不銹鋼產業深度調研及未來發展現狀趨勢分析冷軋不銹鋼行業的發展現狀1、冷軋不銹鋼行業供求狀況（1）精密冷軋不銹鋼板帶領域的供求狀況近年來，受益于電子信息、環保能源、汽車配件等下游行業的持續發展，國內精密冷軋不銹鋼板帶需求量不斷上升。2013年之前，我國對精密冷軋不銹鋼板帶的表觀消費量一直大于生產量，隨著行業內企業技術水平和產品質量的提高，國內精密冷軋不銹鋼板帶的生產量逐年增長，目前已基本能夠滿足國內的市場需求。但厚度在0．2mm以下的超薄、超平、超硬精密冷軋不銹鋼板帶，國內僅有上海實達、甬金科技、寧波奇億等少數企業能夠生產，尚不能滿足國內日益增長的高端產業需求。（2）寬幅冷軋不銹鋼板帶領域的供求狀況隨著國民經濟的發展、人民生活水平的提高以及近些年下游行業應用領域的不斷拓展，國內對寬幅冷軋不銹鋼板帶的表觀消費量逐年上升。與此同時，我國寬幅冷軋不銹鋼板帶的生產量也出現較快的增長，且近些年一直高于表觀消費量。冷軋不銹鋼行業與上、下游行業的關聯性（一）冷軋不銹鋼與上游行業的關聯性冷軋不銹鋼行業的上游是不銹鋼冶煉和熱軋行業。不銹鋼粗鋼冶煉產能的規模制約著熱軋和冷軋不銹鋼產能的規模，從而最終對下游不銹鋼流通市場的規模產生影響；同時，不銹鋼冶煉和熱軋行業生產技術的進步和產品質量的提高能為冷軋不銹鋼行業提供優質的原料供應，從而推動不銹鋼冷軋企業不斷提高生產工藝和優化管理水平，也促使冷軋不銹鋼板帶應用范圍不斷擴大。1、中國不銹鋼粗鋼產量增長較快近些年來，中國不銹鋼粗鋼產量增長較快，由2010年的1，125．60萬噸增長到2018年的2，670．68萬噸，占世界不銹鋼粗鋼總產量的比重由2010年的36．20%上升到2018年的52．64%。從不銹鋼的生產鏈條來看，不銹鋼粗鋼一般需要經過熱軋環節，經熱軋后大部分作為生產冷軋不銹鋼的原材料，少量作為工業用材直接用于化工、石油、機械、船舶等行業耐蝕零件、容器和設備等的制造。因此，冷軋不銹鋼產量與不銹鋼粗鋼產量之間存在較強的相關性。2、中國不銹鋼冶煉和熱軋產能格局目前，中國不銹鋼冶煉和熱軋產能主要集中在青山集團、太鋼不銹、北海誠德、鞍鋼聯眾、江蘇德龍、廣東廣青、張家港浦項、酒鋼宏興、寶鋼不銹（含寶鋼德盛）、福欣特鋼和河南金匯集團等企業。3、中國不銹鋼粗鋼分系別（材質）產量情況根據中國特鋼企業協會不銹鋼分會2018年統計數據，300系不銹鋼粗鋼產量1，282．07萬噸，占中國不銹鋼粗鋼總產量份額為48．01%；200系不銹鋼粗鋼產量825．85萬噸，所占份額為30．92%；400系不銹鋼粗鋼產量546．7萬噸，所占份額為20．47%（另有約0．60%的不銹鋼粗鋼產量為雙相系不銹鋼）。總體來看，由于300系不銹鋼具有高度的耐腐蝕性以及良好的可延展性、相對高的抗拉強度和優異的可焊接性，其產量占中國不銹鋼粗鋼總產量的50%左右，是目前應用范圍最為廣泛的不銹鋼鋼種。200系不銹鋼在耐蝕性等方面不如300系不銹鋼，但因其含鎳較低，具有一定的成本優勢，在我國不銹鋼市場上仍占據一定市場份額。400系不銹鋼因其具有磁性特點，常用于特定的使用用途，在民用領域應用相對廣泛。對于冷軋不銹鋼行業來說，各系列冷軋不銹鋼產品構成比例與不銹鋼粗鋼產量分系別構成比例基本保持一致。（二）冷軋不銹鋼與下游行業的關聯性冷軋不銹鋼板帶因其具有高強度、耐腐蝕性、良好的加工性和耐磨性以及外觀精美等特點，已被廣泛應用于國民經濟各個部門，涵蓋家用電器、環保設備、電子信息、建筑裝飾、汽車配件、廚電廚具、化工、儀器儀表和軌道交通等行業領域。