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文檔簡介
絕緣子二氧化硅行業(yè)前景分析營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程,通常包括五個(gè)步驟:確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。(一)確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,既不可過于寬泛,也不宜過于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研目標(biāo)。(二)擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大,調(diào)研通常從收集第二手資料開始,必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料,也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題:抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象,抽樣范圍指確定樣本的多少,抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。(三)收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作,也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作,才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí),調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào),在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響,并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。(四)分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的,然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來,還可將數(shù)據(jù)資料列成表格,制定一維和二維的頻率分布,對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。(五)提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素,則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。二氧化硅行業(yè)行業(yè)發(fā)展不利因素(一)下游客戶需求影響沉淀法二氧化硅主要應(yīng)用于硅橡膠領(lǐng)域,生產(chǎn)規(guī)模主要依賴于下游行業(yè)客戶的需求,因此下游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)本行業(yè)的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。如果下游行業(yè)受到產(chǎn)品配方、結(jié)構(gòu)等因素影響導(dǎo)致需求發(fā)生變化,將會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生較大影響。(二)競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)目前我國二氧化硅整體水平仍然落后于國際領(lǐng)先企業(yè),贏創(chuàng)工業(yè)集團(tuán)仍然是行業(yè)中領(lǐng)先的國際巨頭,其在全球范圍內(nèi)設(shè)立生產(chǎn)基地和研發(fā)中心,掌握了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)技術(shù),高端品種較為豐富。與國際巨頭相比,國內(nèi)二氧化硅生產(chǎn)企業(yè)仍然存在規(guī)模偏小、自動(dòng)化程度不高、高端產(chǎn)品品類不足等問題。雖然國內(nèi)二氧化硅企業(yè)近幾年在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上取得了一定成效,但多數(shù)新增加的生產(chǎn)裝備基本相同,產(chǎn)品同質(zhì)化情況較嚴(yán)重,同時(shí)中小企業(yè)偏重產(chǎn)品銷售而對(duì)技術(shù)研發(fā)投入不足,缺乏高素質(zhì)的科研人才,導(dǎo)致國內(nèi)市場競爭較激烈。沉淀法二氧化硅的市場需求情況十三五時(shí)期是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,經(jīng)過了十二五時(shí)期經(jīng)濟(jì)增速的換擋,十三五時(shí)期我國逐步完成經(jīng)濟(jì)動(dòng)能的轉(zhuǎn)換,經(jīng)濟(jì)發(fā)展主題完成了從穩(wěn)增長到調(diào)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,十三五時(shí)期經(jīng)濟(jì)年均增長維持在6.5%以上。沉淀法二氧化硅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民美好生活的需要密切相關(guān),在創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念引領(lǐng)下,得益于綠色輪胎、硅橡膠和環(huán)保涂料等行業(yè)高速需求增長,沉淀法二氧化硅產(chǎn)品需求保持較高的增長速度,年均增長率約在10%。沉淀法二氧化硅消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況從沉淀法二氧化硅的市場需求來看,輪胎、鞋類、硅橡膠等橡膠工業(yè)領(lǐng)域是二氧化硅的主要消費(fèi)市場,占二氧化硅總消費(fèi)量70%以上。我國是輪胎制造和消費(fèi)大國,連續(xù)14年輪胎產(chǎn)品位居全球首位。因綠色輪胎不斷推廣,二氧化硅作為綠色輪胎配套專用材料,添加比例增加,輪胎行業(yè)的高速增長帶動(dòng)了輪胎用二氧化硅消費(fèi)量和消費(fèi)比例的同步增加,對(duì)二氧化硅全球需求增長構(gòu)成了強(qiáng)勁支撐,2019年消費(fèi)量達(dá)52萬噸,占比37%。我國制鞋業(yè)發(fā)展迅猛,已成為全球最大的鞋類生產(chǎn)和出口國。鞋子作為日常生活必需品,二氧化硅在鞋類制品中的消費(fèi)量也一直占有較大份額,2019年消費(fèi)量達(dá)41.2萬噸,占比29%。橡膠工業(yè)中除鞋類、輪胎以外的其他橡膠制品還包括硅橡膠,硅橡膠也是二氧化硅的重要應(yīng)用領(lǐng)域。硅橡膠分子間作用力小、易滑移,冷態(tài)下可慢速流動(dòng),其拉伸強(qiáng)度和撕裂強(qiáng)度都很低,純硅橡膠硫化膠的拉伸強(qiáng)度只有0.35MPa左右,補(bǔ)強(qiáng)后才有實(shí)用價(jià)值。因此,二氧化硅常作為補(bǔ)強(qiáng)劑應(yīng)用于硅橡膠。此外,沉淀法二氧化硅在農(nóng)藥、飼料等行業(yè)中用作載體或流動(dòng)劑、在牙膏中用作摩擦劑和增稠劑,在涂料行業(yè)用作分散劑、抗沉降劑或消光劑,醫(yī)藥、食品等行業(yè)用作吸附劑等也得到了廣泛應(yīng)用。二氧化硅應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)硅橡膠在醫(yī)療行業(yè)、家居日用品同樣有著廣泛的應(yīng)用。高端廚具產(chǎn)業(yè)是近年涌現(xiàn)的硅橡膠下游一個(gè)快速發(fā)展的市場。以有機(jī)硅材料制備的各種高端廚具產(chǎn)品造型多種多樣,且耐溫、疏水、手感好、易清洗,受到越來越多年輕消費(fèi)者的青睞。此外,硅橡膠還有許多新開發(fā)的產(chǎn)品,如衛(wèi)生潔具、箱包、仿真皮革、腳墊等,其市場增速迅猛,發(fā)展速度高于傳統(tǒng)行業(yè)。母嬰用品行業(yè)目前大量使用液體膠制造奶瓶、奶嘴、磨牙棒等,已成為液體膠最大的消費(fèi)領(lǐng)域。二氧化硅行業(yè)客戶壁壘沉淀法二氧化硅產(chǎn)品的性能及其穩(wěn)定性直接決定下游產(chǎn)品質(zhì)量。不同廠家、不同品牌的產(chǎn)品性能及穩(wěn)定性有很大的差別。下游客戶硅橡膠制造廠商對(duì)沉淀法二氧化硅質(zhì)量穩(wěn)定的廠家品牌認(rèn)同度較高,通常會(huì)建立較為穩(wěn)固的長期合作關(guān)系,形成較高的客戶忠誠度。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)使下游客戶形成一定的依賴度,這也對(duì)后續(xù)的市場進(jìn)入者形成一定的壁壘。二氧化硅行業(yè)特有的經(jīng)營特征二氧化硅產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格較多,其生產(chǎn)一般是以銷定產(chǎn),適當(dāng)庫存,根據(jù)不同類別產(chǎn)品的市場銷售情況,保持一定量存貨。沉淀法二氧化硅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)GrandViewResearch統(tǒng)計(jì),2018年全球沉淀法二氧化硅市場規(guī)模為19.6億美元。其中,口腔護(hù)理行業(yè)、橡膠和農(nóng)用化學(xué)品的需求上升是推動(dòng)該行業(yè)增長的主要因素。到2025年,全球沉淀法二氧化硅市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到33.4億美元。整合營銷和整合營銷傳播(一)整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心,以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組,使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合,也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒認(rèn)為:“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí),其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義:首先,各種營銷職能(推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)……其次,營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說:“整合營銷一般包括兩大主題,分別是:①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值;②在有效協(xié)調(diào)的情況下,實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性,營銷整合則與之一脈相承,但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上,整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)各種資源為手段,以消費(fèi)者為重心,要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向,形成合力,共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。(二)整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC),也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為,“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān),并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為,IMC不是以一種表情、一種聲音,而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象,開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念,但I(xiàn)MC對(duì)營銷影響很大,人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。估計(jì)當(dāng)前市場需求(一)總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi),在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下,一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。(二)區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后,為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域,合理分配營銷資源,還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法:市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用,后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量,然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主,并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量,則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大,花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料,主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如,藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān),某地區(qū)人口占全國人口的2%,則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多,不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素,而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多,且各因素影響程度不同,因此,通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。