農產品食品行業壁壘分析/r/n大數據與互聯網營銷/r/n互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。/r/n（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷/r/n1/r/n、大數據是互聯網營銷的技術保障/r/n“/r/n大數據時代的預言家/r/n”/r/n、《大數據時代》的作者維克托/r/n?/r/n邁爾/r/n?/r/n舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，/r/n“/r/n大數據/r/n”/r/n是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息，除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數據基礎。依照《大數據時代》的/r/n翻譯者、電子科技大學互聯網/r/n科學中心主任周濤教授的說法，/r/n“/r/n大數據/r/n”/r/n是/r/n“/r/n數據化/r/n”/r/n趨勢下的必然產，物。而數據化最核心的理念就是/r/n“/r/n一切都被記錄，一切都被數字化/r/n”/r/n。/r/n大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普/r/n惠性、個性化特征。/r/n大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。/r/n借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧/r/n客/r/n獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。/r/n2/r/n、移動網絡助力互聯網營銷/r/n1991/r/n年英國物理學家/r/nTimBerners—Lee/r/n發明了萬維網，但他也許不會想到萬維網（/r/nwwW/r/n）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒/r/n?/r/n考恩指出，/r/n“/r/n與電的發明不同，互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意/r/n以極快速度吸收信息的人/r/n”/r/n。/r/n4G/r/n是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集/r/n3G/r/n與/r/nWLAN/r/n于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。與/r/n3G/r/n相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。/r/n4G/r/n網絡的建設帶動了/r/n4G/r/n手機用戶的迅速增加。/r/n運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。/r/n4G/r/n網絡將移動上網的速度提升到/r/n100Mbps/r/n，已經達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率/r/n，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速/r/n度。在沒有/r/nWiFi/r/n的時候，/r/n4G/r/n網絡可以起到很好的替代作用。/r/n4G/r/n網絡的應用大大提升了信息交換效率。/r/n總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷的技術基礎。/r/n（二）官網自營/r/n互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容/r/n上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。/r/n官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。因此，企業在官網（/r/nPC/r/n端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利/r/n用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目的。/r/n在自有業/r/n務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。/r/n（三）微博營銷/r/n作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有/r/n“/r/n裂變性/r/n”/r/n，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到/r/n5000/r/n萬人，收音機用了/r/n38/r/n年，電視用了/r/n13/r/n年，互聯網用了/r/n4/r/n年，而/r/n微博只用了/r/n14/r/n個月。/r/n微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至/r/n2013/r/n年/r/n8/r/n月/r/n2/r/n日，其認證的企業微博近/r/n32/r/n萬家/r/n2/r/n。/r/n2013/r/n年/r/n8/r/n月/r/n5/r/n日新/r/n浪與擁有/r/n900/r/n萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁定/r/n后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新浪/r/n微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。/r/n新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。/r/n（四）微信營銷/r/n毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業也有必/r/n要選擇并利用好這樣的工具實現有效的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。/r/n1/r/n、微信營銷的優勢/r/n微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。