2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)1第5章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響因素

2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)12022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)25.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化5.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘5.3結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響5.4戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響5.5制度性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響5.6合并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)25.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)3引例：易信、來(lái)往，用“微信”打敗微信可能么？

雖然PC端入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)還未結(jié)束，移動(dòng)端戰(zhàn)火卻早已打響，BAT等巨頭們紛紛投入這場(chǎng)無(wú)硝煙的斗爭(zhēng)中。微信作為騰訊占領(lǐng)移動(dòng)端入口重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，無(wú)疑也是2013年最熱門的應(yīng)用，然而這款產(chǎn)品似乎自誕生以來(lái)就在口水戰(zhàn)中長(zhǎng)大。騰訊龐大的業(yè)務(wù)體系一旦和微信構(gòu)成O2O閉環(huán)，將對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭們構(gòu)成巨大威脅，一時(shí)間圍剿、抱團(tuán)的聲音不斷，為了共同的目的，多少昔日的敵人如今成了戰(zhàn)友。與此同時(shí)，為了阻擊微信，捍衛(wèi)自己的江湖地位，微信又多了兩個(gè)“同胞兄弟”——來(lái)往和易信，為這場(chǎng)爭(zhēng)斗增添了更多看點(diǎn)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)3引例：易信、來(lái)往，用2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)4微信：獨(dú)大背后的強(qiáng)勢(shì)與糾結(jié)

微信展示出了其在移動(dòng)端強(qiáng)大的統(tǒng)治力，在其他移動(dòng)社交應(yīng)用還處在積累用戶、擴(kuò)展社交圈的時(shí)候，它已經(jīng)將線下零售商、線上電商、家電、視頻等企業(yè)通過(guò)微信的“語(yǔ)音識(shí)別”、“地理位置”、“上傳圖片和視頻”等九大接口應(yīng)用連接起來(lái)，讓人看到一個(gè)真實(shí)可觸的“O2O”新世界。而且，在未來(lái)微信還將進(jìn)一步開放更多接口，打通線上線下，形成移動(dòng)端的生態(tài)系統(tǒng)，隨時(shí)創(chuàng)造并滿足用戶瞬間產(chǎn)生的需求。而用戶始終會(huì)注意到，微信是其唯一的入口。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)4微信：獨(dú)大背后的強(qiáng)勢(shì)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)5不過(guò)，微信在2013年也不是一帆風(fēng)順，雖然已經(jīng)呈現(xiàn)出顛覆的力量，但仍然不完美。微信官方曾表示，微信支付已經(jīng)向證券、保險(xiǎn)行業(yè)開放。如果真是如此，那么如何打造一個(gè)分級(jí)制的支付安全體系將是其最大的挑戰(zhàn)。對(duì)此，微信方面仍然無(wú)法給出一個(gè)具體的答案。此外，微信在交友方面也有不良口碑，青少年難以避免地成為受害群體。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)5不過(guò)，微信在20132022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)6來(lái)往：突破壁壘，阻擊微信一家獨(dú)大來(lái)往于2013年9月23日正式推出。截至11月21日，注冊(cè)用戶數(shù)突破1000萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了500%。來(lái)往用戶建的扎堆數(shù)已超過(guò)10萬(wàn)大關(guān)，其中千人以上大扎堆超過(guò)1500個(gè)……來(lái)往之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)有如此快的增長(zhǎng)速度，就是因?yàn)榘⒗锇桶透邔雍蛨F(tuán)隊(duì)放下身段，以挑戰(zhàn)者身份進(jìn)行營(yíng)銷。為了來(lái)往，馬云一反以往的低調(diào)，接連不斷的炮轟微信：“寧可死在來(lái)往路上，也絕不活在微信群里”、“螞蟻拱大象，先拱拱看”，在11月21日，馬云慶祝“來(lái)往”滿月時(shí)還說(shuō)，阿里做來(lái)往挑戰(zhàn)“微信”是要“把不可能變成可能”。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)6來(lái)往：突破壁壘，阻擊2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)7阿里推出來(lái)往，除了是一種防守策略外，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局來(lái)看，正是為移動(dòng)端生態(tài)圈的布局打基礎(chǔ)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，阿里巴巴的電商基因或許是其能夠勝出的最大障礙，這是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)、娛樂(lè)、社交媒體等聚合在一起，它們之間的界線越來(lái)越模糊，只做電子商務(wù)已經(jīng)不能完全滿足用戶的需要。來(lái)往就是阿里巴巴跳出電子商務(wù)生態(tài)圈，站在更高點(diǎn)的制勝法寶，一旦其能動(dòng)搖微信的統(tǒng)治地位，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)將是全新的機(jī)遇。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)7阿里推出來(lái)往，除了是2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)8易信：生存是首要大事2013年8月19日易信上線，其實(shí)它的發(fā)布日期頗為不幸，前面是微信已經(jīng)累計(jì)了數(shù)億用戶，并在10日前發(fā)布具有革命意義的5.0版本，后面是一個(gè)月后阿里巴巴的重磅產(chǎn)品來(lái)往上線，易信夾在其中，頗為凄涼。作為電信和網(wǎng)易共同推出的即時(shí)通信應(yīng)用，為了狙擊微信，易信簡(jiǎn)直無(wú)所不用其極，“喪心病狂”地提供免費(fèi)短信、免費(fèi)流量、免費(fèi)語(yǔ)音流量、免費(fèi)國(guó)際漫游電話、免費(fèi)貼圖、高清語(yǔ)音、200人大群等多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)招攬用戶。盡管如此，目前易信的用戶還是不超過(guò)5000萬(wàn)，和微信6億用戶相比仍然不是一個(gè)重量級(jí)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)8易信：生存是首要大事2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)9不僅如此，易信還有著許多硬傷。第一，易信沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，微信的核心競(jìng)爭(zhēng)力自然在于其無(wú)所不在，黏性極強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，來(lái)往的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其具有口碑的電商基因；第二，易信未來(lái)的發(fā)展方向不明，在微信開通支付功能，玩轉(zhuǎn)線上線下的生活，在來(lái)往依托淘寶，大玩購(gòu)物的時(shí)候，易信卻還停留在只能和好友聯(lián)系的地步2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)9不僅如此，易信還有著2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)10引例思考盡管微信并非國(guó)內(nèi)第一款移動(dòng)IM產(chǎn)品（米聊是小米科技出品的國(guó)內(nèi)第一款免費(fèi)移動(dòng)IM工具），但卻是行業(yè)的真正領(lǐng)跑者。隨著越來(lái)越多的后繼者進(jìn)入，這會(huì)給中國(guó)的移動(dòng)IM市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的格局，我們拭目以待。不過(guò)，面對(duì)強(qiáng)大的微信，來(lái)往和易信的征途一定不會(huì)平坦，我們不妨試著從“進(jìn)入壁壘”這個(gè)限制電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)性因素進(jìn)行一些定性的分析。

2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)10引例思考盡管微信并2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)115.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化

5.1.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多層次復(fù)合性特征在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，最終產(chǎn)品由單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)，因此單個(gè)企業(yè)的邊界和每個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的邊界都是清晰的，因而可以方便地對(duì)市場(chǎng)集中度進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量，進(jìn)而確定該市場(chǎng)屬于何種結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)鏈條突破了單個(gè)企業(yè)的邊界，多個(gè)行為主體以網(wǎng)絡(luò)為邊界參與到產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中?！熬W(wǎng)絡(luò)組織”的出現(xiàn)，使產(chǎn)業(yè)間、產(chǎn)業(yè)內(nèi)或行業(yè)內(nèi)分化與融合的現(xiàn)象同時(shí)并存，最終產(chǎn)品在生成前被細(xì)分為許多個(gè)子產(chǎn)品并在不同企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)。這種分工合作模式突破了單一企業(yè)甚至單一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的界限，出現(xiàn)了從企業(yè)層面看是一種產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)層面看則是另一種產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新特點(diǎn)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)115.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)12

5.1.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出較強(qiáng)的暫時(shí)性壟斷態(tài)勢(shì)

