前言

本次瑜潔免洗型消毒潔手液的市場調研項目從5月26日正式開始，到6月30日結束，歷時共36天。在本次項目運作過程中，得到了瑜潔公司各位同仁的全力配合和大力協助，使得本項目順利進行，同時瑜潔項目小組全體成員在工作過程中表現出的團結互助，認真負責的敬業精神也是本項目按照進度順利完成的重要保證，再此一并表示衷心的謝意！

前言本次瑜潔免洗型消毒潔手液的市1報告摘要

非典事件的發生，極大的改變了人們的衛生觀念和健康觀念，人們對衛生消毒產品的依賴性空前提高，衛生消毒用品需求量猛烈增長。隨著非典的逐漸平緩，其市場銷售量雖然不可避免的會出現一定程度的下降，但是，由于人們生活觀念與生活習慣的養成，市場空間不會應非典的過去而縮小。消費習慣和獨立品類開始形成，標志著國內除菌消毒產品市場的啟動。本報告的主要觀點有:衛生消毒市場已經啟動，但還處于導入期，關注家庭、個人衛生與安全的時代未完全到來。衛生消毒市場的啟動處于供求極不平衡的環境下，市場波動大，市場運作不成熟。在整個衛生消毒市場中，皂類產品占主流，洗手液產品成長迅猛，消毒類產品剛剛啟蒙。在消毒市場中，家庭用、公用消毒液是主流，個人用占有比例低。報告摘要非典事件的發生，極大的改變了人們的衛生觀念和2免洗潔手型產品眾多，但知名度低，市場銷售比較低糜。殺菌消毒類產品居于前四位的產品是滴露、威露士、84消毒液和開米，在不同的城市，四類產品的占有份額不同。消費者的手部衛生觀念很強，而且已經養成良好的手部衛生習慣；但是，有相當群體的人對于手部衛生仍然停留在“洗”上。大量的消費者認為洗手液能夠達到殺菌消毒效果，消費者對除菌與殺菌觀念的區別還認知不清。同時，消費者對手部殺菌消毒的方便方面的需求不十分強烈，用公用消毒洗滌液還是消費者公共場所潔手選取的重要方式。消費者對殺菌消毒類產品的支出在非典中得到了大幅增長，非典后有所回落，但與非典前相比，增長幅度仍然較高。其中，在消費者個人月均支出中，北京消費額最高，非典后增幅最大；廣州消費額最低，上海支出增幅最小。支出額最高的幾類群體是管理人員、辦公室職員、私營業主、教師/醫生等專業技術人員。免洗潔手型產品眾多，但知名度低，市場銷售比較低糜。3消費者購買殺菌消毒產品最關注的因素是殺菌效果，消費者在購買前對殺菌效果的感知主要來源于產品說明與親朋的推薦，在購買后對殺菌效果的感知主要來于皮膚的感覺和產品有無副作用。消費者手部殺菌的主要場所或時間是進餐前后、接觸錢物和公共場所，殺菌時最需要的附屬效果是美膚護膚和清潔去污，而不同年齡的人對附加效果需求有很大區別。消費者對瑜潔產品的手感接受度高，對包裝、氣味接受度低。北京、上海、廣州三地消費者對產品氣味的偏好差別較大。“不傷手”是一個重要的訴求點，消費者接受度最高；方便也是一個訴求點，可以合理考慮；“無毒無副作用”是消費者比較關注的話題，需要在產品說明與宣傳中加以重視；“免洗”是產品的一個新特點，但不適宜在目前作為訴求重心，消費者接受度還很低；瑞士技術、醫學會認證不能作為訴求點，但是必須作為功能訴求的一種技術支撐。消費者購買殺菌消毒產品最關注的因素是殺菌效果，消費者在購買前4產品的目標市場是：受過良好教育的、年青的白領女性為主，以旅游人士、商務人士為輔。消費者接受的產品價格區間是9-17元左右，理想的價格點是12元左右，最優的定價點是14-15元左右。不同性別、不同年齡、不同學歷水平的消費者對產品代言形象、廣告風格與傳播語言的偏好區別很大。剛剛啟動的新型市場、沒有高知名度的直接競爭對手、市場細分空間很大、市場運作都不成熟等是面臨的主要市場機會。消費觀念，生活習慣，產品品種的單一，產品的氣味、包裝接受度不高等是目前進入市場的主要障礙。渠道的選擇是關鍵，也是需要突破的一個難點，需要在超市、藥店、酒店及相關專業渠道中結合市場和企業資源合理布局。產品的目標市場是：受過良好教育的、年青的白領女性為主，以旅游5報告說明報告說明6調研時間:2003/5/26-2003/6/30調研區域:上海、廣州、北京調研目的：通過對非典后期殺菌消毒市場的現狀和消費者生活觀念與習慣的研究，探求殺菌消毒這一新型市場的潛量和特點，把握市場供求和競爭規律，尋找市場空間和潛在需求，為瑜潔公司免洗潔手液產品的市場定位、品牌定位、品牌傳播、市場進入策略的制定提供信息基礎以及市場支持。調研時間:2003/5/26-2003/6/307調研方法：經銷商訪談公司內部訪談消費者攔訪定性定量零售商訪談調研方法：經銷商訪談公司內部訪談消費者攔訪定性定量零售商8為此，我們做了以下工作：編寫調研問卷深圳消費者預調研市場實地走訪企業內部訪談三城市問卷資料輸入三城市數據統計分析三城市市場調研調研報告撰寫網上行業資料搜索為此，我們做了以下工作：編寫調研問卷深圳消費者預調研市場實地9樣本地域分布：廣州（350例）、上海（350例）、北京（300例）經銷商深度訪談（15例）調查樣本消費者（1000例）零售商深度訪談（30例）樣本地域分布：經銷商深度訪談（15例）調查樣本消費者（10010一、總體市場分析二、消費者生活習慣研究三、殺菌消毒產品購買與使用習慣研究四、瑜潔產品測試與定位研究五、瑜潔品牌塑造與傳播研究六、瑜潔產品價格敏感度分析七、消費者的不滿與建議八、SWOT分析及營銷建議目錄一、總體市場分析目11一、總體市場分析一、總體市場分析12說明：

我們將從以下六個方面來展開論述總體市場：關于市場關于產品關于渠道關于價格關于促銷關于趨勢說明：13（一）關于市場

衛生消毒用品一直以來屬于日化產品的一個品類，由于其市場容量有限，始終難能作為一個獨立的細分市場而開展經營。非典事件的發生，極大的改變了人們的衛生觀念和健康觀念，人們對衛生消毒產品的依賴性空前提高，衛生消毒用品需求量猛烈增長。隨著非典的逐漸平緩，其市場銷售量不可避免的會出現一定程度的下降，但是，由于人們生活觀念與生活習慣的養成，市場空間不會應非典的過去而縮小。消費習慣和獨立品類開始形成，標志著國內除菌消毒產品市場的啟動。一個可行的細分市場，必須有足夠的市場容量衛生消毒用品市場的形成

（一）關于市場衛生消毒用品一直以來屬于日化產14消費習慣

通過非典,人們的生活習慣和生活觀念受到了很大的沖擊，也發生了很大的變化，在以下一些方面得到了普遍的認同：

1、衛生觀念：普遍接受了個人衛生是保持健康，避免病毒傳染的關鍵；

2、潔手觀念：普遍接受了手部衛生是保持個人健康的一個基礎；

3、環保觀念：普遍接受了保持環境衛生才能有效控制疾病傳播的觀念。消費習慣15獨立品類

1、產品系列形成：通過非典，形成了皂類系列、洗手液系列、消毒系列等完整的產品組合；

2、產品日益豐富：生產廠家劇增，產品線廣度、、寬度、深度不斷加強，產品種類不斷增多；如屈臣氏店包括洗手液、除菌洗衣液、消毒水、噴霧劑在內的日化除菌類產品多達３０多種。

