中國電信“家庭信息終端”

市場推廣策劃案北京華藝廣告公司中國電信“家庭信息終端”

市場推廣策劃案1“家庭信息終端”是什么？——定義互聯時代新型的常用功能集約化、服務個性化的家庭網絡溝通平臺與資訊平臺在基本通話功能上附加更多功能的疊加式業務“家庭信息終端”是什么？——定義2我能為您做什么？——功能成為對信息有需求的家庭獲取各種信息、個性化地定制各種專業資訊的平臺在這個服務的基礎上加載終端工具成為更便利的通訊工具和溝通工具（如家庭成員的名片簿、記事本等常用助手）我能為您做什么？——功能成為對信息有需求的家庭獲取各種信息、3您需要什么？——需求分析e資訊需求e溝通需求您需要什么？——需求分析e資訊需求4您需要什么？——e資訊需求分析什么叫資訊？整理適當應用處理分析現存的事實資料信息資訊理解智慧生產力您需要什么？——e資訊需求分析什么叫資訊？整理適當應用處理分5您需要什么？——e資訊需求分析隨著需求向個性化、多元化的方向發展，需求滿足的途徑的不斷增多，大眾的需求已不再局限于信息的層次，他們更需要大量的把信息進行有價值的分析所形成的專業資訊。

Eg:股民需要股票資訊；匯民需要匯市資訊；出國需要留學資訊；旅游需要線路資訊等等結論：現在已不僅僅是一個信息需求時代，更 是一個個性化資訊需求的時代您需要什么？——e資訊需求分析隨著需求向個性化、多元化的方向6您需要什么？——e溝通需求分析e-mail的廣泛應用已經證明了它的獨特優越性：免費，及時到達世界任何地點，不會打擾對方等，現在幾乎每個網民都在使用e-mail。所以，摩根士坦利大膽預言：e-mail地址將在不久的將來挑戰電話號碼，成為主流的通訊地址結論：我們可以認為：只要條件允許，e-mail將被廣大家庭所接受，成為大眾家庭不可或缺的主流通訊方式之一，我們叫它e通訊您需要什么？——e溝通需求分析e-mail的廣泛應用已經證明7您需要什么？——e溝通需求分析網上聊天

由于網上聊天不受朋友圈的限制，不受時空的限制，不受心理障礙的限制，更不受社會角色的限制等集諸多優勢于一身，理所當然地受到了廣大人士的喜愛網絡游戲

現在，網絡游戲以其獨特的魅力正引領著游戲市場的潮流，足見廣大游戲迷對它的迷愛，網絡游戲已成為目前商家最看好的行業之一您需要什么？——e溝通需求分析網上聊天 由于網上8需求分析結論我們認為：在互聯網時代，廣大家庭存在對e資訊、e溝通的普遍需求，它們將共同構成新時代的家庭e生活家庭信息終端業務在這種趨勢下的出現是必然的一種方向。需求分析結論9信息獲取的手段的優劣勢分析PC上網 操作復雜、價格高、升級快、空間限制多手機上網 屏幕小、效率低、費用高、功能少PDA上網 價格高、費用高、操作效率低

結論：目前的“網絡終端工具”和服務模式均不是大眾化家庭滿足其e需求的適宜模式信息獲取的手段的優劣勢分析PC上網 操作復雜、10我的特色——選擇我的理由通訊平臺與強大的資訊服務完美結合功能共享，并能享受個性化地服務便利的操作、高效率的使用適宜的價格、超常的速度常用功能集約化有品位的數字家電形象我的特色——選擇我的理由通訊平臺與強大的資訊服務完美結合11我的位置——競爭定位我的位置——競爭定位12相關信息服務平臺——對比分析相關信息服務平臺——對比分析13相關信息服務平臺——對比分析相關信息服務平臺——對比分析14行業前景——行業分析未來家庭—— 通過“家庭信息終端”主動獲取各種信息、個性化地定制專業資訊、便利地收發電子郵件、高效率地上網聊天、靈活地運用PDA的功能等，隨著“家庭信息終端”性能的增強和服務的豐富，家庭成員可以更加快捷和方便地進行網上的娛樂活動行業前景——行業分析未來家庭—— 通過“家庭信息終15行業前景——行業分析“家庭信息終端工具”—— “家庭信息終端工具”的性能不斷提高，向著實現多媒體的諸多功能不斷升級換代，具備了NC的雛形，大勢所趨“家庭信息終端服務平臺”—— 以家庭的需求為導向，不斷豐富服務內容，不斷改進服務方式，不斷適應“家庭信息終端工具”的性能特點行業前景——行業分析“家庭信息終端工具”—— “家庭16對信息服務產業的影響——行業分析對家用網絡PC行業對ICP行業對網絡PDA行業對網絡手機行業

