第五章電子商務與旅游市場

第一節電子商務與旅游消費第二節電子商務與旅游服務提供第三節電子商務與旅游市場運行第五章電子商務與旅游市場第一節電子商務與旅游消費1第一節電子商務與旅游消費一、信息技術與旅游消費的互動發展二、旅游者對互聯網及電子商務的認同和應用三、電子商務條件下的旅游消費過程第一節電子商務與旅游消費一、信息技術與旅游消費的互動發展2一、信息技術與旅游消費的互動發展1.現代旅游消費的發展趨勢旅游消費：是旅游者通過購買旅游產品來滿足個人發展和享受需要的行為和活動，它是由旅游者休閑、度假、游覽、觀光等旅游欲望推動的一種經濟行為旅游者消費行為的新特征：（1）旅游需求由從眾需求向個性化需求轉變（2）旅游者主動搜尋信息和參與旅游產品設計的意愿增強（3）旅游決策的臨時性和隨意性增強（4）對旅游價格和旅游質量的同時關注一、信息技術與旅游消費的互動發展1.現代旅游消費的發展趨勢3大規模相似的可以預測的沒有很高預期的“參加旅游活動”大眾旅游非大眾旅游微觀多樣化的動機復雜的期望值頗高的“體驗符合個性需要的旅游經歷”旅游者需要旅游者需求的轉變旅游需求向微觀個性化轉變的總體趨勢具體有以下幾個方面的轉變：大規模相似的大眾旅游非大眾旅游微觀多樣化的旅游者需要旅游者需4在對旅游產品的需求方面，現代旅游者由于對自主、靈活、發揮個性等的追求，在參加旅游的形式方面體現出對散客自助式綠哦于的強烈需求、散客旅游市場開始迅速成長并顯示出勃勃生機。互聯網的普及使旅游者自己設計線路和網上預定更加便利，滿足了旅游者對旅游產品多樣化和個性化的需求。一些新穎有趣的特色旅游（AlternativeTourism）正越來越受到各種旅游者的青睞。如：民俗旅游、探險旅游、體育旅游、自行車旅游、攝影旅游、考察旅游等。在對旅游產品的需求方面，現代旅游者由于對自主、靈活、發揮個性5人們外出旅游時的信息搜集和比較意識增強。更多的旅游者不再愿意被動地接受市場上設計好的旅游產品，而是自己提出旅游要求，自行設計路線。主動設計旅游產品，是旅游者個體獨立意識增強、消費主體意識上升的一種表現。人們外出旅游時的信息搜集和比較意識增強。62.旅游消費新趨勢與旅游電子商務的互動（1）旅游電子商務的發展迎合了新型旅游消費對信息渠道和交易渠道的要求，從而獲得了旅游者的偏愛。（2）旅游電子商務的發展，還會進一步促進旅游消費趨勢的變革。互聯網電子商務的發展，促進了旅游信息資源的開發。總之，旅游消費觀念的進步增進了旅游者對旅游電子商務的接受和需求，同時，旅游電子商務的發展、新時期信息技術的強大支持又為旅游消費的個性化、深度化發展提供了條件，從而使這一趨勢更加凸顯和合理化，兩者的關系是互相促進的。2.旅游消費新趨勢與旅游電子商務的互動（1）旅游電子商務的7二、旅游者對互聯網及電子商務的認同和應用1.上網者與旅游者在發達國家一般認為互聯網用戶和有潛力的旅游群體具有基本相符的人口特征。世界旅游組織的研究報告《E-BusinessforTourism,2001》曾指出，Internet用戶的一般特征：相對富裕；受過良好教育；喜愛個性化的旅游互聯網用戶是各國旅游目的地目標市場爭奪的對象。我國互聯網用戶統計表：P137-138統計數字看出，年輕學生是個性化旅游、自助旅游的積極嘗試者；高收入、高學歷的中青年職業階層和商務旅游者是潛在效益更大的網上旅游市場，是旅游電子商務的主要服務對象。二、旅游者對互聯網及電子商務的認同和應用1.上網者與旅游者82.互聯網——旅游者信息來源的重要渠道在歐美發達國家，互聯網是旅游者信息來源最重要的手段。在我國，中國互聯網信息中心調查表明，我國網絡用戶上網的最主要的目的是獲取信息，同時已有相當多的上網者在網上查詢旅游信息。（見下頁表）2.互聯網——旅游者信息來源的重要渠道9我國互聯網用戶在網上經常查詢哪方面的信息（多選題統計）信息類型查詢者比重信息類型查詢者比重新聞75.8％求職招聘信息19.0％計算機軟硬件信息60.3％商貿信息6.7％休閑娛樂信息41.3％企業信息5.3％生活服務信息24.9％天氣預報5.0％社會文化信息14.8％旅游、交通信息7.3％電子書籍35.6％醫療信息4.9％科技、教育信息28.8％交友征婚信息2.8％體育信息21.2％法律、法規、政策信息8.3％金融、保險信息11.8％電子政務信息2.5％房地產信息3.9％各類廣告信息5.1％汽車信息8.47％其它0.8％我國互聯網用戶在網上經常查詢哪方面的信息（多選題統計）信息類103.瀏覽者與預定者

瀏覽者（lookers）：網絡用戶從互聯網上獲取旅游信息，通過傳統的線下方式購買。預定者（bookers）：網絡用戶選擇電子商務方式購買旅游產品。旅游企業可以根據瀏覽者和預定者之間的比例選擇自己的電子商務戰略：僅在網上發布信息把網絡當作宣傳渠道；建立復雜的電子商務預定系統，開展網上銷售。3.瀏覽者與預定者11三、電子商務條件下的旅游消費過程

