第四章區分客戶第四章區分客戶案例匯豐銀行的客戶區分1億1千萬顧客

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現金流與收益案例匯豐銀行的客戶區分1億1千萬顧客匯豐利用“客戶金字塔”模式將個人客戶和公司商務客戶分為六部分。

匯豐利用“客戶金字塔”模式將個人客戶和公司商務客戶分為六部分作為世界最大的銀行和金融服務組織之一，匯豐銀行在客戶關系管理方面進行了非常細致的工作。作為世界最重視以客戶為中心的銀行，匯豐銀行努力“為每一個客戶度身定制不同的方案”，同時為重要的客戶提供便捷優良的服務，由專業的客戶關系經理所提供的個性化服務，為企業帶來了巨大的效益。討論：你是如何看待匯豐的客戶劃分的？作為世界最大的銀行和金融服務組織之一，匯豐銀行在客戶關系管理本章內容1客戶區分（客戶細分、客戶分級）2客戶區分的意義3區分客戶的不同方法ABC（關鍵客戶管理法）RFMCLV4區分客戶的步驟本章內容1客戶區分（客戶細分、客戶分級）一客戶區分客戶細分客戶分級（客戶價值）一客戶區分客戶細分1.1客戶細分(CustomerSegmentation)客戶細分，作為客戶關系管理的核心概念之一，是指企業根據客戶的屬性、行為、需求以及價值等因素將客戶劃分為不同的客戶群，同屬一個細分群的客戶特征彼此相似。市場細分：是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。

1.1客戶細分(CustomerSegmentation客戶細分的重要性客戶細分是客戶關系管理產生效益的巨大保障。客戶細分是客戶分析的基礎，只有客戶細分，才可能實現對客戶的差異化管理。客戶細分的最基本出發點是客戶對企業的利潤貢獻度。客戶細分的重要性客戶細分是客戶關系管理產生效益的巨大保障。客戶細分的標準根據人口統計數據細分

（年齡、性別、收入、地區、社會階層等）根據心理因素細分

（生活態度、生活方式、個性和消費行為等）根據客戶行為方面的數據

（最近購買情況、購買頻率、購買金額等）分析導出型細分變量

客戶細分的標準根據人口統計數據細分例：萬科客戶細分體系例：萬科客戶細分體系富貴之家（9%）人群特征：家庭成員高學歷，高收入，高社會地位生活形態：忙碌、加班、希望有空閑時間，休閑活動層次高房屋價值：事業成功的標志、社會標簽房屋需求：完備的健身娛樂場所、良好的停車設施、高水平的物業管理、大規模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價格高富貴之家（9%）社會新銳（29%）人群特征：年輕、學歷較高、收入僅次于富貴之家、無小孩家庭較多，或小孩年齡較小生活形態：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質房屋價值：社會標簽、個性、彰顯品味、聚會場所房屋需求：戶型好、接近娛樂場所社會新銳（29%）望子成龍（31%）

人群特征：收入水平一般、以孩子為生活核心生活形態：一般進行一些對孩子的成長有利的運動，比如打乒乓球，網球，踢足球等，而犧牲了成人的業余活動和興趣愛好，有強烈的家庭觀念房屋價值：對房屋有心理依賴，房屋能夠為孩子提供健康成長地方，也在物質和精神上給他們一種安定的感覺。房屋需求：小區文化氛圍濃、房屋通風和采光對家人健康有利，靠近父母方便照顧孩子。望子成龍（31%）健康養老（6%）

人群特征：家庭結構趨向老齡化，或接老人同住生活形態：一般進行老年人喜歡的安靜運動，較少遠距離出行房屋價值：安享晚年或照顧老人的地方，健康和老人休閑較為注重。房屋需求：大型的娛樂鍛煉場所，步行到超市，附近有醫療機構。

健康養老（6%）務實之家（25%）人群特征：收入不是很高，對價格非常敏感生活形態：生活節省，一般進行近距離的休閑或宅在家里房屋價值：最大的投資支出、生活的保障房屋需求：注重房屋質量，小區安全，通風采光好，物業費低廉，對更高層次的屬性要求少務實之家（25%）客戶分級的定義

客戶分級是企業依據客戶對企業的不同價值和重要程度，將客戶區分為不同的層級，從而為企業的資源分配提供依據。1.2客戶分級（ABC分析法）客戶分級的定義1.2客戶分級（ABC分析法）客戶價值狹義：客戶價值（客戶對企業的價值），又稱客戶關系價值不單是指客戶直接購買而為企業帶來的利潤貢獻，而應該是客戶為企業創造的所有價值的總和。客戶價值狹義：客戶價值（客戶對企業的價值），又稱客戶關系價值客戶價值的體現利潤源泉對付競爭的利器聚客效應口碑價值信息價值客戶價值的體現利潤源泉客戶價值的分類客戶價值意味著客戶為企業帶來的利潤和銷售額，以及客戶為企業的生存和發展做出的貢獻。根據客戶價值能否直接測度——分為財務價值和非財務價值。客戶財務價值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購買的單價、數量、頻率等因素決定。成本體現為服務成本、溝通成本、營銷成本、生產成本等方面。非財務價值是指與直接交易無關的價值客戶價值的分類客戶價值意味著客戶為企業帶來的利潤和銷售額，以二客戶區分的意義

帕累托法則：20/80法則，80%的結果源于20%的原因

即企業80%利潤來自20%客戶2.1

不同的客戶帶來的價值不同（客戶天生是不同的）2.2

企業可以更有效地分配其有限的資源

（根據客戶的不同價值）2.3

不同價值的客戶有不同的需求，企業應該分別滿足

案例：不同級別、不同服務2.4

客戶分級是有效進行客戶溝通、實現客戶滿意的前提二客戶區分的意義帕累托法則：20/80法則，80%的結

例如:23%的成年男性消費了啤酒總量的81%，16%的家庭消費了蛋糕總量的62%，17%的家庭購買了79%的速溶咖啡——80/20

例，美國大通銀行將其所有的客戶分為五級●藍色客戶：每年能為銀行提供500萬美元的綜合效益或300萬美元的中間業務價值。●綠色客戶：每年能為銀行提供300萬美元的綜合效益或100萬美元的中間業務。●紅色客戶：需求比較單一，贏利少，但卻是銀行的忠誠客戶。●轉移客戶：需求復雜，卻不能給銀行帶來很大的利潤。●清退客戶：基本上不能給銀行帶來利潤，甚至虧損。2.1不同的客戶帶來的價值不同例如:23%的成年男性消費了啤酒總量的81%，16%的2.2企業可以更有效地分配其有限的資源→客戶價值不同，企業資源有限→“公平本身就是不公平”→大客戶和小客戶沒有明確的界限

例：IBM平等對待每一個客戶2.2企業可以更有效地分配其有限的資源→客戶價值不同，企業2.3不同價值的客戶有不同的需求，企業應分別滿足→每一個客戶為企業帶來的價值不同，他們對企業的預期待遇也會有所差別→客戶個性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業能夠提供個性化、定制化的產品或服務2.3不同價值的客戶有不同的需求，企業應分別滿足→每一個客案例：區別對待知名旅行社集團托馬斯庫克根據交易記錄，將客戶分成A、B、C三級，并且針對不同級別給予不同待遇。例如，消費金額最低的C級客戶如果提出很費時的服務要求（如行程規劃），就必須預付25美元作為訂金，而A級和B級客戶則無需預付訂金，其負責人解釋說：“過濾掉隨口問問或三心二意的客戶，我們才能把大部分時間放在服務前兩級的客戶上面。”案例：區別對待知名旅行社集團托馬斯庫克根據交易記錄，將客戶分2.4客戶分級是有效進行客戶溝通，實現客戶滿意的前提→有效的客戶溝通應當根據客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶的重要性和價值不同，就應當根據客戶的重要性和價值的不同采取不同的溝通策略。→實現客戶滿意也要根據客戶的不同采取不同的策略，因為不同客戶的滿意標準是不一樣的2.4客戶分級是有效進行客戶溝通，實現客戶滿意的前提→有效帕累托法則（ParetoPrinciple）

