短視頻行業之快手研究報告：如何看待快手的價值？1.

內容社區：差異化定位驅動流量原生增長1.1.

內容品類：路徑明確的內容戰略，積極打造差異化內容垂類在短視頻行業進入存量競爭階段，快手堅持內容垂類差異化戰略，特別是從短劇、

體育、知識等內容品類發力，通過差異化的內容運營，實現流量的原生增長。我們

從快手歷年發布的內容生態報告中，可以看到隨著快手持續加大對重點類目的扶持，

相關內容庫存加深，從而不斷吸引內容的持續消費，進而帶動用戶粘性的提升。下

面我們將以快手的短劇、體育以及知識三個垂類為例，探討快手在內容運營打法上

的迭代與效果。我們認為，快手短劇的蓬勃發展得益于其在短劇創作者扶持、題材創作合作、內容

創作激勵等多維度的蓄力和積極運營。通過打通創作者孵化、短劇生產、流量曝光

以及商業變現的全鏈路，逐步完善短劇內容生態。近兩年快手不僅先后推出“星芒

計劃”和“星海計劃”，在短劇的內容創作以及促進短劇達人與品牌進行商單合作方

面發力。同時也通過聯合米讀、七貓等平臺開放

10

個

S級別

IP短劇改編權，以及

通過試水短劇的“續訂+季播”模式，加速

IP品牌化和制作流程化；此外，還通過

新分賬模式和“劇好玩計劃”，為各級別創作者提供流量曝光、現金激勵和投放渠道

打通，助力內容產出。我們觀察到，快手短劇創作者生態持續保持活躍狀態。在旺盛的短劇內容需求之下，

快手平臺已經涌現出眾多短劇優質創作者。根據

2021

年

10

月快手短劇行業大會，

過去一年快手短劇創作者規模增速超過

32%，其中有

1.06

萬名創作者擁有十萬+粉

絲，1757

人擁有百萬+粉絲（2020

年同期為

1200

人），并有

44

人從零邁入“百萬大

V”的行列。同時，在內容創作方面快手創作題材也更為豐富多元。2021

年以來，快手共聯合

50

多家頭部

MCN機構，打造包括高甜劇場、爆燃劇場在內的多題材精品短劇，其中

包括《這個男主有點冷》、《秦爺的小啞巴》、《重生小甜妻》、《單身媽媽奮斗記》等

爆款劇。2021

年

10

月快手短劇也上線“爆燃劇場”，在高甜、懸疑、魔幻和都市類

題材之上進一步開拓玄幻、武俠等男性向題材。此外，在創作者激勵方面，快手短劇分賬體系也在持續迭代。2021

年

4

月快手出臺

了短劇分賬模式，為各級別創作者提供激勵。除播放量分成外，短劇創作者還享有

高額流量扶持、現金獎勵、額外補貼等多種權益。2021

年

10

月快手短劇還針對優

質內容新增了“達人定制

S+”合作模式，不設達人門檻，平臺投資

40%，分賬時不

做扣除，同時享有千次有效播放量

20

元分賬、6500

萬流量曝光、20

萬額外現金獎

勵等豐厚權益。持續完善的分賬模式激勵著不同級別短劇創作者產出優質作品。通

過科學的分賬體系以及內容變現，快手短劇創作者總收入超過

10

億元，作者日均收

入較去年提升三倍以上，呈現出平臺與創作者的雙贏局面（根據快手短劇行業大會）。2）體育：體育類目方面，快手也在持續發揮短視頻平臺優勢，通過頂級賽事的版權

合作，形成獨特內容圈層。根據磁力數觀發布的《2021

快手體育營銷數據報告》，

截至

2021

年

5

月，快手體育月活用戶數超

2

億，對比

1

月增長

34%，體育內容日

均曝光量達

60

億，覆蓋

50

