面膜商業(yè)計(jì)劃書

1a面膜商業(yè)計(jì)劃書Content1、中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀2、面膜品類的起源與發(fā)展3、面牌品類消費(fèi)者分析4、面牌品類主力品牌分析5、面膜品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)2aContent1、中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀2a中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀13a中國(guó)化妝品13a2001-2012年，中國(guó)化妝品零售規(guī)模增長(zhǎng)了5倍，每年均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模巨大數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介與消費(fèi)行為研究部2010.74a2001-2012年，中國(guó)化妝品零售規(guī)模增長(zhǎng)了5倍，中國(guó)化妝數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告2013女性對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注度遠(yuǎn)大于其他品類2013中國(guó)化妝品品類關(guān)注分布圖女性對(duì)化妝品的使用觀念有一個(gè)發(fā)展過(guò)程，通常是從護(hù)膚開始的，逐漸發(fā)展到使用彩妝和香水，香水是相對(duì)來(lái)說(shuō)更為奢侈的化妝品。2010年，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為642億元，是化妝品最大的細(xì)分市場(chǎng)。2012年中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模為963億元，僅次于美國(guó)的1439億元和日本的1677億元，排名世界第三。雖然近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有所放緩，但化妝品市場(chǎng)一直保持20%左右的快速增長(zhǎng)。這意味著，今年中國(guó)化妝品市場(chǎng)將進(jìn)入千億元級(jí)別。5a數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告2013女性對(duì)護(hù)膚品的歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛和資生堂是在中國(guó)市場(chǎng)居領(lǐng)先地位的四大化妝品集團(tuán)。歐美品牌仍占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位6a歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛和資生堂是在中國(guó)市場(chǎng)居領(lǐng)先地位的四大化國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌日益成熟，更好的掌握國(guó)人的護(hù)膚需求，不斷國(guó)際間技術(shù)交流與合作，使其專業(yè)服務(wù)日趨完善。其中自然堂、佰草集、相宜本草、俏十歲、歐蒂芙等表現(xiàn)突出。國(guó)產(chǎn)品牌開始穩(wěn)健崛起數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖雜志201308期7a國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌日益成熟，更好的掌握國(guó)人的護(hù)膚需求，不斷國(guó)際間技數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖雜志201308期渠道下沉與電子商務(wù)異軍突起成趨勢(shì)縱觀2011-2012中國(guó)化妝品市場(chǎng)渠道分布，渠道下沉非常明顯，電子商務(wù)是各渠道中增速最快的。8a數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖雜志201308期渠道下沉與電子商務(wù)異軍突31面膜14.63%膏霜乳液41.79%潔面乳18.89%化妝水10.94%精華素8.53%專業(yè)防曬5.22%2456化妝品市場(chǎng)2011-2013上半年，面膜品類的市場(chǎng)份額躍居第3位占化妝品市場(chǎng)總額14.63%面膜在化妝品市場(chǎng)中的地位日益張揚(yáng)9a31面膜膏霜乳液潔面乳化妝水精華素專業(yè)防曬2456化妝品市場(chǎng)2001-2008年之間，面膜銷售額平均增幅達(dá)31%（護(hù)膚子類中最高）2015年面膜銷售額，更預(yù)計(jì)達(dá)到300億的規(guī)模2012-2013兩年間，市面上的面膜品牌數(shù)量激增了400%2011年2012年400%面膜品牌數(shù)占比3503002502001501005002001年2008年2012年2015年面膜銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)圖300億106億34億25億毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)

