星巴克的顧客滿意度得分為何下降課件1星巴克:傳遞顧客服務指導教授:胡凱傑

企三D趙梓軒96153434企三D張家源9615企三D劉婉如9615企三D吳品瑜9615企三D周怡伶96153413企三D張睿哲96153415企三D陳幸芳企三D詹雁婷星巴克:傳遞顧客服務指導教授:胡凱傑2企業背景創立時間:1971創立地點:西雅圖派克市場創業人:霍華蕭茲創立願景:美國人的第三場所企業背景創立時間:19713企業背景商品鎖定:全豆

高價杯裝咖啡客層鎖定:富裕

教育程度高

25歲~44歲

白領階級企業背景商品鎖定:全豆

高價杯裝咖啡4企業背景2002北美連鎖咖啡店寶座客戶群約2000萬全球5000家門市廣告支出幾近於0企業背景2002北美連鎖咖啡店寶座5星巴克財務報告(單位:百萬美元)

20012002營收

北美共有

2,086.42,583.8國際共有(英國,澳洲,泰國)

143.2209.1公司直營門市合計

2,229.62,792.9咖啡專賣店

419.4496.0營收淨額

2,649.03,288.9售出商品成本

1,112.81,350.0毛利

1,536.21,938.9合資企業所得

28.635.8費用

門市營運費用

875.51,121.1其他營運費用

93.3127.2折舊與攤銷費用

163.5205.6一般與行政費用

151.4202.1營運費用

1,283.71,656.0營運利潤

281.1310.0淨收入

181.2215.1星巴克財務報告(單位:百萬美元)20012002營收6星巴克門市成長

20012002北美總計3,7804,574公司直營2,9713,496授權加盟8091,078全球總計9291,312公司直營295384授權加盟634928門市總數4,7095,886星巴克門市成長20012002北美總計37品牌策略「品味咖啡，享受人生」。創造「體驗」，融入咖啡消費者的生活記憶。品牌策略8品牌策略的三個構成要素咖啡本身-咖啡的品質與其維護標準。服務-使顧客產生無與倫比的體驗。氣氛-重視人性需求，講究歸屬感。品牌策略的三個構成要素咖啡本身9配銷通路星巴克門市幾乎全數都是直營店。零售產品組合銷售百分比咖啡飲料77%食品13%全豆咖啡6%設備與周邊產品4%北美直營門市產品組合(FY2002)配銷通路星巴克門市幾乎全數都是直營店。零售產品組合銷售百分比10配銷通路星巴克也會透過非直營店經銷咖啡商品。非直營業務佔營收淨值15%。非直營業務銷售百分比美國食品業者27%國內特許零售業者18%其他(國際授權門市、食品雜貨、量販店、線上、郵購等)55%配銷通路星巴克也會透過非直營店經銷咖啡商品。非直營業務佔營收11配銷通路百事可樂-罐裝星冰樂。醉爾思冰淇淋-高單價冰淇淋。配銷通路百事可樂12配銷通路星巴克多角的經營策略：「理念為希望在顧客工作、旅遊、逛街、吃飯的地方和他們接觸，因此有時候必須先與志同道合的第三者建立關係，追求卓越的品質，這種作法可以有效地讓陌生的消費者接受星巴克這個品牌，畢竟不像在雜貨店買星巴克飲料，第一次光顧星巴克門市比較需要勇氣。」配銷通路星巴克多角的經營策略：13星巴克夥伴星巴克稱呼所有員工為「夥伴」。大多數的員工都是在門市服務、領取時薪的咖啡調理師(baristas)。蕭茲強調的信念：「合作夥伴滿意，顧客才可能滿意。」星巴克夥伴星巴克稱呼所有員工為「夥伴」。14星巴克夥伴員工不論階級，提供高額保險給付、優渥的股票選擇權。-員工滿意度保持在80%～90%。員工流動率業界最低，管理階層的流動率更低。-管理階層的穩定性。希望員工將在星巴克服務當成終生的工作。-重視內部升遷管道的暢通。星巴克夥伴員工不論階級，提供高額保險給付、優渥的股票選擇權。15

