農業機械市場分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。農業機械行業面臨的機遇與挑戰（一）農業機械行業發展機遇1、國家重視糧食安全，致力于提高農業生產效率我國是世界第一人口大國，中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國土調查主要數據顯示我國耕地面積約為19．18億畝，人均耕地面積約為1．36畝，在我國人均耕地有限的前提下，增加糧食產量的首要措施提高農業機械化水平。通過大力發展農業機械化，有利于改變農業生產條件、普及先進生產技術、戰勝農業自然災害。因此為了保障糧食安全，貫徹藏糧于地、藏糧于技戰略，我國需要提高農業機械化水平，減輕對人工勞動力的依賴，提高耕地單位面積的產出效率，發展現代農業。2、國家產業政策支持，引導農業機械行業持續發展第十屆全國人大常委會2004年在《中華人民共和國農業機械化促進法》中提出財政、省級財政應當分別安排專項資金，對農民和農業生產經營組織購買國家支持推廣的先進適用的農業機械給予補貼。此后，我國開始對農民和農業生產經營者購買國家支持推廣的農業機械給予直接補貼。根據財政部及360農機網數據顯示我國農機購置補貼資金從2004年的0．78億元增加到2021年的190億元，補貼范圍和補貼金額逐年擴大，促進了農業機械行業的快速發展。2017年后購置補貼從全面補貼轉向重點補貼糧棉油糖等主要農作物的生產關鍵環節所需機具，對機械化率低、裝備水平弱、保障我國糧食安全的重點機具進行差異化補貼。這種補貼形式意在通過調整農機購置補貼的補貼機具和補貼金額，引導農機行業往機械化較低的領域發展。此外，十二五國家公益性行業（農業）科研專項累計投入5，800萬元，支持丘陵山區適用機具技術研發。十三五國家重點研發計劃智能農機裝備重大專項中，設立丘陵山地拖拉機關鍵技術研究與整機開發等3個項目，投入資金5，000多萬元，支持開展丘陵山區農業機械化技術研究示范。同時，一些省市也加快推動丘陵山區農機裝備研發，如湖北省財政投入300萬元，實施丘陵山區主要農作物機械化生產關鍵技術裝備研發與集成示范項目，重點研發示范油料、茶、蔬菜等生產關鍵環節裝備和山地果園運輸技術裝備；浙江省發布了產品需求與科研導向目錄，并陸續安排了部分省級科技創新項目，支持引導科研單位和企業研發丘陵山區農機新產品等。3、農村勞動力向城鎮轉移加大對農機產品的需求隨著我國工業化和城鎮化的開展和農村勞動力流向非農產業，農村出現季節性、結構性和區域性的勞動力短缺。農業用工短缺和用工成本的提升，促使農民利用機械替代人力、蓄力進行生產作業，提高單位投入的產出效率，推動農業往機械化裝備化發展，增加農業機械產品的需求。4、高端農機存在較大的進口替代空間當前國內農業機械化率相比海外較低，且國內市場以低端農機為主，高端農機市場主要為國外品牌主導。近年來國內品牌在技術上相較海外品牌差距正逐漸縮小，且國內對于下游需求更加了解，能夠滿足定制化需求，而電動化、智能化的趨勢也將有助于國內品牌彎道超車。5、本土制造業升級，一帶一路帶來新的農機市場增量空間為應對國際貿易摩擦等新的行業形勢，業內企業紛紛研發新產品、加大產品的內銷力度、廣泛開拓國外新市場。伴隨中國制造2025以及供給側結構性改革的推動，我國山地丘陵農業機械行業正向著技術升級、節能環保、提效降耗方向邁進，國家推行產業升級、提升機械化效能大背景下，一帶一路規劃的實施帶動山地丘陵農業機械在海外市場獲得了新的增長空間。6、全球產業轉移促進我國山地丘陵農業機械市場的持續發展近年來，隨著我國山地丘陵農機產品制造工藝的提升，以及發達國家和地區高昂的人工成本驅動，迫使發達國家不斷進行相關產品的全球化供應鏈布局，國際農機產品企業紛紛采取獨資建廠或ODM、OEM的形式將產品制造產能向中國等發展中國家轉移，極大推動了國內農機行業技術水平的提高，國內產品在國際市場的份額顯著擴大，產品的國際影響力和全球知名度明顯提升。