《直播營銷與運營》課程標準使用專業使用專業新媒體營銷理論+實踐修讀學期69（含實訓專業必修課制訂時間202163專業核心課對應職業資格證或內容 直播銷售員證書、網絡視聽主播資格證書執筆人 人民郵電出版社 合作者 審核人一、課程定位本課程是新媒體營銷專業的一門專業核心課程，是依照高等職業教育培養目標與新媒體行業企業實際需求設置的專業必修課。主要面向電子商務類、新媒體類、市場營銷類相關專業學生、新媒體從業者、電子商務從業者及社會學員，以實現技能提升和知識更新。本課程主要針對直播銷售員、電商帶貨主播、直播運營師、直播數據分析師等崗位開設，主要任務是：培養學生直播營銷方案策劃、直播人員配置、直播話術、直播間設計、直播選品與規劃、直播引流互動、直播數據分析等職業技能。本課程注重實操性、實用性，重點讓學生了解直播機構、電子商務企業、傳統企業的直播營銷與運營需求，掌握直播營銷的方法、技巧并應用到實踐中，適應崗位工作要求。本課程縱向與《新媒體營銷》《新媒體運營》前后銜接，橫向與《短視頻運營》《短視頻與直播運營》等有機結合。二、課程設計思路（一）設計理念根據工作崗位需求，本課程應使學生具備直播營銷與運營能力，并能真正成為一名網絡直播主播，實現能力變現。通過實踐項目的設計，培養學生從事直播營銷與運營工作的各種能力，熟悉直播營銷與運營的相關方法、工具與技巧，具備熟練的職業技能。（二）課程設計思路教學內容設計本課程分為12章，從直播營銷的形式、直播平臺的類型，到直播營銷方案策劃、人員配置、直播話術、直播間設計、商品選擇與規劃，再到引流互動、數據分PAGEPAGE17析，全方位、多角度地介紹了直播營銷和運營人員需要掌握的各種實戰技能。第1章主要介紹了直播營銷的優勢、常見形式及合作模式，直播營銷的產業鏈與收益分配模式，以及直播平臺的主要類型，讓學生初步認識直播營銷的現狀。第2章主要介紹了直播營銷活動的基本流程、直播營銷活動流程規劃和直播活動腳本策劃，讓學生掌握直播營銷方案策劃方法，構建清晰的直播營銷思路。3能的直播團隊。4營銷力。第5章主要介紹了直播設備的配置，直播間的布置，直播間的燈光布置，讓學生掌握直播間設計方法，營造一流的直播視覺效果。6擇與規劃的方法，提高訂單轉化率。7第8章主要介紹了直播間數據分析基本思路，直播間數據分析常用指標，讓學生學會數據復盤，做好直播優化。9PC端管理淘寶直播的方法。第10章主要介紹了抖音平臺的特點和抖音直播電商生態特征，抖音直播電商達人直播特點及成功經驗，讓學生掌握開通抖音直播和商品分享權限，添加抖音精選聯盟商品和第三方平臺商品，商品櫥窗管理，設置預告直播時間，直播間購物車商品管理，直播間PK與連線的方法。第11章主要介紹了快手平臺的特點及快手直播電商生態特征，快手直播電商代表主播的直播特點及成功經驗，讓學生掌握開通快手直播和快手小店，綁定收款賬戶，添加快手小店商品和推廣商品，在PC端管理快手小店，快手直播間設置，直播間售賣商品等方法。第12章主要介紹了騰訊直播平臺的特點及騰訊直播電商生態特征，騰訊直播代表主播的直播特點及成功經驗，讓學生掌握開通騰訊直播，綁定推廣賬號，添加商品到櫥窗，創建直播計劃，騰訊直播間設置，直播間添加商品，直播間發放優惠券等方法。教學模式設計本課程采取“目標驅動，學做合一”的教學模式，以直播營銷與運營工作為教學目標引領整個教學過程，以直播實訓平臺為載體培養企業所需的職業能力和職業素養。依托完善的實訓條件，創設真實的直播情境，導入真實的直播營銷任務，讓學生在進行課程實訓時，完成真實的直播營銷任務，實現學做合一。通過與電子商務企業、MCN機構、傳統企業建立校企合作關系，為教學提供項目資源，實現實訓任務的實戰化，提高學生學習的積極性和成就感。教學方法設計本課程采用講授法、討論法、驗證法、視頻演示法、案例分析法、實踐練習法等教學方法，改變單純的課堂教學模式，以學生為學習的中心，教師為學習的組織者和工作過程的引導者。在實訓階段，可以承接合作企業或機構的直播任務，根據任務安排3~5名學生組成一個學習小組（直播小組），分配不同的職責，進行協作式學習，共同完成直播任務。教師課前下達任務書，陳述性知識由學生自主學習獲得，課堂教學組織以工作過程為引導，并最終形成運營成果。以班級為單位共同觀摩評價，還可引入企業導師參與課程學習指導和成果評價。教學過程設計通過多元化教學，把所需掌握的知識點融入直播實訓項目，使學生能夠更真實+教師演示+學生演練，使學生能促進學生對核心技能的掌握和直播營銷任務的實施。三、課程學習目標通過本課程的學習，向學生傳授直播營銷與運營技能，鍛煉學生吃苦耐勞、有責任心、做事細致等基本素質；讓學生學會持續自主學習實踐的能力，讓學生具備自學能力、崗位遷移能力和可持續發展能力。（一）總體目標通過對本課程的學習，學生能夠熟知直播營銷的基本概念和政策，遵守直播平臺規則，進行直播營銷與運營工作，具備直播營銷方案策劃、直播人員配置、直播話術、直播間設計、直播選品與規劃、直播引流互動、直播數據分析等業務能力。（二）具體目標知識目標分配模式，以及直播平臺的主要類型。策劃。掌握直播團隊的組織架構，主播助理的培養。論和直播間商品講解要點。的使用。播間商品精細化配置與管理。臺內付費推廣，做好粉絲運營的方法。掌握直播數據獲取、處理與分析的方法，以及直播數據分析的常用指標。性主播的直播特點及成功經驗。直播特點及成功經驗。主播的直播特點及成功經驗。主播的直播特點及成功經驗。職業技能目標能夠策劃直播活動腳本。能夠組建直播團隊，打造主播人設。能夠運用“四步營銷法”推廣直播間商品。能夠布置直播間設備、環境與燈光。能夠選擇、陳列與管理直播間商品。能夠利用各種手段提升直播間氛圍。能夠對直播間數據進行分析與復盤。進行直播帶貨。職業素養目標遵守行業法律、法規。培養用戶思維、流量思維、產品思維、大數據思維等運營思維。的服務意識。各種要求，有重要事項及時進行反饋。保持對直播行業的敏感性，提高溝通協調能力。鍛煉自學能力和可持續發展能力。四、課程整體設計本課程主要教學內容分成12個章節進行組織教學，含實訓共69學時。知識模塊順序及對應的學時序號教學內容要求課時分配講授實訓合計1直播營銷：開啟內容營銷新時代熟悉3032直播營銷方案策劃：構建清晰的直播營銷思路掌握3253人員配置：組建高效能直播團隊掌握4264直播話術：提升直播間營銷力的關鍵掌握4485直播間設計：營造一流的直播視覺效果掌握3256商品選擇與規劃：提高訂單轉化率的制勝點掌握3367 “引流”互動：匯聚人氣引爆直播間氣氛掌握5498 數據分析：數據復盤，做好直播優化掌握2249 淘寶直播：引領直播帶貨爆發式增長熟悉42610 熟悉42611 快手直播：強信任關系打造商業閉環熟悉42612 騰訊直播：交圈擴散，打造私域流量池熟悉325總計422769課程教學的重點、難點及解決方法教學重點：直播營銷方案策劃；直播人員配置；直播話術；直播間設計在實踐中學習與領悟所學知識點。方式來解決。五、課程教學目標與內容設計第1章 直播營銷：開啟內容營銷新時代學習性工作任務或項目學習方法建議組織實施建議學習單元設計

