汽車內(nèi)外飾件行業(yè)的市場規(guī)模分析行業(yè)競爭格局1、汽車零部件行業(yè)競爭格局自上世紀(jì)90年代起，全球汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了整車廠商逐漸剝離零部件業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，之后全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長時間發(fā)展，形成了一種以整車配套市場為主、以整車廠商為核心、以零部件供應(yīng)商為支撐的金字塔型多層級配套供應(yīng)體系。近十年來整車市場的快速發(fā)展促進了我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷提升。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)，截至2019年11月，我國規(guī)模以上汽車零部件企業(yè)已達13,711家。從整體上看，我國的汽車零部件企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)市場集中度偏低，競爭較為激烈，除少數(shù)細分領(lǐng)域的零部件生產(chǎn)企業(yè)憑借較強的實力占領(lǐng)了較大的整車配套市場份額外，大多數(shù)零部件生產(chǎn)企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)實力及品牌認同等因素制約，僅能依靠價格成本優(yōu)勢爭取部分低端整車配套市場和售后服務(wù)市場，在行業(yè)競爭中處于相對弱勢地位。從區(qū)域分布上看，我國經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，居民收入和消費水平較高，汽車的銷售量和保有量較大，汽車零部件的需求也較高。另外，為達到同步開發(fā)、及時供貨、節(jié)約成本等目的，汽車零部件供應(yīng)商通常圍繞整車廠商所在區(qū)域選址布局，從而形成了與長三角、珠三角、東北、京津冀、華中、西南六大汽車產(chǎn)業(yè)群對應(yīng)的汽車零部件產(chǎn)業(yè)集群。從全球范圍內(nèi)來看，中國汽車零部件企業(yè)品牌競爭力逐年提升，世界百強汽車零部件企業(yè)已實現(xiàn)從無到有，上榜企業(yè)數(shù)量呈擴大趨勢，上榜汽車零部件企業(yè)大多已具備較強的生產(chǎn)制造能力和市場競爭力。根據(jù)美國汽車新聞網(wǎng)（AutomotiveNews）發(fā)布的全球汽車零部件配套供應(yīng)商百強榜，2019年中國共有7家企業(yè)入圍，較2018年新增了1家企業(yè)，且多家入榜企業(yè)的排名較2018年有所提升，其中延鋒汽飾以絕對優(yōu)勢繼續(xù)領(lǐng)跑中國企業(yè)，排名從2018年的第16名上升至第15名，北京海納川為61名（上年為65名）、中信戴卡為65名（上年為71名）、德昌電機為80名（上年為79名）、敏實集團為86名（上年為92名）、五菱工業(yè)為89名（上年為80名），新晉企業(yè)中鼎密封件為92名。2、汽車內(nèi)外飾件行業(yè)競爭格局由于汽車內(nèi)外飾件種類多、產(chǎn)品差異大、制造工藝多樣，不同于發(fā)動機、變速箱、車燈等集中度較高的汽車零部件，汽車內(nèi)外飾件行業(yè)競爭格局較為散亂、集中度相對較低。以內(nèi)飾件為例，2016年全球汽車內(nèi)飾件市場占有率前三名分別是延鋒汽飾、弗吉亞、安通林。其中，市場占有率最高的是延鋒汽飾，約為11%左右；其次是弗吉亞，市場占有率為8%左右；安通林為5%左右，前三名企業(yè)的市場占有率合計占比僅為24%，集中度遠低于車燈行業(yè)（全球CR3為56%）、汽車玻璃行業(yè)（全球CR3為60%）等汽車零部件細分行業(yè)。從國內(nèi)市場來看，我國汽車內(nèi)外飾件行業(yè)呈現(xiàn)一超多強的競爭格局，華域汽車憑借全資子公司延鋒汽飾在我國內(nèi)外飾件行業(yè)處于絕對龍頭地位，根據(jù)上市公司華域汽車2019年年度報告，2019年華域汽車內(nèi)外飾件業(yè)務(wù)收入達920.24億元，位居國內(nèi)汽車內(nèi)外飾件行業(yè)首位；排名第二、第三名的繼峰股份與敏實集團2019年內(nèi)外飾件收入分別為176.76億元和131.98億元。此外，2019年內(nèi)外飾件收入超30億元的汽車零部件企業(yè)還包括寧波華翔、星宇股份、拓普集團、一汽富維、岱美股份、模塑科技、均勝電子等企業(yè)。總體來看，作為汽車零部件行業(yè)的重要分支，我國汽車內(nèi)外飾件行業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，已基本形成了充分競爭、市場化程度較高的市場格局，部分國內(nèi)領(lǐng)先的汽車內(nèi)外飾件企業(yè)憑借較強的技術(shù)水平與同步開發(fā)、模具設(shè)計、規(guī)模生產(chǎn)能力，已成為全球整車廠商供應(yīng)體系中的重要一員。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵行業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性、支柱性產(chǎn)業(yè)，與國民經(jīng)濟中的鋼鐵、石油、化工、電子等眾多行業(yè)擁有緊密的聯(lián)動關(guān)系，對國民經(jīng)濟發(fā)展具有重要的推動作用。