由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶的鎖定效應(yīng)等新的經(jīng)濟(jì)特征的出現(xiàn)，這種基于網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)兩個(gè)層面上的市場(chǎng)勢(shì)力或壟斷的形成有其必然性。但是，這種壟斷并不必然地抑制和排斥競(jìng)爭(zhēng)，也并不必然地阻礙技術(shù)進(jìn)步。這是因?yàn)?，處在網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)兩個(gè)層面上的壟斷者仍然面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)。由于技術(shù)創(chuàng)新速度的不斷加快，知識(shí)產(chǎn)品的生命周期持續(xù)縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度愈益加快，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)久地?fù)碛幸豁?xiàng)壟斷技術(shù)，只有競(jìng)相開發(fā)和創(chuàng)造新產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)勢(shì)力或壟斷只是一種基于知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)所形成的暫時(shí)壟斷。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)125.1.2市場(chǎng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)135.1.3技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷演進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給技術(shù)創(chuàng)新賦予了打破壟斷的天然特性，為產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化增添了強(qiáng)勁的內(nèi)在動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新所引起的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化具有明顯的階段性，隨著階段的變化，壟斷程度發(fā)生相應(yīng)的強(qiáng)弱更迭。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)135.1.3技術(shù)創(chuàng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)14第一階段，市場(chǎng)壟斷程度由低到高。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先企業(yè)成功地完成了一次技術(shù)突破之后，它將憑借創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐步取得市場(chǎng)地位。在該階段，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)遵循著從壟斷競(jìng)爭(zhēng)到壟斷的路徑變化。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)14第一階段，市場(chǎng)壟斷2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)15第二階段，市場(chǎng)壟斷程度由高到低，市場(chǎng)中遍布著潛在競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)他們通過(guò)創(chuàng)新成功進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，原有在位廠商的壟斷地位被打破，市場(chǎng)呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。該階段市場(chǎng)結(jié)構(gòu)循著從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的路徑變化。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)152022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)16第三階段，市場(chǎng)壟斷程度在新的起點(diǎn)上由低到高。在潛在競(jìng)爭(zhēng)者和在位壟斷者展開的創(chuàng)新博弈過(guò)程中，無(wú)論何方勝出都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)壟斷程度的回升，因此，該階段市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將循著從競(jìng)爭(zhēng)性壟斷到壟斷的路徑變化。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)16第三階段，市場(chǎng)壟斷2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)175.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘5.2.1進(jìn)入壁壘的概念在產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展過(guò)程中，基于不同的理論主張和分析方法，相繼形成了三個(gè)主要的理論學(xué)派：結(jié)構(gòu)主義學(xué)派、效率學(xué)派和新產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派。結(jié)構(gòu)主義學(xué)派從在位企業(yè)的角度出發(fā)，認(rèn)為進(jìn)入壁壘是在位企業(yè)擁有的相對(duì)于潛在進(jìn)入企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。效率學(xué)派從新進(jìn)入企業(yè)的角度出發(fā)，把進(jìn)入壁壘定位在新企業(yè)承擔(dān)的高于在位企業(yè)的成本這一意義上。新產(chǎn)業(yè)組織理論的策略性進(jìn)入壁壘理論則強(qiáng)調(diào)了在位企業(yè)的主動(dòng)性，利用在位優(yōu)勢(shì)實(shí)施策略性行為阻止進(jìn)入。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)175.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)185.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘本書將進(jìn)入壁壘定義為：使進(jìn)入企業(yè)難以成功進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的相關(guān)因素。更具體地說(shuō)，這些因素使在位者能持續(xù)地獲得超額利潤(rùn)率，并使整個(gè)產(chǎn)業(yè)處于高度集中的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)185.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)195.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘5.2.2進(jìn)入壁壘的分類根據(jù)進(jìn)入壁壘的一般理論，進(jìn)入壁壘可以分為:結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘（StructuralBarrierstoEntry）戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘（StrategicBarrierstoEntry）制度性進(jìn)入壁壘（InstitutionalBarrierstoEntry）2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)195.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)205.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘1.結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘主要是指由行業(yè)的供給技術(shù)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求偏好特點(diǎn)所形成的客觀存在的一種使進(jìn)入者處于不利地位的因素，如生產(chǎn)和需求上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者的偏好和品牌忠誠(chéng)、先動(dòng)優(yōu)勢(shì)以及學(xué)習(xí)效應(yīng)等。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)205.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)215.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘2.戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘主要是在位廠商為了保持在位者在市場(chǎng)上的壟斷或寡占地位而采取的有意識(shí)地阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的策略。這些壁壘本質(zhì)上是人為的，由企業(yè)故意的行為所引發(fā)，使進(jìn)入者處于不利狀態(tài)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)215.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)225.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘3.制度性進(jìn)入壁壘制度性進(jìn)入壁壘主要是指政府通過(guò)制定政策、法律法規(guī)或其他社會(huì)制度因素對(duì)潛在企業(yè)進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)而設(shè)置的障礙，如專利權(quán)和著作權(quán)以及政府特許經(jīng)營(yíng)等。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)225.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)235.3結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響5.3.1絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)5.3.2規(guī)模經(jīng)濟(jì)5.3.3必要資本量壁壘2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)235.3結(jié)構(gòu)性進(jìn)入2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)245.3.1絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)1.絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)解析絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)（AbsoluteCostAdvantage）是指在任何產(chǎn)量下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的在位廠商總能以低于潛在進(jìn)入廠商的平均成本來(lái)經(jīng)營(yíng)同樣的產(chǎn)品，在位廠商相對(duì)于潛在進(jìn)入廠商在長(zhǎng)期平均成本上總擁有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)245.3.1絕對(duì)成2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)25為了便于更直觀地說(shuō)明問(wèn)題，我們假定，在位廠商和進(jìn)入廠商的長(zhǎng)期平均成本不隨產(chǎn)量發(fā)生變化；將潛在進(jìn)入廠商的剩余需求曲線左移使之與縱軸相交于（0，P1）點(diǎn)，以表示進(jìn)入廠商的生產(chǎn)是從零開始的。如圖5-1所示：從圖中可以看出，除了Q＝0外，潛在進(jìn)入廠商在任何產(chǎn)出水平下，其價(jià)格（也是平均收益AR）都低于其長(zhǎng)期平均生產(chǎn)成本（LACen），即AR<LACen。因此，盡管在位廠商可以獲得每單位產(chǎn)品為AB的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但是潛在進(jìn)入廠商進(jìn)入市場(chǎng)卻不會(huì)有利可圖，因此在位廠商相對(duì)于潛在進(jìn)入廠商在長(zhǎng)期平均成本上總擁有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)25為了便于更直觀地說(shuō)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)26Pe產(chǎn)量Q1QeLACen

BA單位產(chǎn)品成本及價(jià)格P10DLACex

市場(chǎng)需求DE剩余需求曲線Qr圖5-1絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)分析2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)26Pe產(chǎn)量Q1QeL2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)272.絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)來(lái)源在位廠商的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源一般包括：（1）在位廠商控制了優(yōu)良的生產(chǎn)技術(shù)（2）在位廠商排他性地?fù)碛凶顑?yōu)質(zhì)的生產(chǎn)所需的資源（3）潛在進(jìn)入廠商不能得到與在位廠商相同質(zhì)量及相同成本的生產(chǎn)要素，（4）進(jìn)入廠商在籌集必要的進(jìn)入資金時(shí)，與在位廠商相比可能處于不利的地位。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)272.絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)283.美國(guó)高通的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)美國(guó)高通公司（QUALCOMM）是一家以CDMA數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，開發(fā)并提供富于創(chuàng)意的數(shù)字無(wú)線通信產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。高通公司成立之初主要從事無(wú)線通訊業(yè)提供項(xiàng)目研究和開發(fā)服務(wù)，同時(shí)還涉足有限的產(chǎn)品制造。1989年，高通公司研發(fā)出用于無(wú)線和數(shù)據(jù)產(chǎn)品的碼分多址(CDMA)技術(shù)，并隨即向市場(chǎng)推出基于該技術(shù)的手機(jī)；與此同時(shí)，高通公司也向其他手機(jī)廠商授權(quán)有償使用該技術(shù)。由于技術(shù)上的壟斷性，使得高通公司擁有了絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，但恰恰也是絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的存在，使得高通后來(lái)退出了手機(jī)銷售市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向發(fā)放CDMA專利許可。如今，高通已擁有3，900多項(xiàng)CDMA及相關(guān)技術(shù)的美國(guó)專利和專利申請(qǐng)。高通公司已經(jīng)向全球超過(guò)130家電信設(shè)備制造商發(fā)放了CDMA專利許可。如果高通堅(jiān)持其手機(jī)產(chǎn)品的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，要想獲得如此之大的收益是不可能的。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)283.美國(guó)高通的絕2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)295.3.2規(guī)模經(jīng)濟(jì)1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘解析規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomiesofScale）是指隨著產(chǎn)量的增加，產(chǎn)品的平均成本不斷下降的一種狀態(tài)。對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)，潛在進(jìn)入者往往難以一下子達(dá)到使生產(chǎn)成本和交易成本最低的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模量（MinimumEfficientScale，MES），這就使企業(yè)因不能獲得規(guī)模效益而使成本較高，競(jìng)爭(zhēng)力較低。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)295.3.2規(guī)模經(jīng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)30實(shí)際上，在位廠商與進(jìn)入廠商都存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，即使是相同的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，由于在位廠商進(jìn)入市場(chǎng)在先，存在時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，因此他獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)所付出的成本要比后進(jìn)入廠商先進(jìn)行成本的分?jǐn)偂Q言之，進(jìn)入廠商進(jìn)入時(shí)的產(chǎn)品平均成本要高于同期在位廠商的平均成本，所以也就存在進(jìn)入壁壘。圖5-2和圖5-3分別表示規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的形成和市場(chǎng)需求有限的情況下規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘對(duì)新進(jìn)入者的影響。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)30實(shí)際上，在位廠商與2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)315.3結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響0LACMESACE平均成本2001000（MES）產(chǎn)量LAC圖5-2規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘5.3結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響0LACMESACEn平均成本2001000（MES）產(chǎn)量LAC圖5-2規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)315.3結(jié)構(gòu)性進(jìn)入2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)32長(zhǎng)期平均成本曲線LAC在產(chǎn)出水平達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模MES之前是近乎于陡直向右下傾斜的，這表明單位成本會(huì)隨著產(chǎn)量大幅下降，而在超過(guò)MES的產(chǎn)量上，新增產(chǎn)品的單位成本基本不變。圖中平均成本曲線描繪了MES為1000單位的產(chǎn)業(yè)的新入企業(yè)所面臨的成本劣勢(shì)。該產(chǎn)業(yè)的在位企業(yè)經(jīng)過(guò)多年努力，都己達(dá)到或超過(guò)了最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模1000單位，其長(zhǎng)期平均成本為L(zhǎng)ACmes，而新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)之初，其生產(chǎn)能力只有200單位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模，其平均成本為ACen，其成本差異為（LACmes－ACen），從而使新企業(yè)因不能利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)而使成本較高競(jìng)爭(zhēng)力較低，從而構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)32長(zhǎng)期平均成本曲線L2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)33不僅如此，在市場(chǎng)需求有限的情況下，如果剩余市場(chǎng)需求不足以容納一個(gè)按規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的新廠商，而這一新廠商卻以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)量進(jìn)入，那就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的過(guò)度供給，使產(chǎn)品價(jià)格下降，這樣該新廠商進(jìn)入市場(chǎng)后不久就可能虧損。如果該廠商以小于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)量進(jìn)入，則其產(chǎn)品的平均成本會(huì)比在位廠商高，因此進(jìn)入廠商也無(wú)法成功地進(jìn)入。我們可以用圖5-3加以說(shuō)明.2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)33不僅如此，在市場(chǎng)需2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)34dD0MESQex產(chǎn)量PexLAC單位產(chǎn)品成本及價(jià)格圖5-3規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘分析2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)34dD0MESQex2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)35假定在位廠商的市場(chǎng)需求曲線為D，且在價(jià)格Pex和產(chǎn)量Qex點(diǎn)上，在位廠商可以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。如果新企業(yè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利潤(rùn)而進(jìn)入，那么市場(chǎng)需求D就可能被這兩個(gè)企業(yè)共分，這樣，每個(gè)企業(yè)只能獲得一半的市場(chǎng)需求，各自的需求曲線變?yōu)閐。在需求曲線d上，兩個(gè)企業(yè)都無(wú)法找到涵蓋其全部平均成本的價(jià)格（d與LAC沒(méi)有交點(diǎn)），結(jié)果潛在進(jìn)入者就不敢冒險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。因?yàn)樗庾R(shí)到，即使市場(chǎng)中存在持續(xù)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)而言，與在位廠商共享市場(chǎng)是無(wú)利可圖的。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)35假定在位廠商的市場(chǎng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)362.規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為進(jìn)入壁壘的條件影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)能否成功地成為新企業(yè)的進(jìn)入壁壘幾個(gè)重要因素：第一，需求必須限制在分享市場(chǎng)便會(huì)兩敗俱傷的水平上。如果進(jìn)入者能夠增加市場(chǎng)需求，使D向右移動(dòng)，（相應(yīng)地，需求曲線d也會(huì)向右移動(dòng)并與LAC相交），那么這一壁壘就失效了。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)362.規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)37第二，規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須建立在大規(guī)模產(chǎn)出的基礎(chǔ)上.相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)需求而言，如果企業(yè)在較低的產(chǎn)出水平上就可以達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模量MES，那么許多企業(yè)在進(jìn)入之初就可能達(dá)到MES，從而避免規(guī)模劣勢(shì)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)37第二，規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)38最后，成本曲線必須足夠陡峭以阻止進(jìn)入。有些情況下，即使存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但隨著產(chǎn)出的增加，平均成本降低地并不明顯，那么對(duì)新進(jìn)入者而言，這就意味著在低于最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的代價(jià)也很小。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)38最后，成本曲線必須2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)

