第四章旅游景點（區）的營銷管理第四章旅游景點（區）的營銷管理一、風景旅游區與其他物質產品區別：

不可移動性。游客購買的是其使用權。其促銷形式有2種：

異地促銷：在異地的宣傳招徠；

本地促銷：邀請目標市場地區旅行商和媒體記者來目的地考察。（日交通公社調查69%的客人是由經紀人和朋友介紹）內蒙古響沙灣在2009年中國國際旅游交易會現場，內蒙古展區的蒙古族模特吸引了眾多目光，引來眾多觀眾爭相拍照留念，對蒙古族獨特的民族風情表現出濃濃的興趣。這些蒙古模特都佩戴了小小的綬帶，上面印上了“內蒙古響沙灣”的字樣，很簡單的示意，很細心的環節設置，引用了現今的“植入式營銷”模式。體現了企業的文化氣質，體現出企業的產品信息，而不是生硬的將旅游宣傳冊推給參觀的游客。在現場的環境布置中，以人文的民族文化為載體，以蒙古族模特為具體承載物，深度的傳播了民族文化的氣質美，同時深度的、暗示性的對景區進行了深度的營銷，給參觀的游客提供了一個近距離與蒙古文化接觸的平臺，同時留給大家更多的想象空間。“響沙灣”是什么？？會在每一個經過站臺的心中留下深深的印象。響沙灣敖包、彩旗，大幅內蒙古旅游精美圖片展示，風格獨特的民族歌舞，還有妙齡蒙古族姑娘小伙熱情地請客人品嘗著濃香的奶茶、特色奶制品。響沙灣作為鄂爾多斯市三大精品旅游區之一的響沙灣，2009年，響沙灣景區將繼續優化旅游產業多元化經營，打造融大漠自然景觀、沙漠文化探奇、少數民族民俗風情、沙漠探險體驗等多種旅游產品于一體的優質旅游品牌，同時，通過一系列大型節慶活動的開展和媒體宣傳，進一步擴大景區知名度，吸引廣大游客。9月響沙灣面向全國將再度推出“響沙灣優秀攝影師”大展。本屆展覽的主題為“和諧中國”，我們將攜手廣大攝影人，以攝影作品形式加以展示，不僅是一次面向全國的公益性攝影展覽，也是一次在經營性旅游景區內進行公益性文化活動的嘗試。還圍繞沙漠旅游，開發了多種旅游項目，如沖浪車、沙漠探險車、卡丁車、水陸兩棲車、羊拉車、騎馬、騎駱駝等。此外，以展現鄂爾多斯民族文化為主旨的歌舞劇《鄂爾多斯婚禮》，集中了大部分的蒙古族經典的歌舞，讓游客不僅可以欣賞到雄渾的大漠風光，還可以處處感受到蒙古族文化的濃厚氛圍。內蒙古的促銷活動內蒙古經過有效的生態治理沙塵暴減弱，到內蒙古旅游不會逼迫游客喝酒，具有安全的旅游環境等等；旅游企業也表現出極強的整體意識與市場意識，如響沙灣旅游公司印發的宣傳圖冊把響沙灣景區與成吉思汗陵旅游區“捆綁”起來進行推介，形成更大的沖擊力與吸引力。第四章旅游景點（區）的營銷管理二、風景旅游區產品銷售的基本特點1、游客是生產過程的一部分，員工也是產品的一部分，員工直接參與產品的生產和銷售，他們的技術、態度和服務行為是游客服務體系的構成要素。因此，員工和游客都是營銷的重要組成部分。2、通過一定渠道讓公眾產生對景區產品的認識，這些渠道的核心是借助公眾輿論和公共信息傳播景區的形象和信息，同時應十分重視讓每一個游客都有滿意的游覽經歷。第四章旅游景點（區）的營銷管理3、研究表明：價格對景點產品供求關系的影響并不大。（影響景區供求關系的因素—響沙灣為例）4、游客的逗留時間決定著他的消費額度，因此，盡可能的延長逗留時間成為很多景區營銷的重點(很多景區都在擴大規模，響沙灣為例）5、景區因類型不同，競爭程度不同，其中主題公園和海洋公園的競爭強烈，替代性程度高），但每一個景區應形成自己獨特的形象。6、旅游產品易受時尚的影響，抓住營銷時機可以事半功倍。例：2000年皖南古村落被列為世界文化遺產，引發了古鎮游覽熱。中國主題公園經營現狀？中國主題公園總體發展速度快根據國家旅游局資源開發司不完全統計，我國的主題公園總體數量以每3年上1個臺階的速度呈階梯上升趨勢；1989年底，有30多個(當時稱為“人造景觀”)，1993年初，增長至600多個(當時稱為“人工景區”)，到1996年底，發展到1730多個(當時稱為“主題公園”)，現在已經超過2500個。1989年9月，深圳的“錦繡中華”開業，投資1億港幣(當時約相當于7000萬人民幣)，1990—1993年營業收入共3.93億元人民幣，利潤率高達50%以上，開業1年多就基本收回投資。而在2005年正式開張的主題公園就達到30多個，準備破土動工和項目在規劃中的達到200余個，涉及的資金數額高達300億—500多個億。中國主題公園主題公園種類齊全我國的主題公園類型比較齊全，主要有：

