚴重的最佳手段。思源我們的品牌現狀根據我們的調研結果：(用電話隨機訪問法，共有效訪問了226人)強大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達100％.由于早期的產品特性和廣告輸出，令受眾認為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國農村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實，令受眾感覺品牌缺少現代感、時尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結論：1、成功地吸引了早期先富成來的人士2、品牌宣傳與樓盤產品特性宣傳相互涵蓋。思源我們應往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國發展，可能進軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場定位發生變化，目標消費群也隨之而改變，消費層將進一步面向的人群更為廣闊，硬件性的創新都會被競爭者模仿，科技化、智能化也會落伍，只有軟件性的品牌形象、星級服務才可歷久常新，配合特有的大規模、多功能配套設施，更令品牌獨一無二地大放異彩。障礙點：1、新目標群對原品牌形象欠缺喜好度；2、過往在順德碧桂園建立起來的純渡假樓盤形象，將不利于進一步拓展(國內)市場。思源我們應往何處去？按現時發展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業、娛樂等設施，方便日常起居生活。管理型：設置物業管理公司，滿足安全、安心需要。社區型：小區具功能性的配套設施及物業管理，基本能滿足大部分購房者的需求。如果：我們把以上各類型的樓盤比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。思源我們應往何處去？入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級的酒店，因為他提供了大規模綠化環境、多功能生活配套設施和特有的星級酒店式的全方位服務，住戶都當作是入住五星級酒店的一個房客。機會點：購房的消費觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過渡將是未來住宅業發展的必然趨勢，消費者希望擁有五星級酒店般的至尊府邸。思源我們的解決之道采用差異化策略：切入點：“碧桂園”特有的－－給住戶提供多元化星級服務到家引伸，塑造“碧桂園”企業是既出售大規模、多功能配套設施住宅，又能提供星級服務到家的品牌特性，本性上與其它地產發展商不同，從而穩坐領導地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級服務；2、建立“碧桂園”比競爭對手高檔次的形象；3、引導中上收入人士“享受至上”的購房消費觀念。思源建立立怎怎樣樣的的品品牌牌形形象象？？給住住戶戶提提供供多多元元化化星星級級服服務務到到家家－－－－只是是服服務務項項目目？？●真正正體體現現““碧碧桂桂園園””給給您您一一個個五五星星級級的的家家的的企企業業理理念念和和承承諾諾。。入住碧碧桂園園給消消費者者最大大的利利益點點是什什么？？1、成成功后后需要要的身身份份/地地位象象征征；2、星星級服服務帶帶來的的真正正居住住享受受。結論：：碧桂園園的品品牌個個性和和使用用者形形象－－－尊尊貴；；五星級級生活活的尊尊貴享享受。。思源新的品品牌形形象對于現現代的的中上上收入入(成成功)人士士,““碧桂桂園””是貴貴族式式的享享受型型至尊尊府邸邸，(入住住碧桂桂園)是懂懂得享享受人人生價價值的的象征征，它它代表表著成成功、、財富富和實實力，，因為為他是是(唯唯一)能提提供多多元化化五星星級服服務到到家和和采用用五星星級酒酒店物物業管管理模模式的的大規規模及及配套套完善善的現現代生生活社社區。。思源品牌形象象宣傳策策略電視廣告告片是建建立品牌牌形象較較佳的媒媒體，所所以采用用兩大主主線進行行傳播：：1、品牌形象象片：輸出““碧桂園園”致力力于將住住宅的設設計、建建造與享享受生活活(星星級服務務)溶為為一體，，把住宅宅概念提提升至一一個新的的高度，，成為成成功人士士豪華的的理想的的現代生生活社區區，帶出出企業的的理念和和承諾。。2、五星級服服務系列列片：從各個方方面輸出出“碧桂桂園”特特有的星星級服務務，起到到充實完完善的作作用。思源碧桂園品品牌廣告告策略提升品牌牌在中青青年消費費群的喜喜好度，，增加時時尚感和和親和力力；擺脫過往往碧桂園園是早期期先富的的成功人人士豪華華渡假別別墅形象象；采用常規規廣告與與公關、、軟新聞聞等全方方位整合合傳播，，從各個個側面、、不同角角度來樹樹立新的的總品牌牌形象；；通過品牌牌附加值值為華南南碧桂園園的上市市發售奠奠定基石石；形象廣告告與產品品促銷廣廣告的交交替投放放，進一一步豐富富品牌形形象的內內涵，從從而促進進碧各個個樓盤銷銷售。