/r/n（/r/n1/r/n）潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至/r/n2016/r/n年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預見，/r/n8/r/n億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。/r/n（/r/n2/r/n）營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由網絡/r/n運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。/r/n（/r/n3/r/n）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是/r/n100%/r/n，信息傳播到達率高于微博。/r/n（/r/n4/r/n）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求，進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息/r/n的內容等。/r/n（/r/n5/r/n）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。/r/n（/r/n6/r/n）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣/r/n的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業的微信營銷過程更具有人性化。/r/n2/r/n、微信公眾號營銷/r/n微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，/r/n還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。/r/n必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作/r/n為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。/r/n針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、/r/n114/r/n、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發/r/n4/r/n條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與溝通的渠道效應。/r/n3/r/n、微信群營銷/r/n除了微信公眾賬號外/r/n，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似/r/nQQ/r/n群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。/r/n（五）搜索引擎營銷/r/n搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。/r/n1/r/n、搜索引擎/r/n及其營銷意義/r/n搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、/r/n360/r/n搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。/r/n搜索引擎營銷（/r/nSEM/r/n）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住/r/n用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。/r/n搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。/r/n也就是說，而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。/r/n2/r/n、不付費搜索與付費搜索/r/n不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（/r/nSEO/r/n）的結果。搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發現信息，提供進入網站/r/n//r/n網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站信息/r/n在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索/r/nPC/r/n端出現的地方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與/r/nPC/r/n端相似，不再贅述。/r/n關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦/r/nPC/r/n端付費搜索方式有很大不同。/r/nPC/r/n端付費搜索，可以按點擊付費（/r/nPPC/r/n），也可以按每次點擊費用（/r/nCPC/r/n）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是/r/n主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。/r/n移動端屏幕相比/r/nPC/r/n端比較局限，/r/nPC/r/n端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是/r/nBanner/r/n廣告，直接復制/r/nwebBanner/r/n廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為/r/n3/r/n～/r/n5/r/n秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于/r/nAPP/r/n應用展示多種/r/n多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。/r/n3/r/n、漏斗圖及搜索引擎營銷過程/r/n搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數量也在不斷變少，類似/r/n“/r/n漏斗/r/n”/r/n造型，故名。