對信息臺 對信息服務產業的影響——行業分析對家用網絡PC行業17對信息服務產業的影響——行業分析家用網絡PC行業將向著更加便利、簡單、實惠和實用的方向發展，以對付競爭的壓力隨著“家庭信息終端”的普及，向家庭提供個性化的資訊將成為ICP的一個重要業務內容之一網絡PDA將更加注重滿足“移動人士”的獨特需求，同時豐富服務內容，向更高端的服務方向延展，從而在高端市場和“家庭信息終端”形成既競爭更互補的關系對信息服務產業的影響——行業分析家用網絡PC行業將向著更加便18對信息服務產業的影響——行業分析受到“家庭信息終端”和網絡PDA的夾擊，網絡手機由于其固有的屏幕限制特點，其生存空間將變得相對狹窄，表現出服務內容相對單一和用戶使用頻率較低的特點專業信息臺依托其長期的服務經驗和信息資源，一部分可能借用“家庭信息終端”的服務模式的優勢，進行轉型，創造出更大的市場空間對信息服務產業的影響——行業分析受到“家庭信息終端”和網絡P19行業驅動力——行業分析

e溝通、e資訊的需求驅動繁榮的互聯網信息服務業成熟的相關技術模塊和快速的技術進步與應用 關鍵：

適應大眾家庭消費的“家庭信息終端工具”

“家庭信息終端服務平臺”的構建,將成為整個行業發展的基礎動力行業驅動力——行業分析e溝通、e資訊的需求驅動20行業使命——中國電信的責任具有歷史使命感的中國電信帶領廣大中國家庭快速進入e時代、輕松享受e生活，是其必然肩負的歷史責任鑒于中國電信在固定通訊領域絕對的領導地位、強大的網絡影響力和廣泛的家庭用戶基礎，中國電信有能力承擔這一歷史責任、履行這一歷史使命行業使命——中國電信的責任具有歷史使命感的中國電信帶領廣大中21

我是什么樣子？——品牌個性品牌個性

我就像一個資訊超市，無時無刻按照您家各成員的需要，做好了分類，讓您隨時獲取、自由定制我是什么樣子？——品牌個性品牌個性 22品牌聯想品牌聯想23中國電信——總體品牌品牌寫真：中國電信是廣大中國家庭不可或缺的助手和朋友，它使人們生活便利、輕松互動，它深深根植于千家萬戶，服務于千家萬戶。體現著家庭的通訊水平，體現著用戶廣泛的社會聯系，它是新型的現代家庭的象征品牌主張：中國電信是美好生活的倡導者，他鼓勵人們相互關愛、親密溝通------中國電信——總體品牌品牌寫真：中國電信是廣大中國家庭不可或缺24品牌聯系中國電信的整體形象對個體品牌的影響有利面：電信業權威和具有龐大影響力的整體形象有利于增強廣大家庭用戶對個體品牌的信賴感、實力感和對服務能夠走進千家萬戶的信心不利面：目前，可能會產生對服務質量的擔心，對效率的擔憂品牌聯系中國電信的整體形象對個體品牌的影響25品牌聯系個體品牌對整體品牌的影響有利面：對服務于廣大家庭的全新服務領域的開拓有利于增強中國電信在用戶眼中開放、創新的印象針對廣大家庭的增值服務將提升中國電信在廣大家庭用戶心中的地位有利于塑造中國電信更優秀、更周到的服務形象，提高整體品牌美譽度品牌聯系個體品牌對整體品牌的影響26

結論——傳播主旨廣大家庭通過中國電信提供的個性化的資訊與多樣的溝通服務，將輕輕松松邁入e時代，享受家庭e生活結論——傳播主旨27傳播三階段第一階段——上市期(進行時間2個月，進行區域在試點的6個大城市)第二階段——成長期（從試點完畢向全國市場推廣開始，直至達到預定市場目標）第三階段——繁榮期本方案闡述重點集中在第一階段傳播三階段第一階段——上市期28傳播目標——第一階段（上市期）建立受眾對“家庭信息終端”服務的認知培養受眾對“家庭信息終端”服務的熟悉程度樹立“家庭信息終端”服務的品牌形象

配合特定的購買時機宣傳服務提醒人們立即購買的特殊原因（價格、優惠條件，等等）促成整個銷售任務的完成傳播目標——第一階段（上市期）建立受眾對“家庭信息終端”服務29傳播目標——第二階段（成長期）宣傳“家庭信息終端”服務的新用途將非“家庭信息終端”用戶轉化為用戶

鼓勵用戶使用該服務快速擴大“家庭信息終端”服務的市場規模傳播目標——第二階段（成長期）30傳播目標——第三階段（繁榮期）使受眾進一步認識并接受“家庭信息終端”服務的品牌形象使受眾建立起對公司及品牌的信心維持顧客對服務的需求