公司80%的業務是來源于20%的客戶最佳客戶最佳客戶20%的客戶80%的客戶80%的業務20%的業務帕累托法則（ParetoPrinciple）公司80%的誰才是公司最重要的客戶？誰才是公司最重要的客戶？三客戶區分的方法ABCRFMCLV客戶價值矩陣三客戶區分的方法ABC3.1ABC分析法—根據客戶價值進行分類在客戶管理中，按照客戶價值分類，找到最有價值的客戶，才能有效地開展營銷，有針對性的實施客戶關系管理。根據客戶價值，可以將客戶分為三類或四類。3.1ABC分析法—根據客戶價值進行分類在客戶管理中，按帕累托曲線帕累托曲線根據企業利潤額的構成區分客戶運用帕累托曲線表示企業利潤額的構成情況，客戶被直觀地分成A\B\C三類，他們對于企業的價值不同A類客戶只占客戶數量的20%，卻能給企業帶來八成的利潤；C類客戶占客戶數量的10%，無法給企業帶來利潤；B類客戶占客戶數量的70%只能給企業帶來20%的利潤；因此企業客戶管理的要點是優先發展A類客戶，保持或縮減B類客戶，拋棄C類客戶。根據企業利潤額的構成區分客戶ABC分析法—金字塔式分類法（谷解釋）根據客戶價值也可把客戶分成四類，形成一個“金字塔式”高端客戶主要客戶普通客戶小客戶ABC分析法—金字塔式分類法（谷解釋）根據客戶價值也可把客高端客戶高端客戶是客戶金字塔最高層的客戶，是能夠給企業帶來最大價值的前1%的客戶。高端客戶往往對企業忠誠，是企業客戶資產中最穩定的部分，他們為企業創造絕大部分和長期的利潤，而企業卻只要支付較低的服務成本；他們對價格不敏感，也樂意適用新產品，還可幫助企業介紹潛在客戶，為企業節省開發新客戶的成本；他們不但有很高的當前價值，而且具有巨大的增值潛力，其業務總量在不斷增大，未來在增量銷售、交叉銷售等方面仍有潛力可挖。高端客戶主要客戶主要客戶是客戶金字塔中次高層的客戶，是除高端客戶意外給企業帶來最大價值的前20%的客戶，一般占總數的19%。主要客戶，也許是企業產品或者服務的大量使用者，也許是中度使用者，但是他們對價格的敏感度比較高，因而為企業創造的利潤和價值沒有高端客戶那么高；他們也沒有高端客戶那么忠誠，為了降低風險他們會同時與多家同類型的企業保持長期關系；他們也在真誠、積極地為本企業介紹新客戶，但在增量銷售、交叉銷售方面已經沒有多少潛力可供進一步挖掘。主要客戶關鍵客戶（大客戶）

高端客戶客戶和主要客戶構成了企業的關鍵客戶，他們是企業的核心客戶，一般占企業客戶總數的20%，企業80%的利潤靠他們貢獻，是企業的重點保護對象。關鍵客戶（大客戶）普通客戶

普通客戶是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是除高端客戶與主要客戶之外的為企業創造最大價值的前50%的客戶，一般占客戶總數的30%。

普通客戶包含的客戶數量較大，但他們的購買力、忠誠度、能夠帶來的價值卻遠比不上高端客戶與主要客戶，不值得企業去特殊對待。普通客戶小客戶

小客戶是客戶金字塔中最底層的客戶，指除了上述三客戶外，剩下的后50%的客戶。小客戶既包含了利潤低的“小客戶”，也包含了信用低的“劣質客戶”。

這類客戶是最沒有吸引力的一類客戶，購買量不多，忠誠度也很低，偶爾購買，卻經常延期支付甚至不付款；他們還經常提出苛刻的服務要求，幾乎不能給企業帶來贏利，而又消耗企業的資源；有時他們是問題客戶，會向他人抱怨，破壞企業的形象。小客戶客戶數量金字塔和利潤金字塔對應關系客戶數量金字塔和利潤金字塔對應關系客戶數量-企業利潤-企業資源投入對比客戶數量-企業利潤-企業資源投入對比對客戶進行分級管理的目標企業針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施，使關鍵客戶自豪地享受企業提供的特殊待遇，并激勵他們進一步為企業創造更多的價值；同時，刺激有潛力的普通客戶和小客戶向關鍵客戶看齊，以爭取享受關鍵客戶所擁有的“優待”；伴隨各級客戶提升，給企業創造更大的價值。▲客戶的ABC分類管理對客戶進行分級管理的目標企業針對不同級別客戶采取分級管理和差→關鍵客戶是創造企業利潤的80%→維持與關鍵客戶的關系才能保證企業持續發展→關鍵客戶管理是對未來業務的一種投資關鍵客戶管理的目標——提高關鍵客戶的忠誠度，并且在“保持關系”的基礎上提升關鍵客戶給企業帶來的價值為此，要做好一下三方面的工作：關鍵客戶管理法→關鍵客戶是創造企業利潤的80%關鍵客戶管理法1.成立為關鍵客戶服務的專門機構

（客戶經理制）2.集中優勢資源服務于關鍵客戶3.通過溝通和感情交流，密切關注雙方的關系1.成立為關鍵客戶服務的專門機構1.成立為關鍵客戶服務的專門機構（客戶經理制）→負責聯系關鍵客戶→為企業高層提供準確的關鍵客戶信息→利用客戶數據庫分析每位關鍵客戶的交易歷史，注意了解關鍵客戶的需求和采購情況→關注關鍵客戶的動態，強化對關鍵客戶的跟蹤管理，并且注意競爭對手1.成立為關鍵客戶服務的專門機構（客戶經理制）2.集中優勢資源服務于關鍵客戶→要為20%的客戶花費80%的努力→要準確預測關鍵客戶的需求，把服務想到他們的前面，領先一步提供能為其帶來最大效益的全套方案。→增加關鍵客戶的財務利益→創建VIP客戶服務通道2.集中優勢資源服務于關鍵客戶討論:儲戶不滿VIP客戶插隊，狀告銀行2007年4月7日，福州市民李先生來到中國農業銀行福州倉山支行三高路分理處，準備領取1萬元的1年期存款。由于辦理業務的人很多，營業窗口排起了長隊。李先生排隊等候了20多分鐘后仍未輪到辦理業務。這時，一個客戶徑直走到營業窗口，要求辦理業務。為了維護自己和其他排隊人員的權益，李先生當即提醒這名客戶要排隊，對方未予理睬。銀行保安隨即走過來解釋說，這名客戶是貴賓，可優先辦理。原來營業窗口上張貼有“VIP客戶優先辦理”的告示。李先生認為，銀行張貼告示并優先辦理VIP客戶業務，侵害了普通客戶的人格尊嚴，遂向法院提起訴訟，要求法院確認該告示無效、銀行賠禮道歉。討論:儲戶不滿VIP客戶插隊，狀告銀行2007年4月7日，福因不滿VIP客戶插隊辦理業務侵犯了小客戶的利益，福州市民李先生把銀行告了，這在當時是全國首例。思考：法院如何判決？為什么？因不滿VIP客戶插隊辦理業務侵犯了小客戶的利益，福州市民李先2008年5月12日，法院經過一年多的審理一審判決：儲戶敗訴！福州大學法學教授葉知年教授表示，銀行允許VIP客戶在普通窗口插隊，這種做法體現其在職業道德方面存在問題，是不妥的。但上升到法律層面，卻很難認定銀行違法。2008年5月12日，法院經過一年多的審理一審判決：儲戶敗訴3.通過溝通和感情交流，密切關注雙方的關系→有目的、有計劃地拜訪關鍵客戶→經常性地征求關鍵客戶的意見→及時、有效地處理關鍵客戶的投訴或者抱怨→充分利用包括網絡在內的各種手段于關鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道→增進與關鍵客戶的感情交流3.通過溝通和感情交流，密切關注雙方的關系