電子商務條件下的旅游消費過程就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。網絡消費者購買過程分為5個部分：購后評價認識需求尋找信息判斷選擇購買決策三、電子商務條件下的旅游消費過程電子商務條件下的旅游消費121.認識需求是購買決策的開始階段，有需求進而產生購買動機。旅游企業和旅游機構在電子商務條件下進行網絡營銷，可以通過文字的表達、網站頁面的設計、多媒體聲音和圖象誘發消費者的購買需求。1.認識需求是購買決策的開始階段，有需求進而產生購買動機。132.尋找信息旅游者尋求信息的途徑分為內部的和外部的。內部途徑主要指旅游消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買旅游產品的實際經驗，對市場的觀察以及個人購買活動的記憶。外部途徑是消費者可以從外界收集旅游信息的渠道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道等。個人渠道主要旅游消費者的親戚、朋友和同事的旅游消費體會。商業渠道包括展銷、推銷、中介、宣傳等，主要是通過旅游商的有意識的活動把商品信息傳播給消費者。電子商務條件下信息的收集帶有較大的主動性。一方面，上網消費者可以根據已經了解的信息通過因特網跟蹤查詢；另一方面，上網消費者又不斷地在網上瀏覽，尋找新的購買機會。2.尋找信息旅游者尋求信息的途徑分為內部的和外部的。143.判斷選擇消費者對由各種渠道匯集而來的資料進信息比較、分析、研究。了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。旅游經營者在利用電子商務時，一是通過文字和圖片的描述，樹立旅游地或旅游產品在旅游者心目中的形象，二是通過各種介紹、描述或“優惠”，給予旅游者更多的“利益感受”。3.判斷選擇消費者對由各種渠道匯集而來的資料進信息比較、分154.購買決策與傳統的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多獨特的特點：（1）網絡購買者理性成分較多，而感情動機的比重較小。（2）網絡購買受外界影響較小。網絡消費者決定在線預定某種產品，一般必需具備三個條件：第一，對企業或網站有信任感；第二，對支付有安全感；第三對產品有好感。樹立企業形象、提供合理的支付手段、提供符合需求的旅游產品，是每一個參與網絡營銷的旅游機構必須重點抓的三項工作。4.購買決策與傳統的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多165.購后評價旅游者是否滿意是由期望和實際效果之間的關系來確定的。為了提高企業的競爭力、最大限度地占領市場，企業必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。旅游經營者可以通過電子郵件、網上留言板、論壇、網上調查等方式搜集旅游者意見，傾聽旅游者對旅游企業、產品及整個服務過程的評價。5.購后評價旅游者是否滿意是由期望和實際效果之間的關系來確17第二節電子商務與旅游服務提供一、電子商務改變傳統旅游服務的方式和內涵二、電子商務與一對一旅游服務第二節電子商務與旅游服務提供一、電子商務改變傳統旅游服務的18具體表現在：1.在行前服務階段，強化以信息服務為主的咨詢與銷售旅行服務商為游客提供行程建議和線路設計時，電子商務的作用：a.網絡輔助了旅游者資助式的信息獲取，減輕了信息服務的人工耗費；b.當旅行商為旅游者提供咨詢時，旅行商也需要通過信息系統的支持，才能迅速準確地提供信息和專業建議；c.信息技術使旅行商和旅游者能充分溝通，為旅行商向旅游者提供個性化服務、一對一服務、細致地了解游客需求和設計產品提供了條件。具體表現在：1.在行前服務階段，強化以信息服務為主的咨詢與銷19旅游企業可以在網上與顧客建立富有感情化、個性化的關系，讓顧客隨時可以表達自己的特殊需求，量身定做一套產品和服務組合，隨時跟蹤自己的消費記錄，并鼓勵客人“留下一點信息”，便于旅游企業深入了解每一位顧客嗜好，預先做好準備。旅游企業對潛在旅游者，經常需要對服務進行有形化，通過一些有形方式表現出來，以增強顧客的體驗和感受。如：虛擬實境旅游。旅游企業可以在網上與顧客建立富有感情化、個性化的關系，讓顧客202.在實地旅游服務階段，強化以信息化手段為支持的個性增值服務個性化的服務能滿足顧客突出自我、滿足自尊的心理需求。