(1)再現歷史文化類型的：北京的“大觀園”、“老北京微縮景觀”；杭州的“宋城”；珠海的“圓明新園”；無錫的“三國城”、“唐城”；河北正定的“榮國府”等。

(2)展現民俗風情的：深圳的“中國民俗文化村”；云南的“民俗村”；北京的“中華民俗園”；西安的“華西民俗文化村”等。

(3)展現世界各國名勝古跡：深圳的“世界之窗”；北京的“世界公園”；無錫的“歐洲城”；重慶的“世界微縮景觀”等。中國主題公園

(4)展現自然世界的：廣州、深圳野生動物園；深圳的“海洋世界”；昆明的植物園等。(5)游樂園和游樂場：廣州的“東方樂園”、“南湖樂園”；中山市的“長江樂園”；北京的“石景山游樂園”；珠海的“珠海樂園”；深圳的“香蜜湖娛樂城”、“水上樂園”、“歡樂谷”等。(6)以科幻為主題的：廣州的“航天奇觀”；深圳的“未來時代”等。中國主題公園發展理念不斷發展我國的主題公園的主題選擇日趨多元化，己經突破了“錦繡中華”模式的“仿景觀”概念和“民俗村”模式的“仿文化”概念，出現了“真景觀和真文化”的概念，以及“仿”與“真”相結合的二元復合概念。在注重自然遺產和歷史文化遺產的基礎上，開始對現代文明成果和高科技的轉化應用，乃至對未來文明的探索。在建園原理上突破了傳統園林的景觀造園理念，形成了以“主題”為線索、以滿足游樂需求為目標的新造園概念，使人們走出了“小橋流水”、“曲徑通幽”、“亭臺樓閣”的寫意山水，走進了求新、求奇、求知、求趣的“主題娛樂”環境；在休閑娛樂活動方式上，突破了“景靜人靜”模式，形成了“景動人靜”的模式，并慢慢向“景動人動”的模式發展，許多主題公園已經致力于追求景區與游客之間的“互動”，例如深圳“歡樂谷”提出的“體驗即是生活，生活即是體驗”的全新理念就充分體現了我國主題公園的發展理念已逐漸向體驗型邁進。這三方面的探索與創新，不斷強化著旅游主題公園作為現代休閑娛樂選擇方向的核心吸引力。中國主題公園投資主體多元化

