亞華乳業服務部醫務推廣模式2007年4月亞華乳業服務部1服務部組織架構服務部組織架構2醫務概況什么是醫務？為什么要做醫務？怎樣做醫務？醫務概況什么是醫務？3醫務的概念醫務是一種渠道推廣方式，是廠家通過營養教育專員對醫院的相關科室（產科、新生兒科、兒科、兒保科等）關鍵VIP人員的拜訪，并舉辦各種學術會議和消費者活動，使其了解公司狀況以及產品的品質、配方、價格等；再通過醫務人員對我們的目標消費群進行公司產品的宣傳推廣，以提高品牌的知名度，豎立公司專業形象，擴大消費群，提升市場銷量醫務的概念醫務是一種渠道推廣方式，是廠家通過營養教育專員對醫4宏觀環境分析－品牌印象從消費者接觸的信息渠道入手－建立品牌印象：從消費者經常接觸或第一次接觸信息渠道中，幫助樹立品牌的專業形象，宣傳擴大品牌的影響力數據來源：2005年H&P調研宏觀環境分析－品牌印象從消費者接觸的信息渠道入手－建立品牌印5宏觀環境分析－品牌嘗試率從消費者接觸的信息渠道入手－品牌嘗試率：從渠道的滲透率和影響力中，提高品牌產品的嘗試率，擴大初次試用人群，并形成良好的、相對穩定的消費群；數據來源：2004年H&P調研

滲透率指曾經通過此渠道獲取嬰幼兒奶粉信息的消費者所占消費者的比例；

影響力指從此渠道獲取的信息對消費者購買奶粉決策的影響程度；宏觀環境分析－品牌嘗試率從消費者接觸的信息渠道入手－品牌嘗試6醫務推廣的目的目的：為了提高南山在市場的品牌知名度、美譽度，尤其是加強南山在醫護人員心目中的高品質的形像地位，為公司建立一個長久的穩固的“創造需求”的平臺

醫務推廣的目的目的：為了提高南山在市場的品牌知名度、美譽度，7南山環境分析大型促銷活動老消費者維系終端促銷銷售部賣場中促銷人員的推薦（6:4）定期跟蹤服務，穩定消費群體，實現持續購買通過醫生的專業推薦，帶來新的消費者短期銷量迅增營養教育渠道各種針對消費者的整合主題促銷活動長期銷量延續開拓新的消費者數目――從醫院的專業渠道帶來穩定、忠實的新消費者,形成穩定的銷量來源。銷售額南山環境分析大型促銷活動老消費者維系終端促銷銷售部賣場中促銷8營養教育部的職責樹立專業的品牌形象通過完成新客戶目標及延續客戶指標，以促進當地市場的銷售業績提升打造一支專業、忠誠、高素質的營養教育團隊營養教育部的職責樹立專業的品牌形象9營養教育的含義給誰做教育？教育的傳遞人：營養教育專員教育的間接對象：醫護人員教育的終極對象：消費者教育什么？南山的產品理念，給消費者充分的理由選擇南山扭轉消費者不正確的消費觀念（牛奶喂養、貪圖小便宜等）消費者辨別產品好壞的能力－排他性教育的終極目的？讓消費者成為南山忠誠的服務對象營養教育的含義給誰做教育？10營養教育的途徑醫院終端消費者南山科室會媽媽課競品營養教育的途徑醫院終端消費者南山科室會媽媽課競品11營養教育專員的工作職責醫務渠道工作的推廣實施，通過醫生宣傳，提高產品的知名度和美譽度片區醫院的開發和日常維護，通過新客、準客、媽媽班等工作指標的達成促進片區銷售目標的達成與銷售人員配合好，協助服務做好消費者活動，提高客戶忠誠度營養教育專員的工作職責醫務渠道工作的推廣實施，通過醫生宣傳，12區域營養教育主管工作職責負責推介（招聘）營養教育專員，對營養教育專員的任免有建議權；負責對營養教育專員的日常管理和工作指導，并參予對營養教育專員的績效考核（占權重）；積極向公司反饋市場信息，積極向公司提出醫務改進建議和策略，優秀人員參予公司相關政策的制定；負責協同銷售等職能部門完成一線攻堅任務；執行公司年度預算指標和醫務政策;協同專員攻克重點難點網絡完成自己所在城市的目標醫院的開發和維護，達成新客、準客指標區域營養教育主管工作職責負責推介（招聘）營養教育專員，對營養13大區營養教育經理工作職責負責大區營養教育團隊人員的招聘、培訓，完成公司醫務團隊的組織建設(公司執行隔級任免制)；負責大區團隊的日常管理，對區域營養教育主管的工作進行指導、考核；參予制定執行公司、大區預算指標；參予制定執行公司的醫務政策，并及時匯總反饋區域市場競品信息；積極配合總部各職能部門的相關工作，并執行到位;積極參予一線市場活動；定期組織召開區域例會，完善培訓制度大區營養教育經理工作職責負責大區營養教育團隊人員的招聘、培訓14醫務三級網絡省市級三級甲等醫院、省婦幼保健院、兒童專科醫院市、區級產科醫院預防保健系統（分市婦保院、區婦保站、以街道社區防保中心、衛生院）醫務三級網絡省市級三級甲等醫院、省婦幼保健院、兒童專科醫院15醫院的劃分