客戶等級

銷售人員

業務經理

市場總監

總經理或副總

A類走訪：每月3次電話：每月2～3次走訪：1～2個月1次走訪：半年1次走訪：1年1次B類走訪：每月2次電話：每月1～2次走訪：2～3個月1次走訪：6～12個月1次有必要時C類走訪：每月1次電話：每月1次———客戶訪問管理表走訪：電話：走訪：走訪：走訪：B類走訪：電話：走案例：寶潔與沃爾瑪的合作實現雙贏寶潔與沃爾瑪的合作堪稱是企業與關鍵客戶合作的典范。1987年，沃爾瑪公司成為寶潔公司的主要零售商，雙方的主要目標和關注的焦點始終應該是：不斷改進工作，提供良好的服務和豐富優質的商品，保證客戶滿意。案例：寶潔與沃爾瑪的合作實現雙贏寶潔與沃爾瑪的合作堪稱是企業寶潔公司安排戰略性的客戶管理小組與沃爾瑪的工作人員一起工作，雙方共同制定出長期遵守的合約:寶潔公司向沃爾瑪透漏各類產品的成本價，保證沃爾瑪有穩定的貨源，并享受盡可能低的價格；而沃爾瑪也把連鎖店的銷售和存貨情況向寶潔傳達。這種合作的關系讓寶潔公司更高效地管理存貨，因而節約了約300億美元的資金，而毛利大約增加了11%，另外也使沃爾瑪自行調整各商店的商品構成，做到價格低廉、種類豐富，從而使其客戶收益。寶潔公司安排戰略性的客戶管理小組與沃爾瑪的工作人員一起工作，關鍵客戶管理應注意的問題提升服務標準，不斷進行服務創新保持個性化核心業務能力建立學習型關系注意成本和收益的平衡關鍵客戶管理應注意的問題提升服務標準，不斷進行服務創新普通客戶和小客戶管理法判斷有沒有升級的可能

科學評判小客戶——針對有潛力客戶重點培養針對無潛力客戶，提高服務價格，降低交易成本堅決淘汰劣質客戶

普通客戶和小客戶管理法判斷有沒有升級的可能針對有潛力客戶重點培養企業可以通過引導、創造、增加小客戶的需求，來提高他們的貢獻度。給有升級潛力的客戶更多關心和照顧，幫助其成長，挖掘其升級的潛力。→企業要設計鼓勵普通客戶增加消費的項目；→根據普通客戶的需要擴充相關的產品線，或提供“一條龍”服務→鼓勵普通客戶購買更高價值的產品或服務→幫助小客戶增強實力有升級潛力客戶針對有潛力客戶重點培養有升級潛力客戶沒有升級潛力客戶針對沒有升級潛力的客戶，提高服務價格，降低交易成本有理有節

淘汰

→開發新客戶的成本是老客戶的5-6倍→規模經濟→失去成本優勢→客戶的不良口碑→投訴企業沒有升級潛力客戶針對沒有升級潛力的客戶，提高服務價格，降低交提高價格→向小客戶收取以前屬于免費服務的費用→提高無利潤產品或服務的價格，或者取消這些無利潤的產品或服務→向小客戶推銷高利潤的產品，使其變成有利可圖的客戶

降低成本→適當限制為小客戶提供的服務內容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務的時間→運用更經濟、更省錢的方式提供服務有理有節地淘汰提高價格有理有節地淘汰劣質客戶實踐證明，并非目前所有的客戶關系都值得保留——

劣質客戶吞噬、蠶食著企業的利潤，與其讓他們消耗企業的利潤，還不如及早終止與他們的關系。同時，企業對于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，動員各種力量對其施加壓力；二要“還以顏色”，直至“對簿公堂”，決不手軟。劣質客戶實踐證明，并非目前所有的客戶關系都值得保留——3.2RFM分析法——客戶消費行為

RFM（RecencyFrequencyMonetary）根據客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。有時用購買數量（AmountPurchased）來代替購買金額，因此又稱為RFA法。

3.2RFM分析法——客戶消費行為RFM（Recency根據美國數據庫營銷研究所ArthurHughes的研究，客戶數據庫中有三個神奇的要素，這三個要素構成了數據分析最好的指標：R

(recency)——近度，指上次購買至今日期間，該時期越短，則R越大。研究發現，R越大的客戶越有可能與企業達成新的交易。F(frequency)——頻度，指在某一期間內購買的次數。交易次數越多的客戶約有可能與企業達成新的交易。M(monetary)——值度，指在某一期間內購買的金額。M越大，越有可能再次響應企業的產品與服務。根據美國數據庫營銷研究所ArthurHughes的研究，客利用R把客戶分成5級R停止交易天數（天）客戶分級R≤7R58≤R≤30R431≤R≤60R361≤R≤120R2R＞120R1利用R把客戶分成5級R停止交易天數（天）客戶分級R≤7R58RFM模型RFM模型RFM模型RFM模型必須根據R、F、M這3個不同的輸入變量分別對客戶排序，客戶排序后，一般會分為5等份。在5等份頂端的人分數為5，下一級的人為4，依此類推。按照這種方式，每位客戶都被定位在一個三維空間里，從(1，1，1)到(5，5，5)，合計有125個客戶群。凡是落在RFM方塊上，同一單位里的客戶，就作為同樣的一群，可以同等對待。在計算了所有客戶的R×F×M后，把計算結果從大到小排序。前面的20%是最好的客戶，企業應該盡力保持他們；后面的20%是企業應該避免的客戶；企業還應該大力投資中間的60%的客戶，使他們向前面的20%遷移。RFM分析法步驟：必須根據R、F、M這3個不同的輸入變量分別對客戶排序，客戶排某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次購買12個月之前6個月之前3個月之前1個月之前不超過1個月購買頻率在過去24個月之中購買次數少于2次在過去24個月之中購買次數為2~5次在過去24個月之中購買次數為6~10次在過去24個月之中購買次數為11~23次在過去24個月之中購買次數多于24次購買金額平均消費金額少于500元平均消費金額為501~1000元平均消費金額為1001~3000元平均消費金額為3001~5000元平均消費金額為5000元以上某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次購買12個思考與分析從某化妝品店隨機抽取的20名顧客的調查結果顯示如圖所示：思考與分析從某化妝品店隨機抽取的20名顧客的調查結果顯示如圖區分客戶相關知識培訓課件思考與分析：哪些是關鍵客戶？哪些是劣質客戶？哪些客戶需要重點突破？思考與分析：哪些是關鍵客戶？哪些是劣質客戶？哪些客戶需要重點RFM模型的應用意義RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段。該模型通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及金額三項指標來描述該客戶的價值狀況。RFM模型較為動態地展示了一個客戶的全部輪廓，這對個性化的溝通和服務提供了依據，同時，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值，通過改善三項指標的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。RFM模型的應用意義RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的企業用R、F的變化，可以推測客戶消費的異動狀況，判斷客戶流失的可能性，再從M（消費金額）的角度來分析，就可以把重點放在貢獻度高且流失機會也高的客戶上，重點拜訪或聯系，以最有效的方式挽回更多的商機。RFM適用范圍較廣：生產消耗品的企業，如消費品、化妝品、小家電、超市等；提供服務的企業，如加油站、旅行保險、運輸、快遞、快餐店、KTV、行動電話信用卡、證券公司等。企業用R、F的變化，可以推測客戶消費的異動狀況，判斷客戶流失RFM模型的發展電信行業基于RFM模型的客戶細分方法應用層次分析法來確定RFM模型中每個變量的權重，在此基礎上，應用K均值聚類法來對客戶進行分類，之后分析每一類客戶的行為特征和價值，并且對不同的客戶群采取不同的策略。RFM模型的發展電信行業基于RFM模型的客戶細分方法傳統的RFM模型以客戶最后一次購買到當前的時間的間隔為近度，則對于每天都在使用電信業務的客戶，其近度為零，不同的客戶區分度很小；如果客戶在一定時期內使用電信業務的次數數量非常大，則客戶的頻度也將是一個很大的數量。因此按照傳統的RFM模型對電信企業客戶進行分析是沒有意義的。從客戶交費角度來考慮電信業客戶的RFM模型，改進后的RFM指標與傳統的RFM指標含義比較如下表所示：傳統的RFM模型以客戶最后一次購買到當前的時間的間隔為近度，傳統RFM模型與電信業RFM模型各指標含義比較

