保溫箱產業發展前景預測與投資戰略規劃分析營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。絕熱材料市場發展概況我國絕熱材料產業已初具規模，為國家經濟建設和節約能源、改善環境做出了巨大貢獻。近年來，在房地產業、石油、化工、裝飾裝修及環保等產業的發展帶動下，絕熱材料產業得到了持續發展。根據中國絕熱節能材料協會的統計數據，2018年1-9月國內絕熱材料產量已達698萬噸，超過2017年全年的產量。未來幾年，我國經濟在平穩發展的過程中將更加注重環保和節能，絕熱材料需求量仍將保持較為穩定的速度增長，根據《中國絕熱節能材料行業十三五發展規劃》數據，預計2020年國內市場絕熱節能材料市場規模超過3，000億元，其中真空絕熱板等新型絕熱材料應用占比逐漸提高，常規絕熱材料則相應降低。納米孔絕熱材料和輻射絕熱材料在國內外的研發與生產情況自1931年美國人S．S．Kistler在《Nature》雜志上首次發表有關硅基氣凝膠研究成果以來，相關研究取得快速發展，僅1990年以來，美國《科學引文索引》收錄的關于硅基氣凝膠的文獻就多達800多篇，被認為是20世紀90年代以來十大熱門技術之一。2001年，與美國宇航局（NASA）具有密切關系的Aspen的成立，是真正商業意義上的氣凝膠產業化的開始。2013年，美國材料與試驗協會發布了《柔性氣凝膠絕熱材料規范》（ASTMC1728-17）標準，經過十余年發展，目前，國外主要納米孔絕熱材料生產商有英國oco、美國Aspen、美國opore等。輻射絕熱材料方面的主要代表為低輻射絕熱玻璃（Low-E玻璃），20世紀80年代開始，Low-E玻璃以其優良的節能性能在歐美等發達國家得到迅速推廣和普及，目前歐美發達國家普及率已基本超過80%。受益于節能環保政策的推進，2006年以來，我國快速發展，目前國內一、二線城市住宅Low-E玻璃使用率較高，但總體普及率還較低，受益于支持性政策的持續出臺，建筑節能市場有望繼續保持增長趨勢。國內主要生產企業有信義玻璃（HK0868）、旗濱集團（SH601636）等企業。經過數十年的發展，納米孔絕熱材料（硅基氣凝膠絕熱復合材料）雖然品種在不斷豐富，性能在不斷提高，但仍面臨成本高、制備周期長、工藝復雜、溶劑消耗量大等技術瓶頸，阻礙了其產業化進程和更廣泛的應用，其昂貴的價格使其主要應用領域限制在航空航天、裝備及高端民用防隔熱領域。進一步優化其成分與結構，改進工藝流程，開發更先進的表面處理技術及后處理技術，使其在較低的密度下仍具有高強、低導熱和耐溫變等優異性能是今后的主要發展方向。納米孔絕熱材料處于發展初期，其應用領域的成熟和拓展依賴研發技術的進步與市場推廣情況，其完成導入期階段到實現大規模運用需要較長的過程，難以進行預計。納米孔絕熱材料是采用納米氣凝膠材料制作的一種絕熱產品，氣凝膠是指通過溶膠凝膠法用一定的干燥方式使氣體取代凝膠中的液相而形成單一種納米級多孔固態材料，因其具有超輕、超低導熱率和可設計性強等優異性能在隔熱保溫領域具有廣闊的應用前景。氣凝膠因成分不同，主要分為二氧化硅氣凝膠、氧化鋁氣凝膠、氧化鋯氣凝膠和碳氣凝膠等。當前，二氧化硅氣凝膠最為成熟，國內外氣凝膠的產業化發展大多圍繞二氧化硅氣凝膠絕熱應用展開。二氧化硅氣凝膠通過復合改性能夠提高其力學、絕熱和耐溫性能，還能實現功能化并降低成本，目前全球商業化最成功的氣凝膠產品即為二氧化硅凝膠與玻璃纖維復合而成的氣凝膠氈，因其耐高溫、絕熱性能穩定等特點主要應用在航空航天、裝備、高溫管道窯爐、城市熱力管網等領域。但是，二氧化硅氣凝膠強度低、韌性差、易碎和易吸濕等性能缺陷制約了其在冰箱冷庫和節能建筑等潛在領域的應用。納米孔絕熱材料的產業化研究和應用均處于較初期階段，其完成導入期階段到實現大規模運用需要較長的過程，難以進行預計。輻射絕熱材料主要是指通過在基材上（比如玻璃）鍍上單層或多層金屬（銀、銅或錫等金屬）或其他化合物組成的膜系產品，其鍍膜層具有對可見光高透過及對紅外線高反射的特征，作為目前生產和應用最多的是鍍膜低輻射玻璃（Low-E玻璃），相比普通中空玻璃，具有良好的隔熱效果和透光性，主要在節能建筑、交通工具等領域作為代替普通中空玻璃使用。真空絕熱板在冷庫市場的應用冷庫作為低溫產品儲存必備設施，市場容量巨大。隨著世界各地更多地依靠冷鏈來滿足不斷增長的易腐產品的貿易和消費，增加冷庫冷藏容量成為了一個全球的趨勢。根據國際冷藏倉庫協會（IARW）發布的數據，全球冷庫容量從2004年的1．43億立方米增長至2018年6．16億立方米，年復合增長率達10%，全球冷庫規模保持持續增長，其中，印度、中國和美國的冷庫規模約占全球冷庫容量60%的份額，是全球最主要的冷庫市場。