*****酒店廣告推廣方案前言隨著我國市場經濟改革的成功，人們的

生活質素得到大幅度的提高。作為衡量一個

人，一個社會的生活質量的指數——旅游業，

必然有明顯的市場反應。深圳*****俱樂部公司投入巨資在素有

東方夏威夷的深圳大梅沙海濱公園旁興建

大型旅游配套項目——*****酒店，其對區域

內的旅游業將帶來什么樣的影響？她向人們

提供什么樣的休閑方式？哪些人？2000.7.132對于*****廣告人來說，我們十分珍

惜和關注這次合作機會，更清楚我們要完

成的任務：怎樣將我們的旅游消費新理念—

—分時渡假迅速、直接、經濟的傳遞到我

們的消費者手中，讓他們知道我們、認同

我們、理解并接受我們，從而充分享受分

時渡假新理念所帶來的中低價格高級享

休閑娛樂生活。2000.7.133第一部分區域市場分析在《深圳市城市總體（1996——2010

年）》中，東部沿海將作為深圳市住宅建

設的四個重點區域之一，被確定為高尚住

宅區。今年底，東部鹽壩高速公路A段正

式通車，屆時，東部的交通瓶頸將被徹

底打破，意味著東部沿海房地產開發的黃

金時代即將來臨。2000.7.134行業人士分析，從目前的情況來看，

東部沿海最適合開發的物業是渡假性物

業，而且其最有可能成為港人深圳置業

的重點區域；從長遠發展來看，深圳渡

假物業的地域主要在東部沿海，且這一

類型物業市場前景比較廣闊。其市場范

圍包括珠江三角和香港。2000.7.135就目前深圳市渡假性物業的供應市場來

看，東部僅有海天一色雅居、雅蘭酒店、金

海灘別墅、華僑海景山莊、御海灣別墅等幾

個項目，其中御海灣別墅屬于集資房，海天

一色雅居、華僑海景山莊屬于商品房，市場

基本價位在1萬元左右，其中以出售40年產權

的雅蘭酒店價位在12000元/平方米。2000.7.136第二部分項目分析項目概況：*****酒店坐落于深圳市大梅沙海濱公園

旁，是由三棟5層的現代建筑群組成。一期共

有120個單位待售，單位面積：35——70平方

米，精裝修；土地使用期限為40年。2000.7.137出售方式：方式1：35——44萬元/單位業主可自用或回租方式2：5000元享受標準客房十年中任意三十天的入住權益（即分時渡假制）2000.7.138*****酒店能提供給消費者什么樣的利益？*國內首創的分時渡假方式，讓業主充分享受分時渡假新理念所帶來的中低價格高級享受”休閑娛樂生活；*不可再生資源地處深圳大梅沙開放式海濱公園旁，萬頃大海近在腳下；2000.7.139*10000平方米酒店專用沙灘泳場；*專業四星級假日酒店的配套服務及特種服務如：會員消費優惠積分計劃、股票交易中心等；*便捷交通：除公共巴士103等之外，酒店設有往返市區的專線巴士。2000.7.1310目標客戶分析：目標客戶分類及區域設定：自用型：主要為香港、廣州（含輻射區域）兩地及深圳市內的休閑一族，包括企業、公司的老總、高級管理人員、公務員、私企小業主、以及飄一族。2000.7.1311投資型：香港、深圳市區為主廣州區域為次的消費群，看重大梅沙風景區的旅游市場前景，有房地產投資經驗。公用型（福利型）：企業、公司的購買行為，主要用于職工的福利或群眾性活動或小型會議所需。2000.7.1312目標客戶特征：在年齡上并沒有明顯的區隔，一般可界定25——65歲成年人范圍；在收入上需有足夠的收入支付生活必需品之外的休閑娛樂消費；在行業上主要是收入較高的諸如通訊、保險、商業、廣告等行業以及國企、外企管理層、國家公務員、自由擇業者，收入穩定而且假期較多的行業；2000.7.1313在消費結構上每年至少3次以上選擇居住城市以外區域旅游，旅游支出占個人娛樂休閑消費支出的60%以上；在消費心態上多為溫馨浪漫型，寄情山水（海）間；注重生活質素，提倡休閑生活。2000.7.1314總之，投資*****酒店的人士多為在消費

心態上趨于休閑一族，收入上是富有一族，時

間上是富足一族，這三者缺一不可。否則，無

法劃入*****酒店目標消費群當中。另外，投資型和公用型（福利型）的目標客戶，多具備投資眼光，看好大梅沙風景區的良好發展前景和*****酒店的投資回報前途。2000.7.1315第三部分我們的任務在哪里？*****酒店宣傳推廣的關鍵問題*****酒店宣傳推廣必須緊扣兩個新”旅游區的酒店形象定位和銷售推廣，在于抓住游客的“新心理：2000.7.1316一新：隨著國民經濟的繁榮，一種全新的休閑渡假方式旅游：走出家門，走出城市，到大自然中去，漸為時尚趨勢。休閑新時尚——近年來，國內的旅游人數每21.3%的速度遞增。深圳屬亞熱帶海洋性季風氣候溫和濕潤，光照充足，雨量充沛，是中國優秀旅游城市和現代化海濱城市。大梅沙是深圳東部最大的海灘，風光明媚青山碧海環抱，遙可望香港新界，素有“東方夏威夷之稱，是到深圳旅游的必到之處。2000.7.1317二新：金錢、地位、權勢是一種身份的象征；別墅、跑車、高爾夫球場是一種身份的象征；今天，休閑（方式、地點、長短等）更是成為新一代成功人士的身份象征。2000.7.1318身份新象征——*****酒店設在素有“東方夏威夷之稱的大梅沙，與大梅沙海濱公園僅一路之隔，步行3分鐘便到達海邊。酒店設有354間四星級海濱渡假式客房和空中全海景室內泳池。與周邊酒店相比，更具特色的是*****酒店首創分時渡假方式，只需交5000元，便可享受標準客房十年中任意三十天的入住權益，還可出租、交換、繼承；讓業主充分享受分時渡假新

