第一章

概論

第一節

市場營銷與國際市場營銷

一.市場：市場是商品經濟的范疇，它的內涵是隨著社會生產力和商品經濟的發展而不斷豐富的。從起源看，它是社會分工的產物；從空間和地域看，它是商品交換的場所；從其客體運動的范圍看，它是商品交換流通的領域；從其主體的活動范圍看，它是商品供求關系的總和；從現代營銷觀念看，它是消費者（現實消費者和潛在消費者）；從歷史發展過程看，它是一定歷史階段的產物；從影響經濟運行的手段看，它是一種資源配置方式。

1.

市場概念的演變：（1）

市場是商品交換的場所（2）

市場是商品交換和流通的領域

（3）

市場是商品供求關系的總和（4）

市場是指對某種產品有需要和購買能力的人們

2.

正確理解市場范疇的概念

（1）

對市場的認識應隨社會生產力和商品經濟發展而變化（2）

市場的實質是商品供求關系的總和（3）

從現代市場經濟出發理解市場，市場是指對某種產品有需要和購買能力的人們（4）

產銷市場的出現是現代市場經濟發展的必然結果

企業微觀經濟分析：市場=消費者（顧客）+購買力+欲望（需求）。購買力是指有支付能力的收入水平。欲望和需要是消費者購買商品的動因。產消者是美國阿爾漫.托史夫在預測未來社會發表《第三次浪潮》中創造的新詞。企業市場營銷者認為市場是指對某種產品有需要和購買能力的人們；信息化社會的興起將出現產消者市場。

二、

市場營銷：1.市場營銷的概念：市場營銷視為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務構思、定價、促銷和配銷的過程。

2.市場營銷是企業管理的重要職能（內容包括）（1）

人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發點（2）

市場交換是市場營銷職能的核心（3）

市場營銷交換職能不斷發展變化，商品交換職能在社會再生產過程中居核心地位

3.商品交換應具備的條件：存在獨立的買賣雙方；有可供交換的商品；具備買賣雙方都能接受的交易條件。

4.市場營銷履行著重要職能，它能克服商品生產和交換中的障礙：空間障礙（地理位置使生產者與消費者分離）；時間障礙（生產產品的時間與人們需要產品的時間不吻合）；信息障礙（商品需求關系信息的阻塞）；商品使用價值和價值差異障礙（不同消費者對商品有不同的需求）；商口所有權（使用權）讓渡的障礙。

5.商品交換在社會再生產過程中的地位和作用正發生深刻變化,表現在三個方面：(1)消費成了生產的起點(2)商品交換事關企業經營成敗(3)市場交換信息支配社會再生產信息，商品交換職能在社會再生產過程中居核心地位

三、

國際市場營銷：指企業將自己的產品服務，送往不同國家或地區的消費者的市場經營活動過程。

2.國際市場營銷與國際貿易的區別：主體：企業-國家或地區；理論基礎：企業宗旨和經營目標-國際價值理論，比較利益理論；生產經營：在本國或東道國生產經營-組織進口出口業務；商品交換：在國內生產國際國內市場營銷-國家地區之間的交換活動；利益：企業利益為主-國家利益為主。

（市場調研、產品開發、促銷、分銷渠道）共同點：在國家之間的商品、技術、資本、勞務的交換經濟活動

3.國際市場營銷環境主要有五點特殊性：1）容量大，競爭激烈2）經營復雜3）手段多變4）風險大5）難度大（多重性、多變性、差異性）

4.

國際市場營銷的發展過程，三個階段的基本特點（1）

出口營銷階段：一般至20世紀60年代前。企業經營市場導向以國內為主，在國際

市場主要銷售在國內市場上同類產品。（2）

跨國國際營銷階段。一般指20世紀70年代。出口導向的國際市場營銷轉向國際市場導向階段。把世界市場作為活動的場所，側重于發現國際市場機會，更重視在第三國市場當地生產、銷售，并將產品返銷國內。（3）全球營銷階段：一般指20世紀80年代后期。市場營銷活動在全球范圍內，科技革命使產業結構發生深刻變化，傳統的工業社會時期經濟效益競爭被技術、資源、資金、人才的全球競爭代替，按照資源配置最優化的原則，采取投資、生產合作的方式，生產出滿足世界市場各國消費者需要的產品。世界各國消費者對產品需求的同質化傾向加強，生活方式全球化與傳統文化民族化共存。全世界對國外的直接投資急劇增加。全球營銷的市場觀念是企業國際市場營銷的基本指導思想。

第二節

世界市場現狀和發展趨勢

國際貿易發展狀況：國際貿易是指世界各國相互之間的產品和勞務的交換活動。國際貿易發展迅速，各國之間貿易依賴相互加強，國際貿易結構多元化

國際貿易結構：指國際貿易中有形商品和無形商品的構成及其比重和相互關系。

世界經濟發展總趨勢：世界經濟發展出現全球一體化趨勢，表現為八個方面。（1）生產國際化.不同國家之間不同產業部門、同一產業部門不同產品之間、同一產品生產過程各個環節之間的國際分工與交換日益密切（2）國際貿易重要性空前增長（3）生活與消費方式趨同化（4）世界無形商品貿易愈顯重要。一般包括海外投資收入、運輸與保險、國際旅游、私人無償轉讓、專利和許可貿易等。（5）生產經營跨國公司化。跨國公司的貿易額在世界貿易中所占份額越來越大，生產經營的跨國公司化，已成為世界經濟關系中的一個重要現象（6）世界經濟區域集團化（7）世界各國經濟差距擴大（8）貿易保護主義加強

世界市場分類及其特點：（1）按地理位置分類：易區分不同地區和國家的政治制度和文化背景，有利于收集和掌握企業國際營銷所需的資料，但是往往忽視同一地區國家之間經濟發展、消費水平、生活方式等的差異。（2）按經濟發展水平分類（3）按國際經濟聯盟分類（4）按出口商品類別與商品分類

四.我國對外經濟關系的發展

1.我國對外經濟關系的基本國策：按照平等互利原則，擴大對外經濟技術文化與合作，促進我國經濟與社會目標的實現。

2.擴大對外經濟關系的方向及途徑：積極參與國際競爭和國際經濟各座，發揮我國經濟比較優勢，發展開放型經濟，是國內經濟與國際經濟實現互相互補，充分利用國際國內兩個市場，兩種資源、優化資源配置。

第三節

企業國際化經營：

生產與交換市場國際化的集中體現：1.技術國際化2.商品國際化3.資本國際化4.勞務國際化等，其中以商品國際化為核心，全方位的從事國際市場營銷活動。

企業從事國際市場經營的客觀環境：科學技術和社會生產力的高度發展，生產力國際化，出現高級的大規模與分散化相結合的混合生產方式，使電子技術與經濟結合、全球貿易瞬時實現，形成生產與交換市場的國際化。

企業國際化經營：1.生產與交換市場的國際化（1）生產力國際化（2）生產方式集約與分散相結合2.商品國際化3.技術國際化4.服務國際化5.資本國際化

商品國際化的含義及具體表現：

商品生產與市場國際化，是指根據世界各國消費者的需求與欲望的國有化傾向，按照全球營銷觀念，制造出受世界各國普通歡迎的“世界產品”。

商品國際化有兩面的含義：一是商品生產與市場國際化；二是商品國際化在經濟國際化中的地位。

商品國際化的意義：商品國際化表明從事國際市場營銷的企業,只有樹立全球營銷的市場觀念，走生產國際化商品的這條路,才能在當今世界市場的激烈競爭中取得成功

商品國際化在世界經濟中的地位表現：

1）

出口商品與同類商品和產業生產中的比重。2）

出口貿易依存度3）

世界出口貿易量與國內生產總值增長率的情況。

2.

技術國際化:含義：指技術從一個國家或地區到世界其他國家或地區的有償轉移，在國際經濟往來中居于日益重要地位。

形成原因：是當代生產力發展的客觀要求

1）

當代科技涉及廣泛領域，積極參與科技領域的廣泛分工，發展技術貿易，及時吸收國外先進技術，已成為各國共識2）

當代科技研制費用劇增，國際科技合作與交流成為客觀需要3）

國際豐富的科技與專利資源為國際技術貿易打下物質基礎。

表現：（1）

從技術成果最終環節的國際化轉移到研究與開發初始環節的國際化（2）

技術引進與技術輸出迅速增長

3.

服務國際化

服務輸出包括對外工程承包、對外勞務合作、國際旅游。

世界銀行將服務按輸出性質分為（1）要素性服務即勞動力的輸出，包括境外的對外承包工程勞務輸出、海外直接投資勞務輸出、海外直接投資勞務輸出和境內勞務輸出

（2）非要素性服務，即運輸、保險、旅游、通訊、咨詢服務、信息傳遞等。

特點：生產過程與消費過程同時進行。

4.