當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革愈演愈烈，汽車與能源、交通、信息通信等產(chǎn)業(yè)深度融合，汽車產(chǎn)業(yè)面臨著“電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”的發(fā)展趨勢，汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級有利于促進我國國民經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展。近年來，國家各部委為支持汽車產(chǎn)業(yè)及汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了一系列鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，有利于促進行業(yè)發(fā)展。（2）下游需求旺盛，汽車產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展向好2018年以來，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩、中美貿(mào)易摩擦升級、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產(chǎn)銷量有所回落，產(chǎn)業(yè)逐步進入調(diào)整期。但從千人保有量及居民可支配收入等數(shù)據(jù)來看，中國汽車市場仍存在較大的發(fā)展空間，汽車零部件市場也存在較大的發(fā)展空間。一方面，我國汽車人均保有量較發(fā)達國家仍有很大差距，汽車產(chǎn)業(yè)仍處于普及期，尚有較大增長空間。根據(jù)世界銀行公布的數(shù)據(jù)，2019年中國汽車保有量為173輛/千人，而美國汽車保有量達837輛/千人，是中國的近5倍，澳大利亞、意大利、加拿大、日本等發(fā)達國家的汽車保有量也分別有747輛/千人、695輛/千人、670輛/千人和591輛/千人。隨著我國城鎮(zhèn)化進程的推進，我國汽車市場仍有較大增長潛力。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽車消費市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2008年，我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入僅為1.58萬元，到2018年已增長至3.93萬元，年均復(fù)合增長率達9.54%。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、居民消費需求與消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，我國汽車市場仍然存在較大需求空間。此外，隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和居民消費能力的提升，消費者的消費理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。我國汽車消費正在進入產(chǎn)品升級換代階段，低端車型日益普及，中高端車型迅速增長，年輕一代消費觀念的改變及各類汽車金融產(chǎn)品和服務(wù)的推出，對中高端車型消費市場的刺激作用明顯，購車品牌化、高端化日益凸顯，加之節(jié)能減排、輕量化和智能化技術(shù)越來越多的應(yīng)用于汽車領(lǐng)域，個性化體驗和時尚功能設(shè)計推動中高端汽車市場穩(wěn)步發(fā)展。（3）節(jié)能減排和輕量化、智能化技術(shù)的發(fā)展催生新的市場需求隨著低碳經(jīng)濟的提出和節(jié)能減排的號召，綠色汽車和節(jié)能減排已經(jīng)成為汽車行業(yè)發(fā)展的主旋律之一，節(jié)能與新能源技術(shù)、輕量化技術(shù)的發(fā)展迅速，并進而催生相關(guān)汽車及零部件產(chǎn)品市場需求的增加。近年來，全球新能源汽車產(chǎn)銷量呈現(xiàn)強勁增長勢頭，2020年全球新能源汽車銷量達324萬輛，較上年增長46.61%；全國新能源汽車銷量達136.7萬輛，較上年增長13.63%。根據(jù)乘聯(lián)會的預(yù)測，2021年我國新能源車銷量將超過200萬輛，同比增長46.32%。目前，以汽車零部件塑料化為代表的輕量化技術(shù)已成為降低汽車排放、提高燃燒效率最有效的措施之一，而汽車內(nèi)外飾件作為使用塑料材料最多的汽車零部件，其未來將擁有更加廣闊的發(fā)展空間。同時，為滿足日益提高的汽車安全、環(huán)保、節(jié)能的要求及客戶個性化、多樣化的需求，汽車零部件供應(yīng)商紛紛將新技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程中，安全技術(shù)、電子技術(shù)、節(jié)能技術(shù)和環(huán)保技術(shù)在汽車上得到了廣泛應(yīng)用，進一步提高了汽車的功能設(shè)計和個性化元素，豐富了消費者體驗，在引導(dǎo)需求的同時帶動消費升級和消費擴張，從而催生汽車及汽車零部件行業(yè)新的增長點。