根據醫院的產科出生數、規模、實力等因素分為A、B、C三類（權重得分10分、8分、5分）A級醫院包括產科出生數在80個/月以上的，或者影響力大的三甲醫院，還有專科醫院，例如省、市級婦幼保健院，兒童醫院等，這些醫院監管很嚴，外資品牌競爭激烈，費用投入高，操作難度較大B級醫院包括產科出生數在30－80個左右/月的綜合醫院，區級婦幼保健院（所）等，這些醫院監管較嚴，但還是有一些宣傳推廣機會C級醫院包括產科出生數很少的地區醫院，或者沒有出生數的社區兒保門診、衛生所、防疫站等，這些地方監管較松，競爭小，比較容易進入

醫院的劃分根據醫院的產科出生數、規模、實力等16醫院的劃分但是根據醫務實際操作情況，我們又可以把醫院劃分為另外的兩種：A級：能夠為我們產生大量新客、準客的醫院，不管醫院的規模大小，是否有出生數，只要能夠為我們產生大量的新客，那么這個醫院就是我們的重點醫院，醫生也是VIP醫生，是要重點維護的。B級：只能為我們產生少量新客、準客的醫院，或者是根本沒有產出的醫院，針對這種醫院，除了日常的拜訪外需要去思考，是什么原因造成新客和準客少，我們能否想辦法去將其變為我們的A類醫院。

醫院的劃分但是根據醫務實際操作情況，我們又可17醫院相關內部科室劃分產科門診：是孕婦進行產前檢查的地方，所以也通常稱為產檢，孕婦在生產前會在這里進行9－13次的產前檢查，一般會建有孕婦學校，定期針對孕婦進行一些孕期及嬰兒知識的宣教。在B、C類醫院通常包含在婦產科內產科：是孕婦住院生產的地方，里面又包括了產房、產科病房、嬰兒室。在B、C類醫院通常包含在婦產科內。新生兒科：是指新生嬰兒在出生不久由于疾病或早產的原因，需要住院觀察、治療的地方，這個科室主要是在大的A級醫院或者專科醫院才有。在專科醫院還會分有NICU（新生兒重癥監護室）、PICU（早產兒重癥監護室）兒科：在A級醫院，兒科是主要針對大一點的孩子的，而在B、C類醫院中，兒科往往包含了新生兒科。兒科門診：幼兒以及兒童就診的地方兒保科：訪視：是指產婦在生產7天、14天、28天的時候，由醫院的醫生上門隨訪，對產婦及胎兒進行測評及指導。在有的地方這個工作是劃歸婦保科的，在某些鄉鎮，這些工作是由當地的婦女主任來完成的兒保門診：是指家長需帶小孩定期到此門診，由兒保醫生進行兒童保健檢查及健康指導，并由計免科接種疫苗

醫院相關內部科室劃分產科門診：是孕婦進行產前檢查的地方，所以18名詞解釋新客戶：在醫生推薦下，產生第一次實際購買南山產品行為的消費者。這一消費者，可以為第一次購買奶粉或以前使用競品現在轉為南山的消費者準客戶：由醫生派發得到產品樣袋、資料，并記錄下詳細資料，能夠繼續跟進，有潛在消費能力的消費者媽媽班：一般建立在產科門診的孕婦學校，由醫生定期組織，以口頭、播放碟片、發放資料等形式向孕婦宣教孕產期及嬰兒知識科室介紹會：簡稱科介會，是營養教育專員通過在科室里組織所有醫務人員，向其專業、詳細的介紹公司以及產品，使醫務人員能夠更深刻的了解公司及產品，以便更好的宣傳和推廣名詞解釋新客戶：在醫生推薦下，產生第一次實際購買南山產品行為19名詞解釋專家講座：是由公司在賓館，邀請相關方面專家，針對消費者做的孕產、育兒、營養、教育等專題講座，借此向消費者派發樣袋、資料，宣傳產品，并可當場進行產品銷售親子活動：是由公司在賓館或者室外，組織消費者參加的有關寶寶游戲、表演、比賽類的活動，借此向消費者派發樣袋、資料，宣傳產品，并可當場進行產品銷售科室寄賣：指在一個相關科室，可以直接進行產品的銷售給消費者，產生新客戶科室代銷：指在一個相關科室，可以長期進行產品的銷售給消費者，消費者會在科室有長期購買行為，除產生新客戶外，還有一定的銷量名詞解釋專家講座：是由公司在賓館，邀請相關方面專家，針對消費20營養教育操作模式概述產前門診---0段產科---0、1段新生兒科/兒保科---1段醫生專業推薦產生初次購買----新客戶客戶延續的購買---新客戶到老客戶的轉換CRM、服務專員的回訪營養教育操作模式概述產前門診---0段醫生專業推薦產生初次購21營養教育專員的指標1段新客戶數量其它段新客戶數量準客戶數量媽媽課科介會VIP醫生的開發消費者活動數量有效性質量高附加值銷量延續性讓更多的消費者成為南山忠誠的服務對象！營養教育專員的指標1段新客戶數量22醫務渠道分析醫務渠道切入點在哪里？我們通過一個寶寶孕育到成長過程來分析我們醫務市場的機會點＝＝即醫務市場切入點新婚學校＝＝切入它的效率與投入產出出生準＝＝在哪些部門婦保科（圍產保健檢查）＝＝建卡產前檢查＝＝要查多少次，關健點在哪里，是第幾次，需要補什么（葉酸、鐵、鋅、鈣）B超室宣教室＝＝有幾堂課，講課內容（哪一堂最重要），宣教老師產房＝＝急診室，什么人在產婦身邊母嬰同室＝＝抓重點Vip關健人物（護士長、主任、主管護師、責任護師、宣教老師），重點操作（寄賣、輪奶、優惠卡、推介、宣教）KT板，返利，開戶費新生兒科＝＝病體兒（全人工喂養），母乳喂養的比率產后訪視＝＝家訪老師（利益，寄賣，樹立榜樣），街道，社區兒保科＝＝體檢，抓Vip老師，KT板，讓利，買贈計免科＝＝預防接種（是否要重視）孕嬰專賣店、兒童攝影、親子教育、目錄冊相關合作醫務渠道分析醫務渠道切入點在哪里？23營養教育操作方案出生3個月6個月12個月孕期孕婦學校/產科門診/計生委產科病房兒科病房兒保科接種站兒保科育兒中心產科寄賣0段奶粉宣傳1段派發樣品/宣傳單張媽媽課病房寄賣1段醫生推薦病房輪奶宣傳板派發資料科室寄賣醫生推薦派樣派資料媽媽課科室寄賣醫生推薦育兒班1段2段wherewhat四道防線！專業化推廣的關鍵點控制營養教育操作方案出生3個月6個月12個月孕期孕婦學校/產科門24醫務消費者活動形式類型活動形式活動特點活動目的面對群體自辦媽媽課自行租用場地、告知消費者，進行產品公司的介紹以及針對某一課題的專題講座。現場可以加入咨詢、簡單親子活動等形式；可加入買贈環節自主性強首要目的：提高新客