資本國際化

含義：指國際直接投資在世界經濟中的地位和作用加強的趨勢

形成原因：（1）

爭奪經濟集團內部的市場機會與發展空間（2）

開發資源的區位優勢（3）

突破貿易壁壘（4）

拓展高新技術的領先地位（5）

加強行業競爭與壟斷地位

第四節

國際市場營銷學的內容

1.市場營銷學的形成和發展中，其核心概念、基礎理論主要有：

（1）交換：市場營銷學的核心概念是交換。韋爾達是美國最早明確使用“市場營銷”這一術語的學者之一。他指出經濟學的“效用可分為形態、時間、場所和持有效用”（2）市場觀念：即企業市場經營的指導思想。1957年，美國通用電器公司的約翰.麥克基里提出了市場營銷觀念。（3）市場營銷戰略：1960年，尤金.麥卡錫的《基礎市場營銷學》問世，闡明了市場營銷核心理論，提出了企業的市場營銷戰略概念。市場營銷組合指企業滿足目標市場的需要而加以組合的可控制因素。尤金.麥卡錫將這些因素概括為：“4P”即產品、價格、地點、促銷（4）市場細分化思想是溫德爾.斯密于1956年提出的。是將消費者的總體市場化分為若干種類分片市場的過程，其核心是消費者需求和消費行為的差異性。是確定目標市場的手段（5）消費者行為研究：是企業市場營銷的出發點和歸宿點，貫穿于市場營銷活動的全過程，對市場商品交換的成敗起著關鍵作用。主體是消費者，研究對像是消費者購買行為，以消費者消費心理研究為基本內容，應用經濟學、社會學等多學科成果，是企業市場營銷的出發點和歸宿點（6）市場調查與預測是企業市場營銷重要手段和工作，對強化企業市場營銷管理都有重要作用。（7）市場營銷管理：科特勒指出：營銷管理就是“通過制造、建立和保持目標市場之間的有益交換和聯系，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程?！?/p>

市場營銷學的形成過程中，出現過：1.生產導向觀念2.推銷導向觀念3.市場導向觀念4.社會生態平衡導向觀念

2.市場營銷的發展水平主要表現在：1）產品發展到一切領域2）市場營銷發展到所有營銷活動：包括如下領域a.營利性的企業市場營銷b.商品領域和商品要素領域的市場營銷c.非營利性的事業單位的營銷d.社會文化活動領域的營銷3）市場營銷發展到重視資源短缺領域

3.國際市場營銷學的內容體系構成如下：（1）國際市場營銷概述。主要闡述國際市場營銷形成及其特點，世界市場現狀與發展趨勢，企業國際化經營的發展方向，以及國際市場營銷與基礎市場營銷學的關系（2）國際市場環境分析（經濟環境、文化環境、政治環境、法律環境）（3）國際市場信息（4）國際市場營銷戰略規則。它是企業在國際環境分析的基礎上，實現企業市場營銷所采取的方法、步驟（5）國際市場商品營銷。不僅指有形商品，而且更重視無形商品的市場營銷（6）國際市場定價策略。即受商品的國別價值影響，又要用國際市場商品價值來衡量，其價格形成因素比國內市場商品價格更為復雜（7）國際市場渠道策略（8）國際市場促銷策略。國際市場促銷溝通市場營銷信息，受著不同國家價值觀念、生活方式、語言文化特點等諸多因素影響。國際市場促銷的基本趨勢是通行世界各國的標準化與適應不同國家或地區的差異性并存，在些基礎上采取適應性的促銷組合策略。

4.

國際市場營銷學的定義：國際市場營銷學是基礎市場營銷學的應用和發展，是企業在國際市場上，在全球營銷的市場觀念下，從事國際商業交換活動的經驗總結。國際貿易和世界經濟發展，使企業從事國際化經營成為必要，并且形成了國際市場營銷學的科學體系。此外，從企業微觀角度分析，國際市場營銷學是研究企業從事國際市場商品交換的生產經營活動及其規律性的學科。國際市場商品交換所具有的特殊性的矛盾性是國際市場營銷學的研究對象

從三個層次上懂得學得的基本內容：1.市場營銷學形成的核心概念和基礎理論；2.市場營銷學的發展水平3.國際市場營銷學的研究對和內容體系。

國際市場環境分析1.國際市場營銷的本質：在國際環境中，運用市場營銷學原理和規律去調動企業可控要素去適應國際環境不可控因素的變化。

2.國際環境不可控的因素可分為四大組成部分：經濟環境、文化環境、政治與法律環境。

3.世界經濟中的國際貿易體系主要包括：區域性經濟與貿易聯盟；貿易政策；國際收支、商品結構。

4.世界各國政府的利益各有不同，歸納起來有：自我保護目標、安全目標、繁榮目標、意識形態目標。

第一節

國際市場經濟環境

1.國家或地區市場容量

一個國家或地區市場規模和容量大小取決于（市場容量對營銷的影響）：市場營銷學認為，市場是對產品具有需求和購買力的人們。企業在分析進入的國家和地區，首先要分析其市場的規模和容量，即分析人口和購買力，包括人口、收入、和經濟發展。人口（人口總量、人口增長、人口分布）都對營銷有很大影響，人口問題越多市場越大，人口增長

與同一國經濟發展水平有一定聯系，人口增長率反映該國或地區市場潛量的發展趨勢，人口的密度和集中度影響目標市場和分銷渠道的選擇及有關產品運輸的決策；收入，收入的多少決定消費者購買力的大小。收入分析包括三個常用指標（人均收入、國民生產總值GNP、收入分布狀況）；經濟發展水平（西方國際營銷學認為，世界各國經濟發展狀況可分為以下四類：自給自足經濟（這種經濟關況的國家多數以農業為主，生產的產品大部分供自己消費，從事國際貿易的能力很有限）、原料出口經濟（這種經濟狀況的國家都擁有一種或幾種豐富的天然資源，屬單一經濟國家，很多產品需進口，是國際營銷者爭取的主要對象之一）、工業化過程中經濟（這類國家是國際貿易中最具活力、最有發展潛力的市場，它們對發展國際貿易有著濃厚的興趣）、工業化經濟國家（工農業高度發展，輸出商品和資金，以換取原料或半成品，各類產品的傾銷市場）。企業通過這些分析以判斷該國和地區的市場規模與發展潛力。

2.國家或地區經濟特征

：

一個國家或地區經濟特征，除去反映市場規模和容量的指標外，還包括：自然條件、基礎設施、城市化、對外經濟活動基本特性等。1.自然資源2.地形3.

氣候（氣候條件直接影響國際營銷者的產品決策，首先是品種決策。）4.基礎設施（交通運輸、能源供應、通訊條件）5.商業基礎服務能力（銀行和其他金融機構覆蓋成力；廣告媒介覆蓋能力；分銷機構的網布水平、從事支持性服務組織狀況、廣告代理商覆蓋能力）6.城市化（城市化程度直接反映該市場下述狀況：收入與消費形態、分銷渠道的網布狀況、交通的基礎設施水平）7.通貨膨脹率（通貨膨脹對擬進入該市場的國際營銷人員的決策影響，主要在定價策略。）對企業并非是好事情：廠家的成本可能比商品價格上漲更快；當地政府往往容易采取價格管制來抑制通脹8.外國投資狀況。若一個國家很少國際性企業投資，可能說明：是進入該市聲的極好機會；該市場難進入；該市場無利可圖。反之則可能是一個開放、易進入而又競爭激烈的盈利市場。

3.國際主要經濟聯盟組織及其經濟政策：

國際經濟聯盟實際上是一個個的跨國大市場，以其成員國之間聯盟的程度不同可劃為三種類型：自由貿易區、關稅同盟和共同市場或經濟共同體。

國際經濟聯盟組織概況1）歐洲共同體(EC)：1957年成立，是世界上最大的跨國市場2）拉丁美洲自由貿易聯盟(LAFTA)與拉美一體化聯盟（LAIA）：前者由于其成員國之間的經濟爭議而解體，后者是由拉丁美洲自由貿易聯盟的11個成員國于1980年簽署成立，其目標是逐步建立起一個拉美共同市場3）安第斯共同市場(ANCOM):也稱"安第斯條約組織”

4）北美自由貿易區(NAFT):其成員國包括美國、加拿大、墨西哥5）阿拉伯共同市場(ACM)和中東區域合作組織。以實現成員國自由貿易和共同的對外關稅為目標，但迄今未能實現（6）

東盟，東南亞國家聯盟的簡稱(SENA)，東盟試圖推進該地區經濟一體化，但困難重重

4.經濟聯盟組織對市場營銷的重大影響：(1)創造了新的營銷機會。（2）增加了競爭的激烈程度。（3）增加了市場的復雜性。（4）改變了市場壁壘的結構。

第二節

國際市場文化環境

1.國際市場文化環境的主要因素的含義：物質文化是指社會勞動所創造的產品和技術

在國際營銷中考慮宗教影響是重要的,:1)宗教節假日往往造成季節性消費浪潮;2)宗教禁忌影響人們的消費行為;

