強化精細管理，推進品牌建設,保持市場領先，積極迎接挑戰集團公司市場經營部2004年2月9日2004年中國移動全國市場經營工作會議精神傳達強化精細管理，推進品牌建設,保持市場領先，積極迎接挑戰集團公全國移動通信市場分析（語音市場）今年全集團的市場目標及策略需特別說明的問題目錄全國移動通信市場分析（語音市場）目錄2003底各運營商的經營情況比較注：中國電信、中國網通客戶數僅指其小靈通客戶數到達數市場份額移動用戶份額收入份額利潤份額2003底各運營商的經營情況比較注：中國電信、中國網通客戶數今年面臨的市場挑戰根據各運營商的客戶計劃，2004年將新增移動電話（含小靈通）客戶7500－8000萬其中：中移動3000萬中聯通2200萬小靈通2500－3000萬雖然中移動和中聯通的KPI考核中，“客戶數”的考核比重很小，但為了完成收入增長目標，新增客戶是增收的主要來源今年面臨的市場挑戰根據各運營商的客戶計劃，2004年將新增移市場拼搶更加激烈，表現為價格仍是拼搶的主要手段，平均單價會進一步下滑優惠或贈送話務量仍是吸引客戶的主要手段捆綁銷售及提前占用客戶成本的營銷現象更加普遍新增客戶市場份額更趨于均分，造成營銷成本上升，渠道忠誠度進一步下降拼搶區域會很快推向農村、學校和集團離網率居高不下“雙機”多卡的現象更加普遍市場拼搶更加激烈，表現為價格仍是拼搶的主要手段，平均單價會進市場趨勢的本質客戶競爭實質上是話務量的競爭去年移動客戶超過固定客戶，今年移動話務量將超過固定話務量新增市場的平均收入水平過低，客戶ARPU由可支配收入的比例決定，降價難以增收低資費造成中國的許多電信業務只能依靠規模經營，市場過度挖掘造成移動電話的超前消費，使得客戶仍抱有降價的預期話音業務以外的其他業務尚未形成收入的主要來源，說明語音業務仍是客戶的主要需求，是競爭的焦點市場趨勢的本質客戶競爭實質上是話務量的競爭市場趨勢的本質（續）小靈通搶奪的主要是低端客戶，目的是話務量聯通在中、低端與我們有談判協議的可能性，在高端市場將不擇手段聯通在區域市場的份額超過四成的，有談判協議的誠意，尤其是其幾個主利潤區市場趨勢的本質（續）小靈通搶奪的主要是低端客戶，目的是話務量潛在客戶選擇移動運營商產品時考慮的因素手機通話費標準較低 45％網絡穩定，不易掉線 29％網絡覆蓋范圍廣 21％周圍的人都用 17％話音清晰 16％特別注意，”周圍的人都用”是吸引潛在客戶的主要原因之一潛在客戶選擇移動運營商產品時考慮的因素手機通話費標準較低 現有客戶選擇移動運營商產品時考慮的因素網絡覆蓋情況 78％網絡穩定，不易掉線 52％覆蓋 29％話音清晰 20％資費、促銷 63％通話費標準低 51％付費方式靈活 9％品牌、形象 16％技術發展趨勢 7％運營商資金、規模 6％話音清晰 4％客戶服務 14％網絡形象 13％數據增值業務 13％網絡、資費仍是客戶最關心的，部分客戶在選擇網絡時，也關注品牌、客戶服務和增值服務，但目前比例并不高現有客戶選擇移動運營商產品時考慮的因素網絡覆蓋情況 78％客戶對不同因素的重視程度目前影響用戶滿意度的各因素中，網絡的覆蓋范圍和語音質量等仍是最重要的因素。但是總體上用戶對于網絡等硬件因素的滿意度相對高于其他因素，這些因素逐步從驅動用戶購買的因素，發展為移動運營商的市場入門票。客戶服務 33.1% 增值服務內容的多樣性 29.8% 計費的準確性 29.4% 辦理業務的便利性 29.3% 可以使用的語音業務 28.8% 可以使用的數據業務 28.7% 網絡的穩定性 45.8%網絡覆蓋范圍 45.7%網絡的語音質量 42.1%服務，包括內容方面的服務和售前/售中/售后等各種服務逐步成為影響用戶滿意度的重要因素，也成為運營商競爭的主要方面。由于價格競爭的激烈，價格已無法把用戶留在網內，因此在價格和網絡之外制造的退出壁壘將是今后獲得優勢的關鍵。宣傳和促銷目前盡管重要性不高，但是通過品牌資產的積累形成今后的成本領先是運營商應予以關注的。資費水平 27.1% 付費方式 26.7% 產品及服務的宣傳 25.9% 促銷活動 22.7%不同因素的重要性客戶對不同因素的重視程度目前影響用戶滿意度的各因素中，網絡的總體客戶滿意度－分網絡品牌移動3個品牌主要的優勢均為網絡的質量（穩定性和語音質量）和覆蓋，而目前的不足則主要表現為資費水平，客戶服務和辦理業務的便利性。對于移動用戶，網絡方面的滿意度很高，但是其重要性已經開始下降不同品牌用戶總體滿意度％移動全球通，動感地帶和聯通CDMA用戶的滿意度較高，聯通GSM和小靈通用戶滿意度較低。對于聯通用戶，網絡仍是用戶考慮的首要因素，相比聯通GSM，聯通CDMA用戶對于網絡質量等已經比較滿意。總體客戶滿意度－分網絡品牌移動3個品牌主要的優勢均為網絡的質%今后半年內可能轉換網絡客戶轉網的原因和傾向性移動全球通和聯通CDMA用戶今后轉換比例最低；聯通GSM用戶和神州行用戶轉網傾向最大價格戰可以爭取的客戶多為低端用戶，由于這些用戶對于價格的敏感度較高，價格可以吸引這部分用戶，但無法留住他們，一旦有更便宜的網絡，他們會選擇轉向使用更便宜的網絡。價格及促銷方面原因 54%轉向網絡價格更便宜 37%轉向網絡提供單向收費 20%網絡質量性能方面原因 46%轉向網絡更不易掉線 27%轉向網絡覆蓋范圍更廣 22%轉向的網絡話音更加清晰 16%促銷活動 21%與網絡無關的其他原因 17%客戶服務方面的原因 13%數據、增值業務方面原因 7%網絡形象方面原因 6%