多個細分體育類目。在創作者方面，有

3000

萬活躍用戶

發布過體育內容，其中有

7

萬名專業創作者，體育創作者規模持續擴大。細分項目

上，快手覆蓋了球類、休閑運動、競技體育、水上運動等眾多項目，其中籃球相關

內容播放量占比最高，健身、格斗、釣魚和足球緊隨其后。受疫情影響，奧運會、歐洲杯等眾多體育賽事推遲到

2021

年舉辦，使得

2021

成為

體育大年。2021

年以來，快手大力簽約體育賽事版權，助力體育板塊升級，收取體育大年紅利。截至

2021

年

11

月，快手已獲得國內外

10

余項賽事轉播權，包括國內

頂級體育版權—CBA聯賽，以及

NFL超級碗，夏季、冬季奧運會，美洲杯，NBA等世界頂級賽事版權。除賽事直播版權外，快手還獲得了部分賽事的內容二創版權，

為體育類創作者產出優質內容提供良好的基礎。特別是東京奧運會有效催化了平臺體育內容的快速增長。奧運開賽之后，快手在主

頁設立

“奧運”專場，上線

4

個頻道進行奧運實時轉播，此外還推出《冠軍來了》、

《老鐵！早上好》、《直播答題》、《大話奧運》等多檔直播、自制內容，這極大地激

發了快手老鐵觀賽、參與互動的熱情，奧運期間快手平臺奧運相關作品及話題視頻

總播放量達

730

億次，端內總互動人次達

60.6

億，奧運官方/運動員相關賬號總漲

粉量達

3600

萬。奧運熱也促進了國人的體育消費熱潮，基于體育內容的商業變現蓬

勃發展。東京奧運期間，快手電商體育用品

GMV同比增長

615.3%。沖浪、棒球、

攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關商品

GMV的高速增長，其中沖浪相

關商品

GMV增長

1233%。3）知識：快手也在持續推進短視頻內容的消費升級，在泛娛樂內容之外，大力拓展

泛知識內容，強化內容延展性。泛知識內容呈現形式主要是短視頻+直播+付費課

程，創作者借助私域流量和算法推薦，最大化觸達知識類用戶。2021

年

4

月，

快手推出“光合新知新職”計劃，確定了知識、職教類目創作者扶持計劃，隨后推

出

“快手新知播”活動，為用戶帶來不間斷的泛知識直播，還通過普法直播欄目“日

法三章”，“新藝計劃”，“火箭班”圖書教育行業招商計劃等活動賦能相應知識品類，

使用戶獲得更多新鮮有趣、實用性強的知識。從內容發展的結果來看，2020

年便已有將近百萬的付費用戶為快手的知識內容進行

付費消費。2021H1

包括科技科普、金融財經、創業職場等細分類目的

KOL活躍用

戶滲透率均得到了顯著提升。特別是

2021Q3

期間的“快手新知播”活動期間，快手邀請了于丹、歐陽自遠、敬

一丹等

141

位大咖，以及知乎、喜馬拉雅、得到等

60

家專業機構，共帶來近

300

場

專題直播，同時舉辦“新知嗑舉大賽”，參賽者選擇某一知識品類開啟直播，直播場

次達標即可獲得現金和最高

1000

萬的流量曝光獎勵。活動期間，快手泛知識內容關

注度不斷上升，累計直播場次超

7

萬場，累計觀看數

33.5

億次，觸達了快手站內和

全網廣大用戶。此外，作為付費用戶數最多的品類，泛知識內容幫助創作者持續創

收，在“新知知識市集”活動中，有

48

位創作者通過直播賣書、賣課程單月創收

400

萬+,

作者單月收入最高達

139

萬。1.2.