一是地方政府投資，例如云南楚雄彝族自治州在首府鹿城建造的“中國彝族十月太陽歷文化園”等；二是國有大型集團投資，如深圳華僑集團投資興建的“錦繡中華”、“中華民俗文化村”、“世界之窗”；三是股份制經濟，如“蘇州樂園”；四是聯營經濟，如“西雙版納原始森林公園”就是由浙江金洲集團投資8600萬元與云南西雙版納地方政府聯合建設的；五是港澳臺投資，如臺灣企業1996年在深圳大南山投資興建的觀光農場式主題公園——青青世界：六是外國投資，2005年在香港大嶼山正式營業的“香港迪斯尼樂園”就是最為典型的代表。中國主題公園制作手段趨向高科技化我國主題公園的發展，從“人造景觀”起步，開始運用建筑模型和機械控制運作，發展到運用高科技手段制作大型項目，如深圳“世界之窗”的開發，建設者們按照“縱覽世界、薈萃精華、尊重歷史、突出重點”的建園原則，在“模仿”和“再造”的過程中，力求做工技藝完美，讓游客感受到藝術的魅力；力求景觀環境真實，讓游客有身臨其境之感；力求景區氛圍宏大，給人以強烈的震撼力。為了追求“世界之窗”世界廣場晚會表演的震撼效果，1999年9月，深圳世界之窗對現有的世界廣場舞臺進行了科技概念包裝，使整個廣場形成360度全景式表演區域，大大吸引了游客的興致。買全國通用的年票最為合算，票價50美元，全家一年中不限次數可到美國任何國家風景旅游區游覽；第四章旅游景點（區）的營銷管理國家公園為著名風景旅游區，如黃石公園、科羅拉多大峽谷、夏威夷火山公園等，需購票入內。制定營銷計劃其中，東京迪士尼樂園的門票是日本所有旅游景點中最高的，每張成人通票需要5500日元。實踐證明：景區效益＝品牌＋制度＋理財多位專家認為，迪士尼將成為長三角旅游中一個強勢的品牌吸引物，增強華東旅游線的吸引力，一些城市都將受益。還圍繞沙漠旅游，開發了多種旅游項目，如沖浪車、沙漠探險車、卡丁車、水陸兩棲車、羊拉車、騎馬、騎駱駝等。在聞名中外的內蒙古昭君墓北側，一個總投資３.日本旅游景點門票價格政策節慶活動要求更多的創新和文化含量,強調公眾的廣泛參與。中國主題公園面臨洗牌整合和外來競爭雙重挑戰2005年，明思克航母公司破產，給我國據稱有70％虧損面的主題公園產業蒙上一層陰影。9月12日，香港迪斯尼正式開業，國外的樂園大鱷也已兵臨城下。國內主題公園產業面臨著洗牌整合和應對外來競爭的雙重挑戰。3月22日，深圳華僑城控股股份有限公司投資1．8億元的“歡樂谷”三期工程將在5月1日正式開放。這是應對香港迪斯尼的直接舉措。在2004年上海召開的中國主題景點國際峰會就曾披露，全國2500個主題公園沉淀了1500億元投資，其中70％處于虧損狀態，20％持平，只有10％左右盈利。中國主題公園面臨洗牌整合和外來競爭雙重挑戰為何出現如此大面積虧損？深圳綜合開發研究院的宋丁教授認為，原因并不在于產業本身，而主要在于企業自身不恰當的經營機制、管理機制。正如“明思克”破產主要源于母公司的融資漏洞。而主題公園的市場仍然前景廣闊，國外在香港迪斯尼的巨額投資、“環球嘉年華”在全國巡游的火爆場面都是有力的說明。國內深圳華僑城在主題公園中“一枝獨秀”，也佐證了宋丁的觀點。華僑城先后興建了中國民俗文化村、錦繡中華、世界之窗、歡樂谷等4個主題公園，累計接待游客超7000萬人次，是業內公認的頭牌。中國主題公園面臨洗牌整合和外來競爭雙重挑戰針對目前閑置的地面、設備、人員等大量資源，專家認為中國的主題公園產業發展到目前已面臨一個階段性的變化，必須進行資源的重新配置，必須重新洗牌。但資源整合面臨著許多困難，公園折舊成本很大，資源往往難以共享，因為“主題”本身就代表一種個性。中國主題公園面臨洗牌整合和外來競爭雙重挑戰“明思克”已經破產，但航母的巨大身軀還漂浮在深圳灣，誰來整合這些資源？目前已到了產業整合的時間點，隨著我國經濟發展、人們生活水平提高，經營者對主題公園的認識日漸成熟清晰，一個新的時期即將到來。國際大鱷虎視眈眈，挑戰機遇并存中國主題公園面臨洗牌整合和外來競爭雙重挑戰迪斯尼，這個攜帶著米老鼠、白雪公主等可愛形象、以“造夢”為使命周游世界的樂園已登陸香港，號稱投資250億港元的香港迪斯尼對華僑城主題公園帶來挑戰。

香港迪斯尼將以港澳、珠三角和相鄰的亞洲區域為核心市場，預計年客流量達560萬，第一年將達到700多萬，其中1／3為內地游客（內地客流量最大的主題公園“歡樂谷”2004年僅有252萬人次）。宋丁分析，珠三角的消費者游一次香港迪斯尼的成本約為2000元／人，這意味著迪斯尼每年可能會從內地旅游市場卷走40多億元。中國主題公園面臨洗牌整合和外來競爭雙重挑戰行業新貴———以大型游樂設備為主的“環球嘉年華”也開始在北京、上海等城市巡演：北京，101萬客流量，近1．2億元營業收入；上海，客流量220萬，營業收入約2．4億元。“環球嘉年華”的進入對內地市場形成一次強大沖擊。

中國主題公園面臨洗牌整合和外來競爭雙重挑戰“迪斯尼是航空母艦“，華僑城一邊緊鑼密鼓地備戰，一邊高調聲稱歡迎迪斯尼進入，認為迪斯尼會刺激國內產業提高水平，培育消費習慣，共同做大市場。中國主題公園面臨洗牌整合和外來競爭雙重挑戰

