95/95“優詩美地”營銷策劃草案目錄第一章項目的營銷市場分析第二章同比競爭樓盤的調查及分析第三章項目的SWOT分析第四章項目目標群體的鎖定及分析第五章項目核心價值的建立第六章項目的主題定位及形象定位第七章項目的價格策略第八章項目的推廣策略第九章項目的銷售策略第十章項目營銷環境的建議第一章項目營銷背景的調研一、項目的宏觀市場分析㈠、成都住宅郊區化的6大趨勢縱觀世界發達國家居住區位的演繹軌跡，大致經歷了三個階段：在城市化初期，住宅建設的區位重點在市內舊城改造和偏重于市區邊緣擴大，；在城市化中期，集中開發建設的大規模城郊住宅和別墅區開始出現，城市人口增大引起居住區由市區向郊區拓展；在城市化后期，城鎮體系日臻完善，城市化與工業化相輔相成，使城市與鄉村邊級模糊趨同。成都目前正處于城市化初期向城市化中期過渡階段，郊區住宅應運而生，這是因為：趨勢1、經濟高速增長，城市化迅速推進近年，成都經濟以每年10%左右的幅度高速發展。2001年，成都市GDP約1600美金，為住宅郊區化奠定了經濟基礎。據悉，未來幾年，成都市的城市化水平將從目前的33%提高到45%，城市人口將增加百萬之眾，為此，政府已開始放開戶口限制。城市化的加速推進，使城市空間向郊區拓展，也為郊區房產開發提供了巨大的市場機會。趨勢2、城鄉一體化規劃繪就大成都藍圖《成都市城市總體規劃（1995年至2020年）》繪就了成都經濟圈的發展藍圖，根據規劃，成都城市空間布局分為三個層次：第一層次為外環路以內的中心城市，并將形成多中心格局；第二層次為中心城市周邊的青白江、龍泉驛區、新都、郫縣、溫江的行政區范圍以及雙流的北部地區構成，將建設大彎、龍泉、柳城、桂湖、郫筒、東升、華陽等7個衛星城，龍泉、高新區、溫江3個開發區；第三層次則為第一、第二層次以外的市域范圍。結合四川省優先發展“成都一個特大城市，綿陽一個大城市，德陽、彭州、邛崍、崇州等10個中等城市”的成都平原都市群發展戰略，逐漸形成以成都為核心，以20—50萬人口的衛星城和中等城市為主體，以小城鎮為基礎的城鎮體系。2002年1月1日，新都撤縣設區，緊接著，郫縣、溫江、雙流也將撤縣設區，郊縣城市化進程加快。2002年3月1日，《成都市第三層次區域規劃管理暫行辦法》開始實施，郊縣規劃建設正式納入統一管理。趨勢3、快速通道四通八達，轎車普及家庭使住在郊區成為可能成綿高速、成渝高速、成樂成雅高速、外環高速、“五路一橋”和即將修建的成溫邛高速、成彭高速、光華大道兩延線、紅星路南延線、成金路、草金路西延線縮短了成都與郊縣的距離，小汽車普及家庭更使住在郊區成為可能。成都市城市軌道交通線路總體格局初步定為：三環路內為“十字”加環狀地鐵，三環路外為高架或地面軌道。屆時，普通市民將一改騎車不超過半小時為開車或乘車不超過半小時來確定居住地與上班單位的理想距離，城內上班，城外居住成為最普遍的居住模式。趨勢4、郊縣基礎設施的快速發展改善郊區住宅的居住條件近年來，郊縣政府投巨資完善當地基礎配套設施建設。崇州市投入10個億整治西江濱河路，龍泉投入近12億用于城市基礎設施和市政服務設施建設。以1995年與2000年比較，成都城市道路長度由558公里增加到951公里，道路面積由780萬㎡增加到1347.4萬㎡，排污管道由463公里增加到820公里，自來水綜合生產能力由72.5萬噸提高到89.1萬噸；天然氣用氣普及率提高到65.7%。新建城市廣場、小游園40多個，新增公共綠地400多公頃，建成區人均公共綠地由平均3平方米增加以6.5平方米。綠化覆蓋率達到18%，遠遠高于市區水平。青白江、新都、彭州、都江堰等地還建設了污水處理廠。趨勢5、居住觀念發生革命性改變，住在郊區成為時尚府南河改造，10萬人大搬遷，沙河整治，東郊工業結構調整，城東、城南新城區規劃，城市迅速向外擴張，人們的居住觀念也隨之改變。享受優美的生態環境，回歸自然，厭倦了都市喧囂和水泥森林的人們越來越講究生活的品質和居住質量。5+2生活模式、精品社區、度假別墅、產權酒店應運而生。趨勢6、“大盤圍城”保證了郊區住宅的社區生活配套郊區住宅大都規模開發，不僅環境優美，而且配套完善，醫院、學校、會所、購物、物業管理一應俱全，一改住在郊區生活不方便的歷史。㈡、郊區房地產市場相關數據郊區房地產開發的巨大商機吸引眾多開發商來角逐這一市場。繼新津、華陽之后，圈地熱潮又向溫江、龍泉、郫縣、新都、廣漢等地蔓延。據了解，近兩年，郊區地價漲幅很大，華陽地價由1995年的6—7萬/畝漲至12—40萬/畝，都江堰從1998年的5—10萬/畝漲至10—30萬/畝，十陵則從1998年的14—15萬元/畝漲至今—26萬元/畝。開發熱必然帶來購房熱。2001年，郊縣房地產確實火了一把，芙蓉古城先后獲得多項大獎，府河音樂花園一、二期居然在短時間內銷售達到100%。首屆“城房會”共售房3000多套，其中青城白鷺洲一天就賣了200多套，弘民新城、綠水康城、濱河花園都取得了不錯的銷售業績。據悉，2001年，雙流縣房地產上半年投資達1.7億元，同比增長1倍，全年開工面積近170萬㎡，比上年同比增長50%；都江堰銷售商品房24.26萬㎡，而2000年僅5.88萬㎡，增長近5倍，龍泉房地產鏡面積37.77萬㎡，比上年增長77%。有資料統計，在郊縣的購買者中，華陽版塊成都人占了7成，十陵版塊外地及成都人占了6成，東升版塊成都人占了5成，龍泉版塊區外購買者占了4成。成都人又占了其中的80%以上。強勁的市場需求導致房價水漲船高，十陵房價去年800—900元/㎡，現在1200元/㎡，華陽均價從2000年的800—900元/㎡漲至目前的1500—1600元/㎡，都江堰也從2000年均價1000元/㎡漲至今年的1200元/㎡。㈢、郊區房地產市場綜述面對轟轟烈烈郊區住宅運動，成都周邊市縣使出渾身解數吸引成都人到自己那兒去居住。繼首屆成房會后，去年，雙流、溫江、新津、邛崍、崇州、彭州、金堂、都江堰等先后召開房交會。