高科技產品

市場營銷基礎

金融聯業務發展部2003.101高科技產品

市場營銷基礎

金融聯業務發展部1連續性的創新vs.不連續性的創新不連續性的創新無法作一對一的產品替換;使用此新產品時,其他多種產品,整套基礎設施,甚至舊有的工作習慣都會被取代或改變不連續性的創新的例子:電力車,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilot不連續性創新產品的行銷,必須考慮到“科技采用生命周期”2連續性的創新vs.不連續性的創新不連續性的創新無法作一對一科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業家保守人士懷疑分子早期市場主流市場3科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業家保守人士懷疑分子早期科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業家保守人士懷疑分子壕溝龍卷風通衢大道保齡球道4科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業家保守人士懷疑分子壕溝“壕溝”是怎么造成的?遠見家所喜歡的正好是實業家

所害怕的

遠見家: 實業家:

相信直覺 相信分析喜歡革命 支持漸進演變喜歡與眾不同 隨大流獨裁 民主冒風險 管理風險 被未來的機會所驅使 被目前的問題所驅使 追求可能性 重視可行性5“壕溝”是怎么造成的?遠見家所喜歡的正好是實業家

所害怕的5跨越壕溝的策略(諾曼地登陸)找到一特定目標群,形成他們“非買不可的理由”必需要有簡單有力的明確價值訴求,不能貪心.對于“需要什么”的“什么人”來說“這個產品”是“某種類別的產品”會帶給他們非買不可的“什么利益”不象”主要的競爭產品或選擇“我們的產品”有什么主要的不同“形成”全產品“,使其立即可用在最短的時間內,占領一個”分類市場“Apple與圖形設計,Sun,Sybase與股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem與ATM,SGI與電影產業,Wang與法律事務所,PeopleSoft與HR,Notes與會計師事務所和顧問公司

6跨越壕溝的策略(諾曼地登陸)找到一特定目標群,形成他們“全產品示意圖原始產品其它軟件系統集成其它硬件安裝與除錯布線與網絡培訓與支持相關標準與程序讓原始產品立即可用的所有配套產品7全產品示意圖原始產品其它軟件系統集成其它硬件安裝與除錯布線與進入保齡球道之后的行銷策略跨越壕溝之后,必須累計經驗與財力,使產品通用化.逐漸讓大眾市場所接受保齡球策略是形成通用產品的常見手段出了保齡球道,就可以進入龍卷風時期,橫掃市場.走不出保齡球道,就會停留在利基市場,最后被其它通用產品所取代成功案例全產品分類1應用1分類1應用2分類2應用1分類1應用3分類2應用2分類3應用18進入保齡球道之后的行銷策略跨越壕溝之后,必須累計經驗與財力龍卷風是怎么發生的?IT經理的心理軍眷(Manageabilityvs.Userproductivity)群居動物(Word-of-moutheffects)左右為難(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)他們的行動綱領必須遷移的時候,我們一起走在挑選廠商的時候,讓我們都選同一個遷移的過程越短越好9龍卷風是怎么發生的?IT經理的心理9幾個著名的龍卷風DEC(DistributedSystem)Oracle(Client/ServerDatabase)無情地攻擊對手全速擴展渠道忽視消費者HP(PCPrinter)全速出貨擴展渠道不斷主導價格大戰Intel&Microsoft吸收伙伴來創造出強大的全產品使這一“全產品”擁有市場領導者的地位把伙伴“Designout”,把全產品變成通用產品龍卷風來的快,去的也快.在下一個革命(ParadigmShift)之前,會進入"通衢大道"(MainStreet)

