山東耐火材料項目背景分析市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。推進智能制造數字轉型1、提高智能生產水平針對行業特點，以原料制備、破碎粉磨、窯爐控制、物流倉儲、在線檢測等關鍵環節為重點，加快推廣應用窯爐優化控制、智能倉儲物流、設備巡檢維護、在線監測檢測、批量個性定制、網絡集成外包、產品質量追溯、數字設計運營等先進技術，促進水泥、砂石骨料、玻璃、建筑衛生陶瓷、石材、墻體材料等行業生產方式的智能化、無人化變革。2、強化智能化創新應用鼓勵建材骨干企業建設開放共享的建材智能制造創新平臺，推動智能控制和優化、數據采集與分析、故障診斷與維護、密碼防護等技術開發及智能傳感器、工業機器人等智能部件、裝備研發與應用推廣。推廣工業互聯網以及5G技術應用場景，支持行業協會、科研機構與骨干企業聯合打造建材工業互聯網創新應用平臺，推動智能感知、識別、定位、跟蹤、管理，促進企業將基礎設施、業務系統、設備產品向云端遷移，實現制造資源和制造能力互聯互通。引導企業推進生產線自動化改造，開展管理信息化和數字化升級試點應用，建立龍頭企業引領推進智能制造的發展機制，提升智能化水平。大力培育智能工廠，切實提高產品質量、運營效率、設備管理和安全環保水平。推動水泥、玻璃、建筑陶瓷、石材、砂石骨料等骨干企業開展智能控制、智能生產、智能物流、智能巡檢等智能化改造，打造數字化工廠（車間），建成國家級、省級智能制造標桿企業。加快推進管理體系貫標評定工作，支持申報貫標試點企業，爭創國家智能制造示范項目。加強規劃引領加大組織實施力度，完善協調推進機制，制定工作計劃，明確分工，落實責任。謀劃和推進一批競爭性強、成長性好、關聯性高的引擎性項目，同步實施賦能改造。協調解決水泥窯協同處置、砂石骨料生產等產能布局、環保準入、項目核準以及相關費用核定等難點問題。推進國際化發展深化一帶一路經貿合作，依托山東新舊動能轉換綜合試驗區，中國（山東）自由貿易試驗區、中國-上海合作組織地方經貿合作示范區等各類功能性平臺，積極擴大對外貿易，重點推進水泥、玻璃、建筑衛生陶瓷、玻璃纖維及復合材料、石材等產品和成套技術裝備出口。鼓勵有實力的建材企業建設境外合作項目，以設計設備配套、設計施工承包、工程總承包、工程承包+融資、工程承包+融資+運營、建設+運營+交付等合作模式，重點帶動建筑工程、建筑材料、勞務、技術和資本合作。集聚全球創新資源，促進要素流動，提升資源配置效率，提升山東建材產業國家競爭力。發展原則（一）堅持創新驅動加快推進技術創新、管理創新和商業模式創新，完善以企業為主導的創新體系，圍繞行業關鍵共性問題，加強技術聯合攻關，實現共性和關鍵技術突破，補齊產業短板，加快科技成果轉化，提高產業整體技術創新水平。（二）堅持鏈式發展不斷優化提升建材產業鏈，加快構建龍頭牽引更加有力、銜接配套更加緊密、雙創要素更加集聚、區域布局更加合理的優良產業生態。培育行業領航企業，推進產業鏈上下游整合，促進全產業鏈高質量發展。（三）堅持綠色低碳加快推進碳達峰、碳中和，淘汰低端低效產能，推動產業綠色轉型，促進節能減排和資源綜合利用，建立基于全生命周期的綠色建材產業體系，走綠色低碳、清潔安全、提質增效的可持續發展之路。（四）堅持安全可控加強關鍵核心技術攻關，提高產業基礎能力，實現產業鏈供應鏈安全可控。重視工業生產控制系統網絡安全，提升建材職業健康安全保障，重視企業生產安全，提高行業支撐能力。推動綠色安全發展1、加快實施超低排放實施清潔生產與節能降耗，在建材主要領域深挖節能潛力，開展污染深度治理。推動水泥、平板玻璃、建筑衛生陶瓷等行業實施超低排放，加快水泥等企業實施超低排放改造，實現規?；痉毒€建設，加強相關領域的超低排放政策及標準的制定和實施。