進一步配合“家庭信息終端”產品的全面銷售

不斷宣傳“家庭信息終端”的新服務的新用途

傳播目標——第三階段（繁榮期）31消費者分析對傳播概念的接受程度在過去強大的概念炒作與宣傳下，人們對“e生活”、“e溝通”、“e時代”等概念并不太陌生對服務本身的感受“家庭信息終端”服務會使廣大家庭首先和互聯網、傳統資訊服務等聯系起來強勢消費者特征對資訊有及時、簡單需求的文化程度較高的家庭消費者分析對傳播概念的接受程度32消費者購買行為分析消費者購買行為分析33創意策略及表現手法創意策略（略）表現手法大眾化，易理解具有說服力有品位，不俗氣創意策略及表現手法創意策略表現手法34平面創意表現平面創意表現35電信家庭信息終端推廣策劃案課件36電信家庭信息終端推廣策劃案課件37電信家庭信息終端推廣策劃案課件38電信家庭信息終端推廣策劃案課件39傳播策略包括三個階段傳播策略包括三個階段40傳播策略——第一階段傳播目的告訴大家“家庭信息終端”是什么？它能為您做什么？會給您帶來什么好處？獲得品牌初步的認知，擴大知名度引起消費者的興趣促進購買推廣策略通過新聞發布會、行業研討會等公關活動，配合與消費者溝通的軟性宣傳立體推廣傳播策略——第一階段傳播目的41傳播策略——第一階段媒體策略以小眾傳播組合為主，大眾傳播為鋪解釋：以認知為主要目標，適合平面媒體媒體依賴度排序傳播策略——第一階段媒體策略42傳播策略——第二階段傳播目的告訴大家“家庭信息終端”是未來家庭的消費趨勢，是家庭必需品使目標受眾感到每個家庭都應當擁有“家庭信息終端”配合“家庭信息終端”的銷售，增強目標受眾購買的緊迫感快速擴大市場規模推廣策略以具有權威性的公關活動和聲勢浩大的城市輪流巡展促銷活動相互緊密配合推廣傳播策略——第二階段傳播目的43傳播策略——第二階段媒體策略以大眾傳播為主，密集型小眾傳播為鋪解釋：以形象和促銷為主媒體依賴度排序傳播策略——第二階段媒體策略44傳播策略——第三階段傳播目的營造現代家庭如果沒有“家庭信息終端”意味著落后于時代的氛圍強化“家庭信息終端”在目標用戶心目中的印象提升品牌形象中國電信站在高處推波助瀾，促進市場繁華推廣策略以有助于提升品牌美譽度的公益活動和改善服務形象的市場活動配合形象廣告共同演繹品牌的成長傳播策略——第三階段傳播目的45傳播策略——第三階段媒體策略以大眾傳播為主，小眾傳播為鋪解釋：品牌推廣為主媒體依賴度排序傳播策略——第三階段媒體策略46媒體策略部分根據具體情況靈活運用媒體策略部分根據具體情況靈活運用47媒體策略——電視優勢：劣勢：

覆蓋面大 受眾類型分散聲音與影像兼備費用高欄目化使受眾得到 受其它廣告的干擾大一定程度的區分

策略：第一階段在黃金時段投放形象廣告作大眾傳播，在特定欄目投放功能性廣告作小眾傳播，并進行眾多欄目組合擴大小眾傳播覆蓋率媒體策略——電視優勢：劣勢： 48媒體策略——報紙、雜志優勢：劣勢：

受眾類型集中覆蓋面小 區域性強只能夠提供平面形像讀者容易從正面接受效果持續時間短

策略發揮文字優勢，利用其對特殊類型受眾的影響力，適當組合，大規模集中火力，協同各種促銷和公關活動，打好區域性市場殲滅戰媒體策略——報紙、雜志優勢：劣勢： 49媒體策略——網絡優勢：劣勢：

