第一節(jié)目標(biāo)市場選擇策略類型第二節(jié)市場定位方法第三節(jié)目標(biāo)市場定位策略第六章目標(biāo)市場與市場定位第一節(jié)目標(biāo)市場選擇策略類型第二節(jié)市場定位方法第三節(jié)

STP營銷的步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾畫細(xì)分市場輪廓3、評估每個細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細(xì)分化目標(biāo)市場選擇市場定位

STP營銷的步驟1、確定細(xì)分變目標(biāo)市場選取細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場目標(biāo)市場選取細(xì)分看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場第一節(jié)目標(biāo)市場選擇策略類型

一、目標(biāo)市場概念與選擇必要性三、目標(biāo)市場策略的種類

四、影響目標(biāo)市場選擇的因素第一節(jié)目標(biāo)市場選擇策略類型一、目標(biāo)市場概念與選擇必要性1.目標(biāo)市場概念

目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進(jìn)入或占領(lǐng)的市場。2.選擇目標(biāo)市場的必要性

（1）企業(yè)必須充分滿足消費者的需求；（2）企業(yè)資源相對有限；（3）競爭激烈且廣泛存在。一、目標(biāo)市場概念與選擇必要性1.目標(biāo)市場概念一、目標(biāo)市場概念與選擇必要性（一）產(chǎn)品～市場集中型指生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場，從細(xì)分市場角度和產(chǎn)品角度來講都集中在一種細(xì)分市場上，企業(yè)提供的各式各樣產(chǎn)品只服務(wù)于一種消費者群體。這種模式一般適用于中、小型企業(yè)或初次進(jìn)入新市場的企業(yè)。用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場。

細(xì)分市場生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1※P2P3三、目標(biāo)市場策略的種類（一）產(chǎn)品～市場集中型指生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場，從細(xì)分（二）產(chǎn)品專業(yè)化型

只提供一種產(chǎn)品，滿足一種細(xì)分市場消費者不同需求。這種模式適合于小型企業(yè)或有特色資源的企業(yè)。用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場。

細(xì)分市場生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1※※※P2P3（二）產(chǎn)品專業(yè)化型只提供一種產(chǎn)品，滿足一種細(xì)分市場消（三）市場專業(yè)化型

向不同細(xì)分市場消費者提供一種產(chǎn)品，滿足消費需求，這種模式可最大程度降低成本。用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場。

細(xì)分市場生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1※P2※P3※（三）市場專業(yè)化型向不同細(xì)分市場消費者提供一種產(chǎn)品，（四）選擇專業(yè)化型

針對不同細(xì)分市場，有選擇性的進(jìn)入，為消費者提供不同產(chǎn)品，這種模式可降低經(jīng)營風(fēng)險。用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場。

細(xì)分市場生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1※P2※P3※（四）選擇專業(yè)化型針對不同細(xì)分市場，有選擇性的進(jìn)入，（五）全面進(jìn)入型一般是大型的、資源雄厚的企業(yè)和大公司，或在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢企業(yè)和公司所采用的方法。全方位的進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有的消費者提供各種各樣的產(chǎn)品。用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場。

細(xì)分市場生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1※※※P2※※※P3※※※（五）全面進(jìn)入型一般是大型的、資源雄厚的企業(yè)和大公司總結(jié)：目標(biāo)市場的涵蓋模式密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷總結(jié)：目標(biāo)市場的涵蓋模式密集單一市場集中做市產(chǎn)品專業(yè)化為各類三、目標(biāo)市場策略的種類目標(biāo)市場范圍模式具體內(nèi)容產(chǎn)品——市場集中化優(yōu)點是企業(yè)可以集中力量了解這個細(xì)分市場的特點，相對的經(jīng)營風(fēng)險較大，比較適宜企業(yè)實力弱小時使用產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)點是能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，投資也不大市場專業(yè)化有利于與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系選擇性專業(yè)化是一種市場機會增長型模式。采用這種策略要注意的是，選擇的細(xì)分市場必須以可以實現(xiàn)利潤為前提，否則風(fēng)險較大全方位進(jìn)入是實力強大的企業(yè)為了占據(jù)市場領(lǐng)先者地位采用的戰(zhàn)略，一般企業(yè)很少使用三、目標(biāo)市場策略的種類目標(biāo)市場范圍模式具體內(nèi)目標(biāo)市場選擇策略一、無差異性市場策略：

