營銷策劃案的撰寫營銷策劃案的撰寫1教學目標：通過本章的學習，基本掌握策劃方案撰寫的一般要求，策劃方案構成的基本要素，策劃方案的基本結構，明確企業對營銷策劃人員的素質的基本能力的要求，初步了解營銷策劃方案的撰寫技巧。教學重點：營銷策劃方案的撰寫教學難點：營銷策劃方案正文的撰寫教學時效：6教學內容：教學目標：通過本章的學習，基本掌握策劃方案撰寫的一般要求，策一、營銷策劃的基本認識策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占有現實信息資料的基礎上，判斷未來的發展趨勢，圍繞著確定目標，全面的構思、設計行動方案，從而達到預定目標的管理活動。

一、營銷策劃的基本認識策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占一、營銷策劃的基本認識策

古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。

鞭打：策馬。鞭策。

將入門,策其馬。——《論語·雍也》一、營銷策劃的基本認識策

古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺策劃故策之而知得失之計。——《孫子·虛實》

又如:策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)

策劃一詞最早出現在《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創造行為；美國哈佛企業管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構思或理性思維程序。(來源：康永盛世)

策劃一、營銷策劃的基本認識

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。

什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

一、營銷策劃的基本認識孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用對策劃的理解１．從宏觀上說，是整個社會面臨著重大的變革而產生了偉大的策劃。２．從微觀上說，企業面對競爭時代的壓力而產生了微觀策劃。對策劃的理解１．從宏觀上說，是整個社會面臨著重大的變革而產生策劃的分類

策劃根據公司的職業需要分為：游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產品策劃，節目策劃，電影策劃，房地產策劃等等。

策劃的分類

營銷策劃的特點：

第一、營銷策劃的本質一種思維智慧的結晶。

第二、營銷策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。

第三、營銷策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。

第四、營銷策劃具有一定的不確定性、風險性。營銷策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。

營銷策劃的特點：

營銷策劃的特點：

第五、營銷策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。

第六、營銷策劃具有科學的創意。策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創意。

第七、營銷策劃具有可操作性。這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創意、再好也是一個失敗的策劃方案。營銷策劃的特點：第五、營銷策劃具有一定的科學性。策劃寫好策劃是展現你才華，能從眾生之中脫穎而出的重要方法．

寫好策劃是展現你才華，能從眾生之中脫穎而出的重要方法．

營銷策劃書又是如何撰寫的呢?

二、營銷策劃書

■營銷策劃書編制的原則

■營銷策劃書的框架與寫作

二、營銷策劃書

■營銷策劃書編制的原則

■營銷策劃書的框一、營銷策劃書編制原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：一)、邏輯思維原則。二)、簡潔樸實原則。三)、可操作原則。

四)、創意新穎原則。一、營銷策劃書編制原則營銷策劃書框架設計的準備

1．營銷策劃書寫給誰？營銷策劃書的寫作，第一步須弄清策劃書的提供對象是誰，不同的接受者所要求的標準（也就是策劃審議時的重要標準）是不同的。

2．營銷策劃書的作用是什么？需要說服別人支持營銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時就需要書寫策劃書，通過策劃書來將策劃人的意圖向不同的審議者傳達。

3．營銷策劃書的最終寫作目的是什么？從根本上說，營銷策劃書寫作目的就是要使決策者接受策劃的內容，并確保策劃能按計劃順利實施。4．為什么要寫好策劃書？

好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內容及策劃者的真正意圖。簡言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以理解和實施。營銷策劃書框架設計的準備15二、營銷策劃書格式范本

營銷策劃書的格式沒有一成不變的，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。

營銷策劃書的格式的基本結構可分為以下六項。二、營銷策劃書格式范本（一）、封面策劃書的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶：策劃機構或策劃人的名稱：團隊名稱、成員姓名和所在班級等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號（二）、前言為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態等（三）、策劃案的目錄（四）、策劃案的摘要簡明扼要表達策劃案的目的和主要策略等（五）、策劃案的正文（六）、附錄營銷策劃案的格式（一）、封面營銷策劃案的格式封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