3、細分市場形成：不同的產品擁有自己獨立的功能和特點，有獨立的消費群體。獨立品類16市場容量

1、非典期間已經形成了龐大的市場擁有量；

2、消費群體大大擴展，大量新型消費者加入消費行列；

3、消費者的消費意愿增強，消費者的消費支出意愿大幅增加某洗滌用品市場調研報告1課件17市場處于導入期，關注家庭及個人衛生與安全的時代未完全到來雖然非典事件促使人們對生活環境、家庭及個人衛生展開全面反省，也促使人們的健康與衛生觀念得到了大大的改變，但是一種生活觀念的改變，一些生活習慣的改變是一個長期而漫長的過程，絕非短期內，個別事件的影響就能產生決定性影響的。況且，非典事件持續時間不長，許多觀念受到沖擊的人隨時間的推移還有可能出現習慣上的回復。因此從需求角度看，消毒市場要出現一個持續的快速增長時期還尚需時日。

市場處于導入期，關注家庭及個人衛生與安全的時代未完全到來雖然18供需大起大落，市場發展極不穩定

非典前供求關系決定著價格水平，也決定著市場競爭的程度非典初中期非典中后期非典后期供需基本平衡嚴重供不應求供求走向平衡產品供過于求非典前，這一市場的產品分別從屬于化妝品、藥品等行業，獨立需求尚未形成，市場處于比較沉寂的狀態，自然發展。

非典爆發，需求瞬間暴漲，原有衛生消毒產品生產廠家數量少，生產能力有限。設備增加、生產線擴大需要時間，產品出現供不應求，帶來了產品、設備、包裝及原材料價格的上漲。非典得到控制，清潔消毒產品銷售量出現回落，部分產品開始出現滯銷，但企業在暢銷中擴大的生產瞬時難以回落，大量的新企業、新產品還在進入市場。

原有衛生消毒產品生產廠家開始大規模擴產增產，大批日化企業開始大舉進入，市場供應急劇增加，產品價格逐漸回落，市場走向平衡。供需大起大落，市場發展極不穩定非典前供求關系決定19強勢品牌尚未出現，群雄割據是主要特征

非典之前，中國衛生消毒市場一直處于啟蒙階段，國內九成以上的消毒水都是出自“威露士”、“滴露”兩大外資企業，它們占據了大賣場99%的份額。非典之中猛烈增長的需求，帶來了大量廠家的加入，整個市場形成了群雄割據的市場格局，主要有幾大陣營：一是傳統的專業消毒產品廠家，“威露士”和“滴露”等，繼續強化自己的專業和品牌；二是日化陣營大戶，傳統的日化生產廠家“藍月亮”、“開米”等大舉進入，利用其龐大而成熟的渠道網絡和完善的產品組合實現了迅速的成長；三是新企業的加入，這一陣營最大，帶來的產品最多，使市場上短期內出現了大量的產品，尤其是免洗型消毒液，絕大部分來自于非知名企業。四是以屈臣氏為代表的日化零售網絡巨頭，也將成為該市場陣營中的重要一極強勢品牌尚未出現，群雄割據是主要特征非典之前，20除菌消毒類產品熱銷的證據來自賣場。以往一年也不過才５個億的消毒市場，非典高峰時一個月就可能完成了５個億的銷售，且正以５０％的速度在增長。全球第三大個人護理店屈臣氏方面透露，該店洗手液、除菌洗衣液、消毒水、噴霧劑在內的日化除菌類產品多達３０多種，有１５種左右是新增產品。以消毒水為例，萬佳華南區各店內，４月5月，只要貨一上架，不出１０分鐘就被搶購一空。各大賣場均承認，在４月中下旬，消毒藥水的供應曾一度斷貨，之后供應一直時斷時續，補貨也非常困難。而在一些汽車、家電銷售場所，善于炒作的營銷人員開始以“買ｘｘ，送消毒產品”來吸引眼球。這樣，曾經只是一個很偏門的銷售小品類（甚至占整個消費品中的份額是微乎其微）開始躋身進主流的銷售大品類。除菌產品熱銷，是市場的新亮點

除菌消毒類產品熱銷的證據來自賣場。以往一年也不過才５個億的消21

在市場消毒用品的銷售中，占主流的是公用消毒液和家用消毒液以及各類大瓶裝消毒藥水，可以說，以家庭為中心的環境衛生觀念已經深入人心，而政府及相關管理部門對公用環境衛生的重視將是公用消毒液熱銷的市場基礎。個人用消毒產品是非典中隨著公用消毒產品的熱銷而出現的新產品，基本上還處于市場與消費者觀念的啟蒙階段，消費者的接受度還比較低，其重要原因是這涉及到消費者許多一貫性的生活習慣的改變。公用、家用消毒用品是主流，個人消毒用品處于啟蒙階段

在市場消毒用品的銷售中，占主流的是公用消毒液22免洗消毒潔手產品多，但知名度不高，市場銷售低糜目前市場上免洗型潔手液產品眾多，但知名的很少，有凝露型、噴霧型、著哩型等各種各樣。產品產地主要來自于上海、北京和廣東三地。主要產品擦擦凈、家安、抹一抹、邦醫生、龍安、伊人、健之素、潔露、知心鳥等。生產企業主要有三類，一是消毒產品的生產廠家，比如龍安、鍵之素、邦醫生等，他們擁有完善的產品系列；二是一些日化廠家，比如伊人、潔露等；三是新型企業，以新產品借非典之勢進入市場價格相對都比較高，集中在10-20元之間，也有高于20元的，但價格都是非典期間制訂的，有下調趨勢。從渠道上來看，超市進入不多，家樂福超市有一定品種，進入上海的超市的產品相對較多；北京主要在藥店銷售，超市在非典高峰期有一些，由于銷量太小，幾乎不走超市了非典期間促銷少，但近期開始有廣告宣傳、終端促銷等形式展開。免洗消毒潔手產品多，但知名度不高，市場銷售低糜目前市場上免洗23經過短時期的發展，殺菌消毒市場的市場細分已經開始不斷深入，成人用、兒童用、手部用、沐浴用、家庭用、洗滌衣物用、洗滌蔬菜用等適合不同人群、適合不同用途的產品都已經出現。市場細分的深化表明該市場從一開始就競爭就比較激烈，市場的空間和機會從一開始就被充分挖掘，后來者面臨的困難將越來越大。市場已經開始細分，各種需求不斷被滿足

經過短時期的發展，殺菌消毒市場的市場細分已經開始不斷深入，成24市場在突發事件中誕生，市場運作尚不成熟

一是市場有政府管制成分，市場運作不充分二是供需失衡過于嚴重，市場運作未引起充分的重視三是大量的企業被短期利益所迷惑，未從長遠考慮而在市場運作上下工夫四是市場運作手段比較單一，非典間忙于鋪貨，搶終端；現在非典逐步平息又忙于作廣告。始終處于被市場拉著走的被動狀態五是大量的企業在進入該市場時，并未有完善的戰略規劃和市場運作規劃市場在突發事件中誕生，市場運作尚不成熟一是市場25字號間的宣傳與引導，是消毒市場消費觀念引導的關鍵