這個/r/n“/r/n漏斗/r/n”/r/n可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來/r/n看，是一個從搜索信息/r/n→/r/n點擊感興趣的推廣結果/r/n→/r/n打開網頁瀏覽/r/n→/r/n與網站互動咨詢/r/n→/r/n下單購買合適商品的過程；其次，從企業營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現/r/n→/r/n獲得網民點擊/r/n→/r/n網站被瀏覽/r/n→/r/n與咨詢者互動/r/n→/r/n獲得訂單的過程。/r/n在搜索引擎營銷過程中，表面上看，/r/n“/r/n展現/r/n”/r/n和/r/n“/r/n點擊/r/n”/r/n主要決定于搜索平臺；/r/n“/r/n瀏覽/r/n”/r/n（包括互動咨詢）關鍵在企業；而/r/n“/r/n轉換/r/n”/r/n主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現等也是企業與其洽商（包括優化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業與合作伙伴的關系。亦即，企業在/r/n搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。/r/n（六）視頻營銷/r/n視頻營銷是指企業通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推/r/n送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節、背景與道具等與品牌主張和產品信息高度吻合；三是用戶創造內容模式，如在優酷、土豆等平臺上征集、票選由網友創造的視頻作品，通過網友與品牌企業的/r/n互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。/r/nYouTube/r/n首創為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續的優酷、土豆等國內很多視，頻網站也快速開發、成長。網絡視頻/r/n24/r/n小時全天候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式視頻等，為企業的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺/r/n上有很多企業制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。/r/n“/r/n支付寶/r/n”/r/n作為一種針對網上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創的網上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是/r/n“/r/n安全支付，天下無賊/r/n”/r/n。/r/n2004/r/n年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸/r/n引用戶關注，同時用故事情節表現出來，使網上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。/r/n行業競爭格局/r/n1/r/n、豆制品類/r/n由于我國豆制品行業存在大量小作坊，難以實現規模生產，并且資金有限使得無法購置批量化、專業化生產設備，難以保障衛生條件。由于生產科技落后，豆制品行業難以實現產品創新，市場存在大量同質化產品，使得產品競爭加劇。并且不同地理位置對于豆制品的需求不同，豆制品的運輸保存問題也使得不同地區的豆制品企業難以形成有效競爭，行業整體工藝落后，沒有創新技術，無法實現規模經濟。低端產品市場競爭激烈，仍停留在價格競爭階段。/r/n近些年來/r/n,/r/n行業在政策和市場的引導下，對落后產能進行淘汰，我國豆制品行業的集中度也得到了提升。在部分地區出現了/r/n區域性、行業性較強品牌，但尚未出現全品類、全國性的龍頭企業，各企業的市場占有率較小。隨著人均可支配收入的提高，帶動食品消費需求不斷增長，消費者對于食品安全、營養、健康、美味的需求也有所提升，從/r/n“/r/n吃飽/r/n”/r/n向/r/n“/r/n吃好/r/n”/r/n開始轉變，對于產品品質和品牌有了一定的追求。面對迅速膨脹的中高端豆制品市場，部分企業利用渠道優勢和品牌優勢，逐漸擴大自身的市場占有率。/r/n2/r/n、調味醬品類/r/n我國調味醬品類行業的競爭呈現金字塔型格局。第一梯隊為老干媽和海天味業等企業，該類企業在調味醬營收和產量都在行業中處于領先地位，企業創新能力極強，目前占/r/n據國內大部分高端市場，處在金字塔的頂部。第二梯隊為仲景食品、安記食品等知名醬料企業，該類企業已經形成較為廣泛的產品線和規模生產的能力。在部分高端產品細分市場已對第一梯隊形成競爭，并不斷擴大市場份額，處在行業金字塔中部。第三梯隊為行業中其他中小型生產公司。就區域格局來看，目前不同的調味醬品類有其不同的主要銷售區域，豆瓣醬的銷售區域以四川為主，沙茶醬以福建為主。此類企業規模普遍較小，在區域銷售中取得較強的優勢。/r/n行業發展概況/r/n1/r/n、豆制品行業概況/r/n豆制品是以大豆、小豆、青豆、豌豆、蠶豆等豆類為主要原料，經/r/n加工而成的食品。豆制品含有豐富的植物蛋白、鈣、維生素/r/nD/r/n、賴氨酸等，可以預防骨質疏松，增強人體抵抗力。豆制品因極佳的口感、豐富的營養和低廉的價格，頗受人們喜愛。目前我國已經是世界上最大的豆制品消費國/r/n,/r/n大豆需求量也在逐年增加。/r/n2021/r/n年，我國用于豆制品加工的大豆用量約為/r/n940/r/n萬噸，較/r/n2020/r/n年增長/r/n5.62%/r/n左右。/r/n隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對于食物要求越來越嚴格。行業食品安全標準不斷提升/r/n,/r/n豆制品行業也在從傳統工藝生產向現代工業化生產轉變/r/n,/r/n豆制品開始趨向品牌化、機械化、標準化。特別是近十年來，隨著民眾生活/r/n水平的日益提高和社會生活習俗、消費環境、消費觀念等全方位變化，中國豆制品產業發展較快。/r/n2/r/n、豆制品行業分類/r/n目前市場上各種豆制品琳瑯滿目，從液態豆漿到固態豆漿粉，從豆皮、豆腐等傳統生鮮食品，到袋裝豆漿、休閑豆干等即飲即食類產品，各種各樣大豆的再加工產品走向越來越多的家庭餐桌上。