同時，繼2001年6月“成都經濟圈城市建設峰會”后，8月，溫江召開“住在溫江—成都房地產高層論壇周邊房市主題會”；9月，樂山舉辦“精雕細刻山水之城—樂山”大型招商會；2002年3月，龍泉又召開“成都·龍泉21世紀最佳生態居住區”研討會。另外，每個城市還打出了標榜自己最適合居住的口號，樂山：山水之城，生態環境第一城；金堂：花園水城，東方第一水城；大邑：花園式山水旅游城市；新都：花園生態型新城區；龍泉：最佳生態居住區；崇州：園林式文化旅游城市；邛崍：東方波爾多，天府五彩城；都江堰：成都后花園。如此五彩繽紛的叫法，讓想去郊區居住的人難以選擇。白天在城里上班，晚上在郊區居住，這些區域進城通暢，最多不超過15分鐘車程，且沒有過路費。選擇這種房子，除了考慮周邊的環境外，更重要的要注重社區規模、規劃、戶型、配套、物業管理，特別是自來水和排污最好進入城市管網，總之，生活成本的高低，居住舒適、方便是你首要考慮的因素。都江堰、龍泉、新津等是你理想的第二居所，適合你過5+2的生活，周邊自然環境、治安環境、休閑娛樂配套設施是你要重點關注的方面。二、項目的微觀市場分析㈠、地塊及地域環境1、區位：本項目位于成都市東南面，中國西部陽光城——龍泉驛區同安鎮范圍內，鎮政府街對面，圣景路北側。2、所屬地：本項目地塊隸屬成都市龍泉驛區同安鎮轄區內。3、街道名：本項目位于錦繡路與圣景路交匯處。4、臨界狀況本項目東臨40米寬的錦繡路，街對面即水電部成勘院培訓中心（在建）；南靠寬30米的圣景路，與鎮政府辦公大樓隔街相望；西接部分農田，緊鄰陽光鋁業、同安消防設備有限公司及香港標榜學院；北連規劃60米寬的忠誠路，與陽光假日別墅、成都信息工程學院遙相呼應。項目地塊現狀鳥瞰地塊現狀近景地塊北面臨界現狀遠眺地塊東面臨界現狀地塊南面臨界現狀圣景路與錦繡路交匯處圣景路——現狀5、交通狀況項目地塊距成渝高速路龍泉驛出口1500米，東距重慶327公里，西距成都高速路入口收費站13.8公里，北距成渝鐵路洪安火車站9.5公里，南距國家級成都經濟技術開發區5公里，離西南航空港（成都雙流國際機場）28公里，離西南最大的鐵路貨運站——成都火車東站15公里。成渝高速公路新出入口第二章項目同比競爭樓盤分析一、同比競爭樓盤的調查龍泉類比樓盤調查一覽表龍泉類比樓盤登記表一項目名稱宏宇?玉龍山莊項目地址龍泉驛區同安鎮龍都大道旁開發商成都興宏宇房地產有限責任公司建筑設計西南建筑設計研究院景觀設計日本井上商設計株式會社售樓電話8485511886513138總用地面積綠化率總建筑面積公建面積容積率總棟數2000畝一期400畝45%14.4萬㎡1萬0.54192棟建筑形態結構/風格層數總套數（戶）公攤系數層高多層洋房+聯排+單體美式3-6757戶0-8%約3-3.3M裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房按揭1：1.560-416㎡2002.5.282003.6單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數洋房：1258-1488聯體：1780-2028單體：2398-3480洋房：約1300聯體：約1900單體：約268010-150萬15-40萬約60%450套客源特征購買者的身份多為高校退休教師、醫生、成都市區政府官員。其它別墅每戶配有450-800㎡已做好的私家花園，售價另計為500元/㎡。龍泉類比樓盤登記表二項目名稱天盛花園項目地址龍泉鎮航天南路開發/房地產商成都天盛房地產開發有限公司建筑設計四川省紡織工業建筑設計院景觀設計成都市園林綠化局工程三隊物業管理成都天盛物業管理有限公司售樓電話8480824884804598總用地面積綠化率總建筑面積公建面積容積率總棟數145畝55%98000㎡6000㎡1.0127+11+23棟建筑形態結構/風格層數總套數（戶）公攤系數層高多層+聯排+單體歐式/磚混+框架3-6700戶7-10%約3-3.3M裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭500個80-400㎡2002.32002.12單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數多層：900-1300別墅：1500-2300多層：約1000別墅：約1700多層：7-30萬別墅：30-60萬多層：16萬左右別墅：40萬左右約70%180套（目前共推出280套）客源特征目前購買者多為工薪階層，以本地人居多。其它按揭優惠2%、一次性優惠5%，單體別墅還沒有推出，估計在年初推出。龍泉類比樓盤登記表三項目名稱富力?山水人家項目地址龍泉鎮濱河路開發商成都富力房產建筑設計西南建筑設計研究院景觀設計西南建筑設計研究院物業管理富力物業售樓電話8485108884859988總用地面積綠化率總建筑面積住宅面積容積率總棟數120畝54%92000㎡85000萬1.23525棟建筑形態結構/風格層數總套數（戶）公攤系數層高多層+電梯歐式6-7/9-10600戶8-10%約3M裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭45069-296㎡2002.3.102003.7.31單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數1420-2000170013-55萬20萬左右約30%200套左右客源特征以成都人、外地人和軍人居多，年齡在40-60歲為主。