價格是目前影響用戶轉換的首要因素。%今后半年內可能轉換網絡客戶轉網的原因和傾向性移動全球通和聯2004年市場形勢判斷集團市場工作計劃報告課件移動市場進入三足鼎立階段移動市場進入三足鼎立階段2004年形勢變化－－小靈通3G許可證可能推遲發放，使固定網對小靈通的系統建設重新全面升溫預計客戶增長將超過2000萬，以ARPU60元計算，占移動市場收入份額將超過30％主利潤區（廣東、浙江、江蘇、北京、上海）小靈通分流客戶和收入的壓力進一步增加2004年形勢變化－－小靈通3G許可證可能推遲發放，使固定網2004年形勢變化－－小靈通市場手段短信互聯，移動增值收入主體開始出現分流威脅，并對動感地帶品牌形成壓力號機分離，終端市場逐步放開，從補貼手機啟動市場，向鼓勵終端市場開放發展業務捆綁，進一步在集團客戶層面體現優勢雙卡手機，大量分流我們的話務量2004年形勢變化－－小靈通市場手段2004年形勢變化－－聯通經營目標收入達到825億，增長率23％凈增移動客戶2200萬，其中C網1400萬，G網800萬新業務收入比重達到8％2004年形勢變化－－聯通經營目標2004年形勢變化－－聯通市場手段雙模終端。C網、G網雙模系統和終端上半年在北京、廣州、上海試商用，力圖解決C網覆蓋問題、國際漫游問題和G網數據業務提供問題聯通無限。在CDMA1x上推出流媒體、JAVA和WAP2.0，重回時尚、高端的客戶定位推出2－3個客戶品牌，包括面向年輕人的新品牌“U部落”開拓縣鄉市場，重點是東部發達地區和中西部有需求的地區2004年形勢變化－－聯通市場手段2004年形勢變化－－政府管制3G許可證，可能在2004年年內不會發放互聯互通管理，將進一步強化，政府可能開始委托第三方公司對網絡互聯質量進行監測價格管理，上、下限管理出臺難度很大，但由法律上的政府定價向法律上的政府指導價過渡是大勢所趨電信法，將出臺討論稿，電信業管理由行政管理為主向法制管理為主逐步演進2004年形勢變化－－政府管制3G許可證，可能在2004年年2004年形勢變化－－綜述政策環境可能相對穩定，而市場競爭形勢嚴峻市場威脅主要來自兩方面小靈通對話務量的分流和對年輕客戶群的爭奪CDMA1x的數據業務優勢可能在高端客戶群中形成時尚相比較而言，小靈通對我公司整體利潤和市場份額的威脅更大2004年形勢變化－－綜述政策環境可能相對穩定，而市場競爭形全國移動通信市場分析（語音市場）今年全集團的市場目標及策略需特別說明的問題全國移動通信市場分析（語音市場）2004年全集團市場目標客戶數凈增3000萬集團客戶新增20萬收入增長率達到12％收入占有率保持在70％以上忙時話務量增長控制在23％以內月離網率控制在3％以內分品牌加權的客戶滿意度達到68％以上，顯著提高品牌知名度和忠誠度新業務比重達到15％2004年全集團市場目標客戶數凈增3000萬如何保證全集團市場目標的實現

建立科學的發展觀和決策觀，以收入增長和成本控制為核心，強化精細管理，全面提升市場經營各項工作的執行能力，保證市場經營目標的實現。如何保證全集團市場目標的實現建立科學的發展觀和決一個強化強化客戶品牌的培育，以三大品牌為主線，整合服務、業務、價格和營銷工作兩個推進推進營銷服務渠道建設；推進經營分析系統應用2004年的市場策略一個強化2004年的市場策略三個提升提升服務水平提升整合營銷能力提升終端控制能力四個精細精細開支代辦代銷費精細使用人力和號碼資源精細管理廣告宣傳費精細運作積分回饋和手機補貼2004年的市場策略三個提升2004年的市場策略強化客戶品牌的培育，以“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌為主線，整合服務、業務、價格和營銷工作一個強化強化客戶品牌的培育，以“全球通”、“動感地帶”、目前客戶品牌建設中的基礎工作仍有待加強戰略運行人力資源目標共識人員配置，績效評估，薪酬等戰略實施組織機構和職責結構理解共識：許多省份缺乏對于品牌戰略的統一認識和真正理解指導交流：品牌戰略實施過程中的指導和交流機制不完善推進監控：對于品牌戰略實施缺乏切實的推進措施和對于實施狀況的監控組織結構：品牌管理缺少組織機構保證人力資源：品牌管理人員的配置、績效評估和職業發展機會不到位12345目前客戶品牌建設中的基礎工作仍有待加強戰略運行人力資源目標共2004年將初步建立品牌管理機制制定品牌規劃模版制定品牌管理的關鍵流程制定品牌溝通、培訓管理機制3月底下發品牌規劃模版，內容包括：各品牌發展規劃的主要指標各品牌的主要工作目標和工作計劃品牌考核的指標體系4月底請各省完成本省品牌規劃制定各品牌驅動因素調整工作流程集團公司今年3月底將下發三個品牌的品牌規范書建立品牌實施的監控體系在宣傳監控體系基礎上，建立品牌實施監控體系，根據各省品牌推進實施計劃進行監控，并加強全國統一的營銷活動組織建立全國品牌經理例會制度定期組織品牌培訓、案例診斷等活動促進各省之間的交流定期組織公司內外之間的交流，有效管理品牌形象和品牌體驗的一致性溝通2004年將初步建立品牌管理機制制定品牌規劃模版制定品牌管理各省公司在“品牌管理”方面需要做的工作制定品牌發展的年度目標，品牌營銷活動計劃，落實專人跟蹤控制進度加強地市公司的品牌戰略培訓和案例交流建立地市公司品牌實施的監控體系落實省公司和地市公司的品牌管理組織架構為品牌工作人員提供更多的培訓和發展機會各省公司在“品牌管理”方面需要做的工作制定品牌發展的年度目標集團公司將在品牌管理方面加大力度在客戶滿意度調查中，突出考核客戶對品牌的認知度、滿意度和忠誠度督促各省在3月底前制定品牌發展的年度目標，分品牌營銷活動計劃根據各省品牌發展年度目標，按月通報品牌工作進度從各省廣告監播中，按月通報“損害品牌資產”案例，督促相關省改正督促省公司落實品牌管理組織架構進行品牌工作人員輪訓集團公司將在品牌管理方面加大力度在客戶滿意度調查中，突出考核分品牌工作要點全球通動感地帶神州行分品牌工作要點全球通全球通工作要求實施品牌遷移。年底全球通客戶比例各省均不低于10％，品牌內目標客戶（ARPU高于120元）比重達到75%；凸現品牌定位。品牌認知度達到80％，品牌忠誠度達到75％全球通工作要求實施品牌遷移。年底全球通客戶比例各省均不低于1現有全球通用戶市場份額現有服務能力全球通與地方品牌的價差各省可視市場現狀以資費或非資費杠桿為主，進行客戶遷移

以穩定維護現有全球通客戶為主進一步塑造品牌資產和品牌價值穩定維護現有全球通客戶有針對性的選擇目標客戶遷移入全球通遷移規模/速度取決于品牌整合的緊迫程度本地品牌中高端客戶當前的穩定程度以遷移目標用戶進入全球通為主，短期內先形成一定的全球通規模，長期內進一步擴大全球通的份額以非資費杠桿為主,資費杠桿為輔平穩過渡,減少品牌遷移的財務損失以資費杠桿為主,非資費杠桿為輔實現較快的遷移速度，成本相對較小全球通與本地品牌存在較大價差全球通與本地品牌的資費水平較為接近以資費杠桿為主,非資費杠桿為輔提供資費優惠時應鎖入客戶在網一定時間以穩定客戶，為非資費杠桿的提升爭取時間現有的服務能力較低有較高的服務能力>=20%5-20%<=5%品牌整合方針5818品牌整合的主驅動力側重于各非資費杠桿的提升，視市場情況對資費杠桿進行調整移動省份個數現有全球通用戶市場份額現有服務能力全球通與地方品牌的價差各省加強服務工作，增加全球通的品牌吸引力，凸現全球通品牌定位