是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，認(rèn)為市場上所有的消費者對于本企業(yè)的產(chǎn)品的需要都不存在差異性。企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。

企業(yè)的市場營銷組合

市場目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)的市場營銷組合市場（1）無差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點（1）無差異營銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別可口?特點：優(yōu)點：降低成本和經(jīng)營費用

缺點：（1）不能適應(yīng)多變的市場形勢和滿足不同的消費者的需要。（2）競爭能力差。?特點：二、差異性市場策略：

是指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場細(xì)分為若干個市場面，同時，針對每一個市場面的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合，以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。企業(yè)的市場營銷組合1企業(yè)的市場營銷組合2企業(yè)的市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3二、差異性市場策略：企業(yè)的市場營銷組合1企業(yè)的市場營銷組合2（2）差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個細(xì)分市場設(shè)計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3（2）差異營銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每多

?特點：

優(yōu)點：

（1）有利于開拓市場打開銷路。

（2）更多地滿足了各類消費者需要。

（3）可以提高知名度，樹立企業(yè)形象和信譽。

缺點：

（1）生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用較高。

（2）受企業(yè)資源的限制。

?特點：

優(yōu)點：

（1）有利于開拓市場打

三、集中性市場策略：

指企業(yè)把其全部精力集中在某一個或某幾個少數(shù)市場面，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。

企業(yè)的市場營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4三、集中性市場策略：企（3）集中營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合（3）集中營銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場這么多細(xì)分市場，我只做一個一種

?特點：

優(yōu)點：

（1）有利于集中有限資源，提高市場占有率。

（2）降低成本，減少銷售費用。

（3）充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢。

缺點：

風(fēng)險較大。

?特點：

優(yōu)點：

（ComputerVisionVS.IBM

計算機視野（ComputerVision）公司是個典型的區(qū)域品牌，但它在CAD方面比IBM強大，與IBM的市場占有率相比是21：19，這一比例成為ComputerVision高層的關(guān)注點，他們不惜一切代價保住這一優(yōu)勢。把力量集中于市場的某一特定領(lǐng)域。

ComputerVisionVS.IBM計算機視野（非常可樂的差異化戰(zhàn)略非常可樂的差異化戰(zhàn)略非常可樂的差異化戰(zhàn)略市場切入點是農(nóng)村市場，特別是“兩樂”不屑一顧的低消費區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)、交通不便地區(qū)，避免與“兩樂”發(fā)生正面沖突。在山東臨沂一年的銷售額為8000萬元，當(dāng)?shù)厝烁静恢揽煽诳蓸贰Ｔ谫F州非常可樂是第一品牌。在江西農(nóng)村非常可樂也是第一品牌。2003年非常可樂的產(chǎn)量超過60萬噸，占據(jù)中國碳酸飲料12%的市場份額。非常可樂的差異化戰(zhàn)略市場切入點是農(nóng)村市場，特別是“兩樂”不屑非常可樂的差異化戰(zhàn)略管理費用、人力成本低于“兩樂”。價格優(yōu)勢，超市的售價2.2元，可口可樂2.7元；批發(fā)價每件19元（500ml產(chǎn)品），雪碧24元。對于經(jīng)銷商來說，最關(guān)心的不是品牌文化和長期遠(yuǎn)景，而是一瓶多賺5角錢，而經(jīng)銷商普遍感到賣可口可樂沒錢賺。娃哈哈品牌在中心城市及農(nóng)村的平均鋪貨率高達(dá)80%以上，全國所有地市縣，不通公路的大山深處，村莊的小賣部都有娃哈哈的產(chǎn)品。非常可樂的差異化戰(zhàn)略管理費用、人力成本低于“兩樂”。總結(jié)：各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點目標(biāo)市場策略優(yōu)點缺點無差異營銷可以節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細(xì)分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；調(diào)撥人員總結(jié)：各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點目標(biāo)市場策略優(yōu)點缺三、目標(biāo)市場策略的種類三、目標(biāo)市場策略的種類四、影響目標(biāo)市場選擇的因素