小區配套50000㎡景觀湖泊、觀景電梯、羽毛球場、網球場、游泳池、會所和超市等龍泉類比樓盤登記表四項目名稱陽光假日項目地址龍泉驛區同安鎮幸福大道開發/房地產商成都南方房地產建筑設計西南建筑設計研究院物業管理四川總府物業管理公司售樓電話8483599884835960總用地面積綠地率總建筑面積住宅面積容積率總棟數300畝62%78750㎡67090㎡0.5256棟建筑形態結構/風格層數總套數（戶）公攤系數層高純聯體別墅北歐式/框架3390戶（其中一期112戶）零公攤約3-3.3米裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭1:1144-218㎡2001.5.182002.6.30單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數1600-2100168025-50萬30萬左右約84%94套客源特征購買者以高校教師、醫生居多。其它每戶配有110-220㎡的私家花園，售價為300-380元/㎡。二期將在10月份開盤。龍泉類比樓盤登記表五項目名稱星河名居項目地址龍泉驛區星光東路（062基礎南區）開發/房地產商重慶天慶房地產開發有限責任公司泉分公司物業管理成都天慶物業有限公司售樓電話8480122284804668總用地面積綠地率總建筑面積住宅面積容積率總棟數87畝34%92800㎡1.59815棟建筑形態結構/風格層數總套數（戶）公攤系數層高多層磚混６、７708戶（其中一期120戶）9%左右3米裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭90-190㎡2003.1.112003.5（7）.30單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數1150-1300120010-25萬15萬左右一期約80%96套客源特征購買者以本地客戶、高校教師、醫生居多。其它臨街底層每戶配有私家花園，單價已含花園售價。二期將在近期開盤。龍泉類比樓盤登記表六項目名稱陽光香榭項目地址龍泉驛北干道與龍平路交匯處開發/房地產商成都龍雙房地產有限公司建筑設計四川省建筑設計院、廣東省建筑設計院物業顧問英聯華（香港）物業管理顧問有限公司售樓電話8485770084855028總用地面積綠地率總建筑面積住宅面積容積率總棟數38畝39%26727㎡20387㎡1.696棟建筑形態結構/風格層數總套數（戶）公攤系數層高多層/電梯磚混/框混/框架6、7/15158戶8-10%3米裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭9080-180㎡2003.1.252003.10.31單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數1280-1500140012-30萬18萬左右客源特征其它一期多層剛開盤。二、結論分析1、與本案各項經濟技術對比項目名稱總用地面積（㎡）總建筑面積（㎡）容積率綠化率總棟數（棟）總戶數（戶）面積范圍公攤系數車位數量裝修標準付款方式優詩美地91畝約7.2萬㎡1.242%25（花園洋房19棟，聯體別墅6棟）522（花園洋房498戶，聯體別墅24戶）花園洋房：88～175㎡聯體別墅：180～185㎡10%左右1：0.63清水房7成20年按揭宏宇玉龍山莊2000畝（一期用地400畝）一期約14.4萬㎡0.5445%192（花園洋房25棟，連體別墅18棟，單體別墅149棟）757（花園洋房500戶，聯體別墅108戶，單體別墅149戶）60～416㎡0～8%1：0.66清水房7成20年按揭,可公積金貸款陽光假日300畝（一期、二期用地200畝）7.8萬㎡0.5262%180（一期56棟，二期68棟）390（一期112戶，二期136戶）144～218㎡零公攤1：1.5清水房8成20年按揭項目名稱建筑形態建筑風格建筑結構層高層數開盤時間交房時間期房、現房銷售率均價物業管理優詩美地花園洋房+聯體別墅現代中式框架+磚混3m～3.9m花園洋房：5層；聯體別墅4層未定未定期房未銷售未定未定宏宇玉龍山莊花園洋房+聯體別墅+單體別墅美式框架+磚混3m～3.3m花園洋房：6層；聯體別墅：2、3、4層2002.5.282003.10.30準現房70%花園洋房約1300；聯體別墅約1900；單體別墅約2680紅宇玉龍物業陽光假日純聯體別墅歐式磚混3m～3.3m3層一期：2001.5.18二期：2002.10一期：2002.6.30二期：2003.8.30一期：現房二期：期房一期：90%二期：20%一期：2000二期：1800成都總府物業公司2、結論：⑴、從同比競爭樓盤體量上對比，本案建筑面積、用地面面積相對適中。⑵、容積率、綠地率、建筑結構形式與同比樓盤略為相近，產品屬性雖同為花園洋房和聯排別墅，但花園洋房的“4+1”層層退臺模式和洋房、別墅戶型面積經濟技術指標要求與同比樓盤存在明顯的差異化，產品具有唯一性特征，這也是本案切入市場的核心競爭武器。⑶、由于本案同比競爭樓盤大多數已進入現房和準現房銷售階段，其銷售價格和策略不在是秘密，這為本案制定價格策略和銷售策略提供有力的數據支撐。⑷、優良的物業管理介入銷售，形成對銷售強勢支撐，這是本案應注意和提前準備的重要環節。⑸、項目規模向大盤靠攏，90%以上的樓盤占地均在100畝以上，“大盤時代”已經來臨。⑹、項目屬性呈多元化發展，但花園洋房等戶型仍成為主導方向。⑺、高品質、低價格成為所有樓盤的強勢賣點。⑻、“寫山畫水，山水人家”，優美的自然生態環境仍是所有樓盤的形象定位。第三章項目的SWOT分析項目概況本項目位于成都市東南面，中國西部陽光城——龍泉驛區同安鎮范圍內，鎮政府街對面，圣景路北側。占地約100畝，容積率1．204，總建筑面積約72650m2，綠地率41．69%，建筑密度28．9%；公建面積2500m2。其中，花園洋房建筑面積約62830m2；聯體別墅4320m2；停車位328輛，總戶數522戶。