（4）汽車零部件全球化采購給國內(nèi)汽車零部件企業(yè)帶來良好機遇在全球經(jīng)濟一體化的趨勢下，市場競爭日益激烈，世界各大汽車公司和零部件企業(yè)在專注于自身核心業(yè)務(wù)和優(yōu)勢業(yè)務(wù)的同時，為了降低成本，逐漸減少汽車零部件的自制率，越來越多的整車廠商開始在全球范圍內(nèi)采購有比較優(yōu)勢的零部件產(chǎn)品，汽車零部件的全球化采購已成為汽車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。隨著我國汽車零部件行業(yè)整體制造水平和技術(shù)水平的不斷提升，加之我國在勞動力、工資水平等方面的比較優(yōu)勢，在汽車零部件全球化采購的浪潮下，我國汽車零部件行業(yè)面臨良好發(fā)展機遇。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）汽車產(chǎn)業(yè)增速放緩2009年起，我國成為世界第一大汽車生產(chǎn)國，并持續(xù)保持全球汽車制造及消費中心的地位。2008年至2017年，我國汽車產(chǎn)量由934.51萬輛增長至2,901.54萬輛，年均復(fù)合增長率達13.42%，汽車銷量由938.05萬輛增長至2,887.89萬輛，年均復(fù)合增長率達13.31%。自2018年以來，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩、中美貿(mào)易摩擦升級、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產(chǎn)銷量有所回落，打破了1990年以來的持續(xù)增長記錄，汽車產(chǎn)業(yè)逐步進入調(diào)整期。2019年，我國汽車產(chǎn)量、銷量分別為2,572.10萬輛和2,576.90萬輛，同比分別下降7.51%和8.23%，再次出現(xiàn)負增長。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，汽車產(chǎn)業(yè)下行態(tài)勢更加顯著。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1-6月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成1,011.2萬輛和1,025.7萬輛，分別同比下降16.8%和16.9%。下半年，隨著國內(nèi)疫情形勢得到有效控制，汽車銷量呈現(xiàn)持續(xù)增長。2020年全年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2,522.5萬輛和2,531.1萬輛，同比分別下降2%和1.9%，降幅較上半年明顯收窄。從海外市場來看，2020年3月中旬起，北美主要整車廠商陸續(xù)宣布關(guān)閉工廠，對全球汽車產(chǎn)業(yè)造成了較大不利影響，5月下旬起階段性恢復(fù)正常生產(chǎn)，市場需求逐步恢復(fù)。目前，海外新冠疫情持續(xù)蔓延仍未得到有效控制。截至2021年2月末，美國已累計確診新冠肺炎病例超過2,855萬例，日均新增確診人數(shù)超過7萬例。根據(jù)OICA統(tǒng)計數(shù)據(jù)，受疫情影響，2020年全球汽車銷量為7,797.12萬輛，同比下滑14.60%。自2020年12月起，全球汽車芯片供需出現(xiàn)失衡，汽車行業(yè)芯片供應(yīng)出現(xiàn)一定程度緊張，目前全球范圍內(nèi)多家整車廠商已因芯片短缺而被迫減產(chǎn)或停產(chǎn)。根據(jù)研究機構(gòu)IHS2021年8月的預(yù)測，芯片短缺預(yù)計會持續(xù)到2022年，預(yù)計汽車芯片短缺將造成2021年全球630萬至710萬輛汽車產(chǎn)量的損失。全球范圍內(nèi)的汽車芯片短缺將影響短期內(nèi)全球汽車產(chǎn)業(yè)的增長，但隨著芯片供給的逐步提升，芯片短缺問題對汽車產(chǎn)業(yè)的影響也將逐步減小。未來，如果國內(nèi)疫情防控出現(xiàn)反復(fù)、海外疫情持續(xù)蔓延而無法盡快得到有效控制，全球芯片短缺的影響難以緩解，對全球汽車產(chǎn)業(yè)的沖擊將進一步加深，這將影響汽車整車及零部件行業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營和市場需求。（2）整體研發(fā)和創(chuàng)新能力較弱我國汽車工業(yè)起步較晚，與外資汽車零部件企業(yè)相比，國內(nèi)汽車零部件企業(yè)存在研發(fā)投入不足、高級技術(shù)人才匱乏、創(chuàng)新能力薄弱等問題。國內(nèi)汽車零部件企業(yè)研發(fā)投入力度顯著偏低，引進技術(shù)、產(chǎn)品國產(chǎn)化仍然是最普遍的產(chǎn)品開發(fā)方式。目前，中國汽車零部件企業(yè)研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例約為2%，遠低于德美韓日等發(fā)達國家6%-8%的水平。國內(nèi)企業(yè)整體上仍面臨許多有待突破的技術(shù)瓶頸及工藝改進空間，在自主研發(fā)的財力、人力、物力投入以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上仍有較大差距，從而對新產(chǎn)品開發(fā)和汽車零部件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級帶來不利影響。（3）行業(yè)集中度低，市場競爭激烈我國汽車零部件行業(yè)企業(yè)眾多，行業(yè)集中度較低。