以上三種目標(biāo)市場策略的選擇不是固定的，這些策略各有優(yōu)勢和短處，因此，企業(yè)在具體應(yīng)用時，一般必須考慮以下五方面的因素。四、影響目標(biāo)市場選擇的因素以上三種目標(biāo)市場策略的選擇不選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素公司資源和能力實力雄厚——差異化或無差異化資源有限——集中營銷產(chǎn)品生命周期介紹期——無差異、集中營銷成熟期——差異化或無差異化競爭對手策略對手無差異——我差異化對手差異化——我集中營銷和差異化對手強大——我集中化產(chǎn)品特點差別化小的——無差異化差別化大的——差異化和集中營銷選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素公司資源和能力第二節(jié)市場定位方法

一、市場定位概念

三、市場定位方法

二、市場定位前提——企業(yè)營銷方式差異化

第二節(jié)市場定位方法一、市場定位概念三、市場定位方法

定位的基礎(chǔ)

要獲勝，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上定位的基礎(chǔ)要獲勝，就要定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)市場定位，即確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場的地位。這是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)的自身條件，從各方面為產(chǎn)品與企業(yè)創(chuàng)造一定的特色，使之在消費者心目中占據(jù)突出的地位，從而確定企業(yè)整體形象。一、市場定位概念市場定位，即確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場的地位。一、市場定位概念二、市場定位前提——企業(yè)營銷方式差異化

企業(yè)差異化營銷方案可以根據(jù)以下三個方面進(jìn)行。二、市場定位前提——企業(yè)營銷方式差異化企業(yè)差異化營銷方產(chǎn)品差異七喜汽水：非可樂型飲料暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費者健康有害。長嶺冰箱：省電的冰箱

定位確立優(yōu)勢和差異性獲得成功產(chǎn)品差異七喜汽水：非可樂型飲料定位確立優(yōu)勢和差異性獲得成功產(chǎn)品差異漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異產(chǎn)品差異漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造哈根達(dá)斯冰淇淋100%原產(chǎn)地天然原料及2000多道工序，確保了哈根達(dá)斯冰淇淋的純正口味。哈根達(dá)斯冰淇淋100%原產(chǎn)地天然原料及2000多道工序，確保哈根達(dá)斯——冰淇淋中的“勞斯萊斯”

哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。在54個國家或地區(qū)共開設(shè)超過700間分店。哈根達(dá)斯提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達(dá)斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗.。這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。其著名的廣告詞“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯（Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.）”可以說是家喻戶曉。

哈根達(dá)斯——冰淇淋中的“勞斯萊斯”哈根達(dá)斯（Ha“勞斯萊斯”“勞斯萊斯”被公認(rèn)為:“在世界上任何一個地方，ROLLSROYCE永遠(yuǎn)只有一個形容詞，那就是“最好的”。“勞斯萊斯”“勞斯萊斯”被公認(rèn)為:“在世界上任何一個地方，三、市場定位方法企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下四個步驟完成：1.了解競爭產(chǎn)品特色，確認(rèn)本企業(yè)可以提供的產(chǎn)品、服務(wù)、個性化差異以及消費者對產(chǎn)品各種屬性的重視程度，系統(tǒng)地分析并報告本企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。三、市場定位方法企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下四個步驟完特色定位寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬快樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位特色定位寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者競爭定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意大利面、薄餅洋快餐擺擂總府路我也賣漢堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞競爭定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意2.根據(jù)市場定位示意圖，參考市場競爭狀況，初步確定定位方案。根據(jù)市場狀況，企業(yè)應(yīng)如何定位？這里介紹一種“多項量圖市場定位法”，它也叫“產(chǎn)品定位圖”。不同企業(yè)的同種商品有多種差異，如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小、功能的多少等等。其中任何兩個不同的差異就能組成一個坐標(biāo)，從而構(gòu)建起一個目標(biāo)市場的定位圖。

