PVC地板行業面臨的挑戰分析組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。行業面臨的機遇1、國家及產業政策的大力支持隨著國家近年來對生態保護、節能減排的要求不斷提高，世界各國都在陸續推出“禁伐令”、“治污法”等政策和法規，限制自然資源的過度開采和工業生產污染物的過度排放。而PVC地板作為一種綠色環保且可循環利用的新型地面裝飾材料，其所屬行業的發展得到了國家及產業政策的大力扶持。國家先后出臺了《國家重點支持的高新技術領域》《塑料加工業“十三五”發展規劃指導意見》《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》《新材料產業發展指南》和《產業發展與轉移指導目錄（2018年本）》等一系列政策來支持行業持續健康穩步的發展，將高強、耐高溫、耐磨、超韌的高性能工程塑料和特種工程塑料分子的設計技術和改性技術列入了國家重點支持的高新技術領域，加快推動先進基礎材料工業轉型升級，以先進建筑材料、先進輕紡材料等為重點，大力推進材料生產過程的智能化和綠色化改造，重點突破材料性能及成分控制、生產加工及應用等工藝技術，不斷優化品種結構，提高質量穩定性和服役壽命，并大力開發綠色建材部品及新型耐火材料、生物可降解材料。國家政策的鼎力支持使得PVC地板產品成為當前為數不多的同時名列國家戰略性新興產業重點產品目錄、產業結構調整指導目錄和綠色產業指導目錄的高技術新材料和節能環保產品，對行業的發展起到了非常積極的作用。2、消費理念升級促進PVC地板銷量增長PVC地板產品作為一種新型地面裝飾材料，其市場銷量與消費者是否能夠實現消費理念的轉變升級息息相關。鑒于PVC地板產品在歐美市場已經有近一個世紀的歷史，在當地已經擁有很強的認同感和客戶黏性，再加上外部穩定且不斷增長的經濟環境，為PVC地板帶來了源源不斷的產品需求。而我國在改革開放之后也邁入了工業化、城鎮化的迅速發展階段，新屋裝修及二手房翻新也同樣為PVC地板的普及和推廣創造了大量機會。在物質資源豐富的今天，消費者在選擇地板等消費品時已不再局限于僅能夠滿足日常的裝飾和功能性需求，而對其環保抑菌、防水防滑、防火阻燃、導熱保暖等性能提出了更高的要求。在這樣的消費理念環境之下，PVC地板以其全面出色的性能從眾多地板品種中脫穎而出，引領時尚潮流。隨著越來越多的消費者對PVC地板的性能有了深入的了解，PVC地板未來在全球將擁有更加光明廣闊的前景。3、行業技術水平不斷提升擴大競爭優勢傳統的地毯、瓷磚地板、木質地板和石材地板等地面裝飾材料因誕生時間較早，其生產工藝和技術水平已接近頂峰。而與之相對的PVC地板作為后起之秀，其技術和工藝水平仍在不斷提升和成長，這進一步擴大了其與傳統地面裝飾材料的競爭優勢。從裝飾性和舒適性的角度來看，PVC地板行業經過幾十年的技術積累，其產品外觀豐富多樣，PVC地板表面的仿木紋和仿石紋等圖案與傳統地面裝飾材料外觀無異且腳感更加舒適。從功能性和技術性的角度來看，PVC地板有相較于其它類型地板無可比擬的優勢，例如對PVC地板進行抗菌處理和表面PUR防污染處理，使其擁有其它地板不具備的防污殺菌功效；對PVC地板表面進行UV層處理和添加一定厚度的透明片使其擁有超強耐磨性能等。行業技術水平的迅速發展滿足了消費者對于個性化和功能化的需求。行業特有的經營模式PVC地板生產企業主要有OEM、ODM、OBM三種經營模式，歐美發達國家的PVC地板產業經過近一個世紀的發展已經形成了一些國際知名的品牌商，這些品牌商主要采用OBM經營模式，在研發設計、品牌知名度、銷售渠道等方面具有明顯優勢。