開發新的服務內容，豐富全球通內涵，滿足客戶差異化、個性化服務的需求

加強基礎服務管理，優化服務流程，提升全球通的業務解決能力，樹立移動通信專家的形象

加大宣傳力度，強化客戶對全球通品牌的感知

拓展服務渠道，以立體、快捷的服務網絡，凸現全球通品牌的服務優勢加強服務工作，增加全球通的品牌吸引力，凸現全球通品牌定位開動感地帶工作目標動感地帶仍將是針對新增市場的營銷重點動感地帶客戶增長達到1500萬，力爭各省動感地帶客戶比例均達到10％以上品牌內目標客戶（15－25歲）比重達到75%以上；客戶忠誠度達到80％，目標群體（15－25歲）認知度達到85%,客戶使用新業務比例達到90％動感地帶工作目標動感地帶工作重點

高度重視“動感地帶”精品業務的營銷，以增值業務為主驅動，體現“新奇”的品牌定位選擇彩鈴、WAP瀏覽、專用聊天室、在線游戲等3－4個精品業務，在確保網絡質量和服務質量的前提下，與語音優惠相捆綁，大力宣傳，強力推出動感地帶作為全新品牌，有條件進行全國統一的增值業務營銷宣傳活動，全集團將組織3－4次全網性的營銷宣傳推廣活動動感地帶工作重點動感地帶工作重點在品牌管理方面先行一步，提高全集團的對品牌資產的認識和品牌營銷的意識出臺動感地帶服務規范和人員行為規范加強對服務人員的品牌培訓動感地帶品牌店先行一步，網上自助服務逐步成為業務辦理的主渠道之一，并整合動感地帶雜志與網站資源，統一地方網站風格積極定制“動感地帶”終端，進行業務捆綁銷售繼續加強與麥當勞合作，同時尋求與NIKE、PEPSI等世界頂級年輕人品牌的合作，形成優勢互補、資源共享的跨行業聯盟動感地帶工作重點神州行工作目標力爭年底前，70％以上的本地品牌客戶整合入神州行品牌。把神州行作為應對低端市場、小靈通激烈競爭的關鍵武器有效控制神州行品牌的營銷成本、服務成本和網絡成本神州行工作目標力爭年底前，70％以上的本地品牌客戶整合入神州神州行工作重點神州行形象宣傳和業務宣傳以省公司為主體，但應嚴格按新的神州行規范進行平面廣告創意和電視廣告設計制做統一由集團公司負責利用集團規模優勢，根據市場需要組織2－3次低端手機與移動業務捆綁營銷活動神州行工作重點神州行形象宣傳和業務宣傳以省公司為主體，但應嚴通過神州行品牌應對低端市場價格競爭神州行資費水平充分考慮當地競爭需要神州行價格管理按營銷方案管理流程嚴格執行，進一步加強對定價流程的控制通過神州行應對低端市場價格競爭中，各省出臺的神州行本地營銷案應向集團公司報備通過神州行品牌應對低端市場價格競爭神州行資費水平充分考慮當地兩個推進－推進服務營銷渠道建設

在全國范圍內建立一套高忠誠度、執行力強，結構合理、功能完善，客戶體驗好、滿意度高，企業效益優良的營銷服務網（渠道）體系，成為企業有效抵御市場風險的重要戰略資源，及保證企業可持續發展的核心競爭力。指標名稱每實體渠道覆蓋客戶數自有渠道銷售比重自有渠道服務比重自有渠道客戶滿意度2006年末2-5萬人50%85%80%力爭三年內在全國實現：兩個推進－推進服務營銷渠道建設在全國范圍內建立一套高忠誠度目前以社會渠道為主的業務發展模式潛藏了很大的危機目前放號量的80％以上通過社會渠道實現，渠道的談判能力隨著運營商數目的增多將急劇提高國內的IT零售渠道尚未形成具有戰略合作意義的合作伙伴，忠誠度完全建立在短期利益的基礎上自有渠道的覆蓋程度達不到服務客戶的要求渠道對數據業務的銷售興趣和銷售能力明顯不足目前以社會渠道為主的業務發展模式潛藏了很大的危機目前放號量的今年的重點工作是適當擴大自有渠道比例，布局以區域分片負責為主，加載終端銷售職能以1860、客戶經理和自有營業廳為主體自有營業廳以地域為單元規劃建設，成為片區內個人、集團客戶的業務、服務主渠道1860和客戶經理成為服務的主渠道，承擔客戶關系維系、新產品推薦，逐漸發展為利潤中心網上營業廳和短信營業廳作為重要補充，承擔越來越大的業務受理量自有渠道要在建設的同時考慮終端銷售功能承擔長期的終端、業務捆綁活動今年的重點工作是適當擴大自有渠道比例，布局以區域分片負責為主經營分析系統的應用能力將對市場工作發揮越來越大的影響