影響及時影響程度淺 無區域限制以文字、圖畫為主24小時起作用策略利用它進行短、平、快的宣傳媒體策略——網絡優勢：劣勢： 50媒體策略——廣播電臺優勢：劣勢：

影響性強只有聲音 受眾細分強可聽可不聽費用低吸引聽眾注意力難度高策略作為鋪助手段，進行互補式較密集投放，保持在多種特定受眾中長期維持一定的影響力媒體策略——廣播電臺優勢：劣勢： 51推廣部分——第一階段以下僅提供第一階段的推廣活動推廣部分——第一階段以下僅提供第一階段的推廣活動52推廣策略——伙伴陣營聯合推廣策略集中火力、聯合推廣通過與終端廠家聯合推廣，集中火力、協調一致、背水一戰、迅速有效地啟動市場，這是中國電信實現第一階段目標的推廣策略推波助瀾——推廣背后的推廣通過有限開放市場，鼓勵有序競爭，中國電信站在高處，推波助瀾，促進“家庭信息終端”產品市場的發達，促進終端廠家推廣產品的同時有力地推動服務平臺市場，即：推廣背后的推廣，是中國電信實現第二階段目標的推廣策略推廣策略——伙伴陣營聯合推廣策略集中火力、聯合推廣53推廣活動——PR高端樹形象——新聞發布會活動主題中國電信將帶領廣大家庭邁進e時代、享受e生活活動目的取得新聞界的廣泛關注活動方式以主題演講和答記者提問為主活動時間上市前一個月推廣活動——PR高端樹形象——新聞發布會54推廣活動——PR激發消費動力——e生活模式探討活動主題e生活模式到底是什么樣子？活動目的通過潛在消費者自主參與問題探討，自我激發潛在的消費動力活動方式以征文的方式吸引大眾自由參賽，設立獎品鼓勵踴躍投稿，并將優秀的文章在報紙和互動性強的電視欄目中與大家分享，擴大影響推廣活動——PR激發消費動力——e生活模式探討55推廣活動——PR樹立行業影響——行業研討會活動主題“家庭信息終端”適應中國國情的產業化之路“家庭信息終端”的前景展望“家庭信息終端”給廣大家庭即將帶來的變革等活動目的提高各界對行業的認知，增強行業信心，擴大行業想象空間，給新聞界制造空前炒作題材，從而贏得廣泛關注活動時間上市前15天推廣活動——PR樹立行業影響——行業研討會56推廣活動——SP鑄造消費心理期望——心心相e中大獎活動目的發掘的潛在客戶，啟動市場活動方式目標受眾填寫報紙上的用戶資料登記表后寄給公司,公司將根據先后順序排序凡是序號的首位和末位數是1的用戶將免費獲得“普通型”一臺所有數字都是1的用戶將免費獲得“標準型”一臺數字中帶有兩個以上6或8的用戶將獲得買“標準型”送“普通型”的優惠推廣活動——SP鑄造消費心理期望——心心相e中大獎57心心相e中大獎——延展公關借大勢、樹形象——奧運心、e家親目的促進潛在用戶踴躍參與，獲得更多的潛在用戶名單，同時樹立良好的公司形象方式凡參與“心心相e中大獎”的用戶，公司將替您為奧運捐獻1元，代表您對奧運的支持，這一宣傳與“心心相e中大獎”的宣傳合二為一，可以以“心心相e中大獎”為主，也可以以“奧運心、e家親”為主，交替進行廣告宣傳心心相e中大獎——延展公關借大勢、樹形象——奧運心、e家親58推廣活動——SP步步為營、打殲滅戰——千人演示峰會活動目的千人現場演示，現場促銷，造成熱銷場面，引起媒體廣泛關注，形成骨牌效應，制造各種宣傳題材，建立良好口碑活動城市武漢、成都、北京、上海、廣州、西安依次進行活動時間上市后15天推廣活動——SP步步為營、打殲滅戰——千人演示峰會59殲滅戰——千人演示峰會關鍵操作場地布置場地設展覽廳、多媒體演講廳、操作培訓廳、現場操作大比拼廳、促銷廳、問卷調查宣傳材料發放廳等。要讓受眾置身于持續強大全面的廣告沖擊當中，激發購買沖動目標參與者獲取由“心心相e中大獎”和“奧運心、e家親”活動得到的大量潛在用戶名單，通過電話的方式聯系他們參與。同時還可以根據情況在附近中、高檔商場發放“千人演示峰會”的活動宣傳彩頁和免費有價門票及時吸引他們參加殲滅戰——千人演示峰會關鍵操作60殲滅戰——千人演示峰會關鍵操作免費接送在全市建立10大免費接送站，定時接送，每輛車上插上一把帶有“千人演示峰會的大旗”，營造氛圍現場導流適當引導參與者在各廳的比重，既氛圍熱烈而又不擁擠，必須避免因擁擠而使參與者感到厭煩的情況發生現場抽獎烘托熱烈氛圍現場促銷控制銷售速度，造成持續熱銷景象殲滅戰——千人演示峰會關鍵操作61殲滅戰——千人演示峰會活動宣傳題材炒作