三、市場定位方法2.根據(jù)市場定位示意圖，參考市場競爭狀況，初步確定定位方案。產(chǎn)品定位圖ADF企業(yè)定位圖商務(wù)車家用車高價格低價格CEB產(chǎn)品定位圖ADF企業(yè)定位圖商務(wù)車家用車高價格低價格CEB3.在定位市場上試銷，修正定位方案。初步定位完成后，為了確保銷售順利，應(yīng)在定位市場上再次進(jìn)行調(diào)查和試銷活動，如果發(fā)現(xiàn)偏差應(yīng)立即糾正。此步驟的主要任務(wù)是：確保企業(yè)的市場定位得到消費者的認(rèn)可。

三、市場定位方法3.在定位市場上試銷，修正定位方案。三、市場定位方法4.再定位。如果初步定位正確，在上市銷售的同時，注意市場環(huán)境的動態(tài)變化，隨時準(zhǔn)備對產(chǎn)品進(jìn)行再定位。三、市場定位方法4.再定位。三、市場定位方法原來的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險、野性清淡女人男人濃烈萬寶路香煙再定位原來新的女性：味淡而柔和男性自由、冒險、野性清淡女人男人濃雀巢公司在我國的再定位80年代初所有人味道好極了2000年剛剛工作的年輕人好的開始雀巢公司在我國的再定位80年代初所有人味道好極了2000年剛第三節(jié)目標(biāo)市場定位策略

一、企業(yè)競爭定位策略三、避免錯誤定位二、企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略第三節(jié)目標(biāo)市場定位策略一、企業(yè)競爭定位策略三、避免錯一、企業(yè)競爭定位策略企業(yè)作為市場競爭的參與者，因為自身的資源實力的不同而在目標(biāo)細(xì)分市場上處于不同的競爭地位，根據(jù)企業(yè)的競爭地位及其營銷策略，市場上的企業(yè)大致可以分為四類競爭狀態(tài)即：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者。一、企業(yè)競爭定位策略企業(yè)作為市場競爭的參與者，因為自身市場領(lǐng)先者去頭屑海飛絲兒童鈣奶樂百氏飲料可口可樂操作系統(tǒng)微軟漢堡包麥當(dāng)勞在消費者心目中，該產(chǎn)品在各個方面都占有市場的主導(dǎo)地位市場領(lǐng)先者去頭屑海飛絲兒童鈣奶樂百氏飲料可口可樂操作系統(tǒng)微軟下面分析從企業(yè)角度，根據(jù)企業(yè)在市場上所處的位置，采取的四種市場定位策略，如下表所示。市場定位策略競爭策略市場領(lǐng)先者的策略（1）“以攻為守”，擴(kuò)大市場總需求；（2）“陣地防御”，保護(hù)市場份額；（3）擴(kuò)大市場占有率市場挑戰(zhàn)者策略要贏得市場，?首先就是應(yīng)該確定其戰(zhàn)略目標(biāo)。市場挑戰(zhàn)者在發(fā)動挑戰(zhàn)時，可以采取一些具體營銷策略市場追隨者策略（1）緊隨策略；（2）保持一定距離追隨策略；（3）有選擇追?隨策略市場補缺者策略供一些有“市場空位”?而同行不愿經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，通過“專門化”?為那些被大企業(yè)忽視或放棄的市場進(jìn)行有效的?服務(wù)一、企業(yè)競爭定位策略下面分析從企業(yè)角度，根據(jù)企業(yè)在市場上所處的位置，采取的四二、企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略產(chǎn)品的市場定位是企業(yè)通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色與個性，塑造獨特的市場形象來實現(xiàn)的。主要有三種定位策略。二、企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略產(chǎn)品的市場定位是企業(yè)通過為自己填補定位尋找空子啤酒市場清淡味低熱量小瓶裝高級填補定位尋找空子啤酒市場清淡味低熱量小瓶裝高級填補定位豪華，耗油美國車美國汽車市場日本車小巧，省油填補定位豪華，耗油美國車美國汽車市場日本車小巧，省油并列定位并列定位百事可樂VS.可口可樂