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)，截至2019年11月，我國規(guī)模以上汽車零部件企業(yè)已達13,711家。全國汽車零部件企業(yè)數(shù)量保守估計在10萬家以上，大部分汽車零部件企業(yè)規(guī)模較小，且集中在低附加值零部件領(lǐng)域，布局分散且產(chǎn)品重復(fù)，導(dǎo)致市場競爭較為激烈。一方面，由于企業(yè)規(guī)模相對較小，企業(yè)難以調(diào)動較多的資源進行關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)升級；另一方面，激烈的市場競爭也降低了行業(yè)的整體利潤水平。我國汽車行業(yè)概覽我國汽車產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)50年代，經(jīng)過多年發(fā)展，形成了種類齊全、配套完整的汽車產(chǎn)業(yè)體系，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，現(xiàn)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分。特別是近二十年來，隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快以及居民收入水平的提高，汽車消費需求一直保持快速增長。2009年起，我國成為世界第一大汽車生產(chǎn)國，并持續(xù)保持全球汽車制造及消費中心的地位。2008年至2017年，我國汽車產(chǎn)量由934.51萬輛增長至2,901.54萬輛，年均復(fù)合增長率達13.42%，汽車銷量由938.05萬輛增長至2,887.89萬輛，年均復(fù)合增長率達13.31%。自2018年以來，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩、中美貿(mào)易摩擦升級、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產(chǎn)銷量有所回落，打破了1990年以來的持續(xù)增長記錄，汽車產(chǎn)業(yè)逐步進入調(diào)整期。2019年，我國汽車產(chǎn)量、銷量分別為2,572.10萬輛和2,576.90萬輛，同比分別下降7.51%和8.23%，再次出現(xiàn)負增長，但產(chǎn)銷量仍連續(xù)十一年蟬聯(lián)全球第一。2020年，受國內(nèi)外新冠疫情影響，汽車行業(yè)遭受較大沖擊。隨著國內(nèi)疫情防控措施的有效實施以及汽車消費需求的延伸，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)得到較快恢復(fù)。2020年，我國汽車產(chǎn)銷量分別為2522.50萬輛和2531.10萬輛，同比分別下降1.93%和1.78%，降幅較2019年實現(xiàn)較大收窄。盡管2018年以來我國汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑，但從千人保有量及居民可支配收入等情況來看，我國汽車市場仍有廣闊發(fā)展空間。一方面，我國汽車人均保有量較發(fā)達國家仍有很大差距，汽車產(chǎn)業(yè)仍處于普及期。根據(jù)世界銀行公布的數(shù)據(jù)，2018年中國人均汽車保有量接近173輛/千人，遠低于日本591輛/千人和美國837輛/千人的水平。隨著我國城鎮(zhèn)化進程的推進，我國汽車市場仍有較大增長潛力。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽車消費市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2008年，我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入僅為1.58萬元，到2018年已增長至3.93萬元，年均復(fù)合增長率達9.54%。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、居民消費需求與消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，我國汽車市場仍然存在較大需求空間。汽車內(nèi)外飾件行業(yè)的市場規(guī)模1、汽車塑料市場規(guī)模全球汽車市場的快速發(fā)展和汽車輕量化的發(fā)展趨勢正推動車用塑料市場需求不斷增長，汽車塑料的用量已成為衡量汽車設(shè)計和制造水平的一個重要標(biāo)志。近年來，隨著我國汽車工業(yè)的迅速崛起，我國的汽車塑料件需求量也日趨增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2010年我國汽車塑料件的需求量為265萬噸，2018年已增長至403萬噸，年均復(fù)合增長率為5.38%。同時，根據(jù)GlobalMarketInsights(GMI)的研究，2016年全球汽車塑料的市場規(guī)模為235億美元，預(yù)計從2017年至2024年，全球汽車塑料市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率將達11%，到2024年全球汽車塑料的市場規(guī)模將達到500億美元。