傳統RFM模型與電信業RFM模型各指標含義比較以客戶交費的近度、頻度和值度來替代客戶消費的近度、頻度和值度，基于以下幾點考慮：客戶交費的時間間隔較大，以交費近度替代消費近度，避免了客戶消費的近度難于區分的問題。客戶交費次數相對較少，可以減少統計客戶消費次數的工作量。客戶交費額等于客戶消費額。因此，從客戶交費角度構建電信業的RFM模型是可取的。以客戶交費的近度、頻度和值度來替代客戶消費的近度、頻度和值度RFM各指標的權重HughesArthur認為RFM各指標在衡量一個問題上的權重是一致的，因而并沒有給予不同的劃分。而StoneBob通過對信用卡實證分析，認為各個指標的權重并不相同，應該給予頻度最高，近度次之，值度最低的權重。針對不同的行業甚至不同的公司，頻度、近度、值度的權重均存在一定差異，因此需要采用科學的方法進行分析。RFM各指標的權重HughesArthur認為RFM各指標關于電信行業RFM各指標權重確定研究邀請了被研究的某電信企業的兩位地區經理、兩位市場營銷人員和一位長期客戶應用文獻的標度含義對RFM各指標權重進行比較分析。在分別得到五位評價者的兩兩比較矩陣后，采取取平均的方法得到下表的評價矩陣：關于電信行業RFM各指標權重確定研究邀請了被研究的某電信企業由上表得出RFM各指標相對權重為[WF,WR,WM]=[0.221,0.341,0.439]。可見，其中M的權重最大，即專家們認為客戶交費金額的高低是影響顧客價值高低的最主要因素。由上表得出RFM各指標相對權重為[WF,WR,WM]=[0.區分客戶相關知識培訓課件RFM模型的缺點分析過程繁瑣，細分后的客戶群過多，難以針對每個細分客戶群采用不同的營銷策略；購買次數與同期總購買額這兩個變量存在多重共線性。如一個客戶每多一次購買，其總購買額也相應增加。RFM模型的缺點分析過程繁瑣，細分后的客戶群過多，難以針對客戶價值矩陣分析為避免RFM模型的缺點，Marcus提出對傳統的RFM模型進行修正，用平均購買額代替總購買額，用購買次數與平均購買額構造客戶價值矩陣簡化細分的結果。

客戶價值矩陣分析為避免RFM模型的缺點，Marcus提出對傳3.3CLV分析法客戶生命周期價值（CustomerLifetimeValue）廣義的CLV包括兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業創造的利潤總現值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業帶來的利潤流的總現值。（狹義的CLV）狹義的CLV概念——

指預期的從該客戶身上得到的未來財務貢獻流的凈現值。即每一個具體客戶未來各種活動的凈現值的總和。3.3CLV分析法客戶生命周期價值（Customer客戶生命周期價值的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

CLV1——客戶初期購買給企業帶來的收益；CLV2——以后若干時間內客戶重復購買及由于客戶提高支出分配為企業所帶來的收益；CLV3——交叉銷售帶來的收益。客戶在長時期內傾向于使用一個廠家的更多種產品和服務；

客戶生命周期價值的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4：由于廠商和客戶都知道如何在長期內更有效地相互配合，使得服務成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益CLV5：客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業的產品或服務所給企業帶來的收益，即推薦收益；CLV6：隨著時間推移，重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。CLV4：由于廠商和客戶都知道如何在長期內更有效地相互配合，客戶生命周期價值的影響因素

客戶生命周期長度

貼現率

客戶的保留率（流失率）

產品被提及率

客戶的收入變化

客戶關系的維系成本營銷費用其它客戶生命周期價值的影響因素客戶生命周期長度CLV分析法“改進型”客戶“貴賓型”客戶“放棄型”客戶“維持型”客戶客戶未來價值客戶當前價值CLV分析法“改進型”“貴賓型”“放棄型”“維持型”客戶未來CLV分析法貴賓型客戶：又稱最有價值客戶（MostValuableCustomer，MVC）。業務的核心。改進型客戶：又稱最具成長性客戶（MostGrowableCustomer，MGC）。著重培養的客戶。維持型客戶：又稱普通客戶，是指那些有一定價值但數額較小的客戶。放棄型客戶：又稱負值客戶（Below-Zero），那些可能根本無法為企業帶來足以平衡相關服務費用的利潤。CLV分析法貴賓型客戶：又稱最有價值客戶（MostVal常用的計算CLV的方法Dwyer法客戶事件法擬合法常用的計算CLV的方法Dwyer法Dwyer法計算客戶的生命周期√計算客戶為企業帶來的總體利潤計算企業為客戶支付的成本計算客戶生命周期利潤計算客戶生命周期價值Dwyer法計算客戶的生命周期√

客戶為企業帶來的總體利潤

基本利潤、關聯銷售貢獻、成本節約、推薦價值

企業為客戶支付的成本

獲取成本、價格優惠、推薦破壞成本客戶生命周期利潤（CLP）的計算

將客戶為企業帶來的毛利潤減去企業為開發、發展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤。客戶為企業帶來的總體利潤計算客戶生命周期價值由于在客戶生命周期的不同時間內，對企業所做的貢獻亦有所不同，同時由于時間價值的存在，所以計算客戶終生價值時，必須要對不同時期的貢獻進行貼現，計算出客戶的終生價值的現值。單個客戶終生價值的計算：第一步：確定客戶生命周期；第二步：計算客戶生命周期內每年給企業帶來的利潤凈額；第三步：對客戶生命周期內每年的利潤凈額進行貼現；第四步：求和。

計算客戶生命周期價值由于在客戶生命周期的不同時間內，對企業所貼現某企業以一張面額為30萬元的異地票據去銀行貼現，銀行的年貼現率為8%。出票日為2012年5月8日，期限6個月，貼現日為2012年8月10日。請計算銀行扣除的貼現息是多少？企業得到的貼現額是多少？貼現某企業以一張面額為30萬元的異地票據去銀行貼現，銀行的年銀行扣除的貼現息=300000*8%*90/360=6000元（出票日為2012年5月8日，所以到期日為2012年11月8日，還有90天到期：8月21天+9月30天+10月31天+11月8天=90）企業得到的貼現額=300000-6000=294000元借：銀行存款294000

