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廣告策劃發展過程策劃思維策劃程序策劃藝術實施策略1中國策劃研究院湛江策劃中心

廣告策劃發展過程1一、廣告策劃的發展過程1、初期的廣告調研1879年，最早的調研出現在美國（脫粒機）20世紀20年代，廣告公司從制造商轉而面向消費者（煉乳罐頭）1918年，哈佛大學銷售學教授丹尼爾開始廣告文案測驗方法的研究1933年，首家調研公司尼爾遜公司成立1939年，美國智威·湯普遜建立調查對象檔案（對消費者購買動機的調研）2一、廣告策劃的發展過程1、初期的廣告調研22、消費者動機和行為調查二戰以后：消費導向的生產經營理念產生五六十年代：迪西特博士對購買動機進行了研究（購買行為的內在原因、購買活動的方式方法）；英國人戴維提出人的9種欲望（自我保養、愛他人、自我表現、羨慕、懶惰、縱欲、貪吃、自豪、貪婪）60年代：計算機廣泛應用80年代：可口可樂的失敗促使人們重拾定性調查方法32、消費者動機和行為調查33、細分市場和確定目標市場20世紀50年代溫德爾·斯密提出，從消費者角度依據：市場本身可以細分、內涵的差異性和同類性、企業和消費者的個性20世紀80年代：美國斯坦福國際研究公司以馬斯諾需求理論為依據，提出“價值觀念和生活方式分類”（VALS），將美國大眾分成9群體（完善、社會良知、體驗、自我主義、成功、競爭、歸屬、支撐、幸存），為西方廣告業現代化奠定基礎。同時期：AIO分類（activities,interests,opinions),并通過問卷找出不同的生活方式，如美國女性和男性的10種生活方式。43、細分市場和確定目標市場4附錄：VALS2生活方式SRI國際公司的價值觀和生活方式項目第一層面：自我取向（原則、地位、行動）第二層面：資源（心理、體能、智力、物資等）據此將美國成年人分為：資源原則行動地位信奉者成就者實現者掙扎者完成者體驗者奮斗者制造者5附錄：VALS2生活方式資源原則行動地位信奉者成就者實現者掙4、廣告目標和廣告策略AIDMA理論（attention,interest,desire＋memory+action)，20世紀20年代隨后：美國社會學家羅伯特和蓋瑞提出6級模式（知曉、認識、喜歡、偏愛、確信、購買）1961年：美國廣告專家羅素提出DAGMAR廣告目標模式，將廣告活動分為5階段（不知曉、知曉、理解、信任、行動），并以百分比將其量化，并應用于某制鞋公司。64、廣告目標和廣告策略6二、策劃思維概念與特征謀略化策劃思維營銷化策劃思維整合化策劃思維商品生命化策劃思維承諾合理化策劃思維7二、策劃思維概念與特征7定義：對廣告整體戰略和策略的運籌規劃；具體就是對提出廣告決策、廣告計劃、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想；分為單獨和系統2類。過程：市場調研－消費者動機和行為調查－細分市場和確定目標市場－產品調研和產品定位－廣告目標和廣告策略。必然性（市場經濟成熟的標志）8定義：對廣告整體戰略和策略的運籌規劃；具體就是對提出廣告決策商品經濟發展的要求商品經濟三階段：企業本位、產品本位、消費者本位廣告三階段（大衛·奧格威）商品時代：商品特點和顧客利益＋推銷印象時代：廣告是品牌印象的長期投資位置時代：即廣告定位廣告競爭的必然產物：需求發生變化－健康化、多樣化、情趣化、快速成化、簡便化、專業化、安全化、外顯化我國廣告市場規范化的重要內容經濟全球化的要求特征：明確目的、嚴謹科學、完整系統9商品經濟發展的要求9廣告策劃的基本原則系統原則分析內容：內容、結構、聯系、歷史、功能基本特征：目的性、整體性、層次性動態原則創新原則效益原則真實性原則10廣告策劃的基本原則10謀略化策劃思維勢、時、術的綜合運用（邦迪、房產）勢：空間局勢、社會局勢借勢、組勢、定勢、炒勢、造勢時：時間條件先知、先算、先選術：表現方式、解決問題的方法和途徑科學性、合理性、創新性安全帶11謀略化策劃思維11營銷化策劃思維概念廣告是營銷戰略的一部分，在策劃導向、價值理念、宣傳內容等方面體現企業的整