農業機械行業競爭格局目前全球農業機械制造行業已經形成國際巨頭規模化競爭和中小企業細分市場競爭并存的局面。整體上，應用于山地丘陵的農業機械是目前國際國內大型農機生產企業尚未形成優勢的細分領域。其余中小企業專注細分市場、堅持自主產品特色、與國際巨頭錯位發展，兩者形成互補的競爭格局。農機機械行業發展驅動因素（一）國家利好政策支持農業機械行業持續發展農業機械是提高農業勞動生產率的重要基礎，實現農業現代化的重要支撐。近年來，在中國農業可持續發展及轉型升級的背景下，中國農業機械相關利好政策頻出，行業難題不斷得到解決，行業整體實力明顯提高。2015年5月頒布《中國制造2025》，農業機械被列入國家十大重點發展領域，并且在中國農業戰略方向上提出要壯大農業機械設備制造業發展，加強對其的支持力度。《中國制造2025》明確了重點發展糧、棉、油、糖等大宗糧食和戰略性經濟作物育、耕、種、管、收、運、貯等主要生產過程使用的先進農機裝備的任務。為落實《中國制造2025》的相關要求，加快推動我國農機裝備產業升級，研制、集成和應用適合現代農業建設的技術裝備，促進農業發展方式轉變，2016年工業和信息化部、農業部、發展改革委聯合發布了《農機裝備發展行動方案（2016-2025）》（以下簡稱《行動方案》）。《行動方案》明確將山地丘陵農機列入重點發展任務，重點突破輕便高效動力技術、山地節力物運技術、小型履帶多功能底盤的爬坡與穩定性技術，研發適合丘陵地區主要糧食作物、經濟作物等生產的農機裝備，以及輕便化、小型化設施裝備。2018《關于實施鄉村振興戰略的意見》，推進我國農機裝備產業轉型升級，加強科研機構、設備制造企業聯合攻關，進一步提高大宗農作物機械國產化水平，加快研發經濟作物、養殖業、丘陵山區農林機械，發展高端農機裝備制造。2021年第十三屆全國人大四次會議通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中明確強調：開發智能型大馬力拖拉機、精量（免耕）播種機、噴桿噴霧機、開溝施肥機、高效聯合收割機、果蔬采收機、甘蔗收獲機、采棉機等先進適用農業機械，發展丘陵山區農業生產高效專用農機。另一方面，自2004年起，我國通過實施農機購置補貼，降低了農民購買農機的成本，促進了農民購買的積極性，進一步加快了中國農業機械化的推廣。2021年中國農業部、財政部頒布《2021-2023年農業購置補貼實施指導意見》，意見指出補貼購置種類范圍從15大類42小類擴大到15大類44小類，進一步擴大了農機種類的補貼范圍，拉動了各農業機械行業下游市場對農業機械的需求，驅動我國農業機械行業進一步發展。（二）農業機械行業景氣發展根據農業農村部發布的《2019年全國耕地質量等級情況公報》，全國20．23億畝耕地質量等級由高到低依次劃分為一至十等，平均等級為4．76等，評價為一至三等的耕地面積為6．32億畝，僅占耕地總面積的31．24%，且主要分布在東北區、長江中下游區及黃淮海區，以山地丘陵地形為主的西南區耕地質量評價為一至三等的耕地面積占西南區耕地總面積的22．12%，顯著低于全國優質耕地面積占比，山地丘陵地區的耕地質量亟待提高。同時中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國土調查主要數據顯示我國耕地面積約為19．18億畝，人均耕地面積約為1．36畝，較2009年第二次全國土地調查的人均耕地1．52畝有所下降。總體來說，我國人均耕地面積小，耕地質量較差，農業發展和糧食安全的壓力較大。