精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業高級（技能）-模擬題第一部分、市場營銷（20分）第一題：市場調研、分析與預測（12分）某市煙草公司設計了一份針對消費者的調查問卷，問卷內容如下：某市煙草公司消費者調查問卷尊敬的消費者：我們在做一份關于消費者吸煙偏好的市場調查，請協助我們開展工作，謝謝！1.您通常購買卷煙的目的是什么？（多選）自己消費B、請客消費C、送禮D、幫別人代買2.遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？（多選）馬上離開換家店B、主動選擇替代品牌C、營業員推薦選擇其他品牌3.您通常購買的卷煙品牌是（多選）A、甲品牌B、乙品牌C、丙品牌D、丁品牌E、其他品牌（請寫出品牌名稱：）4.您選擇它的原因是？（單選）A、品牌知名度高B、包裝吸引C、口感舒適D、價格合理E、其他原因5.您的學歷是？A、小學B、初中C、高中\中專\職高D、專\本科E、研究生6.您平均每天的吸煙量是多少？（單選）A、半包以下B、半包—1包C、1—2包D、2包以上問題：1.“您通常購買卷煙的目的是什么？”屬于提出問題中的哪一種方式？答：屬于描述性問題。2.“遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？”屬于提出問題中的哪一種方式？答：屬于假設性問題。3.“您通常購買的卷煙品牌是？您選擇的它的原因是？”屬于提出問題中的哪一種方式？答：屬于跟進式問題。4.“您的學歷是？”違反了備選答案設計的哪一項基本要求？答：違反了完全窮盡基本要求。5.“您平均每天的吸煙量是多少？”違反了備選答案設計的哪一項基本要求？答：違反了相互獨立基本要求。6.請簡答7種調研方式？答：入戶訪問、攔截式訪問、電話調研、郵寄調查、留置問卷調查、座談調查、網絡調研第一題：市場調查（15分）下面是調查問卷中的10個問句，題中每個問句都有設計上的不當之處，請具體指出每個問句的不當之處，并指出應如何修改。

⑴您吸煙嗎？A、吸B、不吸C、偶爾吸D、從來不吸

⑵您經常購買香煙嗎？A、經常B、不經常⑶K牌香煙在我國受到普遍歡迎，被認為是名牌香煙，你認為K牌香煙是名牌香煙嗎？A、是B、不是⑷您的收入是:A、600元以下B、600-1499元C、1500-3000元D、3000元以上⑸您的年齡是:A、20-29歲B、30-39歲C、40-49歲D、50歲及以上⑹您的職業是:A、工人B、農民C、知識分子D、軍人、警察⑺前年您購買了幾種品牌的香煙?A、一種B、兩種C、三種D、四種及以上⑻假如您購買一種品牌卷煙，您會考慮它的:A、價格B、包裝C、勁頭D、其它(請注明)⑼吸煙危害健康已成為共識,假如有人在您的辦公室里吸煙,您會介意嗎?、介意B、不介意⑽您的學歷是:A、碩士B、大學本科或大專C、高中、中專、技校D、初中及以下答：各題不妥之處及修改如下:⑴各備選答案不符合互斥性原則,“吸”與“偶爾吸”相容,“不吸”與“從來不吸”相容,應將備選答案C、D刪去。⑵“經常”二字不恰當,不明確。該題可改為:您一周至少購買一次香煙嗎?A、是B、不是⑶題干中有誘導性語句,可能會導致調查資料失真。應將題干中“K牌香煙在我國受到普遍歡迎,被認為是名牌卷煙”一句刪去。⑷“收入”一詞有歧義,問句可改為“您的月總收入是：”⑸備選答案不符合窮盡性原則,未包括20歲以下年齡。可增加多一個“20歲以下”的備選答案。⑹備選答案不符合窮盡性原則，部分被調查者將無法回答本題。可增加多一個“其他”的備選答案。⑺該問句未考慮時效性，易使被調查者因需要回憶前年情況而產生抵觸心態。該題題干可改為：“在過去的一個月里，您購買了幾種品牌的香煙？”⑻備選答案不符合互斥性原則，被調查者可能會出現要多重選擇的情況，題干中“您會考慮它的：”可改為“您首先會考慮它的：”⑼題干出現誘導性語句，可能會導致調查資料失真。“吸煙危害健康已成為共識”一句可刪去。⑽備選答案不符合窮盡性原則，例如博士未包括進去。備選答案A可改為：A、碩士及以上第一題：市場調查（15分）下面是一份“K牌香煙消費者調查問卷”中的10個問題，除第⑹、⑼、⑽題外均為單選題。每個問題都有問句設計上的不當之處，請分別具體指出其不當之處，并說明應如何修改。

⑴您的年齡是：A、20歲以下B、20—29歲C、30—39歲D、40—49歲

⑵您的職業是：A、知識分子B、軍人、警察C、工人D、農民

⑶您的收入是：A、800元以下B、800—1999元C、2000—4999元D、5000元及以上

⑷您對K牌香煙熟悉嗎？A、熟悉B、有點熟悉C、不很熟悉D、不熟悉

⑸在過去一年里您購買過K牌香煙嗎？A、購買過B、沒購買過⑹請根據您對K牌香煙的評價在下面的評價尺度上打鉤（未吸過K牌香煙者不必答本題）。

香氣------非常好好一般差非常差

口感------非常好好一般差非常差

包裝------非常好好一般差非常差

勁頭------非常好好一般差非常差

豐滿度----非常好好一般差非常差

⑺假如您第一次吸K牌香煙，您會首先注意它的A、香氣B口感C包裝D勁頭

⑻K牌香煙上市以來，大多數消費者認為它的突出特點是口感較好，您認為：A、較好B、不好

⑼您對K牌香煙的印象如何？⑽您覺得K牌香煙的主流煙氣有哪些值得改進的地方？答：⑴備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒有覆蓋50歲以上的人士。可多增加一個備選答案：E、50歲以上⑵備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒有覆蓋所有職業，可增加一個備選答案：E、其它