2、汽車內(nèi)外飾件市場規(guī)模汽車內(nèi)外飾件行業(yè)是汽車零部件行業(yè)的重要組成部分，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)測算，以一輛價格為15萬元的汽車為例，以常見內(nèi)外飾件的價格及價值量進行統(tǒng)計，汽車內(nèi)飾件（不含座椅）的價值量大約為3,500-4,600元，外飾件價值量大約在2,200-3,000元區(qū)間。具體而言，2019年全球汽車銷量為9,129.67萬輛，按內(nèi)飾件、外飾件單車配套價值量4,000元及2,500元測算，2019年全球汽車內(nèi)飾件與外飾件市場規(guī)模分別為3,651.87億元、2,282.42億元；2019年我國汽車銷量為2,576.90萬輛，對應(yīng)內(nèi)飾件與外飾件市場規(guī)模分別為1,030.76億元、644.23億元。汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況汽車零部件作為汽車工業(yè)的基礎(chǔ)，是支撐汽車工業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必要因素。汽車零部件是組成汽車的各個部分的基本功能單元所需要使用的配件，一輛整車由上萬個汽車零部件組成。按性質(zhì)分類，汽車零部件可分為發(fā)動機系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、懸掛系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)及其他。從市場規(guī)模來看，汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模約占整個汽車行業(yè)市場規(guī)模的50%，在歐美等成熟汽車市場，汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模占比更高，汽車整車行業(yè)與汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模比例約為1:1.7。1、全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況隨著世界經(jīng)濟全球化、市場一體化的趨勢不斷發(fā)展，汽車零部件產(chǎn)業(yè)在汽車工業(yè)體系中的市場地位逐步提升，汽車零部件供應(yīng)商在整車開發(fā)和生產(chǎn)過程中的介入程度亦越來越深。在汽車工業(yè)發(fā)展初期，汽車零部件產(chǎn)業(yè)主要作為汽車整車制造的附屬產(chǎn)業(yè)，汽車零部件的生產(chǎn)制造一般由汽車整車廠商的下屬部門或分公司完成。20世紀(jì)90年代以來，世界汽車工業(yè)格局發(fā)生重大變化，全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)開始趨于獨立化。為了優(yōu)化資源配置，根據(jù)專業(yè)化分工的需要，國際大型整車廠商逐漸由傳統(tǒng)的縱向經(jīng)營、追求大而全的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向精簡機構(gòu)、以開發(fā)整車項目為主的專業(yè)化生產(chǎn)模式，紛紛將旗下的汽車零部件制造企業(yè)剝離。在大型整車廠商的推動下，汽車零部件行業(yè)的諸多企業(yè)逐步從汽車整車廠商分離出來，形成了獨立、完整的企業(yè)組織。汽車零部件工業(yè)逐漸脫離整車廠商，邁向獨立化、專業(yè)化發(fā)展的道路。隨著發(fā)達國家汽車工業(yè)進入成熟期，面對日益激烈的市場競爭和突飛猛進的技術(shù)發(fā)展，國際汽車零部件企業(yè)積極向新興經(jīng)濟體國家和地區(qū)大規(guī)模轉(zhuǎn)移生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、全球化采購改變了整車廠商與零部件企業(yè)之間的關(guān)系，打破了原有的配套體系。在此背景下，汽車零部件行業(yè)不斷發(fā)展壯大，并逐步脫離整車廠商，形成了專業(yè)化、獨立化的汽車零部件集團，如德爾福與通用汽車分離、偉世通從福特汽車獨立等。汽車零部件產(chǎn)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，世界汽車工業(yè)強國不僅擁有世界知名的整車廠商，還擁有世界一流的汽車零部件企業(yè)。全球汽車零部件配套供應(yīng)商百強企業(yè)中以美國、歐洲和日本企業(yè)為主，行業(yè)內(nèi)規(guī)模大、技術(shù)力量雄厚、資本實力充足的企業(yè)也主要集中在上述國家或地區(qū)，比如德國羅伯特博世、日本電裝，德國大陸集團、美國江森自控、加拿大麥格納、日本愛信精機等。2017年-2019年全球前十大汽車零部件供應(yīng)商的競爭格局相對穩(wěn)定，除內(nèi)部排名出現(xiàn)調(diào)整外，前十大汽車零部件供應(yīng)商均未發(fā)生變化。同時，根據(jù)美國汽車新聞網(wǎng)（AutomotiveNews）發(fā)布的2019年度全球汽車零部件配套供應(yīng)商百強榜，日本、歐洲和北美汽車零部件企業(yè)占絕大多數(shù)，美國、日本和德國企業(yè)上榜數(shù)分別為25家、23家和19家，中國有7家企業(yè)入圍。