優質服務締造佳績優質服務締造佳績16

優質服務締造佳績星巴克北美門市新進人員都必須接受兩種訓練本質技能(hardskills)人際能力(softskill)如何與顧客建立關係Justsayyes-「如果顧客的咖啡打翻了，要我們在免費提供一杯，我們也會奉送。又或者顧客沒帶現金要開支票(星巴克不接受支票)，我們會請他試喝，我們並不想與顧客爭執而因小失大。」優質服務締造佳績星巴克北美門市新進人員都必須接受兩種訓練17優質服務締造佳績「現在的客人點的都是現調的咖啡，如果排隊排到門外去，每個都急著點購，調理師就很難和他們聊得開。」星巴克目前面臨的窘境就是必須兼顧產品引質和滿足顧客特殊需求。容易因此而降低整體服務速度。必須增加人手分攤工作量。優質服務締造佳績「現在的客人點的都是現調的咖啡，如果排隊排到18優質服務締造佳績服務成效評量每月狀態報告員工自我檢測表「喬裝訪查」(CustomerSnapshot)服務環境餐飲品質服務速度口碑服務(LegendaryService)優質服務締造佳績服務成效評量19競爭業者競爭業者門市數目特色or優勢馴鹿咖啡200多家/9州運用結點松木家具、壁爐、柔軟坐墊營造阿拉斯加樣貌、風味特咖啡茶飲70家/5州全豆咖啡銷售占60％以上，現訂現烘，企圖建立頂級品牌獨立咖啡屋好幾千家高度客製化（衛星電視、上網）DunkinDonuts3700家/38州咖啡占營收一半以上競爭業者競爭業者門市數目特色or優勢馴鹿咖啡200多家/9州20星巴克的最終目標成為全球知名度最高、最受推崇的品牌!星巴克的最終目標21業績成長的主要原因(1)門市擴張

全美咖啡銷售量目前逐漸增加，將近一半的美國人口每天都喝咖啡，統計顯示在家庭以外的場所引用咖啡人口大約佔三分之一全美有8個州尚未有星巴克直營店，其實，星巴克的觸角已延伸到美國將近一半的都會區裡星巴克認為自己還有很大的開發空間

每天都有三分之一的星巴克門市彼此自相殘殺業績成長的主要原因(1)門市擴張222000年估計210億美元星巴克特調咖啡市場佔有率38%2002年估計215億美元星巴克特調咖啡市場佔有率42%(估計)2005年估計220億美元星巴克特調咖啡市場佔有率50%(估計)2000年估計210億美元2002年估計215億美元200523業績成長的主要原因

星巴克建立新門市的考量標準:A.地區人口型態是否符合星巴克消費者背景B.該地的咖啡飲用普及度C.市場的競爭型態與激烈程度D.地價是否合理一旦決定開店，星巴克在四個月內就能完成所有的開店程序星巴克擴張國際版圖一樣很積極，其中以日本門市佔全球各國的比例最大業績成長的主要原因星巴克建立新門市的考量標準:24業績成長的主要原因(2)產品創新

星巴克固定一段時間就會有新產品上市新產品的研發過程大約是12到18個月，考量因素也很多:A.門市試做試賣，測試市場溫度B.新產品是否能順利融入員工作業程序以及調製速度決定因素其實還是員工本身的接受程度

業績成長的主要原因(2)產品創新25最成功的創新產品!!!