⑶“收入”二字易出現歧義，題干可改為：“您個人的月平均總收入是：”⑷“有點熟悉”和“不很熟悉”兩個備選答案的互斥性不好，可刪去其中一個。⑸題干中“過去一年”的時效性不好，被調查者難以記住“過去一年”的情況，可將“過去一年”改為“過去一個月”。⑹“豐滿度”一詞太專業，一般人無法理解，可將“豐滿度”這一項刪去。⑺備選答案不符合窮盡性原則，例如“價格”未在其中。可增加兩項備選答案：E、價格F、其它⑻題干含有誘導性語句。可將題干改為：“您認為K牌香煙口感如何？”⑼題干中“印象”二字過于籠統。不夠具體。不符合“提問要具體”的要求，題干可改為“可否談談您對K牌香煙包裝的看法？”（或類似的具體問題）。⑽“主流煙氣”一詞太專業，一般人無法理解。可將題干“主流煙氣改為“吸味”（或類似的詞）。第一題：市場調研與分析（6分）“K牌香煙”已在2月份將進入A市場，在進入A市場后，為了更好的了解“K牌香煙”在A市場的品牌表現，針對“K牌香煙”進行有針對性的市場投放和為工業企業推出針對性的營銷策略而給出符合實際市場情況的建議，很好的完成“K牌香煙”的品牌培育任務，將對““K牌香煙””進行一次市場調研活動。（“K牌香煙”相關信息：金色軟包裝，零售價格：18元一包，品牌規格：一類烤煙84mm，焦油含量：12mg，煙氣煙堿量:1.1mg，獨特賣點：中草藥配方加入，淡雅清香，極致醇和）對“K牌香煙”在進入本區域市場的卷煙消費狀態進行調研，調研將包括哪些內容？（）答：1）卷煙消費容量及影響因素：人口基數、人口吸煙率、煙民人均吸煙量。2）卷煙消費結構及影響因素：收入水平和人口構成2、針對上述的調研內容，某客戶經理設計了一份調研問卷，每個問題都有問句設計上的不當之處，請分別具體指出其不當之處，并說明應如何修改。答：1）標題部分不完整應為“關于。。。”可以為“關于K牌香煙在該區域市場的表現情況的調研問卷”2）問卷問題部分：18歲至20歲沒有區間，18歲以下也不應該列入調研范圍您的收入過于籠統，應改詳細為您的月均收入您主要在哪些地方購買卷煙，備選答案不符合窮盡性原則，選項中應有其他項您抽煙一般是（）的答案選項中，C選項與其他選項無相關聯系。答案無邏輯性價格和口味包括兩項問題，問卷設計一道問題只可涉及一項內容問卷結尾附錄部分涉及到客戶個人隱私，不能放入問卷中第一題.1投放策略模型的影響因素包括以下幾個方面：影響因素一：貨源特征分類，指的是影響投放策略的產品內在因素，如對緊俏貨源和順銷貨源的區分、對品牌不同市場發展階段的區分。影響因素二：市場供需狀況，指的是影響投放策略的外在因素，如社會庫存水平、市場價格水平、未來市場預期。影響因素三：終端細分標準，也就是客戶篩選標準，指的是達成投放目標的渠道因素。2.在業務信息系統中，緊俏貨源的目標客戶篩選原則通常為一系列可供選擇的終端細分維度。將這些終端細分維度根據一定規則層層篩選，就好象是進行一次漏斗篩選一樣，稱之為“貨源投放漏斗”。最基本的貨源投放漏斗思路包括三重思考：(1) 第一重篩選：區分基本消費群。這一步驟主要考慮影響卷煙消費行為的基礎因素。零售客戶的業態、所處的市場型態、商圈地段等直接決定基本消費群的差別。(2)第二重篩選：精準尋找消費群。第二步驟需要能夠精準定位目標消費群。零售客戶的歷史經營狀況可以較為清晰地反映其服務的目標消費者特征，包括消費規模、消費結構、主銷品牌等。(3) 第三重篩選：體現營銷傾斜，激勵優質客戶。在上述案例中，其通過市場類型、零售客戶商圈地段等因素實施第一重篩選區分基本消費群，并通過客戶經營規模水平進一步精準尋找消費群，在此基礎上，提出具體貨源投放建議與限制，較好地體現營銷傾斜，激勵優質客戶。卷煙品牌投放策略類型第一題卷煙品牌投放策略類型包括哪幾種，其適用范圍分別是什么？答案：卷煙品牌投放策略包括選點式投放，鋪面式投放和以點帶面式。1.點投放適用于：新品引入的最初階段、需求滿足率比較低的緊俏品牌或目標消費者的購買渠道范圍十分清晰易界定的品牌。這些品牌，要么市場的潛在需求尚不明確，需要為品牌找到最初的營銷著力點；要么有限的貨源必須用在“刀刃”，以求在力所能及的范圍內需求得到最大滿足；要么目標消費者已經限定，沒必要進行無選擇地鋪貨。2.鋪面式投放可適用于：進入加速成長期的品牌或被消費者普遍接受的順銷品牌。這些品牌，要么正處在提升市場份額的關鍵期，需要加力拉動需求；要么已具有一定的市場接受度，需要加強市場滲透力度。以點帶面的策略仍舊立足于“點”。但與一般的選點式投放不同，它更強調這些點的輻射能力，以便依靠重要的點來帶動整個面。(1)大戶帶中小戶：營大戶的消費者廣泛眾多，具有較強的推薦能力，容易為新品打開銷路。同時，大戶們的風險承受能力高于中小零售客戶。(2)終端密集地區有選擇地投放終端密集的地方，零售客戶的示范效應明顯。同時，終端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消費者示范效應。不同品牌發展階段的貨源投放第一題品牌處在不同的生命周期階段，其特征、營銷策略均有所有同，投放策略的也有所不同，請簡述不同品牌發展階段的貨源投放策略。答案：品牌導入期一般是指新產品試制成功到市場試銷的階段；品牌成長期是指從品牌開始被消費者接受，產品進入批量生產，其市場銷量和利潤大輻度上升的階段；品牌成熟期指產品被大多數潛在購買者所接受，銷售增長速度開始放緩，進入平銷時期。