上課用營銷策劃方案的撰寫課件18上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件20（一）、封面策劃書的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶：策劃機構或策劃人的名稱：團隊名稱、成員姓名和所在班級等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號（二）、前言

為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態等（三）、策劃案的目錄（四）、策劃案的摘要簡明扼要表達策劃案的目的和主要策略等（五）、策劃案的正文（六）、附錄營銷策劃案的格式（一）、封面營銷策劃案的格式

前言

相當于一般書籍的序，主要是對策劃的項目進行的概要說明，包括策劃的目的、意義，創意形成的過程、相關策劃的介紹，以及策劃書包括的內容等，概要應簡明扼要，字數在三四百左右為宜。

22上課用營銷策劃方案的撰寫課件

目錄

策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內容和要點，讀過后應能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結構有一個大體的了解，并且為使用者查找相關內容提供了方便。

24目錄目錄（一）、封面策劃書的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶：策劃機構或策劃人的名稱：團隊名稱、成員姓名和所在班級等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號（二）、前言為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態等（三）、策劃案的目錄（四）、策劃案的摘要簡明扼要表達策劃案的目的和主要策略等（五）、策劃案的正文（六）、附錄營銷策劃案的格式（一）、封面營銷策劃案的格式策劃目的1

營銷環境分析2

SWOT分析3

目標市場定位4營銷策略5

營銷費用預算6（五）正文主要內容進度表7人員分配及場地8結束語9策劃目的1營銷環境分析21、策劃目的營銷策劃目的:對本次營銷策劃所要實現的目標進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如《長城計算機市場營銷企劃書》文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調"90OOB的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷"，然后說明90OOB營銷成敗對公司長遠、近期利益和長城系列產品重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，高質量完成任務。這一部分使整個營銷策劃書的目標方向非常明確、突出。1、策劃目的營銷策劃目的:對本次營銷策劃所要實現的目（1）宏觀環境因素（政治法律、經濟、社會文化、技術、人口、自然環境），PEST分析法（2）中觀環境因素：行業環境（行業發展趨勢及行業競爭力分析：波特模型分析）（3）微觀環境因素（供應商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾）二、營銷環境分析的內容

2、營銷環境分析（1）宏觀環境因素（政治法律、經濟、社會文化、技術、人口、自上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件替代品的競爭買方的討價還價能力供應商討價還價的能力現有競爭者之間的競爭潛在的行業新進入者波特的競爭力模型分析（五力模型）（2）中觀環境分析產業競爭狀況分析替代品的競爭買方的討價還價能力供應商討價還價的能力現有競爭者行業環境因素（波特競爭力模型）行業環境因素（波特競爭力模型）上課用營銷策劃方案的撰寫課件（3）微觀環境分析競爭者分析(行為、個性與文化，總結優劣勢)顧客（市場規模、顧客需求、購買行為模式等）

品牌、產品現狀與消費者期望之間的差距（推廣策劃）影響潛在消費者購買的關鍵因素（上市策劃）微觀環境因素分析（3）微觀環境分析微觀環境因素分析上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件三、SWOT分析的內容SWOT分析—企業本身實力與機會評估分析優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities）威脅（Threats）目的:揚長避短、驅利避害、丟掉包袱、加速發展/進入市場3、SWOT分析三、SWOT分析的內容SWOT分析—企業本身實力與機會評估S-W：優勢和劣勢分析：企業內在條件與競爭對手進行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風險能力、組織能力、發展能力等方面）。0-T：機會和威脅分析：一般是指企業外部環境因素給企業發展帶來的機會或威脅。機會如政策支持、技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持等。威脅如：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等。SWOT分析需要注意的事項S-W：優勢和劣勢分析：企業內在條件與競爭對手進行的比較分析內部環境優勢與劣勢分析內部環境優勢與劣勢分析4、目標市場定位（STP戰略）細分市場，鎖定目標市場（如果不細分市場就必將在市場中消亡）確定市場定位：在顧客心目中占據一個獨特的位置（展現產品或品牌優勢，讓消費者產生“不可替代”的認知）市場定位——通過創造和體現產品的特色，在消費者心目中樹立某種形象質量優勢蘋果、IBM