產品迭代：夯實社交關系及持續私域鏈接價值快手用戶的社交互動具有高頻次、深層次的特點。從快手用戶的雙向關注來看，從

2020Q2

至

2021Q3，快手互相關注用戶對數從

80

億對增長到

140

億對，增長

75%;人均互關數（互關總對數/當季平均

DAU）由

31

對增長至

44

對，增長

41%，用戶

關系鏈搭建迅猛。從快手的點贊數和評論數來看，根據克勞銳研究院數據，2020

年快手

KOL單條內

容粉絲互動量（點贊數+評論數）達到

2.08

萬次，同比+66.4%，老鐵文化下，內容

創作者與消費者更加親近，用戶粘性更強，快手用戶不僅樂于點贊，也常常通過發

表評論與他人深度互動。在贊評比方面，快手不同粉絲量級

KOL贊評比均低于抖

音，尤其百萬級和十萬級

KOL贊評比分別為

20.6

和

18.8，顯著低于抖音和

B站同

級別

KOL，中腰部達人的評論互動性優勢明顯。我們認為，快手平臺具有強私域特點的重要原因是快手的產品設計堅守初心，在日

積月累中不斷強化用戶產品心智，最終夯實私域基本盤。快手活躍的社交氛圍源自

于快手產品的持續賦能。回顧快手

APP發展歷程可以發現，隨著版本迭代，快手平臺內的社交場景不斷豐富，K歌，群聊，聊天室等多人社交功能陸續上線，有效加

強了用戶的停留和互動。社交屬性的不斷增強還體現在個人頁的設計上：2018

年底，

快手

5.10

版本正式支持發布說說；從快手

6.7

版本開始，用戶可以選擇在個人主頁

中展示群聊（粉絲團），這些功能的設置很好地傳達了用戶的興趣圈層，便于展開社

交互動。我們列舉快手當前四個主要圍繞社交功能的產品設計（關注頁下拉出現評論區，右

劃展示同賬號其它作品，群聊功能，好友推薦功能），可以看到快手產品在強化內容

互動、內容停留、圈層互動以及社交關系引導方面的長期沉淀。1）關注頁下拉出現評論區：在關注頁中，觀看完視頻后向上滑動會出現評論區，引

導用戶進行深度互動，與其它“老鐵”就感興趣的話題進行交流；評論區的互動體

驗往往能吸引用戶打開賬號首頁，形成粉絲轉化，提升視頻播放量。2）右劃展示同賬號其它作品：在發現/精選/同城頁中，用戶可通過右劃瀏覽該創作者的其它作品，在短時間內深入了解感興趣的創作者，發現更多興趣內容，最終實

現用戶停留和粉絲轉化。4）好友推薦：快手的好友推薦功能充分體現了快手對私域和熟人社交的重視。快手

會依據用戶瀏覽內容、性別、所在地等為用戶推薦好友，也會為用戶直接推送通訊錄好友，體現出半陌生人、半熟人社交相結合的特點。快手近期還上線了“一鍵關

注”新功能，單列上下滑時系統會不時彈出推薦頁面，向用戶推薦通訊錄好友或可

能認識的人，幫助用戶形成雙向關注，在快手上建立起社交圈層，使得

MAU向

DAU轉化，沉淀。1.3.

用戶數據：單用戶運營費用持續優化，21Q4

預計同比提升顯著從運營結果來看，我們可以觀察到其單用戶運營成本已經出現顯著的優化趨勢，自

2021Q1

和

2021Q2

單

MAU用戶運營成本達到約

22

元的高位后，2021Q3

單

MAU運營成本下降至

19.23

元，環比下降

13.6%。單

DAU用戶運營成本也從

39

元下降

至

34

元，優化近

13%。我們認為這背后反映的是快手的內容和社區戰略對精細化

運營用戶的積極作用。展望

2021Q4，我們認為快手的

DAU規模有望維持

2021Q3

水平。根據

Questmobile數據，我們可以看到快手在用戶規模增長、用戶粘性提升以及使用時長增長方面表

現同樣出色。在用戶規模方面，2021Q4

快手主站

MAU達

4.1

億，極速版

MAU達

1.9

億；主站

DAU達

2.2

億，極速版

DAU達

1.2

億，總體用戶規模仍保持穩健增

長，尤其是極速版

2021Q4

日月活同比增速預計將保持在

40%以上。用戶粘性方面，2021Q4

快手主站

DAU/MAU為

52.54%，較去年同期增長

0.31pcts，

極速版

DAU/MAU為

61.06%，較去年同期增長

0.51pcts。總體來看，快手應用的用

戶粘性依舊處于均穩中有升的狀態。而用戶時長方面，我們預計快手單日使用時長環比也基本持平。根據

Questmobile數

據，2021Q4

快手主站日均使用時長達

106.7

分鐘，較去年同期增長

16.8%，快手極

速版日均使用時長達

99

分鐘，較去年同期增長

16.9%，用戶時長均有顯著增長。2.

廣告：“新市井商業”全面升級，政策擾動不改長期價值2.1.

