2022-2023年鮮花行業現狀與投資規劃分析報告匯報人：REPORTERContents目錄行業概況01行業發展環境02行業現狀03行業前景趨勢0401行業概況Loremipsumdolorsitamet,consetetursadipscingelitr,seddiamnonumyeirmodtemporinviduntutlaboreetPART01|行業定義Loremipsumdolorsitamet,consetetursadipscingelitr,seddiamnonumyeirmodtemporinvidunt行業定義“鮮花是主要用于美化環境、人際交往，而且還作為一種食物來源?；ㄓ苫ü?、花萼、花托、花蕊組成，有各種顏色，有的長得很艷麗，有香味。被子植物（被子植物門植物，又稱有花植物）的繁殖器官，其生物學功能是結合雄性精細胞與雌性卵細胞以產生種子。這一進程始于傳粉，然后是受精，受精過后，從而形成種子并加以傳播。對于高等植物而言，種子便是其下一代，種子又長成鮮花，又傳粉、受精，從而延續這個品種的花的生命。而且是各物種在自然界分布的主要手段。同一植物上著生的花的組合稱為花序。廣義的鮮花卉可指一切具有觀賞價值的植物繁殖器官，而狹義上則單指所有的開花植物。”目前我國是世界最大的花卉生產中心，經過多年來的發展，我國花卉消費市場日趨成熟，花卉消費逐漸由過去的集團消費向大眾消費轉變，消費模式由單一化、團購化向個性化、多樣化轉變，從而帶動了上游市場。從花卉種植面積方面來看，據統計，截止至2019年，全國花卉種植面積約為166萬公頃，隨著我國農業的我國花卉產業一直呈現快速發展的態勢，在2021年花卉的種植面積將達到約183萬公頃。從種植面積來看，江蘇省鮮切花類、盆栽植物類種植面積均有所減少，但盆景類、花壇植物、觀賞苗木、食用與藥用花卉種植面積均有一定幅度上升。云南全省已形成三大花卉產業區域，以昆明為主的滇中溫帶鮮切花生產區、以西雙版納為主的滇西南熱帶花卉生產區和以迪慶、麗江為主的滇西北高山花卉、球根類花卉生產區。山東花卉栽培規模持續擴大，逐漸成為全國北方重要的種苗花卉基地?；ɑ苄袠I中主要類別為鮮切花、盆栽植物、觀賞苗木三大類。從行業布局來看，我國江蘇、浙江、廣東、云南等地整體行業規模和技術水平發展較好，東北、西北相對滯后。中國三大花卉生產基地是云南昆明的斗南花卉市場、廣東廣州的芳村、江蘇常州夏溪的花木生場。云南的斗南花卉市場主要出產玫瑰、康乃馨、百合、非洲菊、滿天星等十幾種花卉。廣東廣州的芳村主要產出菊花、劍蘭、切葉、玫瑰等品種。04|產業鏈上游鮮花行業中游企業原材料大部分依靠進口，主要原因是下游消費終端為保障科研成果，對行業產品的質量穩定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進、供應鏈穩定的進口原材料供應商。企業產品價格主要受市場供求關系的影響。由于鮮花企業的產品毛利較高，原材料價格波動不會對企業的盈利能力產生重大影響。04|產業鏈中游花卉產品的零售渠道可分為線上渠道和線下渠道兩類:線上渠道是出售花卉產品的電商平臺，目前較為知名的花卉電商包含花加、花點時間、愛尚鮮花等。淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺也紛紛布局線上花卉零售，吸引線上花店入駐；線下渠道是花卉產品零售的傳統渠道，包含花卉市場、線下花店、路邊花攤等。線下渠道鮮花零售價格較高，以玫瑰為例，單只玫瑰的售價在8-10元/枝。隨著花卉電商市場拓展步伐加速，推廣、宣傳活動刺激消費者花卉消費頻次逐漸增加，將帶動花卉行業市場規模提升。數據顯示，2015年以來，花卉電商的市場規模快速增加，由104億元增至2019年的362億元，年復合增長率達37.1%，在2021年花卉電商的市場規模將達到449.32億元。中國花卉消費群體的購買動機性別差異較大。男性購買群體中，工作需要、節日贈禮是主要的購買動機，占比分別為35.6%、25.2%。女性購買群體中，因工作需要或室內裝飾而進行花卉購買的群體比例大，分別為30.6%、26.8%，因個人喜好進行花卉消費的比例逐漸提升，增至13%。