情感優勢讓消費者喜歡，如寶潔服務優勢麥當勞、戴爾功能優勢王老吉——預防上火的飲料采樂——去頭屑特效藥

4、目標市場定位（STP戰略）細分市場，鎖定目標市場（如果不A、消費者市場細分標準：地理標準人口標準心理標準行為標準B、生產者市場細分標準：細分變量購買者細分市場細分標準A、消費者市場細分標準：市場細分標準上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件產品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）營銷組合策略之4Ps

5、營銷策略產品（Product）營銷組合策略之4Ps產品包裝品牌標識

免費送貨信貸安裝

保證維修品質品種特色式樣包裝基本效用或利益延伸產品形式產品實質產品產品的整體概念

產品包裝免費送貨品質基本效用延伸產品形式產品實質產品產品的整上課用營銷策劃方案的撰寫課件定價方法成本導向定價方法目標利潤定價方法需求導向定價方法競爭導向定價方法定價策略1.新產品定價策略（撇脂定價、滲透定價、溫和定價）2.心理定價策略3.折扣定價策略4.分地區定價策略5.相關產品定價策略6.系列定價策略（分檔定價）營銷組合策略之價格定價方法營銷組合策略之價格直接渠道直復營銷人員直銷間接渠道中間商類型中間商數量中間商的激勵和管理合作分銷營銷組合策略之分銷直接渠道營銷組合策略之分銷零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費品市場分銷渠道制造商消費者代理商零售商批發商批發商零售商零售商分銷渠道級數制消代理商零售商批發商批發商零售商零售商分銷渠道級數廣告營業推廣人員推銷公共關系營銷組合策略之促銷廣告營銷組合策略之促銷上課用營銷策劃方案的撰寫課件2.廣告創意--品牌淵源：“榮帆”為來自法國葡萄酒之鄉波爾多的“BATAEU”打開中國市場的子品牌。“BATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龍船”，這種酒是拿破侖時代一個英勇的將軍釀造的。這位將軍本是拿破侖的得力戰將，戰無不勝，為拿破侖立下了汗馬功勞。但是，在一次戰爭中被打殘了腿。于是，將軍請求拿破侖給他批一塊地，讓他為拿破侖釀造世界上最好的紅酒。結果，這位將軍真的釀造出了出色的紅酒。但是，他始終懷念與士兵們一起打仗的日子，而他的士兵也同樣思念著這位老將軍。每次士兵航船經過將軍酒莊對開的海面時，就在船上向他行軍禮，但船與陸地相隔甚遠，為了讓將軍能看清楚，士兵們想出了一個方法：把船帆降下一半，以軍禮的角度懸掛著，然后緩慢地駛過海面。將軍知道了此事后，十分感動，于是，就將那降下一半的船帆，制成了紅酒的標簽。從此，“龍船”就和那著名的標簽一起，流傳于世。2.廣告創意--品牌淵源：--廣告創意：寓意為“揚帆遠航，榮耀歸來”。該品牌主要的廣告創意為：商場如戰場，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的將軍，現代商人們常常不得不背井離鄉，獨身闖蕩天下，奮戰商海。而這一現象在溫州尤為突出：溫商已經成為全國人數最高、分布最廣、影響最大的精英群體，溫商的身影出現在全國各地，甚至與世界各國的各個角落。而“榮帆”的文化淵源很好地貼合了這一特點，在廣告宣傳中可以憑借這一點作為宣傳點，可以引起商務人士的情感共鳴，打入高檔商務市場。因此，我公司將市場瞄準溫州中高端商務市場。--廣告創意：廣告抓住兩條主線：戰士英勇戰斗，最后與戰友用紅酒慶祝勝利；商人奮戰商海，最后與親友用紅酒慶祝勝利。兩條主線穿插進行。1.出現18世紀末，法國皇家士兵揮舞著國旗，駕馭著駿馬離開心愛土地，出征遠戰，離鏡頭越來越遠，龐大的隊伍后面泛著滾滾的煙塵，彌漫整個畫面。畫面切換。彌漫的煙塵退去，畫面出現一個男性商人穿著西裝，在家人的護送下，走入安檢。畫面切換。切換方式：鏡頭急速鎖定商人眼球，然后鏡頭急速擴大，鎖定一張戰士嘶吼的臉。鏡頭換為全景，整體拍攝戰士戰斗場面。中間穿插特寫，主要表現戰士奮勇殺敵，占據上風。畫面切換。該商人正在會議上，和對手進行激烈的談判。該商人侃侃而談，用實力征服聽眾，最后簽訂協議。此時，屏幕下面出現字幕：他們為勝利而戰！畫面切換。士兵們撬開裝紅酒的橡木桶，用紅酒慶祝勝利，豪爽地將酒一飲而盡。畫面切換。切換方式：從剛才對碰撞酒杯的特寫開始，拉大鏡頭范圍，商人和親友一起，洋溢笑容，一起慶祝勝利的喜悅！榮帆，揚帆遠航，榮耀回歸，見證勝利，分享喜悅！您的奢華首選—榮帆！廣告抓住兩條主線：戰士英勇戰斗，最后與戰友用紅酒慶祝勝利；商