相對而言，PVC地板產業進入國內時間不到半個世紀，不論是品牌知名度還是消費者認可度都處于比較低的地位，因此大部分PVC地板產品都會出口銷售給國外知名的地板品牌商、貿易商和建材零售商，這些企業中大部分采用OEM的“代工”模式，也有少部分技術研發實力突出的企業開始向ODM的“貼牌”模式轉型，也有少部分優勢企業開始逐步向OBM模式發展。行業面臨的挑戰1、行業集中度低，缺乏有知名度的自主品牌國內PVC地板行業經過近二十年的發展，目前已成為世界PVC地板第一大出口國。然而，國內大部分PVC生產企業的規模較小，根據海關2019年的數據統計，當年實際出口數量超過萬噸的企業不超過10家。目前國內大部分企業產品較為低端，主要為國外地板品牌商、零售商提供OEM代加工服務，缺乏自主研發設計能力。也有小部分企業憑借著較為出色的研發能力以及現代化、規模化的生產能力為國外客戶提供ODM貼牌服務，但國內PVC地板生產企業缺乏自主品牌在一定程度上壓縮了企業的利潤成長空間，制約了行業的良性發展。2、海外市場風險加劇由于國內對于PVC地板的消費習慣還未完全形成，所以當前我國的PVC地板主要以出口為主，匯率將不可避免地成為影響行業經營的風險因素之一。隨著人民幣匯率市場化機制改革的不斷推進，人民幣匯率波幅和彈性在相應地放寬和擴大，匯率風險帶給企業的考驗也在不斷增加。除此之外，出口貿易還會受到和進口國之間的雙邊關系、政治及法律體系差異、進口國市場準入和質量認證要求以及整個國際局勢變化的影響，有時甚至還會受到語言文化和社會風俗等因素的影響。近年來隨著以美國為首的貿易保護主義開始抬頭，不斷產生的貿易摩擦對國際貿易產生了不利影響。出口貿易在上述國際經濟、政治和文化等多重因素造成的海外風險的沖擊之下，對我國出口企業的持續經營能力是一個很大的考驗。PVC地板行業發展現狀及前景PVC地板產品在歐美等發達國家及地區的起步較早，早在上世紀三十年代美國就已經開始對PVC地板進行工業化生產。由于其安裝便捷、價格低廉以及環保耐用等優良特性，PVC地板產品在歐美等國家和地區經過近一個世紀的發展，已經獲得了市場的高度認可，每年的需求量處于穩步增長的狀態，是目前全球最大的PVC地板消費市場。然而當地的PVC地板產能卻很有限，極其依賴從發展中國家進口。中國目前已經成為世界上最大的PVC地板生產出口國，主要為境外大型地板品牌商和建材零售商等提供OEM、ODM地板產品。隨著宏觀經濟水平的不斷提升和居民消費理念的不斷變化，PVC地板在國內地板市場的占有率有不斷增長的趨勢。1、國外PVC地板行業發展現狀（1）北美地區PVC地板市場PVC地板在北美地板消費市場的份額僅次于地毯，其以價格低廉、安裝便利、堅固耐用、防水防潮和耐火阻燃等優勢獲得了北美地區廣大消費者的青睞。北美地區是目前世界上最主要的PVC地板消費區域，根據Tarkett集團2020年相關報告數據顯示，2019年北美地區PVC地板的總銷售量為5.75億平方米，約占全球PVC地板市場規模的38.10%。PVC地板在北美市場的銷售額呈逐年上升趨勢，最近兩年增長勢頭更為明顯。以美國市場為例，根據CatalinaResearch相關數據顯示，在2019年PVC片材地板在美國的銷售金額較2018年增長了29.40%，銷售面積較2018年增長了25.30%，而同期其它地板產品較去年的銷售金額和面積均保持平穩甚至有所下降。