消毒市場的形成，市場上出現了“妝”字號、“消”字號、“藥”字號三大類產品，此三類別的產品在許多功能上（尤其是殺菌消毒方面）有許多共通之處，生產廠家和專業人士明白其中的區別，但是消費者對其是無知或說是知之甚少的。消費者對除菌、殺菌、滅菌等功能的微小差別并未有引起充分的重視，因此，在市場中，帶有除菌功能的皂類產品和洗手液便占有了主流市場的地位，因為他們能除菌且價格便宜。由此可以看出，消毒市場要真正繁盛起來，必須引導消費者對殺菌消毒的重新認識，必須將自己與“妝”字號的帶除菌功能的產品區別開來，這是市場啟動與培育的當務之急。字號間的宣傳與引導，是消毒市場消費觀念引導的關鍵26（二）關于產品個人衛生消毒市場的主要產品（主要指以下系列中的“消”字號產品）皂類產品洗手液消毒類肥皂香皂藥皂普通洗手液消毒免洗凈手液消毒液消毒劑消毒藥消毒紙巾等（二）關于產品個人衛生消毒市場的主要產品（主要指以下系列中的27個人衛生消毒產品的發展周期狀況皂類產品洗手液導入期成長期成熟期衰退期消毒液消毒紙巾盡管目前洗手液、消毒液已經開始被人們所接受，不過從洗手液、消毒液市場現狀來看，產品正式面市的廠家數量少，都是新廠商、新品牌。因此，洗手液、消毒液市場目前尚處于導入期，潛在消費層對這種新產品的認知很有限，尚停留在自然認知階段，還需社會大力推廣“用洗手液潔手、用消毒液消毒”的消費觀念及生活方式。

個人衛生消毒產品的發展周期狀況皂類產品洗手液導入期成長期成熟28個人衛生消毒市場產品格局皂類產品仍是市場主角

在整個個人衛生消毒市場，香皂仍然是市場的主角，根據中國香料香精化妝品工業協會的消息，香皂在全國市場需求仍大于洗手液，需求比例為５比１，生產量超過50萬噸。

主要原因是：

1、皂類產品價格優勢明顯，一般在幾元錢上下；

2、多年的觀念深入，使用習慣深入人心；

3、年齡較大的人主要還是接受皂類產品。個人衛生消毒市場產品格局皂類產品仍是市場主角29洗手液成為非典期間最大的贏家，發展空間廣闊

洗手液作為香皂的更新換代產品，具有其自身的優點，具有殺菌、潤膚、避免二次污染等特點。與傳統的洗滌用品比較，洗手液不僅含堿量少，對手部的皮膚刺激也小，而且還附帶滋潤、護膚成分。洗手液出現于上世紀９０年代初期，最先進入市場時是以酒店、大公司、寫字樓等場所為消費目標，普通家庭則由于消費水平和傳統觀念制約，使用者不多，大范圍進入家庭還是近幾年的事，現在洗手液在餐館、酒店和寫字樓中的普及率基本上達到了１００％，在城市家庭中的普及率也超過了５０％。但遺憾的是，目前洗手液市場還沒有得到完全的開發，還只是洗手液行業的初級階段，今后的市場將會更加可觀。個人衛生消毒市場產品格局（續）洗手液成為非典期間最大的贏家，發展空間廣闊個人衛生消毒市場產30消毒產品剛剛興起，市場占有比例還很低

由于此前消毒液需求一向平穩，所以市場上的消毒液品牌比較單一，隨著非典疫情的到來，各種各樣的消毒產品一時讓消費者無所適從。在品牌意識越來越強烈的今天，出于對消毒質量的考慮，人們購買消毒液時也出現了明顯的品牌傾向。雖然針對一些市民提出的購買名牌消毒液的要求，業內專家明確表示，只要是從正規市場上買到的消毒液，質量絕對有保障。但是企業應及時注意這一市場動向，抓住塑造品牌形象、增強品牌競爭力的機遇。個人衛生消毒市場產品格局（續）消毒產品剛剛興起，市場占有比例還很低個人衛生消毒市場產品格局31當前市場主要殺菌消毒產品的定位滴露專業消毒選滴露威露士家庭消毒專家鞏固健康生活，請用威露士鍵之素抹一抹人性化，專業消毒抹一抹，細菌病毒都怕我邦醫生圣潔醫生三高（高危病人群、高知識層、高收入層）人群的高端消毒市場手術級殺菌消毒德立邦殺菌保健康，家家德立邦獨有成膜防護技術保健醫生細菌隔離膜持久抑菌源于醫院，專業消毒七十年比利時楊森的專業殺菌技術當前市場主要殺菌消毒產品的定位滴露專業消毒選滴露威露士家庭消32（三）關于渠道衛生消毒產品屬于日常消費品，遵從于日常用品渠道模式。經銷（代理）模式特點：一般都先發展區域總經銷商（代理商），由區域代理再發展二級批發或零售商廠家注重的主要是對經銷商的管理與促銷支持等商家一般要求廠家有大的廣告支持和有好的品牌形象商家也要求廠家能以較低的價格以增加利潤，同時希望在產品的退換貨上有一定支持以降低風險廠家一般也只需商家按時結款，并維持區域市場的穩定（三）關于渠道衛生消毒產品屬于日常消費品，遵從于日常用品渠道33經銷線路優勢：可以降低廠家渠道投入成本，充分利用經銷商已有的網絡和關系可以降低終端管理成本和人力成本，利用經銷商的管理經驗和對當地熟悉的文化環境廠家可以集中精力、財力、物力進行品牌塑造。經銷線路劣勢：廠家對經銷商的管理難度較大；經銷商一旦成長起來，就具有較大的談判能力，廠家容易走向被動；由于經銷商代理品種多，只會將主要力量集中在那些利潤高，銷量大的產品上面，所以對產品本身和企業實力各方面要求較高；如果過多依賴經銷商，就不利于廠家品牌形象在當地的樹立。也不利于廠家對當地一線市場的了解。經銷線路優勢：34零售渠道主要是商場、超市和藥店商場：商場定位高檔，必須是高檔的商品才有必要進入商場面對的顧客是高收入群體，注重檔次、身份和地位商場普遍實行專柜模式，同類型產品在同一專柜銷售商場購物注重產品品牌和購物環境，注重購物體驗商場銷售的產品對產品包裝、展示、陳列等要求很高，對企業實力要求很高零售渠道主要是商場、超市和藥店35超市：超市是日化用品的主渠道，因此也是衛生消毒用品的主流渠道。1、超市網點多，購物方便；2、超市產品品種豐富；3、超市價格便宜，自由挑選；4、超市適合少數量、多頻率的日常用品購物特征。超市因其網點多、廣、深，利于產品迅速走向大眾超市入場費用高，投入成本大，進場手續煩瑣超市對產品品種組合、產品的豐富程度等有關終端的要素以及產品本身等要求比較高超市注重終端的陳列和展示，注重產品的促銷超市對廠家要求比較高，如果產品知名度小，廠家容易處于談判的被動地位超市：36藥店：藥店對產品類別要求高，并不是任何產品都能在藥店銷售的對于個人健康類的殺菌消毒產品，藥店銷售容易獲得消費者對品質的信任藥店渠道的初期投入不高，進店比較容易藥店對終端展示與陳列要求不高藥店營業員的推薦對顧客決策影響很大藥店營業員對產品的推薦與廠家給予的回扣等因素息息相關藥店一般需要廠家采取靈活的貨款結算方式藥店：37特殊渠道——團購單位采購殺菌消毒類產品主要用于：1、公用消毒；2、贈送員工。隨著非典時代的過去，團購仍然是公用消毒產品的重要渠道，但個人用消毒產品的采購在逐漸減少；特殊渠道——酒店酒店渠道有兩類：一類是酒店客房使用；一類是酒店內商品銷售中心對于酒店客房使用產品，一種是酒店采購供客人免費使用的產品，即可共用產品；一種是供客人付費消費的產品，主要是一次性使用品酒店內商品銷售中心的產品主要是日用品和禮品，往往實行的是高利潤策略酒店渠道容易進入，但往往需要一定的結算周期，廠家風險比較大酒店面對的顧客主要是商務及旅行人士，消費檔次較高。特殊渠道——團購38非典期間的殺菌消毒市場渠道非典屬于一個特殊的營銷時期，因此非典期間，主要的渠道模式是廠家直接面對零售商開展經營，即廠家在當地設立辦事處全面負責在當地的營銷事宜，而很少利用經銷商和代理商超市、藥店、商場等所有終端渠道在非典期間都被充分利用，產品的過度暢銷使渠道模式的選擇在當時環境下已失去意義，只要能搶占的終端基本都被利用，而且進場手續得到簡化，原來一到兩個月才能完成的手續辦理幾天就能完成。非典期間的殺菌消毒市場渠道39非典期間的殺菌消毒市場渠道（續）政府管制渠道也是重要特征，比如，北京的消毒類產品等北京市場防治非典的各種物資是采取政府控制的專供渠道投放市場。在非典發生后的幾個月內，消毒液的總經銷權只有“一商美潔公司”和“佳之興公司”兩家企業負責調運和批發配送。零售企業也要求是被北京商委和經委已經納入到全市分銷網絡的重點商業企業。抓團購渠道是非典期間殺菌消毒類產品紛紛采用的一種方式，這主要是因為公用是殺菌消毒類產品的重要消費模式渠道混亂是非典期間殺菌消毒市場的重要特征，隨著非典的過去，渠道格局將面臨重新整合非典期間的殺菌消毒市場渠道（續）40（四）關于價格幾種價格策略：全國統一價格：一般是一些比較大型的品牌企業使用規定價格的上下限，各經銷商、零售商根據市場情況進行調節，是一種普遍采用的價格方法價格組合策略：部分產品使用低價或超低價策略，以此來吸引消費者，聚集人氣，再通過店員的策略性引導，推銷其他產品。這一般適合于產品線長度和寬度比較大的企業采用折扣策略：這也是一般的品牌都會選擇的策略，采取捆綁銷售、買大裝送小裝、直接折扣等。（四）關于價格幾種價格策略：41市場價格特征：一般來說，超市價格最便宜，藥店、商場價格比超市價格高皂類產品、洗手液系列價格相對便宜，消毒藥水價格居中，免洗型消毒潔手產品價格相對最高由于洗手液系列產品是皂類產品的替代品，因此二者的競爭將會導致洗手液產品間價格競爭而繼續下降由于該市場產品價格在非典期間都有偏高的現象，因此可能整個市場價格會有所回落。市場價格特征：42（五）關于促銷從整個市場來看，非典期間的整個殺菌消毒市場，促銷是被忽略的市場嚴重供不應求，競爭的缺乏使產品促銷顯得不太重要過強的消費需求和產品的缺乏，淡薄了消費者的品牌意識、價格意識和對產品的選擇；企業忙于產品生產、供應、組織和向渠道終端的配送，已經無暇顧及促銷；特殊環境下，大型的公共參與的促銷活動受到禁止。（五）關于促銷從整個市場來看，非典期間的整個殺菌消毒市場，促43對于注重于長遠經營的企業，宣傳、促銷和品牌的經營仍然是重要的。抓“殺菌消毒”概念，展開廣告宣傳。威露士是這方面的典型。２月１１日在廣州幾大主流報媒推出平面廣告“預防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，從而拉開了消毒市場的第一輪戰役。

