零售超市與百貨商店不同業態商店形象屬性構成分析零售超市與百貨商店不同業態商店形象屬性構成分析零售超市與百貨商店不同業態商店形象屬性構成分析資料僅供參考文件編號：2022年4月零售超市與百貨商店不同業態商店形象屬性構成分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發布日期：摘要商店形象是消費者對商店的整體感知，是消費者將購物經驗比較后的結果。它對消費者決策行為有重要影響。塑造良好的商店形象有助于企業提高競爭能力，獲得忠誠顧客。本文通過對零售企業商店形象屬性構成的研究，分析商店形象與構成屬性之間的關系。關鍵詞:商店形象；競爭力；忠誠顧客；屬性

AnalysistheattributesofretailstoreimagewithsupermarketanddepartmentstoreCHENSan-mao（EconomicsandManagementInstitute）AbstractThestoreimageistheconsumer’soverallsensationtothestore,andwhichaftertheresultoftheconsumercomparestheshoppingexperience.Ithasthematerialeffecttotheconsumer’smaking-decisionbehavior.Portraysgoodstoreimagecanhelptheenterprisetoimprovethecompetitiveabilityandobtainstheloyalcustomer.Basedontheresearchoftheretailenterprises’storeimageandit’sattributestoanalysistherelationshipbetweentheimagestoreandattribute.Keywords:Storeimage;Competition;Loyalcustomer;Attribute目錄摘要 IAbstract II一、商店形象 1（一）、商店形象的概念 1（二）、商店形象的設計目的 1（三）、零售超市商店形象與百貨商店商店形象 11．零售超市商店形象12．百貨商店商店形象2二、零售超市和百貨商店商店形象屬性構成對比分析 2（一）、商店形象屬性 2（二）、零售超市和百貨商店商店形象屬性構成對比分析 31．商品32．服務43．主顧44．硬件設施55．方便性66．促銷67．店堂內的氣氛78．機構79．交易后的感受8三、結語 8參考文獻： 10謝辭 11一、商店形象（一）、商店形象的概念零售企業對于商店形象的關注始于20世紀中葉，James等作者把商店形象定義為“消費者評估他們認為重要的商店屬性后所得到的態度組合。”在這里，形象和態度被聯系起來，由于態度是一種學習的現象，所以商店形象有賴于個人對某家商店的相關經驗而得之，不過這種經驗并非完全通過到商店購物而直接得到，可以通過和朋友交談以及商店的櫥窗擺設等來獲得。Mueller和Beeskow綜合有關學者的定義后以為：“商店形象是某一商店在消費者頭腦中所喚起和激活的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態度、意見、愿望和感覺的總和?！蓖跽x,祁紅波.商店形象及其影響因素的關聯性分析[J].北京工業大學學報(社會科學版),2006,(02);22.具體到某個商店，商店形象是消費者和商店之間的一種相互作用和相互影響，一方面客觀上可以觀察商店的功能性屬性，另一方面主觀地、只能間接地加以了解消費者對商店的想象和評價等，他們認為：態度是對商店某單王正選,祁紅波.商店形象及其影響因素的關聯性分析[J].北京工業大學學報(社會科學版),2006,(02);22.（二）、商店形象的設計目的良好的商店形象是商店的功能性屬性和消費者心理屬性的結合，是消費者對商店的整體感知，是消費者將購物經驗比較后的結果。