除了差異化競爭，還有產業擴張。主題公園業的大面積虧損，重要原因就是經營單一、過于依賴門票收入。華僑城今年定下了“主題公園產業化”戰略，致力于打造主題公園產業鏈。北京的“歡樂谷”開業，上海、成都的“歡樂谷”也在談判和醞釀之中。“歡樂谷”的戰略布局隱隱成型，華僑城的“旅游＋房地產”戰略還把整個布局和卡位放置到國內的許多二級城市。無獨有偶，國內最大的民營旅游開發投資集團———杭州宋城集團，近年來也加快了全國擴張的步伐，在武漢、南京、象山等地開工建設多處景點及地產項目。并非每次擴張都能成功，但這是企業整合資源、應對挑戰的合理選擇。這種先進的經營管理模式將會刺激各地主題公園業的升級，促進閑置資源的整合。上海迪士尼2014年開放美國迪士尼集團正式宣布，計劃聯合上海市政府，在浦東興建全球第6個迪士尼樂園。上海迪士尼建成后，長三角的旅游、酒店都將迎來大批游客而成為直接受惠對象。多位專家認為，迪士尼將成為長三角旅游中一個強勢的品牌吸引物，增強華東旅游線的吸引力，一些城市都將受益。第四章旅游景點（區）的營銷管理古鎮游覽熱皖南古村落與其它村落形態最大的不同之處是，皖南古村落建設和發展在相當程度上脫離了對農業的依賴。古村落居民的意識、生活方式及情趣方面大大超越了農民的思想意識和一般市民階層，追求與文人、官宦階層相一致的生活情趣，因此具有濃郁的文化氣息。第四章旅游景點（區）的營銷管理

皖南古村落民居在基本定式的基礎上，采用不同的裝飾手法，建小庭院，開鑿水池，安置漏窗、巧設盆景、雕梁畫棟、題蘭名匾額、創造優雅的生活環境，體現了當地居民極高的文化素質和藝術修養。皖南古村落選址、建設遵循的是有著2000多年歷史的周易風水理論，強調天人合一的理想境界和對自然環境的充分尊重，注重物質和精神是雙重需求，有科學的基礎和很高的審美觀念。

被譽為：“中國傳統文化的縮影”、“中國明清民居博物館”。

第四章旅游景點（區）的營銷管理三、國際上營銷組合理論的新動向1、GILBENT的“商品—身份”模型要想讓顧客出更多的錢購買一種產品，產品必須具有一種“特質”使購買者從普通的商品上升為身份的象征。保持顧客與旅游區之間的忠誠度。（舉例）2、BUTLER生命周期理論與促銷策略BUTLER生命周期理論是旅游學中的一個經典理論，旅游地生命周期這一概念最初由克里斯塔勒于1963年研究歐洲的旅游發展時提出的。1980年BUTLER將這一概念提升為理論，并提出旅游地的演化經過六個階段：一個旅游地存在從誕生到死亡的自然規律，或長或短，但都經歷探察階段，參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。不同發展階段的營銷策略是有差異的。第四章旅游景點（區）的營銷管理3、POON的可塑性理論POON認為，旅游產品是可變的，可細分的，可根據市場塑造的，但由于大部分旅游景區是大眾化的、標準化和經過嚴密包裝的，改變形象是不經濟的，因此，要采取更新的、更有力的促銷措施以保持旅游地吸引力。第四章旅游景點（區）的營銷管理四、風景旅游區營銷策略的制定1、程序：細分市場、確立目標市場、市場定位、制定營銷計劃2、應解決的5個基本問題：確立不同客源市場的促銷活動時間或重點；使用何種促銷方法；向公眾和潛在旅游者表達何種形象；需要克服的困難；在區域內占有何種地位。第四章旅游景點（區）的營銷管理3、促銷措施：？