財務費用6000

貸：應收票據300000銀行扣除的貼現息=300000*8%*90/360=6000單個客戶終生價值計算

設客戶的生命周期為T，在t年中給企業所帶來的貢獻為Qt，在客戶身上的投入為Ct，銀行的貼現率為i，那么該客戶的終生價值現值Vk表示為：單個客戶終生價值計算例

如果銷售人員開發到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為100元。客戶的購買周期是一個月2次，他可能會在以后的20年都需要這項產品，那么這位客戶的終身客戶價值計算如下：例如果銷售人員開發到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他單次例

如果銷售人員開發到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為100元。客戶的購買周期是一個月2次，他可能會在以后的20年都需要這項產品，那么這位客戶的客戶生命周期價值計算如下：例如果銷售人員開發到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他單次企業客戶群體終生價值的計算第一步：計算出企業客戶群體流失率；第二步：計算客戶群體平均生命周期；第三步：計算客戶群體年平均利潤；第四步：利用求后付年金現值法求出客戶群體終生價值現值。企業客戶群體終生價值的計算

Qq.t

表示客戶群體年貢獻收入，Cq.t

表示客戶群體年支出成本，PVIFAi.T年金現值系數，其他與單個客戶終生價值公式相似。

企業客戶群體終生價值的計算企業客戶群體終生價值的計算例群體客戶終身價值的計算

先來看以下一張表格：

例群體客戶終身價值的計算

表中的數字顯示，平均花費60元來獲取一名新客，這一數字是以廣告和營銷費用之和來除以新發展的10000名客戶數得來。假定這個企業今后每年需要為每位客戶投入20元來進行后續的營銷和服務提供。

表中的數字顯示，平均花費60元來獲取一

企業毛利潤簡單等于總收益減去總成本。因為毛利潤分別對應于未來三年的收益，從資金的時間價值來考慮，由于未來利潤并不值同樣金額的當期利潤，基于利息率的貼現率就是必要的考慮因素。企業毛利潤簡單等于總收益減去總成本。因為毛利

平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生命周期價值除以最初獲取的10000客戶數量得到。第三年的平均客戶生命周期價值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價值是66.08元。平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生由表格可以看出：第一年客戶保留率僅有60%。在后續的年份中，客戶保留率有所增長。保留下來的客戶購買次數和平均消費金額都有增長的趨勢。假定該企業第一年的產品銷售成本率為70%(即毛利率為30%)。第一年之后，成本率會有所下降，這也是很典型的實際情況，對于現有客戶的客戶服務成本通常也低于對新客戶的服務成本。企業將平均花費60元來獲取一名新客戶假定該企業今后每年需要為每位客戶投入20元來進行后續的營銷和服務。由表格可以看出：毛利潤分別對應于未來三年的收益，從資金的時間價值來考慮，由于未來利潤并不值同樣金額的當期利潤，基于利息率的貼現率就是必要的考慮因素。因此需要將毛利潤除以貼現率，從而得到期望利潤的凈現值，以計算得到未來利潤的凈現值。計算貼現率的公式如下：i=(1+dn)rf

i代表貼現率，d代表利息率，rf代表風險系數，n代表從現在起的年數。以風險系數為2，年利息率為10%，則第三年的貼現率為毛利潤分別對應于未來三年的收益，從資金的時間價值來考慮，由于平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生命周期價值除以最初獲取的10000客戶數量得到。第三年的平均客戶生命周期價值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價值是66.08元。這一數字同時也包含了預期的保留率、消費率、客戶獲取、營銷和產品的成本，以及折扣率。只有將客戶保留三年，才能獲得這樣的收益。如果客戶一年后就流失，你將在每一位在第一年末就流失的客戶身上損失12元。平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生命周期價值除以

獲取新客戶并不是一個創造利潤的活動，只有良好的客戶維系才能使預期利潤成為現實。獲取新客戶并不是一個創造利潤的活動，只CLV對客戶關系管理策略的啟示

對于企業來說，CLV是關于客戶未來價值貢獻的一個良好的愿望，并不是說企業計算得出的客戶終生價值是多少就能實現多少，這還需要企業通過有效的客戶關系管理策略的實施來保證這一點。

CLV對客戶關系管理策略的啟示

客戶生命周期價值的意義應用生命周期價值評估營銷策略應用生命周期價值優化客戶獲取策略應用生命周期價值優化客戶維系策略客戶生命周期價值的意義應用生命周期價值評估營銷策略應用CLV評估營銷策略客戶生命周期價值可以幫助企業在投資開展一項大規模營銷活動之前，評估新市場營銷項目預期的結果。對于客戶生命周期價值，設定一個初始的預測值，并且以估計的客戶保留率和消費率(如平均每期訂單數及平均訂單價值)來預測的營銷結果。客戶生命周期價值也可以用實際的數字來驗證企業的預測。應用CLV評估營銷策略客戶生命周期價值可以幫助企業在投資開展應用生命周期價值優化客戶獲取策略將客戶的年齡、收入、子女情況、家庭資產等數據添加到客戶記錄中，就可以建立客戶模型來確定這里其實可能有多個不同的客戶群體存在，而每一客戶群的生命周期價值不盡相同。一個好的CRM策略會針對每一客戶群的特點開發不同的產品和服務信息。但開發不同的溝通信息、設計不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費用高昂的。如何才能保證這樣的差異化營銷策略和投入是值得的呢？這就可以運用生命周期價值分析工具來實現。應用生命周期價值優化客戶獲取策略將客戶的年齡、收入、子女情況針對不同生命周期價值客戶群的差異化營銷所獲取的客戶價值，是通過無差異的大眾營銷方式獲取的客戶價值的數倍。針對不同生命周期價值客戶來合理分配營銷預算，并進行差異化營銷獲取所帶來的投資回報率也會數倍于無差異化的營銷。

