1一個(gè)故事A

story第一頁(yè)，共102頁(yè)。2第二頁(yè)，共102頁(yè)。3?

表面新聞：弱勢(shì)群體受到強(qiáng)勢(shì)勢(shì)力的欺壓。?關(guān)鍵元素：代表汽車(chē)最高水平之一的奔馳車(chē)，一個(gè)普通的消費(fèi)者——地位反差引發(fā)群體共鳴。?據(jù)調(diào)查顯示，有超過(guò)70%的北京市民知道那次發(fā)生的“武漢車(chē)主砸車(chē)”事件，其中有２０％的消費(fèi)者對(duì)此表示非常關(guān)注。?一段時(shí)間后，大家都開(kāi)始認(rèn)為是炒作，但誰(shuí)是真兇呢？50%以上的人認(rèn)為是寶馬，30%的人認(rèn)為日本某車(chē)搞鬼。也有少部分車(chē)迷認(rèn)為是歐州新豪華車(chē)準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前奏。第三頁(yè)，共102頁(yè)。4武漢野生動(dòng)物園?新聞中反復(fù)出現(xiàn)的元素：武漢野生動(dòng)物園。?武漢野生動(dòng)物園砸奔馳車(chē)當(dāng)天門(mén)票暴漲，由３５元提到了６５元。很大一部分人記住了一個(gè)以前從沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的元素：操作者幾近零成本換得上數(shù)百萬(wàn)的廣告效果。第四頁(yè)，共102頁(yè)。5了解事件營(yíng)銷(xiāo)之前，讓我們先來(lái)回憶一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的變化歷程。第五頁(yè)，共102頁(yè)。6十年前，你的企業(yè)廣告投入費(fèi)用是多少？十年后，你的企業(yè)廣告投入費(fèi)用又是多少？第六頁(yè)，共102頁(yè)。7十年前，你對(duì)信息的獲取方式是什么，夠嗎？十年后的今天，你覺(jué)得信息量還不夠嗎？第七頁(yè)，共102頁(yè)。81、媒介競(jìng)爭(zhēng)加劇，信息量越來(lái)越大報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電視、社會(huì)資訊、行業(yè)資訊……如：網(wǎng)站數(shù)量40萬(wàn)個(gè)。每個(gè)行業(yè)都有專業(yè)的網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志、協(xié)會(huì)……第八頁(yè)，共102頁(yè)。92、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們對(duì)信息需求亦大不是我不明白，而是世界變化太快！作為一名營(yíng)銷(xiāo)工作人員，工作的壓力讓你每天必須去獲得很多信息——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、行業(yè)信息、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息……以對(duì)自己工作達(dá)標(biāo)的保障。第九頁(yè)，共102頁(yè)。103、人口居住愈加集中使信息更易傳播

今年全國(guó)春運(yùn)發(fā)送的旅客將突破１８億人次。中國(guó)城市人口已從兩年前的不到３０％提高到了３７％。第十頁(yè)，共102頁(yè)。114、傳播工具的普及中國(guó)的家庭電視和電話的普及率已接近100%。中國(guó)是世界擁有最多的網(wǎng)蟲(chóng)的國(guó)家之一。第十一頁(yè)，共102頁(yè)。125、眼球經(jīng)濟(jì)下對(duì)熱點(diǎn)事件的高關(guān)注度

第十二頁(yè)，共102頁(yè)。136、言論更加自由第十三頁(yè)，共102頁(yè)。14許多人已經(jīng)厭倦了廣告，90年代，某城市的自來(lái)水公司發(fā)現(xiàn)，一段時(shí)間每天晚上有十分鐘時(shí)間，出水量大增。原來(lái)有個(gè)電視劇很熱，這十分鐘是一集中廣告時(shí)段。人們從電視屏幕前起身到廁所方便去了，這對(duì)于看準(zhǔn)了電視劇高收視率而投放了大量廣告的廠家而言，是一個(gè)多么令人失望的場(chǎng)景——客廳空了，廁所滿了！7、硬性廣告的低關(guān)注度第十四頁(yè)，共102頁(yè)。15“我來(lái)也，消費(fèi)者”的傳播時(shí)代行將結(jié)束