加強對市場一線生產活動的支持提升對營銷活動管理關鍵環節量化分析的支持提升關鍵經營績效監控和管理的能力兩個推進—推進經營分析系統的應用經營分析系統的應用能力將對市場工作發揮越來越大的影響兩個推進加強對市場一線生產的支持方面工作重點全面應用離網預警模型在利用模型鎖定挽留目標客戶群的基礎上，通過對目標客戶行為特征及關鍵流失特征的分群，加強對目標客戶流失原因及適合接受的挽留手段的分析，輔助制定客戶保留策略加強外呼確認預測客戶是否有流失傾向、流失的真正原因以及接受的挽留手段等信息收集工作，同模型提供的信息比對評估，作為模型優化和改善挽留手段的依據建立產品生命周期模型，根據產品所處不同生命周期，利用挖掘模型支持差異化營銷試驗客戶內部轉網識別模型，對轉網、離網客戶進行識別跟蹤加強對市場一線生產的支持方面工作重點全面應用離網預警模型支持營銷案管理流程中的關鍵環節營銷案管理及評估模版中，對競爭影響程度、價格敏感性、目標客戶群定義等關鍵指標，需經營分析系統的支持省公司和地市公司按照營銷案管理模版建立營銷活動關鍵環節歷史信息庫，同經營分析系統結合應用，提升營銷活動量化分析和管理能力對各省上報的每個營銷方案及競爭對手的典型營銷方案，集團公司將在一級經營分析系統中建立全網營銷案信息知識庫支持營銷案管理流程中的關鍵環節營銷案管理及評估模版中，對競爭改善市場經營關鍵指標監控管理手段通過經營分析系統，實行集團公司和省公司信息的對稱提高省公司經營時效，實現各關鍵指標的日監控分析，嘗試建立市場經營預警機制整理營銷方案業務規則，利用數據倉庫同客戶信息關聯，實現營銷活動關鍵環節的量化分析加強過程管理，經營結果指標同營銷活動評估結合改善市場經營關鍵指標監控管理手段通過經營分析系統，實行集團公對經營分析系統的應用要高度重視，作為企業精細化管理的突破口市場部由需求部門轉為使用部門，深度介入建設階段將經營分析系統分析方法和工具使用同市場經營專項工作的培訓結合起來將經營分析系統數據同市場調研、營銷案歷史資料信息的應用結合起來將基礎數據完整性、準確性的逐步完善同市場一線工作結合起來模型的實施應用流程是業務與技術的無縫結合。模型應用活動的設計貫穿模型實施的全過程集團公司年底組織經營分析系統使用能力評獎對經營分析系統的應用要高度重視，作為企業精細化管理的突破口三個提升-----提升服務水平著重提升全球通的服務水平開發新的服務內容，豐富全球通內涵，滿足客戶差異化、個性化服務的需求加強基礎服務管理，優化服務流程，提升全球通的業務解決能力，樹立移動通信專家的形象拓展服務渠道，以立體、快捷的服務網絡，凸現全球通品牌的服務優勢加大宣傳力度，強化客戶對全球通品牌的感知建立以客戶感知為中心的服務流程通過建立圍繞客戶需求的產品、服務推出機制，提高目標客戶感知度和滿意度，從而提高企業的效益三個提升-----提升服務水平著重提升全球通的服務水平三個提升-----提升營銷管理能力在數據業務營銷、動感地帶營銷、終端營銷方面，加大集中統一力度，形成全集團的整合營銷優勢建立營銷案管理模板和流程規范，加強集團公司對省公司、省公司對地市公司的價格規范化管理三個提升-----提升營銷管理能力在數據業務營銷三個提升-----提升終端控制能力介入終端價值鏈，是3G數據業務發展的必然要求3G的終端市場很可能走回運營商主導控制的模式今年主要工作集中規模優勢。將全集團用于終端營銷活動的營銷成本集中起來，在終端選型和定制方面影響廠家決策培育新業務商業模式。通過數據收入分成和SP收入分成，調動廠商和終端渠道推廣移動數據業務的積極性三個提升-----提升終端控制能力介入終端價值鏈，積極推進終端價值鏈合作工作集團公司制定終端定制標準，并對定制終端集中選型各省公司在集團公司選型范圍內組織低端手機捆綁營銷新業務營銷商務模式通過定制終端開展的其他營銷活動積極推進終端價值鏈合作工作集團公司制定終端定制標準，并對定制集團公司從加強終端定制需求和定制規范的科學管理入手，保證定制終端滿足客戶需求市場調研需求論證省公司需求上報中國移動業務發展路標需求決策形成終端定制需求規范實施規范細化定制規范的所有權歸中國移動，并有嚴格的授權流程，確保定制規范的知識產權和被正確使用。定制規范每半年更新一次，實行嚴格的版本管理。定制終端要經過嚴格的測試流程，委托第三方進行包括基本性能在內的終端測試，確保定制終端的質量。集團公司從加強終端定制需求和定制規范的科學管理入手，保證定制加強終端定制的全面管理原則上，由集團公司負責統一工作，各省公司不得直接進行定制合作針對行業應用的特殊需求，需上報集團公司，由集團公司統一管理設置專人負責終端工作，參與整體終端定制需求及選型定期提交終端定制需求，納入整體需求加強終端定制的全面管理原則上，由集團公司負責統一工作，各省公四月一日起，對終端實行統一的定制和選型常備10-20款終端，涵蓋高、中、低三檔機型，按季更新對各款機型進行相應定制：具備GPRS以上功能的高中端手機按終端定制規范完成定制；對不具備GPRS功能的低端手機按需完成相應定制（如鎖網等）原則上不允許省公司超范圍選型，如有特殊需求，需報批集團公司集團公司將組織定期或不定期抽查，對自行組織選型開展終端營銷活動的省將給予通報批評四月一日起，對終端實行統一的定制和選型常備10-20款終端，1、精細開支代辦代收費提前保留，減少轉網成本控制水平，爭取下調強化管理控制，防止濫發逐步以我為主，降低這部分費用2、精細管理人力資源和號碼資源提升一線營銷和服務人員的權力、待遇和地位降低鋪號和存號數量比例四個精細1、精細開支代辦代收費四個精細3、精細使用廣告宣傳費加大集中化力量整合營銷，防止虛化分層負責，突出重點4、精細運作手機補貼及服務成本開銷

統一標準將手機補貼由事后納入事先，由桌下提升桌面，作好規劃，結合定制，重點出擊。四個精細3、精細使用廣告宣傳費四個精細全國移動通信市場分析（語音市場）今年全集團的市場目標及策略需特別說明的問題全國移動通信市場分析（語音市場）需特別說明的問題應對價格競爭問題應對CDMA“世界風”問題對忙時計費時長增長率考核問題需特別說明的問題應對價格競爭問題價格是市場長久主題，要遵循六項原則一、全球通資費制定遵循服務捆綁原則。必須和把可享有的業務功能、服務水平、積分回饋與資費緊密捆綁，作為套餐內容共同推出；禁止以“實惠”為唯一賣點進行宣傳二、動感地帶資費制定遵循業務區隔原則。話音資費可低于本地品牌，但必須收取足夠高的新業務月費；禁止僅以低話音資費隨意吸納客戶三、神州行資費制定遵循規避替代原則。神州行參與低端市場價格競爭，關鍵是避免對全球通、動感地帶的內部蠶食。禁止隨意下調忙時資費、短信資費、漫游資費，新出臺的親情號碼優惠盡量不超過4個價格是市場長久主題，要遵循六項原則一、全球通資費制定遵循服務價格是市場長久主題，要遵循六項原則四、隱性優惠原則。對忠誠度低有離網傾向客戶推行隱性優惠，在跟蹤隱性優惠效果、享有客戶群大小的情況下選擇時機擴展為顯性資費；禁止出臺自動提供客戶尚不知曉的優惠五、順序優惠原則。從成本和競爭需要考慮，按：新推業務→閑時→閑區→長途→長時→親情→群內→網內被叫→網內主叫→高MOU順序；盡可能不做與固定網間的單向收費六、保證月費原則。加大月費在收入中所占比重，或以充值有效期方式鎖定最低消費；禁止沒有任何時間限制（包括無充值有效期）的零月租資費價格是市場長久主題，要遵循六項原則四、隱性優惠原則。對忠誠度各級價格管理將進一步加強3月起按即將下發的模板，向集團公司履行事前報備、事后跟蹤評估表根據對各地市的廣告監測，每月通報違反定價原則的行為各省對地市資費制定階段性底線，建立評估流程，推廣紅、黃、綠燈管理至2004年底，各省均實現建立在統一模板基礎上營銷案管理流程和管理體系各級價格管理將進一步加強3月起按即將下發的模板，向集團公司履競爭者和企業對比分析明確競爭方針設計資費目標和方法論明確資費設計原則客戶分析驅動資費制定明確資費元素設計資費計劃實施資費計劃細分客戶群分析業務機遇確定資費計劃制定資費組合審核資費計劃戰術層面戰略層面競爭者驅動移動驅動明確資費元素分析競爭應對活動計劃和準備執行監控總結制定指導意見鎖定目標客戶集團公司已完成營銷價格方案管理流程和管理模板，將在廣東、四川兩省試點后在四月推廣(價格營銷流程詳細內容以及模板另見相關材料)競爭者和企業對比分析明確競爭設計資費明確資費設計原則客戶分析省公司工作省公司作為控制樞紐,按模板規定實行報批、報備制訂價格營銷活動時，各地市公司按上述流程設計價格營銷活動,并完成相關模板提交省公司報批各省公司將已執行的價格營銷活動模板提交集團公司報備省公司指定專人負責營銷活動的管理：監控營銷活動設計是否符合要求跟蹤、分析、評估營銷活動的效果將營銷活動模板按營銷活動類型歸檔，建立共享信息庫執行營銷活動管理的其他職能省公司工作省公司作為控制樞紐,按模板規定實行報批、報備建立全集團共享的營銷案信息知識庫集團公司集團公司建立各省報備的營銷活動信息庫供各省公司參考省公司省公司建立各地市報批的營銷活動信息庫（包括否決的營銷活動設計方案）供各地市公司參考。省公司充分參考集團公司的營銷信息庫，并將經驗和教訓吸收、提取、完善自身的營銷活動信息庫地市公司地市公司在設計營銷活動時充分參考省公司的營銷活動信息庫建立全集團共享的營銷案信息知識庫集團公司聯通利用雙模手機將刮起世界風原聯通GSM用戶可享受CDMA1X的數據業務，利于原G網用戶的保留原聯通CDMA用戶可享受GSM網的網絡覆蓋和國際漫游區域，利于CDMA重返時尚、高端的定位劣勢優勢