體營銷思維策劃模式營銷哲學市場定位和產品的公眾定位策略營銷管理體系產品、品牌和包裝策略價格策略市場銷售方式和組合策略售前、中、后服務感冒藥的廣告策劃12營銷化策劃思維12整合化策劃思維規模效應內容、媒介、活動、時間系列廣告：如連續劇；小靈通運用技巧整合環境（內外）、行為、語言、內容、媒介電通雪花啤酒下沙宣傳案13整合化策劃思維13商品生命化策劃思維產品生命周期的意義根據產品生命周期方位制定產品總體發展策略擬定具體的策略創造產品第二生命生命周期與廣告策劃試銷期重點：具有規模效應的廣告宣傳內容：品牌、商品形象和商品知識活動：新奇定位：知識營銷、POP、公共關系、游戲、樣品贈送14商品生命化策劃思維14推廣期強化知名度，誘發大量購買，提高忠誠度暢銷期商品文化、展示、價格折扣等，提高市場份額獲取最大利潤POP、專賣店以提升產品形象，提升品牌形象顧客俱樂部、貴賓卡等，強化忠誠度飽和期價格折扣、贈送等，已薄利多銷、爭取市場份額商品文化活動，提高品牌形象和品味、為新產品上市奠基顧客俱樂部等，鞏固忠誠度衰退期價格折扣、大幅讓利，以消化庫存宣傳企業形象和品牌形象，推出新產品15推廣期15競爭狀況經營狀況廣告重點

導入期消費者不了解產品功能產品品牌未給消費者留下任何印象銷售增長緩慢市場上沒有競爭對手無利經營費用最大信息型廣告為主成長期產品在目標市場上已有一定的知名度產品建立初步品牌認識銷售網絡基本建成競爭對手已經出現銷售利潤逐漸增加費用減少信息型轉向個性訴求規模較導入期縮小突出產品的特征增加廣告藝術含量受眾產生固定品牌聯想成熟期競爭加劇競爭達到白熱化利潤達到最大化費用反彈企業利用多種媒體進行廣告宣傳維持市場份額擴大產品的市場占有率衰退期開發新品競爭對手紛紛轉產銷售大幅度下降利潤大幅度減少費用減少提醒式廣告16競爭狀況經營狀況廣告重點

消費者不了解產品功能無利經營信息承諾合理化策劃思維實質守法、公平、誠實、信用廣告法、消費者權益保護法、反不正當競爭法等技巧明示法規依據用詞明確，表達語言準確（數量、單位、規格）明示賠償方案17承諾合理化策劃思維17三、策劃程序市場調查目標決策定位策略媒介策略訴求策略宣傳策略宣傳文案表現策略預算方案撰寫策劃書18三、策劃程序市場調查宣傳策略18廣告策劃程序圖示代理廣告業務廣告創意廣告定位制定廣告計劃確定媒介及表現策略文案創作廣告調查，形成主題確定目標媒介策略方案評估是否滿意方案優選撰寫策劃書是否19廣告策劃程序圖示代理廣告業務廣告創意廣告定位制定廣告計劃確定市場調查產品信息特點、優點、不足企業背景狀況，產品歷史、個性、相關、服務、市場適銷公眾信息對企業認知評價、形象、知名度、美譽度、媒體受眾期望和意見消費能力、需求狀況、消費特點、需求滿足程度、對產品的評價、消費趨勢、品牌、品種、購買能力、購買方式、使用習慣等Z代年輕人：兩性觀、顛覆傳統、喜新厭舊、個人主義、崇尚流行、少賺多化、追求前衛等20市場調查20環境信息文化信息、消費狀況、商品格局、競爭對手、宏觀政策競爭狀況廣告主的競爭對手：價格、產品、替代品、目標市場競爭對手的廣告策略：預算、頻率競爭對手的廣告目標：利潤、占有率等競爭對手的優勢劣勢：品牌、質量、預算、創意、效果等競爭企業反應模式：從容、選擇、兇暴、隨機葉茂中地板市場調研21環境信息21廣告目標決策特定廣告策劃活動所要完成的溝通任務和溝通程度。目標決策要求建立在市場調研基礎上符合企業經營戰略符合目標市場和產品定位以媒體組合決策為依據符合企業迫切需要和公眾狀況信息型：上市階段，肯德基孜然烤翅七劍下天山篇說服型：成長期；突出產品某方面特征，比較型較常見提醒型：成熟期或衰退期，可口可樂不湊合篇具體宣傳與促銷目標對象：消費者、中間商、銷售員時間：淡季、旺季前、旺季、旺季后、節假日22廣告目標決策22廣告定位策略（目標人群和宣傳主題）企業通過突出商品符合消費者需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，促進公眾樹立選購該商品的穩定印象。市場定位根據消費者需要和欲望、購買行為、購買習慣等差異，按地理、人口、心理、行為等原則細分并確定目標市場；找出符合產品特性的基本顧客類型，確定自己的目標公眾。