3)宗教可以成為一個國家或市場細分化的重萬握

營銷人員關心國外市場教育水平的原因：1）教育水平直接影響人們的消費水平2）受教育狀況決定當地人力資源的基礎水平3）教育水平是在當地開展國際營銷活動重要制約因素。價值觀包括：時間觀念、對變革的態度、財富觀、風險意識、（這里指消費者在購買決策時面臨的風險：經濟風險；安全風險；聲譽風險）習俗等都直接影響國際市場營銷人員對當地市場的了解。

國際市場文化環境對營銷的影響主要表現在:人類怎樣消費，如何滿足自己的需要和欲望，這些都

取決于人們所處的文化環境，市場營銷人員時刻所面以的得了是屬于市場的文化問題。國際市場營銷人員必須了解國際市場文化環境，因為不同國家或地區的市場不僅隨著經濟環境變化，也受到文化環境的重要影響1)物質文化;一個社會的產品和技術構成了這個社會的物質文化。物質文化對生活方式產生著巨大影響，歷史上許多重大新產品的問世，創造人們的新需求，改變人們的生活方式，如汽車、電視等2)語言;

語言是人類交流思想的工具，也是營銷活動中的溝通工具，涉及口語、文字、官方語言、國際語言和無聲語言。語言是國際營銷人員業務中溝通的主要工具，國際營銷人員在運用他國語言時至少要做到正確無誤、翻譯準確。不同國家不同文化孕育了不同的語言，不同的語言有不同的習俗、禁忌和法規，這對營銷都有重要影響。3)教育;

教育是文化及傳統的傳播過程人。（見后）4)宗教;

宗教信仰反映人們對客觀世界認識的一種社會意識形態。世界上最大的宗教是佛教、基督教和回教。（見后）5）價值觀和態度;

價值觀是人們評價事物的標準。（見后）6)社會組織。社會組織是人與人之間的關系、親屬關系所形成的團體。從一個側面反映人際關系的社會組織對工業品營銷具有重要意義。（血緣關系、其他社會組織）

第三節

國際市場政治環境

國際市場政治環境主要包括三個方面:

(1)政府在經濟發展中的作用。(2)政治環境的穩定性。

(3)與他國的國際經濟合作關系。

政府在經濟發展中的身份與作用，按照政府對經濟活動的基本態度來劃分有兩大類:一種是參與者，即以集團消費者的身份出現，是政府以消費或買主的身份出現在經濟活動中，對此，國際營銷人員應關心其參與程度；一種是管理者，通過經濟法令的制定來管理和干預經濟。即政府以經濟法令、規章和政策的制定者身份出現在經濟活動中，對此，國際營銷人員應了解其是如何管理經濟的。

政黨體制在世界范圍可分為四種：即兩黨制、多黨制、一黨制和一黨專制制。

政治環境移定性：國際政治環境的穩定性直接影響著國際營銷人員營銷計劃的實施，所以應予以密切關注1.政治不穩定性的指標（往往包括政權更迭率、暴力事件出現率、文化的分裂等）2.政府政策的穩定性與持續性，主要分析一項政策的實施期限、變化頻度和突變可能性

國際營銷活動中可能遇見的政治風險有：1.沒收、征用與國有化是最嚴重的政治風險。沒收就是政府將外國投資無償地收歸已有；征用指政府將外國投資收歸已有，但給予一定形式的補償；國有化是指政府擁有所有權，相當于外國投資沒收或征用之后由政府經營情況。2.涉外經貿管制有：外匯管制（是一國政府通過法令對國際結算和外匯買賣實行限制的一種制度）、進口限制（限制進口產品品種和數量，迫使外國公司多買本國產品）、稅收管制（用征稅來控制外國投資）、價格管制（政府用限價的辦法來影響外國投資者的經營活動）、勞工問題（政府支持工會與外資方作斗爭）。

國際關系：國際關系在這里是指東道國與從事國際營銷企業本國的關系以及與其他國的關系，從而估計營銷環境中公平競爭的程度。

政治環境的評估要對整個情勢有充分了解，產品的政治敏感性

美國羅美國羅賓遜先生曾于1964年在《國際企業政策》一書中，提出了一套方法，用以評估產品政策的政治敏感度，其方法是對下列12項問題，逐一回答是與否，將所欲評估之產品經過逐項審慎的做答，由總評分中判斷產品的政治敏感度，這12項問題如下:1)該產品供應是否必須經過政治上的討論后才能夠決定?

(2)是否有其他產業依賴該產品或以其為原料?

(3)該產品是否具有社會及政治的敏感性?

(4)該產品對于農業生產是否十分重要?

(5)該產品是否對該國的國防產生影響?

(6)該產品是否須要利用當怒地資源才能有效地管理?

(7)該產品在近期是否有與之競爭產品的潛在產業(8)該產品是否與大眾傳播媒介有關!

(9)該產品是否屬于服務業?

(10)該產品的使用與設計是否基于某種法律的需要(11)該產品對于使用者具有潛在的危險性(12)該產品的營銷是否會減少當地國的外匯收入

第四節

國際市場法律環境

國際市場法律環境是指與企業從事的國際營銷有關的法令規章，從本質上講是政治環境的誕生物。

國際市場法律環境相當復雜,國際營銷活動與法律密切相關,我們應從三個方面把握：

1.與國際營銷有關的國內法律：

1)出口控制?？刂频念愋陀?出口國控制;出口產品控制;出口價格控制。2)外匯管理。

中國外匯管理暫行辦法有7項基本原則：堅持國家外匯計劃管理；由國家外匯管理局集中管理一切外國貨款；國內企業可以有條件地保留外匯，存入中國銀行；以三資企業的外匯收支另定管理辦法；私人可以保留從國外匯入的外匯；短期入境的外國人和僑胞推入外匯不受限制，剩余外匯可以復帶出境；中國境內禁止使用外幣。(3)反托拉斯法

2.國際協約與法律組織

國際營銷人員在其決策過程中必須考慮到許多國際性協約，也必然要同一些負責實施和解釋法律的組織打交道，主要有:(1)通商航海協約TCN和征稅協約;

(2)

國際貨幣基金組織IMF與關稅與貿易總協定GATT;

(3)

國際貿易法規委員會UNCTRAL;

主要目的是在全球制定一部統一商業法規。工作重點是：國際性交易和國際收入問題；商業仲裁問題；國際航運法令問題。所有這些都

是國際營銷得以順利進行所必須解決的問題(4)

國際標準化組織IS0;

(5)專利;

(6)商標;

(7)國際性航空和通訊組織。(主要有國際民航組織(ICAO)、國際航運協會(IATA)、國際電訊聯盟(ITU))等有關條約.

征稅協約，其主要目的是避免對企業實施雙重征稅。當今國際經濟體系的三大支柱是:國際貨幣基金組織(IMF)、關稅與貿易總協定(GATT)和世界銀行(WB)。

3.國際營銷面對的國外法律體系

國際營銷企業還必須了解各目標市場國的有關法律規定:法律制度的差異;國外法系;東道國法律因素對國際營銷活動的影響

美國最基本的法律是憲法，憲法中一個很重要內容就是管轄權問題。

成文法系源于羅馬法制。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，都屬于成文法系，歐洲以外的國家和南美洲各國、日本、土耳其等，也屬于成文法體系。習慣法系又稱不成文法，它源于美國的普通法。英國、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、印度、加納、埃及等國都屬于不成文法系。

4.國際商業糾紛的解決國際貿易法律糾紛首先要確定管轄權，其次要確定按什么法律解決問題。

國際商業糾紛的解決途徑有三種:

1)友好協商。采用友好協商的辦法，節省費用，也為買賣雙方今后的長期合作提供了有利基礎。2)法院訴訟;

訴訟的時間延誤較長，而且會造成重大的成本負擔，國際企業應盡量避免采用這一辦法3)仲裁。其程序簡便，費用較少，處理及時，氣氛較好，具有一定的法律效果。因此，它是解決爭議的一種慣常的方式。一般說來，如果合同中沒有寫明以何地法律為。多以制定合同所在地的法律為準。

第三章國際市場信息

第一節

信息的意義與特征

一、信息工作的重要性

信息工作的重要性包括:現代企業都將信息看作是一項極其重要的資源，并相應地加強了信息工作(1)信息是企業經營決策的基礎;(2)信息又是控制企業營銷活動的有效工具;

(3)信息收集、整理和分析研究工作十分復雜，篩選信息的過程也是一個淘金的過程;(4)每個企業都有本身所特有的問題，必須做到企業外市場信息與企業內營銷需要之間的信息對稱。

信息工作在國際營銷中的特點和艱巨性表現在：（1）企業所需國際市場信息，范圍廣、內容復雜運

(2)從事國際市場營銷的企業對許多國家（地區）的情況都比較陌生，必須花費很多的時間和人力、財力，才能取得比較充分可靠的信息(3)各國政治、經濟、文化差異較大，調查研究困難多、難度大，必須充分準備，克服種種困難。