二戰(zhàn)前，可口可樂主宰著美國的軟飲料行業(yè)，無人可望其項背。百事針對領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂展開了一場曠日持久的戰(zhàn)爭：將百事可樂從一個可口可樂的廉價仿制品變革成為一流的軟飲料。攻擊可口可樂的戰(zhàn)爭要分為四個階段。第一階段首先改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二階段，重新設(shè)計并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三階段，重新設(shè)計廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四階段，集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的“外賣市場”。結(jié)果。百事可樂大獲成功。百事可樂VS.可口可樂二戰(zhàn)前，可口可樂主宰著美國的軟飲料行并列定位并列定位對抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋價格更低：D品牌我的冰淇淋純牛奶更多：C品牌宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性對抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種更多A品牌：我的冰淇利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的利益定位利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越依據(jù)產(chǎn)品向消三、避免錯誤定位在市場定位中，我們應(yīng)該注意避免以下四種錯誤定位。三、避免錯誤定位在市場定位中，我們應(yīng)該注意避免以下阿迪達(dá)斯運動鞋耐克運動鞋比附定位耐達(dá)運動鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位阿迪達(dá)斯運動鞋耐克運動鞋比附定位耐達(dá)運動鞋這是什么鞋？看它和作業(yè)1、試比較無差異營銷、差異營銷與集中營銷的特點。

2、市場定位的核心是什么？

3、如何理解市場定位、市場細(xì)分化與產(chǎn)品差異化的關(guān)系？作業(yè)1、試比較無差異營銷、差異營銷與集中營銷的特點。

目標(biāo)市場營銷無差異性營銷差異性營銷密集性營銷市場定位市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者目標(biāo)市場營銷無差異性營銷差異性營銷目標(biāo)市場與市場定位概述課件目標(biāo)市場與市場定位概述課件第一節(jié)目標(biāo)市場選擇策略類型第二節(jié)市場定位方法第三節(jié)目標(biāo)市場定位策略第六章目標(biāo)市場與市場定位第一節(jié)目標(biāo)市場選擇策略類型第二節(jié)市場定位方法第三節(jié)

STP營銷的步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾畫細(xì)分市場輪廓3、評估每個細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細(xì)分化目標(biāo)市場選擇市場定位

STP營銷的步驟1、確定細(xì)分變目標(biāo)市場選取細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場目標(biāo)市場選取細(xì)分看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場第一節(jié)目標(biāo)市場選擇策略類型

一、目標(biāo)市場概念與選擇必要性三、目標(biāo)市場策略的種類

四、影響目標(biāo)市場選擇的因素第一節(jié)目標(biāo)市場選擇策略類型一、目標(biāo)市場概念與選擇必要性1.目標(biāo)市場概念

目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進(jìn)入或占領(lǐng)的市場。2.選擇目標(biāo)市場的必要性

（1）企業(yè)必須充分滿足消費者的需求；（2）企業(yè)資源相對有限；（3）競爭激烈且廣泛存在。一、目標(biāo)市場概念與選擇必要性1.目標(biāo)市場概念一、目標(biāo)市場概念與選擇必要性（一）產(chǎn)品～市場集中型指生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場，從細(xì)分市場角度和產(chǎn)品角度來講都集中在一種細(xì)分市場上，企業(yè)提供的各式各樣產(chǎn)品只服務(wù)于一種消費者群體。這種模式一般適用于中、小型企業(yè)或初次進(jìn)入新市場的企業(yè)。用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場。

細(xì)分市場生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1※P2P3三、目標(biāo)市場策略的種類（一）產(chǎn)品～市場集中型指生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場，從細(xì)分（二）產(chǎn)品專業(yè)化型

只提供一種產(chǎn)品，滿足一種細(xì)分市場消費者不同需求。這種模式適合于小型企業(yè)或有特色資源的企業(yè)。用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場。