在這種情況下，發展農機產業，用先進的技術彌補土地的不足，提高農業機械化水平和單位產出效率十分重要。為此，國家在政策鼓勵、資金投入、財政補貼等多個方面進行扶持，提高農業機械化水平，進一步推動農業機械行業景氣發展。（三）農業生產全程、全面機械化迫在眉睫近年來我國城鎮化發展不斷深入，根據國家統計局數據顯示：2020年全國常住人口城鎮化率63．89%，比上年末提高3．29個百分點。農村人口大量向城鎮轉移，帶來農村人口的減少和農業勞動力的老齡化。現階段我國農村總人口減去外出務工的農業人口和因年齡、身體等原因無法從事勞動的人口，真正從事農業生產的勞動力人口數量遠低于農村人口總量，解決勞動力短缺和誰來種田的問題迫在眉睫。在我國就業人員逐年增加的背景下，第一產業就業人員數量及其占比持續下滑，就業人員數量從2010年的2．79億人降至2019年的1．94億人，占比從36．70%降至25．10%，當前農業勞動力供給緊張的問題越來越嚴重。根據農業農村部數據顯示：2019年4個季度，我國農村外出務工勞動力人數分別達到1．76億人、1．82億人、1．83億人和1．74億人，與2018年相比前三個季度均有所上升。勞動力的持續流失已經成為農村社會的常態化現象，且外出務工人員大多為年輕人，為農業勞動力的主要來源。農村現居住的人口大多為老幼婦孺或留守兒童，農村的農業勞動力顯著不足，呈現老齡化的局面，導致依靠人工勞動力開展農業作業的模式難以為繼，加快我國農業全面、全程機械化的步伐，提升我國勞動生產率，可極大程度解決我國農業勞動力短缺、有地無人種的問題。（四）農業機械化在精準扶貧工作中發揮著重要提高農業現代化水平，離不開機械化，機械化將有力推動農業全面升級、農村全面進步、農民全面富裕。改革開放以來，中國經濟的發展重心有所轉移，隨著農村人口大量城鎮化、非農化轉移后，農業的發展相比工業的發展要緩慢許多，再依靠傳統的耕作方式和工具來保障包括糧食安全在內的農產品供給安全基本上不可能。現代農業的建設，離不開農業機械化的支持，特別是那些方便、經濟、實效、多用的微型機械和性能精密、作業高效智能化的環保機械，在我國設施農業、精確農業中發揮了舉足輕重的作用。此外，隨著中國經濟進入新常態，農業現代化已成為必然趨勢。提高農業機械化水平有利于農業產業模式的轉變，減少人力成本，創造更多的農業生產價值，提高了農業產業的規模化、產業化和標準化程度，是中國農業現代化的一個重要標志。提高農業機械化水平在促進經濟發展和保護生態環境等方面都具有重要作用。農業是我國的基礎產業，也是一個支柱型產業，農業的生產力與競爭力直接關系著國家經濟發展的穩定性與持久性。近些年來，隨著工商業的飛速發展，農業遭受到了比較大的擠壓，加上傳統農業的生產力較低，經濟效益較低，也使很多農民放棄了土地，投入到了城市建設與工商業之中，導致農業的綜合生產力受到了很大的打擊。特別是在一些山區，由于機械化水平較低，體力勞動繁重，很多人都放棄了農業生產，這也給我國的農業生產力造成了很大的流失。在農業建設中，先進適用的農機產品將更好的滿足農業生產的需求，解放更多的勞動力，加快農業現代化的進程。與此同時，國家近年來陸續出臺多項政策鼓勵支持農業現代化發展。2021年7月，《農業農村部關于加快發展農業社會化服務的指導意見》明確指出將先進適用的品種、技術、裝備和組織形式等現代生產要素有效導入小農戶生產，促進小農戶和現代農業有機銜接，加快推進農業現代化。鼓勵新技術、新裝備、新模式推廣應用，促進農業社會化服務提檔升級。民族要復興，鄉村必振興。農業機械化在精準扶貧工作中也發揮著重要作用。2013年3月，農業部印發《農業行業扶貧開發規劃（2011—2020年）》的通知指出將發展農業機械化列為農業行業扶貧開發的主要任務之一。推動各項農機化扶持政策向貧困地區傾斜，加快貧困地區主要糧油作物和特色農產品生產機械化步伐。