真空絕熱板行業產銷需求與投資預測分析營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯洕?，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響?？蛻絷P系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。真空絕熱板的興起與發展真空絕熱板是近年來興起的一種新型高效節能環保絕熱材料，具有極低的導熱系數。一方面利用真空絕熱原理，可有效消除對流效應；另一方面，通過對芯材的優化選擇，將熱傳導控制在合理水平，并能有效減少熱輻射。由于結合了真空絕熱、微孔絕熱和多層絕熱三種方法，真空絕熱板能夠達到較為理想的節能絕熱效果，可廣泛應用于家電、建筑、機械、石油、電力、冶金、交通運輸、倉儲等行業，是各種建筑物、工業窯爐、鍋爐、熱交換器、蒸餾塔、儲罐、冷庫、煙道、管道、閥門、風機、空調、車船等保溫、保冷、隔熱、吸聲、消聲的多功能材料，在我國國民經濟中占有非常重要的地位。真空絕熱板在冷鏈物流領域的應用冷鏈物流指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量、減少食品損耗的一項系統工程。冷鏈物流適用范圍包括：初級農產品（蔬菜、水果），肉、禽、蛋、水產品、花卉產品，加工食品（速凍食品、禽、肉、水產等包裝熟食、冰淇淋和奶制品，巧克力），特殊商品（藥品）等。冷鏈運作的每個環節始終和能耗密切相關，因此，控制能耗降低冷鏈運營成本對于促進冷鏈產業的發展至關重要。其中，儲存用的冷庫、冷藏箱，運輸用的冷藏集裝箱和冷藏車，及終端銷售的冷藏陳列柜、自動販賣機，既是冷鏈環節中的主要保冷設施，也是主要的能耗來源。真空絕熱材料行業概況常規的絕熱材料中除了聚氨酯（PU）外，還有硅酸鈣、玻璃纖維、擠塑聚苯乙烯（XPS）、酚醛樹脂泡沫等產品，這些產品廣泛應用于各個領域，但這些傳統絕熱材料均在不同程度上存在一定的不足。為了克服上述絕熱材料的不足，新型復合型絕熱材料應運而生，即將多種絕熱材料按各自的功能優點取長補短，從而形成一種技術性能更全面、更優越的絕熱材料。傳統絕熱材料大多為多孔和纖維類材料，以微孔絕熱的方式實現絕熱，導熱系數一般在20mW/（m?K）以上；新型復合型絕熱材料則往往結合多種絕熱方法，導熱系數要遠低于傳統絕熱材料，其中真空絕熱板采用真空絕熱原理，抽除板內氣體使其保持一定真空度，有效地消除了對流傳熱和氣體傳熱，從而導熱系數一般在3．5mW/（m?K）以下，是目前絕熱性能最佳的絕熱材料。與普通聚氨酯泡沫絕熱材料相比，真空絕熱板絕熱性能是其6倍甚至更高，且真空絕熱板制造不需使用消耗臭氧層的物質或者產生溫室氣體物質，還可以回收利用，具備綠色環保屬性。相反，聚氨酯用到的發泡劑HCFCs是消耗臭氧層物質，近年來作為氟利昂替代品的HFCs又被證明會產生強效溫室氣體，會導致全球變暖，熱效是二氧化碳的數千倍，并被《蒙特利爾協定書》基加利修正案列為限制控制使用清單，并擬定了時間表，逐步減少其使用；作為熱固性有機材料，當使用聚氨酯的冰箱報廢時的處理面臨環保難題。價格差異方面，傳統聚氨酯保溫塑料是由主要原材料硬泡組合聚醚（白料）和多異氰酸酯（黑料）、水、催化劑、表面活性劑、發泡劑及其他添加劑等原料，在高速攪拌下混合后進行發泡而成，不同原材料可以發泡出不同密度泡沫塑料，銷售價格也會存在差異。但是，下游冰箱客戶對其設計制造的冰箱是否使用真空絕熱板及每臺冰箱使用量的多少，主要從傳統聚氨酯泡沫能否滿足冰箱能效標準、冰箱容量（容積率）要求、產品性價比等因素綜合考慮，而不是通過單純對比真空絕熱板與聚氨酯泡沫的用量和成本來決定。除了絕熱材料成本增加之外，類似的使用真空絕熱板的高端冰箱更加節能環保、容積率更高、冰箱售價更高，潛在利潤空間更大。隨著各國對于冰箱能耗標準的提升、消費者對大容量、高容積冰箱需求的提升以及真空絕熱板性價比的提升，促使更多冰箱客戶采用越來越多的真空絕熱板作為新型絕熱材料。