其貨源投放策略如下：1.從品牌導入期的特點和營銷目標來看，導入初期的投放策略多采用點投放，具體又有兩種方式：限定區域投放和限定渠道投放。（1）限定區域的投放方式由于其過程可控、效果易監測，且更為節約成本，因而一般適用于品牌導入期的新品“試銷”；（2）限定區域是以地理因素為劃分標準，而限定渠道則是以客戶類別為劃分標準。限定渠道投放，主要是根據新品的特點，選擇該品類產品接受度較高的客戶進行“點投放”。2.品牌成長期的投放策略重點在于擴量和擴點的時機把握。擴量和擴點不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。（1）擴量指的是點上擴量，即，維持品牌投放范圍，擴大單點供應量，通過增加戶均投放量來提高銷量。分析零售客戶訂單數據有助于判斷擴量的時機和擴量的力度，其中再購率、訂足率都是重要的監測指標；（2）擴點就是拓寬投放的渠道類型，擴大投放的范圍，以便增加消費者接觸面、增大銷量。擴點主要有兩種體現方式：一是以點帶面。即以引入階段篩選出的點作為輻射原點，進行投放渠道擴張；二是重新考慮未上柜的零售客戶，進行新一輪的篩選。3.成熟期階段的單品已經占有了相對穩定的市場份額，在區域市場的增長潛力已經基本挖掘出來。這個階段的投放策略重點在于：維護品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩定、和延長品牌成熟期。品牌成熟期應該注意的兩個方面：關注市場異動和提升薄弱環節。（1）關注市場異動，品牌異動的表現主要有：銷量發生較大波動、上柜率發生較大波動、市場價格發生較大波動等；（2）提升薄弱環節：分析品牌煙在各區域市場、線路、不同類型客戶中的銷售分布情況，從而判斷是否還存在沒有占據的市場和客戶。通過分析競爭品的銷售情況、上柜率分布情況，更好地了解有這個檔次消費需求的客戶群和消費群，通過比較可以看出該品牌煙是否還有遺漏的市場份額沒有開發。第一題分析上柜率、重需率、訂足率11、品牌煙上柜率、重需率、訂足率是指導貨源投放的重要指標。其中，單品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客戶對品牌的接受程度，重需率反映零售客戶對某單品的需求旺盛程度，訂足率則反映了各零售客戶單點上是否仍有余力放量采購。某煙草公司經銷Z卷煙品牌一段時間后，為了解該品牌在零售終端的市場表現情況，在2月末采集了以下一些數據：本月對于客戶的Z品牌投放限額為64500條，該煙草公司2月份有進貨記錄的客戶數為4856戶。Z品牌2月鋪貨總數達到4300戶，2月最后一周訂購Z品牌的客戶數為2570戶，2月前三周Z品牌訂購記錄數為4450戶，客戶2月最后一周實際訂貨數量為45215條。問題：1、請計算Z品牌本月的上柜率、再購率和訂足率。2、請根據以上三個指標對該品牌在銷售終端的表現做出合理判斷，并提出建議。答案：1、①Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6%②Z品牌的再購率=2570/4450=57.8%③Z品牌的訂足率=45215/64500=70.1%2、通過上述指標分析可以看出：（1）Z品牌的上柜率為88.6%,說明Z品牌在該區域市場已達到全面覆蓋。（2）Z品牌的再購率達57.8%，說明Z品牌的市場需求偏弱。（3）Z品牌的訂足率僅為70.1%，說明其客戶還未能充分用足定額，有余力放量采購。（4）建議保持Z品牌現有上柜率，并相應調整鋪貨門店的訂貨水平，提升客戶訂足率。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司為了解新上市A品牌卷煙市場銷售情況，以便針對性地做好該品牌的培育和維護工作，對該品牌的市場表現進行了追蹤調查，調查情況如下：7月份，全市所有客戶均入網銷售，兩種訂貨方式中網上訂貨客戶18560戶，電話訂貨客戶比網上訂貨客戶少1350戶，有19700戶客戶提出訂購A品牌的需求并都訂購到該煙，比4、5、6月3個月訂到該品牌的客戶少750戶。老張是該市煙草公司的1位卷煙零售客戶，7月份公司對他制定的A品牌投放限額是10條，他只訂購了8條。全市訂足率為100%的客戶有14300戶。1．請計算老張7月份A品牌的單品訂足率（請寫出計算過程）。答：老張7月份A品牌的單品訂足率=老張7月份訂貨數量/老張7月份的投放限額×100%=8/10×100%=80%2．請分別計算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結果保留2位小數）。答：7月份A品牌的上柜率=銷售A品牌的客戶數/總客戶數×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%；7月份A品牌的重需率=7月份有需求記錄的客戶數/4、5、6月份有訂單記錄的客戶數×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%7月份A品牌的訂足面=7月份訂足率為100%的客戶數/總客戶數×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%第三題：貨源組織與貨源投放（8分）X品牌是某卷煙公司經銷了一段時間的品牌，為了對X品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下數據：該公司8月份有進貨記錄的客戶數為2350戶，X品牌當月上柜總數為1840戶，比7月份增加121戶，7月與8月都訂過X品牌的戶數為1514戶.8月份對此品牌要貨數為條，實際供應量為條。