一、優勢分析㈠、地理位置及大環境本項目所處區位優勢得天獨厚，地處成都市龍泉驛區同安鎮（陽光城）內，自然生態環境優良，境內氣候溫和，空氣質量達國家一級標準，是成都市環境和污染控制優良地區，大氣環境為“清潔級”，這里并排五大湖泊，空氣清新，水質優良，是成都市郊理想的湖泊。森林、山地相融的大型生態空間。同安鎮是國家級綜合改革試點鎮，是一座規劃占地19.16k㎡，人口20萬，正在開發建設中的集“旅游、房產、教育、高科技工業、商貿”于一體的現代化花園城市。區內果木遍野，花果飄香，是“全國生態建設示范試點區”和“全國綠化百佳縣（區）”。㈡、項目建筑策劃的優勢本項目建筑風格為現代中式風格，坡屋頂設計，合理的戶型面積控制、創新戶型的設計以及極負感染力的川西民居式園林景觀設計（戶型的SWOT分析詳見價格策略）。㈢、開發公司和知名策劃公司的強強聯手優勢開發商——新材公司實力雄厚，開發理念先進，管理科學，是成都市最早的房地產開發公司，具有豐富的開發經驗。“親水美居”項目開發的成功，與開發公司能適應市場需求，采取積極的應對措施密不可分。策劃商——成都中成房業策劃公司為項目精心策劃，全力打造城龍泉房產新亮點。㈣、小區配套環境的優勢小區內高達50%的綠地率，使綠從此真正亮起來，開成天然的都市氧吧，提高了小區的生活品質，多達2500㎡的公共設施建筑，為小區住戶提供生活、休閑、運動及購物的方便。㈤、項目產品設計的優勢1、現代中式建筑風格的花園洋房及聯體別墅。獨特的外觀設計，依山傍水，逐一退臺，層層疊疊的坡屋頂設計，使建筑具有時代的韻律。4+1的多層建筑更受中老年客戶群體的青睞。2、戶戶都帶空中花園，純板式結構，通風采光效果極佳。空中花園的設計，使住戶不僅在小區內、更能在家中體會到“有山、有水、有天、有地”“水天一色”的感覺。3、明廳、明臥、明廚的設計，最為經典的是戶戶都為明衛。隨著經濟高速增長，人們的生活水平日漸提高，對生活品質要求也越來越高。明廳、明臥、明廚大多樓盤都能做到。但所有衛生間都為明衛，到目前為止還少有項目能夠做到。暗衛雖然具備衛生間功能，但僅靠煙道解決空氣流通，效果不佳，且潮濕、采光不好，從醫學角度上講，容易滋生細菌。本項目明衛的設計使這些缺點迎刃而解。不僅避免了這些缺點，還成為項目的一大賣點。4、大客廳、大臥室的設計，更為人性化。隨著人們生活水平的提高，電視尺寸客廳最小開間都高達4.2m，最大開間為5.6m。5、充足的車位配置。在今后的小區的居住人群中，不乏存在眾多的有車族。項目在前期設計時，就已考慮得十分周全，小區內多達328個停車位，解決了小區停車位緊張的局面，同時也解決了客戶的后顧之憂。6、聯體別墅的合理設計。聯體別墅的設計，一改往日的奢華型，將面積范圍控制在180㎡左右。5.6m的客廳開間、3.9m的層高，以及與餐廳的聯通性，體現出住宅豪華、氣派。客廳3.9m層高的設計，一改以往6m的層高，住戶不再有井底之蛙的感覺。同時也改善了由于過高的層高，使用空調效果不佳的局面。主人、工人分離的雙入口設計，更能體現主人的尊貴氣質。劣勢分析一、社區小環境設施配套。由于項目生活配套的不成熟和項目不臨主干道，臨界景觀差，對項目品牌打造和銷售有重大的影響。二、企業品牌知名度不高，項目推出初期品牌效應較弱。本項目現還處于期房階段，項目的品質體現尚需時日，整個項目的產品品質以及小區內的景觀園林效果還不能體現。既增加了銷售難度，也必將減緩銷售進度，而周邊同比項目大多已成為準現房或現房，且項目規模大，必將搶奪有限的客戶資源，形成激烈競爭勢態。三、項目交通不便利。據調查，目前成都至同安鎮（陽光城）尚無直達車，只有直達龍泉的班車，需至九眼橋乘坐218路或到五桂橋車站乘坐至龍泉驛班車，單程車費為3.5元。再由龍泉驛車站轉乘班車到同安鎮（陽光城），單程車費為1元；而從九眼橋乘車經龍舟路、老成渝公路到達本項目，沒有直達公交車，公交車到達龍泉驛后仍然需轉車才能到達，如自架車前往，所需時間約35分鐘。四、由于項目受交通影響，所以目標群體年齡受一定局限，購房客戶主流應是成都市內外來經商、打工人員及部分高知離、退休人員為主的局面。五、由于項目產品通過A2戶型底層架空來解決停車問題（沒有實現人車分流），所以造成樓盤左上角建筑密度加大，居家品質一般，這將直接影響項目的銷售。應對措施一、強調社區未來的生活配套和整個同安鎮正在逐步形成的市政配套工程，從而淡化大環境生活不便捷對項目銷售帶來的影響（如未來小區會所開辦超市等）。二、在項目進行期房銷售時，組織“關心我家的建設”為主題的一系列促銷活動，定時、定期邀請業主、準業主或潛在客戶聽取項目的建設情況等，使客戶與項目互動起來，形成口碑效應，達到線上或線下均能實現銷售，降低項目是期房和沒有形成口碑對銷售的抗性（詳見項目推廣策劃）。三、在銷售階段和后期物業管理階段，建議開發商能否將購房直通車在交房后逐漸演變成社區每周一次的進城直通車、社區醫療服務中心、文化中心、聯系日常物品陪送中心等，既方便小區住戶，相對降低居家成本；又能增加項目賣點，給住戶無微不至的關懷，真正體現項目“以人為本”的高尚品質。四、在項目的推廣過程中，有針對性的選擇推廣載體，增加載體的輻射面，加大對目標群體的拓展，通過系列的促銷活動聚集人氣，積累客戶資源（詳見項目推廣策劃）。五、建議項目分期開發，根據動態市場隨時做出調整和修改，將開發風險降低。六、項目的高品質可通過項目其他方面的細節處理（如環境景觀、親情式的物業管理等），提升項目品質，促進項目的銷售。七、優秀的戶型設計和“天人合一”的景觀營造，向客戶灌輸生態居家概念將彌補部分建筑密度過大的缺陷。項目戶型的優劣分析戶型面積(㎡)優勢劣勢A1型124.25～168.391、該戶型進戶即為空中花園，通過空中花園進入客廳。2、客廳開間達4.6m，并設計有落地觀景窗，采光通風效果好。3、餐廳落地觀景窗設計可在進餐時享受家中花園景觀。4、錯層式設計使空間更加生動。