星冰樂最成功的創新產品!!!26服務創新---隨行卡2001年11月開始發行儲值卡，他們說這是「繼星冰樂之後最卓越的創新」儲值卡的優點:A.儲值卡使用者的門是光臨頻率比付現客人超出一倍B.可有效減少櫃臺交易時間C.可自用也可以送禮，更成功擴大客群服務創新---隨行卡2001年11月開始發行儲值卡，他們說這27星巴克沒有行銷長？市場調查團隊(蒐集市場調查資訊)產品團隊(開發與管理產品)行銷團隊(各季的促銷計畫)

利用資料達成決策，還有待加強!星巴克沒有行銷長？市場調查團隊(蒐集市場調查資訊)28咖啡廳VS.星巴克知性、藝術、獨特有時讓顧客望之卻步流行、親切、無所不在咖啡品質具有一定水準咖啡廳VS.星巴克知性、藝術、獨特流行、親切、無所不在29新顧客VS.老顧客高品質的咖啡34%我信任的品牌30%物超所值8%我這種等級的人喝的15%高品質的咖啡51%我信任的品牌50%物超所值32%我這種等級的人喝的40%數據為同意以上說法的百分比新顧客VS.老顧客高品質的咖啡34%高品質的咖啡51%30提升顧客滿意度主要特質評比提升顧客滿意度主要特質評比31星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，許多產品製作複雜，而且忠實的老顧客常要求客制化解決方案每家門市增加人力，估計共需投入4000萬美元優點加快服務速度，提高顧客滿意度缺點這項投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢這是一項長期的支出星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，優點32

問題與討論

問題與討論

33星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價值主張又有何獨到之處？在這個時期，星巴克樹立了何種品牌形象？

1.星巴克打造出除家庭及工作之外的「第三場所」，讓星巴克對不同人有不同的象徵意涵。2.創造價值體驗咖啡本身：強調咖啡是全世界品質最好的。氣氛：內部裝潢高尚又平易近人，講求舒適度。顧客關係：使顧客一進門就能產生無與倫比的體驗，對於常光臨的顧客知道有什麼特殊需求。

。星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價值主張又有何獨到之34星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務品質降低了或是滿意度的評量方式有誤？

(1)商品種類趨於複雜，咖啡調理師忙於準備製作(2)同業競爭加劇(3)等待時間拉長

星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務品質降低了或是滿意度的35星巴克至今有何改變？

(1)產品創新(ex星冰樂)

現在飲料是門市銷售的大宗，佔77％，而與10年前一半左右的業績來自全豆咖啡不同。

(2)服務創新(ex加值卡)

2001年11月開始發行儲值卡，蕭茲認為這是「繼星冰樂之後最卓越的創新」，減少櫃臺交易時間且增加業績。

(3)消費人口和消費習慣改變市場調查結果顯示星巴克顧客群不斷改變，相對於主顧，新顧客比較年輕、教育程度普通、所得較低，消費頻率也較低。

(4)2007年，該公司首次嘗試電視廣告星巴克至今有何改變？36

(1)高度忠誠，將好口碑與他人分享。

(2)設計量表，設置可針對顧客不滿即時改善的機制，於購買行為完成後透過附加價值方式回收問券(ex買咖啡填問券參加抽獎)。

(3)開發新客源，降低尋找新客源的成本，擁有越多高度忠誠的顧客就擁有越穩定的收入。從獲利的角度出發，請描繪出理想的星巴克顧客。要怎麼樣才能確定這位顧客非常滿意?而高度滿意的顧客對星巴克又有何等價值?

(1)高度忠誠，將好口碑與他人分享。

從獲利的角度出發，請37可能，因為超級品牌擁有較多資源，也代表品牌可信度高，顧客會具有高度忠誠，而超級品牌會透過各種方式維持高度的顧客忠誠(ex紅利積點、優惠折扣較多，集滿幾點可享額外服務)，來維持與顧客的緊密關係。超級品牌可不可能建立緊密的顧客關係?

超級品牌可不可能建立緊密的顧客關係?