嚴格控制能源消費和碳排放，堅決遏制高耗能、高排放項目盲目發展，開展重大節能低碳技術改造和碳捕集利用與封存（CCUS）等技術攻關和示范應用，推進建材行業率先實現碳達峰碳中和。2、推動光伏建筑一體化鼓勵光伏建筑一體化技術創新，使光伏成為建材的一部分，形成密不可分的一體化系統并作為建筑的部品部件。加快光伏建筑一體化（BIPV）與建材產業的深度融合，搭建產業對接平臺，使光伏建筑一體化的設計、建設等標準體系與相關建材產品相適應，積極推動光伏建筑一體化應用新業態、新模式。鼓勵相關建材企業、園區率先開展光伏建筑一體化示范應用，建設一批以光伏建筑一體化為特色的低碳工廠、低碳園區，助推光伏建筑一體化技術及產品在建筑上的廣泛應用。3、推進綠色工廠建設引導企業按照綠色工廠建設標準建造、改造和管理廠房，推行廠房集約化、原料無害化、生產潔凈化、廢物資源化、能源低碳化。支持企業推廣綠色設計，開發綠色產品，發展綠色工業園區，打造綠色供應鏈，全面推進綠色制造體系建設。全面推廣高效節能窯爐、清潔能源、煙氣脫硫脫硝收塵一體化技術，推廣窯爐余熱梯級利用等節能技術。進一步提升節能環保裝備自主創新和系統集成能力，實施一批戰略性、支撐性、帶動性強的應用示范項目。4、大力發展循環經濟培育和扶持技術先進、清潔環保、規?；透咧祷霉I固體廢棄物的企業，開展綜合利用廢石和尾礦、鋼鐵渣、建筑垃圾和農作物秸稈試點示范。打造煤矸石發電-煤矸石建筑材料-煤矸石精深加工、工業副產石膏-粉體-建材產品-工業副產石膏精深加工、赤泥-有價金屬提取-建材產品-赤泥精深加工、尾礦-有價金屬提取-建材產品-尾礦精深加工的循環經濟產業鏈條和產業集群，提高工業固體廢棄物的資源綜合利用水平。以新型結構體系房屋、墻體材料和保溫材料為重點，創建綠色建材生產基地、綠色建材應用工程，加強裝配式建筑鋼結構、混凝土結構等部品部件生產應用。組織實施綠色建材下鄉，在農村地區推廣抗震保溫農宅建設和農宅保溫節能改造工程，引導推廣應用綠色建材產品，打造一批綠色建材基地、綠色建材企業、綠色建材應用工程、千種綠色建材產品。5、加強生態環境保護強化建材產業集聚區、產業園區環境影響評價工作，進一步夯實主體責任、推進環評與生態環境分區管控銜接，提高建材集聚區、產業園區規范化建設水平，促進區域環境質量改善、優化產業發展。加強生態環保治理，提高建材產業園區規范化建設水平，完善園區安全環保管理體系，發揮產業綠色生態功能，強化生態安全。6、強化安全生產管理推動建材企業落實主體責任，推進安全標準化和健康與環境管理體系建設，推動重點監管的危險工藝、高溫作業環境、重點監管的重大危險源、危廢處理建材產品生產線的無人作業和少人作業改造。在搬運碼垛、投料裝車、拋光施釉、噴漆打磨、高溫窯爐等繁重危險崗位，以及圖像識別、切割分揀、壓力成型、取樣檢測等高精度崗位，加快實施機器換人。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯洕?，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動機?！边@體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受到消費者青睞，成為其一大優勢。（二）服務差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰略人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰略形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