第六章廣告公司的業(yè)務(wù)拓展遼寧廣告職業(yè)學(xué)院廣告經(jīng)營(yíng)系主講人：高凱征、王曉雨、劉暢第六章遼寧廣告職業(yè)學(xué)院本章要點(diǎn)了解市場(chǎng)環(huán)境與需求變化的趨勢(shì)及廣告公司為謀求自身發(fā)展所采取的應(yīng)對(duì)策略通過(guò)案例了解廣告公司業(yè)務(wù)拓展的一般方向掌握廣告公司在廣告行業(yè)內(nèi)外進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的情況。本章要點(diǎn)本章內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策

第二節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)拓展本章內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策第二節(jié)廣第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策一、廣告市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)全球化中國(guó)加入ＷＴＯ

競(jìng)爭(zhēng)

廣告活動(dòng)全球性

第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策一、廣告市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)經(jīng)第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策１．順應(yīng)廣告主全球性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需求，實(shí)施國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略。應(yīng)對(duì)策略2．適應(yīng)廣告主整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需要，向多元化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策１．應(yīng)對(duì)2．第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策二、分眾時(shí)代的到來(lái)在商品逐漸喪失了適應(yīng)“大眾”的特點(diǎn)后，人們開(kāi)始追求消費(fèi)的個(gè)性化，從而形成了許多個(gè)“個(gè)別消費(fèi)者群”———“分眾”。第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策

在分眾時(shí)代：產(chǎn)品需要更準(zhǔn)確的定位才能滿足各種不同類(lèi)型消費(fèi)主體的需求銷(xiāo)售渠道要針對(duì)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行定制化的建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出分眾的趨勢(shì)，個(gè)性化的需求不斷刺激著細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策從傳播媒介的角度來(lái)講：年齡

性別

種族收入

教育水平

職業(yè)

居住區(qū)域

興趣愛(ài)好

第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策從傳播媒介的角度來(lái)講：年齡第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策媒介市場(chǎng)開(kāi)始了分眾化變局：電視

報(bào)紙

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

戶外

直郵移動(dòng)媒介

第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策媒介市場(chǎng)開(kāi)始了分眾化變局：第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策廣告公司在進(jìn)行著變革：A提高專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力B積極開(kāi)發(fā)新媒體第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策A提高專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力B積極第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策

三、新技術(shù)的推動(dòng)作用1

在制作能力方面，先進(jìn)的技術(shù)為廣告公司設(shè)計(jì)、制作高品質(zhì)的廣告作品提供了良好的硬件保證。

2對(duì)媒體的影響，從歷史上看，媒介技術(shù)的每一次革新都很快被廣告業(yè)所利用，并推動(dòng)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策1在制作能力方第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策

現(xiàn)今，傳播媒介最本質(zhì)的變化就是數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)成為當(dāng)代各類(lèi)傳媒的核心技術(shù)和普遍特征。第五媒體——手機(jī)藍(lán)牙技術(shù)的應(yīng)用第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策第二節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)拓展一、行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展案例分析：薩奇兄弟廣告公司第二節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)拓展一、行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展業(yè)務(wù)拓展途徑：通過(guò)兼并與收購(gòu)相對(duì)成熟的某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域廣告公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。途徑

通過(guò)在公司內(nèi)部增設(shè)相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)或成立下屬子公司的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。

業(yè)務(wù)拓展途徑：通過(guò)兼并與收購(gòu)相對(duì)成熟的某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域廣告公司業(yè)務(wù)拓展方向：媒介購(gòu)買(mǎi)

策劃

新媒體

終端營(yíng)銷(xiāo)

調(diào)研媒體節(jié)目制作、發(fā)行

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

業(yè)務(wù)拓展方向：媒介購(gòu)買(mǎi)策劃新媒體終端營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研媒體節(jié)目第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程１．媒介公司亮劍消費(fèi)者調(diào)研案例分析：２００７年初，群邑集團(tuán)旗下的大型媒介公司傳立媒體，在北京發(fā)布了名為３Ｄ的消費(fèi)者調(diào)研工具。第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策２．媒介公司從采購(gòu)轉(zhuǎn)向策劃A此前，實(shí)力媒體的核心業(yè)務(wù)是采購(gòu)，即向媒體投放廣告。B轉(zhuǎn)型之后的實(shí)力媒體，其重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象從媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻哪繕?biāo)消費(fèi)者，而經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也從幫助客戶以最低成本實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播

