儲(chǔ)能產(chǎn)品行業(yè)前景分析客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃與客戶(hù)發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶(hù)資源的分析而制定的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)與老客戶(hù)價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶(hù)價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶(hù)對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的計(jì)劃?？蛻?hù)發(fā)展計(jì)劃涉及客戶(hù)關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門(mén)相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門(mén)相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶(hù)發(fā)現(xiàn)途徑客戶(hù)發(fā)現(xiàn)是客戶(hù)開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話(huà)號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專(zhuān)欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢(xún)法。向有關(guān)部門(mén)咨詢(xún)，如市場(chǎng)研究部門(mén)、工商行政管理部門(mén)等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話(huà)廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶(hù)推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類(lèi)有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶(hù)。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶(hù)名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶(hù)。（10）地毯式拜訪(fǎng)法。銷(xiāo)售人員直接走訪(fǎng)特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類(lèi)社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶(hù)。（12）個(gè)人觀(guān)察法。銷(xiāo)售人員通過(guò)對(duì)周?chē)h(huán)境和人員的直接觀(guān)察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專(zhuān)職人員幫助收集信息，上門(mén)拜訪(fǎng)，尋找準(zhǔn)顧客。動(dòng)力電池行業(yè)發(fā)展情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)2025年新能源汽車(chē)占汽車(chē)總銷(xiāo)量的比重達(dá)到20%，2030年新能源汽車(chē)在總銷(xiāo)量的占比達(dá)到40%左右，2035年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量的50%以上，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)各項(xiàng)指標(biāo)的要求促進(jìn)動(dòng)力電池行業(yè)不斷技術(shù)創(chuàng)新。2020年10月20日，《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，在該份規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)實(shí)施電池技術(shù)突破行動(dòng)。開(kāi)展正負(fù)極材料、電解液、隔膜、膜電極等關(guān)鍵核心技術(shù)研究，加強(qiáng)高強(qiáng)度、輕量化、高安全、低成本、長(zhǎng)壽命的動(dòng)力電池和燃料電池系統(tǒng)短板技術(shù)攻關(guān)，加快固態(tài)動(dòng)力電池技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化，指明了動(dòng)力電池的發(fā)展方向。多元的終端應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)于電池的性能要求存在側(cè)重，但如何在安全的條件下提升電池系統(tǒng)的能量密度一直為電池技術(shù)發(fā)展的主線(xiàn)。動(dòng)力電池材料的技術(shù)的漸進(jìn)創(chuàng)新。首先，對(duì)正極材料而言，以能量密度為主要性能提升點(diǎn)系開(kāi)發(fā)主線(xiàn)，三元體系在提升能量密度方面具備優(yōu)勢(shì)。但在某些情況下，以磷酸鐵鋰體系為代表的相對(duì)低能量密度的材料在別的維度存在優(yōu)勢(shì)，亦有應(yīng)用價(jià)值，正極材料的開(kāi)發(fā)遵循產(chǎn)業(yè)化優(yōu)先，體系兼容優(yōu)先的理念，能量密度呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)循環(huán)往復(fù)的螺旋式上升。其次，對(duì)負(fù)極材料而言，研發(fā)趨勢(shì)為低成本、高能量密度?，F(xiàn)階段，石墨負(fù)極仍為主流，硅碳混合負(fù)極材料、純硅負(fù)極材料為主要研發(fā)熱點(diǎn)。最后，電解質(zhì)與隔膜則將跟隨兩極材料的技術(shù)革新不斷優(yōu)化，鋰離子電池從液態(tài)向半固態(tài)、全固態(tài)發(fā)展和演進(jìn)，將為行業(yè)帶來(lái)較大的變化。動(dòng)力電池制造的工藝改善。各主要電池廠(chǎng)廠(chǎng)商從工藝維度入手，開(kāi)展性能的邊際改善，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)化和動(dòng)力電池的系統(tǒng)集約化。一種方向?yàn)樽龃笕萘侩娦?，例如長(zhǎng)條型方形電芯、大圓柱電池，減少電芯附屬件對(duì)電池整體能量密度的影響。第二種方向則是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集約化，去掉冗余零件、功能及繁雜工藝，高速疊片工藝、CTP/LCTP、CTC等技術(shù)均在一定程度上影響著產(chǎn)業(yè)格局。新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)高增長(zhǎng)帶動(dòng)動(dòng)力電池裝車(chē)量走高，動(dòng)力電池將在未來(lái)面臨較大退役規(guī)?！