增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的新興市場(chǎng)10a2001-2008年之間，面膜銷售額平均增幅達(dá)31%（護(hù)膚氣泡大小=各品類在全國(guó)化妝品店的銷售額優(yōu)勢(shì)品類潛力品類弱勢(shì)品類高競(jìng)爭(zhēng)品類在與大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)圖當(dāng)中，化妝品店幾個(gè)主要品類（如護(hù)膚品、洗面奶、潔面后調(diào)養(yǎng)水和即用型面膜）均為賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品類。面膜品類已成為渠道優(yōu)勢(shì)品類11a氣泡大小=各品類在全國(guó)化妝品店的銷售額優(yōu)勢(shì)品類潛力品類弱自屈臣氏于2011年重啟面膜招商起，短短一年面膜銷售占到大陸地區(qū)屈臣氏總銷售額的20%左右。在門店銷售中的地位也日益凸顯20%香港著名美妝連鎖SASA的面膜產(chǎn)品銷售額占比更高達(dá)25%。25%12a自屈臣氏于2011年重啟面膜招商起，短短一年面膜銷售占到大陸即用型面膜的銷售高峰從7月開始，持續(xù)到12月，在第四季度達(dá)到最高峰。銷售季節(jié)性波動(dòng)明顯。13a即用型面膜的銷售高峰從7月開始，持續(xù)到12月，在第四季度達(dá)到2013年面膜品類在二三線市場(chǎng)日化專營(yíng)店的零售額占比由原來(lái)的5%提高到25%以上。25%5%面膜已成為必須重視和研究的品類！14a2013年面膜品類25%5%面膜已成為14a面膜品類起源與發(fā)展215a面膜品類215a面膜的概念及原理面膜的概念面膜是一種敷在臉上的美容護(hù)膚品，有的敷后經(jīng)過(guò)15～20分鐘，便會(huì)形成一層緊繃在臉上的薄膜，所以稱做面膜。但是，有的面膜干燥后不形成膜；不能整塊地掀起來(lái)，只能用水把它洗掉，準(zhǔn)確地說(shuō)，這些面膜應(yīng)該叫做敷面涂劑，但習(xí)慣上，因?yàn)椴僮骱托Ч雒婺な且粯拥?，也就籠統(tǒng)地歸到一起叫面膜了。面膜的原理面膜的原理，就是利用覆蓋在臉部的短暫時(shí)間，暫時(shí)隔離外界的空氣與污染，提高肌膚溫度，皮膚的毛孔擴(kuò)張，促進(jìn)汗腺分泌與新陳代謝，使肌膚的含氧量上升，有利于肌膚排除表皮細(xì)胞新陳代謝的產(chǎn)物和累積的油脂類物質(zhì)，面膜中的水分滲入肌膚表皮的角質(zhì)層，皮膚變得柔軟，增加彈性。肌膚自然光亮有彈性，呈現(xiàn)好氣色。16a面膜的概念及原理面膜的概念面膜的原理16a舉世聞名的埃及艷后晚上常常在臉上涂抹雞蛋清，蛋清干了便形成緊繃在臉上的一層膜，早上起來(lái)用清水洗掉，可令臉上的肌膚柔滑、嬌嫩，保持青春的光彩。據(jù)說(shuō)，這就是現(xiàn)代流行面膜的起源。中國(guó)唐代“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，傳言她美艷動(dòng)人，除飲食起居等生活條件優(yōu)越外，還得益于她常用的專門調(diào)制的面膜。楊貴妃的面膜并不難做：用珍珠、白玉、人參適量，研磨成細(xì)粉，用上等藕粉混合，調(diào)和成膏狀敷于臉上，靜待片刻，然后洗去。說(shuō)是能去斑增白，去除皺紋，光澤皮膚?？磥?lái)，簡(jiǎn)便易做、效果明顯的美容面膜，很早以前便為愛(ài)美的女士爭(zhēng)相采用，不斷改進(jìn)，沿用至今。在美容化妝品中，面膜屬于最早出現(xiàn)的一種。面膜的發(fā)源歷史17a舉世聞名的埃及艷后晚上常常在臉上涂抹雞蛋清，蛋清干了面膜的分類泥膏型面膜撕剝型面膜凍膠型面膜乳霜型面膜面貼片式面膜泡泡面膜按材質(zhì)分可分為6種18a面膜的分類泥膏型面膜撕剝型面膜面膜的分類面貼片式面膜分以下三類19a面膜的分類面貼片式面膜分以下三類19a按身體部位分可分為8種20a按身體部位分可分為8種20a按功能分可分為9種21a按功能分可分為9種21a按產(chǎn)品概念分可分為5種22a按產(chǎn)品概念分可分為5種22a面膜產(chǎn)品升級(jí)的幾個(gè)趨勢(shì)功能訴求進(jìn)一步細(xì)分：復(fù)合性訴求成消費(fèi)趨勢(shì)。