——“消費(fèi)者，我來(lái)也”的時(shí)代來(lái)臨。“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，

——“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。第十五頁(yè)，共102頁(yè)。16在這場(chǎng)永不停止的營(yíng)銷(xiāo)變革……?事件營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)到有；?從萌芽，到今天的無(wú)處無(wú)在，防不勝防；?從單一的炒作，到今天成為很多企業(yè)的系統(tǒng)化戰(zhàn)略；…第十六頁(yè)，共102頁(yè)。17事件營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)越來(lái)越重要的法寶。第十七頁(yè)，共102頁(yè)。18事件營(yíng)銷(xiāo)……?它讓一個(gè)毫無(wú)實(shí)力而言的企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；?它讓世界級(jí)企業(yè)危機(jī)盡顯；?它讓企業(yè)絕地逢生，再現(xiàn)無(wú)限生機(jī)。第十八頁(yè)，共102頁(yè)。19事件營(yíng)銷(xiāo)定義第十九頁(yè)，共102頁(yè)。20

所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)作新聞、公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到企業(yè)所設(shè)定之目的。事件營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)為解決自身危機(jī)常用的一種方式。 第二十頁(yè)，共102頁(yè)。21

大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)承認(rèn)：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。第二十一頁(yè)，共102頁(yè)。22▲事件營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)的區(qū)別：公共關(guān)系是一項(xiàng)管理職能，它的目的是在一個(gè)組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益的關(guān)系。定義暗示了公關(guān)的重要作用，即調(diào)查研究、策劃、傳播、對(duì)話和評(píng)估。定義中的關(guān)鍵詞是“組織”，而不是限定于“公司”或者“商號(hào)”；以及“所有公眾”，這意味著每一個(gè)組織都有多個(gè)公眾，該組織必須贏得所有公眾的贊許和支持。而事件營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)公關(guān)的一種重要工具。新聞發(fā)布政府公關(guān)大型宴會(huì)事件營(yíng)銷(xiāo)廣告……公共關(guān)系第二十二頁(yè)，共102頁(yè)。23ABNMM`N`植田T理論第二十三頁(yè)，共102頁(yè)。24

植田T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性工具 基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

從圖中反映出來(lái)就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過(guò)程。第二十四頁(yè)，共102頁(yè)。25銷(xiāo)量變化炒作過(guò)程時(shí)間：籌備期：尋找噱頭，由某一事件開(kāi)始引爆尋找關(guān)鍵人物和媒介自然狀態(tài)下引爆升溫期：事件引起媒體關(guān)注事件兩極引起爭(zhēng)論在可控狀態(tài)下，事件影響度越來(lái)越高熱爆期：事情的爭(zhēng)論開(kāi)始引導(dǎo)至設(shè)局人需要的方向，開(kāi)始更多媒介參與并更多人關(guān)注。降溫期：企業(yè)目的達(dá)成，銷(xiāo)量開(kāi)始漸漸上升。事件漸漸開(kāi)始降溫。（植田T理論的應(yīng)用）第二十五頁(yè)，共102頁(yè)。26蒙牛飛天第二十六頁(yè)，共102頁(yè)。27事件營(yíng)銷(xiāo)作用第二十七頁(yè)，共102頁(yè)。281、節(jié)省企業(yè)成本

企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的手段取得的傳播投資回報(bào)率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。第二十八頁(yè)，共102頁(yè)。292、提升品牌知名度 劉老根酒萊溫斯基牌服裝瀉停封牌止瀉藥……第二十九頁(yè)，共102頁(yè)。303、提升品牌美譽(yù)度 農(nóng)夫山泉：1、農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純靜水：——2000年4月22日，中國(guó)水業(yè)排名第三的“農(nóng)夫山泉”突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，全部改產(chǎn)天然水。——在全國(guó)21個(gè)城市的2700多所小學(xué)中開(kāi)展"爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家"活動(dòng)，讓小學(xué)生們將金魚(yú)、大蒜分別放入純凈水與天然水中，觀察其存活與發(fā)育狀況。