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優效果。用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的，其優點是醒目易讀。6、營銷費用預算這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件7進度表

把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標注清楚，作為策劃進行過程中的控制與檢查。進度表應盡量簡化，在一張紙上擬出。

例：長城策劃書進度表

8月份：

·解決9000B存的技術問題，確定GCS／E最終版本；

·設計制作9000B單頁宣傳廣告畫及產品包裝；

·推出9000B報紙廣告，征尋代理；

·聯系銷售團隊、分公司、代理，宣傳價格政策、獎勵政策，征集訂貸；

·聯系大用戶；

·組織9000B訂貸、生產、發運、儲存，理順各環節；

9月份:進一步制造聲勢，宣傳產品，開拓渠道，協調分工合作關系；

11一12月份銷售高峰：組織好9000B的生產、運輸及分銷；

1—2月份銷售淡季：兌現獎勵，總結經驗，調整計劃，制訂下個半年計劃。7進度表把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日8、人員分配及場地

此項內容應說明具體營銷策劃活動中各個人員負責的具體事項及所需物品和場地的落實情況。

9、結束語

結束語在整個營銷策劃書的格式中可有可無，主要起到與前言的呼應作用，使營銷策劃書有一個圓滿的結束，不致使人感到太突然。8、人員分配及場地（六）、附錄營銷策劃書的格式中附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。（六）、附錄營銷策劃書的寫作技巧