材質(zhì)升級(jí)：越來(lái)越薄、越來(lái)越貼。配方升級(jí)：從植物萃取到漢草名方。安全升級(jí)：更多天然、更少刺激、護(hù)膚接近零負(fù)擔(dān)T+U的美妙組合怎么看都有趣3D/4D/5D分體式設(shè)計(jì)營(yíng)養(yǎng)一滴也不落23a面膜產(chǎn)品升級(jí)的幾個(gè)趨勢(shì)功能訴求進(jìn)一步細(xì)分：復(fù)合性訴求成消面膜品類消費(fèi)者分析324a面膜品類324a首先是消費(fèi)觀念的改變。在護(hù)膚品市場(chǎng)中，面膜已從特殊護(hù)理、深度護(hù)理的角色，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｗo(hù)膚品類。清潔護(hù)膚深度護(hù)理面膜25a首先是消費(fèi)觀念的改變。在護(hù)膚品市場(chǎng)中，面膜已從特殊清潔護(hù)膚深面膜迎來(lái)了“美容快消品”時(shí)代。在購(gòu)買頻率上，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者兩個(gè)月就會(huì)消費(fèi)一次面膜。在使用頻率上，2-3天使用1次以上面膜的消費(fèi)者高達(dá)50%。面膜已成為當(dāng)今消費(fèi)者的“日常護(hù)膚必備”。15-20分鐘一次性消費(fèi)，是真正意義上的快消品。7%26%17%30%8%7%5%很少使用兩周1次一周1次4-5天1次2-3天1次1天1次1天2次以上使用頻率購(gòu)買頻率更長(zhǎng)時(shí)間半年1次三個(gè)月1次二個(gè)月1次4-6周1次26a面膜迎來(lái)了“美容快消品”時(shí)代。在購(gòu)買頻率上，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者快消浪潮中，

中低價(jià)的片裝面膜接受度最高。隨著面膜市場(chǎng)走向快消化、大眾化，單價(jià)較低、使用方便的片裝面膜，最受消費(fèi)者歡迎。由此也引發(fā)了片裝面膜市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。片裝罐/瓶裝DIY面膜80%40%17%27a快消浪潮中，

中低價(jià)的片裝面膜接受度最高。隨著面膜市場(chǎng)走向快面膜消費(fèi)群也不斷走向年輕化。21-30歲的年輕群體是面膜的主要購(gòu)買群體，也是當(dāng)今日化門店的主力消費(fèi)群。于此同時(shí)，面膜消費(fèi)群逐步向15-20歲新生代年輕人擴(kuò)張。9%30%29%20%12%15-2021-2526-3031-3535以上購(gòu)買人數(shù)年齡段（歲）28a面膜消費(fèi)群也不斷走向年輕化。21-30歲的年輕群體是面膜的主這樣一群年輕的主力消費(fèi)群，在選購(gòu)面膜產(chǎn)品時(shí)，是如何進(jìn)行消費(fèi)決策的呢？他們最關(guān)心的是什么？29a這樣一群年輕的主力消費(fèi)群，29a首先，自選性購(gòu)買成為常態(tài)。面膜屬于消費(fèi)者自選購(gòu)買的品類，尤其是單片面膜。沒(méi)有“人”的引導(dǎo)，琳瑯滿目的面膜貨架前，產(chǎn)品自身就成為最重要的“導(dǎo)購(gòu)”。30a首先，自選性購(gòu)買成為常態(tài)。面膜屬于消費(fèi)者自選購(gòu)買的品類，30在選擇時(shí)，功能是他們最看重的因素。31a在選擇時(shí)，功能是他們最看重的因素。31a而“功能”因素中，

補(bǔ)水保濕、美白、緊致是年輕群體最常選擇的類別。32a而“功能”因素中，

補(bǔ)水保濕、美白、緊致是年輕群體最常選擇的與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)面膜功能的需求

越來(lái)越細(xì)分化、復(fù)雜化、個(gè)性化！在消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)下，各大面膜品牌推出數(shù)十種甚至上百種面膜款式，形成紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品線。33a與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)面膜功能的需求