第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策A此前，實(shí)力媒體的核心業(yè)務(wù)第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程３．向活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展案例分析：ＴＢＷＡ從原來(lái)的業(yè)務(wù)外包、尋求合作到現(xiàn)在的成立獨(dú)立的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)公司，不難看出大型跨國(guó)廣告公司在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展方面所做的努力。第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程３．向活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程４．向終端營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展案例分析：宏盟集團(tuán)第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程５．向媒介購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域拓展案例分析：傳立媒體和實(shí)力媒體的成立此類(lèi)媒介專(zhuān)營(yíng)公司主要向客戶提供年度媒介計(jì)劃、年度媒介計(jì)劃排期表、月度媒介計(jì)劃排期表、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介監(jiān)測(cè)及媒介投放后分析等服務(wù)。第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程６．向媒體節(jié)目制作、發(fā)行等領(lǐng)域拓展在與媒體的競(jìng)合關(guān)系中，廣告公司逐漸參與到媒體的節(jié)目制作中來(lái)，有不少媒體把整個(gè)欄目和廣告都外包給代理公司運(yùn)作，代理公司每年給媒體上交一定的資源使用費(fèi)即可。

第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程７．向新媒體領(lǐng)域拓展231向網(wǎng)絡(luò)媒體的拓展。

向手機(jī)媒體的拓展。向電影媒體的拓展。第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程231向網(wǎng)絡(luò)媒體的拓展。向第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程二、跨行業(yè)的業(yè)務(wù)拓展案例分析：哈爾濱曉升廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)ABCD易服芬、嚴(yán)迪、歐意、克咳、葡萄糖酸鈣、酸鋅口服溶液、三精司樂(lè)平、蓋中蓋、中脈煙克、可立停、金雞膠囊等田七

奧奇麗軍校

下屬企業(yè)包括：哈爾濱曉升廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)有限公司，廣東曉升廣告有限公司，奧奇麗股份有限公司（田七、三棵針、康齒靈、清嘴等），哈爾濱可迪制藥有限公司，江蘇圣朗制藥有限公司，黑龍江中龍醫(yī)藥（集團(tuán)）股份有限公司，廣西玉蘭制藥有限公司等。第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程二、跨行業(yè)的業(yè)務(wù)拓展A思考題思考題課堂討論課堂討論本章小結(jié)市場(chǎng)環(huán)境及需求的變化往往是多元的：面對(duì)廣告市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)，廣告公司紛紛采取國(guó)際化和多元化的經(jīng)營(yíng)策略謀求發(fā)展。面對(duì)隨分眾時(shí)代一同到來(lái)的客戶需求多元化和媒體市場(chǎng)的細(xì)分化趨勢(shì)，廣告公司開(kāi)始著手提升專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，并積極開(kāi)發(fā)新媒體。在新技術(shù)的影響下，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始利用新技術(shù)布局新媒體。廣告公司的業(yè)務(wù)拓展大致包括行業(yè)內(nèi)和跨行業(yè)兩個(gè)方面，以行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)拓展最為普遍，為滿足廣告客戶日益復(fù)雜、多樣的需求，廣告公司在產(chǎn)業(yè)鏈的不同方向伸展著自己的觸角；而跨行業(yè)拓展也成為廣告公司謀求發(fā)展的業(yè)務(wù)拓展途徑。本章小結(jié)第六章廣告公司的業(yè)務(wù)拓展遼寧廣告職業(yè)學(xué)院廣告經(jīng)營(yíng)系主講人：高凱征、王曉雨、劉暢第六章遼寧廣告職業(yè)學(xué)院本章要點(diǎn)了解市場(chǎng)環(huán)境與需求變化的趨勢(shì)及廣告公司為謀求自身發(fā)展所采取的應(yīng)對(duì)策略通過(guò)案例了解廣告公司業(yè)務(wù)拓展的一般方向掌握廣告公司在廣告行業(yè)內(nèi)外進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的情況。本章要點(diǎn)本章內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策

第二節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)拓展本章內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策第二節(jié)廣第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策一、廣告市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)全球化中國(guó)加入ＷＴＯ

競(jìng)爭(zhēng)

廣告活動(dòng)全球性

第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策一、廣告市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)經(jīng)第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策１．順應(yīng)廣告主全球性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需求，實(shí)施國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略。應(yīng)對(duì)策略2．適應(yīng)廣告主整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需要，向多元化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策１．應(yīng)對(duì)2．第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策二、分眾時(shí)代的到來(lái)在商品逐漸喪失了適應(yīng)“大眾”的特點(diǎn)后，人們開(kāi)始追求消費(fèi)的個(gè)性化，從而形成了許多個(gè)“個(gè)別消費(fèi)者群”———“分眾”。第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策

在分眾時(shí)代：產(chǎn)品需要更準(zhǔn)確的定位才能滿足各種不同類(lèi)型消費(fèi)主體的需求銷(xiāo)售渠道要針對(duì)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行定制化的建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出分眾的趨勢(shì)，個(gè)性化的需求不斷刺激著細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策從傳播媒介的角度來(lái)講：年齡

性別

種族收入

教育水平

職業(yè)