，F(xiàn)階段，退役動(dòng)力電池的循環(huán)利用主要手段為梯次利用以及報(bào)廢回收。報(bào)廢回收系對(duì)壽命終止的電池，直接進(jìn)行拆解處理，提取內(nèi)部可回收金屬；梯次利用回收系將剩余容量較高的退役電池在低要求的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行二次使用。動(dòng)力電池廠(chǎng)商在退役動(dòng)力電池循環(huán)利用上具備明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，已成為該市場(chǎng)的主要參與者。新能源汽車(chē)行業(yè)概況實(shí)現(xiàn)道路交通領(lǐng)域碳中和的核心思路在于發(fā)展新能源汽車(chē)，降低石油消費(fèi)比重，減少環(huán)境污染及碳排放。全球各主要經(jīng)濟(jì)體均設(shè)立了電動(dòng)化目標(biāo)，推動(dòng)新能源汽車(chē)的發(fā)展。2020年10月20日，我國(guó)印發(fā)《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，明確在2025年我國(guó)新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售總量的20%左右，2035年，純電動(dòng)汽車(chē)成為新銷(xiāo)售車(chē)輛的主流，公共領(lǐng)域用車(chē)全面電動(dòng)化。美國(guó)亦在2020年《清潔能源革命和環(huán)境計(jì)劃》和2021年《新基建計(jì)劃》中充分鼓勵(lì)新能源汽車(chē)的發(fā)展，并確立了2030年新能源汽車(chē)滲透率50%的目標(biāo)。歐洲國(guó)家中，法國(guó)提出2040年無(wú)使用化石燃料的汽車(chē)，英國(guó)提出2035年電動(dòng)化率達(dá)100%。發(fā)展新能源汽車(chē)已成全球主要經(jīng)濟(jì)體的共識(shí)。在上述宏觀(guān)背景下，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)。2016年至2021年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量由79萬(wàn)輛增長(zhǎng)至675萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到53．58%，全球市場(chǎng)滲透率也由0．9%增長(zhǎng)至8．3%。結(jié)合未來(lái)的政策鼓勵(lì)因素，預(yù)計(jì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)仍有較大發(fā)展?jié)撃堋Ｔ谖覈?guó)宏觀(guān)戰(zhàn)略的提前布局下，2019年-2021年，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量由120．6萬(wàn)輛增長(zhǎng)至352．1萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率達(dá)到191．96%，市場(chǎng)滲透率亦從4．68%上升至13．40%，增長(zhǎng)較為迅速。動(dòng)力電池行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）維護(hù)國(guó)家能源安全與減少化石能源消耗的時(shí)代背景伴隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國(guó)能源短缺和環(huán)境污染問(wèn)題逐漸引起社會(huì)重視。傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)在為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，亦對(duì)我國(guó)的能源安全與環(huán)境保護(hù)帶來(lái)挑戰(zhàn)。一方面，內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)對(duì)石油的大量消耗，加劇了我國(guó)能源的短缺，不利于維護(hù)國(guó)家能源安全；另一方面，內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)尾氣的排放亦對(duì)環(huán)境帶來(lái)較大危害。在維護(hù)國(guó)家能源安全與減少能源消耗的時(shí)代背景下，低污染、低排放的新能源汽車(chē)相較傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）新能源汽車(chē)成為我國(guó)汽車(chē)工業(yè)彎道超車(chē)的突破點(diǎn)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步較晚，長(zhǎng)期受到核心技術(shù)與自主創(chuàng)新能力較弱的限制。新能源汽車(chē)為汽車(chē)行業(yè)中的新興賽道，為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)提供了重要機(jī)遇。2010年以來(lái)，將新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，并出臺(tái)系列政策予以培育與發(fā)展。經(jīng)過(guò)積年累月的發(fā)展，我國(guó)新能源汽車(chē)整車(chē)企業(yè)、動(dòng)力電池企業(yè)已在技術(shù)層面、產(chǎn)業(yè)層面達(dá)到全球先進(jìn)水平。此外，隨著動(dòng)力電池的技術(shù)水平不斷提升，新能源汽車(chē)技術(shù)指標(biāo)如續(xù)航里程、充放電速度、使用環(huán)境適用性等不斷突破，伴隨著與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，新能源汽車(chē)用車(chē)成本不斷下降，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受程度不斷提升。現(xiàn)階段，新能源汽車(chē)市場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)持續(xù)轉(zhuǎn)型，新能源汽車(chē)市場(chǎng)在可預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)，將保持高速發(fā)展的趨勢(shì)。（3）市場(chǎng)上對(duì)優(yōu)質(zhì)動(dòng)力電池企業(yè)的需求不斷增加得益于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)上對(duì)優(yōu)質(zhì)動(dòng)力電池企業(yè)的需求不斷增加。新能源汽車(chē)的高速發(fā)展帶動(dòng)鋰離子電池需求的增加，目前鋰離子動(dòng)力電池的供應(yīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)上的相關(guān)需求。