它要求服務人員在為顧客提供服務的過程中察言觀色，積極與顧客溝通，善于了解顧客的真實需求，并在方便的時間和地點，采取相應的措施靈活多樣，以滿足顧客的獨特需要。顧客的個性化特征是一組信息。提供個性化服務，需要旅游企業增強客戶信息的處理能力。旅游企業客戶數據庫和旅游企業客戶關系管理軟件可以發揮重要的作用。2.在實地旅游服務階段，強化以信息化手段為支持的個性增值服務213.在旅游活動結束后，強化與顧客交流和再營銷旅游企業網站開辟BBS，提供企業與顧客交流的園地，可以及時收集游客的意見和建議，并使顧客對旅游服務過程的不滿找到合理的交流和釋放渠道，達成相互理解，減少負面效應。BBS作為“虛擬社區”可以增進顧客對旅游企業網站的感情，吸引游客時常光顧旅游企業網站；通過顧客之間的相互幫助，可以減少旅游企業有關的服務成本和服務的困難。通過網站、電子郵件等，旅游企業還可以與曾經接待過的顧客時常保持聯系，寄送新產品和服務信息，發送調查問卷表等。電子商務為旅游企業創造了面向消費結束后顧客的交流和再營銷渠道。3.在旅游活動結束后，強化與顧客交流和再營銷旅游企業網站開辟22二、電子商務與一對一旅游服務1.信息技術的發展與“一對一旅游服務”的背景（1）國際互聯網促使市場規模進一步微觀化

信息技術會為企業提供機會向更小的細分市場提供個性化的產品和服務，最終行成一人一個細分市場。（2）從單向營銷向互動溝通轉變在網絡的互動交流中，旅游企業可以在從市場調研、產品設計、銷售到最終的服務提供的一系列過程中一直與消費者保持密切的聯系，共同創造新的市場需求。（3）旅游服務與營銷從分散獨立的過程發展到統一協調的過程電子商務不僅能使旅游者和旅游企業互動，而且能使旅游企業的營銷部門和其它部門互動。二、電子商務與一對一旅游服務1.信息技術的發展與“一對一旅游232.“一對一旅游服務”的內涵及與電子商務的關系“一對一服務”強調的是對于每個旅游者作為有著獨特需求個體的充分重視，從服務過程看可以分為以下三個階段：(1)“一對一”互動旅游營銷營銷的方式包括：數據庫營銷：旅游企業應用數據庫技術，根據收集到的不同旅游者個人和家庭的細致信息有針對性地發送信息，開展營銷活動；利用留言板、論壇、網絡對話等形式與旅游者進行一對一交流。一對一營銷的產生和實現是建立在以網絡為基礎的“一對一”信息技術商的。始終與電子商務密不可分。2.“一對一旅游服務”的內涵及與電子商務的關系“一對一服務24（2）個性化旅游產品設計定制旅游者參與到旅游產品設計中來，旅游產品或服務中充分體現旅游者的個性需求因素，具有強烈的個性化特征。傳統旅游產品新型旅游產品大眾旅游產品主導可選擇旅游產品統一化和批量化個性化和定制化相互分割的活動整合性的感覺和體驗聚焦于單項活動生活多種活動的有機結合滿足大眾性需求滿足個性化精神感受和心理感覺需求圖：旅游產品與服務的變革（2）個性化旅游產品設計定制傳統旅游產品25第三節電子商務與旅游市場運行一、電子商務降低了市場交易成本、提高了市場交易效率二、電子商務增加了旅游市場交易機會三、電子加劇了旅游市場的內部競爭四、電子商務帶來了旅游市場的新課題第三節電子商務與旅游市場運行一、電子商務降低了市場交易成本26一、電子商務降低了市場交易成本、提高了市場交易效率電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面使商務溝通更有效、準確、快捷，提高了市場交易效率。一、電子商務降低了市場交易成本、提高了市場交易效率電子商271.在降低市場成本方面（1）利用互聯網可以降低交通和通訊費用。網上溝通工具：E-mail、網上電話、網上會議等（2）電子商務降低了市場信息傳播成本。互聯網具有交互性和多媒體性，可以實現實現實時傳送聲音、圖象和文字信息，可直接為信息發布方和接收方架設溝通橋梁。如：網上廣告。（3）電子商務節省了市場信息搜尋成本。使旅游者可以直接從旅游目的地和相關企業中獲得更多的、更有用的信息，使旅游者具有更多的選擇機會。（4）電子商務減少了旅游市場的中間環節，減少了市場中介成本。使生產者和消費者的直接交易成為可能。1.在降低市場成本方面（1）利用互聯網可以降低交通和通訊費282.在提高市場交易效率方面（1）電子商務提高了信息流的效率。使旅游企業獲取、傳遞、分析、管理市場信息更加方便，提高了企業的市場反映速度。（2）電子商務促進了信息流對資金流和物流的替代效應。資金的網上支付大大節約了資金的在途占用時間和對實物貨幣的需求；電子機票、電子票證對實物流的替代，方便了旅游者購票，以及旅游企業和旅游代理商的運作。（3）電子商務發展帶來的信息通達性在提高旅游市場效率方面能起到顯著的作用。