促銷措施廣告促銷：在廣播、電視、報刊、因特網等大眾媒體上登廣告。在旅游專業媒體上刊登廣告或新聞報道、特寫、經驗介紹.在旅游超市或景觀展示一條街上做廣告；制作VCD風光片并在相關媒體上播放；聘請旅游形象大使；在飛機票、火車票、出租車票等載體上做廣告；開通以景區名稱命名的專列、專機。第四章旅游景點（區）的營銷管理公關促銷：A、邀請接待旅游批發商、零售商和媒體記者、作家、攝影家采風，在主要客源地的有關媒體上發表宣傳文章；B、為輸送因量大的旅行社提供優惠和年終獎勵。C、管理者和促銷人員在名片等公關載體上印刷景區介紹和通達路線。第四章旅游景點（區）的營銷管理D、印刷宣傳冊、地區、線路圖等免費贈送的促銷材料E、參加有積極意義的公益活動，借助名人和公眾人物促銷G、舉行各種形式的慶祝活動、演出活動等。它規模大、表演內容豐富，門票也不過十幾美元。第四章旅游景點（區）的營銷管理第四章旅游景點（區）的營銷管理4億元打造草原旅游品牌景區在廣播、電視、報刊、因特網等大眾媒體上登廣告。歡樂谷的連鎖，有幾層內涵：首先是“理念的連鎖”，歡樂谷的定位是“繁華都市開心地”，希望它能夠表達一種中國人在這種發展進程中新的生活方式，享受、體驗新的生活方式；第四章旅游景點（區）的營銷管理環境保護為目標，保護資源環境，限制游客密度；西安的“華西民俗文化村”等。到主要客源地舉行說明會、推介會；(2)展現民俗風情的：體現出濃郁的蒙古族歷史文化、軍事文化、民俗文化、宗教文化和草原文化特色，并以其規模宏大、文化獨特、功能齊全成為內蒙古自治區的品牌旅游景區。四是聯營經濟，如“西雙版納原始森林公園”就是由浙江金洲集團投資8600萬元與云南西雙版納地方政府聯合建設的；除了差異化競爭，還有產業擴張。1、GILBENT的“商品—身份”模型第四章旅游景點（區）的營銷管理喀納斯湖在2005年中國國家地理雜志開展的“中國最美五大湖”評選中位居第二，五大美湖排名依次為：青海的青海湖、新疆的喀納斯湖、西藏的納木錯、長白山的天池和浙江的西湖，評選結果由十幾位院士和近百位專家學者組成的評審團評出。中國最美十大湖”。第四章旅游景點（區）的營銷管理此次由《行游天下》雜志社、搜狐旅游、中國旅游胡同社區等媒體聯合推出的“中國最美旅游勝地評選”活動，在全國509家候選景區、旅游城市中，最終篩選出238家，分列30個不同類型的版塊。

目前“中國最美旅游勝地評選”活動進入編輯、出版階段，精美畫冊即將問世。第四章旅游景點（區）的營銷管理例：中山旅游協會景區分會的十家旅游景區，前往珠江三角洲最大的旅游客源市場之一——東莞市，向東莞市的旅行社聯合推介優秀旅游資源。聯合推介，對民營旅游企業聯合推介是一個新的嘗試，此舉旨在能夠有效地整合資源，向社會展示中山旅游的多種風格。選擇東莞市作為此次活動的第一站，是因為東莞是珠江三角洲最大的旅游客源市場之一。多年來，東莞的游客遍布全國各地的旅游景區，在旅游客源市場上，是一塊“很大的蛋糕”，過去的景點推銷都是“單兵作戰”，未能很好的全面展示中山風貌，這次推介活動能夠吸引更多的東莞游客來中山旅游，真正感受名城中山的魅力。

中山的旅游企業到東莞，實際上是一種資源與市場的交流，雙方在旅游上既是互動，也是互補。第四章旅游景點（區）的營銷管理

促銷活動（業內促銷與公眾促銷）參加各種交易會、專業論壇；到主要客源地舉行說明會、推介會；特別紀念節日舉辦優惠活動；節慶活動

公共信息促銷拍攝電視散文、唱響一首主題歌、編制導游叢書、文化叢書、攝影叢書等。利用電影促銷：《廬山戀》《少林寺》《大紅燈籠高高掛》《紅高粱》《神秘的大佛》《劉三姐》。利用領導人講話的效應。江總書記“責任重于泰山”要有攀登泰山南天門的精神。第四章旅游景點（區）的營銷管理特殊事件促銷：（１９７８年鄧在黃山游覽，黃河娃騎摩托飛黃。為使游客產生對旅游區的一個鮮明的識別形象。以下辦法應借鑒：新聞發生地，如發現奇特景觀的報道；游記，如《徐霞客游記》中提及到的景點；文學作品描述地或事故發生地，如金庸武俠小說、四大名著；流行電影或電視劇的地點及故事發生地、拍攝地，《大紅燈籠高高掛》；口頭文學，神話與傳說的發生地；課本信息傳播：中小學教材；郵票、貨幣、門票、煙盒、火柴盒等紀念品或消費品的外包裝圖案；名人效應，出生地、活動地，如中國的古赤壁、柏林墻；股票上市對景區知名度的影響。第四章旅游景點（區）的營銷管理五、風景區的品牌管理１、樹立品牌是風景旅游區獨步市場的必由之路打造品牌，能適應“知名度經濟”和“注意力經濟”的發展趨勢。實踐證明：景區效益＝品牌＋制度＋理財第四章旅游景點（區）的營銷管理２、旅游品牌應具備的特征：ａ企業是創造品牌的主體之一，并且獨立地、排他性地經營該品牌；ｂ品牌最終要落實到游客購買的具體旅游產品；ｃ旅游品牌要實現商標化；ｄ旅游品牌與品牌企業要成為一個整體，而不是多個單體；ｅ內在質量是旅游品牌最終的依托；ｆ一個旅游品牌的打造包括：品牌定位、品牌包裝和品牌傳播三個步驟第四章旅游景點（區）的營銷管理