根據不同的制造方法、加工工藝，可以演變出各種滿足不同消費者需求的產品。/r/n3/r/n、調味醬品類行業概況/r/n調味醬主要用于協調各種食物的味道，以滿足消費者加工而成的糊狀調味品。在中國飲食的歷史舞臺中，/r/n“/r/n醬/r/n”/r/n的發展擁有著悠遠的歷史。從先秦時代，便有/r/n醬的記載，到西漢則出現了豆醬，隨著歷史的發展，醬的生產和制作又有了進一步的發展，隨著醬的品種不斷增加，醬不僅作為一般的佐食調料，而且廣泛用于制作各種菜肴，到了今天，超市里各式各樣、林林總總的中外各種醬料已經可以讓人眼花繚亂。由于地域環境、氣候溫度、飲食習慣的區別/r/n,/r/n不同地區的調味醬/r/n風味也有所不同，目前市面上銷售的產品主要有大豆醬、沙茶醬、甜面醬、豆豉、辣椒醬、豆瓣醬、沙拉醬、肉醬、番茄醬、芝麻醬、花生醬等，口味各具特色。不同種類的調味醬口味差異較大，根據各地的飲食習慣在不同區域流行。目前我國華東地區調味醬類企/r/n業數量多；華南地區大型企業多；西南地區區域性的品牌較多，產品多樣化；華中地區外資企業較為集中。老字號企業多集中于華東和華南地區。/r/n近年來，隨著人口流動、物流運輸的發展、飲食習慣的變化以及食品口味的融合，調味醬產品的消費已逐漸突破了地域性限制，一些符合大眾口味的醬類產品表現出較好的市場需求，部分品牌調味醬企業不再局限于在本地區生產及銷售，而是開發出適應不同地區口味的產品，隨著渠道的開拓在全國乃至海外市場進行銷售。/r/n行業壁壘/r/n1/r/n、行業準入壁壘/r/n食品與消費者的日常生活息息相關，食品質量安全關系到廣大消費者/r/n的健康與安全，因此國家將大多數食品納入食品質量安全市場準入制度體系中。為了建設合格的食品安全生產線需要投入大量人力、物力。隨著消費者對食品安全重視程度越來越高，有關部門不斷提高食品安全監管標準，除了生產技術，還需要配備合格的產品質量檢驗體系，一旦出現食品安全問題，對于食品企業則是不可承受的打擊，/r/n因此豆制品企業只有不斷提高自身實力，加強質量管理能力，達到食品質量安全控制標準，才能順利在該行業取得良好的發展。/r/n2/r/n、品牌壁壘/r/n食品行業屬于消費品行業中的一個細分行業，與絕大多數消費品行業類似，品牌要獲得消費者的普遍/r/n認可是一個長期且高投入的過程。消費者在選購食品時對知名品牌的產品有著更多的偏好。品牌影響力對消費者的選擇具有決定性作用。消費者往往會習慣性消費自己認知和信任的品牌，消費者與品牌之間的粘性在市場中形成了一定程度的品牌壁壘。/r/n3/r/n、渠道壁壘/r/n中國豆制品行業市場發展潛力大，而渠道控制力是贏得市場的重要因素之一，只有通過建立完善的渠道網絡來獲得更多接觸消費者的機會，企業才有可能占據更多的市場份額。豆制品行業的行業主要銷售模式為經銷、直銷、商超、電商等方式。客戶培養及體系建設需要長期積累及大量資金投入。建立一套可為企業/r/n提供持續的銷售能力、有效的客戶跟蹤機制和優質的售后服務相結合的市場銷售體系，需要長時間的積累和大量資金、資源投入，對行業新進入者形成了有效壁壘。隨著食品安全以及消費者健康觀念的提升，消費者對于食品運輸過程中的倉儲物流、質量控制以及產品追溯提出了更高的要求，需要/r/n食品企業具備一定的資本和技術實力來保障實施。上述因素一并構成了食品行業的渠道壁壘。/r/n4/r/n、規模化經營壁壘/r/n經過多年的發展，目前國內食品行業具有一定的技術和資金門檻，一般中小企業如果不能使其產銷量達到一定的規模，將較難在產品質量和生產成本方面具備競爭優勢。/r/n大型食品制造企業在產量達到較大的規模后，邊際生產成本將逐步降低，經濟規模得到明顯的體現，抗風險能力提高。在目前的市場條件下，進入食品行業并發展壯大，需要大量的營銷和研發投入并可能會與行業內已有企業發生激烈競爭。/r/n5/r/n、技術研發壁壘/r/n隨著豆制品行業的發展，市場競爭越來越激烈。企業需要在技術研發上投入資金和人力，以開發新技術、新工藝、新原料，在保證產品安全健康的同時，提升營養價值，并在風味上進行傳承與創新，才能在行業內占據有利的競爭地位。因此，食品行業對新進入者有著較高的技術與研發壁壘。/r/n6/r/n、環保壁壘/r/n我國正在加快建設資源節約型、環境友好型社會，積極推行綠色環保、清潔生產和節能減排工作。在污水排放等環保標準不斷提高、地方政府相關部門環保巡查力度加大等背景下，食品加工生產企業需/r/n要對相關環保指標進行嚴格的把控，在生產等環節均有相應的人力、物力投入及相應處理措施，使得廢氣、廢水、固體廢棄物等得到妥善處置，符合國家環保方面的相關規定，方可滿足相關監管部門的要求以開展相關項目建設及持續生產經營。基于國內環保要求不斷提高的趨勢，新進入者在環保方面需要進行大量投入，因此將面臨較高的環保壁壘。/r/n市場規模/r/n1/r/n、豆制/r/n品行業/r/n由于經濟不斷發展，現代人的消費觀也在不斷變化，對于食品的營養健康口感等都有了更高的要求。媒體宣傳以及科普，豆制品人體健康有益的成分開始變得廣為人知，為豆制品的消費帶來了新機遇。國家衛生健康委員會發布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》提出，科學合理的營養膳食能有效改善營養狀況、增強抵抗力，有助于新型冠狀病毒感染的肺炎防控與救治，其中提到的豆制品富含蛋白質，大豆食品蛋白質豐富，且具有人體必需的鈣、磷、鐵等礦物質，含有維生素/r/nB1/r/n、/r/nB2/r/n和纖維素。聯合國糧農組織發布的《/r/n2020/r/n年世界糧食安全和營養狀/r/n況報告》指出，健康飲食寶塔中豆制品是其中重要組成部分，建議每天至少攝入/r/n100g/r/n，我國也先后發布了《/r/n“/r/n健康中國/r/n2030”/r/n規劃綱要》《健康中國行動（/r/n2019-2030/r/n年）》《中國居民/r/n膳食指南》等文件，強調了豆制品對人體健康的重要性。/r/n2020/r/n年/r/n7/r/n月，中國食品工業協會豆制品專業委員會發布并啟動了/r/n“/r/n餐餐食豆，健康駕到/r/n”/r/n與/r/n“/r/n早晚兩杯奶：一杯豆奶，一杯牛奶/r/n”/r/n兩個行業集體宣傳語。在一系列政策刺激、行業協同努力下，豆制品已經是日常生活飲食中不可缺少的一部分。/r/n根據豆制品專業委員會發布的《/r/n2021/r/n中國大豆食品行業狀況、趨勢》數/r/n據，/r/n2021/r/n年用于食品工業的大豆量約/r/n1530/r/n萬噸，比/r/n2020/r/n年增長/r/n5%/r/n左右，其中用于豆制品加工的大豆用量約為/r/n940/r/n萬噸比/r/n2020/r/n年增長/r/n5.62%/r/n左右；/r/n2021/r/n年豆制品行業前/r/n50/r/n強規模企業的投豆量為/r/n185.09/r/n萬噸，銷售額為/r/n327.30/r/n億元。