重視貧困山區農業機械化發展，重點推廣輕便、耐用、低耗的中小型耕種收機械和植保機械，大力發展草食畜牧業生產機械化和農產品初加工機械化。鼓勵農機制造企業加強適合貧困山區特點的、先進適用、安全可靠、節能環保、生產急需的小型農機具研發。精準扶貧是指針對不同貧困區域環境、不同貧困農戶狀況，運用科學有效程序對扶貧對象實施精確識別、精確幫扶、精確管理的治貧方式。農業機械化一方面有助于提高貧困地區農機裝備總量和質量，提升農機從業人員的專業技能，另一方面幫扶貧困地區農民促進農機農藝融合，大力種植特色經濟作物，形成具有地方特色的產業集群，擴大地區的影響力，以點帶片，以片成面，成為盤活貧困地區經濟的重要支點。農業機械化是農業現代化的重要標桿之一，也是緩解農業勞動力短缺，減少用工成本，降低勞動強度，發揮產業化效應，提升農業規模化經營效益，優化農業供給側結構重要舉措。據統計，2018年，全國農業機械總動力為10．03億kW，全國農作物耕種收綜合機械化率為69．10%，機耕率為84．03%，機播率為56．93%，機收率為61．39%。隨著農業機械得到更大面積的應用，將使各主要農作物增產，農民增收，勞動強度大幅下降；農村勞動力短缺，用工成本增高等問題得到進一步有效緩解。我國絕大多數貧困主要集中在中西部廣大農村地區，因此，農業機械化對于促進貧困地區農業增產，拓寬貧困人口的收入渠道，提振貧困地區農業經濟發展同樣有著非常重要的意義。（五）土地流轉改革帶動農業機械化發展我國農業生產受土地流轉限制影響，導致我國農業呈現以家庭為單位分散經營生產的特征，無法達到農業生產標準化和規模化，不具有大規模機械化運作的基礎。在我國不斷加大土地流轉改革力度及農業規模化補貼的背景下，我國農民合作社數量持續增加。根據農業農村部的統計數據，我國農民合作社數量由2012年的68．90萬個增長到2019年9月的220．30萬個，其中54．40%的家庭農場仍以種植業為主，超過80%土地為流轉經營。可見，土地流轉改革促進了土地集約化發展和農業規模化經營，驅動了家庭農場、專業大戶和合作社等規模化組織的協同合作發展，進一步為我國農業機械化進程提供良好機遇。土地流轉改革帶動了土地集約化和規模化農業發展，推進了農業結構的調整，實現了農業經濟從單一糧食作物種植向經濟作物種植發展，由種植業向畜牧業、水產業延伸的轉變。同時土地集約化經營為農業機械的推廣和應用創造了有利條件。農業機械設備是滿足規模化經營的重要工具，能夠減輕勞動強度，改善生產條件，提高生產力水平。（六）我國農業機械國際化前景廣闊我國農機企業在產業鏈、人工成本等方面具備一定優勢，生產制造的農業機械性價比較高，市場需求較大。根據中國農機工業協會的數據，2020年我國農業機械市場規模占全球農業機械市場規模的比重約為28．99%。受益于我國農機國際化機遇，近年來我國農機出口規模逐年上升，2016年-2020年中國農機出口額從273．65億元上升到373．97億元，年均復合增長率達8．12%。隨著我國農機產業的快速發展，農機產品出口取得了顯著業績，主要市場包括亞洲發展中國家和歐美發達國家市場，2020年中國農業機械出口排名前十位的國家依次為美國、德國、印度、澳大利亞、俄羅斯、越南、日本、英國、泰國、印度尼西亞。我國農機向上述地區的農機出口結構不盡相同，歐美地區農業機械化完成時間較早，農機市場成熟，農機裝備水平領先于我國，因此我國向歐美發達國家的出口主要以零部件、細分農機市場的專用機具出口為主；我國農機整機出口更多面向亞洲發展中國家市場。我國農業生產地形地貌豐富多樣，山地、丘陵和平地各占三分之一，囊括了世界主要農業種植分布地區的大部分地型特征。