395.3結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響3.阿里巴巴的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘1999年3月，中國(guó)人馬云以50萬(wàn)元人民幣創(chuàng)辦阿里巴巴，為企業(yè)電子商務(wù)交易提供服務(wù)。2013年阿里巴巴1688平臺(tái)日均成交額達(dá)3億元。

阿里巴巴之所以成功，就在于它們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中形成的強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的進(jìn)入壁壘變得不再明顯，但新企業(yè)想要贏利卻要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的限制。一般說(shuō)來(lái)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)越顯著，行業(yè)中原有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)就越大。截至2012年6月30日，阿里巴巴擁有小企業(yè)業(yè)務(wù)注冊(cè)用戶數(shù)為5,480萬(wàn)名。如此大的規(guī)模有效降低了企業(yè)的單位成本，也形成了客戶鎖定和高額的轉(zhuǎn)移成本，這些對(duì)于后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者而言無(wú)疑是一道巨大的進(jìn)入門檻2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)395.3結(jié)構(gòu)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)405.3.3必要資本量壁壘1.必要資本量壁壘解析必要資本量（CapitalRequirement）是指進(jìn)入企業(yè)成功進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所必需的資本量。與其它的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘不同的是，高的必要資本量與規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在緊密聯(lián)系，而其它的不一定與規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)405.3.3必要資本2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)41對(duì)于一個(gè)想要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)廠商而言，其有效進(jìn)入（進(jìn)入的規(guī)模和利潤(rùn)足以補(bǔ)償進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)）的一個(gè)充分必要條件，就是其進(jìn)入時(shí)所能籌措到的資本或其自有資本要滿足在目標(biāo)行業(yè)生產(chǎn)MES產(chǎn)量所需的資本。當(dāng)新廠商因自有資金有限而向外部資本或信貸市場(chǎng)融資時(shí)，資本必要量就很容易與絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)樾逻M(jìn)入廠商常常只能比在位廠商以更高的利率籌措資金。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)41對(duì)于一個(gè)想要進(jìn)入一2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)422.資本市場(chǎng)的借貸障礙進(jìn)入廠商比在位者以更高的成本獲取資金主要?dú)w結(jié)于兩方面的原因，即風(fēng)險(xiǎn)和交易成本。首先，為了補(bǔ)償新廠商容易破產(chǎn)可能造成貸款無(wú)法回收的風(fēng)險(xiǎn)，貸方會(huì)向新廠商索取更高的利率。因此，在位廠商與進(jìn)入廠商相比，前者在融資上就存在成本的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。其次，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，試圖僅僅憑借相當(dāng)于MES的資本量而立足于市場(chǎng)顯然風(fēng)險(xiǎn)是很高的。于是，有效進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的資本需要量就必須在MES的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)422.資本市場(chǎng)的借2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)435.3結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響3.網(wǎng)絡(luò)公司破產(chǎn)與資本壁壘美國(guó)在2001-2002年經(jīng)歷了“科技災(zāi)難”。2000年3月，股票市場(chǎng)在達(dá)到頂點(diǎn)之后，歇業(yè)倒閉的.com公司的數(shù)量迅速上升。隨后股票價(jià)值的下跌切斷了創(chuàng)業(yè)企業(yè)IPO（首次公開上市）的資金來(lái)源，這也造成了在2000年總共有225家.com公司關(guān)門2001年底762家.com企業(yè)的破產(chǎn)。W指出，這兩年破產(chǎn)數(shù)量恰好等于估計(jì)中獲得正式資助的7000-10000家互聯(lián)網(wǎng)公司的10%。這些新生電子商務(wù)網(wǎng)站的紛紛關(guān)閉，損失了大量的資本。早期為這類創(chuàng)業(yè)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資提供融資的創(chuàng)業(yè)資本家對(duì)此教訓(xùn)刻骨銘心。因此2001年以后，即使新創(chuàng)業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)仍有資金可用，但其資本的使用也受到了嚴(yán)格限制。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)435.3結(jié)構(gòu)性進(jìn)入2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)445.4戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響5.4.1產(chǎn)品差異化5.4.2可置信威脅5.4.3掠奪性定價(jià)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)445.4戰(zhàn)略性進(jìn)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)455.4.1產(chǎn)品差異化1.產(chǎn)品差異化內(nèi)涵解析產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)主要來(lái)源于市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)有關(guān)廠商的產(chǎn)品在長(zhǎng)期所形成的消費(fèi)偏好的差異。因此，產(chǎn)品差異化壁壘的核心內(nèi)容就是在位廠商要在消費(fèi)者心目中建立一種真實(shí)的或虛構(gòu)的差異，以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而降低產(chǎn)品的可替代性，在消費(fèi)者心中建立偏好優(yōu)勢(shì)。這種偏好優(yōu)勢(shì)是時(shí)間的函數(shù)，而且具有一定的積累效應(yīng)，這對(duì)于先進(jìn)入市場(chǎng)的在位廠商來(lái)說(shuō)客觀上就可能存在優(yōu)勢(shì)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)455.4.1產(chǎn)品差2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)46產(chǎn)品差異表現(xiàn)在質(zhì)量、品牌、性能、外形、信譽(yù)和售后服務(wù)等許多方面，它使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品減少了可替代性。產(chǎn)品差異程度可以用反映產(chǎn)品可替代性的需求交叉彈性(crosselasticity)來(lái)衡量。交叉彈性就是某一產(chǎn)品(A)的需求量變化率對(duì)另一產(chǎn)品(B)的價(jià)格變化率之比，可用公式表示為:

交叉彈性=A產(chǎn)品需求量變化的百分比/B產(chǎn)品價(jià)格變化的百分比當(dāng)B的價(jià)格變化而A的價(jià)格不變時(shí)，若A的需求量有較大變化，則交叉彈性較大，說(shuō)明A和B有較高的可替代性；反之，交叉彈性小，說(shuō)明兩產(chǎn)品之間的可替代性較低。將同一產(chǎn)業(yè)不同企業(yè)產(chǎn)品的交叉彈性加以比較，就可以了解產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異壁壘的高低。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)46產(chǎn)品差異表現(xiàn)在質(zhì)量2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)472.產(chǎn)品差異形成壁壘的原因第一，企業(yè)的品牌或標(biāo)識(shí)會(huì)受到商標(biāo)法的保護(hù)。如果企業(yè)足夠幸運(yùn)，使其產(chǎn)品品牌成為同類產(chǎn)品的代名詞，那么這種混用就會(huì)抑制其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以及吸引消費(fèi)者的能力。第二，新企業(yè)要進(jìn)入產(chǎn)品差異大的產(chǎn)業(yè)，不僅要花費(fèi)巨額的資金研究和開發(fā)新產(chǎn)品，或購(gòu)買專利權(quán)生產(chǎn)產(chǎn)品，而且要花費(fèi)大量的促銷和廣告費(fèi)用以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)472.產(chǎn)品差異形成2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)48電商的差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略則有幾種表現(xiàn)形式：一是自有品牌產(chǎn)品，典型的是凡客；二是做垂直細(xì)分市場(chǎng)，像鐵血網(wǎng)做軍品電子商務(wù)做到了近億元的年銷售額；三是個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)，如高級(jí)服裝定制與傳統(tǒng)渠道相比，電子商務(wù)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)能夠更準(zhǔn)確、更低價(jià)地找到特定的用戶，能夠更好地開發(fā)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。差異化產(chǎn)品的毛利率相對(duì)較高，競(jìng)爭(zhēng)程度要小一些，近期風(fēng)投對(duì)淘品牌的青睞就反映了一種新的趨勢(shì)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)48電商的差異化戰(zhàn)略差2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)495.4.2可置信威脅可置信威脅(CredibleThreats)是指在位企業(yè)通過(guò)承諾某種行動(dòng)改變自己的收益函數(shù)，使得潛在進(jìn)入廠商認(rèn)為在位廠商的威脅確實(shí)可信，從而迫使在充分考慮這一威脅的情況下作出相應(yīng)的選擇。通過(guò)可置信威脅，在位企業(yè)便建立了一種戰(zhàn)略型進(jìn)入壁壘。如果有企業(yè)膽敢進(jìn)入，在位者一定會(huì)重拳出擊，即使是非理性行為，遭受虧損，也要向潛在進(jìn)入者發(fā)起全面攻擊。最為廣泛引用的有關(guān)進(jìn)入阻止的文獻(xiàn)，都認(rèn)為在位企業(yè)會(huì)使用過(guò)剩生產(chǎn)能力來(lái)阻止?jié)撛趶S商的進(jìn)入。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)495.4.2可置信2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)50Spence最早提出了關(guān)于生產(chǎn)能力參數(shù)的數(shù)理模型，分析了在位企業(yè)會(huì)使用過(guò)剩生產(chǎn)能力來(lái)阻止?jié)撛趶S商的進(jìn)入。對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)，新企業(yè)往往難以籌措到能實(shí)現(xiàn)最低限度的生產(chǎn)和銷售所需的巨額資本，因而難以一下子達(dá)到使生產(chǎn)成本和交易成本最低的適度規(guī)模，這就使企業(yè)因不能獲得規(guī)模效益而使成本較高、競(jìng)爭(zhēng)力較低。同時(shí)，如果新企業(yè)的進(jìn)入增加了產(chǎn)品供給量，就可能引起市場(chǎng)供給過(guò)剩，進(jìn)而造成生產(chǎn)能力過(guò)剩，加劇企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。使得本來(lái)就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的新企業(yè)難以應(yīng)付這種情況，結(jié)果常常造成生產(chǎn)能力的閑置。這些都會(huì)抑制新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)50Spence最早提2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)51大多數(shù)電子商務(wù)市場(chǎng)都具有這樣的成本特征。它們固定成本很高，這使其能夠以很低甚至為零的邊際成本為顧客服務(wù)。對(duì)于新企業(yè)而言，進(jìn)入市場(chǎng)直接同市場(chǎng)主導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得極其困難。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)51大多數(shù)電子商務(wù)市場(chǎng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)525.4.3掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)（PredatoryPricing）是指在位廠商將價(jià)格降至其邊際成本以下的掠奪性反應(yīng)，試圖建立進(jìn)入阻撓的聲譽(yù)，從而達(dá)到進(jìn)入遏制的目的。由于存在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是獲得用戶數(shù)量。在市場(chǎng)上還未形成標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，企業(yè)要展開標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，其主要策略之一就是以滲透定價(jià)（以低于成本的價(jià)格甚至零價(jià)格或負(fù)價(jià)格來(lái)銷售產(chǎn)品）等策略來(lái)建立龐大用戶群，以形成市場(chǎng)的實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)的產(chǎn)品成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)后，為了阻止進(jìn)入者，企業(yè)可能會(huì)繼續(xù)使用滲透定價(jià)的策略，此時(shí)企業(yè)的行為就是掠奪性定價(jià)，因?yàn)橐坏┏晒ψ柚惯M(jìn)入者進(jìn)入，企業(yè)就能夠在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)525.4.3掠奪性2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)53不過(guò)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，實(shí)施低價(jià)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中常用的競(jìng)爭(zhēng)策略，但是它的壁壘效果似乎并不明顯。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，在市場(chǎng)中存在網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，優(yōu)勢(shì)地位企業(yè)實(shí)施掠奪性定價(jià)的策略并不能總是有效地消除市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者和阻止進(jìn)入者。例如在我國(guó)的C2C市場(chǎng)上，即使淘寶一再實(shí)施免費(fèi)策略，也沒(méi)有阻止拍拍和有啊的進(jìn)入。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)53不過(guò)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)545.5制度性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響5.5.1專利權(quán)壁壘5.5.2所有制壁壘5.5.3政策性壁壘2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)545.5制度性進(jìn)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)555.5.1專利權(quán)壁壘1.專利權(quán)及專利制度專利權(quán)是指專利主管機(jī)關(guān)依照專利法授予公民、法人或其它組織在一定期限內(nèi)依法享有的對(duì)該專利制造、使用或者銷售的專有權(quán)和專用權(quán)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析，新的權(quán)利對(duì)應(yīng)于新的經(jīng)濟(jì)力量而產(chǎn)生。專利制度是指利用法律和經(jīng)濟(jì)的手段保護(hù)和鼓勵(lì)發(fā)明創(chuàng)造推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步的管理制度。這個(gè)制度的核心是專利法，即根據(jù)專利法對(duì)中請(qǐng)專利的發(fā)明創(chuàng)造的內(nèi)容向社會(huì)公開，進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造的信息交流和有償轉(zhuǎn)讓。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)555.5.1專利權(quán)壁2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)562.專利權(quán)進(jìn)入壁壘的特點(diǎn)（1）強(qiáng)約束性。（2）公開性。（3）時(shí)效性。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)562.專利權(quán)進(jìn)入壁2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)57（1）強(qiáng)約束性。專利制度下市場(chǎng)進(jìn)入壁壘源自于專利制度本身的法律保障。專利制度是由國(guó)家強(qiáng)制力加以保證的產(chǎn)權(quán)制度，有很強(qiáng)的法律約束力。按照我國(guó)的專利制度，發(fā)明人做出發(fā)明創(chuàng)造之后，經(jīng)過(guò)專利局按法定程序?qū)彶?，?duì)符合規(guī)定的發(fā)明創(chuàng)造授予專利權(quán)，這便使發(fā)明人獲得了實(shí)施其發(fā)明創(chuàng)造的專有權(quán)。也就是說(shuō)，其發(fā)明創(chuàng)造已被承認(rèn)作為財(cái)產(chǎn)而受到法律保護(hù)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)57（1）強(qiáng)約束性。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)58（2）公開性。專利公開性主要是指發(fā)明人要想取得專利權(quán)，必須將技術(shù)原理及其應(yīng)用進(jìn)行公開，讓專利技術(shù)成果社會(huì)共享的一種制度。這種公開是一種充分的公開，即該領(lǐng)域具備一定技術(shù)能力的人員能夠按照說(shuō)明書中記載的具體實(shí)施方式，不經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性勞動(dòng)便能實(shí)施的程度。專利公開制度本意是通過(guò)信息公開將技術(shù)加以推廣，可以減少技術(shù)的重復(fù)投入和對(duì)技術(shù)商業(yè)機(jī)制的利用。在這樣的公開制度下，專利制度下市場(chǎng)進(jìn)入壁壘是相對(duì)公開透明地展示其技術(shù)難度和壁壘高度。潛在進(jìn)入者可以通過(guò)參閱專利文獻(xiàn)，詳細(xì)了解產(chǎn)業(yè)技術(shù)最新動(dòng)態(tài)，掌握進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)需要的知識(shí)配備和技術(shù)儲(chǔ)量，從而對(duì)是否進(jìn)入、何時(shí)進(jìn)入做出科學(xué)的評(píng)估。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)58（2）公開性。