功率半導體行業市場需求與投資規劃分析選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。半導體行業面臨的挑戰由于車規級半導體對產品的可靠性、一致性、安全性、穩定性和長效性要求較高，車規級半導體進入整車廠供應鏈一般需要符合質量管理體系IATF16949、可靠性標準AEC-Q系列認證，從規劃、設計、流片到量產通常需要較長時間。因此，企業向第三方市場拓展仍需經過一定時間。中國半導體行業概況隨著電子制造業向發展中國家和地區轉移，近年來中國半導體行業得到快速發展，集成電路設計、晶圓制造能力與國際先進水平差距不斷縮小，封裝測試技術逐步接近國際先進水平，產業集聚效應明顯。十三五是我國半導體行業發展的關鍵時期，云計算、物聯網、大數據、智能電網、汽車電子、移動智能終端、網絡通信等應用的持續落地，帶動半導體需求持續釋放。根據WSTS統計，2020年中國半導體市場規模為1，515億美元，同比增長5．1%，占全球市場超過三分之一，已成為全球最大和貿易最活躍的半導體市場。功率半導體行業概況功率半導體是電力電子裝置實現電力轉換及控制的核心器件，主要功能為改變電路中的電壓、電流、頻率、導通狀態等物理特性，以實現對電能的管理，廣泛應用于汽車、工業控制、軌道交通、消費電子、發電與配電、移動通訊等電力電子領域，其實現電力轉換的核心目標是提高能量轉換率、減少功率損耗。功率半導體器件從早期簡單的二極管逐漸向高性能、集成化方向發展，從結構和等效電路圖看，為滿足更廣泛的應用需求和復雜的應用環境，器件設計及制造難度逐漸提高。功率半導體器件根據不同的器件特性分別應用于不同應用領域，二極管、晶閘管等器件生產工藝相對簡單，在中低端領域大量使用；IGBT、MOSFET等器件更多應用于高壓、高可靠性領域，器件結構相對復雜并且生產工藝門檻較高，成本較高，在新能源汽車、軌道交通、工業變頻等領域廣泛使用。隨著社會經濟的快速發展及技術工藝的不斷進步，新能源汽車及充電樁、智能裝備制造、物聯網、新能源發電、軌道交通等新興應用領域逐漸成為功率半導體的重要應用市場，帶動功率半導體需求快速增長。不同應用領域對功率器件的要求有所不同。新能源汽車、軌道交通領域綜合了中高功率、高耐用性、低損耗的性能要求，同時要求功率半導體廠商與整車廠商實現深度協同，是技術要求較高、國內廠商較難切入的應用領域。在新能源汽車中，電驅系統是新能源汽車的動力源，相當于傳統汽車的發動機和變速箱，是新能源汽車的核心部件，電驅系統所使用的半導體功率器件是核心中的核芯。根據Omdia統計，預計2024年功率半導體全球市場規模將達到538億美元，中國作為全球最大的功率半導體消費國，預計2024年市場規模達到197億美元，占全球市場比重為36．6%。半導體行業面臨的機遇（一）國家政策大力支持中國半導體行業發展半導體行業的發展程度是國家科技實力的重要體現，是信息化社會的支柱產業之一，更對國家安全有著舉足輕重的戰略意義。發展我國半導體相關產業，是我國成為世界制造強國的必由之路。近年來，國家相關部委相繼推出了一系列優惠政策，鼓勵和支持半導體行業發展。2016年發布《十三五國家戰略性新興產業發展規劃》提出加快先進制造工藝、存儲器、特色工藝等生產線建設，提升安全可靠CPU、數模/模數轉換芯片、數字信號處理芯片等關鍵產品設計開發能力和應用水平，推動封裝測試、關鍵裝備和材料等產業快速發展，支持設計企業與制造企業協同創新。2021年發布《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，提出加強原創性引領性科技攻關，瞄準集成電路等前沿領域，實施一批具有前瞻性、戰略性的國家重大科技項目，集成電路先進工藝和絕緣柵雙極型晶體管（IGBT）等特色工藝取得突破。國家相關政策的陸續出臺為半導體行業健康、快速發展營造了良好的環境，推動企業進一步提高產品性能、可靠性和工藝技術，在車規級半導體領域形成獨有特色，提升核心競爭力和盈利水平。（二）新能源汽車全球加速普及，電動化、智能化和網聯化為車規級半導體帶來廣闊市場為了完成《巴黎氣候協定》的目標，全球多數國家已明確碳中和時間，我國預計2030年前實現碳達峰、2060年前實現碳中和。隨著碳中和目標的推進，新能源汽車行業迎來了快速發展期。2020年11月印發《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》，提出力爭經過15年的持續努力，我國新能源汽車核心技術達到國際先進水平，質量品牌具備較強國際競爭力。以新能源汽車為突破口能夠推進我國汽車工業轉型升級，有望實現汽車產業發展的彎道超車。根據中國汽車工業協會預測，未來5年新能源汽車產銷量年均增速將保持在40%以上。隨著汽車電動化、智能化、網聯化程度的不斷提高，車規級半導體的單車價值持續提升，帶動車規級半導體行業增速高于整車銷量增速，車規級半導體也將成為半導體行業增長最快的細分領域之一。受益于車規級半導體國產廠商的崛起和汽車電動智能互聯，中國的車規級半導體行業有望迎來供給和需求的共振，包括國內優質車規級半導體供應商將顯著受益。（三）供應鏈安全加速國內半導體產業自主可控進程半導體行業是極度依賴全球化的產業，產業鏈分工明確，上下游的協同在半導體產業發展過程中起著至關重要的作用。2020年新冠疫情的爆發對全球車規級半導體供應鏈沖擊較大，海外晶圓廠大面積停工，車企芯片庫存不足疊加芯片供給緊張，全球缺芯危機凸顯。本次芯片短缺讓汽車、家電、消費電子等行業充分意識到國產芯片自主可控的重要性，下游客戶愿意給予國內半導體廠商更多的驗證和進入機會，為具備核心技術及自主創新能力的半導體廠商帶來難得的發展機遇。半導體行業產業鏈情況及經營模式半導體產業鏈可以分為上游支撐、中游制造和下游應用，其中上游支撐主要包含半導體材料、半導體生產設備、EDA和IP核；中游制造包括芯片設計、晶圓制造和封裝測試三大環節；下游應用覆蓋汽車、工業控制、消費電子等領域。隨著半導體行業規模的不斷壯大和技術水平的不斷發展，目前半導體行業主要經營模式主要可以分為IDM模式和垂直分工模式。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次