2、我國汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況近年來，得益于我國汽車行業(yè)的高速發(fā)展、汽車保有量的持續(xù)增加、全球整車及零部件產(chǎn)能不斷向我國轉(zhuǎn)移以及汽車零部件出口市場的擴大，我國汽車零部件行業(yè)保持了快速發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，從2011年至2017年，我國汽車零部件行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從19,778.91億元上升至38,800.39億元，年均復(fù)合增長率達11.89%，高于整車制造業(yè)的10.29%；利潤總額從1,458.97億元上升至3,012.63億元，年均復(fù)合增長率達12.85%，高于整車制造業(yè)的9.09%。經(jīng)過多年發(fā)展，汽車零部件行業(yè)已成為我國汽車工業(yè)乃至國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)。自2018年以來，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩、中美貿(mào)易戰(zhàn)摩擦升級、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補貼退坡等因素的影響，我國汽車市場需求不振，整車行業(yè)面臨了較大的下行壓力，也導(dǎo)致我國汽車零部件行業(yè)的主要統(tǒng)計指標(biāo)出現(xiàn)了下滑。2018年，我國汽車零部件行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為33,741.12億元，利潤總額為2,506.47億元，分別同比下滑13.04%和16.80%。2019年，我國汽車零部件行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入有所回升，為35,757.70億元，但利潤總額為2,364.78億元，進一步下降5.65%，我國汽車零部件行業(yè)進入了調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級階段。2020年，雖然一季度受疫情影響，汽車產(chǎn)銷同比大幅下滑，但從4月以來，汽車市場逐漸復(fù)蘇，截至12月底，汽車行業(yè)已連續(xù)9個月實現(xiàn)增長態(tài)勢。2020年，我國汽車零部件行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為36310.65億元，利潤總額為2693.16億元，與2019年同比分別增長了1.55%和13.89%。目前，我國千人汽車擁有量還不足美國的五分之一，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，我國汽車市場仍有廣闊發(fā)展空間，為汽車零部件行業(yè)帶來了巨大的增長潛力。同時，隨著汽車“新四化”的快速發(fā)展，我國汽車零部件行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也將不斷優(yōu)化。從出口市場來看，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置的趨勢下，我國汽車零部件行業(yè)出口市場保持著良好的增長態(tài)勢，并已成為我國汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成。2011年至2018年，我國汽車零部件出口金額從229.75億美元增長至551.12億美元，年均復(fù)合增長率達13.31%，貿(mào)易順差持續(xù)擴大。但受全球汽車產(chǎn)銷量下滑、中美貿(mào)易摩擦升級、人民幣匯率變化等因素影響，2019年我國汽車零部件出口金額較2018年出現(xiàn)小幅下滑，為530.43億美元。2020年，受疫情影響，海外汽車零部件供應(yīng)商缺口較大，供給能力不足，外界需求使國內(nèi)汽車零部件的出口得到較快發(fā)展。2020年我國汽車零部件出口金額為565.16億美元，較2019年同比增長6.55%。同時，隨著我國汽車零部件企業(yè)在質(zhì)量管理體系、全球供應(yīng)能力和國際產(chǎn)品認證等方面不斷提升，我國汽車零部件企業(yè)的國際市場競爭力逐步增強，出口市場依然具有較好發(fā)展前景。總體來看，我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況良好，全球競爭力不斷增強，但我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)大而不強的局面并未徹底改變，本土企業(yè)仍然存在自主創(chuàng)新能力不強、核心技術(shù)缺失、品牌附加值低等問題，與我國整車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還存在較大差距。目前，我國汽車零部件行業(yè)產(chǎn)值與整車產(chǎn)值的比例約為1:1，遠低于汽車產(chǎn)業(yè)成熟國家1.7:1的比例，我國汽車零部件行業(yè)還有巨大發(fā)展?jié)摿Α?、汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢（1）系統(tǒng)化在汽車工業(yè)專業(yè)化分工的發(fā)展趨勢下，整車廠商逐步從采購單個零部件向采購整個零部件系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，由此整車廠商的供應(yīng)鏈體系也逐漸演變成多層級分工的金字塔結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)化、多層級的采購體系使整車廠商和各級零部件供應(yīng)商得以發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，提高產(chǎn)品品質(zhì)、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期。在系統(tǒng)化供貨的趨勢下，汽車零部件企業(yè)需要不斷增強自身實力，提升研發(fā)、采購、生產(chǎn)、庫存等方面的綜合管理能力，逐漸走向獨立化、規(guī)模化發(fā)展的道路。（2）平臺化標(biāo)準(zhǔn)化、通用化的零部件生產(chǎn)是工業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)，目前國外汽車工業(yè)已經(jīng)廣泛采用平臺化戰(zhàn)略，即多種車型共用一個平臺，其核心是提高零部件的通用性，盡最大可能實現(xiàn)零部件的共享，并達成以下幾方面的目標(biāo)：1）實現(xiàn)通用零部件更大規(guī)模的生產(chǎn)，降低零部件生產(chǎn)采購成本；2）減少不斷增多的車型數(shù)量和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期而導(dǎo)致的高昂開發(fā)成本；3）增加零件復(fù)用率，減少總零件數(shù)量，降低制造復(fù)雜度。平臺戰(zhàn)略能夠使降低成本與實現(xiàn)產(chǎn)品多樣性之間達到良好的平衡，通過實施平臺戰(zhàn)略既可滿足客戶多樣化的需求，又能達到一定的規(guī)模效應(yīng)以降低生產(chǎn)制造成本。（3）模塊化模塊化就是按零部件和總成在汽車上的功能將其組合在一起，形成一個高度集中的、完整的功能單元，實現(xiàn)單個模塊組件對多個零部件的替代。汽車零部件模塊化具有眾多優(yōu)勢：1）與單個零部件相比，模塊化組件重量更輕，有利于整車的輕量化；2）模塊化組件有利于優(yōu)化整車的空間布局，提升汽車性能；3）與單個零部件相比，模塊化組件減少了部分安裝工序，提高了整車裝配效率。模塊化的發(fā)展對汽車零部件企業(yè)的模塊化設(shè)計、開發(fā)、制造和服務(wù)能力提出了更高的要求，同時也使得汽車零部件企業(yè)更早、更深入地介入到整車廠商的車型開發(fā)過程中，使得整車企業(yè)與零部件生產(chǎn)企業(yè)的合作關(guān)系更加緊密和穩(wěn)固，并使汽車零部件產(chǎn)業(yè)的重要性不斷提升。（4）輕量化近年來，全球各國不斷提升了汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)。歐盟、美國、日本均出臺相關(guān)政策，規(guī)定到2020年乘用車燃料消耗量標(biāo)準(zhǔn)分別為3.8L/100km、6.0L/100km、4.9L/100km1。國務(wù)院2012年頒布的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》規(guī)定，我國乘用車平均燃料消耗量在2020年要求降至5.0L/100km。此外，《中國制造2025》提出，到2025年我國乘用車平均燃料消耗量要求降至4.0L/100km。從技術(shù)層面看，單純通過改進發(fā)動機、變速箱以及改善車身空氣動力學(xué)結(jié)構(gòu)等技術(shù)手段很難將油耗降至目標(biāo)值，但通過減少車身自重的方式則能有效降低油耗、減少碳排放，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，汽車自重每減少10%，可降低油耗6-8%，降低二氧化碳排放13%2，汽車零部件輕量化已經(jīng)成為汽車節(jié)能減排最有效的解決方法之一，增加塑料零部件在汽車中的使用量便成為降低整車重量、減少汽車排放的關(guān)鍵。此外，輕量化零部件的運用可以通過減輕車身重量從而減少由慣性帶來的制動距離，較好地改善車輛行駛安全性，并能提升車輛的操作性能和加速性能，從而帶來更好的舒適駕駛體驗。因此，輕量化已成為汽車零部件行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。（5）智能化近年來，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等創(chuàng)新技術(shù)的突破性發(fā)展和迅速普及，民眾的消費需求層次進一步升級，傳統(tǒng)汽車開始向電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化的智能汽車轉(zhuǎn)型。全球各國正加速推進汽車的智能化進程，我國也相繼出臺了一系列汽車智能化配套法規(guī)和規(guī)章制度推進汽車智能化進程。如2017年12月，工信部發(fā)布《促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020年）》，指出“到2020年，建立可靠、安全、實時性強的智能網(wǎng)聯(lián)汽車智能化平臺，形成平臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，支撐高度自動駕駛（HA級）”；2018年12月，工信部印發(fā)了《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》，指出“到2020年，將實現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)融合取得突破，具備高級別自動駕駛功能的智能網(wǎng)聯(lián)汽車實現(xiàn)特定場景規(guī)模應(yīng)用，車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達到30%以上，新車駕駛輔助系統(tǒng)（L2）搭載率達到30%以上”。