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)59（3）時(shí)效性。專利制度下市場(chǎng)進(jìn)入壁壘最終通過(guò)成本和產(chǎn)品差異壁壘表現(xiàn)出來(lái)的重要原因之一就是時(shí)效性。專利制度保護(hù)期制度給予任何專利一定時(shí)間范圍內(nèi)的保護(hù)，超過(guò)這一時(shí)間長(zhǎng)度，專利就成為人類共同擁有的非壟斷性知識(shí)。因此，專利制度下市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不是無(wú)限期的，在位廠商不能憑借專利權(quán)永遠(yuǎn)獲取壟斷利潤(rùn)。在專利的有效期限內(nèi)，創(chuàng)新成果受專利保護(hù)；在期限外，專利失效。一般而言，專利保護(hù)期越長(zhǎng)，壟斷利潤(rùn)越多，反之，壟斷利潤(rùn)越少。我國(guó)《專利法》規(guī)定，發(fā)明專利權(quán)的期限為二十年，實(shí)用新型專利權(quán)和外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)的期限為十年，均自申請(qǐng)日起計(jì)算。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)59（3）時(shí)效性。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)603.電子商務(wù)與專利權(quán)壁壘：高通的CDMA標(biāo)準(zhǔn)專利制度下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘往往被認(rèn)為是一種技術(shù)壁壘。潛在企業(yè)要進(jìn)入市場(chǎng)，不僅要有一定的資金投入，還要有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，標(biāo)準(zhǔn)和專利權(quán)的結(jié)合讓這種技術(shù)障礙得到強(qiáng)化。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)法律保護(hù)的一種私權(quán)。美國(guó)高通公司是設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)壁壘的高手，它使CDMA技術(shù)成為了無(wú)線信號(hào)發(fā)送的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如今，高通已擁有3，900多項(xiàng)CDMA及相關(guān)技術(shù)的美國(guó)專利和專利申請(qǐng)。高通公司已經(jīng)向全球超過(guò)130家電信設(shè)備制造商發(fā)放了CDMA專利許可。高通的成功不是因?yàn)樗\(yùn)用CDMA技術(shù)做成了最好的手機(jī)，而是因?yàn)樗炎约旱腃DMA技術(shù)做成了C網(wǎng)手機(jī)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)603.電子商務(wù)與專2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)612009年7月，亞馬遜在美國(guó)提出的兩項(xiàng)專利表明，亞馬遜將針對(duì)圖書的內(nèi)容插入客戶化選擇的廣告。這兩個(gè)專利的名稱分別是“隨需應(yīng)變地生成有廣告的電子圖書內(nèi)容”和“在隨需應(yīng)變生成的內(nèi)容中加入廣告”。這個(gè)專利申請(qǐng)解釋說(shuō)，嵌入式廣告可以是對(duì)上下文敏感的。例如，《綠山墻的安妮》這本書可以插入Cavendish旅游的廣告，或者在《TheGreatGatsby》一書的結(jié)尾插入本地的汽車維修商店的廣告。替代的方法是亞馬遜將根據(jù)用戶在亞馬遜網(wǎng)站注冊(cè)的個(gè)人記錄顯示的一般興趣有針對(duì)性地向用戶發(fā)送廣告。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)612009年7月，亞2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)622010年12月，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，亞馬遜剛申請(qǐng)了一項(xiàng)新專利，使用戶可以在收到他人饋贈(zèng)的禮品前退訂，并將其轉(zhuǎn)換成購(gòu)物券。但亞馬遜還未透露何時(shí)推出這一技術(shù)。亞馬遜用戶除了可以將禮物轉(zhuǎn)換為購(gòu)物券，還可以制定其他禮物轉(zhuǎn)換規(guī)則，如不接受非羊毛服裝，或在發(fā)貨前先查看尺寸等。有分析師指出，亞馬遜這一系統(tǒng)違背了饋贈(zèng)禮物的初衷，將導(dǎo)致用戶流失。不過(guò)，亞馬遜也有自己的考慮。美國(guó)每年通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站采購(gòu)的禮品很多最終都被退回。美國(guó)消費(fèi)技術(shù)行業(yè)分析師卡爾豪威(CarlHowe)表示，這類退貨每年給亞馬遜等網(wǎng)站帶來(lái)的損失多達(dá)數(shù)百萬(wàn)到數(shù)十億美元。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)622010年12月，2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)635.5.2所有制壁壘1.所有制壁壘的表現(xiàn)形式所有制壁壘主要指部門和地方的行政主管機(jī)構(gòu)以直接控制隸屬于自己的國(guó)有企業(yè)為基礎(chǔ)，利用各種手段制造部門和地區(qū)壟斷，掩護(hù)其它市場(chǎng)主體進(jìn)入本部門或本地所控制的市場(chǎng)范圍，人為制造市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘。此外，政府往往也會(huì)利用對(duì)資源的控制權(quán)對(duì)不同性質(zhì)的企業(yè)給予差別待遇而形成的制度性進(jìn)入壁壘。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)635.5.2所有制壁2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)645.5制度性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響2.所有制壁壘與3G牌照發(fā)放3G是英文3rdGeneration的縮寫，指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。1995年問(wèn)世的第一代模擬制式手機(jī)（1G）只能進(jìn)行語(yǔ)音通話；1996-1997年出現(xiàn)的第二代手機(jī)（2G）增加了接收數(shù)據(jù)的功能，如接受電子郵件或網(wǎng)頁(yè)；第三代手機(jī)則將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合起來(lái)，它能夠處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說(shuō)在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps（兆比特／每秒）384kbps（千比特／每秒）以及144kbps的傳輸速度。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)645.5制度性進(jìn)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)65與其他行業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照一樣，3G業(yè)務(wù)也得有國(guó)家有關(guān)部門許可才可經(jīng)營(yíng)。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照。此舉標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。有了3G牌照，三大運(yùn)營(yíng)商就能運(yùn)營(yíng)手機(jī)的視頻電話、手機(jī)寬帶、手機(jī)電視等新型的手機(jī)業(yè)務(wù)和功能。而其他未獲得3G拍照的企業(yè)則只能望著“牌照”興嘆。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)65與其他行業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)665.5.3政策性壁壘政策性壁壘就是有關(guān)政策上設(shè)置的市場(chǎng)進(jìn)入障礙。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)665.5.3政策性2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)67案例討論：第三方支付新規(guī)規(guī)范行業(yè)秩序2010年6月21日，中國(guó)人民銀行出臺(tái)《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》，要求第三方支付機(jī)構(gòu)必須取得支付業(yè)務(wù)許可證后方可從事支付業(yè)務(wù)。這意味著第三方支付企業(yè)在接下來(lái)的日子里有望從過(guò)去的灰色地帶走到陽(yáng)光下。同時(shí)，由于政策的門檻，可能導(dǎo)致目前的300多家第三方支付企業(yè)有一半被淘汰。這一政策的出臺(tái)，將對(duì)整個(gè)第三方支付行業(yè)產(chǎn)生較大影響。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)67案例討論：第三方支2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)68按照《辦法》規(guī)定，支付業(yè)務(wù)許可證的申請(qǐng)人需要具備的條件之一是，申請(qǐng)人的主要出資人、申請(qǐng)人及其高級(jí)管理人員最近3年內(nèi)未因利用支付業(yè)務(wù)實(shí)施違法犯罪活動(dòng)或?yàn)檫`法犯罪活動(dòng)辦理支付業(yè)務(wù)等受過(guò)處罰。申請(qǐng)人擬在全國(guó)范圍內(nèi)從事支付業(yè)務(wù)的，其注冊(cè)資本最低限額為1億元；擬在?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）范圍內(nèi)從事支付業(yè)務(wù)的，其注冊(cè)資本最低限額為3000萬(wàn)元。從事第三方支付的企業(yè)本身或母公司需要連續(xù)兩年盈利，而目前部分支付類企業(yè)仍存在虧損現(xiàn)象。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)68按照《辦法》規(guī)定，2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)695.6合并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響5.6.1合并及其分類5.6.2合并動(dòng)機(jī)分析5.6.3合并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的潛在影響5.6.4電子商務(wù)中的合并案例2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)695.6合并對(duì)市2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)705.6.1合并及其分類1.合并的定義企業(yè)合并（Merge）是資本集中從而市場(chǎng)集中的基本形式，主要是指兩家以上的公司依契約及法律歸并為一個(gè)公司的行為。與合并類似的概念是收購(gòu)或兼并（Acquisition），它是指一家企業(yè)通過(guò)購(gòu)買或接管另一家企業(yè)的資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的行為。在本書的討論中，我們不具體區(qū)分合并和兼并，把他們統(tǒng)稱為合并。合并包括吸收合并與新設(shè)合并兩種形式。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)705.6.1合并及2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)71吸收合并，又稱為有續(xù)合并，是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)的合并中，其中一個(gè)企業(yè)因吸收了其它企業(yè)而成為存續(xù)企業(yè)，而被吸收的企業(yè)則因喪失了法人地位而不復(fù)存在的合并形式,如土豆網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)的合并。新設(shè)合并，又稱創(chuàng)新合并，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)通過(guò)合并在新的基礎(chǔ)上形成一個(gè)新企業(yè)，而原有所有相關(guān)的法人地位均消失的并購(gòu)形式。2006年6月，諾基亞與西門子聯(lián)合宣布將兩家公司的電信設(shè)備業(yè)務(wù)合并，雙方各出資50%成立諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)公司，總交易金額高達(dá)250億歐元。2007年4月，諾西正式投入運(yùn)營(yíng)。

