企業戰略管理導論概述第一節企業戰略的根本概念一、企業宗旨企業管理者確定的企業生產經營的總方向、總目標、總特征和總的指導思想。它反映企業管理者為組織將要經營的業務規定的價值觀、信念和指導原那么；描述了企業力圖為自己樹立的形象；揭示了本企業與同行其他企業在目標上的差異，界定企業的主要產品和效勞范圍，以及企業試圖滿足的顧客根本需求。企業宗旨愿景〔遠景〕使命經營哲學愿景是企業為自己制定的長期為之奮斗的目標。

愿景Vision

用文字描繪的企業未來圖景1.從質和量的角度陳述沃爾瑪〔1990年〕：到2000年成為1250億美元的公司索尼〔50年代〕：成為在世界范圍內改變人們認為日本產品質量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成為世界商業飛機的主角并將世界帶入噴氣時代愿景的例子從相關角色的角度陳述一家辦公設備公司：用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司斯坦福大學，40年代：成為西部的哈佛從內部改造的角度陳述通用電器，80年代：通過把大公司的優勢與小公司的精干與靈敏結合起來，使公司成為所效勞的市場中第一或第二位的公司羅可維爾，1995年：將我們的公司由國防領域轉變為世界上最好的多樣化的高科技公司麥當勞在全球范圍內向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品〞。惠普的使命設計、制造、銷售和支持高精密電子產品和系統，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據，幫助全球的用戶提高其個人和企業的效能。創造信息產品以便加速人類知識進步，并且從本質上改善個人及組織的效能。微軟公司的使命這樣一個戰略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強大的工具。使命的例子美國紅十字會：改善人們的生活質量；提高自力更生的能力和對別人的關心程度；幫助人們防止意外事故，為意外事件做好充分的準備，處理好意外事故。經營哲學一個組織為其經營活動方式所確定的價值觀、信念和行為準那么。企業提倡的共同價值觀念企業對相關利益者的態度所有者、員工、顧客、政府、供給商、銷售商、一般公眾確定企業宗旨的意義1.使公司的高層管理者對公司的長期開展方向和未來業務結構有一個清晰的認識。2.可以降低公司的管理部門在缺少企業宗旨指導的情況下制定決策時的風險。3.它傳遞著公司的目標，鼓勵企業員工做出承諾，鼓勵員工竭盡全力為實現企業的宗旨做出自己的奉獻。4.低層的管理部門可以依照它來制定部門的宗旨，設置部門使命和目標體系，制定與公司的開展方向和與總體戰略協同一致的職能部門戰略。5.它有助于為公司規劃未來做好充分的準備。二、企業目標概念：建立目標體系，使公司的管理者作出承諾，在具體的時間框架下到達具體的業績目標。對于你測量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測量的東西才能被完成。〔惠普的合伙創始人比爾.休利特〕目標目標的企業宗旨的具體化目標由四個局部組成：目的衡量實現目的的指標企業應該實現的指標實現目標的時間表企業長期目標(戰略目標)企業的目標是一個體系，可分為長期目標和具體目標。長期目標是企業在戰略管理過程中所要到達的結果一般從兩個大方面考慮建立長期目標財務目標戰略地位目標如何確定長期目標⑴根據環境預測和內部評估，確定長期目標的期望水平；⑵預測企業未來的績效水平，并找出目標期望水平和未來預測水平的差距；⑶探討彌補差距的戰略方案；⑷綜合調整各項戰略，并修改對企業未來績效水平的預測。衡量長期目標的質量標準⑴適合性；⑵可度量性；⑶合意性；⑷易懂性；⑸鼓勵性；⑹靈活性應注意兩點⑴把握好戰略地位目標與財務目標的關系⑵長期目標應具有挑戰性長期目標的層次：總公司長期目標；經營單位的長期目標；職能長期目標年度目標年度目標是指實施企業總體戰略的年度作業目標。它與企業的長期目標有著內在的聯系，為監督和控制企業的績效提供具體的可以衡量的依據，具有較強的可操作性。企業主要從兩個方面考察其年度目標：第一，與長期目標的聯系。第二，職能部門年度目標間的協調。現代的戰略定義明茨伯格把戰略定義為一系列行為方式的組合方案：一種有意識有組織的行動方案計策：作為威懾和戰略競爭對手的一種手段；模式：最終表達為一系列具體行動及其實際結果定位：使企業根據環境的變化進行資源配置，從而獲得有利的競爭地位和競爭優勢；觀念：作為經營哲學的范疇表達其對客觀世界的價值取向包括刻意安排的〔或方案性的〕和任何臨時出現的〔或非方案性的〕戰略。應變性、競爭性和風險性企業戰略的定義企業戰略是指企業面對劇烈變化、嚴峻挑戰的經營環境，為求得長期生存和不斷開展而進行的總體性謀劃。它是企業為實現其宗旨和目標而確定的組織行動方向和資源配置綱要，是制定各種方案的根底。戰略層次總體戰略：又稱公司戰略，是企業的戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業的一切行為的最高行動綱領。經營單位戰略：經營單位是戰略經營單位的簡稱，是指公司內其產品和效勞有別于其他局部的一個單位。一個戰略經營單位一般有著自己獨立的產品和細分市場。職能戰略：又稱職能部門戰略，是為了貫徹、實施和支持總體戰略與經營單位戰略而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。職能戰略一般可分為營銷戰略、人力資源戰略、財務戰略、生產戰略、研發戰略等。戰略的層次多元化公司戰略事業單位戰略事業單位戰略事業單位研發生產營銷人力資源財務公司層戰略事業層戰略職能層戰略四、企業戰略管理〔一〕戰略分析1.明確企業當前宗旨、目標和戰略。2.外部環境分析。3.內部條件分析。4.重新評價企業的使命和目標。〔二〕戰略決策１.產生戰略方案。２.評價戰略方案。評價戰略備選方案通常使用兩個標準：一是考慮選擇的戰略是否發揮了企業的優勢，克服了劣勢，是否利用了時機，將威脅削弱到最低程度；二是考慮該戰略能否被利益相關者所接受。對戰略的評估最終還要落實到戰略收益、風險和可行性分析的財務指標上。３.最終選出供執行的滿意戰略。〔三〕戰略實施與控制戰略實施與控制過程就是把戰略方案付諸于行動，保持經營活動朝著既定戰略目標與方向不斷前進的過程。這個階段的主要工作包括方案、組織、領導和控制四種管理職能的活動。