抓住關鍵鏡頭，如：搶購場面、操作性能指標破記錄、消費者的心理話、特別事件、感人事件等配合記者團進行大規模區域新聞炒作趁熱打鐵借勢加大區域媒體的投放力度，同時加大促銷力度和鋪貨密度，軟硬兼施，打響關鍵城市市場攻堅戰役，掃蕩市場Improve&Copy武漢攻堅戰告一段落，立即改進并將武漢經驗復制到其它城市，全面啟動市場殲滅戰——千人演示峰會活動宣傳62PR、SP實施中國電信主導、終端廠家配合的推廣活動有：新聞發布會e生活模式探討行業研討會終端廠家主導、中國電信配合的推廣活動有：心心相e中大獎奧運心、e家親千人演示峰會PR、SP實施中國電信主導、終端廠家配合的推廣活動有：63傳播效果評估——調查與反饋多方面采集市場信息針對傳播效果進行調查進行廣告投入與商品銷售額的相干性分析進行促銷費用與商品銷售額的相干性分析建立定期的與關鍵指標相關的市場信息反饋機制及時對關鍵指標進行評估并與傳播計劃銜接起來傳播效果評估——調查與反饋多方面采集市場信息64傳播效果評估——媒介調整方案針對廣告效果評估調查結果，預計將會有三種調整方案方案一廣告效果良好，將根據市場發展狀況，可能延續原有的媒介計劃方案二廣告涉及面已足夠，但目標受眾記憶不強，在媒介方面將加強深度，加大廣告投放頻次方案三目標受眾對廣告印象較深，但受眾面較小，未能影響到廣告策略中的全部受眾群體，在媒介計劃中應及時加大媒體的廣度，增強媒體覆蓋面傳播效果評估——媒介調整方案針對廣告效果評估調查結果，預計將65傳播效果評估——推廣調整方案針對推廣效果評估調查結果，預計將會有三種調整方案方案一推廣效果良好，將根據市場發展狀況，可能延續原有的推廣策略方案二推廣活動的影響面大，但對目標受眾的影響力度不夠，將增加直接面對消費者的小眾市場活動，并增加活動頻次方案三對目標受眾的影響力度足夠，但影響面小，未能影響到傳播策略中的全部受眾群體，在市場活動中應及時加大活動范圍，增強活動影響面傳播效果評估——推廣調整方案針對推廣效果評估調查結果，預計將66謝謝！！！結束意味著新的開始------謝謝！！！結束意味著新的開始------67謝謝12月-2201:10:4501:1001:1012月-2212月-2201:1001:1001:10:4512月-2212月-2201:10:452022/12/161:10:45謝謝12月-2223:10:1023:1023:1012演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！中國電信“家庭信息終端”

市場推廣策劃案北京華藝廣告公司中國電信“家庭信息終端”

市場推廣策劃案70“家庭信息終端”是什么？——定義互聯時代新型的常用功能集約化、服務個性化的家庭網絡溝通平臺與資訊平臺在基本通話功能上附加更多功能的疊加式業務“家庭信息終端”是什么？——定義71我能為您做什么？——功能成為對信息有需求的家庭獲取各種信息、個性化地定制各種專業資訊的平臺在這個服務的基礎上加載終端工具成為更便利的通訊工具和溝通工具（如家庭成員的名片簿、記事本等常用助手）我能為您做什么？——功能成為對信息有需求的家庭獲取各種信息、72您需要什么？——需求分析e資訊需求e溝通需求您需要什么？——需求分析e資訊需求73您需要什么？——e資訊需求分析什么叫資訊？整理適當應用處理分析現存的事實資料信息資訊理解智慧生產力您需要什么？——e資訊需求分析什么叫資訊？整理適當應用處理分74您需要什么？——e資訊需求分析隨著需求向個性化、多元化的方向發展，需求滿足的途徑的不斷增多，大眾的需求已不再局限于信息的層次，他們更需要大量的把信息進行有價值的分析所形成的專業資訊。

Eg:股民需要股票資訊；匯民需要匯市資訊；出國需要留學資訊；旅游需要線路資訊等等結論：現在已不僅僅是一個信息需求時代，更 是一個個性化資訊需求的時代您需要什么？——e資訊需求分析隨著需求向個性化、多元化的方向75您需要什么？——e溝通需求分析e-mail的廣泛應用已經證明了它的獨特優越性：免費，及時到達世界任何地點，不會打擾對方等，現在幾乎每個網民都在使用e-mail。所以，摩根士坦利大膽預言：e-mail地址將在不久的將來挑戰電話號碼，成為主流的通訊地址結論：我們可以認為：只要條件允許，e-mail將被廣大家庭所接受，成為大眾家庭不可或缺的主流通訊方式之一，我們叫它e通訊您需要什么？——e溝通需求分析e-mail的廣泛應用已經證明76您需要什么？——e溝通需求分析網上聊天