2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)712022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)722.合并的分類（1）橫向合并橫向合并(HorizontalMergers)又稱水平兼并，是指處于同一行業(yè)，生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝相近的，或處于同一加工工藝階段的具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)之間的合并行為。（2）縱向合并

縱向合并(VerticalMergers)，又稱縱向一體化或是垂直合并，是指同一產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)上下游經(jīng)營(yíng)者之間的合并，如ebay對(duì)paypal的兼并。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)722.合并的分類2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)73（3）混合合并

混合合并(ConglomerateMergers)主要是指合并各方主體既非競(jìng)爭(zhēng)者又不屬于同一產(chǎn)業(yè)鏈，而他們的產(chǎn)品分別屬于有一定聯(lián)系的市場(chǎng)時(shí)的合并?；旌虾喜⒖梢栽俜殖扇齻€(gè)子類型：產(chǎn)品擴(kuò)張型合并、市場(chǎng)擴(kuò)張型合并和純混合型合并。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)73（3）混合合并

2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)74從微軟收購(gòu)skype看收購(gòu)動(dòng)機(jī)2010年5月10日，微軟和Skype就收購(gòu)達(dá)成協(xié)議，微軟支付85億美元現(xiàn)金，該協(xié)議已獲雙方董事會(huì)許可。Skype在2010年已經(jīng)擁有1.7億活躍用戶，是溝通全球的親朋好友和商業(yè)伙伴方面的先驅(qū)。而微軟通過(guò)其多種多樣的平臺(tái)長(zhǎng)期聚焦和投入實(shí)時(shí)通信領(lǐng)域，開發(fā)出包括Lync（企業(yè)即時(shí)通信），Outlook，Messenger，Hotmail和XboxLive等產(chǎn)品。Skype將為Xbox和Kinect、WindowsPhone以及Windows全系列等微軟產(chǎn)品提供支持，增強(qiáng)微軟實(shí)時(shí)影音通信方面的能力。微軟則為Skype用戶提供到Lync,Outlook,XboxLive以及其他社區(qū)的連接。微軟將繼續(xù)為非微軟平臺(tái)的Skype客戶端提供支持。這一整合將擴(kuò)大Skype這一世界級(jí)品牌的影響力，并擴(kuò)充其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)覆蓋范圍。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)74從微軟收購(gòu)skyp2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)75FacebookCEO馬克?扎克伯格（MarkZuckerberg）已參與到收購(gòu)Skype的內(nèi)部討論當(dāng)中。另一位消息人士則透露稱，F(xiàn)acebook接觸過(guò)Skype，商討創(chuàng)建合資公司。消息人士表示，谷歌也已就共同創(chuàng)建合資公司和Skype展開初期談判，Skype的估值或在30億美元到40億美元之間。其它消息人士則透露，Skype的IPO預(yù)計(jì)募資10億美元左右。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)75Facebook2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)76思考與討論你認(rèn)為微軟斥資85億美元現(xiàn)金收購(gòu)skype的原因是什么？2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)76思考與討論2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)77微軟主要產(chǎn)品介紹2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)77微軟主要產(chǎn)品介紹2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)78使Skype遠(yuǎn)離谷歌收購(gòu)Skype，微軟不僅僅是為了從中受益，微軟還希望借此使Skype遠(yuǎn)離谷歌的“魔爪”。如果谷歌收購(gòu)了Skype，這對(duì)微軟來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)沉重的打擊。想想吧，如果谷歌收購(gòu)了Skype，并將Skype整合進(jìn)GoogleApps、Gmail、GoogleTalk和GoogleVoice等谷歌產(chǎn)品之中，再想想如果谷歌將Skype與Android平臺(tái)進(jìn)行一些深度整合，這對(duì)微軟來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難。即便微軟并未很好的將Skype整合進(jìn)自家產(chǎn)品之中，但這也避免了谷歌通過(guò)收購(gòu)Skype來(lái)獲得巨大的價(jià)值。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)78使Skype遠(yuǎn)離谷2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)79推動(dòng)WindowsPhone7/必應(yīng)的市場(chǎng)滲透盡管微軟作出了各種努力，但WindowsPhone7增長(zhǎng)仍持續(xù)低迷。收購(gòu)Skype或許可以幫助微軟推動(dòng)WindowsPhone7的發(fā)展。將Skype進(jìn)一步整合進(jìn)WindowsPhone7操作系統(tǒng)之中，而不是像Skype在Android和iOS平臺(tái)僅僅作為客戶端來(lái)使用，這將使Android或iOS難以與WindowsPhone7相媲美。此平臺(tái)幫助用戶與其它移動(dòng)設(shè)備的用戶免費(fèi)使用視頻聊天或VOIP服務(wù)。微軟的這些服務(wù)功能肯定會(huì)吸引更多的用戶。微軟還可以借助Skype推動(dòng)微軟必應(yīng)搜索引擎的增長(zhǎng)。Skype在全球預(yù)計(jì)擁有6.6億名用戶，每月活躍用戶人數(shù)達(dá)1.7億。微軟當(dāng)然會(huì)竭盡全力把這些用戶推向必應(yīng)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)79推動(dòng)Windows2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)80爭(zhēng)取企業(yè)用戶微軟收購(gòu)Skype，其中很明顯的原因就是針對(duì)企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域。微軟Lync服務(wù)將電腦連接至PBX，以提供VoIP通話、即時(shí)通訊和視頻會(huì)議服務(wù)，LyncOnline通過(guò)云提供同一服務(wù)。Skype擁有相同的工具SkypeConnect。收購(gòu)Skype將能使微軟在這一領(lǐng)域大展拳腳，并防止谷歌與蘋果進(jìn)軍這一市場(chǎng)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)80爭(zhēng)取企業(yè)用戶2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)815.6.2合并動(dòng)機(jī)分析1.取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)資本集中有著重要的經(jīng)濟(jì)功能。通過(guò)合并可以實(shí)現(xiàn)資本集中，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低產(chǎn)品的平均成本。企業(yè)合并后，工人技能專業(yè)化、勞動(dòng)分工以及更大規(guī)模廠房設(shè)備和更成熟技術(shù)都應(yīng)運(yùn)而生，規(guī)模的擴(kuò)大還可以減少重復(fù)設(shè)置，管理機(jī)構(gòu)和管理人員的數(shù)量也相應(yīng)減少，生產(chǎn)成本亦隨之降低。以土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)合并為例，兩家合并，在資金和規(guī)模上都可以整合，也在一定程度上延長(zhǎng)了與其他視頻巨頭競(jìng)爭(zhēng)的周期，面對(duì)廣告主和用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷土豆也具有了更強(qiáng)的議價(jià)能力，2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)815.6.2合并動(dòng)機(jī)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)822.實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)合并的第二個(gè)動(dòng)機(jī)源于協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)合并后的協(xié)同優(yōu)勢(shì)與范圍經(jīng)濟(jì)相似，也就是說(shuō)與兩個(gè)獨(dú)立企業(yè)相比，合并企業(yè)能以較低的生產(chǎn)成本或更有效率的生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)。當(dāng)合并企業(yè)可以獲得兩個(gè)獨(dú)立企業(yè)無(wú)法獲得的獲利機(jī)會(huì)時(shí)，也可以產(chǎn)生協(xié)同優(yōu)勢(shì)。仍以優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)合并為例，二者不盡相同的用戶群將融合成為更大的用戶資源，整合后的產(chǎn)品線也將更加完整。優(yōu)酷一方面看上的是土豆的版權(quán)資源，另一方面是和新浪、樂(lè)視的合作資源。優(yōu)酷將會(huì)利用其流量?jī)?yōu)勢(shì)，而土豆將會(huì)發(fā)揮與新浪微博的合作資源等，加大社交和移動(dòng)端發(fā)展，并借此展現(xiàn)雙平臺(tái)的差異。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)822.實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)833.取得創(chuàng)新與技術(shù)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，科學(xué)技術(shù)己經(jīng)成為企業(yè)最具價(jià)值的資本，企業(yè)要發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)能力就必須在核心技術(shù)上取得優(yōu)勢(shì)地位。然而高科技產(chǎn)品的研發(fā)周期一般都比較長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)也大，而且投入的研發(fā)費(fèi)用較高。任何一家企業(yè)都無(wú)法在所有的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，而只能在某些技術(shù)領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)。并購(gòu)常常是企業(yè)獲取知識(shí)和資源、構(gòu)建核心能力的一種低成本方式。2014年2月，阿里巴巴全資收購(gòu)高德公司股票，這一行為固然有戰(zhàn)略布局的意圖，但直接獲取電子地圖技術(shù)也是重要原因之一。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)833.取得創(chuàng)新與技2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)844.提高市場(chǎng)控制力提高企業(yè)市場(chǎng)控制力水平往往也是企業(yè)合并的重要原因。一方面，合并清除了直接的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越少，也就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)手對(duì)付合并后企業(yè)的可能性就越小。另一方面，合并后的企業(yè)在某一市場(chǎng)上具有較大的絕對(duì)規(guī)模，其市場(chǎng)影響力也因此而增加。在2013年表現(xiàn)突出的文化傳播領(lǐng)域上，產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合已漸成互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)市場(chǎng)熱點(diǎn)，收購(gòu)對(duì)象也大都分布在互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)游及其他文化產(chǎn)業(yè)鏈。例如華誼兄弟參股設(shè)立爆谷臺(tái)；樂(lè)視收購(gòu)花兒影視，實(shí)現(xiàn)渠道向內(nèi)容延伸；愛(ài)奇藝投資設(shè)立影視公司等，提示了資本正尋求通過(guò)跨界打通產(chǎn)業(yè)鏈，從而在相關(guān)行業(yè)建立更大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)等。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)844.提高市場(chǎng)控制2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)855.實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略布局(strategiclayout)是指企業(yè)根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，結(jié)合自身的實(shí)際情況而采取的產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)的趨向布置，實(shí)現(xiàn)既定環(huán)境和既定條件下的最佳布局?；ヂ?lián)網(wǎng)并購(gòu)交易頻繁，一方面體現(xiàn)了巨頭們?cè)趯?shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力方面的博弈，另一方面則是對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略性布局。2013年以來(lái)，百度、騰訊、阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資、并購(gòu)活動(dòng)一直非?；钴S。阿里巴巴投資了陌陌、丁丁網(wǎng)、友盟，增持UC，近來(lái)又接連入股新浪、高德地圖；百度并購(gòu)PPS視頻，收購(gòu)91無(wú)線，入股糯米網(wǎng)；騰訊戰(zhàn)略投資大眾點(diǎn)評(píng)、搜搜、高朋網(wǎng)、同程網(wǎng)、嘀嘀打車等，這些業(yè)務(wù)很大程度上是為商業(yè)閉環(huán)進(jìn)行戰(zhàn)略布局。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)855.實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)865.6.3合并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的潛在影響1.市場(chǎng)份額合并企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，直接體現(xiàn)了市場(chǎng)構(gòu)成情況以及競(jìng)爭(zhēng)程度。歐盟委員會(huì)認(rèn)為，當(dāng)申報(bào)合并的企業(yè)市場(chǎng)份額大于50％時(shí)，該合并極有可能增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)支配力或者有可能設(shè)置市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)865.6.3合并對(duì)競(jìng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)875.6.3合并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的潛在影響2.