其次：提升銷量準媽媽和新媽媽（建議新老比例最低6:4）建議人數：60-100協辦媽媽課院內院外由醫院或公司租用場地，告知消費者及提供名單進行產品公司的介紹以及針對某一課題的專題講座。現場可以加入咨詢、簡單親子活動等形式；院外可買贈環節、院內派優惠卡容易操作到會率較高首要目的：提高新客

其次：提升銷量準媽媽和新媽媽（建議新老比例最低6:4）建議人數：30-50親子、義診活動通常以互動為主，在戶外較多，可以與多部門、多機構（寶寶店、早教機構）合作，咨詢診斷、健康測評、爬行比賽等；可以現場買贈通常配合節慶日工作人員配合相對要求比較高首要目的：提高銷量，服務老客戶

其次：提升新客新媽媽、寶寶建議人數：親子活動80-100；義診人數不限其它（參與醫院的孕婦學校、產后課堂）對活動組織比較被動可派優惠卷提高新客全部新消費者醫務消費者活動形式類型活動形式活動特點活動目的面對群體自辦媽25市場劃分依據目前銷售額、市場潛力、年出生數三個數據來分析判斷，分為：A級：A級市場多為省會，直轄市或者沿海的經濟發達城市，例如長沙市，外資品牌競爭激烈，醫院監管很嚴，費用投入高B級：B級市場是指地級市，例如岳陽市，外資品牌開始下沉，少數國內品牌操作，醫院監管較嚴C級市場是指縣級市和鄉鎮，例如衡南縣，僅少數國內品牌部分市場操作，有很多都是空白市場，市場銷售基礎好，有很大的操作空間，將是我們今年操作的重點市場市場劃分依據目前銷售額、市場潛力、年出生數三個數據來分析判斷26醫務推廣渠道策略

醫務推廣渠道策略縣城精耕策略鄉鎮快攻策略市區滲透策略滲透策略-滲透戰以點及面，逐一攻破，加強與寶寶店的合作質量貢獻：主要操作倍益、倍慧聽裝新客精耕策略-精耕戰堅守“四道防線”，實現延續計劃：在營養教育基礎好的縣城開展延續計劃加強消費者活動快攻策略-快攻戰簡單重復，建立第一印象鄉鎮銷量貢獻者，利用現有人力資源：醫務推廣渠道策略醫務推廣渠道策略縣城精耕策略鄉鎮快攻策略市27市區－滲透戰以點及面，逐一攻破，打專業戰A級市場策略上以品牌的宣傳推廣為主，豎立專業形象通過拜訪和大型活動，逐步建立與衛生局相關人員的關系，掌握當地婦兒醫療系統活動的第一手信息，并積極主動參與必須熟悉當地圍產醫學會的學術帶頭人的資料和信息，并定期拜訪和維護，以加強與上層人物的合作關系，逐步參與圍產醫學會的活動，以擴大公司及產品的知名度，并建立我們的專家團。建立與省、市、區計劃生育委員會的拜訪和合作，尋找與他們共同舉辦消費著活動的機會，借以擴大公司的知名度。增加對寶寶店的操作，聯合做消費者的推廣活動，配合廣告支持，慢慢滲透。對于醫院操作，也不是全面鋪開，而是有選擇性的重點投入，逐個攻克。加強媽媽班、科介會和育兒班的開展，產生新客或準客市區－滲透戰以點及面，逐一攻破，打專業戰28市區－滲透戰以點及面，逐一攻破，打專業戰B級市場要把品牌形象的推廣和新客、準客的開發同樣作為重點來操作，提升在當地的市場知名度，擴大消費群。建立與省、市、區計劃生育委員會的拜訪和合作，尋找與他們共同舉辦消費著活動的機會，借以擴大公司的知名度。操作方式上，也是有選擇性的重點投入，逐個攻克。如果當地醫院費用投入不大，可以進行科室買斷，獨家進行品牌宣傳，產生新客；或者與少數幾個品牌共同宣傳，利用客情和對VIP醫生的激勵來提升新客及準客的數量；加強媽媽班、科介會的開展，提升知名度；并加強對寶寶店的推廣，擴大影響力。市區－滲透戰以點及面，逐一攻破，打專業戰29縣城－精耕戰堅守“四道防線”，打精耕戰操作方式上，對于出生數較高的醫院，盡可能的獨家買斷，開發新客，堅持“四道防線”，并合理利用開戶費政策，針對醫院每一科室門診都要做透利用計免科打針，目標人群集中的機會，通過醫院向消費者推薦產品，直接產生銷量和新客戶加強媽媽班、育兒班，消費者活動的開展，提高消費者的忠誠度，在營養教育基礎好的縣城開展延續計劃，產生延續銷量，提升市場銷量，夯實市場的絕對地位。縣城－精耕戰堅守“四道防線”，打精耕戰30鄉鎮－速度戰簡單重復，建立第一印象，打速度戰策略選擇上：關注人口集中時段集中宣傳，不要分散精力到每天；利用鄉鎮本身特點和鄉鎮營養教育人員合作；主要戰術上：關注計免科：利用鄉鎮打針，目標人群集中機會。通過醫院向消費者推薦產品，直接產生銷量和新客戶利用鄉鎮計生委：利用目前鄉鎮計生委人員在鄉鎮宣講生育知識同時，推薦銷售奶粉，給予此類人員相應補貼發展一部分鄉鎮的婦女主任，并和她一同拜訪當地的新生兒家庭，并派發宣傳資料和試用裝產品（增加她的信心，消除她的疑慮，并讓她認同公司產品和公司產品能幫助新生兒，最好能達成直接銷售）拜訪完后，留一部分產品到她處，由她進行銷售（銷售完再收款）。一定周期后或銷售有所達成后，向她收集新生兒資料，再統一開展親子活動和專家講座，通過這種方式來促使在鄉鎮市場醫務的延伸拓展。鄉鎮－速度戰簡單重復，建立第一印象，打速度戰31營養教育工作策略渠道操作