用戶需換手機初期雙模手機成本較高在品牌塑造尚未開始時，G網、C網形象模糊聯通利用雙模手機將刮起世界風原聯通GSM用戶可享受CDMA1如何應對“世界風”強化中國移動國際漫游和網絡覆蓋優勢借雅典奧運會機會，在3~4月份深化國際漫游業務推介活動，宣傳”真正可漫游“國家軟性宣傳大力配合，宣傳”真正開通漫游“的概念，以GSM與銥系統雙模機、世界風機做對比迅速擴大定制終端規模，降低定制終端價格，加大營銷推廣力度，凸顯GSM手機的劣勢，團結GSM手機陣營同期組織動感地帶精品業務推廣活動，圍繞“新奇”開發和包裝業務以服務內容優勢制造新亮點如何應對“世界風”強化中國移動國際漫游和網絡覆蓋優勢對高端客戶的回挖是應對中的重要方面將高端客戶中對網絡、服務質量敏感的客戶挖回主要手段與全球通服務提升和回饋工作推進相結合結合新增20萬集團客戶發展計劃利用經營分析系統尋找散戶和雙機客戶，建立外呼流程，推薦新的全球通服務套餐擴大簽約比例，承諾在網時間和最低消費收繳其他運營商的手機和卡是違規行為，我們的目標是高端客戶話務量的回流對高端客戶的回挖是應對中的重要方面將高端客戶中對網絡、服務質特別要強化全球通國際漫游優勢，服務取勝保持現有優勢–自動國際漫游覆蓋范圍遠遠超過競爭提供更多便利改進與美、日、韓不同制式的租機漫游流程全球統一的客戶服務號一國際漫游資費，每個國家/地區適用人民幣表示的統一資費漫游地區的當地服務，如境外掛失、當地補卡、當地信息服務出訪問候短信豐富的服務種類，擴大領先優勢主叫號碼顯示，在漫游狀態下顯示自中國大陸發起呼叫的主叫號碼隨e行國際漫游，實現撥號上網、GPRS、Wlan的國際漫游，向境外延伸數據業務特別要強化全球通國際漫游優勢，服務取勝保持現有優勢–自動利用有限的時間窗口，強化市場主導地位，顯著提高客戶品牌忠誠度，并在渠道、經營分析等關鍵市場能力方面有長足進步，為迎接全面競爭的沖擊做好準備！總結利用有限的時間窗口，強化市場主導地位，顯著提高客戶品牌忠誠度謝謝！謝謝！強化精細管理，推進品牌建設,保持市場領先，積極迎接挑戰集團公司市場經營部2004年2月9日2004年中國移動全國市場經營工作會議精神傳達強化精細管理，推進品牌建設,保持市場領先，積極迎接挑戰集團公全國移動通信市場分析（語音市場）今年全集團的市場目標及策略需特別說明的問題目錄全國移動通信市場分析（語音市場）目錄2003底各運營商的經營情況比較注：中國電信、中國網通客戶數僅指其小靈通客戶數到達數市場份額移動用戶份額收入份額利潤份額2003底各運營商的經營情況比較注：中國電信、中國網通客戶數今年面臨的市場挑戰根據各運營商的客戶計劃，2004年將新增移動電話（含小靈通）客戶7500－8000萬其中：中移動3000萬中聯通2200萬小靈通2500－3000萬雖然中移動和中聯通的KPI考核中，“客戶數”的考核比重很小，但為了完成收入增長目標，新增客戶是增收的主要來源今年面臨的市場挑戰根據各運營商的客戶計劃，2004年將新增移市場拼搶更加激烈，表現為價格仍是拼搶的主要手段，平均單價會進一步下滑優惠或贈送話務量仍是吸引客戶的主要手段捆綁銷售及提前占用客戶成本的營銷現象更加普遍新增客戶市場份額更趨于均分，造成營銷成本上升，渠道忠誠度進一步下降拼搶區域會很快推向農村、學校和集團離網率居高不下“雙機”多卡的現象更加普遍市場拼搶更加激烈，表現為價格仍是拼搶的主要手段，平均單價會進市場趨勢的本質客戶競爭實質上是話務量的競爭去年移動客戶超過固定客戶，今年移動話務量將超過固定話務量新增市場的平均收入水平過低，客戶ARPU由可支配收入的比例決定，降價難以增收低資費造成中國的許多電信業務只能依靠規模經營，市場過度挖掘造成移動電話的超前消費，使得客戶仍抱有降價的預期話音業務以外的其他業務尚未形成收入的主要來源，說明語音業務仍是客戶的主要需求，是競爭的焦點市場趨勢的本質客戶競爭實質上是話務量的競爭市場趨勢的本質（續）小靈通搶奪的主要是低端客戶，目的是話務量聯通在中、低端與我們有談判協議的可能性，在高端市場將不擇手段聯通在區域市場的份額超過四成的，有談判協議的誠意，尤其是其幾個主利潤區市場趨勢的本質（續）小靈通搶奪的主要是低端客戶，目的是話務量潛在客戶選擇移動運營商產品時考慮的因素手機通話費標準較低 45％網絡穩定，不易掉線 29％網絡覆蓋范圍廣 21％周圍的人都用 17％話音清晰 16％特別注意，”周圍的人都用”是吸引潛在客戶的主要原因之一潛在客戶選擇移動運營商產品時考慮的因素手機通話費標準較低 現有客戶選擇移動運營商產品時考慮的因素網絡覆蓋情況 78％網絡穩定，不易掉線 52％覆蓋 29％話音清晰 20％資費、促銷 63％通話費標準低 51％付費方式靈活 9％品牌、形象 16％技術發展趨勢 7％運營商資金、規模 6％話音清晰 4％客戶服務 14％網絡形象 13％數據增值業務 13％網絡、資費仍是客戶最關心的，部分客戶在選擇網絡時，也關注品牌、客戶服務和增值服務，但目前比例并不高現有客戶選擇移動運營商產品時考慮的因素網絡覆蓋情況 78％客戶對不同因素的重視程度目前影響用戶滿意度的各因素中，網絡的覆蓋范圍和語音質量等仍是最重要的因素。但是總體上用戶對于網絡等硬件因素的滿意度相對高于其他因素，這些因素逐步從驅動用戶購買的因素，發展為移動運營商的市場入門票。客戶服務 33.1% 增值服務內容的多樣性 29.8% 計費的準確性 29.4% 辦理業務的便利性 29.3% 可以使用的語音業務 28.8% 可以使用的數據業務 28.7% 網絡的穩定性 45.8%網絡覆蓋范圍 45.7%網絡的語音質量 42.1%服務，包括內容方面的服務和售前/售中/售后等各種服務逐步成為影響用戶滿意度的重要因素，也成為運營商競爭的主要方面。由于價格競爭的激烈，價格已無法把用戶留在網內，因此在價格和網絡之外制造的退出壁壘將是今后獲得優勢的關鍵。宣傳和促銷目前盡管重要性不高，但是通過品牌資產的積累形成今后的成本領先是運營商應予以關注的。資費水平 27.1% 付費方式 26.7% 產品及服務的宣傳 25.9% 促銷活動 22.7%不同因素的重要性客戶對不同因素的重視程度目前影響用戶滿意度的各因素中，網絡的總體客戶滿意度－分網絡品牌移動3個品牌主要的優勢均為網絡的質量（穩定性和語音質量）和覆蓋，而目前的不足則主要表現為資費水平，客戶服務和辦理業務的便利性。對于移動用戶，網絡方面的滿意度很高，但是其重要性已經開始下降不同品牌用戶總體滿意度％移動全球通，動感地帶和聯通CDMA用戶的滿意度較高，聯通GSM和小靈通用戶滿意度較低。對于聯通用戶，網絡仍是用戶考慮的首要因素，相比聯通GSM，聯通CDMA用戶對于網絡質量等已經比較滿意。總體客戶滿意度－分網絡品牌移動3個品牌主要的優勢均為網絡的質%今后半年內可能轉換網絡客戶轉網的原因和傾向性移動全球通和聯通CDMA用戶今后轉換比例最低；聯通GSM用戶和神州行用戶轉網傾向最大價格戰可以爭取的客戶多為低端用戶，由于這些用戶對于價格的敏感度較高，價格可以吸引這部分用戶，但無法留住他們，一旦有更便宜的網絡，他們會選擇轉向使用更便宜的網絡。價格及促銷方面原因 54%轉向網絡價格更便宜 37%轉向網絡提供單向收費 20%網絡質量性能方面原因 46%轉向網絡更不易掉線 27%轉向網絡覆蓋范圍更廣 22%轉向的網絡話音更加清晰 16%促銷活動 21%與網絡無關的其他原因 17%客戶服務方面的原因 13%數據、增值業務方面原因 7%網絡形象方面原因 6%