思源品牌形象象片創意意闡述思源+++++CF30”－－（+++++篇））1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************畫面面音效／旁旁白思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫面面+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫面面五星星級級服服務務系系列列片片創創意意闡闡述述系列列片片一一思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫面面五星星級級服服務務系系列列片片創創意意闡闡述述系列列片片二二思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫面面五星星級級服服務務系系列列片片創創意意闡闡述述系列列片片三三思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫面面五星星級級服服務務系系列列片片創創意意闡闡述述系列列片片四四思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫面面五星級服務系系列片創意闡闡述系列片五思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫面面五星級服務系系列片創意闡闡述系列片六思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫面面五星級服務系系列片創意闡闡述系列片七思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫面面有了以上的轉轉變，““華碧”又將將會是什么呢呢？思源市場概況況日漸成熟的，，集商業、娛娛樂、生活為為一體的天河河區，與老城城區相比，具具以下特征：：向東發展的概概念，使該區區潛在購房者者(42％)比例最高高，其中大部部分是年輕的，高學歷，高收入人士；本區文教氣息息濃厚，華南南地區高等學學府集結地，，吸引了為子子女入讀名校校的購房者；；匯聚現代建筑筑、大型體育育中心及最好好的跑馬場；；中外官商高層層人士往來較較頻繁的區域域；與上述優勢極極不協調的是是該區未有五五星級的酒店店；大規模發展令令該區的居住住品質等因素素日益惡化。。思源華南碧桂園的的特性華南大道的開開通，呈現了了一個全新的的，最近天河河區的，擁廣廣州第一手新新鮮空氣的郊郊外盤區域。。華南碧桂園：：華南大道第一一個大規模的的樓盤；目前離天河商業中心心最近的大規規模樓盤；12分鐘的車車程，改變了了似乎頗遠的的印象；比過往更現代代的建筑風格格和康體設施施，集昆明世世博會精髓的的園林綠化。。結論：既有有天河盤優勢勢華南的碧桂桂園又有郊外外盤的清新寧寧靜。思源我們的目標群群35～45為為主的中青年年人士；收入頗豐的中中產階級新富一族；上進/優皮一一族；他們的事業以以有所成就,正準備邁向向事業的第二二個高峰；二次置業為主主；重視家庭生活活，更加重視視居住環境的的質素；向往現代的市市區工作、郊郊外居住的生生活模式。思源目標群心理／／行為與都市生活(集中在天河河區)時刻不不可分割的，，應酬繁忙商商務工作的他他們，會尋找找怎樣的非渡渡假住房？彰顯其身份/地位象征的的名牌物業；；有天河盤優勢勢,又有郊外外盤的清新寧寧靜,不要十十分遠離市區區,能很快回回到市內商務務活動中心的的便捷交通；；安全、安寧、、舒適的居住住環境；令身心能充電電般回復的康康體/娛樂設設施和清新空空氣的園林環環境；夠體面的豪華華五星級會所所；最好能擁有一一流的文化教教育設施(學學校)。思源“華碧”的的廣告定位華南大道第一一個大規模的的樓盤；距離天河最近的大大規模樓盤；；既有天河盤優優勢，又擁渡渡假盤的清新新寧靜；再現昆明世博博會園林經典典。以上的都只是是“華碧”的的屬性，“華華碧”給目標標群最大的利利益點是:每天五星級的的生活享受－－華南南碧桂園思源“華碧”的的品牌形象思源影視創意闡述述思源平面創意闡述述思源“華碧”廣廣告推廣策策略第一階段：引導傳媒對全全新形成的華華南大道郊外外盤區域報導導，闡述與天天河區一河之之隔的聯系，，引發消費者者的關注；組織以華南大大道概念為主主題的研討會會，發布“華華碧”即將上上市信息，迅迅速提高知名名度；與此同時展開開全新的品牌牌形象廣告攻攻勢，建立新新的品牌形象象，吸引目標標群的認同。。“華碧”廣廣告推廣策策略第二階段：首先用軟文，，系統地輸出出碧桂園企業業為建造五星星級的家背后后的各個方面面的動人故