從宏觀的角度來看，房地產行業的快速發展以及來自存量房二次裝修市場的穩定需求為PVC地板在北美地區的銷售增長創造了良好的外部環境，而PVC地板產品的不斷創新才是讓其成為北美地區最受歡迎的地面裝飾材料之一的根本保障。PVC地板在印花面料設計和印刷上的創新為其帶來了更加真實的體驗，表層涂料和聚氨酯等原材料的創新延長了地板產品的壽命，而基材層配方設計和背墊結構的創新增強了地板的靜音效果等等，這些創新都給消費者帶來了更為舒適的體驗，從而增加了PVC地板在北美地區的銷量。其中，美國市場的PVC地板銷售金額由2015年的28.32億美元迅速增長至2019年的61.24億美元，年均復合增長率達21.27%。北美地區的PVC地板市場尤其是美國市場經過近一個世紀的發展已經形成了少數幾家地板品牌商和建材零售商壟斷競爭的格局。這些美國的企業隨著當地人工成本不斷增加，大部分已經不再保持全產業鏈模式，而是將更多時間和精力投入到品牌運營和銷售管理中，將生產加工環節通過國外的OEM或者ODM工廠來完成。通過直接采購這些進口的PVC地板成品，極大地降低了這些企業的運營成本。根據CatalinaResearch的相關數據統計，美國市場的PVC地板進口金額從2015年的14.89億美元增長到2019年的49.18億美元，PVC地板占地面裝飾材料總進口金額的比例也從2015年的18%上升到2019年的41%。美國市場對于PVC地板的需求持續擴大，這也將刺激我國PVC地板生產企業進一步擴大產品產能和增強研發能力，促進我國PVC地板行業的發展。（2）歐洲地區PVC地板市場歐洲作為較早推廣使用PVC地板的地區，各種類型的PVC地板已經獲得了市場的廣泛認可。根據Tarkett集團2020年相關報告數據顯示，2019年歐洲地區PVC地板的總銷售量為5.02億平方米，約占當年全球PVC地板市場總規模的33.27%，銷售總量和北美地區較為接近。但由于歐洲國家數量眾多，國別間對地板偏好的差異較北美地區更為明顯。2、國內PVC地板行業發展現狀（1）國內PVC地板行業需求情況PVC地板產品進入我國的時間較晚，但由于其在性能、成本和安裝等方面具有一定的優勢，PVC地板在國內商務和公共區域已經得到了一定程度的普及，國內許多商場、醫院、寫字樓、學校和酒店等場所都開始流行使用PVC地板。與此形成鮮明對比的是，PVC地板在國內的家庭裝修領域還未獲得足夠的認可，瓷磚和木地板依然是居民首選的地面裝飾材料。（2）國內PVC地板行業供給情況雖然國內PVC地板市場由于上述種種原因導致當前市場份額較小，但歐美發達國家和地區的PVC地板市場經過了近一個世紀的發展已經獲得了消費者的高度認可，并擁有相當程度的市場占有率。由于歐美發達國家和地區的人工成本較高等因素，已不再保持全產業鏈的運作模式，而是發揮各自的比較優勢將前期的原材料采購及生產工作和訂單交給中國等發展中國家，完工后直接向其采購進口的OEM或ODM地板成品，而歐美等國家的地板品牌商可以專注于營銷渠道和地板品牌的經營管理。近年來，PVC地板在全球尤其是歐美發達國家和地區的需求持續放量，中國作為世界上規模最大的PVC地板出口國其出口規模也相應地不斷增加。行業發展態勢1、SPC、MGO產品引領新的時尚潮流隨著PVC地板行業在國內外的迅速發展，消費者對于產品提出了越來越高的要求，在這種時代背景下，SPC地板和MGO地板應運而生。SPC地板的興起始源于2015年左右PVC地板市場出現的一次商品轉型，這次創新轉型的主要原因在于市場上的消費者對PVC地板的環保性和經濟性提出了越來越高的要求。