精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業《品牌戰略與管理》課程（二○一五至二○一六學年度第一學期）題目：江淮汽車品牌策劃學生姓名：朱亮寬學生學號：051所在學院：政治與公共管理學院年級專業：13級公共關系專業任課教師：盧暄完成日期：2015年12月13日海南大學公共關系系制目錄安徽江淮汽車品牌策劃一、品牌策劃背景安徽江淮汽車股份有限公司成立于1999年9月30日，是集商用車、乘用車及動力總成研發、制造、銷售和服務于一體的綜合型汽車制造廠商，擁有國家級企業技術中心，是國家火炬計劃高新技術企業，擁有員工12000余人。公司主要從事汽車及零部件的研發、制造和銷售，主要產品包括中、輕型客車專用底盤、輕型載貨汽車、瑞風商務車以及汽車變速箱等產品。2014年12月24日，江淮汽車發布公告，經中國證監會審核，公司以新增股份換股吸收合并安徽江淮汽車集團有限公司暨關聯交易事項獲得無條件通過。根據相關規定，公司股票自2014年12月25日開市起復牌。整體上市后，江淮汽車將成為國內汽車產業鏈最長、車型最全的上市公司。（一）、市場分析自2014年以來，我國的國內汽車市場發生了很大的變化。1、由一直以來政府鼓勵汽車消費的大趨勢，轉變為對汽車銷售和消費實行調控政策，將有一批城市實施汽車限購和限行規定。2、汽車消費環境正在發生重大的轉變，如部分城市限行限購，擬征收交通擁堵費或排污費，增加停車費等，同時交通擁堵及停車難正在形成普遍現象。特別是國家關于防治大氣污染的政策實施，將為國內汽車后市場提供巨大的市場需求。3、汽車營銷模式正在由單一的4S店模式，快速向多種模式轉變，新的汽車營銷格局，正在發生著巨大的變化。甚至有可能出現汽車營銷和服務革命性的變化。4、汽車銷售與汽車后市場的關系正在發生重大的轉變，汽車后市場正在由后臺走向前臺。傳統市場正在快速向綜合型超大型市場轉型升級。汽車商業綜合體和汽車城市綜合體正在高速發展，并形成國內汽車市場最重要的主流趨勢之一。5、汽車市場激烈的競爭形勢，迫使汽車營銷由重資源型市場，向服務型市場轉變，必將推動汽車營銷的變革與創新。6、汽車營銷及后市場正在引進開拓汽車電子商務，與互聯網的合作越來越廣泛深入，外商的介入將加快。7、由于國內汽車后市場2015年將有7000億元的市場規模，汽車后市場跨國集團高度重視并千方百計尋找機會，在國內汽車后市場早進入并形成優勢，必將對國內汽車后市場形成巨大的競爭壓力。8、國家城鎮化發展戰略不僅促進汽車銷售的剛性需求，而且對汽車后市場大發展帶來了更大的發展機遇，市場規模將高速發展快速變化，開創汽車市場的新時代。（二）、競爭對手分析江淮汽車的競爭對手主要來自國內。江淮汽車作為一個國內自主品牌，在規模、資金等方面跟國內幾大汽車企業還是有一段差距的。目前國內汽車企業以上汽、一汽、廣汽為最。1..上海汽車集團股份有限公司（簡稱“上汽集團”）是國內A股市場最大的汽車上市公司，截至2013年底，上汽集團總股本已達到110億股。2014年，上汽集團整車銷量達到562萬輛，同比增長10.6%，繼續保持國內汽車市場領先優勢，并以2014年度1,022.48億美元的合并銷售收入，第12次入選《財富》雜志世界500強，排名第60位。上海大眾和上海通用在2014年的銷量目標均為160萬輛，而兩者最終均以超出十多萬輛的成績超額完成任務，上汽通用五菱也完成了其180萬輛的目標。三家合資企業的銷量總和在集團的銷量中占比高達94%，穩穩撐起了上汽集團的行業老大地位。2.中國第一汽車集團公司（原第一汽車制造廠）簡稱“中國一汽”或“一汽”，英文品牌標志為FAW，FAW就是第一汽車制造廠的英文縮寫。是中央直屬國有特大型汽車生產企業，一汽總部位于長春市，前身是第一汽車制造廠，毛澤東主席題寫廠名。一汽產銷量、營業收入等連續多年居中國汽車行業前列。2014年，一汽-大眾奧迪共銷售新車575,077輛，同比增長17.7%，再次成為中國高檔車市場銷量冠軍，在整個高檔車市場中所占份額高達34%。奧迪2014年全球汽車銷量為1,741,100輛，同比增長10.5%，在全球超過50個地區刷新了銷售紀錄，并連續六年成為歐洲高檔車市場銷量冠軍。