（一）給出一定的理論依據（二）舉一些恰當的例子（三）利用數字說明問題（四）適當運用圖表（五）合理利用版面安排，同時還要注意細節，消滅差錯。

營銷策劃書的寫作技巧（一）給出一定的理論依據作業1，簡述策劃方案構成基本要素所包括的主要內容。2，為何要注意撰寫策劃的問題點？3，撰寫發型是方案的預算開支為何需要細分？4，試寫一篇策劃案。作業1，簡述策劃方案構成基本要素所包括的主要內容。1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。14:00:3814:00:3814:0012/10/20222:00:38PM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2214:00:3814:00Dec-2210-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。14:00:3814:00:3814:00Saturday,December10,20225、積極向上的心態，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2214:00:3814:00:38December10,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。10十二月20222:00:38下午14:00:3812月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月222:00下午12月-2214:00December10,20228、業余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1014:00:3814:00:3810December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。2:00:38下午2:00下午14:00:3812月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/10/20222:00:38PM14:00:3810-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/10/20222:00PM12/10/20222:00PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1721、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。14:00:3814:00:3814:0012/10/20222:00:38PM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2214:00:3814:00Dec-2210-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。14:00:3814:00:3814:00Saturday,December10,20225、積極向上的心態，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2214:00:3814:00:38December10,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。10十二月20222:00:38下午14:00:3812月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月222:00下午12月-2214:00December10,20228、業余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1014:00:3814:00:3810December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。2:00:38下午2:00下午14:00:3812月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/10/20222:00:38PM14:00:3810-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/10/20222:00PM12/10/20222:00PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1731、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。14:00:3814:00:3814:0012/10/20222:00:38PM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2214:00:3814:00Dec-2210-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。14:00:3814:00:3814:00Saturday,December10,20225、積極向上的心態，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2214:00:3814:00:38December10,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。10十二月20222:00:38下午14:00:3812月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月222:00下午12月-2214:00December10,20228、業余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1014:00:3814:00:3810December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。2:00:38下午2:00下午14:00:3812月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/10/20222:00:38PM14:00:3810-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/10/20222:00PM12/10/20222:00PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。174營銷策劃案的撰寫營銷策劃案的撰寫75教學目標：通過本章的學習，基本掌握策劃方案撰寫的一般要求，策劃方案構成的基本要素，策劃方案的基本結構，明確企業對營銷策劃人員的素質的基本能力的要求，初步了解營銷策劃方案的撰寫技巧。教學重點：營銷策劃方案的撰寫教學難點：營銷策劃方案正文的撰寫教學時效：6教學內容：教學目標：通過本章的學習，基本掌握策劃方案撰寫的一般要求，策一、營銷策劃的基本認識策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占有現實信息資料的基礎上，判斷未來的發展趨勢，圍繞著確定目標，全面的構思、設計行動方案，從而達到預定目標的管理活動。

一、營銷策劃的基本認識策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占一、營銷策劃的基本認識策

古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。

鞭打：策馬。鞭策。

將入門,策其馬。——《論語·雍也》一、營銷策劃的基本認識策

古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺策劃故策之而知得失之計。——《孫子·虛實》

又如:策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)

策劃一詞最早出現在《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創造行為；美國哈佛企業管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構思或理性思維程序。(來源：康永盛世)

策劃一、營銷策劃的基本認識

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。

什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

一、營銷策劃的基本認識孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用對策劃的理解１．從宏觀上說，是整個社會面臨著重大的變革而產生了偉大的策劃。２．從微觀上說，企業面對競爭時代的壓力而產生了微觀策劃。對策劃的理解１．從宏觀上說，是整個社會面臨著重大的變革而產生策劃的分類

策劃根據公司的職業需要分為：游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產品策劃，節目策劃，電影策劃，房地產策劃等等。

策劃的分類

營銷策劃的特點：

第一、營銷策劃的本質一種思維智慧的結晶。

第二、營銷策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。

第三、營銷策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。

第四、營銷策劃具有一定的不確定性、風險性。營銷策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。

營銷策劃的特點：

營銷策劃的特點：

第五、營銷策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。

第六、營銷策劃具有科學的創意。策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創意。

第七、營銷策劃具有可操作性。這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創意、再好也是一個失敗的策劃方案。營銷策劃的特點：第五、營銷策劃具有一定的科學性。策劃寫好策劃是展現你才華，能從眾生之中脫穎而出的重要方法．

寫好策劃是展現你才華，能從眾生之中脫穎而出的重要方法．

營銷策劃書又是如何撰寫的呢?

二、營銷策劃書

■營銷策劃書編制的原則

■營銷策劃書的框架與寫作

二、營銷策劃書

■營銷策劃書編制的原則

■營銷策劃書的框一、營銷策劃書編制原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：一)、邏輯思維原則。二)、簡潔樸實原則。三)、可操作原則。

四)、創意新穎原則。一、營銷策劃書編制原則營銷策劃書框架設計的準備

1．營銷策劃書寫給誰？營銷策劃書的寫作，第一步須弄清策劃書的提供對象是誰，不同的接受者所要求的標準（也就是策劃審議時的重要標準）是不同的。

2．營銷策劃書的作用是什么？需要說服別人支持營銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時就需要書寫策劃書，通過策劃書來將策劃人的意圖向不同的審議者傳達。