內蒙古投資3.4億元打造草原旅游品牌景區

在聞名中外的內蒙古昭君墓北側，一個總投資３.４億元、占地面積２萬畝的蒙古風情園。

蒙古風情園是國家確定的中國旅游業發展優先項目，也是內蒙古自治區實施西部大開發戰略的重點建設工程。蒙古風情園與呼和浩特市南郊國家３ａ級旅游景點昭君墓相映成輝，其中占地１萬畝、投資１.８億元的一期工程于２００３年建成交付使用。

體現出濃郁的蒙古族歷史文化、軍事文化、民俗文化、宗教文化和草原文化特色，并以其規模宏大、文化獨特、功能齊全成為內蒙古自治區的品牌旅游景區。但目前擁有豐富旅游資源的大草原還沒有一個名牌旅游景區，蒙古風情園建成會把草原旅游資源轉化成新的賣點。

第四章旅游景點（區）的營銷管理據內蒙古東方甘迪爾蒙古風情園有限公司介紹，蒙古風情園是一個以草原為形、以蒙古文化為魂的特色文化旅游項目，總體規劃由中國城市規劃設計研究院完成，園區內有馬文化博物館、蒙古大汗營、草原浩特、那達慕競技場和知青蘇木等１０多個旅游景區.第四章旅游景點（區）的營銷管理第四章旅游景點（區）的營銷管理

品牌的定位：符合景區文脈和社會時尚采用方式：領先定位、比附定位、空隙定位、逆向定位、重新定位５種方式。如南岳，天下獨壽，與泰山比，文化缺，與黃山比，自然風景沒有競爭力。上海迪士尼2014年開放浙江主題公園打算錯位競爭------重新定位以杭州樂園為例，這類同質的游樂公園，應以特定功能配套區的定位重新進行調整，不以主題公園為主導產品進行營銷。要融入到以山水、湖泊為主體的湘湖休閑旅游度假綜合體中，主動轉變為湘湖板塊中的一個娛樂配套區，從而推動杭州樂園的健康發展。結合當地環境、文化特點等打造主題公園，比如杭州野生動物世界，盡管其資源并不直接與迪士尼沖突，但還是要充分結合背靠午潮山森林公園的生態環境優勢，做好“野生”的文章。這是上海這樣的現代化大城市中所沒有的。第四章旅游景點（區）的營銷管理品牌的包裝１）包裝：ｐａcｋａｇｅ是指將產品裝上美觀、實用的外殼，并印上自己產品的名稱、圖案、產地等，使其具有突出的、易于識別的外形。原用于有形的物質產品，后廣泛用于企業資本市場（上市前的包裝，是對公眾發布企業的理念、業績、規劃前景等以增強社會的認同感）風景旅游區的品牌包裝包括理念包裝、文化包裝、物質包裝和服務商標化。第四章旅游景點（區）的營銷管理2）理念包裝：指對定位后的品牌、賦予特定的理念內涵和樹立高品位的理念形象，并用簡潔鮮明的語言表達出來。