（4）新一代動(dòng)力電池的快速發(fā)展目前市場(chǎng)主流動(dòng)力電池仍為鋰離子體系電池，且預(yù)計(jì)未來(lái)將持續(xù)快速增長(zhǎng)，但同時(shí)其他如鈉離子電池等新興電池技術(shù)也在蓬勃發(fā)展。隨著國(guó)家和企業(yè)在新一代動(dòng)力電池研發(fā)領(lǐng)域重視和不斷投入，預(yù)計(jì)動(dòng)力電池行業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。（5）儲(chǔ)能業(yè)務(wù)高速發(fā)展為推動(dòng)綠色可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)碳中和碳達(dá)峰等環(huán)保要求，以太陽(yáng)能、風(fēng)能等為代表的低成本、清潔的可再生能源在電力系統(tǒng)中所占比例正逐漸提高。太陽(yáng)能、風(fēng)能發(fā)電先天具備波動(dòng)性和間歇性的特征，為保障發(fā)電與用電負(fù)荷相平衡，維護(hù)電力系統(tǒng)穩(wěn)定，需發(fā)展儲(chǔ)能業(yè)務(wù)。2022年2月，發(fā)改委、能源局發(fā)布《十四五新型儲(chǔ)能發(fā)展實(shí)施方案》，2025年新型儲(chǔ)能由商業(yè)化初期步入規(guī)?；l(fā)展階段、具備大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用條件，2030年新型儲(chǔ)能全面市場(chǎng)化發(fā)展。目前鋰離子電池已成為當(dāng)前主流的電化學(xué)儲(chǔ)能技術(shù)路線(xiàn)。蜂巢能源已針對(duì)儲(chǔ)能業(yè)務(wù)開(kāi)展技術(shù)研發(fā)，推出相關(guān)專(zhuān)用電芯，并通過(guò)借鑒動(dòng)力電池的CTP技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)儲(chǔ)能產(chǎn)品的安全、能量密度、溫度控制、成本的全面優(yōu)化。（6）中國(guó)已經(jīng)建立完整的動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈從全球范圍內(nèi)來(lái)看，雖然歐美日韓等國(guó)家和地區(qū)已在加速培育本土產(chǎn)業(yè)鏈，但中國(guó)動(dòng)力電池產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)仍較為明顯。一方面，中國(guó)動(dòng)力電池行業(yè)擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，與國(guó)際廠(chǎng)商相比，中國(guó)動(dòng)力電池企業(yè)有更好的成本控制能力；另一方面，動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過(guò)多年持續(xù)投入，相關(guān)研發(fā)及生產(chǎn)人才儲(chǔ)備較為充足。動(dòng)力電池行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）新能源汽車(chē)補(bǔ)貼逐步退坡近年來(lái)，我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)補(bǔ)貼逐步退坡，2020年至2022年，非公共領(lǐng)域符合相關(guān)規(guī)定的新能源汽車(chē)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)將在上一年基礎(chǔ)上退坡10%、20%和30%。根據(jù)2021年12月財(cái)政部、工信部、發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于2022年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，2022年12月31日后上牌的新能源汽車(chē)將不再給予購(gòu)置補(bǔ)貼，使得新能源汽車(chē)企業(yè)成本控制壓力不斷提升，并對(duì)于動(dòng)力電池企業(yè)成本控制、技術(shù)開(kāi)發(fā)要求越來(lái)越高。（2）原材料價(jià)格波動(dòng)較大作為新能源汽車(chē)核心零部件，當(dāng)前動(dòng)力電池價(jià)格占整車(chē)成本比例較高。近年來(lái)，從上游鎳、鈷、鋰等資源，到碳酸鋰、氫氧化鋰、六氟磷酸鋰等關(guān)鍵原料價(jià)格紛紛上揚(yáng)，給下游電池生產(chǎn)企業(yè)和整車(chē)廠(chǎng)帶來(lái)較大的成本壓力。（3）動(dòng)力電池外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)2019年6月，工信部廢止《汽車(chē)動(dòng)力蓄電池行業(yè)規(guī)范條件》及四批符合規(guī)范條件企業(yè)目錄，外資動(dòng)力電池企業(yè)開(kāi)始逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，裝機(jī)量逐步提升。2019年全年國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池裝機(jī)量前五大企業(yè)中尚無(wú)外資企業(yè)，2020年全年國(guó)內(nèi)裝機(jī)量排名中，LG新能源已排名第三，裝機(jī)量達(dá)到4．13GWh；2021年排名中，LG新能源排名第五，裝機(jī)量達(dá)到6．25GWh。另外，2020年12月，發(fā)改委、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《鼓勵(lì)外商投資產(chǎn)業(yè)目錄（2020年版）》中包括汽車(chē)動(dòng)力電池專(zhuān)用生產(chǎn)設(shè)備的設(shè)計(jì)、制造，新能源汽車(chē)能量型動(dòng)力電池單體、電池正極材料及前驅(qū)體材料等的研發(fā)制造，以及動(dòng)力鎳氫電池、鋰離子電池等高技術(shù)綠色電池制造等。國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市場(chǎng)已對(duì)外資開(kāi)放，國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池企業(yè)將直面外資企業(yè)的挑戰(zhàn)。動(dòng)力電池行業(yè)規(guī)模壁壘動(dòng)力電池的生產(chǎn)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，具備較高的規(guī)模壁壘。首先，動(dòng)力電池行業(yè)新進(jìn)企業(yè)從產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)到產(chǎn)品通過(guò)驗(yàn)證并穩(wěn)定交付通常需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，此階段對(duì)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力要求較高，中小企業(yè)易被擠出市場(chǎng)。