電子商務使信息在旅游企業中能實現實時暢達、廣域連通。2.在提高市場交易效率方面（1）電子商務提高了信息流的效率29二、電子商務增加了旅游市場交易機會1.電子商務突破了傳統商務交易的時空限制2.電子商務為旅游業創造了新的市場空間3.電子商務增加了旅游企業的市場機會二、電子商務增加了旅游市場交易機會1.電子商務突破了傳統商301.電子商務突破了傳統商務交易的時空限制（1）利用網絡，企業可以突破時間限制。可以實行7x24營銷模式，同時不需要額外的營銷費用。（2）利用網絡，可以突破傳統市場中地理位置的分割。互聯網代表了一個開放的大市場，使旅游目的地管理組織和旅游企業無需龐大的商業體系、昂貴的廣告費用和眾多的營銷人員，只需要將旅游目的地信息和旅游產品信息搬上網站，做好搜索引擎注冊和網站推廣，就能達到信息宣傳效果。1.電子商務突破了傳統商務交易的時空限制（1）利用網絡，企312.電子商務為旅游業創造了新的市場空間電子商務創造了網上直銷、網上商城、網上連鎖店、網上專業商場、網上專賣店等新的市場交易方式。電子商務創造的虛擬市場空間，集中體現在旅游電子商務平臺或網上旅游市場交易上。旅游電子商務平臺通常經營多種產品。豐富了旅游產品結構，在更大程度上匹配了旅游供需，激發了潛在的購買，擴大了整個行業的市場。旅游電子商務可以徹底改變旅游資源的認為浪費。2.電子商務為旅游業創造了新的市場空間電子商務創造了網上直銷323.電子商務增加了旅游企業的市場機會（1）旅游企業利用網絡可以吸引新顧客。可以吸引在傳統渠道中無法吸引的顧客到網上定購。（2）利用網絡可以進一步細分和深化市場。甚至實現一對一營銷，最大限度地細分市場并滿足市場中每一個顧客的個性化需求。（3）利用電子商務，旅游企業可以與旅游者進行交互式溝通，旅游者可以根據自身需要對旅游企業提出新的要求和服務需求，旅游企業可以及時根據自身情況針對旅游者需求設計新的旅游線路或提供個性化服務。3.電子商務增加了旅游企業的市場機會（1）旅游企業利用網絡可33三、電子加劇了旅游市場的內部競爭（1）電子商務的透明度和比價特性加劇了旅游市場競爭。（2）電子商務降低了旅游市場的準入條件，使旅游企業可以以相近的成本進入全球電子化市場，使中小企業有可能擁有和大企業一樣的信息資源，提高了中小旅游企業，特別是特色型中小旅游企業的競爭能力。三、電子加劇了旅游市場的內部競爭（1）電子商務的透明度和比價34四、電子商務帶來了旅游市場管理的新課題帶來的新課題有：電子商務稅收、電子支付的安全問題、知識產權保護（旅游電子商務涉及專利權、商標權、網絡域名知識產權的法律保護）、旅游者個人資料的隱私權保護（既要保持旅游者個人信息的商業價值，又要保護旅游者的隱私權）、交易的安全性問題、網上信用和信息的真實性問題、旅游產品和服務質量認證問題，以及通過電子商務規約經營和維護公正、公開、公平競爭的電子商場環境問題等。四、電子商務帶來了旅游市場管理的新課題帶來的新課題有：電子商35旅游市場電子商務發展戰略電子商務運用于旅游業僅有不到十年的時間，但是其發展勢頭十分強勁。電子商務已經成為信息時代旅游交易的新模式。2002年，全球旅游業電子商務銷售額突破630億美元，連續5年保持350%以上的增長速度。據世界旅游組織預計，5年之內旅游電子商務將占全球所有旅游交易的25%；4至5年內，旅游電子商務在電子商務中的比重將達到20%－25%旅游市場電子商務發展戰略電子商務運用于旅游業僅有不到十年的36我國旅游網站從1996年開始出現，目前具有一定旅游資訊能力的網站已有5000多家。其中專業網站300余家，主要包括地區性網站、專業網站和門戶網站的旅游頻道三大類。地區性網站主要是當地景點、景區風光的介紹，總體實力較差，信息量少，效益難以保證。專業旅游網站主要進行旅游中介業務，包括傳統旅行社建立的網站和專業電子商務網站兩類。前者有中青旅網、國旅網等，康輝還開通了國內第一家出境旅游網站（介紹出境旅游報名參團、辦理護照、簽證、邊防、海關等知識）。后者中比較成功的有攜程旅游網、E龍網、華夏旅行網。我國旅游網站從1996年開始出現，目前具有一定旅游資訊能力372002年，我國國家旅游信息化工程——金旅工程將建設“旅游目的地營銷系統”作為其電子商務部分的發展重點，旨在將其建成信息時代中國旅游目的地進行國內外宣傳、促銷和服務的重要手段。經過一年多的努力，全國“旅游目的地營銷系統”的中心平臺建設已初具規模。2002年，我國國家旅游信息化工程——金旅工程將建設“旅游38隨著我國加入WTO，逐步向國外開放旅游市場，允許國外旅游機構經營國內旅游業務，外國旅游企業將攜其資金、技術和管理優勢與國內的旅游企業展開競爭，這迫切要求國內旅游業務模式的創新。