1、家用電器用冷軋不銹鋼行業概況冷軋不銹鋼板帶由于具有良好的耐腐蝕性，被廣泛用作洗衣機水桶、洗滌干燥機、電熱水器等常與水接觸的家電的材料。另外，由于冷軋不銹鋼板帶具有優異的表面和加工性能，被廣泛用于微波爐前板和爐腔、電冰箱的門板和內襯、冷柜的襯板和箱體、電飯煲外殼等家用電器產品。2、環保設備用冷軋不銹鋼行業概況環保方面，由于冷軋不銹鋼板帶具有優異的耐蝕性，在用于抑制二惡英發生的高溫垃圾焚燒裝置、污水處理、海水淡化以及火電廠煙氣脫硫脫硝設備等環保設備方面得到廣泛應用。3、電子信息用冷軋不銹鋼行業概況冷軋不銹鋼板帶作為電子信息產品精密結構件（包括內構件和外觀件）材料被越來越多的應用于平板電腦、筆記本電腦、數碼相機、移動電源、智能穿戴設備等消費電子產品中。另外，由于其良好的電磁波屏蔽性，在中高端智能手機及其他通訊設備上也得到越來越多地應用。4、建筑裝飾用冷軋不銹鋼行業概況由于冷軋不銹鋼板帶具有良好的耐腐蝕性、耐久性和高強度，在建筑裝飾行業得到廣泛的應用，常被用作建筑內外裝飾板和焊管、耐腐蝕屋頂、鋼結構、絕大多數標牌等的材料。5、汽車配件用冷軋不銹鋼行業概況在汽車制造方面，冷軋不銹鋼板帶被廣泛應用在汽車排氣系統、燃油箱、發動機緊固件、油冷器、汽車燈座和燈頭、消音器、水箱、中冷器、節溫器、隔熱罩、汽缸墊等汽車配件中。此外，冷軋不銹鋼板帶也常作為汽車內外裝飾用材料，如汽車嵌條、車輪蓋、扶手、安全欄桿等。6、廚電廚具用冷軋不銹鋼行業概況冷軋不銹鋼板帶由于其良好的耐熱、耐腐蝕和易清潔等特性而常被作為抽油煙機外殼、燃氣灶面板、洗碗機、消毒柜、配管及儲水箱、櫥柜產品、凈水機、不銹鋼廚具等產品的材料。7、化工用冷軋不銹鋼行業概況化工工業使用冷軋不銹鋼板帶的范圍非常廣，如塔、罐、容器襯里、內構件、換熱器、管件等，由于石油化工行業特殊的使用環境，對冷軋不銹鋼板帶的耐熱性和耐腐蝕性尤其是耐晶間腐蝕性要求較高。8、儀器儀表用冷軋不銹鋼行業概況中高端儀器儀表對其材料的精密度和功能性要求非常高，而冷軋不銹鋼板帶因其優異的高強度、耐腐蝕、表面質量和加工性能，在高端儀器儀表中得到廣泛的應用，如壓力表、壓力彎管、溫控器、波紋管等。9、軌道交通用冷軋不銹鋼行業概況目前，冷軋不銹鋼板帶被廣泛應用于軌道交通領域，如車輛的車體和內部組件，包括車輛內部的扶手桿、門口扶手、扶手桿座、電熱器及罩板軌等。同時，冷軋不銹鋼板帶在城市軌道交通建設工程方面也有著廣泛應用，比如地鐵車站的自動電梯和車站通道的護欄桿、座椅、廣告牌、管道等。進入冷軋不銹鋼行業的主要障礙1、冷軋不銹鋼行業技術壁壘冷軋不銹鋼板帶生產涉及的技術環節多，技術工藝復雜，生產管理涉及材料學、熱處理、機電、儀表自動化執行等各個方面。因此，不銹鋼冷軋企業的正常運營需要較強的技術支持和大批熟練技術人員對整個生產流程進行嚴格控制。隨著不銹鋼下游各行業應用領域的產業升級，對不銹鋼產品質量提出越來越高的要求。生產制造高質量、高附加值不銹鋼產品的能力，將決定企業能否獲得超額利潤，而高附加值產品的研發不僅需要資金和人員的持續投入，更需要長時間的生產經驗和技術工藝的積累。2、冷軋不銹鋼行業資金壁壘冷軋不銹鋼行業屬于資金密集型行業，生產線建設和生產運營都需要大量的資金。首先，冷軋不銹鋼行業前期投資額巨大，無論在廠房建設方面，還是在設備購置和安裝、生產調試運行等環節，都需要大量資金的前期投入。其次，冷軋不銹鋼板帶的采購、生產及研發等業務也呈現資金密集型的特點。