5、所有衛生間都帶窗戶，廚房設生活陽臺，使其功能更齊備。6、開間3.9～4.8m的主臥室，設衣帽間和明衛（躍層帶書房），功能齊備，豪華氣派。1、主臥衣帽間與主臥衛生間干濕分區不明顯。2、客用衛生間及廚房面積偏小。A2型125.15～1、戶型總體設計較好，一梯兩戶通風采光好，客廳三面采光，衛生間采光，廚房、餐廳連為一體，潔污分區較好。2、廚房生活陽臺的設計，使其功能更齊備。3、臥室均為飄窗設計。4、錯層式設計使空間更加生動。1、客用衛生間偏小。2、次臥室面積偏小。B型88.4～136.521、該戶型總面積不大，客廳開間為4.2m，面積23.94㎡，客廳設計大氣。2、一梯兩戶設計通風采光好。3、廚房7.56㎡帶生活陽臺，功能齊備。4、錯層式設計使空間更加生動。1、設計為雙衛，面積較浪費，且客衛面積偏小，干濕分區不明顯。C1型126.861、該戶型為平層設計，2、客廳與餐廳連為一體，開間大（4.8m）客廳寬大氣派，面積達44.64㎡，動靜分區明顯。3、所有衛生間都帶窗戶，通風采光好。1、客衛面積偏小。2、進戶門無弦關設計，客廳私秘性較差。3、主衛與廚房距離較遠，影響供熱效果。4、客廳與餐廳之間過道面積浪費。C2型97.81、廚房與餐廳相連，使用方便。2、總面積不大，但仍能做到三室二廳雙衛。1、客衛面積偏小，主衛不能自然采光。2、進戶門無弦關設計，客廳私秘性較差。3、所有臥室面積都偏小。聯體別墅180～1851、1～2樓底層帶私家花園。2、3～4樓頂層帶屋頂花園。3、雙入口設計更顯主人高貴氣質。4、客廳3.9m的層高設計，避免了空調效果不佳的情況出現。5、5.6m的超大開間設計，客廳豪華氣派。6、客廳與餐廳通透的鋼木樓梯劃分，在空間上分而不斷，氣派而豪華。7、公共區域與私秘區域嚴格劃分。8、又錯又躍的設計，使空間上更為生動。1、無停車位設計。2、二樓書房是否有管道通過？機會分析一、通過借助同比已經開盤項目的宣傳攻勢和本案路牌、引導旗的形象推廣，達到眼球效益。二、伴隨著其他樓盤的成功運做，該區域房地產市場正逐漸升溫，倍受目標群體的關注。三、作為成都特大城市的衛星城市，“5+2”或“6+1”的生活模式以及利用該區域自然優勢適宜中、老年人頤養天年的區域特征愈加突出。四、對成都整個房產，多層建筑的銷售價格而言，該區域房產價格具有很大的競爭優勢。五、相對龍泉同安鎮整個房地產市場而言，本項目規模相對適中，銷售周期相對其他同比競爭樓盤要短，利于項目的整體運做。威脅點一、同比樓盤的競爭加劇（詳見龍泉類比樓盤調查表），使該區域市場蛋糕越來越小，目標客戶群分流嚴重，對本案銷售而言，人氣難以聚集，加大銷售難度。二、對于居家概念的改變，需要較為漫長的一段時間，相對于大多數準備購房的客戶而言，要接受“5+2”或“6+1”的生活模式較難。三、該區域房地產市場炒做力度不夠，難以形成整體規模優勢。四、由于交通的不便捷和生活設施配套的不完善，導致目標客戶居家成本較高，嚴重影響銷售速率。應對措施一、本案以純美花園洋房和局部聯體別墅為主切入市場，獨特的戶型設計和合理的總平規劃使本案在同比競爭樓盤中別具一格，占據市場先機。二、靈活的付款方式和銷售政策將購房門檻降低，刺激客戶超前消費，達到降低購房總價高對銷售帶來的抗性。三、大量線下的公關活動，將是聚集人氣的有利武器（詳見推廣策略）。四、由于解決了交通問題（周末直通車），居家成本高得到一定緩解，但超低的價格、自然生態的居家環境仍是客戶購房樂于在此購房的真正原因。五、項目的硬件因素可以通過項目軟性因素的改變而增加項目的附加值（如建立小區醫療服務中心、文化中心），從而成為支撐項目銷售價格的堅強后盾。六、細致入微的服務、完善的法律手續和質量優良的建筑品質將會真正贏得所有客戶的心，增強其購買信心，促進項目的銷售速率。七、通過項目銷售價格的逐步上揚，增加樓盤的保值、增值功能，消除樓盤升值時間慢對銷售速率帶來的影響。第四章項目目標群體的鎖定及分析一、目標群體特征分析㈠、消費者年齡根據營銷背景和我司市場策劃部門的調研，我們認為：該區域房地產項目應以“生態、旅游、第二居所”等概念為主要營銷賣點。而中老年人和崇尚自然的中產階層人士是該項目的消費主流，因此，“優詩美地”項目的主要消費對象年齡應是35歲以上的人群。㈡、消費者的地域1、本市消費者中老年高知人群依據1、政府3年內將對二環路內410萬平方米的房屋，實施大規模的舊城和危房改造，由于土地資源和成本因素，這一大批拆遷戶被安置的拆遷房位置，均在二環路外三環路側，為此，據了解目前拆遷戶中有不少的人，選擇了貨幣補償方式，自行解決住房。一為價格，二為環境，其中將置換出為數眾多的中老年人，對郊區住宅的選擇。依據2、據調研發現，在成都市周邊郊區樓盤中，有近半數的我市中老年高知客戶，如龍泉的“宏宇·玉龍山莊”、華陽的“府河音樂花園”、都江堰的“青城白鷺洲”、溫江的“森宇花園”、“芙蓉古城”等眾多樓盤，充斥著這群中老年人的身影。“都市小資”、經商人士依據1、隨著國家經濟的高速發展，市政交通網絡的形成，“都市小資”和經商人士汽車擁有量的快速增加，為他們追求“5+2”、“1+1”的新潮居家模式提供了有利的條件。依據2、“都市小資”和經商人士，因市場經濟競爭的殘酷，事業正處于上升期，他們整日工作在鋼筋混凝土構成的辦公樓中，他們整日忙于各類電子文件的傳輸中，他們整日奔波在喧囂嘈雜的都市中，他們忙碌于各種關系的周旋之中、算計于利益的得失之中，一句話，他們很累，他們需要得到補償，他們需要一處身心得到充分釋放和休養的地方。“優詩美地”山水式的低密度住宅，便成為了他們夢中的“伊甸園”。“錦宏·自由假日”和“宏宇·玉龍山莊”的熱銷，就是該依據最好的說明。2、二級城市的人群我們在對近期購房者的調研統計發現，本省其它市縣人群，占整個購房戶的30%左右。其人員構成有居住在成都有穩定較高收入的城市“邊緣人”、離退休的、經商的、中老年公務人員、三州地區的離退休人員、投資置業等購房人群組成。