假設豆制品產品相同投豆量對應的銷售額保持一致，經測算，/r/n2021/r/n年我國豆制品行業整體市場規模超過/r/n1,662.23/r/n億元，較/r/n2020/r/n年增長超/r/n16.24%/r/n，豆制品市場空間廣闊且穩健擴容。/r/n2022/r/n年，中國農業展望大會在北京舉行，會上發布的《中國農業展望報告（/r/n2022-2031/r/n）》/r/n顯示，/r/n2022/r/n年起，隨著國家啟動實施大豆和油料產能提升工程，預計國內大豆種植面積有望達到/r/n1.4/r/n億畝以上，總產達到/r/n2000/r/n萬噸，未來/r/n10/r/n年，在大豆振興計劃等政策強力支持下，中國將在鹽堿地擴種大豆、推廣玉米大豆帶狀復合種植技術等方面開/r/n拓大豆種植的空間潛力，有望在保證糧食安全不受影響的同時，解決中國大豆自給率偏低的問題。/r/n2/r/n、調味醬品類/r/n根據中國調味品著名品牌企業/r/n100/r/n強數據統計，/r/n2020/r/n年主要調味醬生產企業（/r/n32/r/n家）的總產量為/r/n96.55/r/n萬噸，調味醬行業產量始終保持正增長，優質企業品牌效應也逐漸顯現。/r/n2016-2020/r/n年百強企業調味醬企業銷售呈先下降后上升趨勢，/r/n2020/r/n年，我國調味醬行業銷售收入達到/r/n83/r/n億元左右。/r/n隨著調味醬行業的多元化和健康化發展，餐飲業和家庭消費雙雙發力，調味醬行業將以/r/n10%/r/n的復合增長率繼續穩步增長，預計到/r/n2025/r/n年市場規模達/r/n135/r/n億元。/r/n行業發展趨勢/r/n1/r/n、豆制品行業/r/n（/r/n1/r/n）產品種類細化，品牌建設加速/r/n近年來，經/r/n濟能力的提升使得消費者希望獲得高層次、專業的消費體驗，為了迎合客戶日益個性化、多元化的消費需求，豆制品企業產品種類呈現出不斷細分的趨勢，從而滿足不同年齡、不同地區消費者的需求，含有文化、服務附加值的豆制品產品市場需求也相應提升，并形成了一批知名的、質量上乘的地方性品牌，如上海的/r/n“/r/n清美/r/n”/r/n、/r/n杭州的/r/n“/r/n祖名/r/n”/r/n、安徽的/r/n“/r/n金菜地/r/n”/r/n等，這些品牌占據了當地城市的市場主流，對全國豆制品產業的發展起到了示范和帶頭作用。/r/n（/r/n2/r/n）規模化生產優勢明顯，行業資源逐漸集中/r/n由于保質期短、運輸能力限制及消費傳統的區域性差異，豆制品生產商基/r/n本以產地為中心，向四周輻射，輻射半徑取決于產品保質期及物流運輸能力，在物理空間上降低了不同區域間豆制品企業的競爭，一定程度上限制了市場集中度的提升。同時，由于地區發展不平衡以及地區消費習慣差異，全國存在大量小作坊、小企業采用傳統手工生產，無法保障食品安全性，且銷售半徑短，市場競爭力較弱。/r/n2015-2021/r/n年，中國食品加工行業大豆投豆量從/r/n1150/r/n萬噸增加至/r/n1530/r/n萬噸，同期/r/n50/r/n強規模企業大豆投豆量由/r/n100/r/n萬噸增長至/r/n185/r/n萬噸，/r/n50/r/n強企業市場占有率由/r/n8.73%/r/n提升至/r/n12.10%/r/n，行業競爭呈現出資源向大企業集中的/r/n趨勢，未來市場重心將向大型規模化企業傾斜。/r/n（/r/n3/r/n）生產工藝不斷成熟，技術設備水平日漸提高/r/n隨著行業的發展和規模企業的擴張，我國豆制品企業生產的工藝技術、設備水平和企業的自主研發水平不斷提高，核心技術及重大裝備的國產化能力不斷加強，如大豆食品擠壓膨化設備、智能豆腐干（油豆腐、腐乳）多功能生產流水線等設備。這些新設備的推出，對中國傳統大豆食品行業實現規模化、產業化和標準化生產起到了積極/r/n的推動作用，同時對中國大豆食品設備企業自主創新、注重生態和可持續發展的經營模式也起到良好的示范作用。/r/n2/r/n、調味醬品類/r/n經歷了多年/r/n的發展，我國調味醬行業產銷增長較快，行業整體發展平穩。消費需求的變化以及對產品品質要求的提升，調味醬行業呈現出明顯的消費升級趨勢，中高端產品消費者接受度良好。未來，消費者對多元化和健康化、時尚化產品的需求將為行業帶來新的增長點。不同地域飲食口味的差異，對調味醬品的主體需求也存在差異。未來，調味醬品產品將會逐漸發展至更細分的品類，/r/n“/r/n有機/r/n”“/r/n綠色/r/n”“/r/n健康/r/n”“/r/n時尚/r/n”/r/n等元素將會更加受到消費者的關注；同時企業集中度將會不斷提高，企業會增強運營能力來增加對渠道的控制，并且不斷通過技術升級來研發新的口味，迎合消費者的需求/r/n。/r/n保護現有市場份額/r/n占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，/r/n必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不/r/n會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。/r/n1/r/n、陣地防御/r/n陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種/r/n“/r/n市場營銷近視癥/r/n”/r/n。企業更重要的任務是技術更新、新產/r/n品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。/r/n2/r/n、側翼防御/r/n側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，/r/n超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品/r/n并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。/r/n3/r/n、以攻為守/r/n以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。/r/n公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有/r/n2300/r/n個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。/r/n4/r/n、反擊防御/r/n反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延/r/n遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。