同時，作為主要農作物生產國家，我國農作物種類也囊括了全球范圍內的大部分主要農作物種類，滿足我國各種地形、各種農作物耕作所需的農業機械種類也較為豐富。因此，可適應于我國地貌、氣候、土壤、植被特征和農作物種類的多樣化農業機械，能夠滿足全球大部分地區和幾乎所有農作物的機械作業需求，這使得我國農機制造企業在國際市場開拓方面具有先天優勢。由于亞洲、非洲等主要農業種植地區的經濟發展較為落后，農作物種植尚未實現規模化，農業機械化率低，為我國農業機械的國際化提供了較大的市場空間。此外，由于歐美等發達國家農業機械化水平已達較高水平，其主要以生產大型通用農機設備為主，由于該類設備對特殊地形地貌的適用性較低，使得歐美等發達國家對如山地丘陵等細分市場下的農業機械設備存在持續需求。綜上，未來我國農業機械國際化在亞洲發展中國家及歐美發達國家均存在廣闊的發展機遇。此外，隨著一帶一路政策的實施，我國農機企業迎來良好的發展機遇，一帶一路沿線國家多為發展中國家和農業生產大國，農業機械普及度較低，農機市場前景較大。優化農機裝備產業結構布局；支持企業加強農機裝備研發生產，優化資源配置，積極培育具有國際競爭力的農機裝備生產企業集團；推動先進農機技術及產品走出去，鼓勵優勢企業參與對外援助和國際合作項目，提升國際化經營能力，服務一帶一路建設。隨著國內農機企業生產技術改進和產品更新換代，未來我國農機企業的在全球的市場份額和出口額將進一步增加，國際影響力將不斷提高。農業機械行業主要壁壘（一）農業機械行業資金壁壘由于山地丘陵農業機械產品具有結構復雜、專用性強、可靠性要求高等特點，其他機械制造企業如進入該行業，往往需要投入較多的資金針對不同土壤地形等農作物生產環境進行針對性的研究開發和持續改進，需投入較多的檢測裝備來保證產品質量，同時需投入資金建立廣泛的經銷商渠道以保證遍布全國的農業生產需要。（二）農業機械產品開發和改進周期長的壁壘農機企業研發生產一款可靠性高、適應性強、經久耐用的農機，其前提條件是必須經過在農田中反復試驗，以不斷發現問題和持續改進規格性能。由于我國各地區土壤、氣候、地形、生產規模的差異，需要不同規格型號和性能的產品。行業新進入者可能需要一段時間才能試驗和摸索出與目前市場上已有成熟產品性能和規格品類相當的產品。（三）農業機械品牌壁壘山地丘陵農業機械企業品牌知名度和美譽度需要一定時間的市場積累，需要在農民用戶使用過程和經銷商銷售中逐漸形成。以中高端微耕機為例，目前國內主要企業經過多年積累，通過優秀的產品表現已經形成了一定的企業品牌知名度，并且形成了較好的品牌傳播效應。新進入企業很難在短期內獲得較高的市場知名度和品牌認知度，這也形成了新企業進入的又一行業壁壘。（四）農機的推廣許可2005年8月1日發布《國家支持推廣的農業機械產品目錄管理辦法》（農機發〔2005〕7號），明確列入《國家支持推廣的農業機械產品目錄》的產品可以按照有關規定，享受國家促進農業機械化的財政補貼、金融扶持等優惠政策支持。同時，該辦法明確列入《國家支持推廣的農業機械產品目錄》的農機產品應當符合國家頒布的相關標準和行業技術規范，通過農業機械試驗鑒定機構的試驗鑒定。因此，其他機械制造企業如要生產和銷售山地丘陵農業機械并取得財政補貼等優惠政策支持，其研發生產的產品應通過農業機械試驗鑒定機構的實驗鑒定。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受到消費者青睞，成為其一大優勢。（二）服務差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰略人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰略形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環