第三十頁(yè)，共102頁(yè)。31農(nóng)夫山泉：2、希望工程：你每購(gòu)一瓶農(nóng)夫山泉，就為中國(guó)希望工程捐一分錢(qián)。——本活動(dòng)一出，全國(guó)至少有數(shù)百個(gè)不同企業(yè)跟風(fēng)操作類(lèi)似的活動(dòng)。第三十一頁(yè)，共102頁(yè)。324、取代企業(yè)廣告所不能達(dá)到的作用 特勞特、瑞維金在《新定位》中明確指出：廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后扇火。第三十二頁(yè)，共102頁(yè)。335、促進(jìn)銷(xiāo)售

在娛樂(lè)界，每凡某位明星的產(chǎn)品（歌碟、電影、出書(shū)）即將推出之時(shí)，明星總會(huì)“出事”，而通過(guò)這樣的炒作，為其產(chǎn)品的銷(xiāo)售明顯帶來(lái)的良好的業(yè)績(jī)。第三十三頁(yè)，共102頁(yè)。346、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金威“不添甲醛”？第三十四頁(yè)，共102頁(yè)。35事件營(yíng)銷(xiāo)特征第三十五頁(yè)，共102頁(yè)。36舒膚佳用上十億人民幣，花了近十年的時(shí)間，傳播“有效去除細(xì)菌”概念，提示前記憶人數(shù)僅18％。樂(lè)百氏純凈水不足億元，，一年來(lái)時(shí)間，傳播“27層凈化”概念，提示前記憶人數(shù)達(dá)到70%。

1、費(fèi)用相對(duì)硬性廣告而言比較低廉 第三十六頁(yè)，共102頁(yè)。372、明確的目的性現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售，欲購(gòu)從速現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售，欲購(gòu)從速現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)，欲購(gòu)從速

——這說(shuō)明書(shū)商帶著明確的目的性，無(wú)論如何都要借機(jī)說(shuō)話。第三十七頁(yè)，共102頁(yè)。383、事件本身具有新聞價(jià)值和廣告含量 只有具有新聞價(jià)值，人們才會(huì)對(duì)事件關(guān)注。——如西安劉亮/寶馬假彩案而廣告含量又必不可少，否則，則真的只是成為一個(gè)新聞。——浙江吉奧汽車(chē)聘其為形象代言人第三十八頁(yè)，共102頁(yè)。394、具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性富亞動(dòng)物喝涂料證明環(huán)報(bào)。——幾近滅項(xiàng)之災(zāi)時(shí)的僥幸逃生富亞找人喝涂料沒(méi)人愿意想到貓狗動(dòng)協(xié)現(xiàn)場(chǎng)示威發(fā)難公正機(jī)構(gòu)不敢公正關(guān)鍵時(shí)刻老板上陣死里逃生銷(xiāo)量四倍第三十九頁(yè)，共102頁(yè)。405、幕后操控肯德基蘇丹紅事件誰(shuí)干的？蘇丹紅第四十頁(yè)，共102頁(yè)。416、消費(fèi)者接收障礙小太麥克斯表商業(yè)廣告：太麥克斯手表被拴在飛奔的馬尾上，或從41.51米高處投入水中，或被縛在沖浪板上面和水際兩棲飛機(jī)之后，人們可以看到它繼續(xù)走動(dòng)不停......——非常直觀的表明產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者一看即懂。第四十一頁(yè)，共102頁(yè)。427、傳播深度和層次較