細(xì)分市場生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1※※※P2P3（二）產(chǎn)品專業(yè)化型只提供一種產(chǎn)品，滿足一種細(xì)分市場消（三）市場專業(yè)化型

向不同細(xì)分市場消費者提供一種產(chǎn)品，滿足消費需求，這種模式可最大程度降低成本。用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場。

細(xì)分市場生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1※P2※P3※（三）市場專業(yè)化型向不同細(xì)分市場消費者提供一種產(chǎn)品，（四）選擇專業(yè)化型

針對不同細(xì)分市場，有選擇性的進(jìn)入，為消費者提供不同產(chǎn)品，這種模式可降低經(jīng)營風(fēng)險。用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場。

細(xì)分市場生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1※P2※P3※（四）選擇專業(yè)化型針對不同細(xì)分市場，有選擇性的進(jìn)入，（五）全面進(jìn)入型一般是大型的、資源雄厚的企業(yè)和大公司，或在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢企業(yè)和公司所采用的方法。全方位的進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有的消費者提供各種各樣的產(chǎn)品。用P表示生產(chǎn)者的產(chǎn)品，用M表示細(xì)分市場。

細(xì)分市場生產(chǎn)產(chǎn)品M1M2M3P1※※※P2※※※P3※※※（五）全面進(jìn)入型一般是大型的、資源雄厚的企業(yè)和大公司總結(jié)：目標(biāo)市場的涵蓋模式密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷總結(jié)：目標(biāo)市場的涵蓋模式密集單一市場集中做市產(chǎn)品專業(yè)化為各類三、目標(biāo)市場策略的種類目標(biāo)市場范圍模式具體內(nèi)容產(chǎn)品——市場集中化優(yōu)點是企業(yè)可以集中力量了解這個細(xì)分市場的特點，相對的經(jīng)營風(fēng)險較大，比較適宜企業(yè)實力弱小時使用產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)點是能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，投資也不大市場專業(yè)化有利于與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系選擇性專業(yè)化是一種市場機會增長型模式。采用這種策略要注意的是，選擇的細(xì)分市場必須以可以實現(xiàn)利潤為前提，否則風(fēng)險較大全方位進(jìn)入是實力強大的企業(yè)為了占據(jù)市場領(lǐng)先者地位采用的戰(zhàn)略，一般企業(yè)很少使用三、目標(biāo)市場策略的種類目標(biāo)市場范圍模式具體內(nèi)目標(biāo)市場選擇策略一、無差異性市場策略：

是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，認(rèn)為市場上所有的消費者對于本企業(yè)的產(chǎn)品的需要都不存在差異性。企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。

企業(yè)的市場營銷組合

市場目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)的市場營銷組合市場（1）無差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點（1）無差異營銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別可口?特點：優(yōu)點：降低成本和經(jīng)營費用

缺點：（1）不能適應(yīng)多變的市場形勢和滿足不同的消費者的需要。（2）競爭能力差。?特點：二、差異性市場策略：

是指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場細(xì)分為若干個市場面，同時，針對每一個市場面的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合，以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。企業(yè)的市場營銷組合1企業(yè)的市場營銷組合2企業(yè)的市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3二、差異性市場策略：企業(yè)的市場營銷組合1企業(yè)的市場營銷組合2（2）差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個細(xì)分市場設(shè)計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3（2）差異營銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每多

?特點：

優(yōu)點：

（1）有利于開拓市場打開銷路。

（2）更多地滿足了各類消費者需要。

（3）可以提高知名度，樹立企業(yè)形象和信譽。

缺點：

（1）生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用較高。

（2）受企業(yè)資源的限制。

?特點：

優(yōu)點：

（1）有利于開拓市場打

三、集中性市場策略：

指企業(yè)把其全部精力集中在某一個或某幾個少數(shù)市場面，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。

企業(yè)的市場營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4三、集中性市場策略：企（3）集中營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合（3）集中營銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場這么多細(xì)分市場，我只做一個一種