1．目標：認識直播與直播營銷；了解直 載體或活播營銷的優勢、常見形式及合作模式；了解直播營銷的產業鏈與收益分配模式；掌握直播平臺的主要類型。 認識各種直播形2．具體任務：了解直播營銷的優勢、形 和直播平臺式、合作模式、產業鏈與收益分配模式。3．活動設計：案例展示-講評講授法+案例法重點：直播營銷的產業鏈與收益分配模式、直播平臺的主要類型難點：直播營銷的產業鏈與收益分配模式理實一體項目化教學擬實現的能力目標 必須掌握的知識內容 學時掌握直播營銷的優勢、常見形式、合作模式，產業鏈和收益直播營銷的常見形式、初識直播營銷 2分配模式，以及直播電商模式產業鏈和收益分配模式與傳統電商模式的區別直播平臺的主要類型

了解直播平臺的主要類型本學習單元學時小計

常見的直播平臺及所屬1類型3第2章 直播營銷方案策劃：構建清晰的直播營銷思路學習性工作任務或項目

目掌握直播營銷活動的基本流； 載體或活了解直播營銷活動流程規劃；學會直播活動腳本策劃。以“三只松鼠”、具體任務：掌握直播營銷活動的基本學習方法建議

流程，策劃直播活動腳本。3．活動設計：案例展示-學生實操-講授法+實踐法

李佳琦等為例學習重點與難點組織實施建議學習場地與設施建議

重點：直播營銷活動的基本流程、直播營銷活動流程規劃、直播活動腳本策劃難點：直播營銷活動流程規劃、直播活動腳本策劃理實一體項目化教學投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計