38星巴克應該投資四千萬美元增加門市人力嗎?挹注人力資源的目標為何?星巴克應該投資四千萬美元增加門市人力嗎?挹注人力資源的目標為39星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，許多產品製作複雜，而且忠實的老顧客常要求客制化解決方案每家門市增加人力，估計共需投入4000萬美元優點加快服務速度，提高顧客滿意度缺點這項投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢這是一項長期的支出星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，優點40全自動咖啡機全自動咖啡機標準化-品質一致減少訓練人員的成本與風險降低咖啡的浪費產品品質可能更好產品製作速度大幅加快無專業員工離職的風險可快速的建立據點全自動咖啡機全自動咖啡機41半自動咖啡機半自動咖啡機顧客的消費體驗營造專業的形象操作複雜，人員需要專業訓練產品品質不一致半自動咖啡機半自動咖啡機42麥當勞想做星巴克，星巴克想做麥當勞

星巴克的標準化、平庸化時，星巴克的本益比也由35倍回到20倍，2007年一整年星巴克的股價跌了42%淘汰全自動咖啡機，再度啟用傳統的LaMorzocca手動咖啡機麥當勞想做星巴克，星巴克想做麥當勞

43星巴克手工煮咖啡的過程、高壓蒸汽的嗤嗤聲、現磨豆子的香氣，都是提供給顧客體驗星巴克咖啡綠洲的核心競爭力

星巴克手工煮咖啡的過程、高壓蒸汽的嗤嗤聲、現磨豆子的香氣，44

Thanksforyourattention!Andmarrychristmas!

Thanksforyourattention!And45星巴克的顧客滿意度得分為何下降課件46星巴克的顧客滿意度得分為何下降課件47星巴克:傳遞顧客服務指導教授:胡凱傑

企三D趙梓軒96153434企三D張家源9615企三D劉婉如9615企三D吳品瑜9615企三D周怡伶96153413企三D張睿哲96153415企三D陳幸芳企三D詹雁婷星巴克:傳遞顧客服務指導教授:胡凱傑48企業背景創立時間:1971創立地點:西雅圖派克市場創業人:霍華蕭茲創立願景:美國人的第三場所企業背景創立時間:197149企業背景商品鎖定:全豆

高價杯裝咖啡客層鎖定:富裕

教育程度高

25歲~44歲

白領階級企業背景商品鎖定:全豆

高價杯裝咖啡50企業背景2002北美連鎖咖啡店寶座客戶群約2000萬全球5000家門市廣告支出幾近於0企業背景2002北美連鎖咖啡店寶座51星巴克財務報告(單位:百萬美元)

20012002營收

北美共有

2,086.42,583.8國際共有(英國,澳洲,泰國)