越來(lái)越細(xì)分化、復(fù)雜化、個(gè)性面膜品類主力品牌分析434a面膜品類434a面膜品類主力品牌專屬面膜品牌非專屬面膜品牌商超專賣店微商35a面膜品類主力品牌專屬非專屬商超專賣店微商35a品牌名稱主原理主訴求價(jià)格定位產(chǎn)品線美即多種不清晰中端面膜+眼膜我的美麗日記多種不清晰中低端面膜+眼膜可貝爾膠原蛋白不清晰中端護(hù)膚+眼膜+面膜草舍名院多種不清晰中低端面膜+眼膜容園美花果護(hù)膚不清晰中低端面膜+眼膜+頸膜雪完美蔬果護(hù)膚不清晰中低端護(hù)膚+面膜夢(mèng)幻魔法盒不清晰不清晰中端護(hù)膚+面膜海洋傳說(shuō)海洋植物護(hù)膚補(bǔ)水中低端面膜+眼膜+鼻膜李醫(yī)生草本護(hù)膚控油祛痘低端護(hù)膚+面膜+身體護(hù)理露蘭姬娜植物護(hù)膚不清晰中低端護(hù)膚+面膜+眼膜+鼻膜+身體膜金蔻多種不清晰中高端護(hù)膚+面膜泉潤(rùn)分齡保養(yǎng)補(bǔ)水低端護(hù)膚+面膜可采中藥護(hù)膚不清晰低端護(hù)膚+眼膜+身體膜丁家宜人參護(hù)膚美白低端護(hù)膚+面膜森田藥妝中藥護(hù)膚安全中端護(hù)膚+面膜+眼膜相宜本草草本護(hù)膚美白中端護(hù)膚+面膜主訴求為安全的品牌較少，其他品牌多為不清晰。價(jià)格定位在中低端的品牌很多，中高端的專業(yè)面膜品牌較少。36a品牌名稱主原理主訴求價(jià)格定位產(chǎn)品線美即多種不清晰中端面膜+眼8大系列74款產(chǎn)品繽紛面膜24流金絲語(yǔ)面膜8泉面膜8漢草理膚面膜7唧唧面膜6礦物泥深層清潔面膜4奢顏秘鑰面膜8美即眼膜9功能結(jié)構(gòu)美白、補(bǔ)水、保濕、祛痘、控油、抗皺、亮膚、緊膚、滑膚、營(yíng)養(yǎng)、舒緩、修護(hù)、清潔等多功能37a8大系列74款產(chǎn)品37a繽紛面膜漢草護(hù)理面膜泉面膜流金絲語(yǔ)面膜TU面膜彈力膜植活面膜美即的產(chǎn)品線（部分）38a繽紛面膜漢草護(hù)理泉面膜流金絲語(yǔ)TU面膜彈力膜植活面膜美即的產(chǎn)6大系列42款產(chǎn)品自然鑰匙篇21款美麗綻放篇5款美肌雙面膜9款璀璨白金系列2款寶石系拉提2款美麗聚焦篇3款功能結(jié)構(gòu)：美白、補(bǔ)水、保濕、鎖水、緊膚、舒緩、柔白、控油、抗氧化、收縮毛孔等39a6大系列42款產(chǎn)品39a自然鑰匙篇美麗綻放篇寶石拉提篇璀璨白金篇美肌雙面篇我的美麗日志產(chǎn)品線（部分）40a自然鑰匙篇美麗綻放篇寶石拉提篇璀璨白金篇美肌雙面篇我的美麗日4大系列42款產(chǎn)品經(jīng)典心機(jī)篇24款鉆顏拉提篇6款天然保養(yǎng)篇6款睛漾眼膜篇6款功能結(jié)構(gòu)：美白、保濕、補(bǔ)水、收縮毛孔、清潔、緊膚、亮白、彈性、滋養(yǎng)等41a4大系列42款產(chǎn)品41a經(jīng)典心機(jī)篇鎖顏拉提篇隱形蠶絲篇2in1保養(yǎng)雙膜篇晚安凍膜篇奢華保養(yǎng)篇萃取美肌篇組合面膜篇我的心機(jī)產(chǎn)品線（部分）42a經(jīng)典心機(jī)篇鎖顏拉提篇隱形蠶絲篇2in1晚安凍膜篇奢華保養(yǎng)篇萃西藏紅花面膜【品牌規(guī)劃】主訴求：不清晰包裝風(fēng)格：不清晰主概念：多種概念【價(jià)格】5元/片43a西藏紅花面膜【品牌規(guī)劃】43a海洋傳說(shuō)面膜【品牌規(guī)劃】主訴求：補(bǔ)水包裝風(fēng)格：基本是藍(lán)色主概念：海洋植物【價(jià)格】8元/片44a海洋傳說(shuō)面膜【品牌規(guī)劃】44a金蔻面膜【品牌規(guī)劃】主訴求：不清晰包裝風(fēng)格：多變主概念：多變【價(jià)格】20元以上/片45a金蔻面膜【品牌規(guī)劃】45a46a46a47a47a面膜品牌機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)548a面膜品牌548a我們看到了