隨著廣州市政府正式公布了廣東存在非典型性肺炎，政府和專家開始呼吁：“勤洗手……凡與病人接觸者需戴口罩，注意手的清潔和消毒”后，威露士在南方都市報的消毒藥水廣告改為“防止病從手入，請用威露士洗手液”。為達到鞏固自身品牌地位的目的。2月底，威露士一舉將原來強調功能和品牌的廣告訴語改為公益廣告———“鞏固健康生活請用威露士”，隨后又推出“專業化、更出色，家庭消毒選威露士”。一系列的宣傳，使威露士在廣州市場的知名度和美譽度大大提升，市場占有率達到第一。非典過去，競爭加強，消毒市場的廣告紛紛出籠，近期進入白熱化狀態。對于注重于長遠經營的企業，宣傳、促銷和品牌的經營仍然是重要的44終端爭奪，是影響產品銷售的又一重要舉措在整個消毒市場，終端促銷主要集中在產品的陳列、展示上。

從整體來講，在產品的終端形象方面，消毒除菌產品普遍做的不是太好，但是一些專業廠家在這方面并沒有忽視。“滴露”和“威露士”兩個品牌的終端形象可圈可點，“滴露”在各個超市都放置了自己的展臺，統一的綠色裝飾，統一的標示，將自己的產品按類別整齊的防在各個展層上，視覺沖擊力比較強。“開米”、“藍月亮”等洗手液系列以產品系列的豐富，產品品種的多樣化而在終端展示貨架上占據了黃金位置，他們針對不同的顧客群體設計了不同的包裝、不同的外觀、不同的顏色，很有吸引力。由于“免洗”類型的消毒除菌產品還較少，因此擺放在貨架上均顯得稀稀落落，由于此類產品的外型均較小，因此產品陳列和擺放均毫無氣勢可言。終端爭奪，是影響產品銷售的又一重要舉措45公益活動，是企業提高企業知名度和企業形象的重要手段這主要體現在兩個方面：

1、公益捐贈：比如威露士與南方都市報合作，借助后者的影響力和訂戶網絡，向廣深地區無償捐贈３７噸價值１００萬元消毒洗手液。在整個非典期間，許多洗手液和消毒液廠家均采用了這一行動。