構造商店形象的意義就在于傳達商店的經營方針戰略，通過良好的商店形象取得社會的肯定與信任，提高企業的競爭能力。建立良好的商店形象，有利于區分其他競爭者，獲得忠誠顧客，更有利于樹立企業的文化和調動企業員工的工作積極性，并促使其自覺維護企業的商店形象，促進企業人員素質和經營服務水平的提高。（三）、零售超市商店形象與百貨商店商店形象1．零售超市商店形象零售超市采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。超市以自助服務與一次結算為經營方式,食品和日常用品為主要經營品種,以大量銷售為經營原則,以低費用和高周轉為經營特色,以廉價銷售為經營方針,擁有較高流通效率。零售超市將顧客日常生活需求與企業經營戰略相結合，傳達企業服務于顧客、方便于顧客的戰略方針，樹立企業服務、高效快捷的商店形象。2．百貨商店商店形象百貨公司是一種大規模的經營日用工業品為主的綜合性的零售商業企業，經營的商品類別(系列)多，同時每類商品(每條商品線)的花色、品種、規格齊全(項目多)，實際上是許多專業商店的綜合體。一般以太、中型居多；從日用品到食品，從工業到土特產品，從低檔、中檔到高檔品都經營，綜合性強，它又是高度組織化的企業，內部分設商品部或專柜，商品部相對獨立，可自己負責商品進貨業務、控制庫存、安排銷售計劃。百貨商店以種類齊全的商品滿足消費者不同層次的需求，通過銷售人員等為顧客提供一系列良好的服務來建立企業人性化的服務形象。二、零售超市和百貨商店商店形象屬性構成對比分析商店形象是顧客對商店的整體印象，這個整體印象是由各個具體的商店形象構成屬性綜合作用的結果，商店硬件設施及產品是商店形象形成的依托，服務和管理等軟指標是輔助。（一）、商店形象屬性有關商店形象的屬性構成，Rogers認為應包括：商店的實體外觀、商店的品質、定價策略、員工的態度和外觀、服務、廣告、商店周圍的環境KARNESRL.Memoriesofthewaystoreswereandretailstoreimage[J].InternationalJournalofRetail&DistributionManagementVolume,1996(1);24-26.等。Martineau認為應包括：地點、價格、提供的商品、商店的布置與建筑、象征與顏色、廣告和促銷人員MARTINEAUM.Theroleofstoreimageinretailinternationalization[J].TheRoleofStoreimage，1997(2);433-434等。Hansen實證研究了影響百貨公司和雜貨店消費者商店選擇的重要屬性后，認為這些因素應包括：可靠的商品、價值感、容易找到想要的商品、有銷售人員的協助、快速結賬、整潔的環境HANSENM.Storeimagechoice[J].JournalofMarketing,1999(15);16-17.；1974年Lindquist在分析了北美地區有關商店形象的19項研究之后，在總共31個影響商店形象的因素中歸納出了9個層面的因素(KARNESRL.Memoriesofthewaystoreswereandretailstoreimage[J].InternationalJournalofRetail&DistributionManagementVolume,1996(1);24-26.MARTINEAUM.Theroleofstoreimageinretailinternationalization[J].TheRoleofStoreimage，1997(2);433-434HANSENM.Storeimagechoice[J].JournalofMarketing,1999(15);16-17.吳長順，范士平。百貨商店與綜合超市形象影響因素差異性研究[J]，現代管理科學，2004(8);42-44.從上述研究結果可以看出，影響商店形象的層面和要素大致可以分為功能性屬性和情感性屬性兩大類。