3、省外川籍人群四川歷來是全國人口大省，從50年代開始到省外當兵、參加工作的省外川籍人群數以百萬。常言說：葉落歸根。同安鎮良好的自然條件、生活環境的宜人、山水風光的特殊魅力、龍泉風景區的知名度、與成都市城區距離上的相鄰，同時，區域及本項目房屋價格低廉的優勢、同安鎮未來幾年市政建設及房地產開發的不斷成熟等因素，將是省外川藉人群歸鄉安家置業的選擇地之一（如西藏、新疆等邊遠地區的川籍離退休人員）。該人群占整個購房戶的10%左右。㈢、目標群體的職業及所占購房比例1、中、老年成都市高知退休群體（教授、醫師、文藝工作、國家公務員），50%；2、在成都市經營小本生意和部分在成都市打工幾年，有一定存款和穩定經濟收入的群體，25%；3、異地歸鄉置業，安享晚年群體，10%；4、二級城市伴隨子女上成都二次置業的離退休的、經商的、中老年公務人員、三州地區的離退休人員，15%。㈣、目標群體的消費特征：1、追求精神享受；修身養性，不喜歡“滾滾紅塵”生活的；2、有一定積蓄或有穩定收入來源的；3、追求購房高性價比、頤養天年的。第五章項目核心價值的建立一、“4+1”退臺式多層純美花園洋房“采菊東籬下，悠然見南山”，項目依山（龍泉山）而建，空氣清新，負氧離子豐富，自然環境生態并富有田園風格，適宜人居，而作為項目切入市場的主要差異化的產品（戶型），當然是本案區別于其他同比競爭樓盤的“唯一性”特征之一，具體表現在：⑴、獨特的外觀設計，依山傍水，逐一退臺，層層疊疊的坡屋頂設計，使建筑具有時代的韻律。4+1的多層建筑更受中老年客戶群體的青睞。⑵、戶戶都帶空中花園，純板式結構，通風采光效果極佳。空中花園的設計，使住戶不僅在小區內、更能在家中體會到“有山、有水、有天、有地”“水天一色”的感覺。⑶、明廳、明臥、明廚的設計，最為經典的是戶戶都是明衛。隨著經濟高速增長，人們的生活水平日漸提高，對生活品質要求也越來越高。明廳、明臥、明廚大多樓盤都能做到。但所有衛生間都為明衛，到目前為止還少有項目能夠做到。暗衛雖然具備衛生間功能，但僅靠煙道解決空氣流通，效果不佳，且潮濕、采光不好，從醫學角度上講，容易滋生細菌。本項目明衛的設計使這些缺點迎刃而解。不僅避免了這些缺點，還成為項目的一大賣點。⑷、大客廳、大臥室的設計，更為人性化。隨著人們生活水平的提高，電視尺寸客廳最小開間都高達4.2m，最大開間為5.6m。二、極富韻味的川西民居建筑外觀立面和園藝景觀設計作為區別于其他項目的建筑特征，坡屋頂等代表川西民居建筑符號在樓盤建筑外觀立面和在園藝景觀中大量使用，也是本案區別于其他同比競爭樓盤“唯一性”特征之二。第六章項目的營銷主題定位及形象定位一、項目的營銷主題定位㈠、從項目自然環境上分析：1、龍泉的山、水、自然地理環境；2、清幽、空靈的禪韻，都市生態氧吧。㈡、從樓盤規劃、戶型上分析：1、4+1純美花園洋房；2、極富特色的川西民居風格的外觀立面；3、借鑒川西民居園藝手法塑造樓盤的景觀。㈢、從銷售價格上：1、性價比高、平民化的；2、實惠的。㈣、從目標群體的鎖定上：1、二級城市想到成都購房的；2、成都市區具有一定經濟基礎的“小資階層”或“城市邊緣人”；3、成都市部分離、退休的高知群體；4、具有四川情節決定回老家頤養天年的。㈤、從目標群體對在龍泉置業的理解上：1、終極置業，為安享晚年；2、一種追求精神享受，以期達到“天人合一”的境界；3、期待并演繹全新的一種生活模式。二、營銷主題概念的定位1、碧山玉舍，田園風光純美花園洋房。2、TakeMeHomeMyCountryRoad——浪漫人生路。三、項目推廣的形象定位1、清幽、空靈的純生態都市氧吧。2、回歸自然，享受美好生活的浪漫里程。四、營銷主題語的提煉天籟之音，曼妙古蜀靈秀山水世界，寫意浪漫人生第七章項目的價格策略一、影響定價的因素㈠、同質化項目的銷售狀況及價格的因素；㈡、項目市場定位和目標消費群定位的因素；㈢、項目所在地段的因素；㈣、項目建筑及環境規劃的因素；㈤、項目戶型面積指標的因素；㈥、項目成本的因素；㈦、項目銷售控制的因素。二、定價流程圖表：消費者需求確定付款方式評估內部因素收集定價信息確定總價選擇最優方案評估外部因素確定單價市場動態消費者需求確定付款方式評估內部因素收集定價信息確定總價選擇最優方案評估外部因素確定單價市場動態競爭競爭地段差異、產品品質等綜合反映地段差異、產品品質等綜合反映利潤目標銷售能力商品力成本利潤目標銷售能力商品力成本房地產市場晴雨表，發展商、購房者、競爭者之間的利益沖突掌握客源市場定位房地產市場晴雨表，發展商、購房者、競爭者之間的利益沖突掌握客源市場定位三、價格策略：細分需求，合理定價。正確認識和妥善處理需求與價格之間的關系是本項目營銷的關鍵所在。日益成熟的市場經濟運行機制要求開發商必須把產品的成本加上滿足人們需求的科學附加值進行綜合分析，使樓盤的價格處于一個合理的區間。成本是價格的主要構成部分，要合理的價格，使之與消費者的實際購買力相吻合，必須嚴格控制成本。購房消費的需求是本項目市場營銷的出發點，也是定價的一個重要依據。住房需求在同一時期、同一區域是多元化的，并呈現為金字塔狀，隨著物業質量提高，價格上升總價遞增，需求面也將變小。現代房產營銷要在深層次尋找和挖掘人們對物業的有效需求，要注重人本文化的居住理念，這既包括生態環境與人文景觀的和諧統一，也體現為多樣化的戶型、功能化的組合。價格決定了目標對象的購買選擇方向，應切實掌握好總價控制線，在環境需求、戶型需求、設施服務需求諸多因素到位的情況下，用總價策略促使買主實現一步到位的置業行為。在價格制定上一定要體現“一分錢，一分貨”、“物有所值”的概念，使消費者得到滿意的回報。四、定價原則：㈠、供需原則：取決于市場的供需狀況。供給變化與價格成反比，需求變化與價格成正比。本項目在執行營銷計劃時，供需狀況發生變化，價格必定需作調整，供需原則是動態價格營銷中最主要的原則。