2、公益宣傳：抓住消費者對健康、衛生的關注，推出以護衛健康、消除疾病傳播等內容為主題的廣告，以樹立自己的形象。公益活動，是企業提高企業知名度和企業形象的重要手段46（六）關于趨勢從供需角度看，市場一定時期內將處于供過于求的狀態，需求在非典后不可避免的會出現回落，但新產品仍將不斷面市，新的企業仍將不斷進入市場。從產品角度看，產品細分將進一步深入，產品系列將更加完善，產品品種將進一步豐富。洗手液將進入快速成長期，進入衛生消毒類市場主流；消毒類產品因消費觀念改變是長期的，市場容量短期內難以穩定增加而進入市場引導期，并且新產品進入門檻會越來越高。從價格角度看，價格戰不可避免，產品的滯銷和庫存將直接推動價格戰的展開。從渠道角度看，非典期間混亂的渠道狀況將得到改觀，政府管理部門將會對殺菌消毒類產品的渠道統一規范和調整，對妝字號、藥字號、消字號等不同產品的渠道有望作出規定。（六）關于趨勢從供需角度看，市場一定時期內將處于供過于求的狀47從促銷角度看，促銷戰將愈演愈烈，廣告宣傳、終端促銷、打折贈送等各種手段將全面出現。從競爭角度看，競爭將走向激烈，非典期間即開始注重品牌與形象塑造的企業在市場中的優勢將逐步顯現，部分劣勢企業將被淘汰，行業格局將進一步明朗，但占市場主體的仍將是大量的雜牌。中小品牌面臨風險。如此多企業一下擠進這個剛啟蒙的市場，等需求高潮回落后，這些新上馬的生產線一時難以消化。對于有較高研發能力的專業消毒品牌廠家來說，其可以通過走政府采購和全國拓市來消化自身生產能力。而一度訂單爆滿的生產型公司則將面臨長期閑置（因大品牌都有自己的生產線，而其前段的繁榮只是因為中小品牌類公司的暫時加入），而走流通的公司類型則可能因沒考慮到市場的飽和而面臨資金被大量占用的危險。從促銷角度看，促銷戰將愈演愈烈，廣告宣傳、終端促銷、打折贈送48二、消費者生活習慣研究二、消費者生活習慣研究49（一）手部衛生習慣消費者對“手部衛生對保持健康非常重要”持同意態度的人比例最高，達到九成，表示非常同意的就達到六成半。有八成的消費者同意自己“一直都有凈手潔手的習慣”，有五成消費者表示非常同意。七成消費者同意“手部衛生就是要勤洗手”四成半消費者表示非常同意該說法。（一）手部衛生習慣消費者對“手部衛生對保持健康非常重要”持同50（二）潔手方式認知觀念對于“僅用水洗不能殺菌消毒的觀念認同度”比較高，有三成的人表示非常同意，但也還有近一成的人不同意。對于“洗手液能夠達到殺菌消毒效果”持同意態度的也比較高，表示非常同意的近三成。而對于“只有專用殺菌消毒液才能殺菌消毒”持同意態度的人是該三項觀念認知中最低的，只占有六成。（二）潔手方式認知觀念對于“僅用水洗不能殺菌消毒的觀念認同度51（三）對方便的需求消費者對“公共場所的洗滌消毒液不常用，不放心”的說法持同意態度的人近六成，持非常同意態度的人僅二成多。對“我希望隨身攜帶殺菌消毒用品”持同意觀點的有六成，持非常同意的有三成，但是持不同意觀點的占14%。對“常感覺到需要殺菌消毒時不能方便的實現”持同意態度的人有六成半，持反對態度的人也有一成半。（三）對方便的需求消費者對“公共場所的洗滌消毒液不常用，不放52不同職業對方便性殺菌的需求比較（一）上圖是不同職業人群對“如有可能，我希望隨身攜帶殺菌消毒產品”的敘述表示“非常同意”的選擇比例，排名前四位的是“一般職員”、“行政事業單位管理員”、“企業管理員”和“教師/醫生等專業人員”不同職業對方便性殺菌的需求比較（一）上圖是不同職業人群對“如53不同職業對方便性殺菌的需求比較（二）上圖是不同職業人群對“我常感覺到需要殺菌消毒時卻不能方便的實現”的敘述表示“非常同意”的選擇比例，排名前四位的是“企業管理人員”、“一般職員”、“教師/醫生等專業人員”和“行政事業單位管理人員”不同職業對方便性殺菌的需求比較（二）上圖是不同職業人群對“我54“消費習慣”測試基本觀點總結消費者的手部衛生觀念很強，而且已經養成良好的手部衛生習慣；但是，有相當的人對于手部衛生仍然停留在“洗”上。消費者對于手部殺菌消毒持認同態度，但是在對待殺菌消毒的方式和產品使用上認知度比較低，主要表現在部分消費者還認為水洗就能夠殺菌消毒，更有大量的消費者認為洗手液能夠達到殺菌消毒效果，說明消費者對除菌與殺菌觀念的區別還認知不清。同時也說明洗手觀念深入人心，不洗手專殺菌是很多消費者難接受的。消費者對手部殺菌消毒的方便方面的需求不十分強烈，用公用消毒洗滌液還是消費者公共場所潔手選取的重要方式。對殺菌消毒的方便性需求最強烈的群體是“一般職員”、“行政事業單位管理員”、“企業管理員”和“教師/醫生等專業人員”，也就是白領人員或說是辦公族。“消費習慣”測試基本觀點總結消費者的手部衛生觀念很強，而且已55三、殺菌消毒產品購買與使用習慣分析三、殺菌消毒產品購買與56從以下幾個方面來分析（一）、非典前后殺菌消毒產品的消費變化（二）、主要使用的殺菌消毒產品及購買行為（三）、手部殺菌消毒產品的消費習慣

從以下幾個方面來分析5710元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后殺菌消毒月均花費變化（總體市場）

在非典前期、中期、后期，消費者在殺菌消毒上的花費區別很大：非典前，花費主要集中在20元以下/月，占總比例的59%；而30元以下/月的更占到84.8%；非典中，主要集中在20元以上/月，占總比例的61.1%，30元以上/月的占到30.1%；非典后，主要集中在10-30元/月的中間檔次，占64.5%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一5810元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（地區市場——北京）非典前，花費在20元以下/月的占總比例的56%；30元以上/月的占18%；非典中，花費在20元以下/月的占總比例的31.3%，30元以上/月的占到41.3%；非典后，花費在20元/月的占總比例的39.7%，30元以上/月的占28.6%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一5910元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（地區市場——上海）非典前，花費在20元以下/月的占總比例的54.2%；30元以上/月的占14.3%；非典中，花費在20元以下/月的占總比例的33.8%，30元以上/月的占到27.7%；非典后，花費在20元/月的占總比例的44.7%，30元以上/月的占20.6%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一6010元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（地區市場——廣州）非典前，花費在20元以下/月的占總比例的66.6%；30元以上/月的占13.4%；非典中，花費在20元以下/月的占總比例的50.3%，30元以上/月的占到22.9%；非典后，花費在20元/月的占總比例的50.6%，30元以上/月的占19.7%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一61

我們以每個被選段（10元以下，10-20元，20-30元，30-50元，50元以上）的平均數為基數，以該段被選者比例為權數，通過基數乘上權數然后求和，我們可以初略的計算出各個地區非典前、中、后三個時期消費者個人平均月花費額，從而計算出三個地區的消費者每個人在非典前、中、后三個時期月花費的增長幅度，從而看出三個市場的市場容量和潛量

說明我們以每個被選段（10元以下，10-20元，2062（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（地區人均消費支出增長）北京，殺菌消毒產品平均個人花費非典中比非典前增長42%；非典后比非典前預計花費增長22%。上海，非典中比非典前平均個人花費增長22.4%，非典后比非典前增長10.3%廣州，非典中比非典前平均個人花費增長23.7%，非典后比非典前增長17.1%（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（地區人均消費支出增長）63

從上面五幅圖片分析可以看出：

1、殺菌消毒市場能量在非典中期得到了瞬時的強勢爆發，消費者單月花費顯著增長；非典后，消費者購買意愿又有所回落，但相對于非典前的花費還是有大幅度增長。各分區市場的情況基本一樣；

2、從整個市場來看，非典中期的平均花費比非典前期增長約30.3%；非典后期平均比非典前期增長約18.67%；其中北京增幅最大，上海最小。

3、在三大城市的比較中，北京個人花費額最大，廣州是最小的地區，北京非典后每月預計花費在30元以上的占28.6%，20元以上的占60.3%；上海非典后預計每月花費在30元以上的占20.6%，20元以上的占55.3%；廣州非典后預計每月花費在30元以上的占19.7%，20元以上的占49.4%。從上面五幅圖片分析可以看出：64（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（不同職業市場）

說明：為了體現出職業人群的針對性，在此，從購買力角度出發，專門針對殺菌消毒產品的主流消費群進行分析，即非典前后每月花費在20元以上的消費群體職業分布情況。●由于在攔訪過程中，我們將一般工人排除在被訪樣本之外，同時在被訪地點上也排除了普通工人這一群體，因此，樣本量中的一般職員主要是辦公族相關群體人員。（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（不同職業市場）65

從上圖可以看出，企業管理人員、行政事業單位管理人員、一般職員在殺菌消毒產品的實際花費和購買意愿上始終處于整個消費群體的前列，其中行政事業單位管理人員是值得重點關注的群體。另一值得注意的人群是個體戶/私營業主和教師/醫生等專業技術人員，這兩個群體的實際花費與花費意愿也比較高，而且這兩個群體在非典前后的花費差距最小，即非典對他們的消費行為影響相對是比較小的。可見，在非典前，企業管理人員、行政事業單位管理人員和一般職員與個體戶/私營業主和教師/醫生等專業人員的殺菌消毒產品花費上是相當的，通過非典，前三類人員的月均花費意愿明顯要高于后兩類人員。從上圖可以看出，企業管理人員、行政事業單位管66（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為主要購買和使用的殺菌消毒產品

在消費者購買過的殺菌消毒產品中，滴露、威露士、開米居于前三位，分別占有53%、30.2%、17.3%。其次是84消毒液，占14.4%。其他品牌沒有明顯的優勢（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為在消費67（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為三城市主要購買和使用的殺菌消毒產品主要購買和使用的產品基本上能反映出各產品的相對市場占有率。