“新市井商業”公私域共振，商業化產品擴容迭代換言之，傳統市井回歸到短視頻平臺就是市井的數字化呈現，公域和私域的切換則

奠定了快手流量變現的基礎：公域投放幫助品牌廣而告之，并將廣告內容化融入社

區，而通過私域的關注頁和帳號，以日常開播的一個形式，拉近主播與用戶之間的

距離。圍繞快手的新市井商業生態，快手已經形成了相應的生意工具矩陣。有立足

于公域流量獲取的流量觸達、內容滲透以及提效轉化的產品，同時也有立足于私域

長效經營的陣地經營、生意服務、電商營銷產品。圍繞快手的“新市井商業”生態，快手在迭代升級營銷工具，以及擴容廣告位等方

面已經初具成效。首先是營銷工具升級，體現在快手基于其業務邏輯的迭代，從粉

條到小店通到磁力金牛的內循環廣告加碼。快手原有的流量推廣工具包括粉條和小

店通，粉條基于對原創內容所帶來的原生流量進行推廣，聚焦于更多的流量曝光。

通過原生內容在公域的更多曝光，幫助商家和內容創作者在短時間內實現粉絲增長，

加速公域流量池擴張，為私域搭建提供了基礎。而小店通則是助力快手商家在公域

流量中，實現漲粉、引流和轉化購買的產品工具。店主可以通過短視頻推廣與直播

推廣兩種營銷模式，在公域流量獲得更大的曝光量，增加粉絲留存度，在增長銷量

的同時實現私域流量的快速搭建。于

2021

年

5

月推出的磁力金牛則是整合了先前

兩款投放產品的特點，成為了快手電商一站式商業化閉環營銷投放工具。“公域原生種草、私域專業收割”的良性模式，在擴大流量路徑覆蓋范圍的同時，

實現了精準觸達、粉絲沉淀、長效轉化的閉環鏈路；2）廣告優化，對信息流廣告、

開屏廣告等廣告樣式進行大幅優化，且能夠實現原生視頻和廣告視頻聚合投放；3）

投放融合，為各類商家及廣告主提供更多投放方案的選擇，針對客戶不同的預算、

推廣目的和推廣形式，分為供入門客戶使用的速推版以及供資深客戶使用的專業版；

4）數據升級，磁力金牛為商家和廣告主提供了投放全流程數據洞察。從磁力金牛的優化效果來看：磁力金牛在提高投放效率和降低成本方面成效顯著。

與小店通相比，投放

ROI增長

118%，GPM提升

117%，漲粉成本降低

31.6%。快手

將其投放策略分為引流、留存、轉化三個階段，實現降本增效的背后是磁力金牛對

粉絲關注、商品點擊、商品購買、ROI出價等階段中的關鍵環節均進行了優化。磁力金牛也持續為品牌方提供綜合性解決方案，幫助品牌進行全方位營銷，“公域原

生種草、私域專業收割”的模式確保了投放的精準觸達、粉絲沉淀和高效轉化，助

力商家快速完成冷啟動。以韓都衣舍為例，韓都衣舍與磁力金牛行業運營參與扶持

后僅用

15

天日銷金額從不過萬穩定到

15

萬，30

天實現日銷突破

25

萬、50

天突破

100

萬，磁力金牛對于品牌的助推作用顯著。我們認為，快手的內循環廣告仍有較強增長潛力。我們以主要電商平臺廣告收入

/MAU作為測算口徑參考，2021Q3

阿里、拼多多、京東的單

MAU廣告價值在

34.1-

86.4

元，而快手僅為

25.6

元，仍有成倍增長空間。其次在廣告位開發方面，快手平臺也積極探索發力搜索廣告，擴容廣告類型有望打

開增長空間。2021

年

9

月

27

日，快手搜索發布品牌

Slogan“用生活回答每一種生

活”、首支品牌

TVC和最新搜索數據。我們認為，快手開展搜索廣告同時具備平臺

流量優勢（2021Q3

平均

MAU達

5.72

億）、內容生態優勢（近

40

多個內容垂類領

域可供搜索）、社交屬性優勢（搜索不僅僅是信息獲取行為，也是人與人、生活與生

活之間的連接）。截至

2021

年

8

月，快手搜索日均搜索次數超過

3

億。在電商搜索

領域，2021

年

7

月-9

月，快手電商相關搜索量突增，環比提升

31%。在商業化領

域，4

月至

9

月，快手搜索廣告日均消耗增長

260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長

150%，規模和收入呈翻倍式飛速增長。當前，快手搜索在產品能力、用戶體驗等領域持續探索和落地，為快手搜索商業化