“強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的危機(jī)”16.8%美即市場(chǎng)份額逐年升高已連續(xù)3年達(dá)全國(guó)第一20092010201115.1%18.5%NO.1NO.1NO.12013年8月23日歐萊雅65億將美即收購(gòu)，隨著美即的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，甚至當(dāng)未來(lái)形成“一家獨(dú)大”局面時(shí)，勢(shì)必占據(jù)門店最佳的位置、最多的貨架資源。而隨之提升的議價(jià)能力也將使得門店利潤(rùn)空間逐步降低。導(dǎo)致門店未能在最好的資源上發(fā)揮最大的效益。49a我們看到了

“強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的危機(jī)”16.8%美即市場(chǎng)份額逐年升也看到了

“弱勢(shì)之中的機(jī)會(huì)”在微信平臺(tái)朋友圈的影響下，71.5%的市場(chǎng)份額被200多個(gè)品牌所瓜分，如此龐大而極具潛力的空間，對(duì)于“新進(jìn)入品牌”是絕佳的機(jī)遇。也正是2013年間如俏十歲、歐蒂芙等一批微商品牌面膜打入市場(chǎng)，取得空前成功，甚至有趕超國(guó)際一線品牌趨勢(shì)50a也看到了

“弱勢(shì)之中的機(jī)會(huì)”在微信平臺(tái)朋友圈的影響下，71.未完待續(xù)51a未完待續(xù)51a面膜商業(yè)計(jì)劃書

52a面膜商業(yè)計(jì)劃書Content1、中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀2、面膜品類的起源與發(fā)展3、面牌品類消費(fèi)者分析4、面牌品類主力品牌分析5、面膜品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)53aContent1、中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀2a中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀154a中國(guó)化妝品13a2001-2012年，中國(guó)化妝品零售規(guī)模增長(zhǎng)了5倍，每年均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模巨大數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介與消費(fèi)行為研究部2010.755a2001-2012年，中國(guó)化妝品零售規(guī)模增長(zhǎng)了5倍，中國(guó)化妝數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告2013女性對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注度遠(yuǎn)大于其他品類2013中國(guó)化妝品品類關(guān)注分布圖女性對(duì)化妝品的使用觀念有一個(gè)發(fā)展過(guò)程，通常是從護(hù)膚開始的，逐漸發(fā)展到使用彩妝和香水，香水是相對(duì)來(lái)說(shuō)更為奢侈的化妝品。2010年，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為642億元，是化妝品最大的細(xì)分市場(chǎng)。2012年中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模為963億元，僅次于美國(guó)的1439億元和日本的1677億元，排名世界第三。雖然近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有所放緩，但化妝品市場(chǎng)一直保持20%左右的快速增長(zhǎng)。這意味著，今年中國(guó)化妝品市場(chǎng)將進(jìn)入千億元級(jí)別。56a數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告2013女性對(duì)護(hù)膚品的歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛和資生堂是在中國(guó)市場(chǎng)居領(lǐng)先地位的四大化妝品集團(tuán)。歐美品牌仍占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位57a歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛和資生堂是在中國(guó)市場(chǎng)居領(lǐng)先地位的四大化國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌日益成熟，更好的掌握國(guó)人的護(hù)膚需求，不斷國(guó)際間技術(shù)交流與合作，使其專業(yè)服務(wù)日趨完善。其中自然堂、佰草集、相宜本草、俏十歲、歐蒂芙等表現(xiàn)突出。國(guó)產(chǎn)品牌開始穩(wěn)健崛起數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖雜志201308期58a國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌日益成熟，更好的掌握國(guó)人的護(hù)膚需求，不斷國(guó)際間技數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖雜志201308期渠道下沉與電子商務(wù)異軍突起成趨勢(shì)縱觀2011-2012中國(guó)化妝品市場(chǎng)渠道分布，渠道下沉非常明顯，電子商務(wù)是各渠道中增速最快的。59a數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖雜志201308期渠道下沉與電子商務(wù)異軍突31面膜14.63%膏霜乳液41.79%潔面乳18.89%化妝水10.94%精華素8.53%專業(yè)防曬5.22%2456化妝品市場(chǎng)2011-2013上半年，面膜品類的市場(chǎng)份額躍居第3位占化妝品市場(chǎng)總額14.63%面膜在化妝品市場(chǎng)中的地位日益張揚(yáng)60a31面膜膏霜乳液潔面乳化妝水精華素專業(yè)防曬2456化妝品市場(chǎng)2001-2008年之間，面膜銷售額平均增幅達(dá)31%（護(hù)膚子類中最高）2015年面膜銷售額，更預(yù)計(jì)達(dá)到300億的規(guī)模2012-2013兩年間，市面上的面膜品牌數(shù)量激增了400%2011年2012年400%面膜品牌數(shù)占比3503002502001501005002001年2008年2012年2015年面膜銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)圖300億106億34億25億毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)