其中商品、服務、價格屬于功能性屬性，而廣告、促銷、店內環境等既有功能性特征又有情感性特征。不同類型的商店的形象因素是不完全相同的，本文要研究的是零售企業的商店形象和其各個構成屬性之間的關聯性。表I商店形象屬性構成層面劃分屬性層面每一層面的構成內容商品品質、選擇范圍、式樣、價格服務分期付款計劃、銷售人員、退貨、信用、送貨主顧顧客類型硬件設施潔凈、商店布局、購物便利、吸引力方便性店鋪位置、停車條件促銷廣告店堂內的氣氛溫馨、有趣、興奮、舒適機構聲譽交易后感受滿意（二）、零售超市和百貨商店商店形象屬性構成對比分析商店形象代表了消費者和其他人對某個零售企業的認知,一家零售企業可能被認為是富于創新的或保守的、專業化的或經營多種商品的、折扣導向的或高檔的，成功建立形象的關鍵是，消費者按照零售商希望的方式認知零售商。通過對百貨商店和零售超市的屬性對比分析，我們來研究構成商店形象的各個屬性。1．商品有需求才會有市場，商品是企業從事商業活動的基礎，是企業和消費者進行溝通的橋梁。商品管理過程中，零售商應確定商品和服務的一般質量，做出有關商品組合寬度（所經營商品大類的數量）和深度（某一給定商品大類中所經營的品種數量）的決策，以及制定新產品推出過程中如何創新的策略，建立有關采購政策標準，大致確定預測、預算所經營商品的存貨水平，同時確定能夠與企業形象和商品/服務質量相適應的價格范圍。通過市場定位，零售商根據零售類別、競爭者狀況和顧客對形象的反應規劃其形象，并據以設計自己的戰略。企業的戰略應與顧客偏好和要求相一致。價格導向的消費者期望購買低價格的商品,服務導向的購買者愿意為更優質的顧客服務支付更多的價格,地位導向的消費者將會光顧高檔商店。百貨商店的經營品種要求毛利水平高、時尚性強、銷售穩定且具有增長潛力，用主營品種帶動其他品種的經營。在主營商品的選擇上，多以中、高檔商品為主；零售超市的商品經營多以薄利多銷為主，且與消費者的生活相關性很大。百貨商店經營的商品相比較而言品種多、可選擇性強。在商品內容相同的條件下,超市更側重滿足消費者關于效率、實惠的要求,而百貨店則更側重滿足消費者關于休閑的要求。如果顧客對商店產品或產品質量產生不信任，就會對該商店的形象產生懷疑，進而影響消費者的購買決策。2．服務顧客服務指那些可識別的、有時又是無形的活動，零售企業將這些活動與它們所經營的商品和服務聯系在一起，它們將影響顧客整體的購物體驗。服務的無形性使得企業很難制定一套以顧客為導向的戰略，因為許多零售企業開始服務時，都是建立在它們對商品的專業知識的基礎上，服務的易逝性和易變性意味著每一次的購物體驗，不同的商店以及不同的服務提供者所提供的服務質量都可能有所不同。一些百貨商店通過員工授權，賦予員工根據具體情況靈活掌握公司制度的權利等措施，提高顧客的服務水平。而零售超市由于消費者自選性比較強，其服務主要體現在購物環境的構建和結賬的效率方面。百貨商店和零售超市都能為顧客提供期望性的服務（如最起碼的員工禮貌），但百貨公司更有能力為顧客提供擴展性的服務，如增強顧客購物體驗的一些活動等。服務對消費者商店選擇的影響同樣是顯而易見的,它的功能主要表現在減少消費者的購買風險上。在現代營銷當中,服務已經不單是產品的附加和延伸,事實上已經完全成為產品的有機組成部分,構成商家為消費者創造價值增值的重要內容。比較而言,商品的質量和選擇范圍對消費者商店選擇的影響并不突出。原因之一在于日益豐富但是同質化的市場供應降低了消費者對質量和種類的敏感性,在這種情況下消費者也完全有可能對商品質量做出獨立的判斷。需要指出的是,對質量敏感性的下降并不意味著消費者質量意識的下降,因為這是以消費品市場商品質量穩步上升并保持穩定為前提的,任何不重視質量的行為都有可能立即引起消費者質量意識的反彈。另外，增加商品供應的種類和花色品種有助于降低那些欠忠誠顧客轉向其他購物場所的可能性。店內銷售人員的作用同樣不可忽視。當顧客需要幫助的時候,銷售人員需要給以及時的幫助。