/r/n（/r/n1/r/n）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。/r/n（/r/n2/r/n）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場/r/n而撤銷對電冰箱市場的進攻。/r/n（/r/n3/r/n）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。/r/n（/r/n4/r/n）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。/r/n（/r/n5/r/n）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。/r/n5/r/n、機動防御/r/n機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴/r/n展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。/r/n6/r/n、收縮防御/r/n收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。/r/n品牌資產的構成與特征/r/n品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如/r/nOEM/r/n就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特/r/n殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。/r/n（一）品牌資產的一般認知/r/n1/r/n、阿克的品牌資產釋義/r/n美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維/r/n?/r/n阿克認為（/r/n1991/r/n），/r/n“/r/n品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債/r/n”/r/n，并且品牌資產/r/n“/r/n可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一/r/n—/r/n專利權、商標、渠道關系等/r/n”/r/n。/r/n2/r/n、凱勒的品牌資產解/r/n讀/r/n美國達特茅斯大學營銷學教授凱文/r/n?/r/n萊恩，凱勒認為（/r/n1998/r/n），/r/n“/r/n品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資/r/n”/r/n；/r/n“/r/n以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應/r/n”/r/n，包括/r/n“/r/n不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分/r/n”/r/n。后又明確為（/r/n2008/r/n），基于顧客的品牌資產是/r/n“/r/n顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應/r/n”/r/n。/r/n“/r/n當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產/r/n”/r/n；/r/n“/r/n創建基于顧客的/r/n品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的/r/n”/r/n。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，/r/n“/r/n品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品/r/n牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的/r/n”/r/n，而/r/n“/r/n積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的/r/n”/r/n。/r/n3/r/n、我國學者的品牌資產認知/r/n符國群教授提出了/r/n“/r/n商標資產/r/n”/r/n的概念/r/n。/r/n1998/r/n年在其《商標資產研究》中指出，/r/n“/r/n商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成/r/n”/r/n。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。/r/n總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其/r/n價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于/r/n品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。/r/n（二）品牌資產的構成/r/n1/r/n、品牌知名度/r/n品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。/r/n（/r/n1/r/n）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己/r/n“/r/n有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯/r/n”“/r/n這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴/r/n……”/r/n，因熟/r/n悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。/r/n（/r/n2/r/n）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉/r/n該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。/r/n2/r/n、品牌忠誠度/r/n品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。/r/n品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。