產品信息定位實質：明晰廣告需要突出宣傳的商品或促銷信息內容：實體化信息、程序化信息定位：功效、成分、產地、種類、外形、操作、文化、價格觀念定位正向、逆向23廣告定位策略（目標人群和宣傳主題）23廣告創意分析：新奇、有理、切中，蹦極廣告媒介策略5W計劃法：媒體分配、地理分配、時間分配、內容分配、組合廣告訴求策略訴求目標：使公眾正確理解并完全接受信息訴求對象：必須明確訴求符號：人物、動物、卡通、色調、音響、線條訴求信息：實體化和程序化訴求方式：感性化（以境動人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）24廣告創意分析：新奇、有理、切中，蹦極24廣告宣傳意境概念：通過構思確立宣傳重點，并在此基礎上擬定宣傳標語要求：即要切合概念主題，又要富有文字感染力和詩意內容：詞語、情節、畫面、音響4種意境廣告宣傳文案宣傳標題、口號、標語、正文廣告表現策略意境方案物化和宣傳理念的形象化表現為廣告作品設計25廣告宣傳意境25撰寫《廣告項目策劃書》將調研結論、目標、定位、媒介、述求、創意、文案、表現手法、預算等內容以文字形式表述出來。基本內容前言：項目由來、時間、指導思想、理論和事實依據、目錄等市場分析：市場環境、公眾、產品、結論廣告策略：目標、定位、媒介、訴求、創意、文案和表現策略廣告計劃：工作、發布、活動、經費預算與分配表達方式條文、表格效果預測和評估論證策劃書實例26撰寫《廣告項目策劃書》26四、廣告策劃藝術企業品牌策劃藝術商務型廣告策劃藝術社會型廣告策劃藝術公益型廣告策劃藝術27四、廣告策劃藝術企業品牌策劃藝術27品牌構成標準圖（企業標志）、標準字、標準色企業標志設計技巧基本形態：文字符號、圖案符號、幾何符號程序找出標志行業的特色指標確定企業自身文化理念形象提取創作素材進行創作設計著色，強化視覺影響力1、企業品牌策劃藝術28品牌構成1、企業品牌策劃藝術28基本要求獨特、簡潔、準確、美觀、合法、實用、穩定、通俗企業標準字設計技巧確定企業名稱、設計具體字型行業、地理、信念、創始人、產品、文字確定產品名稱企業、性能、姓氏、動物、植物、地理、數字、詞匯、外文要求準確、新穎、個性、品位、易記、吉利、力度、合法29基本要求29企業品牌經營策略個別品牌適用于單位價值較高的產品一元化品牌適用更新換代頻繁、技術進步和革新速度較快的產品大品牌小品牌企業名稱和商品個別品牌名稱同時連用多品牌爭取相對較多的商品展示面積多元化品牌以核心機構或龍頭產品品牌為企業名稱開發多品牌30企業品牌經營策略302、商務型廣告的策劃藝術概念傳遞商品信息、促銷信息，旨在引導公眾產生消費欲望和購買行為的廣告。特點短期性、商品性、促銷性、利益性、鼓動性目標提高市場占有率擴大市場領域制造商品流行312、商務型廣告的策劃藝術概念31策劃技巧吸引注意和好奇開發商品文化營造銷售氣氛將究互惠互利開展關系營銷運用感性設計32策劃技巧323、社會型廣告的策劃藝術特點權威性、條理化、宏觀性、理性化策劃技巧內容清晰、圖案寫實、形式莊嚴333、社會型廣告的策劃藝術特點334、公益型廣告的策劃藝術特點文化性、公益性、教育性策劃技巧品位性、主題化、寫實化、熱點化、藝術化344、公益型廣告的策劃藝術特點34五、廣告實施策略計劃制定預算編制實施策略績效評估35五、廣告實施策略計劃制定351、廣告計劃制定1、概念和特征概念：對廣告目標、預期完成的指標體系、完成目標的各項廣告活動進行具體的確定，安排各項措施的時間進程，確定廣告效果的評價方法、方式和時間；可分長期、年度和臨時3類特征：一項行動文件；對某一廣告目標以及如何完成這一目標的一種解釋；企業開展營銷活動的一項財務承諾；是企業進行市場營銷活動的一種規劃。361、廣告計劃制定1、概念和特征362、廣告計劃的構成要素執行摘要：費用、創意、媒體受眾、媒體種類