日本SB咖喱粉，用咖啡裝點(diǎn)富士山事件。用日本國(guó)全民關(guān)注。第四十二頁(yè)，共102頁(yè)。438、事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)意義上是一種謀略

一部人類(lèi)的文明史，就是一部謀略的創(chuàng)造運(yùn)用及其發(fā)展史。同樣，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展史，也是由不斷變化的謀略組成的。事件營(yíng)銷(xiāo)正是這一系列謀略中的重要部分。第四十三頁(yè)，共102頁(yè)。44與謀略相同的原理，所有的事件營(yíng)銷(xiāo)都具有功利性、對(duì)抗性、針對(duì)性三個(gè)根本的特性。1、功利性：功利是事件營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)展開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)，根本原因就是因?yàn)橄氆@得某種形式的利益。2、對(duì)抗性：人類(lèi)在矛盾運(yùn)動(dòng)中向前發(fā)展，企業(yè)也是如此。事件營(yíng)銷(xiāo)本身極具對(duì)抗性。3、針對(duì)性：任何事件營(yíng)銷(xiāo)都是因人、因地、因時(shí)而設(shè)的，即所謂“天時(shí)地利人和”的充分運(yùn)用。第四十四頁(yè)，共102頁(yè)。45事件營(yíng)銷(xiāo)適用時(shí)機(jī)第四十五頁(yè)，共102頁(yè)。461、沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行廣告投入時(shí) 2、企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí) 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生危機(jī)時(shí) 6、企業(yè)知名度不夠時(shí)5、核心賣(mài)點(diǎn)想引起社會(huì)關(guān)注時(shí)4、重大新聞與企業(yè)某一關(guān)鍵點(diǎn)嫁接時(shí) 第四十六頁(yè)，共102頁(yè)。47案例舉例：華龍今麥郎骨湯彈面成為“中國(guó)南極科考隊(duì)員專用面”的事件營(yíng)銷(xiāo)。介紹：●一次性購(gòu)賣(mài)央視黃金時(shí)段四個(gè)15秒；●每秒2.7萬(wàn)，每天160萬(wàn)的播出費(fèi)用；●企業(yè)結(jié)合本次廣告，大面積的在各種紙質(zhì)媒介上進(jìn)行本次廣告的現(xiàn)象分析，并連帶出企業(yè)的很多正面數(shù)據(jù)；●企業(yè)在軟文中強(qiáng)調(diào)本次廣告的四個(gè)第一：廣告時(shí)段最好、一次性的播出費(fèi)用最多、央視黃金段位播出時(shí)間最長(zhǎng)、收到效果最好！●網(wǎng)頁(yè)搜索發(fā)現(xiàn)，近段時(shí)間關(guān)于華龍科考面的文章，至少在二百個(gè)網(wǎng)站出現(xiàn)。企業(yè)知名度不夠時(shí)：企業(yè)知名度仍需進(jìn)一步擴(kuò)大。核心賣(mài)點(diǎn)想引起社會(huì)關(guān)注時(shí)：高檔面上市，需要引起關(guān)注。符合要素：重大新聞與企業(yè)某一關(guān)鍵點(diǎn)嫁接時(shí)：科考事件和面的嫁接。 第四十七頁(yè)，共102頁(yè)。48思考？白象可否從這件事件中，再來(lái)借題發(fā)揮。