冷庫是冷鏈環節節能的重要設施，使用新型高效絕熱材料以進一步降低其能耗水平成為發展趨勢。真空絕熱板在冰箱等家電領域的應用冰箱作為家用電器中開機時間最長的家電之一，一直以來都是家用電器中主要的耗能產品，隨著各國對節能環保的日益重視，冰箱已成為重點監管對象。以我國為例，根據2019年10月發布的《中國家用電冰箱產業技術路線圖》（2019年版）的規劃目標，2025年冰箱能效水平較2019年要提高25%，2030年較2025年再提高25%。目前，全國冰箱保有量已達2億臺，提高冰箱的能效水平對于推動節能環保政策的實施具有重要意義。因此，冰箱冷柜領域作為真空絕熱板的重要應用領域，也是真空絕熱板市場最先發展的領域。根據太平洋證券研究院發布的行業研究報告數據顯示，目前真空絕熱板在日本、韓國以及歐美國家的應用較為普遍，尤其在日本、韓國的大容積風冷冰箱上，為追求使用容積最大化，真空絕熱板被大量使用，其中日本受2011年福島核泄漏事件導致的能源危機影響及國內較有利的補貼政策，真空絕熱板節能冰箱市場發展較快，應用比例達到70%，韓國也較高，歐洲次之，美國較少。國內外冰箱主要品牌生產商如三星、LG、惠而浦、海爾、松下、伊萊克斯、美的、東芝等都使用真空絕熱板生產冰箱，而我國真空絕熱板在國內冰箱冷柜領域的市場滲透率僅為3%，在全球冰箱冷柜領域平均市場滲透率也僅為10%左右。真空絕熱板行業發展面臨的機遇（一）國家產業政策鼓勵與支持產品的市場推廣真空絕熱板為新型高效節能環保絕熱材料，屬于國家重點支持的高新技術產品和先進基礎材料。《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020）》提出將絕熱材料列為重點節能領域，《中國絕熱節能材料行業十三五發展規劃》將真空絕熱板作為先進基礎材料重點發展，《建材工業鼓勵推廣應用的技術和產品目錄（2018-2019年本）》將無機真空絕熱板列入鼓勵推廣應用的技術和產品，給真空絕熱板行業發展提供了極佳的機遇。從行業應用來看，在國家政策引導和專項資金扶持，以及家電能效標準不斷提高推動下，各大冰箱、冷柜生產企業更加重視真空絕熱板的應用，真空絕熱板在冰箱家電市場的滲透率將大幅增長，真空絕熱板行業迎來重大的發展機遇期。（二）真空絕熱板性價比不斷提升，對傳統材料的替代優勢逐漸顯現空絕熱板是一種利用真空絕熱原理制造的新型高效節能環保絕熱材料，具有極低的導熱系數，且不使用消耗臭氧層的物質（ODS），具有厚度薄、體積小、重量輕的特點，是我國產業政策重點發展的先進基礎材料，替代傳統保溫絕熱材料的潛力極大。由于真空絕熱板相對使用成本較高，目前，全球范圍內真空絕熱板市場份額在整個絕熱材料市場中的占比仍然較小。真空絕熱板對聚氨酯泡沫等傳統絕熱材料的替代效應很大程度上受各國節能環保政策的推動。在全球范圍內，日本、韓國、歐洲和北美等發達國家和地區，真空絕熱板在家電領域的應用已經初具規模。未來幾年，受益于以中國為代表的發展中國家的真空絕熱板市場的不斷成熟，產品性價比的提升，以及發達國家真空絕熱板市場的進一步擴大，真空絕熱板的市場需求將穩定上升。真空絕熱板在自動販賣機的應用自動販賣機是能根據投入的錢幣自動付貨的機器，20世紀70年代自日本和歐美發展起來。自動販賣機是商業自動化的常用設備，它不受時間、地點的限制，能節省人力、方便交易，是一種全新的商業零售形式，又被稱為24小時營業的微型超市。在日本，約70%的罐裝飲料是通過自動販賣機售出的。根據國際市場調研機構TechNavio發布的報告，2019-2023年全球自動售貨機市場年復合增長率將達17%。自動售貨機在我國起步較晚，但是隨著人工智能、機器視覺等新興技術的逐漸成熟，加上國內全球領先的移動支付態勢，以無人零售為代表的新零售迅速受到社會的重點關注，而自動售貨機作為無人零售的重要載體，加上我國巨大的消費市場，開始呈現快速發展的趨勢。根據相關研究機構的研究數據，2017年我國自動販賣機投放量為46萬臺，隨著新零售的蓬勃發展，自動販賣機投放量將大幅增加，預計2020年將達到230萬臺。大部分自動販賣機均有制冷、保鮮的需求，故對絕熱材料性能有較高的要求。真空絕熱板作為超高效絕熱節能材料，已在自動販賣機上應用，目前發展中國家自動販賣機的普及率很低，未來市場增長驅動力主要來自新設備需求的增加，而日本、韓國、北美、歐盟等發達國家普及率已經處于較高水平，市場增長主要以舊設備替換為主。綜上，隨著自動販賣機市場的快速發展成熟，未來真空絕熱板在自動販賣機市場領域的應用規模將得以大幅提升。整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執行過程在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者