研究結果表明,顧客對銷售人員的信任更多地表現在對他的態度而不是專業素質上。百貨商店銷售人員對顧客的態度主要體現在顧客購物的過程中,而零售超市銷售人員對顧客的態度則體現在結賬等方面。3．主顧作為消費的主體,每個顧客都是不同的個體,他們在消費時存在著差異。特別是現在這個追求個性化需求的時代，這種差異更加明顯。企業向不同的顧客提供的是同一種商品或服務，但實際上.顧客購買的心理和需求可能是不同的。這是因為顧客的職業、所處的地理位置、收入水平、年齡、性別、個性、教育程度、對產品的認知度等因素的差異而對服務有不同的要求，同一產品和服務在不同顧客眼中的價值是不一樣的。企業通過分析不同顧客的差異,了解和把握顧客的購買行為，建立企業的服務模式，挖掘和培養企業的忠誠顧客。百貨商店迎合多個消費群體的需要，為每一個顧客群體提供獨特的商品和服務。現代百貨的消費群定位在對商品品牌、品質要求較高也能夠相應支付較高代價的城市“白領”，這些人群往往沒有非?！伴e暇”的時間進行頻繁的無目的性休閑購物，注重購物的“效率”，中午或是晚上都是較好的購物時間；他們注重購物體驗，而不僅僅是價格本身，對商品的性價比有較高的審視關注程度，理性而非盲目。對商家配套的服務設施、人員導購、收銀便捷性、地點的交通便利都有一定要求。能夠在“短暫”的時間內，通過“便捷有效”的服務，最大程度為之提供“有針對性”的“高性價化”商品，滿足“一站式”購物需要，成為百貨商家滿足這種消費群體綜合需求的最終目標。零售超市的競爭優勢是，進入居民社區、彌補大型超市在商品線上的不足、并可通過出租場地增加附屬商業業態和服務業態，降低經營成本又增強了對社區的服務功能。而大型百貨商店往往成為中心城區的商業中心,但很難在社區里生存。4．硬件設施商店的物理特征、氛圍以及周圍的環境強烈地影響著顧客對零售商的印象。店面的影響也不容忽視，因為它是顧客首先看到的部分。在商店內部，布局和陳列商品的展示及位置、墻壁和地板的顏色、燈光、音樂以及銷售人員的親和力也會影響商店的形象。顧客服務和社區關系為零售商營造一種值得稱道的形象。許多零售商店管理人員認識到，零售商店的功能不再只是為消費者提供貨架、商品，還必須為顧客創造一個體驗的環境，一個可以帶來精神愉悅的環境。在這種情況下，許多零售企業為了加強購物環境建設，不斷地加大硬件設施投資。百貨商店一般在城市商業中心，其標志性的建筑設計、企業標志、商店的招牌及大型的停車場地設施等都能改變消費者對商店形象的認識。在商店內部，百貨商店還提高有休息桌椅以及視聽設備，另專為兒童設有娛樂場所。而零售超市一般位于生活社區，其競爭優勢在于有限空間硬件設施的合理利用，主要指商品的合理擺放，讓消費者能夠輕松的找到需要的商品。事實上，企業在加大硬件設施投資的同時，還要重視“軟”環境的建設和管理。商場購物環境中的員工和顧客的情感與行為表現是商場重要的“軟”環境。許多學者的研究結果表明，服務人員作為零售企業的“首席代表”與顧客直接接觸，他們的服務行為和情感表現是影響顧客的消費情感、滿意感和顧客再購意向的重要因素。如果員工關心顧客的利益，理解顧客的需要，及時地為顧客提供服務，顧客就會感到滿意。如果服務人員態度粗暴、服務技能低下，即使商場硬件設施優良、裝飾精美，顧客也會感到不滿意。因此，從企業管理的角度來講，企業在加大硬件設施投資的同時，也要加強企業的服務流程管理，制定合理的服務規則、管理程序、現場事務處理辦法，并通過管理措施和培訓加強員工服務行為管理，以服務取勝，讓顧客在購物的過程中不但體驗到物質環境的優美，還體驗到服務人員的友好、真誠和關心，為顧客留下美好而又難忘的消費經歷，從而提高顧客對該商店的信任感和滿意感。進一步改善商店形象在消費者心目中的認知。相比較而言,百貨商店提供的擴展性的服務更能夠促進顧客滿意，而零售超市與生活社區的和睦相處則能夠挖掘潛在顧客群。5．方便性商店為顧客提供的便利程度一般是用目標顧客來店鋪完成購物所花費時間的多少來衡量的。主要影響指標有店鋪的位置和停車條件，而這兩個指標直接影響消費者從購物前計劃時間、趕到店鋪時間、店內選購時間、和結算時間。