做一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)？華龍今麥郎骨湯彈面成為“中國(guó)南極科考隊(duì)員專用面”的事件營(yíng)銷(xiāo)。成功點(diǎn)：借勢(shì)大家對(duì)南極科考的關(guān)注，將產(chǎn)品融入其中。再通過(guò)幾個(gè)在廣告方面的創(chuàng)舉，進(jìn)行分析，并引導(dǎo)出大量的企業(yè)介紹，達(dá)成軟性宣傳的目的。風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：華龍面其高端市場(chǎng)表現(xiàn)仍不佳。企業(yè)花巨資想拉升品牌力似乎是一種急功近利的做法。同時(shí)，投入產(chǎn)出之比是否合理？市場(chǎng)鋪貨是否能有效配合廣告？第四十八頁(yè)，共102頁(yè)。49事件營(yíng)銷(xiāo)的八字真經(jīng)第四十九頁(yè)，共102頁(yè)。50實(shí)虛害利奇正勢(shì)時(shí)利與害虛與實(shí)時(shí)與勢(shì)正與奇第五十頁(yè)，共102頁(yè)。51害利★怎樣趨利避害，使利與害的變化向企業(yè)所希望的方向發(fā)展，這即是企業(yè)業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。也是事件營(yíng)銷(xiāo)大顯身手的用武之地。★利與害是可以轉(zhuǎn)變的。利與害的精髓，是誘敵人圖小利而鑄大錯(cuò)，而自己則以小害而謀大利。最終使我之害成敵之害，敵之利成我之利。趨利避害第五十一頁(yè)，共102頁(yè)。52實(shí)虛★事件營(yíng)銷(xiāo)的策略，就是建立在對(duì)自己和對(duì)手的虛實(shí)充分的了解的基礎(chǔ)之上。★誰(shuí)先探明了對(duì)方的虛實(shí)，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)。★虛實(shí)的深一層含意，是“用詭用奇”，即我們可以用各種計(jì)謀造成真真假假的虛實(shí)，用假象來(lái)欺騙對(duì)手。★“趁虛而入，見(jiàn)實(shí)其止。避實(shí)擊虛，以實(shí)擊虛”是關(guān)于虛與實(shí)方面的指導(dǎo)原則。避實(shí)擊虛第五十二頁(yè)，共102頁(yè)。53勢(shì)時(shí)★“時(shí)”是時(shí)間、戰(zhàn)機(jī)；“勢(shì)”是時(shí)勢(shì)、趨勢(shì)和優(yōu)勢(shì)。兩者的充分把握，合理運(yùn)用，是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。★對(duì)時(shí)與勢(shì)的把握，建立在對(duì)虛與實(shí)的準(zhǔn)確判斷。★當(dāng)我方的“勢(shì)”不強(qiáng)勢(shì)時(shí)，我們可以通過(guò)“蓄勢(shì)、造勢(shì)”來(lái)創(chuàng)造。審時(shí)度勢(shì)第五十三頁(yè)，共102頁(yè)。54奇正★“正”是常規(guī)，也是根本。正隨機(jī)應(yīng)變，即變成“奇”。所以，“奇”雖然出人意外，不合規(guī)矩，卻必須以“正”為根。只有先掌握了“正”，并融會(huì)貫通，了然于胸，才能靈活多變，運(yùn)用自如。★守正用奇，因敵制變，是中國(guó)傳統(tǒng)謀略的核心，也是事件營(yíng)銷(xiāo)的重要法則。守正用奇第五十四頁(yè)，共102頁(yè)。55事件營(yíng)銷(xiāo)的基本方法第五十五頁(yè)，共102頁(yè)。56★公眾分析法：