醫院醫生維護媽媽課開展消費者活動其他模式探索縣城拓展鄉鎮拓展市區拓展

資源傾斜開拓全部聽裝操作區域

確定操作城市針對新客戶第二次購買優惠政策品類操作延續計劃操作常規操作操作模式多樣化費用差異化團隊專業化營養教育工作策略渠道操作醫院醫生維護資源傾斜確定操作32新客戶延續計劃活動策略對新消費者采用繼續購買優惠，從而使其不易轉牌，提高使用南山品牌的忠誠度；醫生對新消費者繼續推薦購買較容易，抵制了醫生為再獲取竟品的開戶費，而將南山客戶轉牌的機會；活動對象：醫務渠道0-2段南山倍益、倍慧新消費者，而非終端新消費者；實施細則：活動期間內醫務渠道的新消費者繼續一次性購買倍益、倍慧3大罐900克可獲贈1小聽400克或者3袋200g袋裝倍益、倍慧6袋400克可獲贈2袋200g袋裝（建議贈下一階段產品）一位消費者只可享受一次優惠，最大購買量為6大聽、或12袋新客戶延續計劃活動策略33樣品使用規范樣品使用渠道及用途：免費贈送產科病房、新生兒科輪奶：條件是該科室可產生新用戶數＞30個/月，醫生提供新客戶資料；醫務渠道的促銷：組織消費者活動時，且與營養教育經理協商制定方案；科室寄賣獎勵：視當地情況制定；特殊客情：重要醫生生育禮品；大型媽媽班有獎問答獎品；新客戶延續購買計劃贈品充當醫生開戶費用樣品使用原則：可以寄賣的科室，繼續采用寄賣的形式推廣；無特殊情況，兒保科不可使用400克樣品派發；大型媽媽班只可發200克袋裝樣品；樣品使用規范樣品使用渠道及用途：34醫務新客銷售分析城市科目二級科目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計年度分析模型目標新客戶數000101317222937486382320新客戶保留率分析1008987848280787674737169

銷售分解延續銷售額000035528081138822133830950433645942580228260820開戶銷售額00010001300169021972856371348276275815732015總銷售額預計000100048529771160792419434663481916570088385292835KA店銷售額70%00002486565797171493721665303554159856159182574HCP店銷售額20%0005001360246138755696804611086150222012468171醫務直銷銷售額10%000500100516532487356249516750908012101420891、行業內圣元的客戶流失率在第一年內為30％，新客戶在第二個月的流失率是最高的，為11.2％，而在第三個月到第十二個月期間總的流失率為18.8％，平均到單月就為2.5％；我們以100個新客舉例，第二個月能夠保留下來的客戶為100×88.8％＝89，而到第三個月為89×97.5％＝87，依此類推，我們可以算出這100個客戶在一年之內每個月能夠保留下來的客戶數。2、按照現在目前醫務的狀況，一季度沒有新客，假設一個專員從4月份開始有10個新客，并且以每月130％的速度遞增，那么最后到12月就能夠產生82個新客，那么這9個月內總共就能產生320個新客，假如每個新客都是通過購買我們的聽裝產品產生的，每聽奶粉的價格是100元，那么通過新客帶來的第一次的銷售額，也就是開戶銷售，一年是32015元。而這個開戶銷售在HCP店和醫務直銷各占50％。3、這些客戶的延續銷售中，KA店占70％，HCP店占20％，醫務直銷占10％醫務新客銷售分析城市科目二級科目1月2月3月4月5月6月7月35醫務新客銷售分析分析模型新客戶延續購買遞減公式分析1月新客戶00000000000002月新客戶00000000000003月新客戶0