此品牌本周要貨的戶數為1170戶，前三周訂購該品牌戶數為1420戶。其中X品牌某A戶本周訂購貨10條，該客戶可訂限額為12條，X品牌當周訂足率為100%的客戶數為978戶請計算該品牌的上柜率，滿足率、再購率、重需率，訂足面以及A用戶的訂足率請根據計算出的上柜率，滿足率，再購率對該品牌進行綜合分析并給出其市場營銷建議上柜率為78.3%基本覆蓋，滿足率89.7%未能充分滿足市場需求，再購率達88.1%，品牌需求旺盛；－－增加上柜率或增加滿足率答案：答案：上柜率：1840/2350=78.3%滿足率：/=89.7%再購率：1514/(1840－121)=88.1%重需率：1170/1420=82.4%單品訂足率＝10/12=83.3%單品訂足面=978/2350=41.6%第二部分、品牌營銷第一題：品牌戰略規劃（15分）某市煙草公司根據工業企業反饋和品牌市場表現情況，決定提高甲工業企業的A、B品牌、乙工業企業的C品牌、丙工業企業的D品牌的培育針對性，要求客戶經理利用品牌定位分析工具對4個品牌開展品牌定位分析。品牌經理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖：高↑重要性↓低ACBD口味CABD價格CADB品質ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包裝新穎時尚、顯檔次ABCD流行度CBAD道具性DABC工具性弱←競爭品牌表現→強1.請問運用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？答：運用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。品牌經理小趙所繪的圖標為品牌定位排比圖。2.請根據上圖，分析B品牌在4個品牌中如何獲取競爭優勢，實現差異化的品牌定位？答：從圖表中可以看出，B品牌相對于其他三個品牌來說，在產品品質和包裝的新穎時尚、顯檔次方面有突出表現。因此，從品質和包裝這兩個方面著手，突出B品牌的獨特風格，從中提煉出品牌的核心價值，并實施有效地傳播，就能獲得相對競爭優勢，實現差異化的品牌定位。3．甲對A、B品牌實施品牌組合策略，A品牌瞄準中檔市場，B品牌瞄準高端市場。請問甲企業對A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優勢？答：甲工業企業對A、B品牌使用的是多品牌構架策略。該策略的優勢是：適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產品特性，也有利于提高企業抗風險的能力。第一題：品牌戰略規劃（15分）高重要性低BDCA包裝時尚程度BAD煙堿含量DABC品牌知名度ACDB價格檔次CDBA工業營銷廣告投入CAD香氣濃厚醇正DCBA中草藥概念ABDC目前上柜率ADBC消費者口碑弱競爭品牌表現強以上為A品牌進入該市場時間3個月后，與C、B、D競爭品牌的定位排比圖，1、根據以上數據，分析A品牌進入該區域市場后，自身具備哪些優勢與劣勢，適合哪一類的消費群體？（3分）答案：1、優勢：產品自身品質、工業營銷支持力度、產品概念化新穎，包裝時尚，且價格偏低；劣勢：品牌在該區域的消費者認知度不夠，較低的價格教難被高端人群所接納。適合追求外包裝與時尚元素，愿意大膽嘗試，而收入不需要十分豐厚的年輕人群。。請綜合分析以上數據，并對A品牌卷煙的品牌培育工作提出合理建議？（1）充分利用工業營銷投放力度（2）該品牌進駐市場僅三個月，屬于品牌周期的導入期（判斷出導入期給），導入期的特點、目標與傳播工具應用回答2分3、該品牌可以從哪些角度、采取哪些品牌定位策略？請說明原因產品角度策略（1）從產品屬性角度：中草藥概念，符合現代人品吸觀念（2）從產品利益角度：包裝發揮優勢的角度進行分析（3）從產品價格角度：分析價格較低產生的優劣勢消費者角度策略（1）群體定位（2）傳遞時尚、健康、價廉物美的生活方式（3）購買目的：年輕人分享時尚的角度競爭者角度策略：（1） 利用競爭者的營銷廣告在本地投入力度較弱的優勢（2） 利用與價格檔次差不多，而在在本地已建立良好消費者口碑的C進行關聯比附定位第一題：分析品牌（10分）Y煙草公司下半年引進一個新的卷煙品牌M，在該品牌試銷一段時間后，為了解該新品牌的市場反映情況，分析引入的可行性，品牌經理小李擬安排一次問卷調查活動。從各種零售業態類型中各抽取2%的零售客戶，并從消費者樣本庫中隨機抽取5%作為調查對象，由客戶經理上門進行問卷調查。同時電話訂貨部也隨機抽取各種零售業態類型1%的客戶進行電話調查。根據以上資料，小李進行了關于新品牌卷煙M引入可行性調查分析，具體如下。一、確定調查目的。小李根據品牌營銷工作的需要、上級和工業公司的要求，對該品牌在該區域進行大規模投放和推廣。