——深入了解目標(biāo)群體的喜好。

——預(yù)測(cè)目標(biāo)群體的對(duì)事件可能的變化。★信息加工法：

——對(duì)信息進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

——對(duì)信息進(jìn)行加工并注入新元素。★媒體調(diào)度法：

——充分發(fā)揮不同媒體的作用。

——善于維護(hù)客情關(guān)系。

——拿出真正讓媒體關(guān)注的事件。★擇時(shí)造勢(shì)法：

——敢于爭(zhēng)先。

——敢于出奇。

——抓住最佳傳播時(shí)機(jī)。

——充分利用外部因素。

第五十六頁(yè)，共102頁(yè)。57常用事件營(yíng)銷(xiāo)手法引例第五十七頁(yè)，共102頁(yè)。581、懸念：法國(guó)未來(lái)Avenir廣告公司下周，我要脫去上面！明天，我要脫去下面！第五十八頁(yè)，共102頁(yè)。59未來(lái)廣告公司信守承諾，說(shuō)到做到第五十九頁(yè)，共102頁(yè)。602、落差：過(guò)濾器

尿水《過(guò)濾器濾尿老板當(dāng)眾直飲》……為證明過(guò)濾器先進(jìn)，老板對(duì)尿進(jìn)行過(guò)濾，并當(dāng)眾喝下。第六十頁(yè)，共102頁(yè)。613、名人：周璇皇阿瑪事件

不管這種方式是否對(duì)錯(cuò)，但曾經(jīng)毫無(wú)名氣的周璇，在事件之后，賣(mài)了書(shū)，并開(kāi)辦了自己的組合。而出場(chǎng)費(fèi)，也不再是當(dāng)年的五十塊錢(qián)一首歌。第六十一頁(yè)，共102頁(yè)。624、第一：中國(guó)白酒第一坊第六十二頁(yè)，共102頁(yè)。635、反向： 鄧建國(guó)為劉曉慶還債VS我愿為欠稅官司的劉曉慶還稅50萬(wàn)。我不認(rèn)識(shí)他，謝謝他的好意，心領(lǐng)了。第六十三頁(yè)，共102頁(yè)。646、雙簧：兩翁經(jīng)商亞麻布被單只售6.5元。紐約廉價(jià)商店亞麻布被單只售5.95元。美國(guó)廉價(jià)商店第六十四頁(yè)，共102頁(yè)。657、爭(zhēng)議：人體宴\人乳宴第六十五頁(yè)，共102頁(yè)。668、揭黑幕：空調(diào)白皮書(shū)空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)空調(diào)成本白皮書(shū)第六十六頁(yè)，共102頁(yè)。679、借勢(shì)： 統(tǒng)一潤(rùn)滑油統(tǒng)一潤(rùn)滑油少一點(diǎn)磨擦多一點(diǎn)潤(rùn)滑

統(tǒng)一潤(rùn)滑油的巧妙借勢(shì)，正如當(dāng)年朝鮮、韓國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)面時(shí)握手一樣，邦迪創(chuàng)可貼打開(kāi)廣告“沒(méi)有什么傷口不可以愈合”是一樣的原理。第六十七頁(yè)，共102頁(yè)。6810借事：越南下龍灣事件128名中國(guó)游客因?yàn)橐苿?dòng)的信號(hào)，得救了。第六十八頁(yè)，共102頁(yè)。6911、虛實(shí)：1月1日成都下雪花1月1日，成都要下雪花了！第六十九頁(yè)，共102頁(yè)。7012、叫板：攻擊有獎(jiǎng)桑達(dá)電信技術(shù)有限公司誰(shuí)能攻擊到我的路由器，獎(jiǎng)十萬(wàn)。第七十頁(yè)，共102頁(yè)。7113、放大：江口醇諸葛釀自爆被仿造！

其實(shí)我才是被仿造了。

當(dāng)時(shí)廣東至少有五家以上生產(chǎn)諸葛酒，諸葛釀將事情放大，召開(kāi)大型記者會(huì)自爆被仿造，并當(dāng)眾摔酒、宣布新包裝等策略使人們真的相信他就是“受害者”并肯定其品質(zhì)。第七十一頁(yè)，共102頁(yè)。7214、創(chuàng)新：一天一次洗發(fā)

當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)始在存量市場(chǎng)你死我活時(shí)，有人炮制出“頭發(fā)應(yīng)該每天一洗”的“科學(xué)觀點(diǎn)”。從而讓人們認(rèn)為一天洗一次頭才健康。以剌激市場(chǎng)。 第七十二頁(yè)，共102頁(yè)。73