增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的新興市場(chǎng)61a2001-2008年之間，面膜銷售額平均增幅達(dá)31%（護(hù)膚氣泡大小=各品類在全國(guó)化妝品店的銷售額優(yōu)勢(shì)品類潛力品類弱勢(shì)品類高競(jìng)爭(zhēng)品類在與大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)圖當(dāng)中，化妝品店幾個(gè)主要品類（如護(hù)膚品、洗面奶、潔面后調(diào)養(yǎng)水和即用型面膜）均為賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品類。面膜品類已成為渠道優(yōu)勢(shì)品類62a氣泡大小=各品類在全國(guó)化妝品店的銷售額優(yōu)勢(shì)品類潛力品類弱自屈臣氏于2011年重啟面膜招商起，短短一年面膜銷售占到大陸地區(qū)屈臣氏總銷售額的20%左右。在門店銷售中的地位也日益凸顯20%香港著名美妝連鎖SASA的面膜產(chǎn)品銷售額占比更高達(dá)25%。25%63a自屈臣氏于2011年重啟面膜招商起，短短一年面膜銷售占到大陸即用型面膜的銷售高峰從7月開始，持續(xù)到12月，在第四季度達(dá)到最高峰。銷售季節(jié)性波動(dòng)明顯。64a即用型面膜的銷售高峰從7月開始，持續(xù)到12月，在第四季度達(dá)到2013年面膜品類在二三線市場(chǎng)日化專營(yíng)店的零售額占比由原來(lái)的5%提高到25%以上。25%5%面膜已成為必須重視和研究的品類！65a2013年面膜品類25%5%面膜已成為14a面膜品類起源與發(fā)展266a面膜品類215a面膜的概念及原理面膜的概念面膜是一種敷在臉上的美容護(hù)膚品，有的敷后經(jīng)過(guò)15～20分鐘，便會(huì)形成一層緊繃在臉上的薄膜，所以稱做面膜。但是，有的面膜干燥后不形成膜；不能整塊地掀起來(lái)，只能用水把它洗掉，準(zhǔn)確地說(shuō)，這些面膜應(yīng)該叫做敷面涂劑，但習(xí)慣上，因?yàn)椴僮骱托Ч雒婺な且粯拥模簿突\統(tǒng)地歸到一起叫面膜了。面膜的原理面膜的原理，就是利用覆蓋在臉部的短暫時(shí)間，暫時(shí)隔離外界的空氣與污染，提高肌膚溫度，皮膚的毛孔擴(kuò)張，促進(jìn)汗腺分泌與新陳代謝，使肌膚的含氧量上升，有利于肌膚排除表皮細(xì)胞新陳代謝的產(chǎn)物和累積的油脂類物質(zhì)，面膜中的水分滲入肌膚表皮的角質(zhì)層，皮膚變得柔軟，增加彈性。肌膚自然光亮有彈性，呈現(xiàn)好氣色。67a面膜的概念及原理面膜的概念面膜的原理16a舉世聞名的埃及艷后晚上常常在臉上涂抹雞蛋清，蛋清干了便形成緊繃在臉上的一層膜，早上起來(lái)用清水洗掉，可令臉上的肌膚柔滑、嬌嫩，保持青春的光彩。據(jù)說(shuō)，這就是現(xiàn)代流行面膜的起源。中國(guó)唐代“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，傳言她美艷動(dòng)人，除飲食起居等生活條件優(yōu)越外，還得益于她常用的專門調(diào)制的面膜。楊貴妃的面膜并不難做：用珍珠、白玉、人參適量，研磨成細(xì)粉，用上等藕粉混合，調(diào)和成膏狀敷于臉上，靜待片刻，然后洗去。說(shuō)是能去斑增白，去除皺紋，光澤皮膚。看來(lái)，簡(jiǎn)便易做、效果明顯的美容面膜，很早以前便為愛(ài)美的女士爭(zhēng)相采用，不斷改進(jìn)，沿用至今。在美容化妝品中，面膜屬于最早出現(xiàn)的一種。面膜的發(fā)源歷史68a舉世聞名的埃及艷后晚上常常在臉上涂抹雞蛋清，蛋清干了面膜的分類泥膏型面膜撕剝型面膜凍膠型面膜乳霜型面膜面貼片式面膜泡泡面膜按材質(zhì)分可分為6種69a面膜的分類泥膏型面膜撕剝型面膜面膜的分類面貼片式面膜分以下三類70a面膜的分類面貼片式面膜分以下三類19a按身體部位分可分為8種71a按身體部位分可分為8種20a按功能分可分為9種72a按功能分可分為9種21a按產(chǎn)品概念分可分為5種73a按產(chǎn)品概念分可分為5種22a面膜產(chǎn)品升級(jí)的幾個(gè)趨勢(shì)功能訴求進(jìn)一步細(xì)分：復(fù)合性訴求成消費(fèi)趨勢(shì)。