二、制定調查計劃。小李根據調查項目，制定了具體針對零售客戶和消費者的調查方案，確定了以問卷調查和電話調查相結合的方式進行調查，設計了相關的調查表格和統計表。三、實施調查工作。調查人員在實施調查前要做好充分的準備工作。在調查過程中，要根據領導意見選取一些特殊的樣本群體，并對調查過程進行抽查和監控，及時糾偏以確保調查結果的可靠性。四、進行調查分析。根據調查資料進行分類匯總和信息篩選，并圍繞調查資料進行分析。請問：小李組織的這次調查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之處，請指出并說明理由。小李組織的這次調查分析，有不合理和不完整之處。（2分）不合理之處：一、該調查應該以該品牌是否適合該區域引入為目的而展開，不應該是以該品牌在該區域進行大規模投放和推廣。二、對調查資料進行分析研究應圍繞調查主題和調查目的，而不應該是調查資料。三、在實施調查工作時，選取調查向本群體應該注意保證所選取的樣本數量充足和具有代表性，而不能根據領導意見選取一些特殊的樣本群體。不完整之處：四、該調查分析過程缺少了撰寫調查報告的程序，在進行調查分析后還應該制定書面的調查報告，對調查工作過程的說明和總結，對調查結果的分析和闡述，并圍繞調查主題提出相關建議和意見。分析品牌（10分）某煙草公司有X、Y兩個在價格檔次分布上具有很強同質性的品牌，為了避免惡性競爭，更有效地配置資源，該公司決定通過波士頓矩陣分析，以Y品牌為參照物，對X品牌卷煙在不同價位目標市場采取更為合理有效的營銷措施。下表是X品牌卷煙調查數據匯總（以Y品牌為參照物）。價格檔次（元/條）今年銷量（箱）去年X品牌銷量（箱）X品牌市場增長率%相對Y品牌的市場份額X品牌Y品牌505600140051508.74.0802420055001980022.24.410027005400240012.50.51501250156012004.20.8請利用波士頓矩陣法，以Y品牌為參照物，對X品牌在今年這四個價位目標市場上的表現情況加以分析評估，并提出合理化建議。答案：（1）在50元/條價格檔次，X品牌卷煙相對市場份額較大為4.0，但市場增長率較低，僅為8.7%，低于10%，屬于現金牛類。應采取有效措施盡量維持該價位品牌的市場份額，延長成熟期，延緩衰退期的到來。（2）在80元/條價格檔次，X品牌卷煙相對市場份額較大為4.4，市場增長率也比較高，為22.2%，屬于明星類。應繼續加大該價位品牌宣傳維護力度，來進一步維持市場增長率。（3）在100元/條價格檔次，X品牌卷煙市場增長率較高為12.5%大于10%，但相對市場份額較小，僅為0.5低于1，屬于問題類。應加大該價位X品牌的營銷投入和宣傳力度，著力擴大市場份額。（4）在150元/條價格檔次，X品牌卷煙市場增長率僅為4.2%低于10%，且相對市場份額較小，僅為0.8低于1，屬于瘦狗類。合理化建議:要進一步加以分析，如果是營銷措施方面出現問題，則應采取相應措施來扭轉不利局勢；如果是品牌本身已經不適應市場需求，缺乏競爭力了，則應盡快退出市場，減少對資源的占用。第二題：區域市場發展規劃（15分）A區域位于某南方海濱城市內，2008年前，該區域總人口120萬，本地人口90萬，區域收入主要來源于漁民的打漁收入，2008年后，由于國家政策的大力扶持，該區域大力發展旅游產業與重工產業。區域主要經濟收入來源于占該區域面積40%的度假旅游景點與占該區域面積40%的一個國家級重工業區。其中度假旅游景點的本地居民較多，外來人口較少。該區域景點的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月與10月。而重工業區外來人口較多，主要來自于江西、安徽。其他區域主要本地人居住的居民區。A區域截至2011年，已發展成為人口數量200萬（本地人口占90萬，外來人口占110萬），近兩年外來人口仍在逐年增加，該區域整體消費檔次偏高，統計數據顯示：旅游景點區域的人均消費卷煙價格在15－30元，重工業區區域的人均消費卷煙價格在5－10元，居民區人均消費價格統計在15－30元。1、根據以上給出的條件，按照三大步驟分析該區域消費需求狀況差異，對A區域卷煙市場的整體思路給出整體規劃，并分析具體原因（8分）答：差異情況：1）過去和現在：以前本地人口多，外來人口少，經濟水平不高，對中低檔的本地煙需求量較高；而現在外來人口占人口總量的多數，且仍有上升趨勢，代表著未來外產煙的市場容量將不斷有所擴大。而經濟水平的上升，國家政策的扶持也說明卷煙結構會逐步上升。品類規劃上，該區域未來品類的組合結構將由單一化向多元化遞進，品類寬度和品類角色均有所增加；品牌規劃上，原有的本地煙主角地位將有所調整，對外產中高檔煙的培育工作將作為未來發展目標2）三個主要片區差異情況：旅游區外來人口多，消費層次高，具有淡旺季特點，對本地煙和外產煙的中高檔層次均有不同程度需求品類規劃上：品類角色要適當增加，品類寬度和組合結構要適當放寬和增加，品牌規劃上，加大對本地產中高檔煙的品牌培育工作，適當引進外產中高檔煙滿：重工業區，男性多，外來人口多，且江西、安徽人多，對江西、安徽外產的低檔煙需求量較大，消費層次偏低；品類規劃上，減少本地煙品類，增加外產煙品類尤其江西、安徽兩地中低檔卷煙。