奠定了基礎。快手搜索在基礎能力方面，已實現語音搜索直達結果頁；在用戶體驗

方面，推出了多種特型樣式來呈現多元內容。例如，視頻直播推出的特型卡片，具備預約、觀看、回放等功能，可滿足用戶在直播前、中、后不同階段的訴求；圍繞

熱點事件推出的事件脈絡卡，則可以將事件始末以時間軸形式展示，方便用戶實時

跟進事件進展。我們認為，長期來看基于短視頻的內容搜索將逐漸成為搜索趨勢，供需兩端變化將

有效帶動搜索廣告市場增長。根據極光調研數據，雖然獨立搜索平臺的優勢仍然存

在，以

71.5%的使用率位居榜首，但短視頻平臺表現亮眼，已有

68.7%的用戶會通

過短視頻平臺進行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺。在用戶的所有搜索行為中，

也有

77.4%的搜索會發生在內容型平臺；90.5%的用戶在社交、短視頻、長視頻、電

商購物、新聞資訊等平臺，有過隨看隨搜的經歷。短視頻平臺在搜索結果和搜索效率上有較明顯的優勢。根據極光大數據顯示，30.6%

的受訪對象認為通過短視頻平臺搜索得到超預期的結果（vs其他內容平臺

27.8%），

以及12.5%的受訪對象認為通過短視頻平臺搜索耗時更短（vs其他內容平臺11.2%）根據

CTR數據，2021

年移動互聯網廣告類型中廣告主在搜索廣告的投放率位居第

五，而

2022

年預期凈增加搜索廣告營銷推廣費用的廣告主比例達

21.5%。在廣告主

需求催化下，2022

年搜索廣告預計將成為繼短視頻、直播、信息流廣告之后的主要

互聯網廣告投放類型。2.2.

政策監管中短期影響總體可控，長期快手頭部平臺優勢凸顯2021

年下半年以來，政策監管趨嚴，在行業監管、互聯網平臺反壟斷、個人信息保

護以及未成年人保護等把控上均有強化趨勢。政策監管對互聯網廣告行業的影響主

要體現在：1）特定行業受政策監管影響縮減廣告投放，從而影響效果廣告出價，比

如游戲和教育；2）互聯網廣告受自身行業監管導致推送效率及精準度或有影響，進

而改變用戶使用習慣及廣告主投放偏好，比如《個保法》以及未成年人相關保護政策。但根據我們的判斷，廣告需求端變化總體可控，電商廣告、新消費及新能源有

望補足行業投放空缺，且快手作為擁有超

5

億月活用戶的龐大流量池，其渠道優勢

將愈發明顯；而廣告供給端的變化則有待進一步觀察，快手通過產品政策的迭代以

及推送算法的持續優化將消除其影響。總體來看，快手廣告收入仍將是其商業化變

現的核心驅動力。2.2.1.

行業政策影響廣告主投放，電商+新消費+新能車有望貢獻行業增量1）“雙減政策”教育行業失速，短期或有影響但總體輕微根據

2021

年中教育局發布的《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外

培訓負擔的意見》的通知，培訓機構的數量、上課時間，以及資本化運作將大幅受

限。包括

1）各地不再審批新的面向義務教育階段學生的學科類校外培訓機構。2）

校外培訓機構不得占用國家法定節假日、休息日及寒暑假組織學科類培訓。線上培

訓每課時不超過

30

分鐘，課間間隔不少于

10

分鐘，培訓結束時間不晚于

21

點。

3）現有學科類培訓機構統一登記為非營利性機構。4）嚴禁學科類培訓機構資本化

運作。根據

APPGrowing數據，教育行業尤其是

K12

教育一直是互聯網廣告中投放

占比較高的行業，但受到“雙減政策”影響，從

2021

年

8

月起，教育投放占比排名

已退居行業后列，對于互聯網廣告總體產生一定影響。但如果單看快手的廣告主投放行業分布，其廣告主類型同行業大盤其實具有一定差

異化，快手的核心廣告主包括文化娛樂、游戲、服飾箱包、綜合電商以及護膚美容

等行業，教育行業本身投放比例較小（3-5%），我們認為“雙減政策”對于互聯網廣

告行業的影響實際大于對快手廣告的影響，因此“雙減政策”總體影響可控。2）中短期游戲廠商仍有版號儲備，重視快手游戲社區長期流量價值中短期來看，主要游戲廠商仍有版號儲備，對于穩定及拉動