000000000004月新客戶10

035523463337732923210313030512975260505月新客戶13

04618450243904280417340693967299976月新客戶17

0600358535706556454255289338407月新客戶22

078047609741872337052371168月新客戶29

010145989196449403390839月新客戶37

01318812859125373858410月新客戶48

017145167163386111月新客戶63

0222882228812月新客戶82

00延續客戶月度銷售合計0000355280811388221338309504336459425802282608201、假設保留下來的客戶每月能夠帶來400元的延續購買，那么4月份產生的10個新客，在5月份帶來的銷售為10×88.8％×400＝3552，6月份為3552×97.5%=3463,依此類推，這10個客戶一年總共帶來26050元的銷售；同樣，5月份產生的13個新客在6月份帶來的銷售為13×88.8％×400＝4618，7月份為4618×97.5％＝4502，這13個客戶一年總共帶來29997元的銷售；依此類推，從4月－12月產生的新客所帶來的延續購買銷售總額為260820元。2、再加上開發而產生的開戶銷售，合計292835元醫務新客銷售分析分析模型新客戶延續購買遞減公式分析1月新客戶36亞華乳業服務部醫務推廣模式2007年4月亞華乳業服務部37服務部組織架構服務部組織架構38醫務概況什么是醫務？為什么要做醫務？怎樣做醫務？醫務概況什么是醫務？39醫務的概念醫務是一種渠道推廣方式，是廠家通過營養教育專員對醫院的相關科室（產科、新生兒科、兒科、兒保科等）關鍵VIP人員的拜訪，并舉辦各種學術會議和消費者活動，使其了解公司狀況以及產品的品質、配方、價格等；再通過醫務人員對我們的目標消費群進行公司產品的宣傳推廣，以提高品牌的知名度，豎立公司專業形象，擴大消費群，提升市場銷量醫務的概念醫務是一種渠道推廣方式，是廠家通過營養教育專員對醫40宏觀環境分析－品牌印象從消費者接觸的信息渠道入手－建立品牌印象：從消費者經常接觸或第一次接觸信息渠道中，幫助樹立品牌的專業形象，宣傳擴大品牌的影響力數據來源：2005年H&P調研宏觀環境分析－品牌印象從消費者接觸的信息渠道入手－建立品牌印41宏觀環境分析－品牌嘗試率從消費者接觸的信息渠道入手－品牌嘗試率：從渠道的滲透率和影響力中，提高品牌產品的嘗試率，擴大初次試用人群，并形成良好的、相對穩定的消費群；數據來源：2004年H&P調研

滲透率指曾經通過此渠道獲取嬰幼兒奶粉信息的消費者所占消費者的比例；

影響力指從此渠道獲取的信息對消費者購買奶粉決策的影響程度；宏觀環境分析－品牌嘗試率從消費者接觸的信息渠道入手－品牌嘗試42醫務推廣的目的目的：為了提高南山在市場的品牌知名度、美譽度，尤其是加強南山在醫護人員心目中的高品質的形像地位，為公司建立一個長久的穩固的“創造需求”的平臺

醫務推廣的目的目的：為了提高南山在市場的品牌知名度、美譽度，43南山環境分析大型促銷活動老消費者維系終端促銷銷售部賣場中促銷人員的推薦（6:4）定期跟蹤服務，穩定消費群體，實現持續購買通過醫生的專業推薦，帶來新的消費者短期銷量迅增營養教育渠道各種針對消費者的整合主題促銷活動長期銷量延續開拓新的消費者數目――從醫院的專業渠道帶來穩定、忠實的新消費者,形成穩定的銷量來源。銷售額南山環境分析大型促銷活動老消費者維系終端促銷銷售部賣場中促銷44營養教育部的職責樹立專業的品牌形象通過完成新客戶目標及延續客戶指標，以促進當地市場的銷售業績提升打造一支專業、忠誠、高素質的營養教育團隊營養教育部的職責樹立專業的品牌形象45營養教育的含義給誰做教育？教育的傳遞人：營養教育專員教育的間接對象：醫護人員教育的終極對象：消費者教育什么？南山的產品理念，給消費者充分的理由選擇南山扭轉消費者不正確的消費觀念（牛奶喂養、貪圖小便宜等）消費者辨別產品好壞的能力－排他性教育的終極目的？讓消費者成為南山忠誠的服務對象營養教育的含義給誰做教育？46營養教育的途徑醫院終端消費者南山科室會媽媽課競品營養教育的途徑醫院終端消費者南山科室會媽媽課競品47營養教育專員的工作職責醫務渠道工作的推廣實施，通過醫生宣傳，提高產品的知名度和美譽度片區醫院的開發和日常維護，通過新客、準客、媽媽班等工作指標的達成促進片區銷售目標的達成與銷售人員配合好，協助服務做好消費者活動，提高客戶忠誠度營養教育專員的工作職責醫務渠道工作的推廣實施，通過醫生宣傳，48區域營養教育主管工作職責負責推介（招聘）營養教育專員，對營養教育專員的任免有建議權；負責對營養教育專員的日常管理和工作指導，并參予對營養教育專員的績效考核（占權重）；積極向公司反饋市場信息，積極向公司提出醫務改進建議和策略，優秀人員參予公司相關政策的制定；負責協同銷售等職能部門完成一線攻堅任務；執行公司年度預算指標和醫務政策;協同專員攻克重點難點網絡完成自己所在城市的目標醫院的開發和維護，達成新客、準客指標區域營養教育主管工作職責負責推介（招聘）營養教育專員，對營養49大區營養教育經理工作職責負責大區營養教育團隊人員的招聘、培訓，完成公司醫務團隊的組織建設(公司執行隔級任免制)；負責大區團隊的日常管理，對區域營養教育主管的工作進行指導、考核；參予制定執行公司、大區預算指標；參予制定執行公司的醫務政策，并及時匯總反饋區域市場競品信息；積極配合總部各職能部門的相關工作，并執行到位;積極參予一線市場活動；定期組織召開區域例會，完善培訓制度大區營養教育經理工作職責負責大區營養教育團隊人員的招聘、培訓50醫務三級網絡省市級三級甲等醫院、省婦幼保健院、兒童專科醫院市、區級產科醫院預防保健系統（分市婦保院、區婦保站、以街道社區防保中心、衛生院）醫務三級網絡省市級三級甲等醫院、省婦幼保健院、兒童專科醫院51醫院的劃分