美國決策學派代表西蒙認為企業或其他組織工作,可分為決策和執行,而決策占著主要地位

西蒙認為決策的過程包括以下步驟：1)確定何時做出什么方面的決策2）擬出解決問題的各種途徑或方案3）方案的比較4）方案的選擇

二、信息、資料與通訊的含義

信息、資料與通訊三者之間的區別與聯系：(1)信息是指以任何方式所取得的知識，它是對事物的理解，并且是從外部獲取的。強調：信息是知識；信息獲取方式不限(2)資料是事實的若干片斷，是觀察的記錄形式，只有當其對人有意義時才有可能成為信息，故資料是潛在的信息;人們的信息的獲得，在一定時候是通過對資料的整理分析才得出有用的信息的。(3)通訊一詞，源于拉丁語，意思是"共同"，即企圖與別人建立"共同之處"，也就是分享信息和觀念之意。所以通訊就是人們之間傳遞信息，以便使傳受雙方取得一致。

三、信息的特征:

1)知識性;意味著對客觀事物變化與特性的一定認識，減少了對客觀事物的不了解、不明確和不肯定的程度

(2)擴延性;

信息是可以多人共享，并且可通過計算機、電視、衛星不斷擴大的(3)繼承性;可供他人繼承、應用和發展(4)反饋功能;

信息輸出后，與實際情況相比較，結果再輸送回來，據以調整未來的行動(5)創新性;

人類改造世界，是個不斷探索，創造和發明的過程(6)時效性，信息易過時，舊的則可能被代替。

第二節

國際市場信息系統

一、國際市場信息系統的意義：20世紀60年代開始出現了市場信息系統，就是一套用以有計劃、有規則地收集、分析和提供信息的程序和方法。市場信息系統的設計，主要是為了協助主管人員作出各項決策，而不是代替或減少市場決策人在市場規劃與分析中的作用。市場信息系統是為決策人用以評價各種方案的經驗以判斷的補充，同時也可完成許多常規性的報告與計算工作，這些工作都是不需要主管人員親自動手的。

國際市場信息系統包括四個分系統:1)內部記錄系統;它是營銷主管人的一個最基本的信息分系統

(2)市場情報系統;

(3)國際市場研究;包括開拓某一新市場的可能性，新市場進入式的研究，某國銷售預測，消費者產品愛好測試工，廣告效果研究等(4)市場運籌學系統。這種系統又被市場決策支持系統。

企業的訂貨、銷售量、生產量、價格等信息屬于內部記錄系統。在市場營銷信息系統中，負責處理訂貨事務的基本分析模塊是訂貨和顧客服務模塊。

二、市場營銷信息系統有以下四個基本分析模塊:(1)訂貨和顧客服務模塊。負責處理訂貨事務

(2)分配模塊。負責貨物的發送、運輸等事務

(3)銷售分析模塊。負責分析市場營銷狀況(4)營銷研究模塊。負責研究營銷效果、預測市場等

市場營銷信息系統的六項職能:1)集中。收集市場資料2)處理。資料編輯、列表和總結3)分析。計算區分比、比率，綜合銷售與成本資料，其他計算工作4)儲存與檢索。資料的諸存與索引5)評價。鑒明信息的準確性6)傳送。有規律地將信息傳遞給有關決策人。

三、跨國市場信息系統與一般市場信息系統的異同點:相同點：跨國市場信息系統與一般的市場信息系統的原理原則相同。不同點:(1)范圍不同——它不是一個國家，而是包括了許多國家;(2)層次不同——該系統分為兩大層次，一是國別層次，一是全球層次。

第三節

國際市場營銷研究

1.國際市場營銷研究的任務、類型和步驟

國際市場營銷研究的任務是有系統、有目的地開發、整理與分析有關國際市場營銷方面的信息，提供企業作決策的依據。探索性研究是為了明確市場機會，或為了明確某一問題的性質、情況和原因等而進行的一種研究。

根據研究問題的性質和要求的不同,市場研究可分為以下四種類型:探索性研究,描述性研究,因果性研究和預測性研究

國際市場研究的步驟有:(1)確定課題與目標;(2)確定為實現目標所需要的信息資源;

(3)從第二手資料收集信息;

(4)現場調查一手資料的收集;(5)資料整理與分析，并做出總結。

國際營銷的決策及所需信息可歸納為以下幾類：(1)決策：進入國際市場還是繼續保持以國內市場為經營對象。所需信息:世界市場的需要，企業的潛力，市場競爭情況以及和國內市場機遇的比較等。(2)決策:進入哪種市場?

所需信息:依據市場潛力的大小將世界各市場排隊，當地競爭情況和政治現狀

(3)決策:如何進入目標市場?

所需信息:國際貿易堡壘，市場規模，運輸費用，當地的競爭，政治穩定性，政府要求。(4)決策:如何在目標市場內營銷?

所需信息:各目標市場的購買者行為，競爭實踐，分銷渠道，本公司在該市場和其他市場的經驗，促銷媒介與應用情況。

國際市場調研所需信息可歸納為三類：

(1)關于國別、地區或某一市場的一般信息(2)用于解決某項特定營銷問題（如廣告宣傳、定價、分銷渠道和產品開發等）的專題信息(3)通過分析某國（地區）或某市場的社會、經濟和消費趨勢，預測未來市場需求。

信息資源具有哪些主要特征1)知識性；人們獲得信息，就意味著獲得了對客觀事物的變化與特性的一定認識2)擴延性；信息不僅一個人可以使用，而且可以多人共享3)繼承性；信息不僅可以收集和儲存，而且可供他人繼承、應用和發展4)反饋功能；信息輸入后，可將其與實際情況相比較的結果再輸送回來，據以調整未來的行動5)創新性；在改造世界的過程中不斷產生大量新的信息，體現了信息的創新性6)時效性；信息容易過時。及時有效，過時無價值

市場研究類型：(1)探索性研究，探索性研究是為了明確市場機會，或為了明確某一問題的性質、情況和原因等而進行的一種研究。(2)描述性研究，描述性研究是用來如實反映市場經營狀況的一種市場研究(3)因果性研究，因果性研究是對企業市場營銷活動中因變量和自變量的因果關系而進行的一種研究(4)預測性研究，預測性研究是在取得歷史的現狀的各種情報資料的基礎上，通過科學的分析研究，估計未來一定時間內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢的研究。

國際市場調研的步驟：(1)確定課題與目標(2)確定為實現目標所需要的信息來源(3)從第二手資料中收集信息

(4)搜集一手資料(現場調查)

(5)資料的整理與分析，做出總結。

2.二手資料的來源與利用(含義與作用)

二手資料的搜集與研究，一般也稱室內研究。

其研究所依據的材料，不是由企業從事直接調查得來的一手材料，而是廣泛利用各種有關報刊雜志、書稿和各國政府頒布的文件資料等現有二手資料。這種分析，不需外界人員參加，而是吸收本企業有關人員或專家進行討論。

二手資料的作用有:(1)為現場研究提供準備;

(2)代理現場調研;

(3)彌補現場調研之不足。

二手資料的來源有五個:(1)國際組織發行的資料;(2)地區性組織發行的資料;

(3)各國政府發行的資料;

(

4)其他國外機構發行的資料;

5)本國資料。

二手資料利用中的問題有:1)許多市場地區缺乏詳細信息;2)有些資料的可靠性差;

3)資料的可比性和及時性差;4)資料的匯總與發表也存在問題。

針對三手資料利用中的問題應注意以下幾點：1）資料是何人搜集編纂？是否有故意歪曲的可能2）資料搜集編纂人的目的是什么3）資料是用什么方法搜集編纂的4）資料是否落后，一致并具有內在邏輯

一手資料的搜集：市場場調查的方法，一般有詢問法、觀察法和實驗法三種。詢問法是市場調查方法中最常見的一，詢問法的最大優點是能獲得準確具體的情報。詢問法是通過一定方式向被調查者詢問問題而收集需要的資料的方法。通常詢問法通過訪問法、電話調查法及郵寄調查法三種方式進行。（①電話調查法的最大優點是能獲得準確具體的情報和具有較大的靈活性。但是費用太大，消耗時間太多。②電話調查法費用較低，而且迅速及時。但是調查人不能詳細說明所提問的意圖，同樣不適于在電話上進行分析與討論。還有現代市場調查有時需要調查人攜帶樣品，圖片及廣告說明，因此無法在電話聯系時辦到。此外，不同國家安裝電話情況不同，也無法用電話聯系③郵寄調查法較經濟，并且可使被訪問的人有充分的時間考慮作答。但是被詢問人答復往往膚淺，乃至缺乏代表性。如果提問的不夠明確，有可能導致錯誤的結果。發出的函件部分往往得不到答復。）間接提問可分為兩類，即結構性提問與非結構性提問。非結構性提問的方法很多，最常用的有:字句、聯想、完成小故事、圖畫測驗。(2)觀察法是由調查人通過親自察看或用儀器進行記錄的一種方式。觀察法能夠觀察到實際行為，但又不能看行為的動機。于其可用于探索問題，并可提供初步性答案或趨勢性建議。(3)實驗法是將自變因素予以控制，用以測量因變數的變化與影響。是觀察事物內部聯系的方法。實驗法分為實驗室實驗和現場實驗兩種。其中實驗室實驗能夠控制在現實情況下無法控制的自變因數，對有效地制定市場策略起一定的作用。但無法模擬影響市場的所有情況?，F場實驗則能給出比較自然且帶真實性的結果。