重點品牌向外產中低檔煙傾斜。居民區：本地人口多，消費層次偏高，對本地中高檔煙認可度較高，保持原有的品類規劃，可適當增加本地中高檔卷煙品牌的營銷策略活動，重點品牌仍然集中在本地產中高檔卷煙。該區域市場品類規劃應堅持的哪些導向？答：市場導向政策導向品牌導向和管理導向3、根據該區域的市場實際情況，通過消費群體細分，結合品類角色定位矩陣圖，對該區域的旅游區的品類角色定位進行說明。答：對品類角色矩陣圖進行說明；旅游區：一般品類：中低檔的外產煙潛力品類：中高檔外產煙常規品類：中低檔的本地產煙重點品類：中高檔本地產煙3分第二題：區域市場發展規劃（15分）某市煙草公司營銷中心制定區域市場發展規劃，市場部長小孫首先將卷煙品牌的銷量和毛利率作為考量的依據，確定了本市重點培育品牌。然后根據零售價格，將在銷品牌分成若干個價格區間，劃分出品類，并結合實際確定了品類角色，制定了品牌規劃和品類規劃。1.請問該市煙草公司在制定區域市場發展規劃時小孫的做法正確嗎？如果正確請說明理由，如果不正確請指出錯誤的地方，并對應寫出正確做法。答：（1）不正確。a.制定區域市場發展規劃的步驟不對。正確做法：應是第一步，需求分析；第二步，進行品類規劃；第三步，品牌規劃。（2）錯誤的地方：確定重點培育品牌的因素不對。正確做法：要以品牌成長性、競爭力、貢獻度等作為考量依據，通過對品牌的綜合評價分析，確定結果。2.請問基于消費需求的品類劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據零售價格劃分品類法屬于哪一種？答：（1）基于消費需求的品類劃分共有四種方法：單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導因素劃分法。（2）小孫的這種依據零售價格劃分品類法屬于單一因素劃分法。請問小孫在確定品類角色時發現某一個品類市場容量大，市場價值不夠高，請問該品類角色可以確定為哪一種？答：該品類角色可以確定為常規品類。第三部分、服務營銷第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）隨著營銷網建、零售終端建設、電子商務等工作的推廣，某市煙草公司向客戶提供服務時與客戶直接接觸的界面進行了進一步的明確，開展服務項目設計，并且對不同的客戶服務界面開展了服務項目設計和服務藍圖設計。1．請問為卷煙零售客戶所提供的服務界面一般有哪幾種？答：（1）由一線服務人員直接提供的服務（2）客戶間的交互服務平臺（3）電子化服務界面2.請問在開展服務項目設計時需要考慮哪幾個方面的問題？答：（1）要結合客戶價值進行服務項目總體設計（2）要針對客戶需求細化服務項目和內容（3）要考慮服務項目與公司需求的關系3.請問服務藍圖設計的具體步驟有哪些？答：第一步：必須描繪客戶經歷服務的全過程。第二步：分析每個環節的客戶需求，明確核心需求。第三步：針對需求設計前臺服務。第四步：根據前臺服務設計配套后臺服務行為。第五步：進一步規劃提供服務的后臺支持性工作。第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）項目A戶B戶C戶D戶貢獻度規模2分9分6分6分卷煙銷量3分8分6分8分卷煙銷售額4分6分7分6分卷煙銷售結構3分6分6分7分毛利貢獻3分7分7分8分支持度新品培育支持3分5分6分7分促銷宣傳支持4分5分7分8分專賣經營支持5分5分6分7分信用度守法經營8分8分8分8分明碼標價4分3分4分8分消費者滿意度5分3分8分8分影響力本區域知名度8分4分8分卷煙陳列空間2分6分6分5分成長度商圈位置4分8分3分9分資金實力3分9分3分7分客戶經營理念3分8分2分7分電子化平臺使用2分9分3分4分上表為該區域四家零售客戶的價值評估表，請根據表格內容與客戶價值矩陣對四位零售客戶進行分級，并說明原因。答：對客戶價值矩陣進行簡單說明；價值客戶D,潛在價值客戶：B次價值客戶C低價值客戶A4分根據分級后的客戶級別，設計為B戶的服務目標與選擇最佳的服務界面組合。（5分）答：B做為潛在價值客戶，說明客戶經營能力和影響力都比較高，對這類客戶，公司贏到投入適當的資源再造雙方關系，加強情感維系，拜訪頻率。提供個性化的經營指導等，促進其成為價值客戶。3分由于B客戶經營理念好，電子化平臺使用能力強，因此可將電子化服務界面作為重點，可結合一線人員直接提供的服務，引導B客戶與D客戶之間的溝通交互。3、針對服務項目設計中的經營指導一項，為B戶設計細化的經營指導內容。（5分）答：從圖表來看，B戶盈利水平較好，但對于新品培育、促銷宣傳專賣經營等的支持度還有很大的上升空間，而在明碼標價，消費者滿意度方面也需要專業的經營指導。1）加大專賣法律法規宣傳2）增加拜訪頻率與時間3）針對明碼標價與星級服務政策、庫存管理等專業知識進行輔導4）配合電子化服務平臺在網絡上定期進行卷煙營銷相關知識的傳遞5）充分進行個性化服務，建立客戶信任度與依賴度。第二題：服務監測與評估（15分）某市煙草公司共有客戶4050戶，近期卷煙零售客戶滿意度有所下降，投訴率有所上升，針對此情況，該市卷煙營銷中心準備組織開展服務監測、進行過程控制和結果檢查，以便改進服務項目和流程，為此成立了兩個服務監測小組，第一組負責零售客戶滿意度監測，第二組負責投訴分析。