根據醫院的產科出生數、規模、實力等因素分為A、B、C三類（權重得分10分、8分、5分）A級醫院包括產科出生數在80個/月以上的，或者影響力大的三甲醫院，還有專科醫院，例如省、市級婦幼保健院，兒童醫院等，這些醫院監管很嚴，外資品牌競爭激烈，費用投入高，操作難度較大B級醫院包括產科出生數在30－80個左右/月的綜合醫院，區級婦幼保健院（所）等，這些醫院監管較嚴，但還是有一些宣傳推廣機會C級醫院包括產科出生數很少的地區醫院，或者沒有出生數的社區兒保門診、衛生所、防疫站等，這些地方監管較松，競爭小，比較容易進入

醫院的劃分根據醫院的產科出生數、規模、實力等52醫院的劃分但是根據醫務實際操作情況，我們又可以把醫院劃分為另外的兩種：A級：能夠為我們產生大量新客、準客的醫院，不管醫院的規模大小，是否有出生數，只要能夠為我們產生大量的新客，那么這個醫院就是我們的重點醫院，醫生也是VIP醫生，是要重點維護的。B級：只能為我們產生少量新客、準客的醫院，或者是根本沒有產出的醫院，針對這種醫院，除了日常的拜訪外需要去思考，是什么原因造成新客和準客少，我們能否想辦法去將其變為我們的A類醫院。

醫院的劃分但是根據醫務實際操作情況，我們又可53醫院相關內部科室劃分產科門診：是孕婦進行產前檢查的地方，所以也通常稱為產檢，孕婦在生產前會在這里進行9－13次的產前檢查，一般會建有孕婦學校，定期針對孕婦進行一些孕期及嬰兒知識的宣教。在B、C類醫院通常包含在婦產科內產科：是孕婦住院生產的地方，里面又包括了產房、產科病房、嬰兒室。在B、C類醫院通常包含在婦產科內。新生兒科：是指新生嬰兒在出生不久由于疾病或早產的原因，需要住院觀察、治療的地方，這個科室主要是在大的A級醫院或者專科醫院才有。在專科醫院還會分有NICU（新生兒重癥監護室）、PICU（早產兒重癥監護室）兒科：在A級醫院，兒科是主要針對大一點的孩子的，而在B、C類醫院中，兒科往往包含了新生兒科。兒科門診：幼兒以及兒童就診的地方兒保科：訪視：是指產婦在生產7天、14天、28天的時候，由醫院的醫生上門隨訪，對產婦及胎兒進行測評及指導。在有的地方這個工作是劃歸婦保科的，在某些鄉鎮，這些工作是由當地的婦女主任來完成的兒保門診：是指家長需帶小孩定期到此門診，由兒保醫生進行兒童保健檢查及健康指導，并由計免科接種疫苗