抽樣方法很多，概括起來分兩大類:非概率抽樣，(也稱非隨機抽樣)與概率抽樣(也稱隨機抽樣)。主抽樣有三種形式:簡單隨機抽樣（選樣時采取隨機或機會原理）、分層隨機抽樣（分層抽樣是將調查的總體分成若干組或層，每組或層再進行簡單隨機抽樣）、分群抽樣（分群抽樣也稱為分區抽樣，是將調查對象所在的城鎮或地區劃分為若干個小分區，從中隨機抽取若干區，然后在每個分區內再隨機抽樣調查）。

非概率抽樣的特點與適用性：(1)非概率抽樣的特點是樣本的選擇或多或少地依靠研究人員的控制與判斷，這樣，研究人員就無法估計抽樣的誤差和調查結果的準確程度；(2)時效快、易于選擇且可以減少調查費用；(3)這種方法適合于探索初步信息，以及對某項事物征詢預測、估計和評議。

4.市場調查中的問題與障礙

國際市場調查中存在的問題和障礙及解決措施和應注意的問題有：(1)語言問題。語言是一種文化差異，營銷調研人員要熟悉當地語言，否則，調查無從談起。當然，要掌握一種外語并不容易，尤其是對許多字的含義的理解，不同的語言有不同的內涵。搞不好就會事與愿違。(2)其他社會文化問題。文化差異不僅表現在語言方面，而且也反映在社會體制和生活習俗等諸方面。一種情況是對外國人的不信任感，一種情況是婦女的地位問題，還有家庭結構和社會傳統及心理因素問題。(3)基礎設施問題。通訊、郵政、街道牌名等基礎設施條件的好壞直接關系到市場調查的效率。

要克服國際市場調查中的困難和障礙，有下列措施及應注意的問題：(1)調研人員要熟悉當地的文化背景;(2)調研人員必須熟練地掌握調查方法;

(3)注意所使用的調查方法適合于當地的文化程度;(4)調研人員應具有適應各方面情況的創造性能力;(5)采用一些非常規方法;

(6)邀請東道國的人擔任調研工作或顧問。

5.國際市場需求估測

國際市場需求估測的常用方法有(1)多因素指標法;

是指當進行國外市場研究時，因情況特殊，不能直接計算產品的市場潛力時，就可采用與該產品密切相關的代表變數來間接估測市場潛力

(2)類推法(3)比較分析法;

(4)回歸分析法;

(5)時間序列分析法，常見的有以下幾種：簡單移動平均法、加權移動平均法、指數平滑法、線性趨勢法等。

第四章國際市場營銷戰略

第一節

國際市場營銷戰略及其規劃

1.國際市場營銷戰略（的意義）是指企業對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見，它對于一個企業在國際市場上的生存和發展具有決定性的指導意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據。

國際市場營銷戰略的基本類型有三個方面:國際化程度;市場擴展與定位;國際競爭。

國際市場經營戰略，從國際化程度不同分為，有三種基本方案:(1)國際化戰略;(2)多國化戰略;

(3)全球化戰略。從市場擴展與定位不同分為:(1)集中化戰略(2)區域集中化戰略;

(3)市場集中化戰略;

(4)多元化戰略。從競爭營銷戰略的發展不同分為:(1)產品競爭戰略;

(2)市場競爭戰略;

(3)企業形象戰略。市場競爭戰略，從競爭戰略選擇上可以有三種不同的目標，即市場領導、市場挑戰者和市場追隨者。

國際化營銷戰略的目標是進入國際市場;多國化營銷戰略的目標是占據多個不同的國外市場;全球化營銷戰略的目標旨在綜合利用全球各個市場的資源優勢.集中化戰略是一種開始將業務集中于少數國家的少數細分市場的戰略.除了極少數資源豐厚和投資能力極強的公司.這幾乎是所有剛開始國際化戰略企業的唯一選擇.多元化戰略是大型跨國公司的典型國際營銷戰略

2.國際營銷戰略規劃

選擇適當的目標，是營銷戰略包括的第一層

意思。

國際營銷戰略規劃的制定過程為:(1)環境分析;(2)確定目標;

(3)確定營銷戰略與目標市場;

(4)確定財務預算;

(5)市場營銷組織的確定與管理;

(6)評價與控制。

第二節

國際市場細分與目標市場選擇1.目標市場和市場細分

目標市場是企業所選定作為營銷對象的具有某些特定需要的消費者群體。一般來說,企業營銷的目標市場是整體大市場中的一個子市場或市場面。市場細分是企業按照某種標準將市場(即消費者)分類為若干群體的過程。對國外市場進行的市場細分叫做國際市場細分

國際營銷目標市場的選定包括兩層意思：1）從宏觀上選定國際市場營銷的國別、地區或作為國際營銷目標市場區域2）從微觀上確定在該市場區域內的目標消費者群(消費品市場)或目標用戶行業（工業品市場）.一般來說總是先宏觀選定再微觀選擇

目標市場的選擇要考慮五個條件是:(1)目標市場要有一定的容量，即對企業將提供的產品和服務有足夠的購買力;(2)企業有能力與目標市場上現有競爭者相抗衡;

(3)有或可以順利地建立分銷渠道，使企業的產品或服務能正常地進入市場;

(4)目標市場需求變化的方向與企業新產品的開發政策與能力相適應;

(5)企業有可能對目標市場建立有效的市場調研的信息網絡。

市場細分的基礎是顧客需求的差異性理論。由于顧客需求的差異程度，市場可分為同質市場和異質市場。

國際市場細分可分為國際市場宏觀細分。是指根據某種(些)標準(如經濟、文化、地理等)將整個世界市場分為若干子市場，并從中選取目標營銷國或目標地區。和國際市場微觀細分。是指企業考慮進入某一國外市場后對該國的顧客進行的細分。國際市場組合細分法是指以戰略計劃為基礎，同時從國家潛量、競爭程度及風險大小三大因素分析世界市場，從而將各個國別市場分為18類的市場細分法。

2.國際市場宏觀細分

用經濟標準來劃分世界市場的一個最簡單的方法就是單純地以人均國民生產總值作為衡量指標。國家潛量是指企業的產品或服務在該國市場上的銷售潛量。

國際市場組合細分法三大優點：1）該方法使用三類指標，更全面的反應了國際營銷環境2）把風險單獨作為一類指標更符合實際情況因為許多國家都很有潛力，很有吸引力，但風險程度不一3）每一類指標都由若干因素構成，能更準確地描述市場特征。

3.國際市場微觀細分

1.消費品市場的細分標準有:

(1)人口統計因素;

(2)社會經濟因素;

(3)地理因素;

(4)心理因素;

(5)行為因素。另，家庭規模；家庭生命周期；生活方式；購買頻率；消費模式

2.工業品市場的細分標準有:(1)用戶地理位置;

(2)用戶性質和行業類別;

(3)用戶規模。另，生產企業；政府部門；中間商；用戶地理位置；用戶規模。

國際營銷中市場細分的主要作用是：1）利于發掘新的市場機會；2）利于針對目標市場制定適當的營銷方案3）可使企業獲得競爭優勢

對營銷有意義的細分子市場必須具備的條件:(1)可衡量性;

(2)可接近性;

(3)足量性;

(4)可實施性。

4.目標營銷策略：目標營銷是指企業在市場細分的基礎上，選擇一個或若干個子市場作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。目標營銷策略能反映企業營銷活動與目標市場選擇的相互關系。其有以下三種典型策略：(1)無差異性營銷策略，這種策略的優點在于通過大批生產和標準化的營銷活動，可以實現規模經濟效益，降低生產和營銷成本。世界上只有少數大企業有能力采取這種策略。這種策略的缺點是忽視不同的國家、不同消費者需求之間的差異性，而喪失許多市場機會。(2)差異性營銷策略，這一策略的優點在于可增加企業的競爭能力，擴大銷售額。缺點是由于品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴大與多樣化，生產的營銷成本也相應增加。世界上只有少數采取高度分權化管理的大企業才能實施這種策略。把全部和多數子市場作為目標市場；為不同的子市場設計不同的營銷組合方案；可以增加企業競爭力；只有少數企業才能實施這種策略。(3)集中性營銷策略，這種策略的優點是適應了本企業資源有限這一特點，可以集中力量向某一特定子市場提供最好的服務。生產和營銷的集中性，使企業經營成本得以降低。這種策略的缺點是放棄了其他市場機會，以后想再進入，困難很大。此外，集中性營銷有較大的風險。