所以說當前我國旅游業正在承受著經濟轉型的洗禮，旅游電子商務正面臨著新的發展機遇和挑戰。這要求我們的旅游網站要在市場、營銷、網站建設、發展規劃等方面樹立新型的戰略，以使自己在旅游市場開放大潮中謀求發展。隨著我國加入WTO，逐步向國外開放旅游市場，允許國外旅游機392003年，我國人均GDP超過1000美元。發達國家旅游業發展經驗表明，人均GDP達到1000美元以后，大眾旅游時代很快就要到來，旅游市場需求也將轉向。可以說當前我國旅游市場正處于由初級階段向中高級階段轉化的過程之中。隨之旅游消費將漸趨理性化、個性化，“半軍事化、拉練式、追求看最多景點的觀光旅游”逐漸轉向“追求舒適靜謐”為主的休閑度假旅游和“體現個性審美”的民俗文化、生態體驗、體育健身等特色旅游；出游方式也將從目前“隨團出游”逐漸轉向自行組織、自駕私家車等。在這種背景下，傳統的市場細分已經不能準確反映市場需求和偏好。2003年，我國人均GDP超過1000美元。發達國家旅游業40

迅速地進入并占領目標市場是旅游電子商務網站成敗的關鍵。旅游網站要以誠信為本奉獻最好的服務，樹立良好的品牌；不斷加大技術投入，有效阻擋可能發生的網絡黑客；與銀行聯手解決電子支付問題；開發新的特色旅游產品，領導旅游市場的潮流；與旅行社建立穩固的聯盟，保持一條龍服務體系。同時，要充分利用法律保護自己的知識產權。

迅速地進入并占領目標市場是旅游電子商務網站成敗的關鍵。旅41與旅行社、旅游景點聯合，建立一條龍的特色服務體系，從而實現雙贏。與旅行社、旅游景點合作有利于實現旅游信息的全面、權威，并及時更新。同時，旅行社、旅游景點可以利用網站展示資料，發布旅游信息以及利用BBS與用戶加強溝通等。與旅行社、旅游景點聯合，建立一條龍的特色服務體系，從而實現雙42電子商務網站產品銷售的擴展特別需要技術的支持。友好且便于使用的用戶界面、精確的搜索引擎是增加消費者訪問流量的重要驅動力。網站要利用預訂系統的客戶端實現網站和企業管理信息系統的信息集成，加強維護商務信息和網絡訂單管理。電子商務網站產品銷售的擴展特別需要技術的支持。友好且便于使用43第五章電子商務與旅游市場

第一節電子商務與旅游消費第二節電子商務與旅游服務提供第三節電子商務與旅游市場運行第五章電子商務與旅游市場第一節電子商務與旅游消費44第一節電子商務與旅游消費一、信息技術與旅游消費的互動發展二、旅游者對互聯網及電子商務的認同和應用三、電子商務條件下的旅游消費過程第一節電子商務與旅游消費一、信息技術與旅游消費的互動發展45一、信息技術與旅游消費的互動發展1.現代旅游消費的發展趨勢旅游消費：是旅游者通過購買旅游產品來滿足個人發展和享受需要的行為和活動，它是由旅游者休閑、度假、游覽、觀光等旅游欲望推動的一種經濟行為旅游者消費行為的新特征：（1）旅游需求由從眾需求向個性化需求轉變（2）旅游者主動搜尋信息和參與旅游產品設計的意愿增強（3）旅游決策的臨時性和隨意性增強（4）對旅游價格和旅游質量的同時關注一、信息技術與旅游消費的互動發展1.現代旅游消費的發展趨勢46大規模相似的可以預測的沒有很高預期的“參加旅游活動”大眾旅游非大眾旅游微觀多樣化的動機復雜的期望值頗高的“體驗符合個性需要的旅游經歷”旅游者需要旅游者需求的轉變旅游需求向微觀個性化轉變的總體趨勢具體有以下幾個方面的轉變：大規模相似的大眾旅游非大眾旅游微觀多樣化的旅游者需要旅游者需47在對旅游產品的需求方面，現代旅游者由于對自主、靈活、發揮個性等的追求，在參加旅游的形式方面體現出對散客自助式綠哦于的強烈需求、散客旅游市場開始迅速成長并顯示出勃勃生機。互聯網的普及使旅游者自己設計線路和網上預定更加便利，滿足了旅游者對旅游產品多樣化和個性化的需求。一些新穎有趣的特色旅游（AlternativeTourism）正越來越受到各種旅游者的青睞。如：民俗旅游、探險旅游、體育旅游、自行車旅游、攝影旅游、考察旅游等。在對旅游產品的需求方面，現代旅游者由于對自主、靈活、發揮個性48人們外出旅游時的信息搜集和比較意識增強。更多的旅游者不再愿意被動地接受市場上設計好的旅游產品，而是自己提出旅游要求，自行設計路線。主動設計旅游產品，是旅游者個體獨立意識增強、消費主體意識上升的一種表現。人們外出旅游時的信息搜集和比較意識增強。492.旅游消費新趨勢與旅游電子商務的互動（1）旅游電子商務的發展迎合了新型旅游消費對信息渠道和交易渠道的要求，從而獲得了旅游者的偏愛。（2）旅游電子商務的發展，還會進一步促進旅游消費趨勢的變革。互聯網電子商務的發展，促進了旅游信息資源的開發。總之，旅游消費觀念的進步增進了旅游者對旅游電子商務的接受和需求，同時，旅游電子商務的發展、新時期信息技術的強大支持又為旅游消費的個性化、深度化發展提供了條件，從而使這一趨勢更加凸顯和合理化，兩者的關系是互相促進的。