價格是目前影響用戶轉換的首要因素。%今后半年內可能轉換網絡客戶轉網的原因和傾向性移動全球通和聯2004年市場形勢判斷集團市場工作計劃報告課件移動市場進入三足鼎立階段移動市場進入三足鼎立階段2004年形勢變化－－小靈通3G許可證可能推遲發放，使固定網對小靈通的系統建設重新全面升溫預計客戶增長將超過2000萬，以ARPU60元計算，占移動市場收入份額將超過30％主利潤區（廣東、浙江、江蘇、北京、上海）小靈通分流客戶和收入的壓力進一步增加2004年形勢變化－－小靈通3G許可證可能推遲發放，使固定網2004年形勢變化－－小靈通市場手段短信互聯，移動增值收入主體開始出現分流威脅，并對動感地帶品牌形成壓力號機分離，終端市場逐步放開，從補貼手機啟動市場，向鼓勵終端市場開放發展業務捆綁，進一步在集團客戶層面體現優勢雙卡手機，大量分流我們的話務量2004年形勢變化－－小靈通市場手段2004年形勢變化－－聯通經營目標收入達到825億，增長率23％凈增移動客戶2200萬，其中C網1400萬，G網800萬新業務收入比重達到8％2004年形勢變化－－聯通經營目標2004年形勢變化－－聯通市場手段雙模終端。C網、G網雙模系統和終端上半年在北京、廣州、上海試商用，力圖解決C網覆蓋問題、國際漫游問題和G網數據業務提供問題聯通無限。在CDMA1x上推出流媒體、JAVA和WAP2.0，重回時尚、高端的客戶定位推出2－3個客戶品牌，包括面向年輕人的新品牌“U部落”開拓縣鄉市場，重點是東部發達地區和中西部有需求的地區2004年形勢變化－－聯通市場手段2004年形勢變化－－政府管制3G許可證，可能在2004年年內不會發放互聯互通管理，將進一步強化，政府可能開始委托第三方公司對網絡互聯質量進行監測價格管理，上、下限管理出臺難度很大，但由法律上的政府定價向法律上的政府指導價過渡是大勢所趨電信法，將出臺討論稿，電信業管理由行政管理為主向法制管理為主逐步演進2004年形勢變化－－政府管制3G許可證，可能在2004年年2004年形勢變化－－綜述政策環境可能相對穩定，而市場競爭形勢嚴峻市場威脅主要來自兩方面小靈通對話務量的分流和對年輕客戶群的爭奪CDMA1x的數據業務優勢可能在高端客戶群中形成時尚相比較而言，小靈通對我公司整體利潤和市場份額的威脅更大2004年形勢變化－－綜述政策環境可能相對穩定，而市場競爭形全國移動通信市場分析（語音市場）今年全集團的市場目標及策略需特別說明的問題全國移動通信市場分析（語音市場）2004年全集團市場目標客戶數凈增3000萬集團客戶新增20萬收入增長率達到12％收入占有率保持在70％以上忙時話務量增長控制在23％以內月離網率控制在3％以內分品牌加權的客戶滿意度達到68％以上，顯著提高品牌知名度和忠誠度新業務比重達到15％2004年全集團市場目標客戶數凈增3000萬如何保證全集團市場目標的實現