針對不同生命周期價值客戶群的差異化營銷所獲取的客戶價值，是通應用生命周期價值優化客戶維系策略應用生命周期價值營銷工具進行客戶維系時，最普遍的應用是基于客戶生活方式和購買行為建立客戶分群，分別計算不同客戶分群的生命周期價值，并且針對不同的客戶群進行客戶維系營銷費用的預算分配，設計差異化的溝通策略。經驗證明，投資相同的營銷費用于客戶維系上所產生的投資回報往往數倍于將同樣的費用投資于客戶獲取上。應用生命周期價值優化客戶維系策略應用生命周期價值營銷工具進行對CLV的評價——預測客戶的未來價值傳統上最可靠的對一個客戶未來行為的方式進行預測的方法是充分考慮到該客戶過去的行為。現在可以利用多種多樣的計算機技術，來更加精確地建立模型預測客戶未來的行為。CLV分析法的優點幫助企業決定在爭取獲得一個新客戶或者某一類型的新客戶的問題上能夠承擔多大的支出；幫助企業判斷保留一個已經存在的客戶具有多大的價值。雖然CLV分析法有助于企業度量客戶的生命周期價值，但還有很多變化因素難以度量，如客戶對企業在新產品設計方面的幫助，推薦其他客戶的價值等等。對CLV的評價——預測客戶的未來價值傳統上最可靠的對一個客戶三種方法的比較ABC分析法著重對于客戶以往貢獻度的分析，簡單明了；但是只考慮了客戶以往為企業帶來的銷售額或者利潤，而沒有考慮到客戶未來為企業創造的價值。RFM強調以客戶的行為來區分客戶，易于操作，但忽視了企業為客戶投入的資源和成本。CLV方法從客戶生命周期的角度分析了客戶為企業創造的價值，不僅考慮了客戶的當前價值，也考慮了其未來價值；但CLV分析中客戶未來為企業創造的價值取決于當前的主觀判斷。三種方法的比較ABC分析法著重對于客戶以往貢獻度的分析，簡單3種區分客戶價值方法的比較3種區分客戶價值方法的比較客戶區分過程確定區分客戶的基礎區分不同的客戶分析不同客戶的特征客戶區分過程確定區分客戶的基礎區分不同的客戶分析不同客戶的特步驟一：確定區分客戶的基礎在企業具體區分客戶的過程中，需要明確依據哪種標準來區分客戶；是僅僅使用一種標準，還是組合應用不同的標準。步驟一：確定區分客戶的基礎在企業具體區分客戶的過程中，需要明步驟二：區分不同的客戶根據選定的標準，將客戶區分為不同的類別。在此步驟中，需要注意的是如何確定客戶類別的多少。過于寬泛的客戶區分能夠節約時間和成本，但會混淆不同客戶的特征，難以為后續的營銷活動提供有力的支撐；太過細致的客戶區分盡管能夠識別不同的客戶群體，但意味著較高的成本，同時企業在后續的營銷活動中也需要大量的資源以滿足不同類別客戶的需求。步驟二：區分不同的客戶根據選定的標準，將客戶區分為不同的類別步驟三：分析不同客戶的特征分析同一類別客戶的共同特征，需要抓住此類別客戶的關鍵共性；分析不同類別客戶之間的差異，了解不同類別客戶之間的關鍵差異有哪些，造成這些關鍵差異的原因是什么。步驟三：分析不同客戶的特征分析同一類別客戶的共同特征，需要抓4.5案例分析某廠最近幾年銷售業績逐年下滑，在市場競爭中處于不利地位，為盡快解決銷售的業績問題，該公司委托一個管理咨詢公司為其出謀劃策，管理咨詢公司通過研究診斷發現存在以下問題：4.5案例分析某廠最近幾年銷售業績逐年下滑，在市場競爭中處存在問題1A.潛在客戶資源及資料分類整理方面企業雖然積累了大量的潛在客戶信息及資料，但沒有進行分類整理，同時缺乏對潛在客戶階段分類和隱含需求的分析，從而不能有效實現潛在客戶向現實客戶的轉化，大量潛在客戶處于停滯當中。存在問題1A.潛在客戶資源及資料分類整理方面存在問題2B.客戶信息的共享及團隊協調企業沒有統一的客戶信息管理平臺，各部門之間由于信息不共享，使工作得不到很好地協調。而且一些客戶資源掌握在銷售人員手中，隨著銷售人員的流失，相應的資源也就流失了。存在問題2B.客戶信息的共享及團隊協調存在問題3C.銷售策略及技巧方面銷售人員以往主要是通過拉關系、常走動、請吃飯、暗送禮及給回扣等傳統手法進行銷售。可是隨著市場競爭的激烈及企業管理制度的規范，客戶越來越不吃老一套，有些老客戶也逐漸流失了。

存在問題3C.銷售策略及技巧方面存在問題4D.銷售管理及業務監控

企業主要通過季度指標來考核銷售人員業績，每月僅僅開一次會，布置任務并檢查一下銷售人員的工作情況，沒有具體的數量指標及及時的溝通，同時團隊作戰意識很差。

存在問題4D.銷售管理及業務監控

企業主要通過季度指標來考核A解決思路首先確立企業細分客戶的標準，將潛在客戶及現實客戶分類管理；其次建立客戶資料整理的規則及制度，將資料按照統一的標準表格細化整理，突出對潛在客戶的銷售階段控制，配合客戶的重要性有針對性的突破一些重點的潛在客戶，搶奪市場先機。A解決思路首先確立企業細分客戶的標準，將潛在客戶及現實客戶分B解決思路建立一個統一的客戶信息管理平臺，根據不同部門授予相應的權限，細化銷售的流程與制度，讓銷售人員及時提交客戶信息，加強對客戶檔案的管理，真正讓客戶資源成為公司的財富而不是銷售人員個人財富。B解決思路建立一個統一的客戶信息管理平臺，根據不同部門授予相C解決思路強調企業對客戶需求的研究，建立相應的客戶流失及需求變化的研究制度，讓銷售人員重視市場的變化。同時通過一系列培訓，讓銷售人員懂得做關系是銷售的一方面，最主要的是怎么替客戶解決問題，切實的為客戶服務，才是競爭取勝的關鍵！

C解決思路強調企業對客戶需求的研究，建立相應的客戶流失及需求D解決思路建立企業月度考核制度，以潛在客戶的銷售階段進行每周周會監控，預測下周潛在客戶所處的階段，需要哪些資源？有哪些策略？如何盡快簽單？通過周會制度，及時解決了銷售人員的難題，并相互學習，提高了銷售技能，增強了團隊作戰意識。D解決思路建立企業月度考核制度，以潛在客戶的銷售階段進行每周謝謝謝謝1、了解面對逆境，遠比如何接受順境重要得多2022/12/131:10:5401:10:541:10:54AM。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、一般的偉人總是讓身邊的人感到渺小Tuesday,December13,20221:10:54AM12/13/20221:10:54AM01:10Dec-22。01:10:5401:10:5401:1012/13/20221:10:54AM3、01:10Dec-2213-Dec-224、昨天是張退票的支票13-Dec-221:10:54AM01:1001:10:5401:10:5401:10Tuesday,December13,20225、積極人格的完善是本，財富的確立是末13-12月-22。12月-2212月-2201:10:5401:10:54December13,20226、昨晚多幾分鐘的準備12/13/20221:10:54AM13十二月20221:10:54上午01:10:5412月-227、每一發奮努力的背，必有加倍的賞賜1:10:54上午十二月221:10上午12月-2201:10December13,20228、業余生活要有意義，不要越軌。2022/12/131:10:5401:10:5413December20229、要及時把握夢想，因為夢想一死12/13/20221:10:54AM。1:10:54上午1:10上午01:10:5412月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/13/20221:10:54AM01:10:5413-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/13/20221:10AM12/13/20221:10AM12月-2212月-22謝謝大家1、了解面對逆境，遠比如何接受順境重要得多2022/12/11261、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路2022/12/131:10:5401:102、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。01:10:5401:10:5401:1012/13/20221:10:54AM3、每天只看目標，別老想障礙Tuesday,December13,2022。12月-2201:10:5401:10Monday,July19,202113-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子1:10:54上午。01:10:5401:10:5401:10Tuesday,December13,20225、積極向上的心態，是成功者的最基本要素01:10:54。12月-2212月-2201:10:5401:10:54December13,20226、生活總會給你另一個機會，12月-221:10:54AM1:10:54上午01:10:5412月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走21:19:4812月-2201:10December13,20228、業余生活要有意義，不要越軌。2022/12/131:10:5401:10:5413December20229、我們必須在失敗中尋找勝利Tuesday,December13,202212月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/13/20221:10:54AM01:10:5413-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/13/20221:10AM12/13/20221:10AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路20127第四章區分客戶第四章區分客戶案例匯豐銀行的客戶區分1億1千萬顧客