㈡、漸進原則:作為不動產商品不僅具有一般商品的屬性，而且有其特性。工程費時較長，其供應容易出現“時間落后”現象。本項目應根據這些因素需要經過逐漸調整達到均衡。㈢、效益最大化原則：本項目在推出營銷方案之前，盡可能收集同行間競爭物業的價目表與實際成交價格及銷售率，并對即將推出的價格方案進行市場調查，以作自己定價的參考，確保獲得最大收益。㈣、價格穩定原則：本項目在價格“低開高走”營銷全過程中發生階段性變動，對每個階段的每一顧客的成交價基于同一標準制定的，若有折扣、優惠贈品，那么對每一消費者皆一視同仁，這就是“穩定原則”。五、定價方法：㈠、“一房一價，好房優價，特房特價”法：每套房子各有不同狀況，故產生不同價值和使用價值。同樣房型由于在樓層、朝向、景觀等方面的因素，它們的差價應當合理，具體分析每平方米單價的合理行情，再根據房型、面積、朝向、視野等情況，采用加權法確定不同的價格。㈡、心理價法：心理價法亦稱奇數法。根據心理學家對消費者購買心理的研究調查，比如每平方米房價3688元要比每平方米4000元對消費者有更多的吸引力，相差雖僅312元，但消費者的感受是不一樣的。六、項目房源統計、整理、分析總棟數：25棟總戶數：522戶花園洋房：498戶聯體別墅：24戶㈠、項目戶型及戶型配比表：建筑形態套型面積（㎡）戶數比例花園洋房兩室兩廳雙衛80～9012022.99%花園洋房三室兩廳雙衛97～13533864.75%花園洋房三室兩廳雙衛140～145285.36%花園洋房四室三廳三衛（復式）165～177122.3%聯體別墅五室三廳三衛180～185244.6%由以上數據可見：“優詩美地”項目主要以花園洋房為主，輔以少量聯體別墅。整個小區由兩面臨街的80～90㎡兩室兩廳花園洋房圍合而成。120～140㎡的三房兩廳花園洋房分布在小區內部。整個小區住宅除臨錦繡路與臨西一面為東西朝向外，其實均為南北朝向排列。七、項目具體定價原則分析，定價步驟、方法：㈠、項目定價原則：1、符合目標客戶群體對房價的實際承受能力。2、房價與整個區域同比競爭樓盤的價格定位大體一致。3、在產品本身品質優于同區域內同類項目的前提下，相同或略低的價格是參與競爭的最佳手段。4、符合投資開發商投資回報的需要。㈡、項目定價步驟、方法：1、定價時以同區域類比樓盤價格作依據，比較后對項目價格做出相對準確定位。2、介于“優詩美地”為期房項目，故在開盤時定價應比同比競爭樓盤相對優惠，以價格優勢吸引客戶。3、本項目定價應本著“園景好價、好戶型好價、好朝向好價”的原則，“園景價”高于“路景價”的原則。八、項目區域定價分析、類比樓盤價格狀況研究。據市場調查，項目區域內同比樓盤，花園洋房均價在1000～1300元/㎡之間。聯體別墅均價在1700～1900元/㎡之間。可類比樓盤市場價格表：項目名稱建筑形態最低價(元/㎡)最高價(元/㎡)均價(元/㎡)陽光假日聯體別墅160021001860宏宇玉龍山莊聯體別墅181020581900宏宇玉龍山莊花園洋房127815081300天盛花園多層住宅90013001000天盛花園別墅150023001700富力山水人家多層+電梯14001700星河名居多層100013001100九、項目價位確定、價差。由以上依據，結論得出“優詩美地”項目，花園洋房均價為1300元/㎡，聯體別墅均價為1800元/㎡，按此價格定位，與同比競爭樓盤相比，應具有一定的競爭力。花園洋房朝向差價在50元/㎡，間距差價在50～80元/㎡之間，樓層差價在20～30元/㎡之間。“園景”與“路景”差價為100～150元/㎡之間，底樓私家花園以300元/㎡計入總價作價銷售。聯體別墅1～2樓與3～4樓差價在50元/㎡，其中21、22號樓別墅與會所間距太近，應定為最低價，與景觀較好的別墅差價為100～150元/㎡之間。（以上數據僅作為參考意見，視具體情況而定）十、項目的價格走勢。項目價格走勢應本著“低開高走”的原則，在開盤發售時推出的價格為花園洋房均價1300元/㎡，聯體別墅1800元/㎡，在期房銷售階段，給予客戶較大優惠幅度，并在今后實際操作過程中，根據具體情況結合市場變化對價格進行調整。十一、項目的付款方式分析。項目的付款方式可分為一次性付款、分次付款、按揭付款三種付款方式。㈠、一次性付款方式：在交納定金后，7日內首付50%房款，同時簽訂《購房合同》，剩余50%房款在1個月內付清。享受3%優惠。㈡、分期付款方式：在交納定金后7日內首付30%房款，同時簽訂《購房合同》，剩余50%房款在3個月內付清，余款20%在6個月內付清。㈢、銀行7成20年按揭：在交納定金后，7日內首付30%房款，同時簽訂《購房合同》，余款由銀行提供最長20年按揭，并在簽訂《購房合同》時交齊按揭所需資料。以上三種付款方式其中一次付款和銀行7成20年按揭付款方式資金都能及時回收，同是也是普遍采用的付款方式，容易被客戶所接受。而分期付款方式的資金回收相對較為緩慢，但此種付款方式對于定期存款未到期的中老年客戶較為適合，故也可采納。十二、項目的優惠政策分析。項目在進入引導期（取得預售許可證之日起90天內）時，因項目尚處于期房初期階段，此時，應以較大優惠幅度吸引眾多目標客戶。可給予客戶80元/㎡的優惠，以此聚集人氣，樹立項目品質形象，由老客戶帶動潛在客戶購房，發掘潛在客戶資源，為后期銷售作鋪墊。當項目外立面呈現，此時項目品質突現，在此銷售階段可適當降低優惠幅度，一方面造成物業升值的跡象，另一方面一樣可達到促銷的效果。十三、詳細的價格表（待戶型圖確定后15個工作日內提交）。第八章項目的推廣策略一、項目推廣總策略由于本案在推廣過程中受特殊的地理位置及交通不便捷性等因素的影響，傳統的通過媒體傳播信息，座銷方式進行銷售效果將不會太理想。因此，本案的推廣采用線上和線下各種推廣方式相結合，采用立體式直銷方式進行本案的推廣工作。