在SPC地板的生產環節，首先由擠出機結合T型模具擠出SPC基材板，然后用三輥或四輥壓延機分別將耐磨層、印花面料和SPC基材板一次性加熱貼合、壓紋形成SPC板材，其加工工藝相對于LVT地板和WPC地板更為簡便。相對簡單的加工工藝使得SPC地板的生產成本更為低廉，其在終端市場的銷售價格也更能夠被廣大消費者所接受，滿足了消費者對經濟性的需求。由于SPC地板生產僅靠熱量即可完成貼合，不需要額外使用膠水，加上SPC地板材料使用的是環保配方，因此其產成品不含重金屬、鄰苯二甲酸酯、甲醇等有害物質，符合EN14372、EN649-2011、IEC62321、GB4085-83等標準，符合消費者對產品環保性的要求。SPC地板產品以其美觀實用、環保無醛、價格低廉和性能穩定等優點，會成為未來若干年內PVC地板市場的主流產品之一。MGO地板又稱玻鎂板，是PVC地板市場近年來才出現的新品種。玻鎂板的起源可以追溯到上世紀九十年代，最初是在玻纖氯氧鎂水泥波瓦的基礎上發展起來的，近年來開始被廣泛應用于家裝領域。玻鎂板近年來在國內的迅速發展得益于研發技術水平的提高和大規模機械化生產的全面應用，生產水平的進步主要體現在以下四個方面：第一，硬質模板的應用，使得板材平整度和生產的可操作性比起塑料薄膜作為模具有了顯著的提升；第二，快速控制和成型一體技術應用適應了鎂質膠凝材料的材性，使產品整體性能明顯提高；第三，生產工藝尤其是分層處理技術，使板材的外觀質量有了本質的提高；第四，采用了雙向封閉式切割技術，使得經加工處理后的玻鎂板在外型尺寸偏差方面得到了很好的控制。在相應技術的帶動下，玻鎂板質量整體明顯提高，市場占有率以及出口量連年上升。從而形成了一批真正意義上的生產企業，打破了原來認為生產玻鎂板企業都是作坊式的格局。MGO地板在生產時，需在MGO基材層之上復合LVT層或實木層等貼面材料，滿足了消費者多元化的消費偏好。玻鎂板所具有的耐高溫、阻燃、吸聲、防震、防蟲、防水防潮、輕質防腐、無毒無味無污染等一系列優點，使其必然能夠在未來的PVC地板市場上占據一席之地，擁有廣闊的市場前景。2、規模效應在行業的優勢將更加凸顯隨著PVC地板在全球的銷量火爆，我國作為世界第一大PVC地板出口國，國內市場上涌現出大批PVC地板生產企業。然而，這其中大部分的企業規模較小，產品質量參差不齊，研發能力薄弱，抗風險能力較差。與此相對的是，行業內具有一定規模、擁有先進技術和雄厚資金的企業開始占據更大的競爭優勢。下游知名的地板品牌商、終端零售商在選擇PVC地板供應商時，會綜合考慮供應商在產品質量、產品開發設計和規模化生產等方面的能力。在這些客戶看來，規模龐大的企業憑借其充足的產能可以隨時滿足客戶的訂單需求。更重要的是，大型企業往往擁有更強的抗風險能力，在面對錯綜復雜的國際經濟政治形勢時可以靠規模經濟保持其成本優勢，這可以讓企業在面對貿易摩擦等需要作出讓利的局面時依然可以保持一定的利潤空間，這有利于雙方開展長期穩定的合作。因此在未來，能夠在這些下游知名客戶供應鏈體系中屹立不倒的供應商，其必然具備大批量產品開發和供貨的能力，規模效應在行業的優勢將更加凸顯。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。市場細分的原則從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區分性可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區分。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的