10幾個著名的龍卷風DEC(DistributedSyste“通衢大道”的游戲規則產品延伸利基市場的延伸“全產品+1”策略HPInk-jetPrinter(500,300,OfficeJet,1200,850)IBMThinkPad仔細考慮最終用戶的需要MakeanofferLearnfromitCorrectyourmistakesMakeanotheroffer11“通衢大道”的游戲規則產品延伸11通衢大道之后從產品轉向服務CA的例子PC的未來12通衢大道之后從產品轉向服務12如何省錢？從大錢開始省起分析成本形成的原因找出節省成本的杠桿點13如何省錢？從大錢開始省起13尋找媒介成本的杠桿點媒介購買總費用年=媒介購買總費用廣告刊登總次數廣告刊登總次數閱讀廣告潛在客戶總數閱讀廣告潛在客戶總數產生品牌偏好的潛在客戶總數產生品牌偏好的潛在客戶總數實際購買的客戶總數產品購買總量年實際購買的客戶總數產品購買總量xxxxx媒介購買力媒介企劃力溝通策略與創意產品力與銷售能力客戶購買力預估年銷售額10%500%300%500%1900%14尋找媒介成本的杠桿點媒介購買總費用年=媒介購買總費用廣告刊登如何省錢？媒介企劃力，溝通策略與創意越強，越是省錢善用專業的伙伴的強處，在成本杠桿點上發揮最大效用15如何省錢？媒介企劃力，溝通策略與創意越強，越是省錢15幾項具體要領16幾項具體要領16先畫藍圖再蓋房子年度計劃的重要性市場信息收集，分析與分類從產品導向轉為消費者導向消費者信息的搜集與分析找到最好的市場分類法研究完整的銷售過程，步步為營不同的傳播工具，扮演不同的角色在有大魚的地方下網野花不如家花香17先畫藍圖再蓋房子年度計劃的重要性17消費者導向的行銷組織18消費者導向的行銷組織18消費者信息的搜集與分析了解客戶：種類，數量與分布問題與需要組織行為模式分析與判斷：那一種企業針對企業里誰來賣用什么方式說什么希望達到什么效果評估：是否達到了效果如何調整策略為什么十賭九輸？19消費者信息的搜集與分析了解客戶：19研究完整的銷售過程，

步步為營售后服務分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸/演示試用巡展感謝信技術支持加購模塊版本升級直接信函直接回應廣告口碑效應名單收集電話行銷形象廣告參考書籍媒介評比20研究完整的銷售過程，

步步為營售后服務分類市場潛在客戶用戶可在有大魚的地方下網高中等低無利潤所有客戶銷售額與利潤21在有大魚的地方下網高中等低無利潤所有客戶銷售額與利潤21用大品牌來掩護產品品牌的建立，

是億萬級的投資品牌優勢，是最重要的優勢讓客戶先認品牌，再認產品NikeIBMMicrosoftHome22用大品牌來掩護產品品牌的建立，

是億萬級的投資22集中火力以加強震撼廣告的主要目的

--品牌偏好度品牌偏好是如何形成的？要花多少錢，才能把一個信息打入消費者的腦海里？品牌定位的重要性主題廣告的重要性單純的信息與統一的格式，能造成更深刻的印象單純的信息與統一的格式，能造成更大的聲勢23集中火力以加強震撼廣告的主要目的

--品牌偏好度23242425252626272728282929303031313232333334343535四兩撥千斤讓媒介確保你的成功讓出版界確保你的成功讓教育界確保你的成功讓策略伙伴確保你的成功36四兩撥千斤讓媒介確保你的成功讓出版界確保你的成功讓教育界確保數據庫行銷數據庫行銷是什么？什么企業適合數據庫行銷數據庫行銷的好處數據庫行銷的要素行銷數據庫的設計與管理用戶與潛在用戶名單的收集數據的輸入與更新數據庫區隔與直效行銷活動的規劃創意發展印刷制作與信函寄發回饋處理與反饋送達結果分析與學習37數據庫行銷數據庫行銷是什么？37對傳播活動進行資源整合為什么要整合？增加經濟效益打破門戶之見運用高層的經驗與能力形成競爭優勢整合什么？營銷策略傳播策略傳播活動銷售工具如何整合？預算編列的方式組織結構的安排38對傳播活動進行資源整合為什么要整合？預算編列的方式組織結構的演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！高科技產品

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金融聯業務發展部2003.1040高科技產品

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金融聯業務發展部1連續性的創新vs.不連續性的創新不連續性的創新無法作一對一的產品替換;使用此新產品時,其他多種產品,整套基礎設施,甚至舊有的工作習慣都會被取代或改變不連續性的創新的例子:電力車,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilot不連續性創新產品的行銷,必須考慮到“科技采用生命周期”41連續性的創新vs.不連續性的創新不連續性的創新無法作一對一科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業家保守人士懷疑分子早期市場主流市場42科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業家保守人士懷疑分子早期科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業家保守人士懷疑分子壕溝龍卷風通衢大道保齡球道43科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業家保守人士懷疑分子壕溝“壕溝”是怎么造成的?遠見家所喜歡的正好是實業家

所害怕的

遠見家: 實業家:

相信直覺 相信分析喜歡革命 支持漸進演變喜歡與眾不同 隨大流獨裁 民主冒風險 管理風險 被未來的機會所驅使 被目前的問題所驅使 追求可能性 重視可行性44“壕溝”是怎么造成的?遠見家所喜歡的正好是實業家

所害怕的5跨越壕溝的策略(諾曼地登陸)找到一特定目標群,形成他們“非買不可的理由”必需要有簡單有力的明確價值訴求,不能貪心.對于“需要什么”的“什么人”來說“這個產品”是“某種類別的產品”會帶給他們非買不可的“什么利益”不象”主要的競爭產品或選擇“我們的產品”有什么主要的不同“形成”全產品“,使其立即可用在最短的時間內,占領一個”分類市場“Apple與圖形設計,Sun,Sybase與股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem與ATM,SGI與電影產業,Wang與法律事務所,PeopleSoft與HR,Notes與會計師事務所和顧問公司