2.旅游消費新趨勢與旅游電子商務的互動（1）旅游電子商務的50二、旅游者對互聯網及電子商務的認同和應用1.上網者與旅游者在發達國家一般認為互聯網用戶和有潛力的旅游群體具有基本相符的人口特征。世界旅游組織的研究報告《E-BusinessforTourism,2001》曾指出，Internet用戶的一般特征：相對富裕；受過良好教育；喜愛個性化的旅游互聯網用戶是各國旅游目的地目標市場爭奪的對象。我國互聯網用戶統計表：P137-138統計數字看出，年輕學生是個性化旅游、自助旅游的積極嘗試者；高收入、高學歷的中青年職業階層和商務旅游者是潛在效益更大的網上旅游市場，是旅游電子商務的主要服務對象。二、旅游者對互聯網及電子商務的認同和應用1.上網者與旅游者512.互聯網——旅游者信息來源的重要渠道在歐美發達國家，互聯網是旅游者信息來源最重要的手段。在我國，中國互聯網信息中心調查表明，我國網絡用戶上網的最主要的目的是獲取信息，同時已有相當多的上網者在網上查詢旅游信息。（見下頁表）2.互聯網——旅游者信息來源的重要渠道52我國互聯網用戶在網上經常查詢哪方面的信息（多選題統計）信息類型查詢者比重信息類型查詢者比重新聞75.8％求職招聘信息19.0％計算機軟硬件信息60.3％商貿信息6.7％休閑娛樂信息41.3％企業信息5.3％生活服務信息24.9％天氣預報5.0％社會文化信息14.8％旅游、交通信息7.3％電子書籍35.6％醫療信息4.9％科技、教育信息28.8％交友征婚信息2.8％體育信息21.2％法律、法規、政策信息8.3％金融、保險信息11.8％電子政務信息2.5％房地產信息3.9％各類廣告信息5.1％汽車信息8.47％其它0.8％我國互聯網用戶在網上經常查詢哪方面的信息（多選題統計）信息類533.瀏覽者與預定者

瀏覽者（lookers）：網絡用戶從互聯網上獲取旅游信息，通過傳統的線下方式購買。預定者（bookers）：網絡用戶選擇電子商務方式購買旅游產品。旅游企業可以根據瀏覽者和預定者之間的比例選擇自己的電子商務戰略：僅在網上發布信息把網絡當作宣傳渠道；建立復雜的電子商務預定系統，開展網上銷售。3.瀏覽者與預定者54三、電子商務條件下的旅游消費過程

電子商務條件下的旅游消費過程就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。網絡消費者購買過程分為5個部分：購后評價認識需求尋找信息判斷選擇購買決策三、電子商務條件下的旅游消費過程電子商務條件下的旅游消費551.認識需求是購買決策的開始階段，有需求進而產生購買動機。旅游企業和旅游機構在電子商務條件下進行網絡營銷，可以通過文字的表達、網站頁面的設計、多媒體聲音和圖象誘發消費者的購買需求。1.認識需求是購買決策的開始階段，有需求進而產生購買動機。562.尋找信息旅游者尋求信息的途徑分為內部的和外部的。內部途徑主要指旅游消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買旅游產品的實際經驗，對市場的觀察以及個人購買活動的記憶。外部途徑是消費者可以從外界收集旅游信息的渠道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道等。個人渠道主要旅游消費者的親戚、朋友和同事的旅游消費體會。商業渠道包括展銷、推銷、中介、宣傳等，主要是通過旅游商的有意識的活動把商品信息傳播給消費者。電子商務條件下信息的收集帶有較大的主動性。一方面，上網消費者可以根據已經了解的信息通過因特網跟蹤查詢；另一方面，上網消費者又不斷地在網上瀏覽，尋找新的購買機會。2.尋找信息旅游者尋求信息的途徑分為內部的和外部的。573.判斷選擇消費者對由各種渠道匯集而來的資料進信息比較、分析、研究。了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。旅游經營者在利用電子商務時，一是通過文字和圖片的描述，樹立旅游地或旅游產品在旅游者心目中的形象，二是通過各種介紹、描述或“優惠”，給予旅游者更多的“利益感受”。3.判斷選擇消費者對由各種渠道匯集而來的資料進信息比較、分584.購買決策與傳統的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多獨特的特點：（1）網絡購買者理性成分較多，而感情動機的比重較小。（2）網絡購買受外界影響較小。網絡消費者決定在線預定某種產品，一般必需具備三個條件：第一，對企業或網站有信任感；第二，對支付有安全感；第三對產品有好感。