二、各階段推廣策略㈠、引導期推廣策略1、媒體策略由于本案目標群體的確定，根據其消費特征和地域特點，為配合線下的公關活動，四川經濟廣播電臺和《成都商報》、《華西都市報》成為支撐引導期媒體策略的首選載體。⑴、3月15日《成都商報》四分之一套紅A報眼或報尾（12m×6m或35m×6m），3月16日《華西都市報》四分之一套紅A報眼或報尾（17m×8m或35m×8m）。⑵、從3月1日起在四川經濟廣播電臺著名欄目連續不間斷播送本案形象主題語或公關活動細則。⑶、訴求重點（強調樓盤形象）：A、“在那桃花盛開的地方，優詩美地——田園風光純美花園洋房”。B、“清幽、空靈的純生態都市氧吧”。C、“天籟之音，曼妙古蜀靈秀山水世界，寫意浪漫人生”。2、公關（線下）活動舉辦“在那桃花盛開的地方，優詩美地、山水世界，往日情懷”大型賞桃花、品香茗、古文詩歌朗誦的公關酒會（詳見具體執行策劃）。㈡、公開期推廣策略1、媒體策略有了前期形象的展示，已有一部分客戶逐漸知道本案，但由于交通不便捷，更多的客戶對項目具體情況不了解，此時，軟性新聞在《成都商報》和《華西都市報》上的新聞炒做是加溫項目熱度最好辦法；同時主要媒體載體繼續選擇四川經濟廣播電臺著名欄目，不間斷宣傳樓盤形象和線下公關活動情況。⑴、聯合媒體記者和部分本區域的房地產開發商共同“炒做”龍泉同安鎮整個房地產市場，重點突出本案諸多優勢，新聞稿6篇以上。⑵、訴求重點：A、“TakeMeHomeMyCountryRoad——浪漫人生路”。B、“回歸自然，享受美好生活的浪漫里程”。C、“真山水、真性情、真品質”2、公關（線下）活動舉辦“首屆優詩美地杯成都市大學生鄉村原創歌曲大賽”（詳見具體執行策劃）。㈢強銷期的推廣策略1、媒體策略經過引導期和公開期線上和線下的推廣，已積淀一定數量的客戶資源，隨著樓盤施工形象的全面展現，項目已“看得見、摸得著”。在本階段訴求的內容應圍繞著客戶關心的如產品狀況、生活配套狀況等進行訴求，所以《成都商報》和《華西都市報》夾報，大量散發DM單方式成為本階段媒體的主要傳播載體，四川經濟廣播電臺著名欄目成為輔助載體。⑴、分別在《成都商報》和《華西都市報》各上兩次夾報（35m×24m）、8次購房超市（5m×10m）小廣告，⑵、分批派營銷人員分組在目標群體集中的地區（如各大機關、醫療機構、大中專學校、繁華商業口岸等）大量散發DM單。⑶、訴求重點：A、“三超品質，浪漫人生”。B、“小車+約20萬=全景觀花園洋房”。C、“天、地、花園=戶型革命”。D、“社區醫療中心、文化中心、陪送中心工作的一天”（系列）。2、公關（線下）活動⑴、舉辦“首屆優詩美地杯成都市百名少兒英語大賽”（詳見具體執行策劃）。⑵、舉辦“首屆業主龍泉風情一日游”（石經寺、洛帶古鎮、龍泉湖、明蜀王陵）活動（詳見具體執行策劃）。⑶、舉辦“中秋·賞月業主聯誼會”（詳見具體執行策劃）。⑷、舉辦“首屆業主重陽·登龍泉山比賽”（詳見具體執行策劃）。㈢、持續期推廣策略1、媒體策略持續期項目樓盤已是現房的銷售，通過細致周到的營銷服務和親情式物業管理提升項目品質，努力開發目標群體的客戶資源，客戶口碑的傳送成為本階段推廣的主要特征，客戶口碑傳送的載體主要是各種各樣的社區SP活動，為盡快將樓盤銷售完畢，傳統的媒體載體報紙廣告仍將繼續，配合線下的SP活動。⑴、在《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》的購房超市上以組合套餐形式發布樓盤廣告，每周兩次。⑵、訴求重點：A、“好房，一輩子”。B、“高品質并不等于高價格”。C、“現房發售，順禮成章”。2、公關（線下）活動⑴、舉辦“首屆優詩美地杯業主家庭趣味運動會”（詳見具體執行策劃）。⑵、舉辦“首屆業主書法、繪畫、攝影大賽”（詳見具體執行策劃）。㈣、各階段廣告執行策略1、形象建立期：目標：項目形象建設、社會告知為后期全面公開銷售創造有利市場環境。內容：、廣告推廣策劃及工作計劃；、項目核心視覺識別及運用系統設計；、項目核心文案創意；、銷售資料規劃、設計、制作；、環境、賣場、工地形象包裝；、開盤期報刊及戶外廣告創意設計；、項目開盤公關活動策劃、籌備、組織。2、項目開盤銷售期間： 目標：擴大項目知名度及目標客戶的認知度，完成市場占位，促成先期消費行為。內容：、廣告創意、設計；、新聞炒作；、來訪客戶研究；、公關活動及新聞熱點策劃；、廣告效果階段測評、分析、總結；、后期廣告計劃的審議、調整、確定。3、強勢銷售期：目標：品牌地位建立，強力引發目標客層消費欲望，促成最終消費行為。內容：、配合工程進度及銷售進度，舉辦業主及意向客戶聯誼會；、強銷期報刊廣告創意、設計；、來訪客戶研究；、廣告效果階段測評、分析、總結；、后期廣告計劃的審議、調整、確定。㈤、媒體監測1、媒介執行監測：2、媒介效果監測：3、廣告效果評估4、廣告效果評估一般分為三個階段：⑴、媒介接觸效果；⑵、認知階段效果；⑶、知名度改變、購買階段效果。5、廣告傳播效果評估——廣告信息被傳達給消費者的程度如何，其結果消費者態度變化程度如何，以此作為測定尺度，來測定廣告傳播效果。在收到“媒介效果監測”單后，我們將做出：⑴、廣告的讀者率、視聽率等的評估；⑵、廣告的毛評點、到達率、有效接觸率等的評估；⑶、廣告文案與受眾切合度的評估；⑷、目標受眾對廣告的注目率、理解率和記憶（遺忘）率的評估；⑸、目標受眾對廣告載體、創意、表現手法等的喜好程度的評估。6、廣告效果的調查評估將采取以下方法進行測定：階段測定方法測定目的測定場所接觸（知覺）印刷媒介：發行量調查到達率售樓處印刷媒介：注意率調查注意率售樓處TV媒介：收視率調查收視率售樓處認知（知覺）印刷媒介：精讀率調查精讀率售樓處態度態度尺度知名度、理解度、確定度售樓處購買行動消費者調查購買人數、特定廣告影響率售樓處7、銷售效果評估——由于廣告的結果，增加了銷售額，以此作為測定的尺度之效果測定是銷售尺度所做的效果測定。銷售效果的評估首要解決三個方