事件營(yíng)銷(xiāo)正如上文說(shuō)的創(chuàng)新一樣，只要我們不斷的創(chuàng)新，就能找到更多的事件營(yíng)銷(xiāo)的好方法。第七十三頁(yè)，共102頁(yè)。74事件營(yíng)銷(xiāo)成功要點(diǎn)第七十四頁(yè)，共102頁(yè)。751、站在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)思考事件營(yíng)銷(xiāo)，而不只是“事件營(yíng)銷(xiāo)”本身。2、站在整個(gè)品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問(wèn)題，而不只是追求短期的、讓你“3分鐘爽快的轟動(dòng)效應(yīng)”。事件營(yíng)銷(xiāo)要有全局觀念。事件營(yíng)銷(xiāo)目的不是為了轟動(dòng)。第七十五頁(yè)，共102頁(yè)。763、站在顧客滿意的角度考慮問(wèn)題，而不只是一時(shí)間的“嘩眾取寵”、甚至“誘騙顧客”。4、站在整個(gè)財(cái)務(wù)效果的角度考慮問(wèn)題，而不只是主觀認(rèn)為“事件營(yíng)銷(xiāo)”一定是低成本、高效益。事件營(yíng)銷(xiāo)要“噱頭”但不要“欺騙”。衡量好創(chuàng)意之一就是成本是否合理。第七十六頁(yè)，共102頁(yè)。77討論互動(dòng)： 結(jié)合白象產(chǎn)品現(xiàn)狀、白象市場(chǎng)環(huán)境、面業(yè)行業(yè)特征、現(xiàn)狀下社會(huì)因素等等，分析對(duì)于白象而言，有什么好的機(jī)會(huì)來(lái)展開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)呢？第七十七頁(yè)，共102頁(yè)。78事件營(yíng)銷(xiāo)危害第七十八頁(yè)，共102頁(yè)。791、有可能對(duì)企業(yè)的品牌造成傷害喝了鞏俐阿姨的蓋中蓋，我失學(xué)了。〈藥廠借希望工程做廣告〉第七十九頁(yè)，共102頁(yè)。802、有可能使企業(yè)陷入被動(dòng)移動(dòng)贊助、瘳佳穿越歐亞大陸。——為大眾汽車(chē)做免費(fèi)廣告。

移動(dòng)的本廣告，本意是以瘳佳穿越事件，以更深入的詮釋移動(dòng)的品牌形象（年輕、時(shí)尚、超越……），但真到廣告片最后一秒，人們才明白原來(lái)這個(gè)廣告不是為大眾汽車(chē)做廣告。本廣告使企業(yè)受到幾乎所有業(yè)內(nèi)人士的嘲笑。第八十頁(yè)，共102頁(yè)。813、有可能背上炒作之名鄧建國(guó)：——炒作過(guò)多，讓人生煩，以致無(wú)人相信。為劉曉慶還債、金盆洗手、金盆洗頭、出家做和尚、湯鎮(zhèn)業(yè)是同性戀、張國(guó)立擠走馮小剛?cè)〈饍?yōu)、女友宋妍卷走百萬(wàn)資產(chǎn)、……第八十一頁(yè)，共102頁(yè)。824、有可能對(duì)某一事物或群體產(chǎn)生傷害超市開(kāi)業(yè)，一分錢(qián)空調(diào)，萬(wàn)人空巷，集體圍攻，開(kāi)業(yè)當(dāng)天即歇業(yè)。第八十二頁(yè)，共102頁(yè)。835、有可能使某一群體產(chǎn)生敵意

北京尋找小兩點(diǎn)事件，飲料名為小雨點(diǎn)，卻稱尋失走失小朋友，導(dǎo)致多位熱心人士幫助。策劃建立在他人痛苦之基礎(chǔ)上。第八十三頁(yè)，共102頁(yè)。84事件營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)第八十四頁(yè)，共102頁(yè)。851、事件營(yíng)銷(xiāo)是短期戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略之舉維珍多年一致的事件炒作。《定位》的作者里斯和特勞特把戰(zhàn)略定義為：具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向第八十五頁(yè)，共102頁(yè)。862、事事都是事件營(yíng)銷(xiāo)中央電視臺(tái)短信競(jìng)猜俄羅斯人質(zhì)事件死亡人數(shù)。有獎(jiǎng)問(wèn)答：俄羅斯人質(zhì)危機(jī)目前共造成多少人死亡？下列哪一個(gè)選項(xiàng)是正確的：A，402人B，338人C，322人D，302人。答案請(qǐng)直接回答至：移動(dòng)用戶發(fā)答案至8003111；聯(lián)通用戶發(fā)答案至9850111。第八十六頁(yè)，共102頁(yè)。873、事件營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備不周2004