市場分析：企業或產品品牌，產品、目標市場，競爭狀況廣告促銷目標：活動周期、銷售額、利潤率等廣告預算廣告建議事項：目標市場，創意策略（獨特的銷售主題、對比、形象、幽默、戲劇化），設計制作（把創意表達出來），設計制作計劃廣告媒體推薦：問題、目的、策略、計劃促銷活動推薦（60％費用）：目的、策略、計劃廣告策劃評估372、廣告計劃的構成要素373、計劃編寫要領簡潔明了層次鮮明歸納創新科學嚴謹（說明資料來源）383、計劃編寫要領382、廣告預算編制1、概念和程序概念：對開展廣告活動所需費用的匡算，即投入廣告活動的資金使用計劃投入和效果間的關系（肯尼斯·朗曼曲線）

廣告開支銷售最大銷量最小銷量392、廣告預算編制1、概念和程序廣告開支銷售最大銷量最小銷量3廣告費用確定（一般）：媒體購買80％－85％，制作費用5％－15％，研究費用5%左右，協調費用2％－7％主要費用：市場調研、廣告設計、制作、媒介租金、演員酬金、廣告機構辦公費和人員工資、促銷和公關費、其它（郵電、運輸、差旅、勞務等）預算編制程序：確定投資額度－分析上年度銷售額－分析廣告產品銷售周期－時間分配－制定控制和評價標準－確定機動經費的投入條件、時機、效果的評價方法40廣告費用確定（一般）：媒體購買80％－85％，制作費用5％－2、影響廣告費用的主要因素產品生命周期（見上表）市場競爭狀況品牌市場地位廣告頻次品牌替代性412、影響廣告費用的主要因素413、廣告預算編制方法廣告預算方案預算方法目標達成、銷售額百分比、總額包干、項目費用匯總、比較定額、產值抽成、利潤抽成、支出余額、銷售單位、任意增減法預算表基本內容市場調研、廣告設計、廣告制作、媒介租金、演員酬金、辦公服務、促銷公關、雜費423、廣告預算編制方法42銷售額百分比法：上年、下年銷售單位法：以每單位產品的廣告費用來確定計劃期廣告預算的一種方法。適用于經營產品比較單一，專業化程度較高的企業。（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌）目標任務法：2/3西方大公司采用；操作過程：企業營銷目標－企業廣告目標－編制廣告計劃－確定廣告費用總額；科學性強但過于繁瑣43銷售額百分比法：上年、下年43競爭對比法：根據競爭對手廣告費用來確定廣告預算；即廣告費用總額=（主要競爭對手的的費用額/主要競爭對手的市場占有率）×本企業的市場占有率（或預期）；兩個變量：SOV&SOM；優：針對性強；缺：對手資料難以獲取量力而行法：企業根據自己的經濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額。通訊訂貨法：單位產品的廣告費=（產品目錄印刷費+郵購廣告印刷費+信件郵寄費）/已銷售產品的數量經驗法：根據經驗或其它知識來確定廣告費用，不科學，常用于小企業44競爭對比法：根據競爭對手廣告費用來確定廣告預算；即廣告費用總4、廣告預算的分配策略

時間分配策略：季節、一天內的時段地理區域分配策略：一般由廣告代理商安排產品（品牌）分配策略：根據企業的側重媒體分配策略：品牌特性、目標市場媒體習慣454、廣告預算的分配策略453、實施策略產品開發的咨詢廣告作品的制作（暫略）廣告作品的發布和監督管理公眾的反映情況市場的營銷反應情況工作過程的運轉情況工作結束的效果情況463、實施策略產品開發的咨詢464、現代廣告的績效評估受制因素產品生命周期商品質量形象國家和地區的企業形象大眾媒介在公眾心目中的地位公眾的消費信心和媒介生活方式投放資金的大小474、現代廣告的績效評估受制因素47客觀標準經濟效益（為主）、社會效益、心理效益直接目的：經濟效益培養新的需求激發欲望，引導購買提高企業市場占有率提高指名購買率增強商品營銷力48客觀標準48社會效益樹立企業良好的形象和信譽創造和諧的公眾環境贏得公眾的支持心理效益認知：注目、收視、精讀態度：誤解和偏見的消除、產生偏愛、肯定、喜歡、接受行為：減少排斥、否定，增強合作、支持49社會效益495、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經得起環境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發現你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結束，重要的是結束以后不要后悔。