而百貨商店的最大缺點就是價格較高和方便不夠。為提高方便程度，主要應縮短顧客的店內選購時間和結算時間，特別是店內選購時間，這就要求工作人員真誠地為顧客服務，當好參謀和助手。開辦網上、電話購物服務（主要是禮品）、實行送貨上門，能讓顧客感到既是一種體面和身份的象征，又能讓顧客感受到便利。在選擇店址時，競爭者、運輸狀況、人口密度、附近商店的類型、是否靠近供應商、客流和商店建筑結構等都是必須考慮的因素。相對于百貨商店而言，由于所經營商品與消費者生活相關性比較密切，零售超市店鋪位置一般離生活區地點很近，且營業時間較長，消費者對此的要求比較高。就停車條件來比較，零售超市很少或就沒有停車場地；百貨商店一般性的店鋪位置選擇在市區商業圈中心或附近，能夠為顧客提供大型的、免費的停車設施。充足的、免費的、鄰近的停車位比稀少的、昂貴的、較遠的停車位更能創造有利的氛圍。一些潛在顧客會因為需要四處尋找停車位而放棄某家商店。其他顧客可能會匆忙跑進商店，匆忙購物，在停車計時器到點之前結束購物。與停車問題相伴的是潛在的擁擠問題。如果商店的停車場、人行道或出入口堵塞，其良好的氛圍將被削弱，這就容易導致顧客產生抱怨情緒，削弱商店形象在消費者認知中的分量。百貨商店一般都設有專人在停車場、人行道或出入口進行疏導管理，解決出入擁擠問題，而零售超市一般意義上為顧客提供的是自選購的方式，擁擠問題相對較輕緩。6．促銷通常情況下日常生活用品的購買不會引發消費者積極的信息收集行為，但是消費者并不排斥接受有關的廣告信息，特別是商品價格信息。所以零售超市進行適當的店內或者店外的廣告宣傳一方面有助于提高商店的知名度，強化商店形象，另一方面可以減少消費者收集信息的時間和成本。在百貨商店舉行的促銷活動主要為生產廠家或零售商企業，且促銷內容主要為商品促銷，不同于零售超市的價格促銷。就促銷方式而言，百貨商店的促銷方式可選擇性很多，如電視廣告、商店內的媒體廣告、店外POP等，而零售超市多以宣傳頁發放促銷信息。從一個比較長的時間來看，消費者在某一個商店的購買經驗不僅對其自身今后的商店選擇有直接的影響，在理想的情況下更會把這種經驗在一定的范圍內進行傳播，而這種口頭傳播對商家來說往往會比廣告有更好的效果。企業進行短期的促銷活動是有益處的，但企業長期、頻繁的促銷活動則會促使消費者對商家產生不信任，降低企業商店形象在消費者心目中的認知分量。7．店堂內的氣氛氛圍是指商店用來樹立形象和吸引顧客的實質特征。店鋪氛圍可細分為以下幾種要素：外觀、內貌、店內布局和店內陳列。外觀包括店面、店牌、商店出入口以及櫥窗等。當零售商規劃商店外觀時，應仔細研究周圍商店和地區。周邊的商店通過其價位、服務水平等要素來體現其形象。周邊環境反映了居住在商店附近居民的人口特征和生活方式。整體環境的形象會影響單個零售店的形象。因為人們傾向于對整個購物中心或商業區形成一個整體認知。店堂內的地面、顏色、溫度方式、氣味和聲音等同樣會影響顧客的情緒，有助于氛圍的形成。墻面構造、過道的寬窄、試衣間、照明設施的合理設計等同樣可以提高消費者對商店現象的認知。百貨公司一般位于城市商業中心,其外觀的設計能夠影響消費者對企業的整體認知。在內部設計上，地面、顏色、溫度、墻面構造、照明設施的合理設計等都為了烘托企業熱鬧、人氣旺盛的一種氛圍；而零售超市緊接生活社區，其商品主要為日常生活用品，其店堂氛圍的建設則體現在通過輕緩的背景音樂為顧客營造輕松、自由、平靜的自選購物環境，零售超市的店內設計突出的重點在于創造一切條件方便顧客找到商品。百貨商店在進行商場的環境氛圍建設和功能布局設計時更能體現出企業的人文關懷。例如，百貨商店通過美化標識，為顧客指引店內商品的分布圖，包括廁所在什么方位、在哪兒換零錢、打電話等，讓顧客一進商場就能一目了然。此外，百貨商店的顧客服務中心能夠提供包括咨詢、售后服務等，商店還能在商場內部或附近建立兒童娛樂場所，方便顧客購物。8．機構企業管理機構的職責在于通過管理企業的正常運行來傳播企業的經營戰略，指引企業的發展。