金茂大廈國(guó)際跳傘表演。一人死亡。但表演結(jié)束為止，主辦方一直沒(méi)有反應(yīng)，導(dǎo)致本活動(dòng)花費(fèi)巨大卻得來(lái)一片針對(duì)主辦方批評(píng)的聲音，致使巨資贊助的活動(dòng)效果全無(wú)。

第八十七頁(yè)，共102頁(yè)。884、事件營(yíng)銷(xiāo)偏離公眾心里防線活動(dòng)之后，媒體的反應(yīng)：《商場(chǎng)脫衣促銷(xiāo)，玩的就是無(wú)恥》《一場(chǎng)沒(méi)有道德的創(chuàng)意》……脫光衣服到三樓免費(fèi)衣服任你穿！第八十八頁(yè)，共102頁(yè)。895、事件營(yíng)銷(xiāo)泛濫人造美女事件03年7月開(kāi)始，“美人制造”工程主角郝路路開(kāi)始見(jiàn)諸于媒體繼“中國(guó)第一人造美女”郝路路打造成功之后，北京乃至全國(guó)的整形企業(yè)蜂擁效仿，以至于后來(lái)出現(xiàn)了“深圳第一人造美女”“河北第一人造美女”“廣州第一人造美女”“天津第一人造美女”“廣西第一人造美女”第八十九頁(yè)，共102頁(yè)。906、事件營(yíng)銷(xiāo)是小企業(yè)把玩的東西人機(jī)大戰(zhàn)都是知名企業(yè)參與第九十頁(yè)，共102頁(yè)。91借勢(shì)審勢(shì)蓄勢(shì)發(fā)勢(shì)延勢(shì)尋找具有傳播效應(yīng)的、適合的新聞線索。分析企業(yè)如何有效結(jié)合新聞事件來(lái)借題發(fā)揮。周詳準(zhǔn)備，以待蓄勢(shì)而發(fā)。千軍萬(wàn)馬，咆哮而來(lái)。按計(jì)劃開(kāi)始有序執(zhí)行、操控。宜將乘勇追窮寇，趁熱打鐵創(chuàng)新高。5123451234第九十一頁(yè)，共102頁(yè)。92事件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例Eventmarketingclassicalcase

第九十二頁(yè)，共102頁(yè)。931、我行我素-----維珍Virgin第九十三頁(yè)，共102頁(yè)。94

在世界性的品牌中“維珍”是一個(gè)非常特殊的品牌，其品牌的建立過(guò)程是一部關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀連續(xù)劇，也讓我們知道事件營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是短期性的戰(zhàn)術(shù)。從1970年開(kāi)始創(chuàng)立維珍直到今天，關(guān)于其品牌傳播的轟動(dòng)性事件一直不斷。

第九十四頁(yè)，共102頁(yè)。95公司創(chuàng)始人、兼形象代言人理查德?布朗遜?駕駛坦克“時(shí)代廣場(chǎng)”，碾可口可樂(lè)。?Virgin婚紗開(kāi)業(yè)男扮女裝穿結(jié)婚禮服。?維珍商場(chǎng)開(kāi)業(yè)駕熱氣球100英尺高空降落。?英吉利海峽淺灘裸跑，雙手遮體岸邊拍廣告。?穿一條三角褲與著名影星帕梅拉?安德森合拍Virgin飲料廣告。?駕水陸兩