(三)行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識(shí)別競爭對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額,同時(shí)正確估量自己的市場地位,以利在競爭中知己知彼,正確制定營銷戰(zhàn)略,有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字,以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析,可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率,還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場占有率。例如,全行業(yè)和主要競爭對(duì)手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因,通常要剖析以下幾個(gè)重要因素:產(chǎn)品本身因素,如質(zhì)量、裝潢、造型等;價(jià)格差別因素;營銷努力與費(fèi)用因素;營銷組合策略差別因素;資金使用效率因素等。營銷環(huán)境的特征(一)客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素,對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來,企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境,特別是宏觀環(huán)境,難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它,如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩亍⑸鐣?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求,制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。(二)差異性不同的國家或地區(qū)之間,宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異,不同的企業(yè)之間,微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異,企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化,必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如,中國加入世界貿(mào)易組織,意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場,進(jìn)行“國際性較量”,而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。(三)多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng),構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代,中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài),短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來,中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì),不論這種“過剩”的性質(zhì)如何,僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言,市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化,既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì),也會(huì)給企業(yè)帶來威脅,雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化,但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng),追蹤不斷變化的環(huán)境,及時(shí)調(diào)整營銷策略。(四)相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約,某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化,形成新的營銷環(huán)境,新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如,競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一,而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng),均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少,從而形成不同的競爭格局。又如,市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響,而政治法律因素的變化,往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是:他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求,同時(shí)能配合市場營銷方案,從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來;而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí),決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的,這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力,并給營銷者提供一個(gè)途徑,以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對(duì)未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌,品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì),強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢(shì),如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場,或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體,對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后,企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場,就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià),結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略(一)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強(qiáng)調(diào)需求的共性,漠視需求的差異,因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始,美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色(黑色)占領(lǐng)了美國市場,至1914年時(shí),福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn),大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代,企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營,實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查,認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場營銷策略,從這個(gè)意義上講,它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售,必然降低產(chǎn)品單位成本;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用;不進(jìn)行市場細(xì)分,相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是,無差異性營銷戰(zhàn)略對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的,因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少,即便一時(shí)能贏得某—市場,如果競爭企業(yè)都如此仿照,就會(huì)造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈,而其他部分的需求卻未得到滿足,例如20世紀(jì)70年代以前,美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車,共同追求這一大的目標(biāo)市場,采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后,需求發(fā)生了變化,消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車,而美國三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化,更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略,致使大轎車市場競爭“白熱化”,而小型轎車市場卻被忽略,日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力,分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。或者說,企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展,不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn),是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群,提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例,作為世界最大的消費(fèi)品公司之一,其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是,這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化,致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì),基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢(shì),只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此,企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”,作為對(duì)差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場,開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合,實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場,或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額,而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略,即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡,往往弊多于利,因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋,生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競爭,而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說,如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場,選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場,往往容易成功。