企業管理機構還具有引導消費者正確認知企業形象的職責。消費者認知中的企業管理機構會對企業的商店形象產生重大影響。零售企業的管理機構是否具有服務意識以及能否承擔更多的企業社會責任將會成為評價商店形象的一個依據。在百貨商店，管理者通過制定相關的產品及服務制度和措施，確保各在崗人員做好售前、售中和售后的服務工作，并加大對休息、娛樂等硬件設施的投入建設，建立人性化的管理制度，對消費者負責，讓消費者滿意。在內部，企業為員工提供培訓、發展的機遇，并為社會人創造更多的就業機會，提高員工福利待遇等，贏得社會的認可，引導消費者對商店形象的認知。在零售超市，管理者則通過與居民生活社區的共同發展來贏得社會的認可，加大商店形象對消費者的影響力。如商店管理者可以通過與社區委員會的協商，承擔社區內部分環境的美化和建設等工作，融入社區生活，吸引和挖掘潛在顧客。9.交易后的感受讓顧客對整個零售過程感到滿意是目前大多數企業所追求的目標，在今天這個競爭激烈的市場環境中,執行商品出門概不退換的政策是行不通的，零售商必須聽取批評并采納合理意見。顧客滿意發生在消費者通過購物體驗所感知到的價值和顧客服務達到或超出預期時，如果顧客對價值和服務的預期未能得到滿足，就會產生不滿意，即意味著零售企業還有許多工作需要加以改進。零售企業要追求顧客滿意，就必須從細處著手，為顧客提供滿意的產品，制定合理的價格、提供周到的服務，顧客滿意就會對商店形象有一個較高的評價，并能吸引和培養忠誠顧客。百貨商店通過提供品種齊全的商品來滿足顧客不同層次的需要，對于大件商品的出售更是通過加強售后服務工作來追加顧客滿意度，如提供送貨、安裝包修、包換服務；而零售超市則通過對貨源渠道的嚴格管理、廠家直銷、商品安全準入制度、快捷結賬等措施來滿足消費者的需要，促使顧客滿意。三、結語事實上，不同業態的商店形象是不相一致的。商店管理者只有不斷的釋放有關商店形象的信息，引導和糾正消費者頭腦中所形成的有關商店形象的認知，不斷的磨合，通過對不可變因素的控制和管理以及對可變因素采取的預防措施等手段的實施，預測和分析消費者將要產生的反應，不斷的調整和控制，從而達到與消費者的認知相一致，滿足消費者的心理預期，讓消費者滿意并產生信任關系，從而為企業培養出忠誠顧客群。雖然商店形象深藏于消費者心中，但零售業經營者可以通過改進商店屬性來改變消費者的態度從而影響消費者的購物行為。首先，零售業經營者要重視消費者的商店印象。消費者經過模糊的整體判斷而得出的對商店的感知定位，會在很大程度上影響消費者的商店選擇行為。商店印象是消費者與零售企業溝通的重要途徑，加強對消費者的了解，創造趨向于與消費者期望相一致的商店形象，使顧客的滿意和信任轉化成顧客的行為忠誠，這將有利于企業銷售業績的提升。其次，零售業經營者應注意商店屬性與顧客感知風險的關系。屬性與風險相聯系為零售企業提供了一個重要的操作工具，這個工具將消費者行為理論與營銷實務結合在一起。例如，遲緩的、服務質量差和不樂于助人的員工對顧客的自尊、地位和感受有直接的負面影響，使消費者感覺不好，這種感覺是與消費者對社會心理風險的理解相關的。通過采取系統的方法來確認顧客的感知風險，零售商能更貼近消費者的感知風險維度來制定商店和產品發展目標。而且，知道哪種商店屬性與哪種風險相關，幫助商店設計者和經營者理解為什么消費者如他們所做重視某些屬性，通過改進商店各屬性進而促使商店形象與顧客認知趨于一致。再者，零售經營者要創造差異化的商店形象。在當今競爭日益激烈的時代，零售商所提供的商品或服務，在質量和價格上的差異越來越小，顧客對商店的印象感覺比較雷同，差異化不大。零售商應給顧客創造差異化的商店印象，和競爭對手形成顯著的差異，找到屬于自己的忠誠顧客群，實現顧客的終身價值。參考文獻：[1]陳及.百貨業態生存的現實空間[J].中國經貿導刊.2003，(02)[2]吳長順,范士平.百貨商店與綜合超市形象影響因素差異性研究[J].現代管理科學.2004，(8)[3]簡彩云.我國大型百貨商場的市場定位與發展策略[J].企業技術開