由于網上聊天不受朋友圈的限制，不受時空的限制，不受心理障礙的限制，更不受社會角色的限制等集諸多優勢于一身，理所當然地受到了廣大人士的喜愛網絡游戲

現在，網絡游戲以其獨特的魅力正引領著游戲市場的潮流，足見廣大游戲迷對它的迷愛，網絡游戲已成為目前商家最看好的行業之一您需要什么？——e溝通需求分析網上聊天 由于網上77需求分析結論我們認為：在互聯網時代，廣大家庭存在對e資訊、e溝通的普遍需求，它們將共同構成新時代的家庭e生活家庭信息終端業務在這種趨勢下的出現是必然的一種方向。需求分析結論78信息獲取的手段的優劣勢分析PC上網 操作復雜、價格高、升級快、空間限制多手機上網 屏幕小、效率低、費用高、功能少PDA上網 價格高、費用高、操作效率低

結論：目前的“網絡終端工具”和服務模式均不是大眾化家庭滿足其e需求的適宜模式信息獲取的手段的優劣勢分析PC上網 操作復雜、79我的特色——選擇我的理由通訊平臺與強大的資訊服務完美結合功能共享，并能享受個性化地服務便利的操作、高效率的使用適宜的價格、超常的速度常用功能集約化有品位的數字家電形象我的特色——選擇我的理由通訊平臺與強大的資訊服務完美結合80我的位置——競爭定位我的位置——競爭定位81相關信息服務平臺——對比分析相關信息服務平臺——對比分析82相關信息服務平臺——對比分析相關信息服務平臺——對比分析83行業前景——行業分析未來家庭—— 通過“家庭信息終端”主動獲取各種信息、個性化地定制專業資訊、便利地收發電子郵件、高效率地上網聊天、靈活地運用PDA的功能等，隨著“家庭信息終端”性能的增強和服務的豐富，家庭成員可以更加快捷和方便地進行網上的娛樂活動行業前景——行業分析未來家庭—— 通過“家庭信息終84行業前景——行業分析“家庭信息終端工具”—— “家庭信息終端工具”的性能不斷提高，向著實現多媒體的諸多功能不斷升級換代，具備了NC的雛形，大勢所趨“家庭信息終端服務平臺”—— 以家庭的需求為導向，不斷豐富服務內容，不斷改進服務方式，不斷適應“家庭信息終端工具”的性能特點行業前景——行業分析“家庭信息終端工具”—— “家庭85對信息服務產業的影響——行業分析對家用網絡PC行業對ICP行業對網絡PDA行業對網絡手機行業

對信息臺 對信息服務產業的影響——行業分析對家用網絡PC行業86對信息服務產業的影響——行業分析家用網絡PC行業將向著更加便利、簡單、實惠和實用的方向發展，以對付競爭的壓力隨著“家庭信息終端”的普及，向家庭提供個性化的資訊將成為ICP的一個重要業務內容之一網絡PDA將更加注重滿足“移動人士”的獨特需求，同時豐富服務內容，向更高端的服務方向延展，從而在高端市場和“家庭信息終端”形成既競爭更互補的關系對信息服務產業的影響——行業分析家用網絡PC行業將向著更加便87對信息服務產業的影響——行業分析受到“家庭信息終端”和網絡PDA的夾擊，網絡手機由于其固有的屏幕限制特點，其生存空間將變得相對狹窄，表現出服務內容相對單一和用戶使用頻率較低的特點專業信息臺依托其長期的服務經驗和信息資源，一部分可能借用“家庭信息終端”的服務模式的優勢，進行轉型，創造出更大的市場空間對信息服務產業的影響——行業分析受到“家庭信息終端”和網絡P88行業驅動力——行業分析

e溝通、e資訊的需求驅動繁榮的互聯網信息服務業成熟的相關技術模塊和快速的技術進步與應用 關鍵：

適應大眾家庭消費的“家庭信息終端工具”

“家庭信息終端服務平臺”的構建,將成為整個行業發展的基礎動力行業驅動力——行業分析e溝通、e資訊的需求驅動89行業使命——中國電信的責任具有歷史使命感的中國電信帶領廣大中國家庭快速進入e時代、輕松享受e生活，是其必然肩負的歷史責任鑒于中國電信在固定通訊領域絕對的領導地位、強大的網絡影響力和廣泛的家庭用戶基礎，中國電信有能力承擔這一歷史責任、履行這一歷史使命行業使命——中國電信的責任具有歷史使命感的中國電信帶領廣大中90

