一、項目背景1、聯合利華與“奧妙”奧妙是世界知名企業聯合利華旗下的重要洗滌產品品牌。1993年，紅色裝感謝閱讀奧妙成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經過6精品文檔放心下載經是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同謝謝閱讀類產品相比懸殊較大。2、“奧妙”準備大幅度降價1999年，聯合利華在華資產重組順利完成，所有機構的采購、運輸、分銷精品文檔放心下載衣習慣，研制開發更加具有市場競爭力的新產品。感謝閱讀1999年10月，在內部條件成熟的情況下，聯合利華決定推出兩種新款奧妙

洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調整。精品文檔放心下載3、媒介關系事關重大謝謝閱讀關系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注，價”這一重要信息，引起消費者的關注;但另一方面有可能引發不利于聯合利華的輿論報道，比如“奧妙降價以犧牲質量為代價”、“奧妙降價沖擊國有品牌”理好媒介關系，形成有利于聯合利華的社會輿論，關系到“奧妙”降價能否得到

市場的認可，因此，媒介關系事關重大。精品文檔放心下載二、項目調查謝謝閱讀謝謝閱讀據。1、調研對象國家洗滌工業協會、資深新聞記者、業內人士1/52、調研方式訪談、資料收集3、調研結論精品文檔放心下載（1）產品層面“奧妙”降價本身就是有價值的經濟新聞，新聞媒介的參與，對“奧妙”的謝謝閱讀新產品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。謝謝閱讀（2）企業層面聯合利華于1999年剛剛完成的企業重組，企業資源的優化使得產品的間接感謝閱讀成本下降，成功的重組有可能激發新聞媒介的報道興趣。（3）外部環境精品文檔放心下載給媒介造成聯合利華降價沖擊中資品牌的不良印象。三、項目策劃1、公關目標為了保證“奧妙”降價直接受眾：新聞界間接受眾：社會公眾2、公關策略（1）主動迎合在第一時間召開新聞發布會（建議為、XX、XX三地），邀請全國主要的新精品文檔放心下載聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳謝謝閱讀規模和強度，同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜想。精品文檔放心下載精心遴選各個地區的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。精品文檔放心下載（2）防患未然2/5針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產生。感謝閱讀指定新聞發言人，保證對外發布統一的信息。從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于奧妙的報道思路。謝謝閱讀做好“保衛”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發布會的進行。謝謝閱讀（3）積極協調在發布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“奧妙”舉措的謝謝閱讀認同感。四、項目實施1、前期準備2、媒介遴選綜合類媒介（經濟版面、生活版面）、消費類媒介、經濟類媒介精品文檔放心下載廣播電臺、電視臺（經濟欄目、生活欄目）3、確定新聞發言人內容包括：發布會的整個流程，發布會的重要細節，面對記者的儀態、語態。感謝閱讀4、媒介介紹介及記者的了解,事前的媒介介紹內容極盡詳細：介紹三地記者的特點，被邀媒介詳細介紹，專訪媒介及專訪記者特別介紹。精品文檔放心下載5、不同角度編寫新聞稿精品文檔放心下載新聞稿:（1）新奧妙閃亮登場（2）奧妙降價不降質（3）奧妙降價給國有企業的啟示3/5（4）國內洗衣粉市場發展與潛力同時，為文字記者準備相關照片，為電視臺準備素材帶。6、操作（1）媒介協調利華的初衷，尋求理解和必要的支持。精品文檔放心下載（2）新聞發布會現場執行。（3）執行期間注意以下問題：精品文檔放心下載視XX，使其增強報道欲望。謝謝閱讀和權威感。③XX是聯合利華的主要競爭對手的根據地，在發布會現場，制定了嚴格的防X措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被精品文檔放心下載委婉拒絕。④發布會后，環球特意安排青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡感謝閱讀頭，力求照片突出奧妙且以自然風格出現在報端。五、項目評估1、活動順利完成謝謝閱讀關目標，媒介反響強烈，形成對聯合利華有利的社會輿論，沒有出現不利報道。精品文檔放心下載2、文字媒介截止發布會結束的一個月內，共收集到101篇相關剪報，其中XX11篇，XX精品文檔放心下載13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發稿量已達到200%。精品文檔放心下載3、文字媒介報道具有以下具體特點（1）沒有出現有損“奧妙”品牌形象的負面報道。4/5（2）報道篇幅大，短時間內形成新聞熱點。新民晚報、青年報、南方日報謝謝閱讀等主要媒介均在顯著位置刊發以“奧妙”降價不降質為主題的報道，XX商報甚謝謝閱讀至進行4次連載，在XX省內形成了報道高潮。（3）文章多，說明社會凡響強烈，形成輿論。（4）影響深遠，經濟日報記者在名為“老冤家、新市場、跨國公司中國大感謝閱讀比拼”的專版中，竟以“奧妙”降價的“奧妙”為題記述了聯合利華與寶潔的競爭，并提到聯合利華將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯合利華的策略，

大概只是因為一段時間內奧妙的強勁宣傳攻勢所致。精品文檔放心下載4、電視臺及電臺家）都及時的發布了有利于聯合利華的精品文檔放心下載信息。5、互聯網至少有10XX的今晚報、XX的新民晚報、新聞報及XX的南方日報、新快報等。謝謝閱讀6、銷量猛增，“奧妙”降價成功在奧妙降價之后的一個月內，其銷量