賬戶使用頻率

產品和服務

產品推薦

現金流與收益案例匯豐銀行的客戶區分1億1千萬顧客匯豐利用“客戶金字塔”模式將個人客戶和公司商務客戶分為六部分。

匯豐利用“客戶金字塔”模式將個人客戶和公司商務客戶分為六部分作為世界最大的銀行和金融服務組織之一，匯豐銀行在客戶關系管理方面進行了非常細致的工作。作為世界最重視以客戶為中心的銀行，匯豐銀行努力“為每一個客戶度身定制不同的方案”，同時為重要的客戶提供便捷優良的服務，由專業的客戶關系經理所提供的個性化服務，為企業帶來了巨大的效益。討論：你是如何看待匯豐的客戶劃分的？作為世界最大的銀行和金融服務組織之一，匯豐銀行在客戶關系管理本章內容1客戶區分（客戶細分、客戶分級）2客戶區分的意義3區分客戶的不同方法ABC（關鍵客戶管理法）RFMCLV4區分客戶的步驟本章內容1客戶區分（客戶細分、客戶分級）一客戶區分客戶細分客戶分級（客戶價值）一客戶區分客戶細分1.1客戶細分(CustomerSegmentation)客戶細分，作為客戶關系管理的核心概念之一，是指企業根據客戶的屬性、行為、需求以及價值等因素將客戶劃分為不同的客戶群，同屬一個細分群的客戶特征彼此相似。市場細分：是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。

1.1客戶細分(CustomerSegmentation客戶細分的重要性客戶細分是客戶關系管理產生效益的巨大保障。客戶細分是客戶分析的基礎，只有客戶細分，才可能實現對客戶的差異化管理。客戶細分的最基本出發點是客戶對企業的利潤貢獻度。客戶細分的重要性客戶細分是客戶關系管理產生效益的巨大保障。客戶細分的標準根據人口統計數據細分

（年齡、性別、收入、地區、社會階層等）根據心理因素細分

（生活態度、生活方式、個性和消費行為等）根據客戶行為方面的數據

（最近購買情況、購買頻率、購買金額等）分析導出型細分變量

客戶細分的標準根據人口統計數據細分例：萬科客戶細分體系例：萬科客戶細分體系富貴之家（9%）人群特征：家庭成員高學歷，高收入，高社會地位生活形態：忙碌、加班、希望有空閑時間，休閑活動層次高房屋價值：事業成功的標志、社會標簽房屋需求：完備的健身娛樂場所、良好的停車設施、高水平的物業管理、大規模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價格高富貴之家（9%）社會新銳（29%）人群特征：年輕、學歷較高、收入僅次于富貴之家、無小孩家庭較多，或小孩年齡較小生活形態：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質房屋價值：社會標簽、個性、彰顯品味、聚會場所房屋需求：戶型好、接近娛樂場所社會新銳（29%）望子成龍（31%）

人群特征：收入水平一般、以孩子為生活核心生活形態：一般進行一些對孩子的成長有利的運動，比如打乒乓球，網球，踢足球等，而犧牲了成人的業余活動和興趣愛好，有強烈的家庭觀念房屋價值：對房屋有心理依賴，房屋能夠為孩子提供健康成長地方，也在物質和精神上給他們一種安定的感覺。房屋需求：小區文化氛圍濃、房屋通風和采光對家人健康有利，靠近父母方便照顧孩子。望子成龍（31%）健康養老（6%）

人群特征：家庭結構趨向老齡化，或接老人同住生活形態：一般進行老年人喜歡的安靜運動，較少遠距離出行房屋價值：安享晚年或照顧老人的地方，健康和老人休閑較為注重。房屋需求：大型的娛樂鍛煉場所，步行到超市，附近有醫療機構。

健康養老（6%）務實之家（25%）人群特征：收入不是很高，對價格非常敏感生活形態：生活節省，一般進行近距離的休閑或宅在家里房屋價值：最大的投資支出、生活的保障房屋需求：注重房屋質量，小區安全，通風采光好，物業費低廉，對更高層次的屬性要求少務實之家（25%）客戶分級的定義

客戶分級是企業依據客戶對企業的不同價值和重要程度，將客戶區分為不同的層級，從而為企業的資源分配提供依據。1.2客戶分級（ABC分析法）客戶分級的定義1.2客戶分級（ABC分析法）客戶價值狹義：客戶價值（客戶對企業的價值），又稱客戶關系價值不單是指客戶直接購買而為企業帶來的利潤貢獻，而應該是客戶為企業創造的所有價值的總和。客戶價值狹義：客戶價值（客戶對企業的價值），又稱客戶關系價值客戶價值的體現利潤源泉對付競爭的利器聚客效應口碑價值信息價值客戶價值的體現利潤源泉客戶價值的分類客戶價值意味著客戶為企業帶來的利潤和銷售額，以及客戶為企業的生存和發展做出的貢獻。根據客戶價值能否直接測度——分為財務價值和非財務價值。客戶財務價值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購買的單價、數量、頻率等因素決定。成本體現為服務成本、溝通成本、營銷成本、生產成本等方面。非財務價值是指與直接交易無關的價值客戶價值的分類客戶價值意味著客戶為企業帶來的利潤和銷售額，以二客戶區分的意義

帕累托法則：20/80法則，80%的結果源于20%的原因

即企業80%利潤來自20%客戶2.1

不同的客戶帶來的價值不同（客戶天生是不同的）2.2

企業可以更有效地分配其有限的資源

（根據客戶的不同價值）2.3

不同價值的客戶有不同的需求，企業應該分別滿足

案例：不同級別、不同服務2.4

客戶分級是有效進行客戶溝通、實現客戶滿意的前提二客戶區分的意義帕累托法則：20/80法則，80%的結

例如:23%的成年男性消費了啤酒總量的81%，16%的家庭消費了蛋糕總量的62%，17%的家庭購買了79%的速溶咖啡——80/20

例，美國大通銀行將其所有的客戶分為五級●藍色客戶：每年能為銀行提供500萬美元的綜合效益或300萬美元的中間業務價值。●綠色客戶：每年能為銀行提供300萬美元的綜合效益或100萬美元的中間業務。●紅色客戶：需求比較單一，贏利少，但卻是銀行的忠誠客戶。●轉移客戶：需求復雜，卻不能給銀行帶來很大的利潤。●清退客戶：基本上不能給銀行帶來利潤，甚至虧損。2.1不同的客戶帶來的價值不同例如:23%的成年男性消費了啤酒總量的81%，16%的2.2企業可以更有效地分配其有限的資源→客戶價值不同，企業資源有限→“公平本身就是不公平”→大客戶和小客戶沒有明確的界限

例：IBM平等對待每一個客戶2.2企業可以更有效地分配其有限的資源→客戶價值不同，企業2.3不同價值的客戶有不同的需求，企業應分別滿足→每一個客戶為企業帶來的價值不同，他們對企業的預期待遇也會有所差別→客戶個性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業能夠提供個性化、定制化的產品或服務2.3不同價值的客戶有不同的需求，企業應分別滿足→每一個客案例：區別對待知名旅行社集團托馬斯庫克根據交易記錄，將客戶分成A、B、C三級，并且針對不同級別給予不同待遇。例如，消費金額最低的C級客戶如果提出很費時的服務要求（如行程規劃），就必須預付25美元作為訂金，而A級和B級客戶則無需預付訂金，其負責人解釋說：“過濾掉隨口問問或三心二意的客戶，我們才能把大部分時間放在服務前兩級的客戶上面。”案例：區別對待知名旅行社集團托馬斯庫克根據交易記錄，將客戶分2.4客戶分級是有效進行客戶溝通，實現客戶滿意的前提→有效的客戶溝通應當根據客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶的重要性和價值不同，就應當根據客戶的重要性和價值的不同采取不同的溝通策略。→實現客戶滿意也要根據客戶的不同采取不同的策略，因為不同客戶的滿意標準是不一樣的2.4客戶分級是有效進行客戶溝通，實現客戶滿意的前提→有效帕累托法則（ParetoPrinciple）