冷軋不銹鋼板帶生產企業向上游不銹鋼冶煉及熱軋企業采購熱軋原料一般采用款到發貨的結算方式，因此，企業在采購原材料環節需要占用大量的營運資金；同時，企業需要持續、大量的技術研發投入和人才引進、培養等方面的支出，以保持長久的技術實力和市場競爭力。（二）影響不銹鋼行業發展的有利和不利因素1、不銹鋼行業發展有利因素（1）產業政策有利于不銹鋼行業的發展近年來，國家出臺了一系列宏觀調控政策，以產業升級和節能環保為重心，確保不銹鋼行業的健康、有序、長久發展。2015年發布的《中國制造2025》提出要促進鋼鐵等產業向價值鏈高端方向發展；2016年發布的《鋼鐵工業調整升級規劃（2016-2020年）》在生產工藝和關鍵技術、關鍵品種重大工程、智能制造、促進兼并重組等方面鼓勵不銹鋼生產企業向高端方向發展；2016年公布的《十三五國家戰略性新興產業發展規劃》指出，要面向航空航天、軌道交通、電力電子、新能源汽車等產業發展需求，擴大高品質特殊鋼等新興材料的規模化應用范圍。冷軋不銹鋼行業作為特殊鋼行業的細分行業，屬于具有節能環保特征、面向高端制造領域的新材料行業范疇，相關產業政策的出臺有利于行業的發展。（2）我國不銹鋼市場潛力和發展空間巨大近年來，隨著我國工業化進程的不斷推進，以高端裝備制造、新材料等為代表的先進制造業不斷升級，產業結構不斷優化，產品逐漸向中高端方向發展。居民收入水平的提升促進了消費支出的不斷增長，居民對衣食住行之外的耐用品消費持續增加，消費結構逐步改善。此外，帶動的大型建設項目、城鄉基礎設施建設工程、石油天然氣加工運輸、海洋開發、航空航天（含）和新能源開發（含核電）等新領域也將得到大力支持和發展。因此，制造業升級、消費升級和新興領域的拓展將有效帶動我國不銹鋼消費市場的穩步發展，并將推動我國不銹鋼產品結構逐步轉向中高端領域，冷軋不銹鋼行業未來發展空間廣闊。（3）不銹鋼行業內低端產能逐步淘汰，有利于行業健康有序發展長期以來，由于冷軋不銹鋼板帶市場需求旺盛，冷軋不銹鋼行業內存在著較多的低端產能，不利于行業的有序競爭和產業升級。隨著不銹鋼應用領域的日益高端化和消費結構升級，低端產品的市場不斷萎縮，低端的冷軋不銹鋼產能逐漸被市場淘汰，將有利于高端不銹鋼冷軋企業和冷軋不銹鋼行業的有序健康發展。（4）環保監管趨嚴，有利于行不銹鋼業長期規范經營冷軋不銹鋼行業存在因環保設施投入不足而出現污染物超標排放的現象。隨著國內對不銹鋼行業環保核查和監管的日趨嚴厲，將對環保投入不足、污染物違規排放的不銹鋼冷軋企業造成較大的經營壓力，但有利于行業內合法規范經營的不銹鋼冷軋企業做大做強。同時，也促使國內不銹鋼冷軋企業不斷加大環保投入力度，采用環保生產工藝，降低污染物排放，實現節能減排和綠色生產。2、不銹鋼行業發展不利因素（1）國外反傾銷政策影響冷軋不銹鋼板帶產品出口由于中國冷軋不銹鋼行業持續快速發展，我國冷軋不銹鋼板帶產品在國際市場競爭力逐漸增強，直接影響到了歐洲、美國、印度、越南等國家冷軋不銹鋼行業內相關企業的利益，迫使其出臺針對中國冷軋不銹鋼板帶產品的反傾銷政策。未來，若更多的國家推出對中國冷軋不銹鋼板帶產品的反傾銷政策，會對我國冷軋不銹鋼板帶產品的出口造成不利影響。（2）重要金屬原材料價格波動不利于不銹鋼行業發展鎳鉻鐵等金屬是冷軋不銹鋼行業上游不銹鋼冶煉企業生產不銹鋼的重要原材料，其價格的波動會直接影響到本行業的原材料采購成本。