建立科學的發展觀和決策觀，以收入增長和成本控制為核心，強化精細管理，全面提升市場經營各項工作的執行能力，保證市場經營目標的實現。如何保證全集團市場目標的實現建立科學的發展觀和決一個強化強化客戶品牌的培育，以三大品牌為主線，整合服務、業務、價格和營銷工作兩個推進推進營銷服務渠道建設；推進經營分析系統應用2004年的市場策略一個強化2004年的市場策略三個提升提升服務水平提升整合營銷能力提升終端控制能力四個精細精細開支代辦代銷費精細使用人力和號碼資源精細管理廣告宣傳費精細運作積分回饋和手機補貼2004年的市場策略三個提升2004年的市場策略強化客戶品牌的培育，以“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌為主線，整合服務、業務、價格和營銷工作一個強化強化客戶品牌的培育，以“全球通”、“動感地帶”、目前客戶品牌建設中的基礎工作仍有待加強戰略運行人力資源目標共識人員配置，績效評估，薪酬等戰略實施組織機構和職責結構理解共識：許多省份缺乏對于品牌戰略的統一認識和真正理解指導交流：品牌戰略實施過程中的指導和交流機制不完善推進監控：對于品牌戰略實施缺乏切實的推進措施和對于實施狀況的監控組織結構：品牌管理缺少組織機構保證人力資源：品牌管理人員的配置、績效評估和職業發展機會不到位12345目前客戶品牌建設中的基礎工作仍有待加強戰略運行人力資源目標共2004年將初步建立品牌管理機制制定品牌規劃模版制定品牌管理的關鍵流程制定品牌溝通、培訓管理機制3月底下發品牌規劃模版，內容包括：各品牌發展規劃的主要指標各品牌的主要工作目標和工作計劃品牌考核的指標體系4月底請各省完成本省品牌規劃制定各品牌驅動因素調整工作流程集團公司今年3月底將下發三個品牌的品牌規范書建立品牌實施的監控體系在宣傳監控體系基礎上，建立品牌實施監控體系，根據各省品牌推進實施計劃進行監控，并加強全國統一的營銷活動組織建立全國品牌經理例會制度定期組織品牌培訓、案例診斷等活動促進各省之間的交流定期組織公司內外之間的交流，有效管理品牌形象和品牌體驗的一致性溝通2004年將初步建立品牌管理機制制定品牌規劃模版制定品牌管理各省公司在“品牌管理”方面需要做的工作制定品牌發展的年度目標，品牌營銷活動計劃，落實專人跟蹤控制進度加強地市公司的品牌戰略培訓和案例交流建立地市公司品牌實施的監控體系落實省公司和地市公司的品牌管理組織架構為品牌工作人員提供更多的培訓和發展機會各省公司在“品牌管理”方面需要做的工作制定品牌發展的年度目標集團公司將在品牌管理方面加大力度在客戶滿意度調查中，突出考核客戶對品牌的認知度、滿意度和忠誠度督促各省在3月底前制定品牌發展的年度目標，分品牌營銷活動計劃根據各省品牌發展年度目標，按月通報品牌工作進度從各省廣告監播中，按月通報“損害品牌資產”案例，督促相關省改正督促省公司落實品牌管理組織架構進行品牌工作人員輪訓集團公司將在品牌管理方面加大力度在客戶滿意度調查中，突出考核分品牌工作要點全球通動感地帶神州行分品牌工作要點全球通全球通工作要求實施品牌遷移。年底全球通客戶比例各省均不低于10％，品牌內目標客戶（ARPU高于120元）比重達到75%；凸現品牌定位。品牌認知度達到80％，品牌忠誠度達到75％全球通工作要求實施品牌遷移。年底全球通客戶比例各省均不低于1現有全球通用戶市場份額現有服務能力全球通與地方品牌的價差各省可視市場現狀以資費或非資費杠桿為主，進行客戶遷移

以穩定維護現有全球通客戶為主進一步塑造品牌資產和品牌價值穩定維護現有全球通客戶有針對性的選擇目標客戶遷移入全球通遷移規模/速度取決于品牌整合的緊迫程度本地品牌中高端客戶當前的穩定程度以遷移目標用戶進入全球通為主，短期內先形成一定的全球通規模，長期內進一步擴大全球通的份額以非資費杠桿為主,資費杠桿為輔平穩過渡,減少品牌遷移的財務損失以資費杠桿為主,非資費杠桿為輔實現較快的遷移速度，成本相對較小全球通與本地品牌存在較大價差全球通與本地品牌的資費水平較為接近以資費杠桿為主,非資費杠桿為輔提供資費優惠時應鎖入客戶在網一定時間以穩定客戶，為非資費杠桿的提升爭取時間現有的服務能力較低有較高的服務能力>=20%5-20%<=5%品牌整合方針5818品牌整合的主驅動力側重于各非資費杠桿的提升，視市場情況對資費杠桿進行調整移動省份個數現有全球通用戶市場份額現有服務能力全球通與地方品牌的價差各省加強服務工作，增加全球通的品牌吸引力，凸現全球通品牌定位

開發新的服務內容，豐富全球通內涵，滿足客戶差異化、個性化服務的需求

加強基礎服務管理，優化服務流程，提升全球通的業務解決能力，樹立移動通信專家的形象

加大宣傳力度，強化客戶對全球通品牌的感知

拓展服務渠道，以立體、快捷的服務網絡，凸現全球通品牌的服務優勢加強服務工作，增加全球通的品牌吸引力，凸現全球通品牌定位開動感地帶工作目標動感地帶仍將是針對新增市場的營銷重點動感地帶客戶增長達到1500萬，力爭各省動感地帶客戶比例均達到10％以上品牌內目標客戶（15－25歲）比重達到75%以上；客戶忠誠度達到80％，目標群體（15－25歲）認知度達到85%,客戶使用新業務比例達到90％動感地帶工作目標動感地帶工作重點

高度重視“動感地帶”精品業務的營銷，以增值業務為主驅動，體現“新奇”的品牌定位選擇彩鈴、WAP瀏覽、專用聊天室、在線游戲等3－4個精品業務，在確保網絡質量和服務質量的前提下，與語音優惠相捆綁，大力宣傳，強力推出動感地帶作為全新品牌，有條件進行全國統一的增值業務營銷宣傳活動，全集團將組織3－4次全網性的營銷宣傳推廣活動動感地帶工作重點動感地帶工作重點在品牌管理方面先行一步，提高全集團的對品牌資產的認識和品牌營銷的意識出臺動感地帶服務規范和人員行為規范加強對服務人員的品牌培訓動感地帶品牌店先行一步，網上自助服務逐步成為業務辦理的主渠道之一，并整合動感地帶雜志與網站資源，統一地方網站風格積極定制“動感地帶”終端，進行業務捆綁銷售繼續加強與麥當勞合作，同時尋求與NIKE、PEPSI等世界頂級年輕人品牌的合作，形成優勢互補、資源共享的跨行業聯盟動感地帶工作重點神州行工作目標力爭年底前，70％以上的本地品牌客戶整合入神州行品牌。把神州行作為應對低端市場、小靈通激烈競爭的關鍵武器有效控制神州行品牌的營銷成本、服務成本和網絡成本神州行工作目標力爭年底前，70％以上的本地品牌客戶整合入神州神州行工作重點神州行形象宣傳和業務宣傳以省公司為主體，但應嚴格按新的神州行規范進行平面廣告創意和電視廣告設計制做統一由集團公司負責利用集團規模優勢，根據市場需要組織2－3次低端手機與移動業務捆綁營銷活動神州行工作重點神州行形象宣傳和業務宣傳以省公司為主體，但應嚴通過神州行品牌應對低端市場價格競爭神州行資費水平充分考慮當地競爭需要神州行價格管理按營銷方案管理流程嚴格執行，進一步加強對定價流程的控制通過神州行應對低端市場價格競爭中，各省出臺的神州行本地營銷案應向集團公司報備通過神州行品牌應對低端市場價格競爭神州行資費水平充分考慮當地兩個推進－推進服務營銷渠道建設

在全國范圍內建立一套高忠誠度、執行力強，結構合理、功能完善，客戶體驗好、滿意度高，企業效益優良的營銷服務網（渠道）體系，成為企業有效抵御市場風險的重要戰略資源，及保證企業可持續發展的核心競爭力。指標名稱每實體渠道覆蓋客戶數自有渠道銷售比重自有渠道服務比重自有渠道客戶滿意度2006年末2-5萬人50%85%80%力爭三年內在全國實現：兩個推進－推進服務營銷渠道建設在全國范圍內建立一套高忠誠度目前以社會渠道為主的業務發展模式潛藏了很大的危機目前放號量的80％以上通過社會渠道實現，渠道的談判能力隨著運營商數目的增多將急劇提高國內的IT零售渠道尚未形成具有戰略合作意義的合作伙伴，忠誠度完全建立在短期利益的基礎上自有渠道的覆蓋程度達不到服務客戶的要求渠道對數據業務的銷售興趣和銷售能力明顯不足目前以社會渠道為主的業務發展模式潛藏了很大的危機目前放號量的今年的重點工作是適當擴大自有渠道比例，布局以區域分片負責為主，加載終端銷售職能以1860、客戶經理和自有營業廳為主體自有營業廳以地域為單元規劃建設，成為片區內個人、集團客戶的業務、服務主渠道1860和客戶經理成為服務的主渠道，承擔客戶關系維系、新產品推薦，逐漸發展為利潤中心網上營業廳和短信營業廳作為重要補充，承擔越來越大的業務受理量自有渠道要在建設的同時考慮終端銷售功能承擔長期的終端、業務捆綁活動今年的重點工作是適當擴大自有渠道比例，布局以區域分片負責為主經營分析系統的應用能力將對市場工作發揮越來越大的影響