例：20世紀20年代美國的《讀者文摘》將山東稱為“中國的心靈圣地.3）文化包裝：用一種或多種文化現象作為載體予以表達這種理念，4）物質包裝：景區外在物理形象的營造。包括：精心設計、創造優美環境、設施完善、建設星級廁所、游客中心、醫療急救中心、完善的公共信息圖形符號，各類雙語牌、警示牌、指路牌。第四章旅游景點（區）的營銷管理5）品牌商品化（是景區從無形包裝為有形包裝的一個具體形式）是指在盡可能的情況下將品牌在有關部門注冊商標。商標是用來區別于其他商品或服務的一種特殊標記，以文字、圖形等來展現。旅游產品注冊有一定難度，但作為產品品牌的一個不可或缺的因子，注冊成為必然。景點的商標要素包括：商標名稱及景區名稱、景區標徽、標準字體、吉祥物或標志等，如一些著名的主題公園。第四章旅游景點（區）的營銷管理6）品牌的傳播：品牌傳播策略包括形象廣告策略、公共關系策略、網絡傳播策略和市場營銷策略四種類型，還要有旅游地形象的口號，借助一定的活動。A、口號：不要涉及過多的政治或商業氣息，但要形成文化概念。B、文化活動對品牌的傳播：建筑和景觀被稱為“凝固的音樂”它可將靜態的景觀活化，給呆板的物質賦予人情味。目前，文化活動成為主題公園式風景旅游區制勝的法寶。第四章旅游景點（區）的營銷管理C、景區全靠硬件制勝的思路得到改變d、旅游區的文化娛樂活動要符合下列規律：具有民族特色和地方特色；面向大眾、歡樂吉祥、滿足游客的表現欲；雅要高品位，俗要俗到底；時間長短要適宜（白天50分，夜晚80分）時段要符合人們的消費習慣，場次要根據游客駐留時間而定，既不可時間過長，也不能有重復之感；盡量固定節目演出時間。第四章旅游景點（區）的營銷管理7）品牌的管理與經營：品牌形成之后還存在一個經營和管理的問題，即對自己的品牌注冊后進行有效管理。一要保護品牌形象，二要激活品牌的無形資產價值，不斷提升品牌形象。a）品牌的保護：利用法律武器對企業商標進行排他性保護，主動宣傳、提高識別力。b）品牌的經營：由于品牌體現著經濟價值，而且能產生和創造價值，因此，品牌可以經營。無形資產的經營方式大致包括投資、轉讓、許可使用，權利質押融資幾種類型。第四章旅游景點（區）的營銷管理C）品牌延伸：不斷擴大品牌的使用范圍，實現旅游生產力要素的產業化，假設泰山風景區管委會作為泰山國有資產代表任何授權管理者如能注冊泰山商標那么通過轉讓商標權獲得的國有資產收入非常可觀；品牌擴張。品牌擴張----歡樂谷歡樂谷的連鎖，有幾層內涵：首先是“理念的連鎖”，歡樂谷的定位是“繁華都市開心地”，希望它能夠表達一種中國人在這種發展進程中新的生活方式，享受、體驗新的生活方式；其次是“品牌的連鎖”，這是中國人自己設計、創造，自主創新的一個連鎖民族品牌。歡樂谷同樣提煉了一句口號，叫“用智慧創造歡樂”，體現出中國人的智慧和中國人的創造力；再次是“標準的連鎖”，包括統一的標識、統一的宣傳語、統一的吉祥物、統一的經營管理和安全運行標準等；還有一個就是“文化內涵的連鎖”，歡樂谷不同于單純游樂設備的組裝，它將用文化的手段和符號來把現代的娛樂設備包裝融合到一起，尋找在文化上的一種連鎖，比如說，深圳的國際魔術節，已經成為了一個品牌活動，這個活動將克隆至全國各地的歡樂谷。第四章旅游景點（區）的營銷管理六、節慶活動的組織與管理節慶活動是一種旅游吸引物，節慶指有主題的公眾慶典。FALASS1987年總結節慶活動內容包括：以特別的儀式為標志的一個神圣或世俗的慶典；為紀念某個名人或著作事件，或為慶祝某種重要產品豐收而舉行的歡度儀式；為紀念某個人的包括作品、工藝類展覽的文化事件；交易會；一般性的娛樂、聚會，我國幾乎知名的旅游景區都有自己的保留項目，節慶活動要根植于地方文化。但可以移植和嫁接外來文化。節慶活動的組織與管理

旅游節慶的概念界定及其進展節慶活動是指人們根據某節日所采取的慶祝、祭祀或紀念等活動.節慶活動要求更多的創新和文化含量,強調公眾的廣泛參與。對旅游者來說，旅游節慶是指依托某一項或一系列旅游資源，通過內容豐富、開放性、參與性強的各種活動項目，以吸引大眾參與為基本原則，以活動帶動一系列消費者和吸引投資、進而帶動當地國民經濟增長為最終目標的所有活動的總和。節慶活動的組織管理與營銷

作者:(英國)伊恩·約曼

等

著

在節慶活動情境下有效實行收益管理---在適當的時間以適當的價格向適當的客戶出售適當的門票以獲取最大的收入；在保持活動的管理與既定政策一致以及協助利益共享者參與方面，“活動戰略”能在政府部門投資是有限的情況下，發展一項聯合營銷伙伴關系模式，尋找額外的財政支持，并對其進行有效的管理。