我是什么樣子？——品牌個性品牌個性

我就像一個資訊超市，無時無刻按照您家各成員的需要，做好了分類，讓您隨時獲取、自由定制我是什么樣子？——品牌個性品牌個性 91品牌聯想品牌聯想92中國電信——總體品牌品牌寫真：中國電信是廣大中國家庭不可或缺的助手和朋友，它使人們生活便利、輕松互動，它深深根植于千家萬戶，服務于千家萬戶。體現著家庭的通訊水平，體現著用戶廣泛的社會聯系，它是新型的現代家庭的象征品牌主張：中國電信是美好生活的倡導者，他鼓勵人們相互關愛、親密溝通------中國電信——總體品牌品牌寫真：中國電信是廣大中國家庭不可或缺93品牌聯系中國電信的整體形象對個體品牌的影響有利面：電信業權威和具有龐大影響力的整體形象有利于增強廣大家庭用戶對個體品牌的信賴感、實力感和對服務能夠走進千家萬戶的信心不利面：目前，可能會產生對服務質量的擔心，對效率的擔憂品牌聯系中國電信的整體形象對個體品牌的影響94品牌聯系個體品牌對整體品牌的影響有利面：對服務于廣大家庭的全新服務領域的開拓有利于增強中國電信在用戶眼中開放、創新的印象針對廣大家庭的增值服務將提升中國電信在廣大家庭用戶心中的地位有利于塑造中國電信更優秀、更周到的服務形象，提高整體品牌美譽度品牌聯系個體品牌對整體品牌的影響95

結論——傳播主旨廣大家庭通過中國電信提供的個性化的資訊與多樣的溝通服務，將輕輕松松邁入e時代，享受家庭e生活結論——傳播主旨96傳播三階段第一階段——上市期(進行時間2個月，進行區域在試點的6個大城市)第二階段——成長期（從試點完畢向全國市場推廣開始，直至達到預定市場目標）第三階段——繁榮期本方案闡述重點集中在第一階段傳播三階段第一階段——上市期97傳播目標——第一階段（上市期）建立受眾對“家庭信息終端”服務的認知培養受眾對“家庭信息終端”服務的熟悉程度樹立“家庭信息終端”服務的品牌形象

配合特定的購買時機宣傳服務提醒人們立即購買的特殊原因（價格、優惠條件，等等）促成整個銷售任務的完成傳播目標——第一階段（上市期）建立受眾對“家庭信息終端”服務98傳播目標——第二階段（成長期）宣傳“家庭信息終端”服務的新用途將非“家庭信息終端”用戶轉化為用戶

鼓勵用戶使用該服務快速擴大“家庭信息終端”服務的市場規模傳播目標——第二階段（成長期）99傳播目標——第三階段（繁榮期）使受眾進一步認識并接受“家庭信息終端”服務的品牌形象使受眾建立起對公司及品牌的信心維持顧客對服務的需求

進一步配合“家庭信息終端”產品的全面銷售

不斷宣傳“家庭信息終端”的新服務的新用途

傳播目標——第三階段（繁榮期）100消費者分析對傳播概念的接受程度在過去強大的概念炒作與宣傳下，人們對“e生活”、“e溝通”、“e時代”等概念并不太陌生對服務本身的感受“家庭信息終端”服務會使廣大家庭首先和互聯網、傳統資訊服務等聯系起來強勢消費者特征對資訊有及時、簡單需求的文化程度較高的家庭消費者分析對傳播概念的接受程度101消費者購買行為分析消費者購買行為分析102創意策略及表現手法創意策略（略）表現手法大眾化，易理解具有說服力有品位，不俗氣創意策略及表現手法創意策略表現手法103平面創意表現平面創意表現104電信家庭信息終端推廣策劃案課件105電信家庭信息終端推廣策劃案課件106電信家庭信息終端推廣策劃案課件107電信家庭信息終端推廣策劃案課件108傳播策略包括三個階段傳播策略包括三個階段109傳播策略——第一階段傳播目的告訴大家“家庭信息終端”是什么？它能為您做什么？會給您帶來什么好處？獲得品牌初步的認知，擴大知名度引起消費者的興趣促進購買推廣策略通過新聞發布會、行業研討會等公關活動，配合與消費者溝通的軟性宣傳立體推廣傳播策略——第一階段傳播目的110傳播策略——第一階段媒體策略以小眾傳播組合為主，大眾傳播為鋪解釋：以認知為主要目標，適合平面媒體媒體依賴度排序傳播策略——第一階段媒體策略111傳播策略——第二階段傳播目的告訴大家“家庭信息終端”是未來家庭的消費趨勢，是家庭必需品使目標受眾感到每個家庭都應當擁有“家庭信息終端”配合“家庭信息終端”的銷售，增強目標受眾購買的緊迫感快速擴大市場規模推廣策略以具有權威性的公關活動和聲勢浩大的城市輪流巡展促銷活動相互緊密配合推廣傳播策略——第二階段傳播目的112傳播策略——第二階段媒體策略以大眾傳播為主，密集型小眾傳播為鋪解釋：以形象和促銷為主媒體依賴度排序傳播策略——第二階段媒體策略113傳播策略——第三階段傳播目的營造現代家庭如果沒有“家庭信息終端”意味著落后于時代的氛圍強化“家庭信息終端”在目標用戶心目中的印象提升品牌形象中國電信站在高處推波助瀾，促進市場繁華推廣策略以有助于提升品牌美譽度的公益活動和改善服務形象的市場活動配合形象廣告共同演繹品牌的成長傳播策略——第三階段傳播目的114傳播策略——第三階段媒體策略以大眾傳播為主，小眾傳播為鋪解釋：品牌推廣為主媒體依賴度排序傳播策略——第三階段媒體策略115媒體策略部分根據具體情況靈活運用媒體策略部分根據具體情況靈活運用116媒體策略——電視優勢：劣勢：