加強對市場一線生產活動的支持提升對營銷活動管理關鍵環節量化分析的支持提升關鍵經營績效監控和管理的能力兩個推進—推進經營分析系統的應用經營分析系統的應用能力將對市場工作發揮越來越大的影響兩個推進加強對市場一線生產的支持方面工作重點全面應用離網預警模型在利用模型鎖定挽留目標客戶群的基礎上，通過對目標客戶行為特征及關鍵流失特征的分群，加強對目標客戶流失原因及適合接受的挽留手段的分析，輔助制定客戶保留策略加強外呼確認預測客戶是否有流失傾向、流失的真正原因以及接受的挽留手段等信息收集工作，同模型提供的信息比對評估，作為模型優化和改善挽留手段的依據建立產品生命周期模型，根據產品所處不同生命周期，利用挖掘模型支持差異化營銷試驗客戶內部轉網識別模型，對轉網、離網客戶進行識別跟蹤加強對市場一線生產的支持方面工作重點全面應用離網預警模型支持營銷案管理流程中的關鍵環節營銷案管理及評估模版中，對競爭影響程度、價格敏感性、目標客戶群定義等關鍵指標，需經營分析系統的支持省公司和地市公司按照營銷案管理模版建立營銷活動關鍵環節歷史信息庫，同經營分析系統結合應用，提升營銷活動量化分析和管理能力對各省上報的每個營銷方案及競爭對手的典型營銷方案，集團公司將在一級經營分析系統中建立全網營銷案信息知識庫支持營銷案管理流程中的關鍵環節營銷案管理及評估模版中，對競爭改善市場經營關鍵指標監控管理手段通過經營分析系統，實行集團公司和省公司信息的對稱提高省公司經營時效，實現各關鍵指標的日監控分析，嘗試建立市場經營預警機制整理營銷方案業務規則，利用數據倉庫同客戶信息關聯，實現營銷活動關鍵環節的量化分析加強過程管理，經營結果指標同營銷活動評估結合改善市場經營關鍵指標監控管理手段通過經營分析系統，實行集團公對經營分析系統的應用要高度重視，作為企業精細化管理的突破口市場部由需求部門轉為使用部門，深度介入建設階段將經營分析系統分析方法和工具使用同市場經營專項工作的培訓結合起來將經營分析系統數據同市場調研、營銷案歷史資料信息的應用結合起來將基礎數據完整性、準確性的逐步完善同市場一線工作結合起來模型的實施應用流程是業務與技術的無縫結合。模型應用活動的設計貫穿模型實施的全過程集團公司年底組織經營分析系統使用能力評獎對經營分析系統的應用要高度重視，作為企業精細化管理的突破口三個提升-----提升服務水平著重提升全球通的服務水平開發新的服務內容，豐富全球通內涵，滿足客戶差異化、個性化服務的需求加強基礎服務管理，優化服務流程，提升全球通的業務解決能力，樹立移動通信專家的形象拓展服務渠道，以立體、快捷的服務網絡，凸現全球通品牌的服務優勢加大宣傳力度，強化客戶對全球通品牌的感知建立以客戶感知為中心的服務流程通過建立圍繞客戶需求的產品、服務推出機制，提高目標客戶感知度和滿意度，從而提高企業的效益三個提升-----提升服務水平著重提升全球通的服務水平三個提升-----提升營銷管理能力在數據業務營銷、動感地帶營銷、終端營銷方面，加大集中統一力度，形成全集團的整合營銷優勢建立營銷案管理模板和流程規范，加強集團公司對省公司、省公司對地市公司的價格規范化管理三個提升-----提升營銷管理能力在數據業務營銷三個提升-----提升終端控制能力介入終端價值鏈，是3G數據業務發展的必然要求3G的終端市場很可能走回運營商主導控制的模式今年主要工作集中規模優勢。將全集團用于終端營銷活動的營銷成本集中起來，在終端選型和定制方面影響廠家決策培育新業務商業模式。通過數據收入分成和SP收入分成，調動廠商和終端渠道推廣移動數據業務的積極性三個提升-----提升終端控制能力介入終端價值鏈，積極推進終端價值鏈合作工作集團公司制定終端定制標準，并對定制終端集中選型各省公司在集團公司選型范圍內組織低端手機捆綁營銷新業務營銷商務模式通過定制終端開展的其他營銷活動積極推進終端價值鏈合作工作集團公司制定終端定制標準，并對定制集團公司從加強終端定制需求和定制規范的科學管理入手，保證定制終端滿足客戶需求市場調研需求論證省公司需求上報中國移動業務發展路標需求決策形成終端定制需求規范實施規范細化定制規范的所有權歸中國移動，并有嚴格的授權流程，確保定制規范的知識產權和被正確使用。定制規范每半年更新一次，實行嚴格的版本管理。定制終端要經過嚴格的測試流程，委托第三方進行包括基本性能在內的終端測試，確保定制終端的質量。集團公司從加強終端定制需求和定制規范的科學管理入手，保證定制加強終端定制的全面管理原則上，由集團公司負責統一工作，各省公司不得直接進行定制合作針對行業應用的特殊需求，需上報集團公司，由集團公司統一管理設置專人負責終端工作，參與整體終端定制需求及選型定期提交終端定制需求，納入整體需求加強終端定制的全面管理原則上，由集團公司負責統一工作，各省公四月一日起，對終端實行統一的定制和選型常備10-20款終端，涵蓋高、中、低三檔機型，按季更新對各款機型進行相應定制：具備GPRS以上功能的高中端手機按終端定制規范完成定制；對不具備GPRS功能的低端手機按需完成相應定制（如鎖網等）原則上不允許省公司超范圍選型，如有特殊需求，需報批集團公司集團公司將組織定期或不定期抽查，對自行組織選型開展終端營銷活動的省將給予通報批評四月一日起，對終端實行統一的定制和選型常備10-20款終端，1、精細開支代辦代收費提前保留，減少轉網成本控制水平，爭取下調強化管理控制，防止濫發逐步以我為主，降低這部分費用2、精細管理人力資源和號碼資源提升一線營銷和服務人員的權力、待遇和地位降低鋪號和存號數量比例四個精細1、精細開支代辦代收費四個精細3、精細使用廣告宣傳費加大集中化力量整合營銷，防止虛化分層負責，突出重點4、精細運作手機補貼及服務成本開銷

統一標準將手機補貼由事后納入事先，由桌下提升桌面，作好規劃，結合定制，重點出擊。四個精細3、精