14、當你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，50中國策劃研究院湛江策劃中心

廣告策劃發展過程策劃思維策劃程序策劃藝術實施策略51中國策劃研究院湛江策劃中心

廣告策劃發展過程1一、廣告策劃的發展過程1、初期的廣告調研1879年，最早的調研出現在美國（脫粒機）20世紀20年代，廣告公司從制造商轉而面向消費者（煉乳罐頭）1918年，哈佛大學銷售學教授丹尼爾開始廣告文案測驗方法的研究1933年，首家調研公司尼爾遜公司成立1939年，美國智威·湯普遜建立調查對象檔案（對消費者購買動機的調研）52一、廣告策劃的發展過程1、初期的廣告調研22、消費者動機和行為調查二戰以后：消費導向的生產經營理念產生五六十年代：迪西特博士對購買動機進行了研究（購買行為的內在原因、購買活動的方式方法）；英國人戴維提出人的9種欲望（自我保養、愛他人、自我表現、羨慕、懶惰、縱欲、貪吃、自豪、貪婪）60年代：計算機廣泛應用80年代：可口可樂的失敗促使人們重拾定性調查方法532、消費者動機和行為調查33、細分市場和確定目標市場20世紀50年代溫德爾·斯密提出，從消費者角度依據：市場本身可以細分、內涵的差異性和同類性、企業和消費者的個性20世紀80年代：美國斯坦福國際研究公司以馬斯諾需求理論為依據，提出“價值觀念和生活方式分類”（VALS），將美國大眾分成9群體（完善、社會良知、體驗、自我主義、成功、競爭、歸屬、支撐、幸存），為西方廣告業現代化奠定基礎。同時期：AIO分類（activities,interests,opinions),并通過問卷找出不同的生活方式，如美國女性和男性的10種生活方式。543、細分市場和確定目標市場4附錄：VALS2生活方式SRI國際公司的價值觀和生活方式項目第一層面：自我取向（原則、地位、行動）第二層面：資源（心理、體能、智力、物資等）據此將美國成年人分為：資源原則行動地位信奉者成就者實現者掙扎者完成者體驗者奮斗者制造者55附錄：VALS2生活方式資源原則行動地位信奉者成就者實現者掙4、廣告目標和廣告策略AIDMA理論（attention,interest,desire＋memory+action)，20世紀20年代隨后：美國社會學家羅伯特和蓋瑞提出6級模式（知曉、認識、喜歡、偏愛、確信、購買）1961年：美國廣告專家羅素提出DAGMAR廣告目標模式，將廣告活動分為5階段（不知曉、知曉、理解、信任、行動），并以百分比將其量化，并應用于某制鞋公司。564、廣告目標和廣告策略6二、策劃思維概念與特征謀略化策劃思維營銷化策劃思維整合化策劃思維商品生命化策劃思維承諾合理化策劃思維57二、策劃思維概念與特征7定義：對廣告整體戰略和策略的運籌規劃；具體就是對提出廣告決策、廣告計劃、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想；分為單獨和系統2類。過程：市場調研－消費者動機和行為調查－細分市場和確定目標市場－產品調研和產品定位－廣告目標和廣告策略。必然性（市場經濟成熟的標志）58定義：對廣告整體戰略和策略的運籌規劃；具體就是對提出廣告決策商品經濟發展的要求商品經濟三階段：企業本位、產品本位、消費者本位廣告三階段（大衛·奧格威）商品時代：商品特點和顧客利益＋推銷印象時代：廣告是品牌印象的長期投資位置時代：即廣告定位廣告競爭的必然產物：需求發生變化－健康化、多樣化、情趣化、快速成化、簡便化、專業化、安全化、外顯化我國廣告市場規范化的重要內容經濟全球化的要求特征：明確目的、嚴謹科學、完整系統59商品經濟發展的要求9廣告策劃的基本原則系統原則分析內容：內容、結構、聯系、歷史、功能基本特征：目的性、整體性、層次性動態原則創新原則效益原則真實性原則60廣告策劃的基本原則10謀略化策劃思維勢、時、術的綜合運用（邦迪、房產）勢：空間局勢、社會局勢借勢、組勢、定勢、炒勢、造勢時：時間條件先知、先算、先選術：表現方式、