市場(chǎng)排斥效果 縱向合并對(duì)市場(chǎng)造成的負(fù)面影響主要體現(xiàn)其市場(chǎng)排斥（foreclosure）效果上。市場(chǎng)排斥是指合并后企業(yè)通過(guò)控制一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)階段并運(yùn)用排斥力來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)。如果進(jìn)行市場(chǎng)排斥符合企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，那么可以推定合并后企業(yè)具有排斥市場(chǎng)的主觀意愿。實(shí)踐證明，只要企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)擁有支配性地位，則就被認(rèn)為有能力將其優(yōu)勢(shì)地位利用到上游或下游市場(chǎng)。以百度投資去哪兒網(wǎng)為例，成功收購(gòu)后，百度對(duì)去哪兒的主要扶持手段，就是利用知心搜索將旅游相關(guān)流量打包授予去哪兒以變現(xiàn)，這在很大程度上排斥了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)875.6.3合并對(duì)競(jìng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)883.杠桿效應(yīng)杠桿效應(yīng)(leveraging)是指市場(chǎng)控制力從一個(gè)領(lǐng)域向另一個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張的潛在能力。以騰訊入股京東商城為例，2014年3月，騰訊以約2.15億美元收購(gòu)京東3.52億多股普通股股份，交易完成后，騰訊將獲得京東上市前在外流通普通股的15%。同時(shí)，騰訊還簽署了京東IPO認(rèn)購(gòu)協(xié)議，即騰訊將在京東進(jìn)行首次公開招股時(shí)，以招股價(jià)認(rèn)購(gòu)京東額外的5%股份。騰訊表示將通過(guò)在微信、移動(dòng)QQ上向京東提供一級(jí)接入點(diǎn)以及其它重要平臺(tái)的支持，來(lái)促進(jìn)京東在實(shí)物電商業(yè)務(wù)方面的發(fā)展。并在未來(lái)與京東就網(wǎng)上支付服務(wù)展開合作，以改善用戶網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)合作，京東將利用騰訊4億多微信用戶在移動(dòng)電商領(lǐng)域占得先機(jī)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)883.杠桿效應(yīng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)89案例分析：阿里巴巴收購(gòu)萬(wàn)網(wǎng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)89案例分析：阿里巴巴2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)90思考：試分析阿里巴巴并購(gòu)萬(wàn)網(wǎng)的動(dòng)機(jī)及并購(gòu)對(duì)雙方的影響。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)90思考：2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)91案例分析調(diào)查顯示：86.1%的受訪網(wǎng)商渴望擁有獨(dú)立CN域名，超過(guò)七成的網(wǎng)商認(rèn)為使用獨(dú)立CN域名可助生意得到更好推廣。隨著我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)蓬勃快速發(fā)展，網(wǎng)商使用獨(dú)立域名是大勢(shì)所趨。阿里巴巴作為國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)提供商，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)可促進(jìn)自身發(fā)展、實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)（阿里巴巴的客戶現(xiàn)在都是有二級(jí)域名，以后肯定要有獨(dú)立的網(wǎng)站獨(dú)立的空間，與阿里巴巴的后臺(tái)是相互相通的）。有了萬(wàn)網(wǎng)，其協(xié)助小企業(yè)客戶由“meetatalibaba”邁向“workatalibaba”的十年愿景戰(zhàn)略可更容易實(shí)現(xiàn)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)91案例分析調(diào)查顯示：2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)92阿里巴巴與萬(wàn)網(wǎng)有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，具體來(lái)講一個(gè)阿里巴巴所做的客戶群跟萬(wàn)網(wǎng)的不太一樣，雖然說(shuō)都是中小企業(yè)，但是阿里巴巴更加注重的是制造業(yè)和出口類型的企業(yè)，而萬(wàn)網(wǎng)所服務(wù)的相對(duì)來(lái)說(shuō)更廣泛一些，特別是萬(wàn)網(wǎng)服務(wù)了很多服務(wù)型的企業(yè)，客戶類型有比較強(qiáng)的互補(bǔ)性。二來(lái)，地域也有很大的差別。萬(wàn)網(wǎng)在北方比較強(qiáng)，而阿里巴巴在江浙地區(qū)是最強(qiáng)的，相對(duì)來(lái)說(shuō)在北方比較弱一些，所以從這方面有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)92阿里巴巴與萬(wàn)網(wǎng)有很2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)93阿里巴巴獲得中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)可觀的客戶群、新的技術(shù)應(yīng)用、先進(jìn)及自動(dòng)化的自助式網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)及強(qiáng)大的管理及營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)等重要資產(chǎn)與業(yè)務(wù)，可進(jìn)一步加強(qiáng)其增值服務(wù)，增加其競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)網(wǎng)在自己的領(lǐng)域內(nèi)依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，阿里巴巴的技術(shù)能力、龐大的客戶群及其管理層的領(lǐng)導(dǎo)力會(huì)對(duì)中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)更好地服務(wù)客戶起到非常積極的作用。雙方可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同，邁向互利共贏的美好前景。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)93阿里巴巴獲得中國(guó)萬(wàn)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)942.合并的失敗案例并購(gòu)是企業(yè)在快速變化的市場(chǎng)為了搶時(shí)間擴(kuò)張做出的選擇，但是并購(gòu)的結(jié)果具有很大的不確定性，并購(gòu)有時(shí)可以加速企業(yè)成長(zhǎng)，有時(shí)也可能阻礙企業(yè)發(fā)展。回溯十幾年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，曾有過(guò)很多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)案例，但遺憾的是，并購(gòu)成功案例似乎太少，更多的是失敗的教訓(xùn)。2000年搜狐并購(gòu)chinaren、2002年eBay收購(gòu)易趣網(wǎng)、2003年雅虎收購(gòu)3721、2008年新浪收購(gòu)分眾傳媒，這些轟動(dòng)一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)收購(gòu)大案，結(jié)局都以失敗收?qǐng)觥?022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)942.合并的失敗案2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)95事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)，是一個(gè)復(fù)雜的命題，，對(duì)于雙方而言，戰(zhàn)略要統(tǒng)一，業(yè)務(wù)要互補(bǔ)，整合是關(guān)鍵。首先要對(duì)被收購(gòu)對(duì)象有全面的了解，包括對(duì)運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)份額等等，其次是細(xì)節(jié)方面，如團(tuán)隊(duì)、理念、企業(yè)文化等，深入理解后，找到切入點(diǎn)才能讓其在所布局的產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮作用。美國(guó)《商業(yè)周刊》在分析美國(guó)在線與時(shí)代華納合并案例時(shí)認(rèn)為，業(yè)務(wù)資源整合要深度融合才能取得并購(gòu)成功。美國(guó)在線與時(shí)代華納合并后的公司在業(yè)務(wù)方面仍基本上表現(xiàn)為合并前的分割狀態(tài)，極少有互相滲透的業(yè)務(wù)。由于受到網(wǎng)絡(luò)帶寬、傳輸?shù)燃夹g(shù)方面的限制，美國(guó)在線即使有了像時(shí)代華納這樣強(qiáng)大的內(nèi)容資源也難以將其轉(zhuǎn)化為高額的收入。時(shí)代華納的內(nèi)容也沒(méi)有通過(guò)美國(guó)在線的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)出售給消費(fèi)者，建立起成功的贏利模式。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)95事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)96引例回顧移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，使得移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)期。除了引例中提到的微信、來(lái)往和易信，還有新浪的微米，蘇寧的云信、小米的米聊以及陌陌等等。如今，微信在市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀的地位正受到?jīng)_擊，不過(guò)，這些產(chǎn)品要想真正進(jìn)入市場(chǎng)（擁有較大的市場(chǎng)份額），還是存在一定進(jìn)入壁壘的。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)96引例回顧移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)97每一個(gè)行業(yè)都有先入為主的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤為明顯。微信于2011年初推出以來(lái)迅速占領(lǐng)了自己的地盤，是智能手機(jī)必備軟件之一，2013年10月用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。在這種情況下，網(wǎng)易和阿里巴巴相繼推出類似產(chǎn)品易信和來(lái)往，并不是說(shuō)這兩款產(chǎn)品不好，只能說(shuō)現(xiàn)在想顛覆微信，時(shí)機(jī)有些晚。微信的本質(zhì)依然是通信工具，通信工具是建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上的。QQ是PC時(shí)代的霸主，這無(wú)疑為微信迅速崛起建立了良好的基礎(chǔ)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)97每一個(gè)行業(yè)都有先入2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)98易信雖然借助中國(guó)電信的運(yùn)營(yíng)商背景和資源可以免費(fèi)發(fā)短信和打國(guó)際長(zhǎng)途，但僅憑這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能征服用戶。來(lái)往相比微信也沒(méi)有什么創(chuàng)新功能。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)98易信雖然借助中國(guó)電2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)99不過(guò)，市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，而壟斷市場(chǎng)更需要新進(jìn)者的加入。雖然目前移動(dòng)IM市場(chǎng)已成一家獨(dú)大的局面，但目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)即時(shí)通訊市場(chǎng)發(fā)展程度不夠，遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，競(jìng)爭(zhēng)不充分，用戶和市場(chǎng)都需要更多的選擇，新一代年輕群體，更需要新潮與個(gè)性化的溝通方式，這便為新進(jìn)者留存了許多機(jī)會(huì)。從騰訊的“微信”，到網(wǎng)易聯(lián)合中國(guó)電信推出的“易信”，到阿里巴巴的“來(lái)往”，再到如今新浪的“微米”。隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，無(wú)論移動(dòng)IM市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面是否將被打破，于市場(chǎng)而言將有利其發(fā)展，于用戶而言則有更多選擇。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)99不過(guò)，市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)100隨堂考試：土豆與優(yōu)酷合并2012年3月12日，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)共同宣布雙方于3月11日簽訂最終協(xié)議，優(yōu)酷和土豆將以100%換股的方式合并。根據(jù)協(xié)議條款，自合并生效日起，土豆退市，每股兌換成7.177股優(yōu)酷A類普通股。合并后，優(yōu)酷股東及美國(guó)存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份，土豆股東及美國(guó)存托憑證持有者將擁有新公司約28.5%的股份。合并后的新公司將命名為優(yōu)酷土豆股份有限公司。優(yōu)酷的美國(guó)存托憑證將繼續(xù)在紐約證券交易所交易。簡(jiǎn)要分析優(yōu)酷和土豆合并的原因以及雙方的合并對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)產(chǎn)生的影響？2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)100隨堂考試：土豆與2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)1011.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力兩家短期內(nèi)都無(wú)法盈利，而來(lái)自于百度、搜狐等視頻網(wǎng)站的壓力也令競(jìng)爭(zhēng)加劇。土豆雖然是視頻行業(yè)老二，但和老大優(yōu)酷差距拉大，和排名在其后的搜狐視頻等網(wǎng)站等差距縮小，處于較為尷尬的地位?！?011年第四季度，土豆的成本尤其是和新浪微博合作深化后，帶寬成本大增，而由于營(yíng)收增速無(wú)法大幅提升，導(dǎo)致內(nèi)容成本占營(yíng)收比重不降反升。投入增速超過(guò)營(yíng)收增速，顯示出土豆增長(zhǎng)乏力的一面。合并后，土豆網(wǎng)在視頻行業(yè)的尷尬地位將得到扭轉(zhuǎn)。土豆網(wǎng)從優(yōu)酷網(wǎng)的股份里獲得的回報(bào)，可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于土豆網(wǎng)本身運(yùn)營(yíng)所獲得的利潤(rùn)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)1011.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)102合并意味著優(yōu)酷網(wǎng)在內(nèi)容爭(zhēng)奪上不僅減少了一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)極大地鞏固了其在中國(guó)視頻行業(yè)中的領(lǐng)先地位。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)102合并意味著優(yōu)酷網(wǎng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)1032.實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)和短期內(nèi)，兩家合并是聰明之舉，減少競(jìng)爭(zhēng)成本，擴(kuò)大垂直領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)?！皟杉液喜?，在資金和規(guī)模上都可以整合，也在一定程度上延長(zhǎng)了與其他視頻巨頭競(jìng)爭(zhēng)的周期，并與垂直視頻網(wǎng)站拉開了距離”。廣告主和用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷土豆將具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)1032.實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)1043.一定程度上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)優(yōu)酷與土豆的合并對(duì)雙方都有利。二者不盡相同的用戶群將融合成為更大的用戶資源，整合后的產(chǎn)品線也將更加完整。優(yōu)酷看上的或許是土豆的版權(quán)資源，另一方面是和新浪、樂(lè)視的合作資源。優(yōu)酷將會(huì)利用其流量?jī)?yōu)勢(shì)，而土豆將會(huì)發(fā)揮與新浪微博的合作資源等，加大社交和移動(dòng)端發(fā)展，并借此展現(xiàn)雙平臺(tái)的差異。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)1043.一定程度上實(shí)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)105“優(yōu)酷土豆合并，雖然少了一個(gè)對(duì)手，并在市場(chǎng)份額上暫時(shí)領(lǐng)先，但由于視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式上存在的問(wèn)題沒(méi)有發(fā)生根本性改變，因此既不能消滅搜狐、奇藝、騰訊等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不能阻止新對(duì)手的進(jìn)入。無(wú)法在行業(yè)里做到獨(dú)占，競(jìng)爭(zhēng)之下，視頻網(wǎng)站利潤(rùn)率低的困境也就難以扭轉(zhuǎn)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)105“優(yōu)酷土豆合并，2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)106思考與討論1.結(jié)構(gòu)性、戰(zhàn)略性和制度性三種類型的進(jìn)入壁壘中，哪一種對(duì)經(jīng)濟(jì)效率和競(jìng)爭(zhēng)的不利影響最大，為什么？2.文中提及的案例企業(yè)高通公司為什么在手機(jī)市場(chǎng)中不利用其絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)？這項(xiàng)決策是否有效合理？3.許多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)之初都采用急劇擴(kuò)張戰(zhàn)略，但是并未取得理想的經(jīng)營(yíng)效果，導(dǎo)致這一戰(zhàn)略失敗的原因和條件是什么？4.分析并討論合并所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效率。如果這些效率真正能夠?qū)崿F(xiàn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到怎樣的提高？2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)106思考與討論1.2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)107第5章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響因素