公司80%的業務是來源于20%的客戶最佳客戶最佳客戶20%的客戶80%的客戶80%的業務20%的業務帕累托法則（ParetoPrinciple）公司80%的誰才是公司最重要的客戶？誰才是公司最重要的客戶？三客戶區分的方法ABCRFMCLV客戶價值矩陣三客戶區分的方法ABC3.1ABC分析法—根據客戶價值進行分類在客戶管理中，按照客戶價值分類，找到最有價值的客戶，才能有效地開展營銷，有針對性的實施客戶關系管理。根據客戶價值，可以將客戶分為三類或四類。3.1ABC分析法—根據客戶價值進行分類在客戶管理中，按帕累托曲線帕累托曲線根據企業利潤額的構成區分客戶運用帕累托曲線表示企業利潤額的構成情況，客戶被直觀地分成A\B\C三類，他們對于企業的價值不同A類客戶只占客戶數量的20%，卻能給企業帶來八成的利潤；C類客戶占客戶數量的10%，無法給企業帶來利潤；B類客戶占客戶數量的70%只能給企業帶來20%的利潤；因此企業客戶管理的要點是優先發展A類客戶，保持或縮減B類客戶，拋棄C類客戶。根據企業利潤額的構成區分客戶ABC分析法—金字塔式分類法（谷解釋）根據客戶價值也可把客戶分成四類，形成一個“金字塔式”高端客戶主要客戶普通客戶小客戶ABC分析法—金字塔式分類法（谷解釋）根據客戶價值也可把客高端客戶高端客戶是客戶金字塔最高層的客戶，是能夠給企業帶來最大價值的前1%的客戶。高端客戶往往對企業忠誠，是企業客戶資產中最穩定的部分，他們為企業創造絕大部分和長期的利潤，而企業卻只要支付較低的服務成本；他們對價格不敏感，也樂意適用新產品，還可幫助企業介紹潛在客戶，為企業節省開發新客戶的成本；他們不但有很高的當前價值，而且具有巨大的增值潛力，其業務總量在不斷增大，未來在增量銷售、交叉銷售等方面仍有潛力可挖。高端客戶主要客戶主要客戶是客戶金字塔中次高層的客戶，是除高端客戶意外給企業帶來最大價值的前20%的客戶，一般占總數的19%。主要客戶，也許是企業產品或者服務的大量使用者，也許是中度使用者，但是他們對價格的敏感度比較高，因而為企業創造的利潤和價值沒有高端客戶那么高；他們也沒有高端客戶那么忠誠，為了降低風險他們會同時與多家同類型的企業保持長期關系；他們也在真誠、積極地為本企業介紹新客戶，但在增量銷售、交叉銷售方面已經沒有多少潛力可供進一步挖掘。主要客戶關鍵客戶（大客戶）

高端客戶客戶和主要客戶構成了企業的關鍵客戶，他們是企業的核心客戶，一般占企業客戶總數的20%，企業80%的利潤靠他們貢獻，是企業的重點保護對象。關鍵客戶（大客戶）普通客戶

普通客戶是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是除高端客戶與主要客戶之外的為企業創造最大價值的前50%的客戶，一般占客戶總數的30%。

普通客戶包含的客戶數量較大，但他們的購買力、忠誠度、能夠帶來的價值卻遠比不上高端客戶與主要客戶，不值得企業去特殊對待。普通客戶小客戶

小客戶是客戶金字塔中最底層的客戶，指除了上述三客戶外，剩下的后50%的客戶。小客戶既包含了利潤低的“小客戶”，也包含了信用低的“劣質客戶”。

這類客戶是最沒有吸引力的一類客戶，購買量不多，忠誠度也很低，偶爾購買，卻經常延期支付甚至不付款；他們還經常提出苛刻的服務要求，幾乎不能給企業帶來贏利，而又消耗企業的資源；有時他們是問題客戶，會向他人抱怨，破壞企業的形象。小客戶客戶數量金字塔和利潤金字塔對應關系客戶數量金字塔和利潤金字塔對應關系客戶數量-企業利潤-企業資源投入對比客戶數量-企業利潤-企業資源投入對比對客戶進行分級管理的目標企業針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施，使關鍵客戶自豪地享受企業提供的特殊待遇，并激勵他們進一步為企業創造更多的價值；同時，刺激有潛力的普通客戶和小客戶向關鍵客戶看齊，以爭取享受關鍵客戶所擁有的“優待”；伴隨各級客戶提升，給企業創造更大的價值。▲客戶的ABC分類管理對客戶進行分級管理的目標企業針對不同級別客戶采取分級管理和差→關鍵客戶是創造企業利潤的80%→維持與關鍵客戶的關系才能保證企業持續發展→關鍵客戶管理是對未來業務的一種投資關鍵客戶管理的目標——提高關鍵客戶的忠誠度，并且在“保持關系”的基礎上提升關鍵客戶給企業帶來的價值為此，要做好一下三方面的工作：關鍵客戶管理法→關鍵客戶是創造企業利潤的80%關鍵客戶管理法1.成立為關鍵客戶服務的專門機構

（客戶經理制）2.集中優勢資源服務于關鍵客戶3.通過溝通和感情交流，密切關注雙方的關系1.成立為關鍵客戶服務的專門機構1.成立為關鍵客戶服務的專門機構（客戶經理制）→負責聯系關鍵客戶→為企業高層提供準確的關鍵客戶信息→利用客戶數據庫分析每位關鍵客戶的交易歷史，注意了解關鍵客戶的需求和采購情況→關注關鍵客戶的動態，強化對關鍵客戶的跟蹤管理，并且注意競爭對手1.成立為關鍵客戶服務的專門機構（客戶經理制）2.集中優勢資源服務于關鍵客戶→要為20%的客戶花費80%的努力→要準確預測關鍵客戶的需求，把服務想到他們的前面，領先一步提供能為其帶來最大效益的全套方案。→增加關鍵客戶的財務利益→創建VIP客戶服務通道2.集中優勢資源服務于關鍵客戶討論:儲戶不滿VIP客戶插隊，狀告銀行2007年4月7日，福州市民李先生來到中國農業銀行福州倉山支行三高路分理處，準備領取1萬元的1年期存款。由于辦理業務的人很多，營業窗口排起了長隊。李先生排隊等候了20多分鐘后仍未輪到辦理業務。這時，一個客戶徑直走到營業窗口，要求辦理業務。為了維護自己和其他排隊人員的權益，李先生當即提醒這名客戶要排隊，對方未予理睬。銀行保安隨即走過來解釋說，這名客戶是貴賓，可優先辦理。原來營業窗口上張貼有“VIP客戶優先辦理”的告示。李先生認為，銀行張貼告示并優先辦理VIP客戶業務，侵害了普通客戶的人格尊嚴，遂向法院提起訴訟，要求法院確認該告示無效、銀行賠禮道歉。討論:儲戶不滿VIP客戶插隊，狀告銀行2007年4月7日，福因不滿VIP客戶插隊辦理業務侵犯了小客戶的利益，福州市民李先生把銀行告了，這在當時是全國首例。思考：法院如何判決？為什么？因不滿VIP客戶插隊辦理業務侵犯了小客戶的利益，福州市民李先2008年5月12日，法院經過一年多的審理一審判決：儲戶敗訴！福州大學法學教授葉知年教授表示，銀行允許VIP客戶在普通窗口插隊，這種做法體現其在職業道德方面存在問題，是不妥的。但上升到法律層面，卻很難認定銀行違法。2008年5月12日，法院經過一年多的審理一審判決：儲戶敗訴3.通過溝通和感情交流，密切關注雙方的關系→有目的、有計劃地拜訪關鍵客戶→經常性地征求關鍵客戶的意見→及時、有效地處理