樹立企業形象、提供合理的支付手段、提供符合需求的旅游產品，是每一個參與網絡營銷的旅游機構必須重點抓的三項工作。4.購買決策與傳統的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多595.購后評價旅游者是否滿意是由期望和實際效果之間的關系來確定的。為了提高企業的競爭力、最大限度地占領市場，企業必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。旅游經營者可以通過電子郵件、網上留言板、論壇、網上調查等方式搜集旅游者意見，傾聽旅游者對旅游企業、產品及整個服務過程的評價。5.購后評價旅游者是否滿意是由期望和實際效果之間的關系來確60第二節電子商務與旅游服務提供一、電子商務改變傳統旅游服務的方式和內涵二、電子商務與一對一旅游服務第二節電子商務與旅游服務提供一、電子商務改變傳統旅游服務的61具體表現在：1.在行前服務階段，強化以信息服務為主的咨詢與銷售旅行服務商為游客提供行程建議和線路設計時，電子商務的作用：a.網絡輔助了旅游者資助式的信息獲取，減輕了信息服務的人工耗費；b.當旅行商為旅游者提供咨詢時，旅行商也需要通過信息系統的支持，才能迅速準確地提供信息和專業建議；c.信息技術使旅行商和旅游者能充分溝通，為旅行商向旅游者提供個性化服務、一對一服務、細致地了解游客需求和設計產品提供了條件。具體表現在：1.在行前服務階段，強化以信息服務為主的咨詢與銷62旅游企業可以在網上與顧客建立富有感情化、個性化的關系，讓顧客隨時可以表達自己的特殊需求，量身定做一套產品和服務組合，隨時跟蹤自己的消費記錄，并鼓勵客人“留下一點信息”，便于旅游企業深入了解每一位顧客嗜好，預先做好準備。旅游企業對潛在旅游者，經常需要對服務進行有形化，通過一些有形方式表現出來，以增強顧客的體驗和感受。如：虛擬實境旅游。旅游企業可以在網上與顧客建立富有感情化、個性化的關系，讓顧客632.在實地旅游服務階段，強化以信息化手段為支持的個性增值服務個性化的服務能滿足顧客突出自我、滿足自尊的心理需求。它要求服務人員在為顧客提供服務的過程中察言觀色，積極與顧客溝通，善于了解顧客的真實需求，并在方便的時間和地點，采取相應的措施靈活多樣，以滿足顧客的獨特需要。顧客的個性化特征是一組信息。提供個性化服務，需要旅游企業增強客戶信息的處理能力。旅游企業客戶數據庫和旅游企業客戶關系管理軟件可以發揮重要的作用。2.在實地旅游服務階段，強化以信息化手段為支持的個性增值服務643.在旅游活動結束后，強化與顧客交流和再營銷旅游企業網站開辟BBS，提供企業與顧客交流的園地，可以及時收集游客的意見和建議，并使顧客對旅游服務過程的不滿找到合理的交流和釋放渠道，達成相互理解，減少負面效應。BBS作為“虛擬社區”可以增進顧客對旅游企業網站的感情，吸引游客時常光顧旅游企業網站；通過顧客之間的相互幫助，可以減少旅游企業有關的服務成本和服務的困難。通過網站、電子郵件等，旅游企業還可以與曾經接待過的顧客時常保持聯系，寄送新產品和服務信息，發送調查問卷表等。電子商務為旅游企業創造了面向消費結束后顧客的交流和再營銷渠道。3.在旅游活動結束后，強化與顧客交流和再營銷旅游企業網站開辟65二、電子商務與一對一旅游服務1.信息技術的發展與“一對一旅游服務”的背景（1）國際互聯網促使市場規模進一步微觀化

信息技術會為企業提供機會向更小的細分市場提供個性化的產品和服務，最終行成一人一個細分市場。（2）從單向營銷向互動溝通轉變在網絡的互動交流中，旅游企業可以在從市場調研、產品設計、銷售到最終的服務提供的一系列過程中一直與消費者保持密切的聯系，共同創造新的市場需求。（3）旅游服務與營銷從分散獨立的過程發展到統一協調的過程電子商務不僅能使旅游者和旅游企業互動，而且能使旅游企業的營銷部門和其它部門互動。二、電子商務與一對一旅游服務1.信息技術的發展與“一對一旅游662.“一對一旅游服務”的內涵及與電子商務的關系“一對一服務”強調的是對于每個旅游者作為有著獨特需求個體的充分重視，從服務過程看可以分為以下三個階段：(1)“一對一”互動旅游營銷營銷的方式包括：數據庫營銷：旅游企業應用數據庫技術，根據收集到的不同旅游者個人和家庭的細致信息有針對性地發送信息，開展營銷活動；利用留言板、論壇、網絡對話等形式與旅游者進行一對一交流。一對一營銷的產生和實現是建立在以網絡為基礎的“一對一”信息技術商的。始終與電子商務密不可分。2.“一對一旅游服務”的內涵及與電子商務的關系“一對一服務67（2）個性化旅游產品設計定制旅游者參與到旅游產品設計中來，旅游產品或服務中充分體現旅游者的個性需求因素，具有強烈的個性化特征。