2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)12022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)1085.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化5.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘5.3結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響5.4戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響5.5制度性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響5.6合并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)25.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)109引例：易信、來(lái)往，用“微信”打敗微信可能么？

雖然PC端入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)還未結(jié)束，移動(dòng)端戰(zhàn)火卻早已打響，BAT等巨頭們紛紛投入這場(chǎng)無(wú)硝煙的斗爭(zhēng)中。微信作為騰訊占領(lǐng)移動(dòng)端入口重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，無(wú)疑也是2013年最熱門的應(yīng)用，然而這款產(chǎn)品似乎自誕生以來(lái)就在口水戰(zhàn)中長(zhǎng)大。騰訊龐大的業(yè)務(wù)體系一旦和微信構(gòu)成O2O閉環(huán)，將對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭們構(gòu)成巨大威脅，一時(shí)間圍剿、抱團(tuán)的聲音不斷，為了共同的目的，多少昔日的敵人如今成了戰(zhàn)友。與此同時(shí)，為了阻擊微信，捍衛(wèi)自己的江湖地位，微信又多了兩個(gè)“同胞兄弟”——來(lái)往和易信，為這場(chǎng)爭(zhēng)斗增添了更多看點(diǎn)。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)3引例：易信、來(lái)往，用2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)110微信：獨(dú)大背后的強(qiáng)勢(shì)與糾結(jié)

微信展示出了其在移動(dòng)端強(qiáng)大的統(tǒng)治力，在其他移動(dòng)社交應(yīng)用還處在積累用戶、擴(kuò)展社交圈的時(shí)候，它已經(jīng)將線下零售商、線上電商、家電、視頻等企業(yè)通過(guò)微信的“語(yǔ)音識(shí)別”、“地理位置”、“上傳圖片和視頻”等九大接口應(yīng)用連接起來(lái)，讓人看到一個(gè)真實(shí)可觸的“O2O”新世界。而且，在未來(lái)微信還將進(jìn)一步開放更多接口，打通線上線下，形成移動(dòng)端的生態(tài)系統(tǒng)，隨時(shí)創(chuàng)造并滿足用戶瞬間產(chǎn)生的需求。而用戶始終會(huì)注意到，微信是其唯一的入口。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)4微信：獨(dú)大背后的強(qiáng)勢(shì)2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)111不過(guò)，微信在2013年也不是一帆風(fēng)順，雖然已經(jīng)呈現(xiàn)出顛覆的力量，但仍然不完美。微信官方曾表示，微信支付已經(jīng)向證券、保險(xiǎn)行業(yè)開放。如果真是如此，那么如何打造一個(gè)分級(jí)制的支付安全體系將是其最大的挑戰(zhàn)。對(duì)此，微信方面仍然無(wú)法給出一個(gè)具體的答案。此外，微信在交友方面也有不良口碑，青少年難以避免地成為受害群體。2022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)5不過(guò)，微信在20132022/12/3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)112來(lái)往：突破壁壘，阻擊微信一家獨(dú)大來(lái)往于2013年9月23日正式推出。截至11月21日，注冊(cè)用戶數(shù)突破1000萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了500%。來(lái)往用戶建的扎堆數(shù)已超過(guò)10萬(wàn)大關(guān)，其中千人以上大扎堆超過(guò)1500個(gè)……來(lái)往之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)有如此快的增長(zhǎng)速度，就是