143.2209.1公司直營門市合計

2,229.62,792.9咖啡專賣店

419.4496.0營收淨額

2,649.03,288.9售出商品成本

1,112.81,350.0毛利

1,536.21,938.9合資企業所得

28.635.8費用

門市營運費用

875.51,121.1其他營運費用

93.3127.2折舊與攤銷費用

163.5205.6一般與行政費用

151.4202.1營運費用

1,283.71,656.0營運利潤

281.1310.0淨收入

181.2215.1星巴克財務報告(單位:百萬美元)20012002營收52星巴克門市成長

20012002北美總計3,7804,574公司直營2,9713,496授權加盟8091,078全球總計9291,312公司直營295384授權加盟634928門市總數4,7095,886星巴克門市成長20012002北美總計353品牌策略「品味咖啡，享受人生」。創造「體驗」，融入咖啡消費者的生活記憶。品牌策略54品牌策略的三個構成要素咖啡本身-咖啡的品質與其維護標準。服務-使顧客產生無與倫比的體驗。氣氛-重視人性需求，講究歸屬感。品牌策略的三個構成要素咖啡本身55配銷通路星巴克門市幾乎全數都是直營店。零售產品組合銷售百分比咖啡飲料77%食品13%全豆咖啡6%設備與周邊產品4%北美直營門市產品組合(FY2002)配銷通路星巴克門市幾乎全數都是直營店。零售產品組合銷售百分比56配銷通路星巴克也會透過非直營店經銷咖啡商品。非直營業務佔營收淨值15%。非直營業務銷售百分比美國食品業者27%國內特許零售業者18%其他(國際授權門市、食品雜貨、量販店、線上、郵購等)55%配銷通路星巴克也會透過非直營店經銷咖啡商品。非直營業務佔營收57配銷通路百事可樂-罐裝星冰樂。醉爾思冰淇淋-高單價冰淇淋。配銷通路百事可樂58配銷通路星巴克多角的經營策略：「理念為希望在顧客工作、旅遊、逛街、吃飯的地方和他們接觸，因此有時候必須先與志同道合的第三者建立關係，追求卓越的品質，這種作法可以有效地讓陌生的消費者接受星巴克這個品牌，畢竟不像在雜貨店買星巴克飲料，第一次光顧星巴克門市比較需要勇氣。」配銷通路星巴克多角的經營策略：59星巴克夥伴星巴克稱呼所有員工為「夥伴」。大多數的員工都是在門市服務、領取時薪的咖啡調理師(baristas)。蕭茲強調的信念：「合作夥伴滿意，顧客才可能滿意。」星巴克夥伴星巴克稱呼所有員工為「夥伴」。60星巴克夥伴員工不論階級，提供高額保險給付、優渥的股票選擇權。-員工滿意度保持在80%～90%。員工流動率業界最低，管理階層的流動率更低。-管理階層的穩定性。希望員工將在星巴克服務當成終生的工作。-重視內部升遷管道的暢通。星巴克夥伴員工不論階級，提供高額保險給付、優渥的股票選擇權。61

優質服務締造佳績優質服務締造佳績62

優質服務締造佳績星巴克北美門市新進人員都必須接受兩種訓練本質技能(hardskills)人際能力(softskill)如何與顧客建立關係Justsayyes-「如果顧客的咖啡打翻了，要我們在免費提供一杯，我們也會奉送。又或者顧客沒帶現金要開支票(星巴克不接受支票)，我們會請他試喝，我們並不想與顧客爭執而因小失大。」優質服務締造佳績星巴克北美門市新進人員都必須接受兩種訓練63優質服務締造佳績「現在的客人點的都是現調的咖啡，如果排隊排到門外去，每個都急著點購，調理師就很難和他們聊得開。」星巴克目前面臨的窘境就是必須兼顧產品引質和滿足顧客特殊需求。容易因此而降低整體服務速度。必須增加人手分攤工作量。優質服務締造佳績「現在的客人點的都是現調的咖啡，如果排隊排到64優質服務締造佳績服務成效評量每月狀態報告員工自我檢測表「喬裝訪查」(CustomerSnapshot)服務環境餐飲品質服務速度口碑服務(LegendaryService)優質服務締造佳績服務成效評量65競爭業者競爭業者門市數目特色or優勢馴鹿咖啡200多家/9州運用結點松木家具、壁爐、柔軟坐墊營造阿拉斯加樣貌、風味特咖啡茶飲70家/5州全豆咖啡銷售占60％以上，現訂現烘，企圖建立頂級品牌獨立咖啡屋好幾千家高度客製化（衛星電視、上網）DunkinDonuts3700家/38州咖啡占營收一半以上競爭業者競爭業者門市數目特色or優勢馴鹿咖啡200多家/9州66星巴克的最終目標成為全球知名度最高、最受推崇的品牌!星巴克的最終目標67業績成長的主要原因(1)門市擴張

全美咖啡銷售量目前逐漸增加，將近一半的美國人口每天都喝咖啡，統計顯示在家庭以外的場所引用咖啡人口大約佔三分之一全美有8個州尚未有星巴克直營店，其實，星巴克的觸角已延伸到美國將近一半的都會區裡星巴克認為自己還有很大的開發空間