近年來隨著全球能源危機及節能環保趨勢的發展，對絕熱材料提出了更加嚴格的要求，尤其是建筑墻體保溫、冰箱、冷柜等應用領域要求絕熱材料不僅具有低導熱系數，還必須具備可回收綠色環保特性，真空絕熱板作為新型的絕熱材料，性能更優、更加輕便、節約空間并且節能環保可回收利用，其首先應用于能效要求較高、容積率較高及價格較高的冰箱、冷柜家電領域，未來隨著節能環保政策標準的提升，以及真空絕熱板性價比的凸顯，真空絕熱板對聚氨酯等傳統絕熱材料的替代效應會更加明顯。真空絕熱板行業發展趨勢（一）繼續開發性能更好及成本更低的真空絕熱板芯材芯材是真空絕熱板的骨架，是決定真空絕熱板絕熱性能的關鍵因素之一，開發更低成本、高熱阻的輕質芯材稱為全行業的重點研發方向之一。真空絕熱板芯材的科研十分活躍，種類多樣，常見有顆粒芯材、泡沫芯材、纖維芯材和復合芯材等4類。泡沫芯材最早得到使用，但由于其絕熱性能較差及阻燃性差等原因已被淘汰。氣相SiO2和沉淀SiO2是真空絕熱板常采用的顆粒芯材，氣相SiO2芯材使用壽命可以維持30~50年，在歐洲國家被用于建筑保溫材料，德國va-Q-tec等均采用氣相SiO2制備芯材，但氣相SiO2芯材絕熱性能相對較低、成本昂貴、技術復雜、產量小，市場推廣受到很大限制。玻璃纖維（以離心棉為主）具有原料來源廣泛、工藝簡單的特征，主要應用在家電、冷鏈物流等領域。因纖維直徑較小、易彎曲成團層內接觸多，用離心棉制備芯材導熱系數較大，且其不能滿足歐盟關于綠色環保與人體安全性要求。復合芯材以纖維材料作為骨架，將不同尺寸的顆粒填充在纖維的孔隙空間，能夠融合單一芯材的優點，顯著提升真空絕熱板的絕熱能力和使用壽命。但目前國內外對復合芯材的研究均處于研發階段，產品性能不穩定也無法進行產業化量產，隔熱纖維與顆?；祀s的具有更高性能、成本更低的復合芯材也成為未來真空絕熱板芯材的重要探索方向。（二）干法工藝逐漸成為真空絕熱板玻璃纖維芯材制備主流工藝目前，玻璃纖維芯材是真空絕熱板芯材應用最廣泛的種類，芯材生產工藝分為濕法工藝和干法工藝兩種，其中，濕法工藝是行業發展初期主流生產工藝，濕法工藝采用傳統的玻璃微纖維紙生產技術，將玻璃微纖維棉打漿，然后抄制烘干成型，濕法工藝生產過程能源消耗大，且在生產成本和導熱性能上不具備優勢。隨著下游應用對真空絕熱板性能要求的不斷提升，更先進的干法工藝開始出現，干法工藝是采用干法無紡工藝，使玻璃纖維基本單纖化，單層玻璃纖維網厚度更薄，相比濕法工藝具備生產成本更低、導熱系數更低等優點，從而使干法芯材更具價格競爭優勢，加快其對聚氨酯等傳統絕熱材料的替代進程。從國內真空絕熱板行業看，當前干法工藝相對還處于持續改進和完善階段，濕法工藝仍占據一定的市場地位，但行業內企業已陸續向干法工藝轉型，加大資金投入力度并加速產業化。隨著全球節能環保標準的持續提高以及干法真空絕熱板芯材成本的大幅優化、性價比不斷提升，市場對干法工藝制成的真空絕熱板的需求快速增長，干法工藝將成為真空絕熱板玻璃纖維芯材主流生產工藝。（三）開發更優性能的阻隔膜成為取得產品競爭優勢的焦點阻隔膜主要是用來隔絕真空絕熱板內部與外界進行氣體和水分交換，維持板內真空環境，保證真空絕熱板達到預期使用壽命。真空絕熱板最早使用食品包裝薄膜作為阻隔膜，為鋁/聚酯復合膜結構，具有良好的隔氣阻水性，但鋁箔厚度大，熱橋效應明顯，導致其絕熱性能較差，應用受到限制。目前，鍍鋁聚脂復合阻隔膜被大規模產業化應用，但鍍鋁聚脂復合阻隔膜也存在耐刺穿差、易分層失效等問題，且目前國內作為原材料的EVOH膜依賴進口，對國內真空絕熱板產業的自主創新、產業鏈的成熟、成本降低、產品供給及大規模推廣應用等均構成了一定不利影響。具有多層結構的金屬（或氧化物）樹脂復合阻隔膜既克服了鍍鋁聚脂阻隔膜易分層、耐刺穿性差和鍍鋁層缺陷多的缺點，同時又引入納米氧化物涂層，避免了鍍鋁層缺陷對阻隔膜阻氣性的影響，從而能夠顯著提升真空絕熱板的絕熱性能，使用該復合膜的真空絕熱板具有更好的絕熱性能和更長的使用壽命，因此，誰能率先開發出性能更優異的阻隔膜并大規模推廣應用就成為取得行業市場競爭優勢的焦點。