04|產業鏈下游02行業發展環境Loremipsumdolorsitamet,consetetursadipscingelitr,seddiamnonumyeirmodtemporinviduntutlaboreetPART01|行業政策花卉種植產業被列入優勢特色種養業；強化技術服務和人才培育；滿足市場需求，促進農民增收《全國鄉村重點產業指導目錄(2021年版)》發展特色經濟林果、花卉苗木、林下經濟等綠色富民產業，實現經濟發展和民生改善良性循環《國務院辦公廳關于科學綠化的指導意見》對花卉生產與苗圃基地的建設、經營進行投資；鼓勵花卉行業積極主動擴大對外開放，打造具有國際競爭力的營商環境《鼓勵外商投資產業目錄（2020年版）》農業農村部國務院國家發改委、商務部經濟環境03|經濟環境人民生活水平提高，為鮮花走進千家萬戶創造了條件。艾媒咨詢數據顯示，中國網民中有48.1%年均購買鮮花3次-5次，比例接近五成。年均買花2次、6次-10次的人群數量相當，分別占17.9%和17.3%。04|社會環境在電商的聯通下，對接上了需求，解決了流通環節，價格也就成了下一道亟待破解的消費門檻。云南鮮花全國知名，質量穩定適合日常消費，但傳統鮮花流通渠道非常復雜，一枝花從云南到消費者手中，要經過花農、花市、各級經銷商、花店等多個環節。五六道層級下來，鮮花品質大大受損，價格也漲了不少?；ɑ墚a業作為我國生態建設中的重要組成部分，近年來得到了飛速的發展，2019年我國食用與藥用花卉種植面積308.7萬畝，較上年增加9.22%，合計花木種植面積超過一千萬畝，較上年增加5.81%,我國花卉業在改革開放的時代應運而生，并伴隨著改革開放的深化而不斷發展壯大。30多年來，我國花卉產業從無到有，從小到大，持續快速發展，近幾年，我國花卉市場需求不斷增大。隨著互聯網+的發展，電商平臺的發展迅速，花卉線上銷量規模將進一步增長，例如綜合性電商平臺，零售O2O平臺模式等等，線上銷售占據很大的市場份額，同時也給了花卉人更多的選擇機會和發展空間。經濟環境05|社會環境06|行業驅動因素中國政府為鮮花行業的發展陸續出臺一系列鼓勵與支持的相關政策，為中國鮮花行業的發展創造良好的發展大環境與政策支持政策支持鮮花產業處于快速增長時期，由于鮮花行業的產品及服務模式特性，使其供給市場與需求市場存在較強的相互依賴、相互促進關系，鮮花市場在良好的供需作用機制下保持穩定發展供需平衡促進市場發展從應用領域來看，鮮花行業產品廣泛的運用于醫學、藥學、檢驗學、衛生免疫學、食品安全、農業科學等民營領域商業應用領域不斷拓展在市場發展中，行業企業為爭取競爭優勢，尤其是大中型企業，越來越重視自主研發實力，在企業科研方面投入逐年增長，企業科研服務市場逐步打開，未來科研用檢測試劑的服務主體趨于多元化行業競爭促進行業正向發展03行業現狀分析Loremipsumdolorsitamet,consetetursadipscingelitr,seddiamnonumyeirmodtemporinviduntutlaboreetPART因鮮花具有觀賞性和禮品性，使得其在日常生活中和特殊節日里會受到消費者更多的青睞。近年來，中國冷鏈行業的迅速發展為鮮花的“可得性”提供基礎設施，多樣化的零售渠道為鮮花的“易得性”背書，與此同時，消費者對情緒價值愈發重視，消費者對鮮花的“愿得性”提高。在此大背景下，中國鮮花消費呈現出由禮品性消費向日常性消費轉型的特點。鮮花電商賽道的參與者主要由傳統電商、垂直鮮花電商、生鮮電商三類組成，垂直鮮花電商雖然進入行業最早，但近幾年在生鮮電商、傳統電商的競爭夾擊下，其市場份額被擠壓明顯n生鮮電商以盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮為代表，其優勢主要來源于成熟的生鮮供應鏈，憑借前置倉、線下門店、冷鏈運輸等已有的部署，生鮮電商不僅可近乎無成本地將物流體系遷移到鮮花業務上，而且能提供比垂類鮮花電商更專業的配送服務，配送時效更快n在客戶定位上，生鮮電商把鮮花嵌入到日?；南M場景，主打低價鮮花，目標是有日常購買鮮花習慣、對價格敏感的用戶。受此影響，垂直鮮花電商在失去價格優勢后，被迫擠進市場更窄的中高端鮮花賽道，以產品質量為主要競爭力。