解決問題的方法和途徑科學性、合理性、創新性安全帶61謀略化策劃思維11營銷化策劃思維概念廣告是營銷戰略的一部分，在策劃導向、價值理念、宣傳內容等方面體現企業的整體營銷思維策劃模式營銷哲學市場定位和產品的公眾定位策略營銷管理體系產品、品牌和包裝策略價格策略市場銷售方式和組合策略售前、中、后服務感冒藥的廣告策劃62營銷化策劃思維12整合化策劃思維規模效應內容、媒介、活動、時間系列廣告：如連續劇；小靈通運用技巧整合環境（內外）、行為、語言、內容、媒介電通雪花啤酒下沙宣傳案63整合化策劃思維13商品生命化策劃思維產品生命周期的意義根據產品生命周期方位制定產品總體發展策略擬定具體的策略創造產品第二生命生命周期與廣告策劃試銷期重點：具有規模效應的廣告宣傳內容：品牌、商品形象和商品知識活動：新奇定位：知識營銷、POP、公共關系、游戲、樣品贈送64商品生命化策劃思維14推廣期強化知名度，誘發大量購買，提高忠誠度暢銷期商品文化、展示、價格折扣等，提高市場份額獲取最大利潤POP、專賣店以提升產品形象，提升品牌形象顧客俱樂部、貴賓卡等，強化忠誠度飽和期價格折扣、贈送等，已薄利多銷、爭取市場份額商品文化活動，提高品牌形象和品味、為新產品上市奠基顧客俱樂部等，鞏固忠誠度衰退期價格折扣、大幅讓利，以消化庫存宣傳企業形象和品牌形象，推出新產品65推廣期15競爭狀況經營狀況廣告重點

導入期消費者不了解產品功能產品品牌未給消費者留下任何印象銷售增長緩慢市場上沒有競爭對手無利經營費用最大信息型廣告為主成長期產品在目標市場上已有一定的知名度產品建立初步品牌認識銷售網絡基本建成競爭對手已經出現銷售利潤逐漸增加費用減少信息型轉向個性訴求規模較導入期縮小突出產品的特征增加廣告藝術含量受眾產生固定品牌聯想成熟期競爭加劇競爭達到白熱化利潤達到最大化費用反彈企業利用多種媒體進行廣告宣傳維持市場份額擴大產品的市場占有率衰退期開發新品競爭對手紛紛轉產銷售大幅度下降利潤大幅度減少費用減少提醒式廣告66競爭狀況經營狀況廣告重點

消費者不了解產品功能無利經營信息承諾合理化策劃思維實質守法、公平、誠實、信用廣告法、消費者權益保護法、反不正當競爭法等技巧明示法規依據用詞明確，表達語言準確（數量、單位、規格）明示賠償方案67承諾合理化策劃思維17三、策劃程序市場調查目標決策定位策略媒介策略訴求策略宣傳策略宣傳文案表現策略預算方案撰寫策劃書68三、策劃程序市場調查宣傳策略18廣告策劃程序圖示代理廣告業務廣告創意廣告定位制定廣告計劃確定媒介及表現策略文案創作廣告調查，形成主題確定目標媒介策略方案評估是否滿意方案優選撰寫策劃書是否69廣告策劃程序圖示代理廣告業務廣告創意廣告定位制定廣告計劃確定市場調查產品信息特點、優點、不足企業背景狀況，產品歷史、個性、相關、服務、市場適銷公眾信息對企業認知評價、形象、知名度、美譽度、媒體受眾期望和意見消費能力、需求狀況、消費特點、需求滿足程度、對產品的評價、消費趨勢、品牌、品種、購買能力、購買方式、使用習慣等Z代年輕人：兩性觀、顛覆傳統、喜新厭舊、個人主義、崇尚流行、少賺多化、追求前衛等70市場調查20環境信息文化信息、消費狀況、商品格局、競爭對手、宏觀政策競爭狀況廣告主的競爭對手：價格、產品、替代品、目標市場競爭對手的廣告策略：預算、頻率競爭對手的廣告目標：利潤、占有率等競爭對手的優勢劣勢：品牌、質量、預算、創意、效果等競爭企業反應模式：從容、選擇、兇暴、隨機葉茂中地板市場調研71環境信息21廣告目標決策特定廣告策劃活動所要完成的溝通任務和溝通程度。目標決策要求建立在市場調研基礎上符合企業經營戰略符合目標市場和產品定位以媒體組合決策為依據符合企業迫切需要和公眾狀況信息型：上市階段，肯德基孜然烤翅七劍下天山篇說服型：成長期；突出產品某方面特征，比較型較常見提醒型：成熟期或衰退期，可口可樂不湊合篇具體宣傳與促銷目標對象：消費者、中間商、銷售員時間：淡季、旺季前、旺季、旺季后、節假日72廣告目標決策22廣告定位策略（目標人群和宣傳主題）企業通過突出商品符合消費者需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，促進公眾樹立選購該商品的穩定印象。