醫院相關內部科室劃分產科門診：是孕婦進行產前檢查的地方，所以54名詞解釋新客戶：在醫生推薦下，產生第一次實際購買南山產品行為的消費者。這一消費者，可以為第一次購買奶粉或以前使用競品現在轉為南山的消費者準客戶：由醫生派發得到產品樣袋、資料，并記錄下詳細資料，能夠繼續跟進，有潛在消費能力的消費者媽媽班：一般建立在產科門診的孕婦學校，由醫生定期組織，以口頭、播放碟片、發放資料等形式向孕婦宣教孕產期及嬰兒知識科室介紹會：簡稱科介會，是營養教育專員通過在科室里組織所有醫務人員，向其專業、詳細的介紹公司以及產品，使醫務人員能夠更深刻的了解公司及產品，以便更好的宣傳和推廣名詞解釋新客戶：在醫生推薦下，產生第一次實際購買南山產品行為55名詞解釋專家講座：是由公司在賓館，邀請相關方面專家，針對消費者做的孕產、育兒、營養、教育等專題講座，借此向消費者派發樣袋、資料，宣傳產品，并可當場進行產品銷售親子活動：是由公司在賓館或者室外，組織消費者參加的有關寶寶游戲、表演、比賽類的活動，借此向消費者派發樣袋、資料，宣傳產品，并可當場進行產品銷售科室寄賣：指在一個相關科室，可以直接進行產品的銷售給消費者，產生新客戶科室代銷：指在一個相關科室，可以長期進行產品的銷售給消費者，消費者會在科室有長期購買行為，除產生新客戶外，還有一定的銷量名詞解釋專家講座：是由公司在賓館，邀請相關方面專家，針對消費56營養教育操作模式概述產前門診---0段產科---0、1段新生兒科/兒保科---1段醫生專業推薦產生初次購買----新客戶客戶延續的購買---新客戶到老客戶的轉換CRM、服務專員的回訪營養教育操作模式概述產前門診---0段醫生專業推薦產生初次購57營養教育專員的指標1段新客戶數量其它段新客戶數量準客戶數量媽媽課科介會VIP醫生的開發消費者活動數量有效性質量高附加值銷量延續性讓更多的消費者成為南山忠誠的服務對象！營養教育專員的指標1段新客戶數量58醫務渠道分析醫務渠道切入點在哪里？我們通過一個寶寶孕育到成長過程來分析我們醫務市場的機會點＝＝即醫務市場切入點新婚學校＝＝切入它的效率與投入產出出生準＝＝在哪些部門婦保科（圍產保健檢查）＝＝建卡產前檢查＝＝要查多少次，關健點在哪里，是第幾次，需要補什么（葉酸、鐵、鋅、鈣）B超室宣教室＝＝有幾堂課，講課內容（哪一堂最重要），宣教老師產房＝＝急診室，什么人在產婦身邊母嬰同室＝＝抓重點Vip關健人物（護士長、主任、主管護師、責任護師、宣教老師），重點操作（寄賣、輪奶、優惠卡、推介、宣教）KT板，返利，開戶費新生兒科＝＝病體兒（全人工喂養），母乳喂養的比率產后訪視＝＝家訪老師（利益，寄賣，樹立榜樣），街道，社區兒保科＝＝體檢，抓Vip老師，KT板，讓利，買贈計免科＝＝預防接種（是否要重視）孕嬰專賣店、兒童攝影、親子教育、目錄冊相關合作醫務渠道分析醫務渠道切入點在哪里？59營養教育操作方案出生3個月6個月12個月孕期孕婦學校/產科門診/計生委產科病房兒科病房兒保科接種站兒保科育兒中心產科寄賣0段奶粉宣傳1段派發樣品/宣傳單張媽媽課病房寄賣1段醫生推薦病房輪奶宣傳板派發資料科室寄賣醫生推薦派樣派資料媽媽課科室寄賣醫生推薦育兒班1段2段wherewhat四道防線！專業化推廣的關鍵點控制營養教育操作方案出生3個月6個月12個月孕期孕婦學校/產科門60醫務消費者活動形式類型活動形式活動特點活動目的面對群體自辦媽媽課自行租用場地、告知消費者，進行產品公司的介紹以及針對某一課題的專題講座。現場可以加入咨詢、簡單親子活動等形式；可加入買贈環節自主性強首要目的：提高新客

其次：提升銷量準媽媽和新媽媽（建議新老比例最低6:4）建議人數：60-100協辦媽媽課院內院外由醫院或公司租用場地，告知消費者及提供名單進行產品公司的介紹以及針對某一課題的專題講座。現場可以加入咨詢、簡單親子活動等形式；院外可買贈環節、院內派優惠卡容易操作到會率較高首要目的：提高新客

其次：提升銷量準媽媽和新媽媽（建議新老比例最低6:4）建議人數：30-50親子、義診活動通常以互動為主，在戶外較多，可以與多部門、多機構（寶寶店、早教機構）合作，咨詢診斷、健康測評、爬行比賽等；可以現場買贈通常配合節慶日工作人員配合相對要求比較高首要目的：提高銷量，服務老客戶

其次：提升新客新媽媽、寶寶建議人數：親子活動80-100；義診人數不限其它（參與醫院的孕婦學校、產后課堂）對活動組織比較被動可派優惠卷提高新客全部新消費者醫務消費者活動形式類型活動形式活動特點活動目的面對群體自辦媽61市場劃分依據目前銷售額、市場潛力、年出生數三個數據來分析判斷，分為：A級：A級市場多為省會，直轄市或者沿海的經濟發達城市，例如長沙市，外資品牌競爭激烈，醫院監管很嚴，費用投入高B級：B級市場是指地級市，例如岳陽市，外資品牌開始下沉，少數國內品牌操作，醫院監管較嚴C級市場是指縣級市和鄉鎮，例如衡南縣，僅少數國內品牌部分市場操作，有很多都是空白市場，市場銷售基礎好，有很大的操作空間，將是我們今年操作的重點市場市場劃分依據目前銷售額、市場潛力、年出生數三個數據來分析判斷62醫務推廣渠道策略