在這種環境下，垂直鮮花電商一方面需優化供應鏈降低物流成本，一方面需提升花藝水平推出精品化產品01|行業現狀傳統鮮花交易的流通渠道集中在線下，一般來說，鮮花從花農手中，要經過交易市場、一級、二級批發商等發往全國各中小城市，并最終送至消費者手中。這個流通環節過多則造成交易時間長、鮮花耗損嚴重，且中間每層批發商至少加價15%-20%，末端的花店零售環節，在維持店鋪運營盈虧平衡情況下，至少加價60%，最終的成本均由消費者端來承擔。而鮮花電商模式的介入，直接對接花農與花店、消費者，縮短了中間的流通環節。線上鮮花電商沒有線下門店運營造成的成本負擔，同時減少區域局限對市場發展的阻礙。此外，鮮花庫存的管理也會更容易，訂單也更穩定。02|行業現狀中國網民日常購買鮮花的渠道中國網民購買鮮花的渠道中占比最大的依舊是線下花店（59.7%）、其次是鮮花批發市場（55.5%）、電商平臺（39.9%）、同城配送APP（31%）、自助鮮花販賣機（29%）。艾媒分析師認為，隨著疫情的不可控性持續的情況下，人們出行會有較大的不便。因此，未來鮮花購買渠道上，電商平臺、同城配送、自助鮮花販賣機的占比將會進一步的擴大。03|行業現狀中國網民日常購買鮮花的目的中國網民購買鮮花的目的占比最多的是表達感情（74%）、其次是節日慶祝（59%）、裝點生活環境（47.6%）、愉悅自己（28.8%）。艾媒分析師認為，大部分人都喜歡用鮮花表達對他人的情感，因此占比最高。但是隨著越來越多人秉持著單身主義的理念，未來購買鮮花裝點生活環境和愉悅自己的比例也會越來越高。在產業分類上，花卉種植產業被列入優勢特色種養業。在行業生產方面，政府鼓勵花卉行業進行機械化技術裝備體系和社會化服務體系的建立，科學引導行業發展。此外相關政府部門支持外商對花卉行業進行投資，同時也鼓勵特色的花卉種植基地的建立與發展，這有利于拉動中國鮮花行業產業鏈的發展與創新。因為鮮花的特殊性，鮮花電商平臺的發展比其他行業的電商平臺發展相對滯后了一些，發展卻很迅猛，2016年中國鮮花電商行業市場規模168.8億元，2年的時間發展到了366.2億元，翻了一番，且增速在持續上漲，2020年突破700億元?，F在部分花企正在發展其鮮花電商平臺，欲發展成為淘寶、京東平齊的大平臺，讓消費者想購買鮮花就能想到這個平臺，并且成為鮮花電商界的權威，這也就意味著誰先做成鮮花界的“淘寶”、“京東”、“阿里巴巴”誰就是贏家。2020年初，新冠肺炎疫情爆發。部分以線上銷售為主的花卉經營者受疫情影響遠遠低于傳統經營者，在此次疫情之下，整個社會對互聯網的價值達成了廣泛而深刻的共識。各路花卉電商平臺的發展一直聲勢浩大，給了傳統花卉從業者很大的壓力。因為功能定位不同，電商并不能完全取代批發市場，但二者可以相互融合、協同共生。要充分融合互聯網的新技術與新模式，給傳統模式帶來轉型升級，開拓更大的新市場需求。2016年鮮花電商市場規模僅達到168.8億，2019年突破500億大關，到了2021年已經達到了896.9億的總銷售量。隨著電商和快遞行業越來越便利化，其市場規模也將繼續擴大，今年會突破千億大關，2025年將達到1500億。04|行業市場規模質量參差不齊鮮花行業缺乏完備的質量控制和質量保證體系，生產商缺乏統一的生產標準，行業內產品質量良莠不齊，導致產品的可靠性難以保證，喪失產品市場競爭力05|行業痛點行業監管難度大政府秉承創新開放的態度，支持和鼓勵科學研究創新，對科學研究試驗不設置嚴格限制，因此，鮮花行業不存在統一的監督管理規范，產品質量主要依靠生產企業自主檢測，鮮花行業產品質量的監管難度加大高端產品發展落后在中低端產品領域，仍然有較大比例的產品依賴于進口渠道。此外，鮮花行業企業缺乏創新研發能力以及仿制能力，加重下游消費端對進口科研用檢測試劑的依賴，不利于鮮花行業的發展++單一的資金提供方角色僅能為鮮花行業企業提供“凈利差”的盈利模式，鮮花行業同質化競爭日趨嚴重，利潤空間不斷被壓縮，企業業務收入因此受影響，商業模式亟待轉型除傳統的鮮花行業需求外，設備管理、服務解決方案、貸款解決方案、結構化融資方案、專業咨詢服務等方面多方位綜合性的增值服務需求也逐步增強。中國本土鮮花行業龍頭企業開始在定制型服務領域發力，鞏固行業地位全面增值服務06|發展建議提升產品質量（1）政府方面：政府應當制定行業生產標準，規范鮮花行業生產流程，并成立相關部門，對科研用鮮花行業的研發、生產、銷售等各個環節進行監督，形成統一的監督管理體系，完善試劑流通環節的基礎設施建設，重點加強冷鏈運輸環節的基礎設施升級，保證鮮花行業產品的質量，促進行業長期穩定的發展；（2）生產企業方面：鮮花行業生產企業應嚴格遵守行業生產規范，保證產品質量的穩定性。