滴露、威露士、84消毒液、開米是消費者購買最多的四大品牌，占據優勢最大的是滴露，在三大城市中均遙遙領先。值得注意的是：購買威露士的比例在廣州超過滴露，居于第一；開米和84消毒液在北京、上海兩地占有很高的比例，但在廣州處于空白；邦醫生在廣州占有比例較高，在北京與上海占有比例低，其他品牌在三地區別不大。（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為主要購買和使用的產品基68（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為主要品牌表現

威露士、滴露、84消毒液是傳統的消毒產品生產廠家，本身的品牌積累和非典期間注重對形象的塑造是其占有最高比例的根本原因；威露士在非典期間充分借助時事，在廣告宣傳、公益活動等各方面加大投入，使其在廣州市場穩居第一；滴露采用廣告的推動和終端的拉動兩手齊抓的辦法，使其在全國市場占據了顯著了優勢；開米主要依靠完善的產品系列和組合，并依靠終端的陳列和展示來吸引顧客，在超市渠道中有獨特的表現。（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為威露士69（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為三城市消費者最后一次購買的殺菌消毒產品

在消費者最后一次購買的殺菌消毒產品中，滴露、威露士、84消毒液居于前三位，分別占有40.7%、18.3%、11.5%。其次是開米，占6.9%。其他品牌比較平均，相互間沒有顯著差別。（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為在消費70（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為消費者購買殺菌消毒產品的購買行為

殺菌消毒產品的消費者有1/2是重復購買者，有53.6%的消費者是決定了品牌后也做出購買該品牌的行動的；單純受現場氣氛影響而改變購買決定的消費者很少，只有11.2%；但是事先沒有決定品牌，而在銷售終端做出決定的消費者比例也不低，占有35.2%。也就是說，有46.4%的消費者是受到銷售現場和銷售終端影響的，沒有很強的品牌意識。（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為殺菌消71（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為消費者購買殺菌消毒產品的購買行為

在受銷售終端影響而采取購買行為的消費者中，主要是受到促銷員的影響，占有35.3%的比例，其次是看見別人購買而采取跟隨行為的占25.7%。在殺菌消毒產品的選擇上，單純依據包裝做出購買決定的比例最低，只有14.4%。（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為在受銷72總的來說，有58.4%的消費者關注殺菌效果，有48.7%的消費者關注產品功能，有46.3%的消費者關注價格，37.2%的消費者關注品牌，36.5%的消費者關注有無副作用，只有18.3%的消費者關注使用方便，12.3%的消費者關注權威機構認證。（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為消費者購買殺菌消毒產品的關注因素總的來說，有58.4%的消費者關注殺菌效果，有48.7%的消73

在消費者購買殺菌消毒產品的重要關注因素中，品牌居于第四位，只有37.2%的消費者選擇，我們認為該結論與實際情況有所出入，對于與人生安全等因素相關的產品，品牌是一個影響消費者決策的重要點，為什么出現這種情況，與該市場產生的環境有很大關系：

1、在非典前，衛生消毒產品基本未形成一個獨立品類，也未有很有影響的專業消毒產品生產廠家，非典到來使消費需求猛增，大量廠家投入產品，這些產品短期內都未能形成強大的品牌優勢。強盛的需求和產品供不應求現實讓消費者無暇關注品牌。

2、非常時期的非常管理手段弱化了消費者的品牌意識。比如北京，在非典期間整個殺菌消毒產品市場受政府管制，政府告誡消費者，只要是政府統購的產品，是在納入政府銷售體系的渠道購買的產品均是有質量保證的，這無疑弱化了消費者品牌意識。重要說明在消費者購買殺菌消毒產品的重要關注因素中，品74消費者最關注的因素是殺菌消毒效果，那么消費者是如何感知這一因素的呢？在購買前，主要來源于產品說明書、親戚朋友的推薦和廣告宣傳，分別占有比例為45.5%、34.9%和30.7%（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為消費者對殺菌消毒效果的感知（購買前）消費者最關注的因素是殺菌消毒效果，那么消費者是如何感知這一因75使用后對效果的感知是能否促成消費者產生重復購買的關鍵因素。消費者購買后（使用中）對產品殺菌消毒效果感知的幾個直接因素是皮膚的感覺和對身體有無副作用，二這分別占有56.1%和49%，這說明該兩個要素是我們的產品必須達到的并要求能充分滿足消費者。（二）主要使用的殺菌消毒產品及購買行為消費者對殺菌消毒效果的感知（購買后）使用后對效果的感知是能否促成消費者產生重復購買的關鍵因素。（76主要使用的殺菌消毒產品及購買行為觀點小結

目前在整個消毒市場，滴露與威露士在市場占有上遙遙領先，開米作為日化企業的大戶，隨著進入消毒市場，實力不可小視。消費者最關注的因素是殺菌消毒效果，而感知效果的方法在購買前主要是產品說明書，親朋推薦和廣告及品牌，使用后主要是皮膚感覺。作為潔手產品，必須在加強宣傳的同時，充分重視產品的手感，保證產品對皮膚沒有副作用產生。品牌因素在消費者關注因素中占位不高，這與市場誕生的環境有密切關系，因此在非典的特殊時刻已經過去的情況下，企業應注意品牌建設，塑造品牌形象，才是長遠經營的大計。主要使用的殺菌消毒產品及購買行為觀點小結77（三）手部殺菌消毒產品的消費習慣