?特點：

優(yōu)點：

（1）有利于集中有限資源，提高市場占有率。

（2）降低成本，減少銷售費用。

（3）充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢。

缺點：

風(fēng)險較大。

?特點：

優(yōu)點：

（ComputerVisionVS.IBM

計算機視野（ComputerVision）公司是個典型的區(qū)域品牌，但它在CAD方面比IBM強大，與IBM的市場占有率相比是21：19，這一比例成為ComputerVision高層的關(guān)注點，他們不惜一切代價保住這一優(yōu)勢。把力量集中于市場的某一特定領(lǐng)域。

ComputerVisionVS.IBM計算機視野（非常可樂的差異化戰(zhàn)略非常可樂的差異化戰(zhàn)略非常可樂的差異化戰(zhàn)略市場切入點是農(nóng)村市場，特別是“兩樂”不屑一顧的低消費區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)、交通不便地區(qū)，避免與“兩樂”發(fā)生正面沖突。在山東臨沂一年的銷售額為8000萬元，當(dāng)?shù)厝烁静恢揽煽诳蓸贰Ｔ谫F州非常可樂是第一品牌。在江西農(nóng)村非常可樂也是第一品牌。2003年非常可樂的產(chǎn)量超過60萬噸，占據(jù)中國碳酸飲料12%的市場份額。非常可樂的差異化戰(zhàn)略市場切入點是農(nóng)村市場，特別是“兩樂”不屑非常可樂的差異化戰(zhàn)略管理費用、人力成本低于“兩樂”。價格優(yōu)勢，超市的售價2.2元，可口可樂2.7元；批發(fā)價每件19元（500ml產(chǎn)品），雪碧24元。對于經(jīng)銷商來說，最關(guān)心的不是品牌文化和長期遠(yuǎn)景，而是一瓶多賺5角錢，而經(jīng)銷商普遍感到賣可口可樂沒錢賺。娃哈哈品牌在中心城市及農(nóng)村的平均鋪貨率高達(dá)80%以上，全國所有地市縣，不通公路的大山深處，村莊的小賣部都有娃哈哈的產(chǎn)品。非常可樂的差異化戰(zhàn)略管理費用、人力成本低于“兩樂”。總結(jié)：各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點目標(biāo)市場策略優(yōu)點缺點無差異營銷可以節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細(xì)分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；調(diào)撥人員總結(jié)：各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點目標(biāo)市場策略優(yōu)點缺三、目標(biāo)市場策略的種類三、目標(biāo)市場策略的種類四、影響目標(biāo)市場選擇的因素

以上三種目標(biāo)市場策略的選擇不是固定的，這些策略各有優(yōu)勢和短處，因此，企業(yè)在具體應(yīng)用時，一般必須考慮以下五方面的因素。四、影響目標(biāo)市場選擇的因素以上三種目標(biāo)市場策略的選擇不選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素公司資源和能力實力雄厚——差異化或無差異化資源有限——集中營銷產(chǎn)品生命周期介紹期——無差異、集中營銷成熟期——差異化或無差異化競爭對手策略對手無差異——我差異化對手差異化——我集中營銷和差異化對手強大——我集中化產(chǎn)品特點差別化小的——無差異化差別化大的——差異化和集中營銷選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素公司資源和能力第二節(jié)市場定位方法

一、市場定位概念

三、市場定位方法

二、市場定位前提——企業(yè)營銷方式差異化

第二節(jié)市場定位方法一、市場定位概念三、市場定位方法

定位的基礎(chǔ)

要獲勝，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上定位的基礎(chǔ)要獲勝，就要定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)市場定位，即確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場的地位。這是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)的自身條件，從各方面為產(chǎn)品與企業(yè)創(chuàng)造一定的特色，使之在消費者心目中占據(jù)突出的地位，從而確定企業(yè)整體形象。一、市場定位概念市場定位，即確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場的地位。一、市場定位概念二、市場定位前提——企業(yè)營銷方式差異化