企業選擇目標營銷策略應考慮的因素有：1）企業資源條件2）產品同質性3）產品生命周期4）市場同質性5）競爭對手的營銷策略

選擇目標市場也有兩個層次以上的含義：1）是在眾多的國家中選擇某個或某些作為目標市場2）是在一國中眾多的子市場中選擇某個或某些作為目標市場，在這兩個層次上選擇目標市場的方法和策略是一樣的

第三節

進入國際市場的策略與模式

1.進入國際市場策略的要素

進入國際市場的戰略是一個綜合計劃，主要包括目標、任務、資源、政策等四個方面的內容。

一個企業在開始進行國際營銷活動之前，面臨著以下決策：1）國際市場經營決策；2）市場選擇決策；3）進入方式的決策4）市場營銷組合的決策5）組織方面的決策

制定產品/市場打入策略的要素：(1)目標產品/市場的選擇;(2)目標市場的對象和任務;

(3)目標市場的打人模式的選擇;

(4)目標市場的市場營銷計劃;

(5)國際營銷的控制系統。

2.進入國際市場的常用模式有：(1)出口打人模式;(2)合同打人模式;

(3)投資打入模式。出口打人模式是將公司的產品在目標國家之外制造，然后運往目標國家市場，因此出口打入主要指有形商品。運作：間接出口是通過直接代理商或直接經銷商等中間商，間接出口，直接分公司，直接子公司，幫助企業實際經營出口業務。直接出口通過建立在目標國的分公司或子公司完成出口，有時也通過目標國的中間商中出口，但不利用國內中間商。投入：間接出口和海外代理的直接出口都不需要公司國外直接投資，而分公司或子公司的直接出口模式則需要在國外建立機構的國際直接投資。收益：分公司或子公司的直接出口模式可以創較大收益，同時風險也較大。合同打人模式是國際營銷公司和目標國家的經濟實體之間的長期非資產式聯合，它涉及該公司的技術及人力資源向目標國家經濟實體的轉移。運作：許可證貿易方式、特許方式及勞務服務合同和合作生產，技術轉讓，合同制造，管理合同方式。投入：合同打入模式是知識和技能轉移主要媒介體。不需要國際營銷公司的資本投入，在概念上也是一種國際直接投資。收益：收取轉讓費和特許費。投資打入模式國際營銷公司通過其在目標市場國家的分公司和子公司，以獨資和合資的經營形式，進入目標國家市場。運作：國際營銷母公司通過其設在目標市場國家的分公司或子公司，在目標市場國家從事國際營銷業務。有獨資經營和合資經營兩種方式，合資經營是母公司的分公司或子公司與當地經濟實體合伙經營的形式。投入：獨資形式的投入完全由母公司的分公司或子公司負擔，合資的形式按約定比例或形式分攤。收益：獨資的形式自負盈虧，合資的形式按合同約定分配。合同打人模式和投資打人模式的區別在于:合同打人模式不需要國際營銷公司的資本投入。

國際市場營銷計劃的內容包括:

具體的市場目標和任務以及為實現這些目標和任務的政策、資源配置和時間安排，還有市場環境描述、目標市場分析、競爭分析、財務評估和控制。

第五章國際產品市場營銷

第一節

產品營銷的基本理論

1.產品和新產品：產品是勞動的產物。整體產品概念是現代市場經濟所需求的產品觀念。整體產品是由從產品的物質形態中派生出來的產品的物質形態和用途、產品的性能、品牌和商標、包裝、生產經營者的聲譽和服務等多種屬性構成的產品概念。

整體產品概念包括三個層次:產品核心層、產品的有形特征層、產品的附加利益層。

產品核心層代表產品的功能和效用，是滿足消費者需求的核心內容。產品的有形特征層，指消費者能直接觀察到的、反映產品內在和外部質量的部分特征，如產品品質、品牌和商標、包裝、式樣、特色和價格等。產品的附加利益層，指供應產品時伴隨的各種服務，如送貨、安裝、維護、保證、指導等，目的是給消費者以更大的滿足。

新產品的類型包括:(1)企業型新產品對企業而言，產品包括現有產品、改進產品、變型產品、多樣化產品。其中只有現有產品不是新產品。(2)市場型新產品，消費者在市場上可購買到的產品包括目前可得到的產品、原產品發生了新的變化的產品、與原產品完全不同的產品。其中目前可得到的產品不是新產品。(3)技術型新產品，電話、電視、電子計算機等產品由于采用了新技術、新材料和新工藝等，功能和效用有較大甚至飛躍的變化，主要指用了新技術、新材料和新工藝生產的新產品;(4)宏觀控制型新產品，包括替代進口產品、節能產品、出口創匯產品等。

2.產品生命周期理論:產品生命周期是由投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段構成的。產品生命周期各階段的特點及相應的營銷措施:(1)投入期。這時產品剛剛開發出來，作為企業的新產品開始批量生產并投入市場。這一階段的基本特征：是銷量低且增長緩慢。營銷措施：改善質量，強化廣告宣傳和推銷工作;盡快疏通銷售渠道，建立適當的分銷系統均有益于縮短投入期。(2)成長期。這時銷量迅速增長，企業開始盈利。同時，快速擴張的產品市場和收益也會刺激其他廠商，吸引競爭者紛紛介入。營銷措施：企業應抓住這一時機，擴大生產規模，利用質量、價格優勢擴展市場面，提高市場占有率。企業經營管理的重點應是創名牌，提高產品聲譽。

(3)成熟期。產品在市場上普及并逐漸達到飽和，銷售量趨于穩定。營銷措施：成熟期的產品競爭加劇，競爭的重點在價格、質量和銷售服務等方面。這期寫，企業應加強成本、質量控制，增強和維護產品品牌，和商標的信譽。(4)衰退期。隨著生產的發展和技術進步，性更加完善的產品將會層出不窮，并逐步取代現有產品，使之銷量下降，價格下跌，利潤減少，步入衰退期。營銷措施：這時企業應通過發展新產品來取代老產品。

國際產品生命周期：國際產品生命周期（美國哈佛大學教授雷德蒙受.弗農）是對一般產品生命周期理論的補充和完善，同樣包括投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，它的這四個階段是針對創新國而言的，而不是針對整個國際市場而言的。

3.產品組合:產品組合涉及一系列基本概念，即產品項目(與其他產品相區別的產品)、產品線(一組相似或相近的產品項目)、產品組合(產品線和產品項目的總稱)、產品組合的廣度(產品線數目)、產品組合深度(產品線中產品項目的數目的平均數)、產品組合的一致性(產品組合中各產品線相似或相近程度)、產品組合的動態平衡(調整產品組合，保持最佳產品組合狀態)。進行產品組合的動態平衡，首先要分析產品線和產品項目的現有的潛在的貢獻。著名管理學家德魯克認為產品可分為六類：1）未來的支柱產品，如新產品或改進的現有產品2）目前的支柱產品3）可“撫育”的產品，即應予扶持，使之成為未來的支柱產品4）過去的支柱產品5）銷路不好但仍可繼續經營的產品6）已喪失銷路，或未打開銷路的失敗產品。

新產品失敗原因：1)沒有真正搞清市場需求2)所開發的新產品性能欠佳3)信息溝通過程有誤，未將新產品的使用價值清晰地告知消費者

產品組合動態平衡分析決策方法有兩種:波士要矩陣分析法和GE矩陣分析法。披士頓矩陣分析法是一種以銷售增長率和市場占有率為基礎，通過分析產品市場地位來合理改善產品組合的方法，它的四個象限分別代表"金奶牛產品"、"明星產品"問題產品""瘦狗產品GE矩陣分析法在波士頓矩陣分析法的基礎上，把分析評價產品所屬行為的吸引力因素考慮進去，進而重視了產品的市場發展前途這一重要問題。也稱產品組合動態分析法。

4.產品差異化與多樣化：是一種非價格競爭策略。產品差異化一般包括兩種形式:(1)與技術革新和新產品相關的產品差異化;

(2)基本不改變產品性能和效用，改變產品的非物質特性，從而與競爭產品產生差異。

企業實施產品差異化策略時，可從兩方面入手:(1)改變產品賦予消費者的期望;

(2)擴大貢品賦予消費者的期望。

常見的產品多樣化策略有三種:同心多樣化;

縱向一體化;復合多樣化。同心多樣化是以一種產品為核心，不斷開發和生產類似核心產品的策略?？v向一體化是企業以核心產品為基礎，向前或向后方向擴展生產經營范圍的策略。復合多樣化要求企業不斷開發和增加與現有產品完全不同的產品

產品多樣化與產品差異化的區別:產品多樣化與產品差異化在性質上存在根本不同之處。產品差異化意味著同一市場的細分化，本質上是同一產品在某些特性上與標準化產品產生差異，而不是進入新的異質市場。產品多樣化則要求企業開發生產與原有產品異質的產品，進入新的異質市場。