/r/n3/r/n、品牌聯想/r/n對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提/r/n及/r/n“/r/n麥當勞/r/n”/r/n，消費者可能/r/n就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪/r/n……/r/n這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。/r/n品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者/r/n“/r/n產生聯想/r/n→/r/n產生差別化認知/r/n→/r/n產生好感/r/n→/r/n產生購買欲望/r/n”/r/n。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購/r/n買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。/r/n4/r/n、品牌的品質形象/r/n品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。/r/n（/r/n1/r/n）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐/r/n用/r/n性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。/r/n（/r/n2/r/n）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。/r/n5/r/n、附著在品牌上的其他資產/r/n作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為/r/n附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的/r/n“7X”/r/n配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是/r/n“7X”/r/n配方及對其神秘化的宣傳，使/r/n“/r/n可口可樂/r/n”/r/n品牌具有了無可比擬的價值。/r/n最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或/r/n美好的聯想，但其品質形象可能并/r/n不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。/r/n（三）品牌資產的一般特征/r/n品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下/r/n5/r/n個基本特征。/r/n（/r/n1/r/n）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直/r/n接通過交換獲得所有權。/r/n（/r/n2/r/n）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強/r/n度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等/r/n。這也增添了準確計量品牌資產的難度。/r/n（/r/n3/r/n）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。/r/n（/r/n4/r/n）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質/r/n形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。/r/n（/r/n5/r/n）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手/r/n段，并使之有機協調與配合。/r/n像奔馳、可口可樂、/r/nSONY/r/n等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。/r/n品牌設計/r/n品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：/r/n（一）簡潔醒目，易讀易記/r/n來自心理學家的一項調查分析/r/n結果表明，人們接收到的外界信息中，/r/n83%/r/n的印象通過眼睛，/r/n11%/r/n借助聽覺，/r/n3.5%/r/n依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。/r/n2015/r/n年/r/n9/r/n月，陸金所啟動了全新的域名/r//r/n和品牌形象，替代原有的/r//r/n。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由/r/n“”/r/n更改為/r/n“”/r/n；而金融資產交易服務平臺/r/n則維持/r/n“Ifex”/r/n不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用/r//r/n去替換/r//r/n，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更/r/n“/r/n互聯網化/r/n”/r/n方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。/r/n（二）構思巧妙，暗示屬性/r/n一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔/r/nBenz/r/n（汽車發明人本茨先生的名字），經過/r/n100/r/n多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特/r/n殊標志，已經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以/r/n“/r/n奔馳/r/n”/r/n的優質汽車。/r/n（三）富蘊內涵，情意濃重/r/n品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而使其備受廠商青睞。/r/n（四）避免雷同，超越時空/r/n品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競/r/n爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人