目前市場上已有多個本土鮮花行業企業加強生產質量的把控，對標優質、高端的進口產品，并憑借價格優勢逐步替代進口。此外，鮮花行業企業緊跟行業研發潮流，加大創新研發力度，不斷推出新產品，進一步擴大市場占有率，也是未來行業發展的重要趨勢。多元化融資渠道可持續公司債等創新產品，擴大非公開定向債務融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據、短融、超短融資等多產品、多市場交替發行的新局面；企業獲取各業態銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來源的穩定性。鮮花行業企業在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運用發債和資產證券化等方式促進自身融資渠道的多元化，降低對單一產品和市場的依賴程度，實現融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業負債端的市場競爭力。以遠東宏信為例，公司依據自身戰略發展需求，堅持“資源全球化”戰略，結合實時國內外金融環境，有效調整公司直接融資和間接融資的分布結構，在融資成本方面與同業相比優勢突出。04行業前景趨勢Loremipsumdolorsitamet,consetetursadipscingelitr,seddiamnonumyeirmodtemporinviduntutlaboreetPART01|行業發展趨勢隨著產業規模的擴大和行業競爭的日益激烈，中小型花農競爭力下降，公司型基地規模優勢開始顯現,因此,以企業為投資主體的規模化種植行為將會越來越多。規?；N植增多隨著“互聯網+鮮花”的普及，鮮花電商已經正在改變傳統鮮花零售格局。在疫情環境下,線上鮮花銷售占比即將超過線下花店，互聯網渠道必然成為鮮花發展的總基調和主旋律,o20、B2B和B2c等新興的盈利業務和模式將會進一步推廣。鮮花電商越發普及隨著居民生活水平的提高，對鮮花消費的需求規模和服務水平也相應提高，消費者服務需求的個性化特征更加明顯，來自企業型基地的鮮花品質有保證，品種新奇特，因而消費者會更加注重品牌。花齊品牌化進程加速在成熟的國外鮮花市場，從種苗、種植、銷售到運輸各個環節都是由不同的專業公司來完成的，如施肥有施肥公司,打藥有打藥公司，因此越來越多的資本愿意作為投資人進入花卉基地,把具體的工作交給各個細分環節的專業公司來執行。行業細分市場的服務溫求增加在失去低價優勢與供應鏈優勢后，垂直鮮花電商需回歸產品質量本身，打造差異化優質產品，提高用戶黏性n在價格上，生鮮電商推出的19.9元10枝玫瑰等低價鮮花商品，比花點時間99元4束的鮮花訂閱門檻更低。在便捷性上，生鮮電商憑借生鮮業務建立起的前置倉網絡，可實現最快30分鐘配送。生鮮電商在物流運輸上的布局成熟度遠高于鮮花電商02|行業競爭格局除此之外，生鮮電商的鮮花品類遠少于鮮花電商，花點時間對不同花材特性的研究、上游供應商的資源積累等優勢壁壘，使得生鮮電商短時間內無法形成競爭優勢。從用戶心智成長路線看，消費者在度過入門嘗鮮期后，個性化需求的比重就會逐步增加，處理好用戶多元而長尾的需求，是鮮花電商破局的關鍵。在企業發展初期的消費場景定位上，花點時間與花加FlowerPlus主要面向日常的平價鮮花消費，與主打中高端花禮的野獸派截然不同。但隨著平價鮮花市場份額被生鮮電商不斷擠壓，前者需要往精品花束方向尋求破局n一方面為了給已入門的鮮花消費群體不斷創造新鮮感，另一方面為了破除燒錢虧本做低價服務的困境，花點時間與花加FlowerPlus在嘗試擠入中高端鮮花市場，在營銷策略與產品矩陣上，采取與野獸派相似的路線。相比野獸派幾乎只與明星、藝術設計品牌、奢侈品合作的高姿態，花點時間與花加FlowerPlus要更互聯網化、平民化，但核心理念依然是圍繞生活方式與情感內容。對于野獸派、Roseonly等輕奢鮮花品牌，雖然缺少供應鏈與產研能力，但已通過產品與品牌故事構建了