2014年，，一汽-大眾奧迪在高檔A、高檔B、高檔C級車市場保持絕對領先。奧迪品牌全部銷量中，A級車比重已經從2013年的9.7%，增至2014年的20.2%。2014年，全新奧迪A3家族上市不滿一年銷售逾3萬輛，成為中國最暢銷的高檔A級轎車;奧迪Q3全年共銷售8.5萬輛，占據高檔A級SUV細分市場53%份額的同時，銷量同比勁增103%;奧迪A6L全年共銷售16.25萬輛，同比增長6.12%;旗艦車型奧迪A8系列同樣獲得超6%的穩健增長。最近三年間，奧迪A8的市場占有率已從19%上升至21%。3.廣州汽車集團股份有限公司（簡稱廣汽集團）是中國汽車行業首家在集團層面引入多家合資伙伴，進行改制設立股份公司的企業。團旗下擁有廣汽乘用車、廣汽本田、廣汽豐田、廣汽三菱、廣汽吉奧、本田（中國）、廣汽客車、廣汽日野、廣汽部件、廣汽豐田發動機、廣汽商貿、廣愛公司、同方環球、中隆投資、廣汽汽研院等數十家知名企業。2014年，廣汽集團全年實現整車銷售117.23萬輛，同比增長達16.69%，位居行業前列；在2013年汽車、摩托車銷量均超百萬輛的基礎上，廣汽集團再創佳績，2014年汽車、摩托車產銷均突破百萬輛，產銷規模和經濟效益實現平穩增長；并再度入選《財富》世界500強排行榜，排名366位，較2013年躍升117位，上升幅度達24%。二、品牌線路以及運營計劃1.產品品牌江淮汽車產品品牌主要有：A級車同悅/同悅RS；B級車和悅/和悅RS；C級車賓悅；多公能車MPV瑞風（一家情/祥和/穿梭/彩色之旅SUV瑞鷹（2、OL兩驅2、4兩驅2、4四驅柴油D19）；商用車、皮卡、輕卡、中卡、重卡以及各種類型的客車。2.企業運營策略（1）.低價策略江淮汽車上市后，重點放在研制新能源汽車。在政府的支持和鼓勵下，新能源汽車的補貼致使江淮汽車采用低價策略，目標是要做“最具性價比的車型”。通過低價策略能迅速提升市場占有率。7月15日，江淮和悅iEV4純電動汽車在北京舉行上市儀式。該車扣除補貼后售價7.48萬元，為目前同級別電動汽車中價格最低。“平民化”的價格使得iEV4在預售階段就吸引了120客戶購買，訂單數超過200。縱觀江淮一至四代電動汽車產品，價格一直是其最大的優勢。與其他企業著力研發“高大上”新能源車不同，江淮對于新能源車的定位非常務實，產品價格控制在補貼后能與同級別燃油車相當。（2）.大乘用車策略2009年江淮乘用車已經形成MPV、SUV及C、B、A、A0級轎車等6大乘用車產品平臺，成為自主品牌陣營中產品線最長、車型品種最豐富的企業。江淮大乘用車戰略的“大”，不僅僅體現為產品線最長、品種最多，更體現為江淮汽車以全球化的視野，“整合全球資源，造世界車”的大思維和立志打造中國自主品牌標桿的大理想。（3）.雙品牌策略2012年11月22日，在廣州車展前期，江淮發布以客戶為導向的“瑞風+和悅”雙品牌運營戰略。江淮乘用車認識到，只有整合優勢資源，聚焦優勢品牌，方能實現品牌突破與市場突圍，才能實現大乘用車戰略的深化與升級。將“瑞風”、“和悅”由車型品牌提升為產品子品牌，分別拓展公商務及個性化市場、個人及家庭消費市場。三、品牌定位1.品牌用戶定位江淮汽車作為國內目前不是很大的汽車公司。我們的目標群眾團體不應該是高利潤的大型城市居民以及高消費群體。因為我們沒有相應的品牌與技術支持我們去做出高品質、高技術的車輛。我們的市場應該定位在中低層。主要面對的是占據社會大部分的工薪階層和農村廣大地區。2.品牌文化定位現代社會，我們最看重企業的一點不僅是企業產品的質量，還有就是企業的服務質量。在國產汽車質量普遍偏低的情況下，顧客都希望有好的售后服務。而售前服務更是直接關系江淮汽車的銷售量。所以我們要打造以良好的售前以及更好的售后服務的汽車品牌。讓顧客買車之后沒有后顧之憂。3.品牌個性定位打造與其他競爭對手不一樣的產品，彰顯自己的個性。江淮汽車應該著力于打造自己的個性。但是就目前的技術而言，在質量上有很大的提升目前還不是很容易，但是我們可以增加自己的車型以及美化車輛的外觀以及內裝飾，力求做出高大上的感覺，以多種多樣的車型以及高性價比來彰顯自己的個性。