自2011年1月開通投訴熱線以來，各月投訴的客戶數量分別是1月5戶、2月8戶、3月10戶、4月15戶、5月18戶、6月25戶，以上客戶共投訴90次，其中有4個客戶投訴品牌短缺各1次；有4個客戶投訴服務態度差各1次；有1個客戶投訴客戶經理不按時拜訪1次，均未得到滿意處理，在統計期內又都對以上投訴事件進行了1次投訴。1．請問服務監測有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務監測方法？答：（1）服務監測有服務目標追蹤法、現場調查法、客戶詢問法、信息收集法。（2）該市煙草公司使用的服務監測方法是服務目標追蹤法。2．請簡答客戶滿意度評價SERVQUAL模型中5項關鍵服務要素。答：SERVQUAL模型中關鍵服務要素：一是可靠性；二是確實性；三是有形性；四是個性化關懷；五是響應性。3．請根據案例，計算該市煙草公司自投訴熱線開通以來的投訴率、重復投訴次數、重復投訴率（請寫出計算過程）。答：（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%或=81/4050×100%=2%（2）重復投訴次數=4+4+1=9次（3）已知投訴次數總和為90次，重復投訴率=9/90×100%=10%。第二題：服務監測與評估（15分）A市煙草公司去年年初開始重視對客戶的服務工作，（該市公司營銷服務人員80人，平均學歷大專）。從去年年初開始大力開展個性關懷的服務工作，關注零售客戶的個人情況，為零售客戶們排憂解難，解決了很多個性化的問題。時隔一年，該公司對該市零售客戶的滿意度情況進行了二度監測，監測結果內容如下表：監測說明：：非常不滿意，2分：不滿意3分：一般4分滿意5分非常滿意監測指標監測結果分數貨源供應穩定情況4分貨源供應充足情況4分網絡訂貨/電話訂貨的滿意度5分卷煙品牌促銷活動的支持力度2分營銷服務人員的外在職業形象5分營銷服務人員的服務態度5分送貨服務質量5分經營指導頻率5分經營指導專業度2分個性化情感服務5分投訴反饋速度4分根據客戶滿意度評價的SERVQUAL模型，分析以上服務要素監測指標，哪些屬于有形性指標？答：營銷服務人員的外在職業形象2、根據該公司去年為零售客戶設置的培訓目標與此次滿意度的監測內容，（1）請對該公司之前設定的服務目標與服務現狀進行評估（7分）答：（1）評估重點：A、服務工作現狀結果分析：之前目標已達到，B、滿意度趨勢分析：由過去的個性化情感服務需求變為現在對經營指導專業度的需求。C、尋找服務薄弱點：服務零售客戶經營指導的專業性和品牌促銷活動的支持力度。D、對專業性和品牌促銷活動的支持力度和經營指導專業性兩點分別進行分析2分E、明確下一步提升工作計劃2分（2）是否需要修正服務目標？如需要，新的修正目標應為？（3分）答：是。服務目標需要根據該次的評估進行調整，調整為提升客戶經理的經營指導專業度與提示建議工業企業增加對該區域的品牌促銷活動（3）請為A市煙草公司制定提升服務質量的針對性改進措施的要點？（4分）答：（3）請為A市煙草公司制定提升服務質量的針對性改進措施的要點：A制定針對性的員工培訓計劃，提升員工整體能力素質尤其是經營指導專業素質。B完善工商協同服務機制，加強商業與工業對話，爭取品牌促銷活動在本地支持。C梳理完善服務標準，統一明確制定各項專業經營指導服務標準中的具體服務方式方法，更好的發揮服務標準對員工開展服務工作的指導作用和對服務質量提升的促進作用D審視、完善員工考核評價體系，改進評價指標的設計、合理各項評價指標的權重，提升員工專業服務的意識，從而促進服務質量的提升。第四部分、營銷管理第一題：組織管理（8分）某市煙草公司營銷中心，下設營銷網建部、訂單采集部、品牌管理采供部、總額市場信息管理部和區域營銷部。該市A區營銷部設置營銷部經理1名、營銷部副經理1名、總市場經理1名，子市場經理3名，客戶經理24名，其中分管重要市場的子市場經理，各增設1名功能性服務的專業人員輔助其開展工作。1.請問該市煙草公司營銷中心的管理寬度是多少？答：營銷中心的管理寬度為5。2.請問該市A區營銷部的管理深度是多少？答：該市A區營銷部的管理深度是5。3.根據專業化程度不同，請分別指出該市煙草公司營銷中心、A區營銷部屬于何種類型組織。答：該市煙草公司營銷中心屬于職能型組織。該市A區營銷部屬于市場型組織。4.請簡答A區營銷部的營銷管理職責。答：A區營銷部的營銷管理部門的職責是在市公司營銷管理部門的領導下，建設和維護本轄區的卷煙銷售網絡，實時做好市場需求預測，實施品牌培育，開展客戶服務，指導卷煙零售客戶經營。第一題：組織管理（8分）簡答題：卷煙營銷組織的設置原則有哪些？答：以客戶為中心：客戶發展戰略客戶價值導向崗位設置完善組織效率優先：完善組織結構完善部門（崗位）設置優化業務流程完善組織制度規范管理幅度適宜第二題：績效管理（12分）X公司近年來，發現“一刀切”的績效考核方式已嚴重影響到與員工工作積極性，為擺脫以往“干多干少一個樣，干好干壞一個樣的”的不平等現象，X公司決定探索嘗試新的績效管理模式。于本月末召開一次績效計劃會議。會議后將對公司營銷運行體系設計全新的績效評估方案。為什么在設計體系前，需要召開績效計劃會議？答：績效管理會議是為了通過會議方式使管理者與員工進行雙向溝通，是作為企業實施績效管理的初始環節與關鍵步驟，也是視線績效管理系統的重要工具。