企業(yè)差異化營銷方案可以根據(jù)以下三個方面進(jìn)行。二、市場定位前提——企業(yè)營銷方式差異化企業(yè)差異化營銷方產(chǎn)品差異七喜汽水：非可樂型飲料暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費者健康有害。長嶺冰箱：省電的冰箱

定位確立優(yōu)勢和差異性獲得成功產(chǎn)品差異七喜汽水：非可樂型飲料定位確立優(yōu)勢和差異性獲得成功產(chǎn)品差異漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異產(chǎn)品差異漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造哈根達(dá)斯冰淇淋100%原產(chǎn)地天然原料及2000多道工序，確保了哈根達(dá)斯冰淇淋的純正口味。哈根達(dá)斯冰淇淋100%原產(chǎn)地天然原料及2000多道工序，確保哈根達(dá)斯——冰淇淋中的“勞斯萊斯”

哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。在54個國家或地區(qū)共開設(shè)超過700間分店。哈根達(dá)斯提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達(dá)斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗.。這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。其著名的廣告詞“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯（Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.）”可以說是家喻戶曉。

哈根達(dá)斯——冰淇淋中的“勞斯萊斯”哈根達(dá)斯（Ha“勞斯萊斯”“勞斯萊斯”被公認(rèn)為:“在世界上任何一個地方，ROLLSROYCE永遠(yuǎn)只有一個形容詞，那就是“最好的”。“勞斯萊斯”“勞斯萊斯”被公認(rèn)為:“在世界上任何一個地方，三、市場定位方法企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下四個步驟完成：1.了解競爭產(chǎn)品特色，確認(rèn)本企業(yè)可以提供的產(chǎn)品、服務(wù)、個性化差異以及消費者對產(chǎn)品各種屬性的重視程度，系統(tǒng)地分析并報告本企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。三、市場定位方法企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下四個步驟完特色定位寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬快樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位特色定位寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者競爭定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意大利面、薄餅洋快餐擺擂總府路我也賣漢堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞競爭定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意2.根據(jù)市場定位示意圖，參考市場競爭狀況，初步確定定位方案。根據(jù)市場狀況，企業(yè)應(yīng)如何定位？這里介紹一種“多項量圖市場定位法”，它也叫“產(chǎn)品定位圖”。不同企業(yè)的同種商品有多種差異，如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小、功能的多少等等。其中任何兩個不同的差異就能組成一個坐標(biāo)，從而構(gòu)建起一個目標(biāo)市場的定位圖。

三、市場定位方法2.根據(jù)市場定位示意圖，參考市場競爭狀況，初步確定定位方案。產(chǎn)品定位圖ADF企業(yè)定位圖商務(wù)車家用車高價格低價格CEB產(chǎn)品定位圖ADF企業(yè)定位圖商務(wù)車家用車高價格低價格CEB3.在定位市場上試銷，修正定位方案。初步定位完成后，為了確保銷售順利，應(yīng)在定位市場上再次進(jìn)行調(diào)查和試銷活動，如果發(fā)現(xiàn)偏差應(yīng)立即糾正。此步驟的主要任務(wù)是：確保企業(yè)的市場定位得到消費者的認(rèn)可。

三、市場定位方法3.在定位市場上試銷，修正定位方案。三、市場定位方法4.再定位。如果初步定位正確，在上市銷售的同時，注意市場環(huán)境的動態(tài)變化，隨時準(zhǔn)備對產(chǎn)品進(jìn)行再定位。三、市場定位方法4.再定位。三、市場定位方法原來的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險、野性清淡女人男人濃烈萬寶路香煙再定位原來新的女性：味淡而柔和男性自由、冒險、野性清淡女人男人濃雀巢公司在我國的再定位80年代初所有人味道好極了2000年剛剛工作的年輕人好的開始雀巢公司在我國的再定位80年代初所有人味道好極了2000年剛第三節(jié)目標(biāo)市場定位策略

一、企業(yè)競爭定位策略三、避免錯誤定位二、企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略第三節(jié)目標(biāo)市場定位策略一、企業(yè)競爭定位策略三、避免錯一、企業(yè)競爭定位策略企