第二節

國際市場新產品開發

1.新產品開發程序(1)新產品戰略;(2)新產品組織;

(3)新產品構思;

(4)新產品評價;

(5)新產品的商業化。

2.新產品戰略的特殊作用表現在:(1)限制轉向;(2)指導新產品活動過程。

新產品戰略規劃的基本內容包括三點:

(1)戰略競爭域。戰略競爭域一般有產品、用途、顧客、技術四維。(2)新產品活動的目標。包括:發展目標、市場目標、特殊目標。(3)實現目標的規劃。主要介紹了導致新產品的五類來源:①市場營銷;②生產過程;③技術;④創新的新度;⑤時機選擇。

新產品戰略的一般模式有三種:1)保持地位戰略;

又稱維持戰略、防御戰略或適應戰略2)革新戰略;

又稱為領先戰略或進攻戰略。該戰略要求更多的進取性，冒較大的風險，具有強烈的首創性及外向性。

3)冒險戰略。又稱為首創或創業戰略。如果現有市場限制了企業的發展，或者企業斷定在一定條件下能夠取得很大的成功，就可能選擇這一風險較大的戰略

3.新產品開發組織

新產品組織的層次選擇有三個方案:(1)全部集中于企業一級;(2)混合型;

(3)全部分散于分廠或事業部級。

涉及新產品決策的主要內容包括:(1)新產品的總體規劃權;(2)特定計劃項目確定權;

(3)研究與開發決策權。

可供選擇的新產品開發的組織形式有四種:(1)沒有專門的新產品組織;(2)新產品委員會;

(3)矩陣小組;

(4)獨立的新產品部門。

新產品開發模式有三種:(1)消費者驅動模式;(2)競爭驅動模式;

(3)技術驅動模式。

第三節

國際產品市場進入模式與營銷戰略

1.國際產品市場進入模式：

1)市場滲透型模式;

現有產品-現有市場-國際市場2)市場開發型模式;

現有產品-新需求-國際市場3)產品開發型模式;

新產品-現有需求-國際市場4)多種經營型模式。新產品-新需求-國際市場。

國際產品市場四種進入模式：(1)國際市場的產品-市場矩陣。按安孛夫提出的"產品-市場矩陣"圖，企業市場營銷可以分為四種類型:市場滲透(現產品-現審場)、市場開發(現產品-新市場)、產品開發(新立品-現市場)和多種經營(新產品新市場)。盡管該產品-市場矩陣是針對國內市場營銷提出來的，但是如果將市場范圍從國內向國際擴展，即可在國際市場中沿用該矩陣，并以此為基礎形成四種不同的商品進入國際市場模式。(2)市場滲透型摸式。企業國際市場營銷中的市場滲透型模式的基點是，"現有產品-現有市場國際市場"，即將面向國內市場的現有產品產品轉向出口，滿足與國內用戶相同的需求。開始邁向國際市場的企業，無一例外地都采用這一模式作出發點。該模式效益極高，風險較小。有利于企業降低成本，穩定質量，甚至延長產品生命周期。(3)產品開發型模式。其基本思想是"新產品-現有需求一國際市場"。即為更好滿足與國內同樣的國際市場需求，開發新產品或將現有產品大幅度改進，并走向國際市場。該模式可與市場滲透模式互為協助和推進。但在生產技術方面，企業將碰到一系列新問題。(4)市場開發型模式。其基本格局是"現有產品一新需求-國際市場"。即將國內現有產品輸往國際市場，以滿足與國內大不相同的當地需求。需建立適應當地需求的新的市場營銷體系。該模式風險大，不可避免地要瑯費較多的資源和較長的的時間。應當注意國際市場環境的變化對現有需求的影響。該模式在利用現有生產和技術方面是十分有利的。(5)多種經營模式。多種經營是按"新產品-需求一國際市場"的格局展開的。這是一項促使企業由國內標準轉向國際水平的模式。表明該企業在國際市場上已經走向成熟和成功。這是一種風險極大的國際市場營銷模式。一般來說，企業只有在成功地運用了前面所述的某種模式后，再選擇多種經營模式方能降低風險

2.國際產品營銷戰略五種類型(1)產品擴展-促銷擴展戰略;(2)產品擴展-促銷適應戰略;

(3)產品適應-促銷擴展戰略

(4)產品適應-促銷適應戰略;

(5)產品創新戰略。

第四節

國際產品的商標、包裝與服務

1.商標決策，商標是為了區別市場上不同企業生產經營的同類產品，需要予產品以特定的標志即商標。商標經工商行政管理部門注冊核準后，即成為注冊商標，具有獨占使用的性質，受法律保護。

商標的功能表現在:對經營者來說有三個:(1)避免他人假冒，保持產品的質量特征;(2)便于企業接受訂貨，分類管理·

(3)為企業帶來了吸引消費者的機會。對消費者而言(1)便于選購;

(2)提高購物效率;

(3)吸引消費者。從社會角度觀察，主要有:1)商標有助于提高產品質量2)商標可增加社會技術革新的比重3）商標可提供更多的有關產品和采購的信息，提高全社會的采購效率。

商標決策的內容有:(1)要不要商標;(2)誰來制定商標;

(3)商標產品質量的決策;

(4)統一商標或分散商標;

(5)擴大商標范圍的決策;

(6)關于復數商標的決策。

設計使用商標的注意事項為:(1)商標應具有顯著特征，便于識別、傳播和記憶，便于聯想和區別;(2)商標設計要符合商標法和社會公德;

(3)商標要尊重目標市場的民情風俗;

(4)應通過注冊獲得法律保護。

2.包裝決策

包裝策略：選擇產品包裝時，首先，要搞清楚特定產品包裝的基本任務是什么，主要應發揮什么功能;其次，要決定包裝的尺寸、形狀、材料、色調、圖案、文字說明等問題。從市場營銷角度看，包裝策略一般需要涉及下列問題:一致性抉擇、再使用包裝抉擇、附贈包裝抉擇、組合包裝抉擇。

包裝的功能包括:(1)保護產品;

即保護產品免遭損壞、變質、散失等。這是包裝的原始功能。(2)提供方便;包裝既為儲存、輸運過程中的搬運提供了方便，也為消費者攜帶提供了方便(3)美化產品;

包裝使商品更具有吸引力。(4)推銷產品。包裝起到提示產品效用的廣告作用，也是一種競爭手段

3.服務決策

按產品包含的服務要素的比重對產品分類，產品可分為(1)單純的有形產品。如肥皂、牙膏等。(2)附帶服務的有形產品，即以有形產品為主同時提供服務的產品，如汽車等。(3)主要提供服務、附帶提供有形物品的產品，如航空運輸服務產品。(4)提供單純服務。如律師事務所提供的法律服務。企業在選擇服務水平時，除了服務水平的適應性外，還要考慮的一個因素是服務水平的經濟性。

服務決策內容：(1)關于服務要素的決策；產業領域中應考慮的13項服務要素:按交貨期要求送貨;可以立即成交(即備有現貨);能得到技術咨詢服務;可以降價;有保修服務;有優秀的推銷員;接洽聯絡方便;遇質量問題可以退換;品種、規格、型號齊備;設計模型良好;可延期付款;設備檢測簡單;方便操作使用。(2)關于服務水平的決策；企業選擇服務水平時，應考慮服務水平的適應性和經濟性。(3)關于服務方式的決策；究竟采取什么方式取決于消費者的偏好和競爭對手的活動。

第六章國際技術商品市場營銷

(一)國際技術市場概述:1.技術與技術貿易技術是可以供人類社會生產活動實際使用的系統知識，它既能以適當的物化形態存在，又能以技能、經驗、信息等非物化形態存在。

技術是指制造一種產品、采用一種工藝或提供一項服務所涉及的系列知識，它包括三個方面的內容:一是制造一種產品的系統知識;二是有關運用一項生產工藝的系統知識；三是有關一種專門服務的系統知識。

是否具有實用性，是科學理論與技術相區別的重要標志;是否系統化是區別個別經驗與技術的重要標志。

技術轉移可分兩類方式：一類是無償的技術轉移，它是非貿易的轉移形式。另一類是有償的技術轉讓，也稱技術貿易。

技術貿易的特點為:(1)技術貿易是在技術所有權受到保護的前提下發生的。(2)技術商品可以進行多次轉讓交易。(3)技術貿易的當事雙方通常是"同行"。

(4)技術貿易的內容更復雜和廣泛。(5)技術貿易是當事雙方一個較長期的合作過程。(6)技術貿易的當事者無重復購買和銷售的行為。

2.國際技術市場的發展與作用

專利制度的普遍建立是國際間技術貿易活動大規模展開的重要前提。國際間的技術市場的發展對人類社會的生產和交換活動的作用表現在:1)國際技術市場有利于節約社會資源，加快世界生產力的發展。(2)國際技術市場有力地推動了世界有形商品交換的發展。(3)國際技術市場有利于企業技術進步，改善