公司召開績效計劃會議前，需要準備哪些方面的信息？答：需要準備三方面信息：企業信息部門信息個人信息3、如幫助X公司設計新的營銷運行體系績效評估，可以包含哪些內容？（4分）答：卷煙經營業績工商協同效果客戶服務效果營銷工作過程基礎工作保障在確定新的營銷運行體系的績效評估內容的基礎上，為保障營銷效率評估工作有序開展，評估方案的具體設計需要根據哪些步驟依次進行（3分）答：第一步明確評估目標及內容第二步指定評估標準第三步確定估方法及步驟第四步落實工作保障第二題：績效管理（12分）某市煙草公司甲營銷部近幾個月均未完成營銷目標，經過分析，發現是如下原因所致：一是市場經理的知識能力不足、營銷經驗欠缺；而是部分客戶經理自身工作態度存在問題。甲營銷部經理為解決營銷人員工作過程中存在的問題，提高員工的能力和素質，改善公司營銷績效，組織全體營銷人員召開績效溝通專題會議，進行上下級之間的情況交換。甲營銷部經理對績效信息從5個渠道進行了收集。這5個渠道分別是：收集每位客戶經理的工作總結與業績數據、匯總單位同事的觀察反應、查閱近期客戶滿意度調查報告、收集客戶經理受到表揚和批評的信息、查閱市場經理的檢查記錄和對客戶經理的反映與評價。1.按照溝通渠道的不同，請問甲營銷部采用的績效溝通方式為何種方式？答：甲營銷部采用的是正式溝通方式。2.根據甲營銷部經理績效信息收集的5個渠道，請逐一指出每個渠道分別屬于何種績效信息的收集方法。答：收集客戶經理的工作總結與業績數據屬于工作記錄法；匯總單位同事的觀察反應屬于直接觀察法；查閱近期客戶滿意度調查報告屬于他人反饋法;收集客戶經理受到表揚和批評的信息屬于限度事例法；匯總市場經理的檢查記錄和對客戶經理的反映與評價屬于指導記錄法。3.對于導致未完成營銷目標的原因，請問甲營銷部經理應采取哪些相應的解決措施？答：市場經理的知識能力不足、營銷經驗欠缺則需要多安排培訓輔導和給予鍛煉機會。部分客戶經理自身態度存在問題則需要對其進行批評教育，必要時實行懲罰甚至辭退。12月2日、9日考試高級技能測試綜合測試題(1)——答案第一部分：市場營銷（20分）一、市場調研參考答案：1、調研卷煙消費者行為、卷煙產品屬性測試、調研品牌偏好、調研特定消費群體或特定消行為（每點0.5分，共3分）2、主要包括描述性問題、假設性問題和跟進式問題（每點1分，共3分）3、不合理。違反了“完全窮盡、相互獨立”的基本要求。問卷中第一部分第5個問題備選答案沒有相互獨立，問卷中第二部分第2、3、4題備選答案沒有完全窮盡。（回答不合理1分，每一個點1分，共3分）4、開頭部分、甄別部分、問卷正文以及附錄四個部分。（每個0.5分，共2分）二、貨源投放（8分）參考答案：1、公司經營目標。質量水平和創新性、供應連續性和交付前置期、供應商的服務響應及總成本降低等。（2分）2、A類品牌：常規類品牌——低支出，低影響/風險水平品牌。采購策略：將訂貨、采購過程標準化、電子化、流程化；盡量簡化以節省精力為主要原則。B類品牌：瓶頸類品牌——低支出，高影響/風險水平品牌。采購策略：保證供應安全，即開發備用供應源；將特殊變為通用；持有安全庫存或寄銷存貨；管理與維護與供應商關系。C類品牌：關鍵類品牌——高支出，高影響/風險水平品牌。采購策略：關注供應的總成本而不是價格；密切供應商關系，合作推動成本降低和質量提高。D類品牌：杠桿產品——高支出，低影響/風險水平品牌。采購策略：建立采購產品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；達爾文式的采購（判斷出來各0.5分，策略各1分）第二部分、品牌營銷（30分）一、品牌戰略規劃（15分）答案：1.該企業主要品牌的波士頓矩陣繪制如下：圖2-14卷煙品牌波士頓矩陣（1）X2和X3市場增長率高，相對市場份額高，是企業的明星品牌規格，能夠為企業帶來大量利潤，而且具有發展潛力。對這兩個規格，企業應投入較多資源，采取擴大發展的戰略。（2）X1和X4是具有較高相對市場份額，市場占有率穩中有升的金牛品牌。它們可能是資源需求較少的成熟品牌，為企業提供高額利潤，是企業發展的基礎，對此，企業需要穩定其發展，必要時對品牌進行強化或革新，以防止品牌老化。（3）X5、X6、X7、X8都是企業的問題品牌規格，它們發展較快，但相對市場份額不高。對這一類品牌企業需具體分析其發展潛力和問題所在，對于獨特而具有發展潛力的品牌，企業可加大資源投入促其成為明星規格；而對于市場定位不準，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題規格，企業應必要時清理擯棄。（4）對于增長慢、相對市場份額低的瘦狗品牌X9和X10，若品牌具有獨特性，能滿足特定區域市場或小眾消費者的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應及時清除出品牌組合，減少對資源的占用。2．麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于品牌組合的戰略分析。但由于使用了更多的因素來細化變量，因此比波士頓矩陣結構更復雜，分析更準確。在應用麥肯錫矩陣時需要注意一下幾個問題：（1）評價指標盡量定量化；（2）不同品牌之間每個評價指標的