由于目標(biāo)集中,可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利;又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求,企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化,目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品),或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對(duì)手,企業(yè)就可能陷入困境。(二)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚,且市場營銷管理能力較強(qiáng),即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限,則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上,如水力、電力、石油等,雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異,但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此,同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品,可根據(jù)企業(yè)資源力量,采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求,產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化,因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段,競爭加劇,同類產(chǎn)品增加,再用無差異經(jīng)營就難以奏效,所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近,對(duì)市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大,可采用無差異性營銷戰(zhàn)略;否則,應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對(duì)手采用無差異性營銷戰(zhàn)略,企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場,提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略,則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭,可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。(三)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略,選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí),應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場,其銷售場所的裝飾、倉儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí),應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場,進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密,特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然,逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的,很大程度上應(yīng)視競爭對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處:一是可以減少競爭,發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì),集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場,大大增強(qiáng)獲勝的可能性,獲得對(duì)單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場,如此逐步推進(jìn),使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí),就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略,首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入,推行中成藥、中藥材出口并舉的策略,接著通過產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場,最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場,顯然,其市場進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下,企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段,開展“大市場營銷”,找出進(jìn)入該市場的有效途徑,在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任,營銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體(如兒童及貧困人群)處獲得不公平的利益,或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如,麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上,不僅要考慮公司的利益,還要考慮目標(biāo)顧客的利益,采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷,往往可以在獲得利潤的同時(shí),更多地得到來自社會(huì)的認(rèn)可。例如,高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常,這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率,必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同,管理程序也有所差異。(一)新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段,營銷部門的主要責(zé)任是:尋找,積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思;激勵(lì),積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思;提高,將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門,征求修正意見,使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名,其內(nèi)部有一個(gè)“福利”,就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情,讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí),就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有:(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來,然后探討,嘗試改良每一種屬性的方法,在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。(2)強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品,然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來,產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如,組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合,設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。(3)多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來,然后具體地分析每一種特性,再形成新的創(chuàng)意。例如,洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝,根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn),便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。(4)聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起(一般以不超過10人為宜),開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備,會(huì)上暢所欲言,彼此激勵(lì),相互啟發(fā),提出種種設(shè)想和建議,經(jīng)分析歸納,便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。(5)征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求,征求科技人員的意見,詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見,并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行,形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講,來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向,因而具有特殊價(jià)值。但是,國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系,鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn),跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域,共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn),共享成功果實(shí)。(二)篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益,并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思,摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn):(1)市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率,競爭程度及前景,企業(yè)能否獲得較高的收益。(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源,企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。(4)利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo),其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段,應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思,對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足,失去發(fā)展機(jī)會(huì);另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思,倉促投產(chǎn),造成失敗。(三)產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后,需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思,即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述,使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位,以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況,優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等,可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題:你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)?該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求?與同類產(chǎn)品比較,你是否偏好此產(chǎn)品?問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí),項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問,才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品,即目標(biāo)消費(fèi)者是誰?大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品,是針對(duì)家庭使用,還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用,或者專門用于各種交通工具(火車、汽車、輪船、飛機(jī))內(nèi)
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