每天都有三分之一的星巴克門市彼此自相殘殺業績成長的主要原因(1)門市擴張682000年估計210億美元星巴克特調咖啡市場佔有率38%2002年估計215億美元星巴克特調咖啡市場佔有率42%(估計)2005年估計220億美元星巴克特調咖啡市場佔有率50%(估計)2000年估計210億美元2002年估計215億美元200569業績成長的主要原因

星巴克建立新門市的考量標準:A.地區人口型態是否符合星巴克消費者背景B.該地的咖啡飲用普及度C.市場的競爭型態與激烈程度D.地價是否合理一旦決定開店，星巴克在四個月內就能完成所有的開店程序星巴克擴張國際版圖一樣很積極，其中以日本門市佔全球各國的比例最大業績成長的主要原因星巴克建立新門市的考量標準:70業績成長的主要原因(2)產品創新

星巴克固定一段時間就會有新產品上市新產品的研發過程大約是12到18個月，考量因素也很多:A.門市試做試賣，測試市場溫度B.新產品是否能順利融入員工作業程序以及調製速度決定因素其實還是員工本身的接受程度

業績成長的主要原因(2)產品創新71最成功的創新產品!!!

星冰樂最成功的創新產品!!!72服務創新---隨行卡2001年11月開始發行儲值卡，他們說這是「繼星冰樂之後最卓越的創新」儲值卡的優點:A.儲值卡使用者的門是光臨頻率比付現客人超出一倍B.可有效減少櫃臺交易時間C.可自用也可以送禮，更成功擴大客群服務創新---隨行卡2001年11月開始發行儲值卡，他們說這73星巴克沒有行銷長？市場調查團隊(蒐集市場調查資訊)產品團隊(開發與管理產品)行銷團隊(各季的促銷計畫)

利用資料達成決策，還有待加強!星巴克沒有行銷長？市場調查團隊(蒐集市場調查資訊)74咖啡廳VS.星巴克知性、藝術、獨特有時讓顧客望之卻步流行、親切、無所不在咖啡品質具有一定水準咖啡廳VS.星巴克知性、藝術、獨特流行、親切、無所不在75新顧客VS.老顧客高品質的咖啡34%我信任的品牌30%物超所值8%我這種等級的人喝的15%高品質的咖啡51%我信任的品牌50%物超所值32%我這種等級的人喝的40%數據為同意以上說法的百分比新顧客VS.老顧客高品質的咖啡34%高品質的咖啡51%76提升顧客滿意度主要特質評比提升顧客滿意度主要特質評比77星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，許多產品製作複雜，而且忠實的老顧客常要求客制化解決方案每家門市增加人力，估計共需投入4000萬美元優點加快服務速度，提高顧客滿意度缺點這項投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢這是一項長期的支出星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，優點78

問題與討論

問題與討論

79星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價值主張又有何獨到之處？在這個時期，星巴克樹立了何種品牌形象？

1.星巴克打造出除家庭及工作之外的「第三場所」，讓星巴克對不同人有不同的象徵意涵。2.創造價值體驗咖啡本身：強調咖啡是全世界品質最好的。氣氛：內部裝潢高尚又平易近人，講求舒適度。顧客關係：使顧客一進門就能產生無與倫比的體驗，對於常光臨的顧客知道有什麼特殊需求。

。星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價值主張又有何獨到之80星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務品質降低了或是滿意度的評量方式有誤？

(1)商品種類趨於複雜，咖啡調理師忙於準備製作(2)同業競爭加劇(3)等待時間拉長

星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務品質降低了或是滿意度的81星巴克至今有何改變？

(1)產品創新(ex星冰樂)

現在飲料是門市銷售的大宗，佔77％，而與10年前一半左右的業績來自全豆咖啡不同。

(2)服務創新(ex加值卡)

2001年11月開始發行儲值卡，蕭茲認為這是「繼星冰樂之後最卓