目前，鎳和鐵礦石等原料的交易存在期貨市場和現貨市場，期貨市場價格易出現劇烈波動，由于風險無法合理預計，難以對沖，從而給鎳鐵和不銹鋼冶煉企業帶來較多的不確定性風險，這些風險會通過產業鏈傳遞給下游的冷軋不銹鋼行業。冷軋不銹鋼市場價格的劇烈波動一方面會影響不銹鋼下游客戶的采購預期和采購數量，并進而導致不銹鋼流通市場的供需失衡；另一方面，若不銹鋼冷軋企業的原材料采購風險不能順利傳導至下游，則會影響行業內企業的利潤。因此，重要金屬原材料價格的波動對冷軋不銹鋼行業的健康發展構成不利影響。冷軋不銹鋼行業的周期性、區域性和季節性1、冷軋不銹鋼行業周期性冷軋不銹鋼行業同時受到國家宏觀經濟和國際大宗商品市場周期性的影響，主要體現在上游不銹鋼冶煉隨著國家宏觀經濟的波動呈現一定的周期性；同時，鐵、鎳等國際大宗商品市場周期性的波動也對上游不銹鋼冶煉造成較大的影響。另外，冷軋不銹鋼板帶廣泛應用于家用電器、環保、電子信息、建筑裝飾、汽車配件等下游各行業，下游行業的景氣度也隨著國家宏觀經濟的波動呈現周期性的特征。因此，冷軋不銹鋼行業受上、下游行業周期性的影響也會出現一定程度的周期性波動。2、冷軋不銹鋼行業區域性從生產角度看，中國傳統的不銹鋼冶煉和熱軋產能主要集中在太鋼不銹、寶鋼不銹、張家港浦項等北方區域，隨著鞍鋼聯眾、青山集團、福欣特鋼、北海誠德等不銹鋼生產企業在廣東、福建和廣西的投產，逐漸改變了中國不銹鋼北重南輕的格局，使得東南沿海一帶成為中國重要的不銹鋼生產集中地之一。從消費角度看，江蘇、廣東、上海、浙江等地的冷軋不銹鋼生產流通量約占全國總量的80%以上。而長三角和珠三角作為我國最重要的制造業基地，形成了眾多具有一定規模的不銹鋼消費產業集群，如長三角的昆山電子產業集群、張家港洗滌設備產業集群、永康五金產業集群、慈溪家電產業集群等，珠三角的以廣州為中心的汽車產業集群、深圳和東莞電子通訊產業集群、茂名石化機械產業集群、湛江小家電產業集群等。如此眾多的下游不銹鋼消費產業催生出以江蘇無錫為代表的長三角不銹鋼流通市場和以廣東佛山為代表的珠三角不銹鋼流通市場，這些地區也聚集了大量不銹鋼冷軋企業和不銹鋼加工與制品制造企業。我國的冷軋不銹鋼產能分布與上游不銹鋼冶煉和熱軋產能的分布以及下游的主要消費市場分布有較強的相關性。3、冷軋不銹鋼行業季節性冷軋不銹鋼行業不存在明顯的季節性，冷軋不銹鋼板帶的生產和下游產業的消費整體上無明顯的季節性波動特征。不銹鋼行業特征（1）不銹鋼行業高端制造特征不銹鋼是特殊鋼的一種，具有耐蝕性、耐熱性、耐低溫性以及良好的加工性能，屬于鋼鐵行業高端品種。精密冷軋不銹鋼板帶和寬幅冷軋不銹鋼板帶屬于《十三五國家戰略性新興產業發展規劃》中的先進結構材料產業和《戰略性新興產業重點產品和服務指導目錄（2016版）》中的高品質特種鋼鐵材料，被廣泛應用于高端制造領域。（2）不銹鋼行業循環經濟特征不銹鋼是一種可回收循環利用的工業材料，不銹鋼的耐腐蝕性和韌性使得大多數不銹鋼制品在其使用壽命結束時，可以被實際回收循環利用，用作冶煉、生產新的優質不銹鋼板帶、管材、鑄件和其他形式的產品，符合環保、節能、節約資源的國家戰略。（3）不銹鋼行業技術密集型特征冷軋不銹鋼行業的高端制造特征對不銹鋼產品的加工精度和表面處理質量有著非常高的要求。冷軋不銹鋼板帶的生產涉及多機組聯合作業，生產自動化程度較高，生產環節較多，工藝技術復雜，需要大批熟練技術人員對整個生產工藝流程進行全面高效的質量控制。不銹鋼下游應用領域的不斷拓展也要求行業內企業持續加大產品的研發投入，以滿足下游行業產業升級對更高品質原材料的需求。