（四）真空絕熱板的市場應用滲透率我國絕熱節能材料產業在十二五時期迅速擴大，已形成了世界最大的絕熱節能產品制造和加工能力，十三五期間，我國絕熱節能產業結構調整不斷優化，真空絕熱板等新型絕熱節能材料的生產和應用占比穩步提升。真空絕熱板產品目前已在家電、冷鏈物流等領域得到逐步推廣，在三星、LG、東芝家電、惠而浦、松下電器等國際家電企業的產品中得到使用，國內海爾、美的、美菱等品牌的冰箱產品開始使用真空絕熱板。就目前國內應用市場而言，真空絕熱板目前主要集中在對價格敏感程度相對較低、對保溫性能更加注重的能效要求較高、價格較高的家電產品、醫藥冷鏈物流等領域，在全球家電產品節能標準不斷提高及終端消費結構升級因素的驅動下，將促使各大冰箱、冷柜生產廠商在設計、制造新產品中采用更加有效的節能措施和節能技術，在當前冰箱節能技術條件下，真空絕熱板替代傳統絕熱材料成為冰箱行業現實可行的主要節能措施之一，真空絕熱板在家電、冷鏈物流領域的滲透率將不斷提高并呈加速趨勢。真空絕熱板下游行業與本行業的關聯性及影響下游行業的供求關系、景氣程度、經營模式和技術水平對本行業的發展及盈利能力有較大的影響。下游產業快速發展，將帶來真空絕熱板生產需求的增加，反之則會對真空絕熱板行業帶來一定不利影響。目前真空絕熱板行業的需求主要在冰箱、冷柜等家電、自動販賣機等冷鏈物流以及建筑節能行業，但是目前真空絕熱板產品的滲透率并不高，隨著國家節能環保政策不斷趨嚴以及相關下游產品能效等級標準的提高，并伴隨真空絕熱板產品性價比的提升，將促使更多下游客戶在生產過程中開始使用真空絕熱板取代傳統絕熱材料，真空絕熱板的應用領域將會得到進一步拓展。絕熱材料市場發展概況我國絕熱材料產業已初具規模，為國家經濟建設和節約能源、改善環境做出了巨大貢獻。近年來，在房地產業、石油、化工、裝飾裝修及環保等產業的發展帶動下，絕熱材料產業得到了持續發展。根據中國絕熱節能材料協會的統計數據，2018年1-9月國內絕熱材料產量已達698萬噸，超過2017年全年的產量。未來幾年，我國經濟在平穩發展的過程中將更加注重環保和節能，絕熱材料需求量仍將保持較為穩定的速度增長，根據《中國絕熱節能材料行業十三五發展規劃》數據，預計2020年國內市場絕熱節能材料市場規模超過3，000億元，其中真空絕熱板等新型絕熱材料應用占比逐漸提高，常規絕熱材料則相應降低。真空絕熱板與上下游之間的關聯性真空絕熱板行業的上游為玻璃纖維、各種膜材等原材料生產/經銷廠商，下游則為絕熱材料應用所涉及到的冰箱、冷柜、保溫箱、冷藏集裝箱、自動販賣機等制造廠商。真空絕熱板市場發展情況真空絕熱板作為近年來興起的一種新型高效絕熱材料，與常規絕熱材料相比，具有明顯的性能優勢，并因其節能環保屬性而具有廣泛的應用前景，但由于發展時間較短，目前尚處于市場發展初期階段，主要應用于家用電器（冰箱、冷柜等）、冷鏈物流（醫用及食品保溫箱、自動販賣機等）領域以及建筑保溫領域。就地域分布而言，日本、韓國、歐洲、北美具有領先的節能理念，且真空絕熱板技術應用較早，普及率較高。國內對真空絕熱板的研究始于20世紀末，前期由于發展時間較短、國內節能政策未及時推進，加上成本較高，在國內還未得到廣泛應用。近幾年來，受下游家電產品升級換代及國家能效標準提高的影響，一些國內外一線品牌家電廠商陸續在高端節能冰箱大規模投資，促進了真空絕熱板需求在家電領域的增加。目前真空絕熱板在冰箱冷柜等市場的規模仍然相對較小、滲透率相對較低，但未來，隨著各國節能環保政策趨嚴、終端消費升級帶動下游市場對冰箱冷柜產品大容量、輕薄化需求提升及行業技術發展推動產品性價比優勢持續凸顯，真空絕熱板在冰箱冷柜的滲透率預計將持續提升。此外，真空絕熱板在冷鏈物流與建筑節能領域的市場也極為廣闊。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊?，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