材質(zhì)升級(jí)：越來(lái)越薄、越來(lái)越貼。配方升級(jí)：從植物萃取到漢草名方。安全升級(jí)：更多天然、更少刺激、護(hù)膚接近零負(fù)擔(dān)T+U的美妙組合怎么看都有趣3D/4D/5D分體式設(shè)計(jì)營(yíng)養(yǎng)一滴也不落74a面膜產(chǎn)品升級(jí)的幾個(gè)趨勢(shì)功能訴求進(jìn)一步細(xì)分：復(fù)合性訴求成消面膜品類消費(fèi)者分析375a面膜品類324a首先是消費(fèi)觀念的改變。在護(hù)膚品市場(chǎng)中，面膜已從特殊護(hù)理、深度護(hù)理的角色，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｗo(hù)膚品類。清潔護(hù)膚深度護(hù)理面膜76a首先是消費(fèi)觀念的改變。在護(hù)膚品市場(chǎng)中，面膜已從特殊清潔護(hù)膚深面膜迎來(lái)了“美容快消品”時(shí)代。在購(gòu)買頻率上，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者兩個(gè)月就會(huì)消費(fèi)一次面膜。在使用頻率上，2-3天使用1次以上面膜的消費(fèi)者高達(dá)50%。面膜已成為當(dāng)今消費(fèi)者的“日常護(hù)膚必備”。15-20分鐘一次性消費(fèi)，是真正意義上的快消品。7%26%17%30%8%7%5%很少使用兩周1次一周1次4-5天1次2-3天1次1天1次1天2次以上使用頻率購(gòu)買頻率更長(zhǎng)時(shí)間半年1次三個(gè)月1次二個(gè)月1次4-6周1次77a面膜迎來(lái)了“美容快消品”時(shí)代。在購(gòu)買頻率上，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者快消浪潮中，

中低價(jià)的片裝面膜接受度最高。隨著面膜市場(chǎng)走向快消化、大眾化，單價(jià)較低、使用方便的片裝面膜，最受消費(fèi)者歡迎。由此也引發(fā)了片裝面膜市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。片裝罐/瓶裝DIY面膜80%40%17%78a快消浪潮中，