（4）不銹鋼行業資金密集型特征冷軋不銹鋼行業中無論是廠房的建設，還是設備的購置和安裝，都需要大量資金的前期投入。此外，不銹鋼冷軋企業向上游采購熱軋原材料一般采用款到發貨的結算方式，在原材料采購環節需要占用大量的營運資金。冷軋不銹鋼行業體現出典型的資金密集型特征。不銹鋼行業上下游產業鏈情況1、冷軋不銹鋼行業上下游產業鏈概況冷軋不銹鋼行業的產業鏈從上游不銹鋼的冶煉和熱軋開始，再到不銹鋼板帶材冷軋環節，最后延伸到下游的不銹鋼流通和應用環節。（1）不銹鋼板帶材冷軋環節將熱軋不銹鋼原材料經過準備機組進行冷軋前的工序準備工作，此工序主要把控正式冷軋工序前的原材料表面質量并焊接引帶，此道工序的檢查、處理和管控是保證企業產品質量的第一道環節。冷軋準備工序后，進入可逆冷軋機組進行多道次軋制，以達到客戶要求的冷軋厚度，之后根據客戶要求的產品機械性能和表面質量，選擇酸洗退火或者光亮退火，并經清洗機組清洗；之后進入精整環節，通過平整機組或拉矯機組對不銹鋼板帶進行優化處理，改善產品的力學性能，提升產品的表面質量，保證產品的成形加工性，修正板形以得到平直的板帶。最后進入分卷、縱剪或橫切工序，以滿足客戶對產品寬度、重量等的個性化需求。（2）冷軋不銹鋼板帶流通和應用環節冷軋不銹鋼板帶下游應用行業非常廣泛，工業和消費領域終端應用產品涵蓋范圍極廣，主要包括家用電器、環保設備、電子信息、建筑裝飾、汽車配件、廚電廚具、化工、儀器儀表、軌道交通、日用品等行業領域。冷軋不銹鋼板帶的流通和應用環節主要指加工、貿易和終端制造環節。①加工環節。冷軋不銹鋼板帶出廠后通常以一定規格的不銹鋼卷帶和不銹鋼板的形式存在，下游不同行業的生產制造企業往往針對自身產品性能對冷軋不銹鋼板帶提出特殊的定制要求，需要大量分工明細的專業不銹鋼加工廠商進行加工配套，加工環節包括分條、開平、激光切割、磨砂、壓花、研磨拋光、鍍色、蝕刻等。②貿易環節。冷軋不銹鋼板帶的貿易環節主要依托于全國各地比較集中的不銹鋼交易市場進行，各大不銹鋼交易市場功能完善，覆蓋冷軋不銹鋼板帶的加工、倉儲物流、融資服務、電子交易服務等方面。由于不銹鋼冷軋企業一般優先向訂貨數量較大且穩定的客戶供貨，并對下游客戶采取預收10%-20%定金、款到發貨的結算模式，而下游各行業終端制造企業尤其中小型企業采購數量小、資金實力較弱，且對不銹鋼原材料的采購付款一般存在一定賬期。因此，不銹鋼的流通和應用環節需要不銹鋼貿易企業從中提供資金、銷售、物流等方面的支持，以平順不銹鋼上下游流通和應用環節中的供需矛盾。③終端制造環節。根據規模大小和采購模式的不同，終端制造企業分為大型企業和數量眾多的中小型企業。大型企業具有較強的規模和技術優勢，其冷軋不銹鋼板帶需求量大，一般直接向不銹鋼冷軋企業或大型不銹鋼貿易企業采購。而數量眾多的中小型企業由于需求量小、資金實力較弱，主要通過不銹鋼貿易企業或不銹鋼加工企業進行采購，其不銹鋼板帶的采購具有零星化、定制化加工等特點。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受到消費者青睞，成為其一大優勢。（二）服務差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰略人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰略形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可