傳統旅游產品新型旅游產品大眾旅游產品主導可選擇旅游產品統一化和批量化個性化和定制化相互分割的活動整合性的感覺和體驗聚焦于單項活動生活多種活動的有機結合滿足大眾性需求滿足個性化精神感受和心理感覺需求圖：旅游產品與服務的變革（2）個性化旅游產品設計定制傳統旅游產品68第三節電子商務與旅游市場運行一、電子商務降低了市場交易成本、提高了市場交易效率二、電子商務增加了旅游市場交易機會三、電子加劇了旅游市場的內部競爭四、電子商務帶來了旅游市場的新課題第三節電子商務與旅游市場運行一、電子商務降低了市場交易成本69一、電子商務降低了市場交易成本、提高了市場交易效率電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面使商務溝通更有效、準確、快捷，提高了市場交易效率。一、電子商務降低了市場交易成本、提高了市場交易效率電子商701.在降低市場成本方面（1）利用互聯網可以降低交通和通訊費用。網上溝通工具：E-mail、網上電話、網上會議等（2）電子商務降低了市場信息傳播成本。互聯網具有交互性和多媒體性，可以實現實現實時傳送聲音、圖象和文字信息，可直接為信息發布方和接收方架設溝通橋梁。如：網上廣告。（3）電子商務節省了市場信息搜尋成本。使旅游者可以直接從旅游目的地和相關企業中獲得更多的、更有用的信息，使旅游者具有更多的選擇機會。（4）電子商務減少了旅游市場的中間環節，減少了市場中介成本。使生產者和消費者的直接交易成為可能。1.在降低市場成本方面（1）利用互聯網可以降低交通和通訊費712.在提高市場交易效率方面（1）電子商務提高了信息流的效率。使旅游企業獲取、傳遞、分析、管理市場信息更加方便，提高了企業的市場反映速度。（2）電子商務促進了信息流對資金流和物流的替代效應。資金的網上支付大大節約了資金的在途占用時間和對實物貨幣的需求；電子機票、電子票證對實物流的替代，方便了旅游者購票，以及旅游企業和旅游代理商的運作。（3）電子商務發展帶來的信息通達性在提高旅游市場效率方面能起到顯著的作用。電子商務使信息在旅游企業中能實現實時暢達、廣域連通。2.在提高市場交易效率方面（1）電子商務提高了信息流的效率72二、電子商務增加了旅游市場交易機會1.電子商務突破了傳統商務交易的時空限制2.電子商務為旅游業創造了新的市場空間3.電子商務增加了旅游企業的市場機會二、電子商務增加了旅游市場交易機會1.電子商務突破了傳統商731.電子商務突破了傳統商務交易的時空限制（1）利用網絡，企業可以突破時間限制。可以實行7x24營銷模式，同時不需要額外的營銷費用。（2）利用網絡，可以突破傳統市場中地理位置的分割。互聯網代表了一個開放的大市場，使旅游目的地管理組織和旅游企業無需龐大的商業體系、昂貴的廣告費用和眾多的營銷人員，只需要將旅游目的地信息和旅游產品信息搬上網站，做好搜索引擎注冊和網站推廣，就能達到信息宣傳效果。1.電子商務突破了傳統商務交易的時空限制（1）利用網絡，企742.電子商務為旅游業創造了新的市場空間電子商務創造了網上直銷、網上商城、網上連鎖店、網上專業商場、網上專賣店等新的市場交易方式。電子商務創造的虛擬市場空間，集中體現在旅游電子商務平臺或網上旅游市場交易上。旅游電子商務平臺通常經營多種產品。豐富了旅游產品結構，在更大程度上匹配了旅游供需，激發了潛在的購買，擴大了整個行業的市場。旅游電子商務可以徹底改變旅游資源的認為浪費。2.電子商務為旅游業創造了新的市場空間電子商務創造了網上直銷753.電子商務增加了旅游企業的市場機會（1）旅游企業利用網絡可以吸引新顧客。可以吸引在傳統渠道中無法吸引的顧客到網上定購。（2）利用網絡可以進一步細分和深化市場。甚至實現一對一營銷，最大限度地細分市場并滿足市場中每一個顧客的個性化需求。（3）利用電子商務，旅游企業可以與旅游者進行交互式溝通，旅游者可以根據自身需要對旅游企業提出新的要求和服務需求，旅游企業可以及時根據自身情況針對旅游者需求設計新的旅游線路或提供個性化服務。3.電子商務增加了旅游企業的市場機會（1）旅游企業利用網絡可76三、電子加劇了旅游市場的內部競爭（1）電子商務的透明度和比價特性加劇了旅游市場競爭。（2）電子商務降低了旅游市場的準入條件，使旅游企業可以以相近的成本進入全球電子化市場，使中小企業有可能擁有和大企業一樣的信息資源，提高了中小旅游企業，特別是特色型中小旅游企業的競爭能力。三、電子加劇了旅游市場的內部競爭（1）電子商務的透明度和比價77四、電子商務帶來了旅游市場管理的新課題帶來的新課題有：電子商務稅收、電子支付的安全問題、知識產權保護（旅游電子商務涉及專利權、商標權、網絡域名知識產權的法律保