市場定位根據消費者需要和欲望、購買行為、購買習慣等差異，按地理、人口、心理、行為等原則細分并確定目標市場；找出符合產品特性的基本顧客類型，確定自己的目標公眾。產品信息定位實質：明晰廣告需要突出宣傳的商品或促銷信息內容：實體化信息、程序化信息定位：功效、成分、產地、種類、外形、操作、文化、價格觀念定位正向、逆向73廣告定位策略（目標人群和宣傳主題）23廣告創意分析：新奇、有理、切中，蹦極廣告媒介策略5W計劃法：媒體分配、地理分配、時間分配、內容分配、組合廣告訴求策略訴求目標：使公眾正確理解并完全接受信息訴求對象：必須明確訴求符號：人物、動物、卡通、色調、音響、線條訴求信息：實體化和程序化訴求方式：感性化（以境動人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）74廣告創意分析：新奇、有理、切中，蹦極24廣告宣傳意境概念：通過構思確立宣傳重點，并在此基礎上擬定宣傳標語要求：即要切合概念主題，又要富有文字感染力和詩意內容：詞語、情節、畫面、音響4種意境廣告宣傳文案宣傳標題、口號、標語、正文廣告表現策略意境方案物化和宣傳理念的形象化表現為廣告作品設計75廣告宣傳意境25撰寫《廣告項目策劃書》將調研結論、目標、定位、媒介、述求、創意、文案、表現手法、預算等內容以文字形式表述出來。基本內容前言：項目由來、時間、指導思想、理論和事實依據、目錄等市場分析：市場環境、公眾、產品、結論廣告策略：目標、定位、媒介、訴求、創意、文案和表現策略廣告計劃：工作、發布、活動、經費預算與分配表達方式條文、表格效果預測和評估論證策劃書實例76撰寫《廣告項目策劃書》26四、廣告策劃藝術企業品牌策劃藝術商務型廣告策劃藝術社會型廣告策劃藝術公益型廣告策劃藝術77四、廣告策劃藝術企業品牌策劃藝術27品牌構成標準圖（企業標志）、標準字、標準色企業標志設計技巧基本形態：文字符號、圖案符號、幾何符號程序找出標志行業的特色指標確定企業自身文化理念形象提取創作素材進行創作設計著色，強化視覺影響力1、企業品牌策劃藝術78品牌構成1、企業品牌策劃藝術28基本要求獨特、簡潔、準確、美觀、合法、實用、穩定、通俗企業標準字設計技巧確定企業名稱、設計具體字型行業、地理、信念、創始人、產品、文字確定產品名稱企業、性能、姓氏、動物、植物、地理、數字、詞匯、外文要求準確、新穎、個性、品位、易記、吉利、力度、合法79基本要求29企業品牌經營策略個別品牌適用于單位價值較高的產品一元化品牌適用更新換代頻繁、技術進步和革新速度較快的產品大品牌小品牌企業名稱和商品個別品牌名稱同時連用多品牌爭取相對較多的商品展示面積多元化品牌以核心機構或龍頭產品品牌為企業名稱開發多品牌80企業品牌經營策略302、商務型廣告的策劃藝術概念傳遞商品信息、促銷信息，旨在引導公眾產生消費欲望和購買行為的廣告。特點短期性、商品性、促銷性、利益性、鼓動性目標提高市場占有率擴大市場領域制造商品流行812、商務型廣告的策劃藝術概念31策劃技巧吸引注意和好奇開發商品文化營造銷售氣氛將究互惠互利開展關系營銷運用感性設計82策劃技巧323、社會型廣告的策劃藝術特點權威性、條理化、宏觀性、理性化策劃技巧內容清晰、圖案寫實、形式莊嚴833、社會型廣告的策劃藝術特點334、公益型廣告的策劃藝術特點文化性、公益性、教育性策劃技巧品位性、主題化、寫實化、熱點化、藝術化844、公益型廣告的策劃藝術特點34五、廣告實施策略計劃制定預算編制實施策略績效評估85五、廣告實施策略計劃制定351、廣告計劃制定1、概念和特征概念：對廣告目標、預期完成的指標體系、完成目標的各項廣告活動進行具體的確定，安排各項措施的時間進程，確定廣告效果的評價方法、方式和時間；可分長期、年度和臨時3類特征：一項行動文件；對某一廣告目標以及如何完成這一目標的一種解釋；企業開展營銷活動的一項財務承諾；是企業進行市場營銷活動的一種規劃。861、廣告計劃制定1、概念和特征362、廣告計劃的構成要素執行摘要：費用、創意、媒體受眾、媒體種類