明確企業宗旨外部環境分析內部條件分析提出備選戰略方案評價備選戰略方案選擇滿意方案職能戰略的匹配組織結構的選擇領導、文化的鼓勵確定戰略目標戰略控制第四節企業戰略管理理論的演變一、企業戰略的產生美國在20世紀上半葉，經歷了兩個時代:第一個時代是大批量生產是時代〔前30年〕第二個時代是大批量銷售的時代〔后20年〕從50年代起，美國的經濟在經過高速開展之后，進入了一個高度競爭的階段,其主要特點是：需求結構發生變化；科技水平不斷提高；全球性競爭日趨劇烈；社會、政府和顧客提高了對企業的要求和限制；資源短缺；突發事件不斷。企業戰略管理就是在這種條件下應運而生的。三、現代戰略管理理論企業戰略管理理論的研究重點逐步轉移到企業競爭方面，特別是企業如何獲得和保持競爭優勢的研究上。目前，企業競爭戰略理論研究可分為行業結構學派、核心能力學派和戰略資源學派等三大學派。〔一〕行業結構學派哈佛大學商學院教授邁克爾?波特?競爭戰略?〔1980年〕?競爭優勢?〔1985年〕。企業戰略的核心是獲取競爭優勢，而影響競爭優勢獲取的因素有兩個，一是企業所在產業的盈利能力，即產業吸引力，二是企業在既定產業中的相對競爭地位行業分析—價值鏈分析---根本競爭戰略〔二〕核心能力學派1990年，普拉哈拉德和哈默在?哈佛商業評論?上發表了?企業核心能力?一文戰略的目標是識別和開發競爭對手難以模仿的核心能力內部環境分析──了解能力結構──制定競爭戰略──實施戰略──建立和保持核心能力──贏得競爭優勢──獲得業績。〔三〕資源學派1984年，沃納菲爾特在美國的?戰略管理雜志?上發表了?公司資源學說?，提出了公司內部資源對公司獲利并維持競爭優勢的重要意義產業環境分析、企業內部資源分析──制定競爭戰略──實施戰略──積累戰略資源并建立與產業環境相匹配的核心能力──贏得競爭優勢──獲得業績。企業戰略管理理論的演進規律

和開展趨勢〔一〕企業戰略理論演進的根本規律1、從戰略理論的內容上看，是從不同的角度來豐富安德魯斯所提出的SWOP模型2、從競爭的性質看，競爭的程度遵循由弱到強，直至對抗，然后再到合作乃至共生的開展脈絡3、從競爭優勢的持續性來看，從追求有形(產品)、外在、短期的競爭優勢逐漸朝著對無形(未來)、內在、持久