CPM價格有效。2021

年

12

月

16

日二次元開放世界游戲《幻塔》上線，發行后華為應用商城單日下載量

突破兩百萬次，作為

2021Q4

重磅游戲上線兩周內皆在游戲暢銷榜前十名。在上線

前一天，快手預約量已突破

400

萬，相較于

TapTap（180

萬+），B站（100

萬+），

快手游戲社區的渠道價值明顯突出。以《幻塔》為代表的高前期投入的精品手游更

重視長期運營，買量也更偏向長線周期運營，精細化挖掘定向用戶，有效穩定及長

期向上推動

CPM價格。與此同時，雖然版號發行從

2021

年

8

月開始暫停，但從各大廠商的游戲儲備情況

來看，仍有比較豐富的儲備量。由祖龍開發騰訊代理對標《原神》和《幻塔》的重

磅開放世界手游《諾亞之心》已開啟測試，

騰訊三消類游戲《指尖領主》和

MMO類游戲經典國漫授權游戲《從前有座靈劍山》和完美世界的《完美世界：諸神之戰》

也計劃上線，休閑和

MMO類游戲市場競爭激烈，皆需要游戲廠商大量購買廣告流

量推廣自家產品從而觸達廣泛游戲玩家，有望為快手游戲投放提供顯著增量。長期來看，我們認為快手作為擁有近

6

億

MAU的“短視頻+直播”游戲社區生態，

將逐漸成為游戲發行渠道的重要新陣地。2021

年

6

月泛娛樂行業短視頻人均使用時

長接近

50

小時，快手在整個移動互聯網使用時長中占比也是超過

7%，快手作為頭

部短視頻平臺具有縱深觸達目標用戶的天然優勢。此外，快手平臺本身便擁有海量的流量，相較于傳統應用商店渠道和垂直類游戲社

區在

MAU方面優勢顯著，隨著越來越多的移動游戲用戶從視頻平臺獲取游戲資訊

（2020

年近

30%，TOP3

獲取渠道），快手成為游戲廠商獲客重要渠道的趨勢愈發

明顯。長期來看，我們認為快手游戲有望進一步發揮其游戲用戶質量及社區生態的獨特優

勢，成為游戲發行的重要陣地。首先從用戶匹配度來看，2021

年

6

月手機游戲付費

用戶中

18-40

歲游戲用戶付費占比近總用戶的一半，快手游戲用戶以年輕人和具備

消費能力的青年群體為主，目前快手游戲處于

18-40

歲的用戶占比近八成，快手游

戲用戶與付費游戲群體高度重合，用戶付費潛力高，快手用戶付費能力也不容小覷。此外，快手游戲社區也呈現出活躍趨勢。隨著

2020

年快手取消游戲主播和公會入駐

門檻，發力

MCN建設，從短視頻到直播的一體化，從電競賽事到游戲公會的產業

鏈布局，快手游戲獨特的社區優勢開始凸顯。截至

2020

年

5

月，快手游戲直播月活

躍用戶已突破

2

億人次，游戲短視頻月活躍用戶破

3

億人次。相較于斗魚和虎牙等

直播平臺，快手的優勢在于“短視頻+直播+社區”的閉環生態，KOL通過短視頻吸

引觀眾至其直播間，用戶的二次創作又源源不斷吸引新的觀眾，私域流量的互相導

流大大提高用戶的活躍度和使用時間。快手通過直播拓寬了短視頻碎片化的社交關

系，短視頻則在空間和時間上伸延了直播內容，將社區內用戶和創作者邊界轉化為

流動的液態，營造出特有的“老鐵”游戲社區氛圍，用戶不僅僅是主播的粉絲，更

是互動頻率強信任程度高的“家人”。快手獨特的“老鐵文化”在游戲社區則表現出強社交，強互動的特征，粉絲每月互

動量在

2-6

億，平均單條內容互動量破萬。尤其是十萬級的腰部博主，粉絲互動程

度最高，贊評比高達

7:1。此外，快手經過早期傳統游戲中心聯運模式摸索后，2020

年

10

月以《迷你世界》

為起點正式轉型為內容帶量模式，快手的內容帶量分為四個層次的合作，第一層為

最核心的破冰——在快手建立一個產品的官方號，第二層和第三層分別是聯動平臺

內部原生的游戲內容創作者和平臺上基于該品類的延伸創作者，第四層是快手會在

關鍵節點可能爆發時聯動圈外

KOL合力擴大游戲內容的影響圈。同時快手也上線

了“游戲發行合伙人”計劃，即快手向游戲廠商開放

KOL內容資源，KOL根據廠