理念所帶來的中低價格高級享受休閑娛

樂生活。擁有*****酒店，彰顯尊貴身份。2000.7.1319簡言之，*****酒店的形象定位為：休閑新時尚，身份新象征2000.7.1320支持：1.國民經濟的繁榮，帶動旅游業的快速發展，旅游，成時下休閑方式，與國際潮流保持一致；2.深圳東部開發的契機已到，渡假性物業將是市場的主流；3.*****酒店與大梅沙開放式海濱公園僅一路之隔，步行3分鐘便到達海邊；2000.7.13214.輕松置業，只需交5000元，便可享受沙海景酒店標準客房十年中任意三十天的入住權益；5.分時渡假是國際流行的新旅游消費方式，符合時代成功人士的身份需求。2000.7.1322*****酒店宣傳推廣中的兩大矛盾及解決之道：*****酒店一方面面臨區域內雅蘭酒店等

相近渡假性物業的激烈挑戰，另一方面又面

臨著市場對分時渡假這一國際流行的新旅游

消費方式的緩慢接受。因此，前期必須作足

形象，為后期推廣掃除障礙。2000.7.1323解決之道一：配合東部開發的宣傳形勢，加強*****酒店休閑新時尚，身份新象征的形象訴求，以此提高物業的檔次；解決之道二：整合宣傳媒體，前期重點解決分時渡假這一概念，并配合一些現場的互動節目來加深消費者對概念的理解、接受和對*****酒店的良好印象（詳見后附）。2000.7.1324提高對分時渡假的認同度，達成與目標群的認廣告知統一緊扣分時渡假的休閑主張，結合實際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價值觀念和個性主張。廣告策提高*****酒店的美譽度，完善品牌的個性，充分發掘自身、周邊及社會資源的優勢，并進行有效的略塑造品牌形象利益組合，進行主題性社區活動，完善品牌的價值理念。2000.7.1325我們的說話風格——建立品牌獨特、統一的說話風格目提高*****酒店的品牌識別度，深化其價值理念，積累鮮明的牌

個性。語言風格：時尚、休閑、浪漫、成熟、貴……畫面風格：色彩豐富、版式時尚、筆觸浪漫、

色調明朗、風格尊貴……2000.7.1326第四部分媒體建議及階段性廣告規劃媒體建議：根據*****酒店的特點及目標客戶群的分析，

我們建議*****酒店的廣告推廣中媒體運用主

要有以下幾點：2000.7.13271、制作有特色的宣傳手冊（詳見樓書規劃），增強客戶對*****酒店的美譽度，提高物業的檔次，強化記憶;2、除了階段性的大眾互動活動告知和前期的炒作放在廣泛的大眾報紙（廣州日報、東方日報、特區報等）外，本項目的廣告投放重點應考慮廣（州）九（香港）之間的航線、鐵路、航運等交通工具上。2000.7.1328如：航空雜志、飛機票兩地的旅游雜志交通工具機身內外各交通通道、路口的廣告牌2000.7.1329高級印刷品廣告主要放置于廣州、香港各大星級賓館大堂各地的高爾夫球會場各地的高級會所雜志廣告主要刊登在企業、公司老總常閱讀物（商界、中國金融等）區域大眾性閱讀雜志等以上媒體運用的目的：針對性強，既降低廣告的

千人成本費用，又能提高廣告的到達率。2000.7.1330普通印刷品根據需要廣為散發。目的：提高廣告覆蓋面。3、電視廣告拍60秒的形象廣告（套剪30、15、10、

5）和5分鐘的廣告雜志（包含香港的一些

旅游專線如：永安旅游等），不同時期根據

需要安排三地的電視媒體播放。目的：提升物業形象，提高物業檔次；加深客戶對項目的理解和記憶。2000.7.13314、廣播廣告制作15秒、30秒、60秒三種不同長度的版

本，重點在炒作階段配合其他媒體宣傳，投放

在各地的新聞、經濟金融等相關節目時間段。目的：擴大廣告的覆蓋面，促進記憶，配合廣告整合效果。其他媒體：如網絡、手機繳費單、資費通知單等，可根據需要及時調整運用。2000.7.1332階段性廣告規劃（報廣）公開試銷期目的通過對深圳東部市場前景的描述，針對目標消費群的旅游需求，適時推出大梅沙海景酒店的旅游新觀點——休閑新時尚，身份新象征，婉轉而真誠，向目標消費群傳遞強烈、清晰的信息：我了解你，我就是你的需要。2000.7.1333版式旅游專版的相連正反兩面主題1.：2000年，深圳大梅沙除了海，還缺什么？

：*****酒店休閑新時尚，身份新象征主題2.：2000年，深圳大梅沙除了沙灘，還缺什么？

：*****酒店休閑新時尚，身份新象征引銷期、強銷期具體內容后附。2000.7.1334第五部分營銷建議（促銷活動）目的——讓我們的每一個行為都在為品牌做貢獻。?選擇與品牌核心價值理念同一范疇的社會資源如人物、產品、運動、音樂等等，充分利用，

深入延伸品牌的核心價值、主張，可配合展銷或

聯合相關合作體，于目標消費者行為所常接觸到

的場所或與其屬性相對等的公眾場所，舉行事件

行銷活動，引起社會話題，發展成品牌公關行為，

擴張品牌的認同度，提