3．營銷策劃書的最終寫作目的是什么？從根本上說，營銷策劃書寫作目的就是要使決策者接受策劃的內容，并確保策劃能按計劃順利實施。4．為什么要寫好策劃書？

好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內容及策劃者的真正意圖。簡言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以理解和實施。營銷策劃書框架設計的準備89二、營銷策劃書格式范本

營銷策劃書的格式沒有一成不變的，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。

營銷策劃書的格式的基本結構可分為以下六項。二、營銷策劃書格式范本（一）、封面策劃書的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶：策劃機構或策劃人的名稱：團隊名稱、成員姓名和所在班級等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號（二）、前言為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態等（三）、策劃案的目錄（四）、策劃案的摘要簡明扼要表達策劃案的目的和主要策略等（五）、策劃案的正文（六）、附錄營銷策劃案的格式（一）、封面營銷策劃案的格式封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

上課用營銷策劃方案的撰寫課件92上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件94（一）、封面策劃書的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶：策劃機構或策劃人的名稱：團隊名稱、成員姓名和所在班級等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號（二）、前言

為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態等（三）、策劃案的目錄（四）、策劃案的摘要簡明扼要表達策劃案的目的和主要策略等（五）、策劃案的正文（六）、附錄營銷策劃案的格式（一）、封面營銷策劃案的格式

前言

相當于一般書籍的序，主要是對策劃的項目進行的概要說明，包括策劃的目的、意義，創意形成的過程、相關策劃的介紹，以及策劃書包括的內容等，概要應簡明扼要，字數在三四百左右為宜。

96上課用營銷策劃方案的撰寫課件

目錄

策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內容和要點，讀過后應能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結構有一個大體的了解，并且為使用者查找相關內容提供了方便。

98目錄目錄（一）、封面策劃書的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶：策劃機構或策劃人的名稱：團隊名稱、成員姓名和所在班級等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號（二）、前言為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態等（三）、策劃案的目錄（四）、策劃案的摘要簡明扼要表達策劃案的目的和主要策略等（五）、策劃案的正文（六）、附錄營銷策劃案的格式（一）、封面營銷策劃案的格式策劃目的1

營銷環境分析2

SWOT分析3

目標市場定位4營銷策略5

營銷費用預算6（五）正文主要內容進度表7人員分配及場地8結束語9策劃目的1營銷環境分析21、策劃目的營銷策劃目的:對本次營銷策劃所要實現的目標進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如《長城計算機市場營銷企劃書》文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調"90OOB的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷"，然后說明90OOB營銷成敗對公司長遠、近期利益和長城系列產品重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，高質量完成任務。這一部分使整個營銷策劃書的目標方向非常明確、突出。1、策劃目的營銷策劃目的:對本次營銷策劃所要實現的目（1）宏觀環境因素（政治法律、經濟、社會文化、技術、人口、自然環境），PEST分析法（2）中觀環境因素：行業環境（行業發展趨勢及行業競爭力分析：波特模型分析）（3）微觀環境因素（供應商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾）二、營銷環境分析的內容

2、營銷環境分析（1）宏觀環境因素（政治法律、經濟、社會文化、技術、人口、自上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件替代品的競爭買方的討價還價能力供應商討價還價的能力現有競爭者之間的競爭潛在的行業新進入者波特的競爭力模型分析（五力模型）（2）中觀環境分析產業競爭狀況分析替代品的競爭買方的討價還價能力供應商討價還價的能力現有競爭者行業環境因素（波特競爭力模型）行業環境因素（波特競爭力模型）上課用營銷策劃方案的撰寫課件（3）微觀環境分析競爭者分析(行為、個性與文化，總結優劣勢)顧客（市場規模、顧客需求、購買行為模式等）