手部最需要殺菌消毒的場所從手部最需要殺菌消毒的場合來看，85.4%的消費者選擇了進餐前后，其次有62.2%的消費者選擇了接觸錢物時，近一半的消費者選擇公共場所。選擇旅游人士的占18%，選擇商務人士的占有比例比較低，只有5%。（三）手部殺菌消毒產品的消費習慣從手部最需要殺菌消毒的場合來78目前消費者使用的手部殺菌消毒產品中，五成多消費者使用的是洗手液，近三成消費者使用的是皂類產品，一成消費者使用消毒藥水，而使用消毒紙巾和免洗消毒液的消費者只占有5.2%和2.6%。由于大量的皂類產品和洗手液打上了除菌的宣傳，消費觀念的改變將是一個長期的過程，一定時期內在整個衛生消毒市場中，二者仍將占有主導地位。（三）手部殺菌消毒產品的消費習慣目前手部殺菌消毒使用的產品目前消費者使用的手部殺菌消毒產品中，五成多消費者使用的是洗手79由上圖可知，消費者在手部殺菌消毒時希望達到的附加效果比較分散，清潔去污和護膚美膚是最高的，各占有近五成消費者，也有三成多消費者希望能夠滯留香味。（三）手部殺菌消毒產品的消費習慣殺菌消毒時希望達到的附加效果由上圖可知，消費者在手部殺菌消毒時希望達到的附加效果比較分散80（三）手部殺菌消毒產品的消費習慣不同年齡殺菌消毒時希望達到的附加效果由上圖可知隨著年齡的增大，清潔去污功能的要求越強；隨著年齡的增大，美膚護膚功能的要求越弱，30-40歲的人對殺菌消毒時的美膚護膚最為關注隨著年齡的增大，對“不留氣味”的要求越來越強。（三）手部殺菌消毒產品的消費習慣由上圖可知隨著年齡的增大，清81四、瑜潔產品測試與定位研究四、瑜潔產品測試與定位研究82一個產品是否具有創新的特質，取決于潛在市場對它的感知，而非取決于技術等自身要素的客觀衡量。新產品為何需要測試？一個產品是否具有創新的特質，取決于潛在市場對它的感知，而非取83（一）手感測試我們了選擇對產品使用后手感的六種感覺作為選項，三種有利的，三種有害的；有超過七成的消費者感覺到清爽，有近五成的消費者感覺不粘手，有三成消費者感覺到比較滋潤；同時我們也看到，有近一成的消費者感覺粘手，也有7.1%的消費者感覺干燥，有3.9%的消費者感到刺激。（一）手感測試我們了選擇對產品使用后手感的六種感覺作為選項，84有四成半的消費者對該產品氣味表示喜歡，但是其中只有7.9%的消費者表示非常喜歡；對該氣味持明顯拒絕態度的即表示不喜歡的消費者占有近一成半，其中有0.2%的消費者表示根本不能接受；持中間態度的消費者占據主體，43%的消費者沒有表示喜歡和不喜歡，而是表示能接受。（二）、氣味測試——總體感覺有四成半的消費者對該產品氣味表示喜歡，但是其中只有7.9%的85（二）、氣味測試——不同地區對氣味的接受情況比較北京、上海、廣州對氣味的接受情況有所區別：北京對該產品現有氣味的接受度相對教高，接近一半的人表示喜歡，其中有13.1%的人表示非常喜歡，不喜歡的只有一成；上海對該產品現有氣味接受度相對最低，表示喜歡的不到四成，表示非常喜歡的只有4.1%，而表示不喜歡的有16.6%；廣州對該產品氣味接受度居中，表示喜歡的有45.8%，其中有7.2%的人表示非常喜歡，表示不喜歡的人占11.8%。（二）、氣味測試——不同地區對氣味的接受情況比較北京、上海、86對該氣味表示“能接受”、“不喜歡”、“根本不能接受”的消費者的氣味偏好是：果香與植物香味是消費者最喜歡的兩種氣味，分別占有近五成；其次是有近三成的消費者喜歡不留任何味道。對于滯留酒精味和藥味的接受度很低，分別只有3.7%和4.4%的消費者。（二）、氣味測試——不喜歡者希望留有的氣味對該氣味表示“能接受”、“不喜歡”、“根本不能接受”的消費者87（二）、氣味測試——三城市不喜歡者希望留有的氣味比較對該氣味表示“能接受”、“不喜歡”、“根本不能接受”的消費者的氣味偏好在不同城市間區別很大：北京、廣州對植物香味與果香味的偏好明顯高于上海，其中，廣州明顯偏好于果香味，而北京偏好于植物香味，其中北京對藥味的偏好高于其它兩地。上海明顯偏好于無味，其選擇無味的比例高達四成。（二）、氣味測試——三城市不喜歡者希望留有的氣味比較對該88在對其整個外包裝的測試中，有六成多消費者選擇了“體現方便”，占最高比例；在包裝的設計與色彩上，只有不到三成的消費者認為設計新穎，不到兩成的消費者認為色彩美觀；在包裝的檔次上，認為高檔的消費者占有比例最低，只有6.1%，有二成半的消費者認為其具有品質信賴感；在包裝的適應方面，只有不到兩成的消費者認為其適合殺菌消毒類產品，一成消費者認為適合作禮品裝，近兩成消費者認為適合作化妝品包裝；還有7.1%的消費者對該產品包裝表示“沒什么感覺”。（三）、包裝測試在對其整個外包裝的測試中，有六成多消費者選擇了“體現方便”，89在12個被選訴求點中，我們將“非常有吸引力”和“比較有吸引力”合計為有吸引力；將“不太有吸引力”和“一點都沒吸引力”合計為無吸引力。吸引力最高的前三個訴求點是“殺菌不傷手”、“使用方便”和“無毒無副作用”，選擇比例分別為82.3%、80.9%和79.3%。其中這三個功能也是“非常有吸引力”選擇比例最高的。在無吸引力的訴求點中，比例最高的兩項是“免水沖洗”，占6.2%；“深層殺菌不殘留”，占6%。（四）、訴求點測試在12個被選訴求點中，我們將“非常有吸引力”和“比較有吸引力90吸引力比較：殺菌功能在12項訴求點中，有四項是直接針對于產品殺菌功能的，其吸引力程度分別為：“瞬間殺菌99.9%”排名第一，44.5%的消費者表示非常有吸引力，還有32.8%的消費者表示比較有吸引力，表示一點都沒吸引力的只占0.4%。其次分別為“能持續抑制病菌六小時”，“深層殺菌不殘留”和“能瞬間殺滅六種病菌”。吸引力比較：殺菌功能在12項訴求點中，有四項是直接針對于產品91在12項訴求點中，有4項是針對殺菌外功能的。吸引力排名第一的是“殺菌不傷手”，選擇比例高達82.3%，其中選擇非常有吸引力的比例也高達51.1%；其次分別為“無毒無副作用”、“有效預防交叉感染引起的疾病”和“有效滋潤呵護手部肌膚”。對于該四項訴求點，選擇“一點都沒吸引力”的比例是很低的。吸引力比較：殺菌外功能在12項訴求點中，有4項是針對殺菌外功能的。吸引力比較：殺菌92在12項被選訴求點中，有兩項是關于產品方便性的。“攜帶方便，隨時隨地殺菌”吸引力高，八成消費者選擇“有吸引力”，其中選擇“非常有吸引力”的消費者比例達到50.8%，只有0.2%的消費者選擇“一點都沒吸引力”。“免水沖洗”的吸引力比較低，只有七成半的消費者選擇，其中選擇“非常有吸引力”的消費者還不到四成，而認為其沒有吸引力的比例卻有6.2%。吸引力比較：方便性在12項被選訴求點中，有兩項是關于產品方便性的。吸引力比較：93吸引力比較：權威性在12項被選訴求點中，有兩項是關于技術權威性的。兩選項對消費者產生的直接吸引力都不是很高，認為“來自瑞士的MDR穿透殺菌原液”有吸引力的只有七成消費者；認為“效果經中華預防醫學會驗證”有吸引力的消費者也只有七成半。吸引力比較：權威性在12項被選訴求點中，有兩項是關于技術權威94“不傷手”是一個重要的訴求點，目前還沒有競爭產品在訴求點上重力訴求，應該抓住這個點方便也是一個訴求點，可以合理考慮“無毒無副作用”是消費者比較關注的話題，需要在產品說明與宣傳中加以重視“免洗”是產品的一個新特點，但不適宜在目前作為訴求重心，消費者接受度還很低瑞士技術不能作為訴求點，但是必須作為功能訴求一種技術支撐，必須在包裝上有說明。醫學會認證也不必要作為訴求點，只需作為一種功能訴求的支撐。訴求點觀點總結“不傷手”是一個重要的訴求點，目前還沒有競爭產品在訴求點上重95（五）、適用人群測試——性別通過對產品的了解和試用，82%的消費者認為該產品適合女性消費者，17%的消費者認為適合男性消費者，1%認為男女都適合。（五）、適用人群測試——性別通過對產品的了解和試用，82%的96（五）、適用人群測試——年齡從年齡上來看，五成消費者認為該產品適合所有年齡段人員使用，三成的消費者認為只適合青年使用，一成消費者認為適合中年人，近一成消費者認為適合兒童和老人。（五）、適用人群測試——年齡從年齡上來看，五成消費者認為該產97（五）、適用人群測試——身份從身份上來看，近三成消費者認為該產品適合辦公室一族使用，近1/4的消費者認為適合旅游人員使用，近兩成消費者認為適合教師/醫生/司機等專職人員使用，一成半的消費者認為適合商務人士，只有8.7%的人認為都適合。（五）、適用人群測試——身份從身份上來看，近三成消費者認為該98（六）消費者認為最適合銷售的渠道