其次，動(dòng)力電池企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張以穩(wěn)定可行的技術(shù)路線(xiàn)體系、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體系為前提，業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的企業(yè)的擴(kuò)張更易實(shí)現(xiàn)。此外，動(dòng)力電池在新能源汽車(chē)供應(yīng)鏈中舉足輕重，規(guī)模較大的動(dòng)力電池企業(yè)通常具備與上游供應(yīng)商及下游客戶(hù)的較強(qiáng)議價(jià)能力，從而在價(jià)格、數(shù)量、信用政策等方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線(xiàn)測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀(guān)環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類(lèi)型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。此外，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。這里，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷(xiāo)售定額，即公司為產(chǎn)品線(xiàn)、事業(yè)部和推銷(xiāo)員確定的銷(xiāo)售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷(xiāo)售定額之和，一般應(yīng)略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷(xiāo)售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪(fǎng)者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪(fǎng)問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪(fǎng)問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀(guān)，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合?！盃I(yíng)銷(xiāo)組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷(xiāo)或渠道）和促銷(xiāo)等，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、影響和滿(mǎn)足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷(xiāo)方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷(xiāo)方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀(guān)、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷(xiāo)手段，包括人員促銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。顧客忠誠(chéng)高度滿(mǎn)意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿(mǎn)意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車(chē)和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿(mǎn)意的顧客和完全滿(mǎn)意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話(huà)市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿(mǎn)意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿(mǎn)意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿(mǎn)付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏(yíng)得高水平的顧客滿(mǎn)意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏(yíng)得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷(xiāo)售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類(lèi)別中更大的顧客購(gòu)買(mǎi)量。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷(xiāo)售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等不同的部門(mén)和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門(mén)接到銷(xiāo)售代理、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開(kāi)具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門(mén)。儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)首先查詢(xún)?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷(xiāo)售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門(mén)得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門(mén)遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷(xiāo)、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷(xiāo)決策。（二）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷(xiāo)主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷(xiāo)售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀(guān)察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集