居住區(qū)域

興趣愛(ài)好

第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策從傳播媒介的角度來(lái)講：年齡第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策媒介市場(chǎng)開(kāi)始了分眾化變局：電視

報(bào)紙

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

戶外

直郵移動(dòng)媒介

第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策媒介市場(chǎng)開(kāi)始了分眾化變局：第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策廣告公司在進(jìn)行著變革：A提高專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力B積極開(kāi)發(fā)新媒體第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策A提高專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力B積極第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策

三、新技術(shù)的推動(dòng)作用1

在制作能力方面，先進(jìn)的技術(shù)為廣告公司設(shè)計(jì)、制作高品質(zhì)的廣告作品提供了良好的硬件保證。

2對(duì)媒體的影響，從歷史上看，媒介技術(shù)的每一次革新都很快被廣告業(yè)所利用，并推動(dòng)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策1在制作能力方第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策

現(xiàn)今，傳播媒介最本質(zhì)的變化就是數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)成為當(dāng)代各類(lèi)傳媒的核心技術(shù)和普遍特征。第五媒體——手機(jī)藍(lán)牙技術(shù)的應(yīng)用第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策第二節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)拓展一、行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展案例分析：薩奇兄弟廣告公司第二節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)拓展一、行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展業(yè)務(wù)拓展途徑：通過(guò)兼并與收購(gòu)相對(duì)成熟的某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域廣告公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。途徑

通過(guò)在公司內(nèi)部增設(shè)相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)或成立下屬子公司的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。

業(yè)務(wù)拓展途徑：通過(guò)兼并與收購(gòu)相對(duì)成熟的某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域廣告公司業(yè)務(wù)拓展方向：媒介購(gòu)買(mǎi)

策劃

新媒體

終端營(yíng)銷(xiāo)

調(diào)研媒體節(jié)目制作、發(fā)行

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

業(yè)務(wù)拓展方向：媒介購(gòu)買(mǎi)策劃新媒體終端營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研媒體節(jié)目第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程１．媒介公司亮劍消費(fèi)者調(diào)研案例分析：２００７年初，群邑集團(tuán)旗下的大型媒介公司傳立媒體，在北京發(fā)布了名為３Ｄ的消費(fèi)者調(diào)研工具。第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策２．媒介公司從采購(gòu)轉(zhuǎn)向策劃A此前，實(shí)力媒體的核心業(yè)務(wù)是采購(gòu)，即向媒體投放廣告。B轉(zhuǎn)型之后的實(shí)力媒體，其重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象從媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻哪繕?biāo)消費(fèi)者，而經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也從幫助客戶以最低成本實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播

第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的變化及應(yīng)對(duì)之策A此前，實(shí)力媒體的核心業(yè)務(wù)第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程３．向活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展案例分析：ＴＢＷＡ從原來(lái)的業(yè)務(wù)外包、尋求合作到現(xiàn)在的成立獨(dú)立的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)公司，不難看出大型跨國(guó)廣告公司在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展方面所做的努力。第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程３．向活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程４．向終端營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展案例分析：宏盟集團(tuán)第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程５．向媒介購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域拓展案例分析：傳立媒體和實(shí)力媒體的成立此類(lèi)媒介專(zhuān)營(yíng)公司主要向客戶提供年度媒介計(jì)劃、年度媒介計(jì)劃排期表、月度媒介計(jì)劃排期表、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介監(jiān)測(cè)及媒介投放后分析等服務(wù)。第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程６．向媒體節(jié)目制作、發(fā)行等領(lǐng)域拓展在與媒體的競(jìng)合關(guān)系中，廣告公司逐漸參與到媒體的節(jié)目制作中來(lái)，有不少媒體把整個(gè)欄目和廣告都外包給代理公司運(yùn)作，代理公司每年給媒體上交一定的資源使用費(fèi)即可。

第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程７．向新媒體領(lǐng)域拓展231向網(wǎng)絡(luò)媒體的拓展。

向手機(jī)媒體的拓展。向電影媒體的拓展。第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程231向網(wǎng)絡(luò)媒體的拓展。向第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程二、跨行業(yè)的業(yè)務(wù)拓展案例分析：哈爾濱曉升廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)ABCD易服芬、嚴(yán)迪、歐意、克咳、葡萄糖酸鈣、酸鋅口服溶液、三精司樂(lè)平、蓋中蓋、中脈煙克、可立停、金雞膠囊等田七

奧奇麗軍校

下屬企業(yè)包括：哈爾濱曉升廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)有限公司，廣東曉升廣告有限公司，奧奇麗股份有限公司（田七、三棵針、康齒靈、清嘴等），哈爾濱可迪制藥有限公司，江蘇圣朗制藥有限公司，黑龍江中龍醫(yī)藥（集團(tuán)）股份有限公司，廣西玉蘭制藥有限公司等。第一節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程二、跨行業(yè)的業(yè)務(wù)拓展A