品牌、產品現狀與消費者期望之間的差距（推廣策劃）影響潛在消費者購買的關鍵因素（上市策劃）微觀環境因素分析（3）微觀環境分析微觀環境因素分析上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件三、SWOT分析的內容SWOT分析—企業本身實力與機會評估分析優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities）威脅（Threats）目的:揚長避短、驅利避害、丟掉包袱、加速發展/進入市場3、SWOT分析三、SWOT分析的內容SWOT分析—企業本身實力與機會評估S-W：優勢和劣勢分析：企業內在條件與競爭對手進行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風險能力、組織能力、發展能力等方面）。0-T：機會和威脅分析：一般是指企業外部環境因素給企業發展帶來的機會或威脅。機會如政策支持、技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持等。威脅如：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等。SWOT分析需要注意的事項S-W：優勢和劣勢分析：企業內在條件與競爭對手進行的比較分析內部環境優勢與劣勢分析內部環境優勢與劣勢分析4、目標市場定位（STP戰略）細分市場，鎖定目標市場（如果不細分市場就必將在市場中消亡）確定市場定位：在顧客心目中占據一個獨特的位置（展現產品或品牌優勢，讓消費者產生“不可替代”的認知）市場定位——通過創造和體現產品的特色，在消費者心目中樹立某種形象質量優勢蘋果、IBM

情感優勢讓消費者喜歡，如寶潔服務優勢麥當勞、戴爾功能優勢王老吉——預防上火的飲料采樂——去頭屑特效藥

4、目標市場定位（STP戰略）細分市場，鎖定目標市場（如果不A、消費者市場細分標準：地理標準人口標準心理標準行為標準B、生產者市場細分標準：細分變量購買者細分市場細分標準A、消費者市場細分標準：市場細分標準上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件產品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）營銷組合策略之4Ps

5、營銷策略產品（Product）營銷組合策略之4Ps產品包裝品牌標識

免費送貨信貸安裝

保證維修品質品種特色式樣包裝基本效用或利益延伸產品形式產品實質產品產品的整體概念

產品包裝免費送貨品質基本效用延伸產品形式產品實質產品產品的整上課用營銷策劃方案的撰寫課件定價方法成本導向定價方法目標利潤定價方法需求導向定價方法競爭導向定價方法定價策略1.新產品定價策略（撇脂定價、滲透定價、溫和定價）2.心理定價策略3.折扣定價策略4.分地區定價策略5.相關產品定價策略6.系列定價策略（分檔定價）營銷組合策略之價格定價方法營銷組合策略之價格直接渠道直復營銷人員直銷間接渠道中間商類型中間商數量中間商的激勵和管理合作分銷營銷組合策略之分銷直接渠道營銷組合策略之分銷零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費品市場分銷渠道制造商消費者代理商零售商批發商批發商零售商零售商分銷渠道級數制消代理商零售商批發商批發商零售商零售商分銷渠道級數廣告營業推廣人員推銷公共關系營銷組合策略之促銷廣告營銷組合策略之促銷上課用營銷策劃方案的撰寫課件2.廣告創意--品牌淵源：“榮帆”為來自法國葡萄酒之鄉波爾多的“BATAEU”打開中國市場的子品牌。“BATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龍船”，這種酒是拿破侖時代一個英勇的將軍釀造的。這位將軍本是拿破侖的得力戰將，戰無不勝，為拿破侖立下了汗馬功勞。但是，在一次戰爭中被打殘了腿。于是，將軍請求拿破侖給他批一塊地，讓他為拿破侖釀造世界上最好的紅酒。結果，這位將軍真的釀造出了出色的紅酒。但是，他始終懷念與士兵們一起打仗的日子，而他的士兵也同樣思念著這位老將軍。每次士兵航船經過將軍酒莊對開的海面時，就在船上向他行軍禮，但船與陸地相隔甚遠，為了讓將軍能看清楚，士兵們想出了一個方法：把船帆降下一半，以軍禮的角度懸掛著，然后緩慢地駛過海面。將軍知道了此事后，十分感動，于是，就將那降下一半的船帆，制成了紅酒的標簽。從此，“龍船”就和那著名的標簽一起，流傳于世。2.廣告創意--品牌淵源：--廣告創意：寓意為“揚帆遠航，榮耀歸來”。該品牌主要的廣告創意為：商場如戰場，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的將軍，現代商人們常常不得不背井離鄉，獨身闖蕩天下，奮戰商海。而這一現象在溫州尤為突出：溫商已經成為全國人數最高、分布最廣、影響最大的精英群體，溫商的身影出現在全國各地，甚至與世界各國的各個角落。而“榮帆”的文化淵源很好地貼合了這一特點，在廣告宣傳中可以憑借這一點作為宣傳點，可以引起商務人士的情感共鳴，打入高檔商務市場。因此，我公司將市場瞄準溫州中高端商務市場。--廣告創意：廣告抓住兩條主線：戰士英勇戰斗，最后與戰友用紅酒慶祝勝利；商人奮戰商海，最后與親友用紅酒慶祝勝利。兩條主線穿插進行。1.出現18世紀末，法國皇家士兵揮舞著國旗，駕馭著駿馬離開心愛土地，出征遠戰，離鏡頭越來越遠，龐大的隊伍后面泛著滾滾的煙塵，彌漫整個畫面。畫面切換。彌漫的煙塵退去，畫面出現一個男性商人穿著西裝，在家人的護送下，走入安檢。畫面切換。切換方式：鏡頭急速鎖定商人眼球，然后鏡頭急速擴大，鎖定一張戰士嘶吼的臉。鏡頭換為全景，整體拍攝戰士戰斗場面。中間穿插特寫，主要表現戰士奮勇殺敵，占據上風。畫面切換。該商人正在會議上，和對手進行激烈的談判。該商人侃侃而談，用實力征服聽眾，最后簽訂協議。此時，屏幕下面出現字幕：他們為勝利而戰！畫面切換。士兵們撬開裝紅酒的橡木桶，用紅酒慶祝勝利，豪爽地將酒一飲而盡。畫面切換。切換方式：從剛才對碰撞酒杯的特寫開始，拉大鏡頭范圍，商人和親友一起，洋溢笑容，一起慶祝勝利的喜悅！榮帆，揚帆遠航，榮耀回歸，見證勝利，分享喜悅！您的奢華首選—榮帆！廣告抓住兩條主線：戰士英勇戰斗，最后與戰友用紅酒慶祝勝利；商