因此，隨著電力電子、物聯(lián)網(wǎng)、電子信息、人工智能等技術(shù)向汽車產(chǎn)業(yè)不斷滲透和產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺，汽車零部件行業(yè)將迎來智能化發(fā)展的重大機遇。（6）環(huán)保化低碳經(jīng)濟是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，在環(huán)保和能源壓力日益嚴(yán)峻的背景下，全球各國對于汽車節(jié)能環(huán)保的要求越來越高。近年來，我國對于汽車節(jié)能減排的要求不斷提高，國家出臺了一系列標(biāo)準(zhǔn)限制汽車及內(nèi)燃機的尾氣排放。2017年1月“國五”排放標(biāo)準(zhǔn)全面實施，2016年12月“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)也正式發(fā)布，規(guī)定自2020年7月1日起分階段實施。未來汽車產(chǎn)品將以環(huán)保為中心，在動力技術(shù)、原材料選用、汽車使用和報廢等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。在動力技術(shù)開發(fā)上，提升內(nèi)燃機效率，發(fā)展電動、混合動力和燃料電池汽車等，不同技術(shù)路線相互碰撞、共同發(fā)展；在原材料選用上，開發(fā)零部件的新型替代材料，使汽車零部件輕量化，減少燃料的消耗；在材料再生利用上，重視汽車報廢后零部件材料的二次利用，以減少環(huán)境污染。行業(yè)特有的經(jīng)營模式1、汽車零部件行業(yè)具有金字塔式的多層級供應(yīng)商體系結(jié)構(gòu)汽車零部件市場可分為整車配套市場（OEM）以及售后市場（AM）。整車配套市場是汽車零部件市場的主要組成部分，在其發(fā)展過程中，基于行業(yè)本身的生產(chǎn)復(fù)雜性及專業(yè)化特征，以及滿足整車廠商對于產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)格要求，零部件供應(yīng)體系逐步形成了金字塔式的多層級供應(yīng)商體系結(jié)構(gòu)，即供應(yīng)商按照與整車廠商之間的供應(yīng)關(guān)系形成了一級供應(yīng)商、二級供應(yīng)商、三級供應(yīng)商等多層級結(jié)構(gòu)。其中，一級供應(yīng)商直接為整車廠商供應(yīng)產(chǎn)品，雙方往往具有長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；二級供應(yīng)商通過一級供應(yīng)商向整車廠商供應(yīng)配套產(chǎn)品，以此類推。在由各個等級供應(yīng)商組成的金字塔結(jié)構(gòu)中，處于金字塔底端的供應(yīng)商數(shù)量最多，話語權(quán)也最弱，供應(yīng)商的可替代性隨著向“金字塔尖”的靠攏而逐步降低。2、汽車零部件行業(yè)具有較高的認證壁壘汽車工業(yè)對于汽車產(chǎn)品的安全性、舒適性有著嚴(yán)格的要求，汽車內(nèi)外飾件是影響汽車外觀美學(xué)、駕駛員操縱體驗、安全及基礎(chǔ)性能的重要零部件，因此整車廠商對于汽車內(nèi)外飾件供應(yīng)商的選擇，建立了一套嚴(yán)格的認證體系標(biāo)準(zhǔn)。一方面，一些國際組織、國家和地區(qū)汽車協(xié)會對汽車零部件產(chǎn)品質(zhì)量及其管理體系提出了標(biāo)準(zhǔn)要求，如IATF16949質(zhì)量認證體系，通過這些組織的認證是汽車內(nèi)外飾件企業(yè)進入絕大多數(shù)整車廠商采購體系的前提條件。另一方面，整車廠商建立了各自的供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)，需要對潛在零部件供應(yīng)商的各個生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)和制造工藝進行現(xiàn)場審核并評分，合格后才能進入供應(yīng)商名錄，在配套零部件產(chǎn)品批量生產(chǎn)前還需履行嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量先期策劃（APQP）和生產(chǎn)件批準(zhǔn)程序（PPAP），并經(jīng)過反復(fù)的產(chǎn)品裝機試驗考核。因此，只有在技術(shù)研發(fā)、企業(yè)管理、質(zhì)量控制、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品供應(yīng)等方面有著相對競爭優(yōu)勢的汽車內(nèi)外飾件企業(yè)才能順利通過上述認證和審核過程，進入整車廠商的供應(yīng)體系，而整車廠商一旦選定供應(yīng)商，一般不會輕易進行更換。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的