中低價(jià)的片裝面膜接受度最高。隨著面膜市場(chǎng)走向快面膜消費(fèi)群也不斷走向年輕化。21-30歲的年輕群體是面膜的主要購(gòu)買群體，也是當(dāng)今日化門店的主力消費(fèi)群。于此同時(shí)，面膜消費(fèi)群逐步向15-20歲新生代年輕人擴(kuò)張。9%30%29%20%12%15-2021-2526-3031-3535以上購(gòu)買人數(shù)年齡段（歲）79a面膜消費(fèi)群也不斷走向年輕化。21-30歲的年輕群體是面膜的主這樣一群年輕的主力消費(fèi)群，在選購(gòu)面膜產(chǎn)品時(shí)，是如何進(jìn)行消費(fèi)決策的呢？他們最關(guān)心的是什么？80a這樣一群年輕的主力消費(fèi)群，29a首先，自選性購(gòu)買成為常態(tài)。面膜屬于消費(fèi)者自選購(gòu)買的品類，尤其是單片面膜。沒(méi)有“人”的引導(dǎo)，琳瑯滿目的面膜貨架前，產(chǎn)品自身就成為最重要的“導(dǎo)購(gòu)”。81a首先，自選性購(gòu)買成為常態(tài)。面膜屬于消費(fèi)者自選購(gòu)買的品類，30在選擇時(shí)，功能是他們最看重的因素。82a在選擇時(shí)，功能是他們最看重的因素。31a而“功能”因素中，

補(bǔ)水保濕、美白、緊致是年輕群體最常選擇的類別。83a而“功能”因素中，

補(bǔ)水保濕、美白、緊致是年輕群體最常選擇的與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)面膜功能的需求

越來(lái)越細(xì)分化、復(fù)雜化、個(gè)性化！在消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)下，各大面膜品牌推出數(shù)十種甚至上百種面膜款式，形成紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品線。84a與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)面膜功能的需求

越來(lái)越細(xì)分化、復(fù)雜化、個(gè)性面膜品類主力品牌分析485a面膜品類434a面膜品類主力品牌專屬面膜品牌非專屬面膜品牌商超專賣店微商86a面膜品類主力品牌專屬非專屬商超專賣店微商35a品牌名稱主原理主訴求價(jià)格定位產(chǎn)品線美即多種不清晰中端面膜+眼膜我的美麗日記多種不清晰中低端面膜+眼膜可貝爾膠原蛋白不清晰中端護(hù)膚+眼膜+面膜草舍名院多種不清晰中低端面膜+眼膜容園美花果護(hù)膚不清晰中低端面膜+眼膜+頸膜雪完美蔬果護(hù)膚不清晰中低端護(hù)膚+面膜夢(mèng)幻魔法盒不清晰不清晰中端護(hù)膚+面膜海洋傳說(shuō)海洋植物護(hù)膚補(bǔ)水中低端面膜+眼膜+鼻膜李醫(yī)生草本護(hù)膚控油祛痘低端護(hù)膚+面膜+身體護(hù)理露蘭姬娜植物護(hù)膚不清晰中低端護(hù)膚+面膜+眼膜+鼻膜+身體膜金蔻多種不清晰中高端護(hù)膚+面膜泉潤(rùn)分齡保養(yǎng)補(bǔ)水低端護(hù)膚+面膜可采中藥護(hù)膚不清晰低端護(hù)膚+眼膜+身體膜丁家宜人參護(hù)膚美白低端護(hù)膚+面膜森田藥妝中藥護(hù)膚安全中端護(hù)膚+面膜+眼膜相宜本草草本護(hù)膚美白中端護(hù)膚+面膜主訴求為安全的品牌較少，其他品牌多為不清晰。價(jià)格定位在中低端的品牌很多，中高端的專業(yè)面膜品牌較少。87a品牌名稱主原理主訴求價(jià)格定位產(chǎn)品線美即多種不清晰中端面膜+眼8大系列74款產(chǎn)品繽紛面膜24流金絲語(yǔ)面膜8泉面膜8漢草理膚面膜7唧唧面膜6礦物泥深層清潔面膜4奢顏秘鑰面膜8美即眼膜9功能結(jié)構(gòu)美白、補(bǔ)水、保濕、祛痘、控油、抗皺、亮膚、緊膚、滑膚、營(yíng)養(yǎng)、舒緩、修護(hù)、清潔等多功能88a8大系列74款產(chǎn)