商需求創作內容，實現“KOL+平臺+游戲廠商”三贏。通過官方評估的

KOL可以

創作三種類型內容：第一種是增量短視頻，在推廣期內創作帶有游戲下載鏈接的視

頻，引導新用戶預約注冊；第二種是存量短視頻，由游戲廠商指定創作內容；第三

種是直播，直播會長期在私域流量內進行曝光和玩家留存。快手和合作方分成較靈活，廠商可以同時進行

CPA、CPM等多種結算方式把控活動

的引流效率。隨著渠道買量成本的增高和玩家品味升級，精細化和智能化買量成為

未來發展的趨勢，快手游戲合伙人計劃豐富了游戲廠商投放素材創意，游戲廠商定

向觸及私域流量提高用戶的轉化率，快手的內容買量模式將有效穩定及長期向上推

動

CPM價格。3）電商廣告受益于大促旺季，中長期存量競爭下投放需求提升短期來看，受益于

Q4-Q1

的電商旺季，快手平臺電商投放有望實現加速增長。歷年

以來

Q4

都是傳媒電商旺季，每年四季度網上零售總額占全年網上零售額近三分之

一：2020Q4

網上零售

3.75

萬億元，占全年網上零售總額

31.9%，2019

年

Q4

網上

零售

3.31

萬億元，占全年網上零售總額

31.1%。2021

年

10、11

月網上零售額達

2.69

萬億元，同比保持平穩增長。另一方面，隨著電商大促日歷的不斷更新，Q1

也逐漸成為電商的重要季度。以年貨

節、38

女神節、開學季等重磅大促為例，電商平臺通過大規模促銷活動吸引流量。

以淘寶天貓為例，2021Q1

共舉辦促銷活動

20+，其中便包括

S級大促

2

個（年貨

節、38

女神節）、A+級大促

1

個（聚劃算）。長期來看，隨著傳統電商平臺之間的競爭加劇，對站外流量的需求愈發強烈。可以

看到，傳統電商總體用戶量與總時長的增長均放緩，阿里、京東和拼多多等電商平

臺對于吸引新用戶、加強用戶停留的需求持續增強。4）新消費+新能車等有望持續貢獻投放增量，拉動在線營銷增長我們基于申萬主要行業的市場規模、2022

年營收增速預期和利潤率預期進行行業篩

選，可以看到消費品行業以其品類多樣、營收增長穩健、利潤率優的特點脫穎而出，

而新能車行業則以其龐大的市場規模及高增長也同樣引起廣告市場關注。首先是以食品飲料為代表的新消費：根據

IT桔子數據顯示，2021

年

1-11

月，我國

食品飲料行業投資事件高達

310

起，總投資金額達

562.36

億元。新興消費品牌在營

銷過程中重視通過新媒體投放形成內容的“種草-割草”的消費閉環，因此內容平臺

往往會是其營銷的重要陣地。從營銷投入方面，新消費品牌也重視相關投入，我們列舉了美妝、食品、潮玩等行

業的代表性公司的銷售費用率，可以看到新消費品牌比較重視銷售費用投入，比如

美妝護膚賽道的華熙生物和貝泰妮的銷售費用率自

2020

年起穩定在

40%以上，休

閑食品類的衛龍以及運動服飾類的

Lululemon也有呈現出銷售費用率提升的趨勢。另一方面，從用戶獲取食品飲料售賣或促銷信息的主要渠道來看，用戶獲取食品飲

料信息的主要渠道已經逐漸改變，但隨著短視頻、電商直播的興起，現在用戶通過

短視頻及電商直播、電商推送等方式獲取食品飲料信息并下單的場景提升顯著，已

經成為僅次于通過電商類平臺獲取信息的第二大渠道。另一方面，我們認為能夠貢獻在線營銷的行業增量的是新能源車，根據中國汽車工

業協會顯示，截至

2021Q3，我國新能源汽車銷量達

215.7

萬輛，同比增長+193.8%，

新能源汽車發展迅猛，對應地，新能源車行業廣告需求也有望快速增加。從汽車投放費用的主要媒介來看，汽車資訊、綜合資訊、短視頻占總體的

80%。短

視頻逐漸成為消費者獲取汽車信息的重要渠道。且近

90%消費者對汽車直播持贊成

態度，60%消費者認為汽車直播對自身選取、購買有較大幫助。隨著新能源車行業

的快速興起，大量汽車相關的廣告有望投放于短視頻等相關平臺中。2.2.2.