醫務推廣渠道策略縣城精耕策略鄉鎮快攻策略市區滲透策略滲透策略-滲透戰以點及面，逐一攻破，加強與寶寶店的合作質量貢獻：主要操作倍益、倍慧聽裝新客精耕策略-精耕戰堅守“四道防線”，實現延續計劃：在營養教育基礎好的縣城開展延續計劃加強消費者活動快攻策略-快攻戰簡單重復，建立第一印象鄉鎮銷量貢獻者，利用現有人力資源：醫務推廣渠道策略醫務推廣渠道策略縣城精耕策略鄉鎮快攻策略市63市區－滲透戰以點及面，逐一攻破，打專業戰A級市場策略上以品牌的宣傳推廣為主，豎立專業形象通過拜訪和大型活動，逐步建立與衛生局相關人員的關系，掌握當地婦兒醫療系統活動的第一手信息，并積極主動參與必須熟悉當地圍產醫學會的學術帶頭人的資料和信息，并定期拜訪和維護，以加強與上層人物的合作關系，逐步參與圍產醫學會的活動，以擴大公司及產品的知名度，并建立我們的專家團。建立與省、市、區計劃生育委員會的拜訪和合作，尋找與他們共同舉辦消費著活動的機會，借以擴大公司的知名度。增加對寶寶店的操作，聯合做消費者的推廣活動，配合廣告支持，慢慢滲透。對于醫院操作，也不是全面鋪開，而是有選擇性的重點投入，逐個攻克。加強媽媽班、科介會和育兒班的開展，產生新客或準客市區－滲透戰以點及面，逐一攻破，打專業戰64市區－滲透戰以點及面，逐一攻破，打專業戰B級市場要把品牌形象的推廣和新客、準客的開發同樣作為重點來操作，提升在當地的市場知名度，擴大消費群。建立與省、市、區計劃生育委員會的拜訪和合作，尋找與他們共同舉辦消費著活動的機會，借以擴大公司的知名度。操作方式上，也是有選擇性的重點投入，逐個攻克。如果當地醫院費用投入不大，可以進行科室買斷，獨家進行品牌宣傳，產生新客；或者與少數幾個品牌共同宣傳，利用客情和對VIP醫生的激勵來提升新客及準客的數量；加強媽媽班、科介會的開展，提升知名度；并加強對寶寶店的推廣，擴大影響力。市區－滲透戰以點及面，逐一攻破，打專業戰65縣城－精耕戰堅守“四道防線”，打精耕戰操作方式上，對于出生數較高的醫院，盡可能的獨家買斷，開發新客，堅持“四道防線”，并合理利用開戶費政策，針對醫院每一科室門診都要做透利用計免科打針，目標人群集中的機會，通過醫院向消費者推薦產品，直接產生銷量和新客戶加強媽媽班、育兒班，消費者活動的開展，提高消費者的忠誠度，在營養教育基礎好的縣城開展延續計劃，產生延續銷量，提升市場銷量，夯實市場的絕對地位。縣城－精耕戰堅守“四道防線”，打精耕戰66鄉鎮－速度戰簡單重復，建立第一印象，打速度戰策略選擇上：關注人口集中時段集中宣傳，不要分散精力到每天；利用鄉鎮本身特點和鄉鎮營養教育人員合作；主要戰術上：關注計免科：利用鄉鎮打針，目標人群集中機會。通過醫院向消費者推薦產品，直接產生銷量和新客戶利用鄉鎮計生委：利用目前鄉鎮計生委人員在鄉鎮宣講生育知識同時，推薦銷售奶粉，給予此類人員相應補貼發展一部分鄉鎮的婦女主任，并和她一同拜訪當地的新生兒家庭，并派發宣傳資料和試用裝產品（增加她的信心，消除她的疑慮，并讓她認同公司產品和公司產品能幫助新生兒，最好能達成直接銷售）拜訪完后，留一部分產品到她處，由她進行銷售（銷售完再收款）。一定周期后或銷售有所達成后，向她收集新生兒資料，再統一開展親子活動和專家講座，通過這種方式來促使在鄉鎮市場醫務的延伸拓展。鄉鎮－速度戰簡單重復，建立第一印象，打速度戰67營養教育工作策略渠道操作

醫院醫生維護媽媽課開展消費者活動其他模式探索縣城拓展鄉鎮拓展市區拓展

資源傾斜開拓全部聽裝操作區域

確定操作城市針對新客戶第二次購買優惠政策品類操作延續計劃操作常規操作操作模式多樣化費用差異化團隊專業化營養教育工作策略渠道操作醫院醫生維護資源傾斜確定操作68新客戶延續計劃活動策略對新消費者采用繼續購買優惠，從而使其不易轉牌，提高使用南山品牌的忠誠度；醫生對新消費者繼續推薦購買較容易，抵制了醫生為再獲取竟品的開戶費，而將南山客戶轉牌的機會；活動對象：醫務渠道0-2段南山倍益、倍慧新消費者，而非終端新消費者；實施細則：活動期間內醫務渠道的新消費者繼續一次性購買倍益、倍慧3大罐900克可獲贈1小聽400克或者3袋200g袋裝倍益、倍慧6袋400克可獲贈2袋200g袋裝（建議贈下一階段產品）一位消費者只可享受一次優惠，最大購買量為6大聽、或12袋新客戶延續計劃活動策略69樣品使用規范樣品使用渠道及用途：免費贈送產科病房、新生兒科輪奶：條件是該科室可產生新用戶數＞30個/月，醫生提供新客戶資料；醫務渠道的促銷：組織消費者活動時，且與營養教育經理協商制定方案；科室寄賣獎勵：視當地情況制定；特殊客情：重要醫生生育禮品；大型媽媽班有獎問答獎品；新客戶延續購買計劃贈品充當醫生開戶費用樣品使用原則：可以寄賣的科室，繼續采用寄賣的形式推廣；無特殊情況，兒保科不可使用400克樣品派發；大型媽媽班只可發200克袋裝樣品；樣品使用規范樣品使用渠道及用途：70醫務新客銷售分析城市科目二級科目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計年度分析模型目標新客戶數000101317222937486382320新