給國內的節慶活動管理的啟示。如，席茅斯國際民俗藝術節的成功對當地經濟的影響、舉辦過程中的當地人與游客的沖突、停車問題和交通擁擠等問題。第四章旅游景點（區）的營銷管理節慶活動的組織和操作：1、列舉已經舉辦過和正在舉辦的節慶活動事件，名稱、類型、規模、組織者、區位、季節、贊助、經費、主要活動、人數、影響、效果等。2、對節慶活動進行分析和比較，找出優勢和不足3.、確定可能的節慶事件組織者4.分析市場比較周邊地區及類似景區舉辦的活動5.確立主題、時間、地點、歷程、規模、舉辦單位、協辦單位或承辦單位6.制定政策、吸引游客和贊助者7.制定行動計劃、編寫、實施方案8.組織評估和論證第四章旅游景點（區）的營銷管理六、旅游門票價格管理策略1.旅游門票價格定位的一般原理：1）反應旅游產品、資源及環境的價值（效用）量取決于資源開發的投入水平、資源賦存狀態、組合質量。２）反應旅游資源和產品的供求關系Ａ、訂價體現“三高”策略---高質量、高品位、高價格Ｂ、隨資源容量的擴大，其價格應隨之提高，但價格增加的速度應小于資源增加的速度Ｃ、獲取滿意的經濟收益為目標不等于最大，考慮長遠與綜合因素Ｄ、根據消費者需求來訂價第四章旅游景點（區）的營銷管理Ｅ、通過門票價格的調整，合理控制游客容量，使風景區旅游環境承載力實現最佳。避免價格過低，損害旅業持續發展的資源與環境；避免價格太高，又可數量少，資源閑置和浪費。Ｆ、參照近鄰地區風景點門票價格：越靠近旅游線路頂端，其門票價格與旅游產品效用量的比值應越小，即“消費者剩余”越大Ｇ、人造景觀、主題公園一般可采用撇脂價格定位方法（例）第四章旅游景點（區）的營銷管理２、門票價格變動原理Ａ旅游企業所選擇的旅游產品價格調整目標有７種：利潤目標；市場目標競爭目標；吸引特種消費者為目標；以獲取一定的收益為目標；環境保護為目標，保護資源環境，限制游客密度；社會效益目標Ｂ門票價格變動策略提價；限價；穩價；季節性浮動３、門票票面的設計：紀念、宣傳、收藏日本旅游景點門票價格政策

部分歷史文物古跡和世界文化遺產等景點實行收費制，是象征性的。例如，銀座附近有日比谷公園、新宿和澀谷之間的原宿有明治神宮和代代木公園、皇宮附近還有北之丸公園等等，這些公園規模龐大，設施齊全、環境優美、管理先進，公園的廁所內還備有免費手紙。無論是大人、小孩，無論是日本人、外國人，都可以免費自由出入這些公園。日本天皇居住的皇宮還特意辟出一半左右，作為公園免費向游客開放。因此，游覽皇宮公園已成了來東京的國內外游客的一個主要節目之一。日本旅游景點門票價格政策

東京的迪士尼樂園、長崎的豪斯登堡等現代人造的商業性娛樂、休閑旅游設施的收費標準相對要高得多。其中，東京迪士尼樂園的門票是日本所有旅游景點中最高的，每張成人通票需要5500日元。另外，具有荷蘭異國情調等特色的豪斯登堡的門票為3000多日元。還有西班牙村等，門票收費也基本上保持在3000日元左右。

這些人造娛樂設施的收費標準與日本職工人均600萬日元的年收入相比，依然處于職工人均月均收入的1%以下，基本上是合理的。

對日本旅游景點的門票問題，基本上可以這樣認為：公園和自然景觀基本不收費，歷史文化遺產和人文景觀象征性收費，商業性娛樂休閑設施不亂收費保持顧客與旅游區之間的忠誠度。股票上市對景區知名度的影響。但目前擁有豐富旅游資源的大草原還沒有一個名牌旅游景區，蒙古風情園建成會把草原旅游資源轉化成新的賣點。FALASS1987年總結節慶活動內容包括：以特別的儀式為標志的一個神圣或世俗的慶典；“響沙灣”是什么？？會在每一個經過站臺的心中留下深深的印象。ｄ旅游品牌與品牌企業要成為一個整體，而不是多個單體；基金會是非營利機構，門票收入全部用于對這些遺產的管理、修繕和保護。它是美國杜邦公司投資興建的。1、列舉已經舉辦過和正在舉辦的節慶活動事件，名稱、類型、規模、組織者、區位、季節、贊助、經費、主要活動、人數、影響、效果等。第四章旅游景點（區）的營銷管理本地促銷：邀請目標市場地區旅行商和第四章旅游景點（區）的營銷管理如南岳，天下獨壽，與泰山比，文化缺，與黃山比，自然風景沒有競爭力。美國旅游景點門票價格

美國的自然風景區分為國家公園和州公園兩大類。州屬公園一般可免費游覽。國家公園為著名風景旅游區，如黃石公園、科羅拉多大峽谷、夏威夷火山公園等，需購票入內。購票以車為單位，不管車內坐幾人，一輛汽車只需購買一張門票，票價為20美元；買全國通用的年票最為合算，票價50美元，全家一年中不限次數可到美國任何國家風景旅游區游