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優效果。用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的，其優點是醒目易讀。6、營銷費用預算這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件上課用營銷策劃方案的撰寫課件7進度表

把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標注清楚，作為策劃進行過程中的控制與檢查。進度表應盡量簡化，在一張紙上擬出。

例：長城策劃書進度表

8月份：

·解決9000B存的技術問題，確定GCS／E最終版本；

·設計制作9000B單頁宣傳廣告畫及產品包裝；

·推出9000B報紙廣告，征尋代理；

·聯系銷售團隊、分公司、代理，宣傳價格政策、獎勵政策，征集訂貸；

·聯系大用戶；

·組織9000B訂貸、生產、發運、儲存，理順各環節；

9月份:進一步制造聲勢，宣傳產品，開拓渠道，協調分工合作關系；

11一12月份銷售高峰：組織好9000B的生產、運輸及分銷；

1—2月份銷售淡季：兌現獎勵，總結經驗，調整計劃，制訂下個半年計劃。7進度表把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日8、人員分配及場地

此項內容應說明具體營銷策劃活動中各個人員負責的具體事項及所需物品和場地的落實情況。

9、結束語

結束語在整個營銷策劃書的格式中可有可無，主要起到與前言的呼應作用，使營銷策劃書有一個圓滿的結束，不致使人感到太突然。8、人員分配及場地（六）、附錄營銷策劃書的格式中附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。（六）、附錄營銷策劃書的寫作技巧

（一）給出一定的理論依據（二）舉一些恰當的例子（三）利用數字說明問題（四）適當運用圖表（五）合理利用版面安排，同時還要注意細節，消滅差錯。

營銷策劃書的寫作技巧（一）給出一定的理論依據作業1，簡述策劃方案構成基本要素所包括的主要內容。2，為何要注意撰寫策劃的問題點？3，撰寫發型是方案的預算開支為何需要細分？4，試寫一篇策劃案。作業1，簡述策劃方案構成基本要素所包括的主要內容。1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。14:00:3814:00:3814:0012/10/20222:00:38PM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2214:00:3814:00Dec-2210-Dec-224、寧愿辛苦