覆蓋面大 受眾類型分散聲音與影像兼備費用高欄目化使受眾得到 受其它廣告的干擾大一定程度的區分

策略：第一階段在黃金時段投放形象廣告作大眾傳播，在特定欄目投放功能性廣告作小眾傳播，并進行眾多欄目組合擴大小眾傳播覆蓋率媒體策略——電視優勢：劣勢： 117媒體策略——報紙、雜志優勢：劣勢：

受眾類型集中覆蓋面小 區域性強只能夠提供平面形像讀者容易從正面接受效果持續時間短

策略發揮文字優勢，利用其對特殊類型受眾的影響力，適當組合，大規模集中火力，協同各種促銷和公關活動，打好區域性市場殲滅戰媒體策略——報紙、雜志優勢：劣勢： 118媒體策略——網絡優勢：劣勢：

影響及時影響程度淺 無區域限制以文字、圖畫為主24小時起作用策略利用它進行短、平、快的宣傳媒體策略——網絡優勢：劣勢： 119媒體策略——廣播電臺優勢：劣勢：

影響性強只有聲音 受眾細分強可聽可不聽費用低吸引聽眾注意力難度高策略作為鋪助手段，進行互補式較密集投放，保持在多種特定受眾中長期維持一定的影響力媒體策略——廣播電臺優勢：劣勢： 120推廣部分——第一階段以下僅提供第一階段的推廣活動推廣部分——第一階段以下僅提供第一階段的推廣活動121推廣策略——伙伴陣營聯合推廣策略集中火力、聯合推廣通過與終端廠家聯合推廣，集中火力、協調一致、背水一戰、迅速有效地啟動市場，這是中國電信實現第一階段目標的推廣策略推波助瀾——推廣背后的推廣通過有限開放市場，鼓勵有序競爭，中國電信站在高處，推波助瀾，促進“家庭信息終端”產品市場的發達，促進終端廠家推廣產品的同時有力地推動服務平臺市場，即：推廣背后的推廣，是中國電信實現第二階段目標的推廣策略推廣策略——伙伴陣營聯合推廣策略集中火力、聯合推廣122推廣活動——PR高端樹形象——新聞發布會活動主題中國電信將帶領廣大家庭邁進e時代、享受e生活活動目的取得新聞界的廣泛關注活動方式以主題演講和答記者提問為主活動時間上市前一個月推廣活動——PR高端樹形象——新聞發布會123推廣活動——PR激發消費動力——e生活模式探討活動主題e生活模式到底是什么樣子？活動目的通過潛在消費者自主參與問題探討，自我激發潛在的消費動力活動方式以征文的方式吸引大眾自由參賽，設立獎品鼓勵踴躍投稿，并將優秀的文章在報紙和互動性強的電視欄目中與大家分享，擴大影響推廣活動——PR激發消費動力——e生活模式探討124推廣活動——PR樹立行業影響——行業研討會活動主題“家庭信息終端”適應中國國情的產業化之路“家庭信息終端”的前景展望“家庭信息終端”給廣大家庭即將帶來的變革等活動目的提高各界對行業的認知，增強行業信心，擴大行業想象空間，給新聞界制造空前炒作題材，從而贏得廣泛關注活動時間上市前15天推廣活動——PR樹立行業影響——行業研討會125推廣活動——SP鑄造消費心理期望——心心相e中大獎活動目的發掘的潛在客戶，啟動市場活動方式目標受眾填寫報紙上的用戶資料登記表后寄給公司,公司將根據先后順序排序凡是序號的首位和末位數是1的用戶將免費獲得“普通型”一臺所有數字都是1的用戶將免費獲得“標準型”一臺數字中帶有兩個以上6或8的用戶將獲得買“標準型”送“普通型”的優惠推廣活動——SP鑄造消費心理期望——心心相e中大獎126心心相e中大獎——延展公關借大勢、樹形象——奧運心、e家親目的促進潛在用戶踴躍參與，獲得更多的潛在用戶名單，同時樹立良好的公司形象方式凡參與“心心相e中大獎”的用戶，公司將替您為奧運捐獻1元，代表您對奧運的支持，這一宣傳與“心心相e中大獎”的宣傳合二為一，可以以“心心相e中大