消費者認為最適合的渠道是超市，有77.4%的人次選擇，其次認為適合的渠道百貨商店和藥店，分別有三成的人次選擇。不過除了超市以外，消費者對其渠道的偏好選擇并不明顯，認為其渠道選擇是廣泛的，藥店、百貨商店、便利店和日化專賣店都比較適合銷售。（六）消費者認為最適合銷售的渠道消費者認為最適合的渠99五、瑜潔品牌塑造與傳播研究五、瑜潔品牌塑造與傳播研究100（一）產品代言形象在消費者眼中，認為最適合做該產品的形象代言的是健康天使，有二成半的消費者選擇。其次分別是天然綠色形象，專家，時尚女性，科學家，白領和旅行人士。（一）產品代言形象在消費者眼中，認為最適合做該產品的形象代言101通過對不同性別的消費者對產品代言形象的研究，發現：男女消費者認為最適合的代言形象均是健康天使。女性選擇天然綠色形象的明顯高于男性，選擇時尚女性來代言的也高于男性。男性選擇專家、科學家、白領、保鏢、卡通等形象代言的比例高于女性。（一）產品代言形象——不同性別間的區別通過對不同性別的消費者對產品代言形象的研究，發現：（一）產品102上圖直觀的表現了不同年齡的人群對前五位產品代言形象的喜好程度。健康天使是各類人群都喜歡的代言形象，每各年齡段群體所選比例差別不大。專家、科學家形象隨著年齡的增長，喜好程度上升，即該代言形象更適合中老年群體。時尚女性、天然綠色形象隨著年齡的增長，喜好程度總體上成下降趨勢，說明該類形象較適合于年輕群體。值得注意的是60歲以上的老人對綠色形象比較認同。（一）產品代言形象——不同年齡間的區別上圖直觀的表現了不同年齡的人群對前五位產品代言形象的喜好程度103根據對整個消費群體的統計，消費者最喜歡的幾個傳播語言是“殺菌不傷手，高效更持久”、“瞬間殺菌，隨心應手”、“守衛健康，手先無菌”和“殺菌不傷手，亮出你的手”。（二）傳播語言根據對整個消費群體的統計，消費者最喜歡的幾個傳播語言是“殺菌104（二）傳播語言——不同性別人群選擇差異根據對整個消費群體的傳播語言接受程度統計結果，我們對接受度最高的前四位在不同性別間進行比較。對于“守衛健康，手先無菌”和“瞬間殺菌，隨心應手”兩條傳播語言，男性的選擇比例高于女性，表明這兩句趨向于男性。對于“殺菌不傷手，高效更持久”和“殺菌不傷手，亮出你的手”兩條傳播語言，女性接受度高于男性，表明這兩句趨向于女性。（二）傳播語言——不同性別人群選擇差異根據對整個消費群體的傳105（二）傳播語言——不同年齡人群選擇差異根據對整個消費群體的傳播語言接受程度統計結果，我們對接受度最高的前四位在不同年齡間進行比較。對于“守衛健康，手先無菌”，有明顯偏向于中老年的趨向，40歲以上人員選擇該項比例較其他三項都高。對于“殺菌不傷手，亮出你的手”有偏向于青年與中年的趨向，在21-40歲間接受度相對偏高。老年人接受度顯著下降。對于其他兩句，年齡上沒有明顯的趨向，青年、中年、老年都適合（二）傳播語言——不同年齡人群選擇差異根據對整個消費群體的傳106（三）傳播語言——不同學歷人群選擇差異根據對整個消費群體的傳播語言接受程度統計結果，我們對接受度最高的前四位在不同學歷間進行比較。對于“殺菌不傷手，亮出你的手”，有明顯的學歷趨向，學歷越高，接受度越高。研究生及以上學歷的人接受度顯著上升。其它三句廣告語在學歷間區別不十分明顯。（三）傳播語言——不同學歷人群選擇差異根據對整個消費群體的傳107六、瑜潔產品價格敏感度研究六、瑜潔產品價格敏感度研究108（一）消費者價格敏感度測試原理說明：

價格敏感度模型是一種確定價格區間和制定價格的分析方法。其研究方法的要點如下：對某一新產品或服務，被訪者被出示一個價格測試標度。價格標度的測試要求其價格范圍涵蓋所有可能的價格點，最低價格和最高價格往往要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上。該方法通常對某一產品或服務追問被訪者4個問題：（1）請問對該產品而言，從什么價格開始，您認為比較低，但您仍會購買？（較低價格）；（2）請問該產品從什么價格開始，您會認為價格太便宜，從而不會去購買？（最低價格）；（3）請問從什么價格開始，您認為價格較高，但仍可能去購買？（較高價格）；（4）請問從什么價格開始，您會認為價格太貴，從而肯定會放棄購買？（最高價格）。（一）消費者價格敏感度測試原理說明： 價格敏感109

對于上述四個問題，我們都可以求出每個問題在不同價格點上的頻數以及頻率的累計百分比。如果把四個累計百分比曲線畫到圖中，我們得到四條累計百分比曲線。值得注意的是四個交叉點具有明顯的經濟學含義。圖中的“a”（最低價與較高價的交點）點至“b”（最高價與較低價的交點）點給出了該產品的定價范圍。低于“a”點的價格，消費者會懷疑其質量太差而不會去購買，高于“b”點的價格，消費者會認為價錢太高，從而也不會去購買。圖中的“c”（最高和最低價的交點）點為可接受價格點，在此價位上，認為價位太高的比例和認為價位太低的比例相等。圖中的“d”（較高和較低價的交點）點為最優價格點。在此價格上，消費者認為價格既不太高也不太低。價格敏感度模型主要適用新產品測試，這類產品通常包括新的醫藥產品，新的高科技產品等等，在這一階段，并沒有競爭對手的產品出現。該模型的主要特點是簡潔明了，所有價格點是基于被訪者的自身比較，并且價格點是連續的。對于上述四個問題，我們都可以求出每個問題在不同價格點110（二）消費者價格測試結果A

在消費者的感知價格中，我們選擇5元、10元、15元、20元、25元、30元、35元、40元為區間段，計算出最高價格、最低價格、較高價格、較低價格在每個區間段的比例。

根據這個表格，可以產生出四條曲線，形成四個交點，即原理中所闡述的A、BCD四點。（二）消費者價格測試結果A在消費者的感知價格中，我們111ABCD（二）消費者價格測試結果（續）

從上圖可以看出，在消費者的感知中，所能承受的最低價格（A）是9-9.5元左右；所能承受的最高價格（B）是17元左右；該產品的理想價格接受點（C）是12元左右；而該產品的最優價格點（D）是14-14.5元。ABCD（二）消費者價格測試結果（續）從上圖可以看出112（二）說明價格測試有可能產生的誤差說明

1、消費者在心理上都希望產品的價格盡量低；

2、瑜潔產品在訪問員介紹時為了突出產品特點，過多的在強調產品的功能、技術等因素，由于又是新技術，有可能導致消費者對產品的價格估計過高；

3、由于調查本身的誤差存在導致的偏差（二）說明價格測試有可能產生的誤差說明113七、消費者對產品及營銷的建議七、消費者對產品及營銷的建議114不滿之一——包裝包裝不吸引，太平常包裝太簡陋包裝沒有檔次，不精致包裝樣式和品種太單一包裝不適合男性不滿之二——氣味味太濃.氣味滯留不長久，太短暫氣味刺激感太強（一）對產品的不滿不滿之一——包裝（一）對產品的不滿115（二）對產品的建議產品外觀、包裝設計要特別、新穎產品包裝色彩要精美，要體現檔次產品品種要豐富，比如有更小的瓶裝可以攜帶在衣袋內，有大點的瓶裝可以放在辦公室公用，有更大的包裝可以家用。產品也可以分為家用裝，成人裝，兒童裝等；同時，適合男性的包裝要穩重簡單，女性包裝要鮮艷、靚麗。產品包裝顏色要豐富，以針對多樣需求的人群產品氣味要豐富，比如果香味、花香味、無味等，讓喜歡各種氣味的人都能買到喜愛的產品.必須保證產品殺菌效果好，且不傷皮膚最好讓味道留久一點，讓滋潤的感覺更久一點（二）對產品的建議產品外觀、包裝設計要特別、新穎116（三）對營銷的建議宣傳力度必須大，但不要夸大宣傳上市前必須開展促銷和試用產品定價應面向大眾，體現物美價廉，經濟實惠產品推出系列化，比如消毒水