4.USP定位江淮汽車要在以后的產品中滿足最符合中低層消費群眾需要以及競爭對手不具備的。就目前而言，江淮汽車力求打造價格最低的新能源車就是一大體現。利用更高的技術滿足社會的需求并且以更低的價格加大競爭力度。5.品牌核心價值定位在分析了江淮汽車的現階段情況后，面對汽車核心技術依靠國外，汽車造型靠模仿的現狀后。我覺得企業的核心價值應該定位為創新。江淮汽車需要創新，技術需要創新，車輛需要創新，生產需要創新。大而言之，一個企業離不開創新。把創新定位為企業的核心價值的好處就在能時時刻刻不忘記創新，把創新融入企業的靈魂。這樣企業才能獲得更加長久的發展。四、品牌VI識別中文名稱：安徽江淮股份有限公司英文名稱：JAC（JianghuaiAutomobileCo.Ltd.）標志：品牌口號：創建學習型組織企業名片工作吊牌公司旗幟五、品牌傳播1.廣告傳播（1）.利用廣告媒體傳播首先我們明確廣告媒體有報紙、電視、雜志、廣播、戶外廣告等。考慮到我們的目標人群我們主要選用電視、雜志。電視的送達率是最高的，而且盡管電視現在以及不是大眾主要的娛樂方式，但是大家還是會在閑暇時間看電視。所以在電腦上做廣告的好處就是傳播廣。我們主要選擇央視跟各地方衛視。廣告時間主要選擇在比較受歡迎的電視劇或者娛樂節目間，借助這些收視率高的節目增加產品的知名度。雜志的話我們主要選用汽車雜志。在各大主流汽車雜志上登映我們的主流汽車宣傳圖。（2）.網絡廣告選用網絡廣告的主要原因是因為其相比于其他媒體具有非強迫性、交互性、廣泛性、形式多樣等特點。為此企業要建立自己的官方網站，把自己的產品都放在官方網站上。而且還要為官方網站建立一個完美的售前售后服務平臺，方便大家使用官方網站了解以及購買汽車。其次我們要向各大門戶網站購買廣告版位以及空間。我們主要選擇的是新浪、搜狐、淘寶等大型網站。這些大型網站每天有上億人去瀏覽，因此能很好的增加我們品牌的知名度。2.公關傳播（1）.舉辦公關活動為了宣傳我們的產品，我們要自己組織活動，自己把自己的產品的優點推廣出去。每次我們的新車研制出來我們都要舉辦發布會、開展江淮汽車體驗活動。我們要充分的把自己產品的優點告訴消費者，讓消費者相信我們的產品是非常棒的。（2）.曝光新聞，引起關注制造一些轟動效應的話題，引起社會關注。比如江淮汽車可以利用做新能源汽車的優勢，向社會大眾承諾我們要做最便宜的新能源汽車，請大眾監督。這樣我們可以吸引社會大眾的目光。（3）.利用社會責任來提升美譽度最高層次的公關莫過于高瞻遠矚，表現自己是行業領導企業，達到忘我的境界的公關。因為，當你在做一個具有社會責任的傳播的時候，你可以不提競爭對手，你也不用說自己，因此你可以得到更多的社會支持，于是大家都會認為這樣做的企業其實是一點都不功利的企業，但是實際上你傳遞的是一種隱形的高端形象。所以江淮汽車要開展贊助活動，支持公益事業甚至建立自己的公益基金會。而研發產品的目標也要以綠色環保為主要著重點，以保護環境和可持續發展為己任。3.整合營銷（1）.建立消費者資料庫建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。（2）.研究消費者盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態度與意想"測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。（3）.接觸管理所謂的接觸管理就是企業舉辦公關活動達到與消費者溝通的目的。通過與消費者的溝通建立良好的用戶關系，保持消費者對品牌的忠誠度。我們可以舉辦奇瑞汽車試駕活動，在一個特定的時間點開放奇瑞汽車試駕，允許消費者在規定的時間內駕駛新出的一些汽車。（4）.發展傳播溝通策略我們要正確的向消費者傳播產品的信息，為此我們需要建立一個目標：激發消費者試用該品牌產品；消費者試用過后積極鼓勵繼續使用并增加用量；促使他牌的忠態者轉換品牌并建立起該品牌的忠誠度。六、預算方案項目花費（RMB元）市場調研5000企業VI識別10000廣告設計5000廣告媒介公關活動500