45跨越壕溝的策略(諾曼地登陸)找到一特定目標群,形成他們“全產品示意圖原始產品其它軟件系統集成其它硬件安裝與除錯布線與網絡培訓與支持相關標準與程序讓原始產品立即可用的所有配套產品46全產品示意圖原始產品其它軟件系統集成其它硬件安裝與除錯布線與進入保齡球道之后的行銷策略跨越壕溝之后,必須累計經驗與財力,使產品通用化.逐漸讓大眾市場所接受保齡球策略是形成通用產品的常見手段出了保齡球道,就可以進入龍卷風時期,橫掃市場.走不出保齡球道,就會停留在利基市場,最后被其它通用產品所取代成功案例全產品分類1應用1分類1應用2分類2應用1分類1應用3分類2應用2分類3應用147進入保齡球道之后的行銷策略跨越壕溝之后,必須累計經驗與財力龍卷風是怎么發生的?IT經理的心理軍眷(Manageabilityvs.Userproductivity)群居動物(Word-of-moutheffects)左右為難(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)他們的行動綱領必須遷移的時候,我們一起走在挑選廠商的時候,讓我們都選同一個遷移的過程越短越好48龍卷風是怎么發生的?IT經理的心理9幾個著名的龍卷風DEC(DistributedSystem)Oracle(Client/ServerDatabase)無情地攻擊對手全速擴展渠道忽視消費者HP(PCPrinter)全速出貨擴展渠道不斷主導價格大戰Intel&Microsoft吸收伙伴來創造出強大的全產品使這一“全產品”擁有市場領導者的地位把伙伴“Designout”,把全產品變成通用產品龍卷風來的快,去的也快.在下一個革命(ParadigmShift)之前,會進入"通衢大道"(MainStreet)

49幾個著名的龍卷風DEC(DistributedSyste“通衢大道”的游戲規則產品延伸利基市場的延伸“全產品+1”策略HPInk-jetPrinter(500,300,OfficeJet,1200,850)IBMThinkPad仔細考慮最終用戶的需要MakeanofferLearnfromitCorrectyourmistakesMakeanotheroffer50“通衢大道”的游戲規則產品延伸11通衢大道之后從產品轉向服務CA的例子PC的未來51通衢大道之后從產品轉向服務12如何省錢？從大錢開始省起分析成本形成的原因找出節省成本的杠桿點52如何省錢？從大錢開始省起13尋找媒介成本的杠桿點媒介購買總費用年=媒介購買總費用廣告刊登總次數廣告刊登總次數閱讀廣告潛在客戶總數閱讀廣告潛在客戶總數產生品牌偏好的潛在客戶總數產生品牌偏好的潛在客戶總數實際購買的客戶總數產品購買總量年實際購買的客戶總數產品購買總量xxxxx媒介購買力媒介企劃力溝通策略與創意產品力與銷售能力客戶購買力預估年銷售額10%500%300%500%1900%53尋找媒介成本的杠桿點媒介購買總費用年=媒介購買總費用廣告刊登如何省錢？媒介企劃力，溝通策略與創意越強，越是省錢善用專業的伙伴的強處，在成本杠桿點上發揮最大效用54如何省錢？媒介企劃力，溝通策略與創意越強，越是省錢15幾項具體要領55幾項具體要領16先畫藍圖再蓋房子年度計劃的重要性市場信息收集，分析與分類從產品導向轉為消費者導向消費者信息的搜集與分析找到最好的市場分類法研究完整的銷售過程，步步為營不同的傳播工具，扮演不同的角色在有大魚的地方下網野花不如家花香56先畫藍圖再蓋房子年度計劃的重要性17消費者導向的行銷組織57消費者導向的行銷組織18消費者信息的搜集與分析了解客戶：種類，數量與分布問題與需要組織行為模式分析與判斷：那一種企業針對企業里誰來賣用什么方式說什么希望達到什么效果評估：是否達到了效果如何調整策略為什么十賭九輸？58消費者信息的搜集與分析了解客戶：19研究完整的銷售過程，

步步為營售后服務分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸/演示試用巡展感謝信技術支持加購模塊版本升級直接信函直接回應廣告口碑效應名單收集電話行銷形象廣告參考書籍媒介評比59研究完整的銷售過程，

步步為營售后服務分類市場潛在客戶用戶可在有大魚的地方下網高中等低無利潤所有客戶銷售額與利潤60在有大