和加強競爭能力。(4)國際技術市場對國際商品貿易的格局和流向會產生重大影響。

(二)國際技術經營形式

1.許可貿易

國際技術經營的形式有:(1)許可貿易;

許可貿易是交易雙方以簽訂技術使用許可協議的形式而進行的技術貿易。它是國際技術貿易最主要的形式。(2)技術咨詢服務;

一方利用自己掌握的技術、信息、經驗和技術條件，協助對方完成特定的技術經濟任務，并獲取報酬，此種經營形式稱為技術咨詢服務。

(3)交鑰匙工程承包;

不僅提供技術，而且承包幾乎全部建設工程，直至交出一個隨時可以開工的工廠，這種一攬子的技術經營形式被形象地稱為"交鑰匙"工程承包。它實際上是工廠設備買賣與技術轉讓結合在一起的技術經營活動。交鑰匙合同進一步發展成增加技術輸出方責任的產品到手合同。

(4)合作生產與合作研究;

合作生產是指某項產品或工程項目，由雙方或多方企業各自承擔其中某些部分、部件的生產來共同完成全部項目的工業合作方式。當合作各方的目標是共同開發一項新技術或研制一種新產品時，就稱為合作研究。

(5)補償貿易;

允許技術輸入方以有關產品來償付購買技術和設備的費用，這種技術經營形式稱為補償貿易。它是技術轉讓與信貸業務相結合的產物。補償貿易一方面具有易貨貿易的性質，一方面具有延期付款的特征。按照補償所使用商品的不同.可分為直接補償、間接補償和部分補償三種形式。(6)國際特許專營，由一家經營成功的企業.將其商標、商號名稱、服務標志、專利、專有技術以及經營管理方式等授權轉讓給另一家企業使用.由此收取特許使用費的經營形式稱為特許專營。國際特許專營協議目前包括特許經營產品銷售、特許經營服務項目和綜合性特許經營三大類。

技術貿易最主要的形式是許可貿易。技術貿易合同主要和基本的形式是許可合同。規定使用的貨幣、支付方式等屬于許可協議的支付條款。

許可協議的類型有:1)獨占許可協議;

在獨占許可協議中，在規定的地域和有效期內，被許可方對轉讓的技術具有獨占使用權。對許可方的要求有:

①不能再將這項技術轉讓給第三方。②許可方不能在該地域內利用這項技術制造和銷售產品。(2)排他許可協議排他許可協議是指在合同規定的地域和有效期內，被許可方對轉讓的技術具有使用權，而許可方不再將這項技術轉讓給第三方，但是許可方可以利用該技術制造和銷售產品(3)普通許可協議普通許可協議是指在合同規定的地域和有效期內，被許可方可以使用轉讓的技術制造和銷售產品，同時許可方不僅自己有使用該項技術的權利，還有將該項技術再轉讓給第三方在該地域內制造產品和銷售產品的權利。一般而言，對于能夠大量生產和大量銷售的產品，在市場容量較大的情況下，則采用普通許可或排他許可的方式。(4)可轉讓許可協議在可轉讓許可協議交易中，被許可方有允許第三方在規定地域內使用其所購得的技術的權利。在這種情況下，第三方與原許可方沒有協議關系。但是，原被許可方要對原許可方負責。(5)交叉許可協議交叉許可協議是指技術交易雙方在平等互惠的基礎上將各自擁有的工業產權或專有技術使用權相互交換，供對方使用。交叉許可一般互不收取報酬。

一般而言，在市場容量不大的情況下，為了避免競爭，通常采用獨占許可方式。

許可協議的主要內容：1)協議雙方的名稱、法定地址、簽約地點、雙方訂立該項合同的日的和愿望等2)對許可協議中經常使用的名詞、術語的含義做出明確的規定3)許可協議的范圍.包括規定提供的技術的具體內容,技術使用的領域,產品制造、使用或銷售的地區等.這部分條款是合同中最重要的內容4)關于專利和商標的專門條款5)價格條款,包括規定計算方法、合同的金額以及使用的貨幣等6)支付條款,包括使用的貨幣和支付方式等7)技術服務和人員培訓條款8)技術資料交付,侵犯權利和保密條款9)稅務條款10)不可抗力條款11)爭議的解決方式和合同適用法律解決爭議方式通常有當事雙方協商解決、要求第三者調解及提交仲裁機構裁決三種方式12)合同生效與其他

2.交鑰匙工程承包

交鑰匙合同是由設計合同、許可合同、土木工程合同以及機械工程合同等構成的一個復雜整體。產品到手合同是交鑰匙合同的進一步發展

3.合作生產與合作研究

合作生產與合作研究的主要特點為:1)是兩個或兩個以上法人主體之間建立在協議或合同基礎上的權利和義務關系，這種關系應體現等價有償和平等自愿的原則。(2)合作的當事各方只在生產過程或研究過程中才發生權利義務關系。(3)合作當事雙方的權利義務主要表現在相互交換技術、勞務和生產成果上。(4)合作生產和研究其實質是社會化的專業分

工，通過分工帶領合作，實現技術轉讓和傳播，推動技術進步和生產力發展。

4.補償貿易

補償貿易方式是在20世紀60年代初期開始出現的一種特殊的國際貿易形式，是技術轉讓與信貸業務相結合的產物。作為一種特殊的國際貿易形式，補償貿易有兩個主要的特點:

(1)補償貿易具有易貨貿易的性質。(2)補償貿易具有延期付款的性質。補償貿易以商品補償方式的不同，可分為直接償、間接補償和部分補償。直接補償方式，也叫產品返銷。間接補償方式，也稱綜合補償

補償貿易優缺點表現在:1)主要優點:它可以使技術需求方不用支付現匯就能獲得先進、成熟的技術及機器設備，較快地形成新的生產能力;對于技術出讓方，它可以發揮其現有的銷售渠道優勢，轉銷補償的產品，獲得成熟技術多次轉讓的收益。(2)主要缺點:交易內容復雜、牽涉面廣，既有生產結構與產品的對路問題，又有信貸與結算問題。交易雙方既是買主，又是賣主，此外還有銀行的介入。

5.國際特許專營：特許專營合同是一種長期合同,它一般應用于商業和服務業,也可以適用于工業.最早的特許經營形式是美國的零售汽油加工服務部,以后出現了連鎖商店、飯店等形式。目前國際上流行的特許專營協議可分為三種類型:特許經營產品銷售、特許經營某種或某些服務項目、綜合性特許經營

(三)

1.國際技術轉讓的動機與戰略

技術所有者對外轉讓技術的原因有:1)缺乏利用技術的能力2)挖掘其他市場的潛力3)獲得充分的報償4)對等地獲得別的技術5)適應特定的市場環境6)有利于產品技術標準化。

國際技術轉讓戰略有三類:延長技術生命周期戰略;擴大技術效用戰略;尋找出路戰略。

2.技術生命周期與國際技術轉讓策略

技術生命周期是指某項特定技術從開發研制出來投入使用開始,到該技術逐漸為社會生產部門所淘汰廢止所經歷的時間過程.它包括創新階段、成長階段、成熟階段、衰退階段

技術生命周期不同階段的技術轉讓策略:1)在技術創新階段，無論什么企業都不宜轉讓技術2)在技術成長階段，具有不同技術應用和控制實力的企業可以采用不同的技術轉讓策略。3)對于成熟的技術，一般的企業都愿意對外進行技術轉讓(4)對于處于衰退階段的技術，各種企業都采取迅速轉讓技術的策略。

技術生命周期中的成長階段特點：(1)行業成長率:速度比工業平均增長率快，但不能維持同樣的加速度，一般加速度會下降。(2)行業潛力:明顯比行業現有總產量要高，但發展情況很難預見。(3)產品線:迅速增長，迅速擴展。

(4)同行企業:數目增加達到高峰，緊跟著是一部分企業的淘汰和合并。(5)市場份額分配:少數企業享受較大的市場份額，前后次序可能會改變，但享有小市場份額的企業看來不會獲得更多份額。(6)用戶的信任:開始有一點，用戶態度很激進。(7)新加入者:總的來說較容易，競爭者的存在并不危險，因為迅速的成長率緩解了競爭。(8)技術狀態:生產的定型和進一步擴展。

技術生命周期成熟階段特點：1)行業成長率:與工業平均增長率相近或略低，出現周期變化2)行業潛力:已經表現得很清楚，對普通市場手段來說行業總產量已趨飽和3）產品線:產品盈利達到高峰，在深度上變化較小4）同行企業:趨于穩定;(5)市場份額分配:享有較大市場份額的企業將畫地為牢6）用戶的信任，賣主已成名，買賣方式已經建立;(7)新加入者:有一定的困難，各競爭者畫地為牢，成長速度放慢下來;(8)技術狀態:工業和材料基本定型，新生產線開發促進了新生產力的提高。

3.國際技