《個保法》短期或影響效率，長期有利于頭部平臺發展短期來看，《個保法》的實施一定程度上影響個人信息搜集的數據范圍和質量。《個

保法》約定個人有權要求個人信息處理者予以說明，并有權拒絕個人信息處理者僅

通過自動化決策的方式作出決定，同時要求只有在具有特定的目的和充分的必要性，

并采取嚴格保護措施的情形下，方可處理敏感個人信息。另外，《個保法》也規定個

人信息處理者向其他個人信息處理者提供其處理的個人信息的，應當向個人告知接

收方的名稱或者姓名、聯系方式、處理目的、處理方式和個人信息的種類，并取得

個人的單獨同意。個性化推薦的基礎在于對用戶和內容信息的挖掘，而《個保法》

則對該挖掘層進行了一定限制，從而影響到推薦的準確性以及跨平臺的調用。特別地，由于《個保法》限制了個人信息的跨平臺處理，因此對聯盟類廣告影響較

為顯著，根據

Appodeal的信息流廣告價格變化趨勢，可以看到激勵視頻廣告存在較

為明顯的降幅。但長期來看，我們認為對于品牌側和用戶側而言，信息流產品仍將是其重要選擇，

對于限制個人信息保護而產生的實際需求變化仍有待進一步觀察。首先是品牌側，

我們認為信息流廣告仍將是主要的投放渠道，尤其是短視頻與社交平臺依舊備受廣

告主青睞，內容營銷策略成重點，對于不同網絡媒體和平臺的投放預算體現了廣告

主對于不同媒體和平臺的偏好。從典型媒介預算及收入分布來看，短視頻平臺在最

近一年獲得最多青睞，超過五成的廣告主增加了相應的廣告投放預算，快手的廣告

收入占比也穩定在

10%左右。其次是用戶側，雖然《個保法》賦予個人拒絕自動化決策的權利，用戶關閉個性化

推薦的實際意愿仍有待觀察。根據

Kulyk等學者以網站

cookie告知為切入的研究顯

示，其結論表明很難認為

GDPR對用戶對

cookie的反應產生了有意義的影響。且當前主要互聯網平臺對于個性化推薦關閉入口較深，快手雖然已經是同類平臺中

步驟較少的公司，但仍需要通過“首頁-我-設置-隱私設置-管理個性化廣告-關閉”才

能關閉個性化推送，且關閉個性化推送，并不會減少廣告數量，僅僅只是減少與用

戶特點相關度較高的廣告。因此，用戶關閉個性化推送的實際意愿仍有待進一步觀

察。此外從平臺側而言，短視頻推薦算法以基于內容的推薦、基于熱度的推薦、基于標

簽的推薦、協同過濾和社會化推薦為主，主要通過調用用戶的內容需求以及行為標

簽為主，對于用戶的敏感信息調用較少，就算關閉個性化推薦對于核心功能使用的

影響較小。而在進行個性化廣告推送過程中，快手

DMP磁力萬象的人群包中主要調用的

4

大

精選標簽以及

5000+細分標簽中，主要是以廣告行為、行業偏好、電商偏好、需求洞察為主的行為記錄、Cookie等非敏感信息。快手的個性化內容展示和推薦功能搜

集數據后會基于用戶所在群體特征標簽進行不識別用戶個人身份的間接人群畫像，

從而為用戶提供個性化內容展示和推送。與此同時，快手也在積極調整更新隱私條款，完善個人信息保護組織架構。《個保法》

通過后快手先后在

2021

年

8

月

27

日和

10

月

13

日更新過兩次隱私條款，目前最新

的隱私政策版本也于

2021

年

11

月

2

日在《個保法》實施后上線。快手也上線快手

隱私保護網站：

\o""\t"/9508834377/_blank"網頁鏈接，并建立了由安全委員會決策層、安全委

員會辦公室、關聯部門三個層級組成的安全組織保障架構，夯實信息安全建設基礎。最后，我們參考海外市場對

GDPR的影響，可以發現頭部公司短期略有影響但影響

有限，長期平臺公司可以通過精準化營銷來對沖

GDPR影響并提升收入。從用戶端

看，通過復盤

Facebook在

2017-2019

年歐洲用戶數的表現可以發現在

2018Q1-

2018Q3

期間歐洲用戶數略有回落，但

MAU環比最大波動僅在-0.3%，DAU環比最

大波動僅在-1.1%，實際影響較小；從收入端看，Facebook在歐洲地區的

ARPU值

同比增速有所下滑，但仍保持

20%左右增速并未受到明顯影響。長期看，Facebook通過優化算法來提高廣告投放效果，尤其是隱私保護算法技術，以降低隱私監管對

廣告營收的不利沖擊，最終實現用戶和收入持續雙增。2.2.3.

未成年人保護：青少年模式下使用時長和廣告加載本就有限我們觀察到政策監管對于未成年人保護趨勢向嚴。比如

2021

年

11

月

26

日，市場

監管總局發布關于征求《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》意見的公告，《辦

法》規定不得利用針對未成年人的網站、網頁、互