市場分析：企業或產品品牌，產品、目標市場，競爭狀況廣告促銷目標：活動周期、銷售額、利潤率等廣告預算廣告建議事項：目標市場，創意策略（獨特的銷售主題、對比、形象、幽默、戲劇化），設計制作（把創意表達出來），設計制作計劃廣告媒體推薦：問題、目的、策略、計劃促銷活動推薦（60％費用）：目的、策略、計劃廣告策劃評估872、廣告計劃的構成要素373、計劃編寫要領簡潔明了層次鮮明歸納創新科學嚴謹（說明資料來源）883、計劃編寫要領382、廣告預算編制1、概念和程序概念：對開展廣告活動所需費用的匡算，即投入廣告活動的資金使用計劃投入和效果間的關系（肯尼斯·朗曼曲線）

廣告開支銷售最大銷量最小銷量892、廣告預算編制1、概念和程序廣告開支銷售最大銷量最小銷量3廣告費用確定（一般）：媒體購買80％－85％，制作費用5％－15％，研究費用5%左右，協調費用2％－7％主要費用：市場調研、廣告設計、制作、媒介租金、演員酬金、廣告機構辦公費和人員工資、促銷和公關費、其它（郵電、運輸、差旅、勞務等）預算編制程序：確定投資額度－分析上年度銷售額－分析廣告產品銷售周期－時間分配－制定控制和評價標準－確定機動經費的投入條件、時機、效果的評價方法90廣告費用確定（一般）：媒體購買80％－85％，制作費用5％－2、影響廣告費用的主要因素產品生命周期（見上表）市場競爭狀況品牌市場地位廣告頻次品牌替代性912、影響廣告費用的主要因素413、廣告預算編制方法廣告預算方案預算方法目標達成、銷售額百分比、總額包干、項目費用匯總、比較定額、產值抽成、利潤抽成、支出余額、銷售單位、任意增減法預算表基本內容市場調研、廣告設計、廣告制作、媒介租金、演員酬金、辦公服務、促銷公關、雜費923、廣告預算編制方法42銷售額百分比法：上年、下年銷售單位法：以每單位產品的廣告費用來確定計劃期廣告預算的一種方法。適用于經營產品比較單一，專業化程度較高的企業。（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌）目標任務法：2/3西方大公司采用；操作過程：企業營銷目標－企業廣告目標－編制廣告計劃－確定廣告費用總額；科學性強但過于繁瑣93銷售額百分比法：上年、下年43競爭對比法：根據競爭對手廣告費用來確定廣告預算；即廣告費用總額=（主要競爭對手的的費用額/主要競爭對手的市場占有率）×本企業的市場占有率（或預期）；兩個變量：SOV&SOM；優：針對性強；缺：對手資料難以獲取量力而行法：企業根據自己的經濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額。通訊訂貨法：單位產品的廣告費=（產品目錄印刷費+郵購廣告印刷費+信件郵寄費）/已銷售產品的數量經驗法：根據經驗或其它知識來確定廣告費用，不科學，常用于小企業94競爭對比法：根據競爭對手廣告費用來確定廣告預算；即廣告費用總4、廣告預算的分配策略

時間分配策略：季節、一天內的時段地理區域分配策略：一般由廣告代理商安排產品（品牌）分配策略：根據企業的側重媒體分配策略：品牌特性、目標市場媒體習慣954、廣告預算的分配策略453、實施策略產品開發的咨詢廣告作品的制作（暫略）廣告作品的發布和監督管理公眾的反映情況市場的營銷反應情況工作過程的運轉情況工作結束的效果情況963、實施策略產品開發的咨詢464、現代廣告的績效評估受制因素產品生命周期商品質量形象國家和地區的企業形象大眾媒介在公眾心目中的地位公眾的消費信心和媒介生活方式投放資金的大小974、現代廣告的績效評估受制因素47客觀標準經濟效益（為主）、社會效益、心理效益直接目的：經濟效益培養新的需求激發欲望，引導購買提高企業市場占有率提高指名購買率增強商品營銷力98客觀標準48社會效益樹立企業良好的形象和信譽創造和諧的公眾環境贏得公眾的支持心理效益認知：注目、收視、精讀態度：誤解和偏見的消除、產生偏愛、肯定、喜歡、接受行為：減少排斥、否定，增強合作、支持99社會效益495、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網，你撒