擬實現的能力目標掌握直播營銷活動的基本流程：定目標→寫方案→做宣

必須掌握的知識內容 學時直播營銷活動的每個流直播營銷活動的基本流程 2傳→備硬件→開直播→再傳 程需要做什么播→做復盤直播營銷活動流程規劃

學會如何在直播之前做好直 “過款式”直播流程、1播營銷活動的流程規劃工作 “循環式”直播流程學會設計直播前準備工作策直播活動腳本策劃

直播中單品腳本本學習單元學時小計

直播活動腳本設計、直2播中單品腳本設計5組織實施建議學習單元設計1．目標：掌握直播團隊組織架構，直播組織實施建議學習單元設計1．目標：掌握直播團隊組織架構，直播團隊的組建，主播人設的打造，商家直播選擇主播的策略，主播助理的培養。2人設，選擇主播，培養主播助理。3．活動設計：案例展示-學生實操-講評講授法+實踐法難點：主播人設打造理實一體項目化教學投影儀、提供寬帶網絡載體或活動學習性工作任務或項目薇婭為例學習方法建議學習重點與難點擬實現的能力目標掌握個人直播團隊、商家直MCN必須掌握的知識內容直播團隊人員的主要職責學時直播團隊組織架構1直播團隊的組建直播團隊的組建主播人設打造策略商家直播選擇主播的策略和供應鏈基地直播團隊的組成學會培養主播直播基本能力和帶貨必備的專業能力的方法，構建主播自身調性，打造主播人設，明確主播人設定位，多渠道渲染人設，打造主播品牌“連鎖店”能夠多渠道搜集主播資源，考察主播匹配度能夠明晰主播助理的必備技能和工作內容本學習單元學時小計低配版團隊、標配版團隊、升級版團隊人員職能分工1主播帶貨必備的專業能力：商品講解能力、商品帶貨能力和直播控場能力2搜集主播資源，考察主播匹配度1主播助理的培養主播助理的工作內容16第4章 直播話術：提升直播間營銷力的關鍵法論、直播間商品講解要點，以及直播

載體或活動學習性工作任務或項目 以不同品類直播間間商品“四步營銷法”。學習方法建議

具體任務：練習直播常用話術?；顒釉O計：案例展示-學生實操-講授法+實踐法

商品講解為例學習重點與難點組織實施建議學習場地與設施建議

商品“四步營銷法”理實一體項目化教學投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計直播營銷“三點”方法論

擬實現的能力目標直播營銷話術的原則，以及直播營銷常用話術了解什么是“三點”，掌握“三點”直播營銷法掌握美妝類、服裝類、美食

必須掌握的知識內容 學直播營銷常用話術 3“三點”直播營銷法 1直播間不同品類商品的直播間商品講解要點拆解 類3C類、教育類、圖書商品講解要點

3講解要點直播間商品“四步營銷法”直播間商品“四步營銷法”銷法”本學習單元學時小計直播間商品“四步營銷法”18第5章 直播間設計：營造一流的直播視覺效果學習性工作任務或項目學習方法建議組織實施建議學習場地與設施建議

1間和燈光。2．具體任務：布置直播間和燈光。3．活動設計：案例展示-學生實操-講評講授法+實踐法難點：直播間燈光布置理實一體項目化教學實訓室、投影儀、提供寬帶網絡

載體或活動學習單元設計直播間的布置直播間的燈光布置

擬實現的能力目標學會配置室內直播設備和室外直播設備能夠布置直播間場景，會使用直播間輔助道具能夠根據需要選擇與擺設直播間燈光，懂三燈布光法、倫布朗布光法和蝴蝶光瘦臉法，會選取直播拍攝角度

必須掌握的知識內容 學配置室內直播設備 1直播間的場景布置 2選擇與擺設直播間燈光，2選取直播拍攝角度本學習單元學時小計 5第6章 商品選擇與規劃：提高訂單轉化率的制勝點學習性工作任務或項目

目標：掌握直播間選品的策略、直播 載體或活間商品定價策略，以及直播間商品結構規劃、陳列、精細化配置與管理的方法。以“淘寶直播一姐”具體任務：為直播間進行商品選品、學習方法建議

定價、陳列與管理等。3．活動設計：案例展示-學生實操-講授法+實踐法

薇婭為例學習重點與難點組織實施建議學習場地與設施建議

重點：直播間選品策略，直播間商品定價策略，直播間商品結構規劃，直播間商品精細化配置與管理難點：直播間選品策略，直播間商品結構規劃理實一體項目化教學實訓室、投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計 擬實現的能力目標 必須掌握的知識內容 學學會直播間商品選品策略：分析畫像、看匹配度、分析直播間選品的策略

需求結合熱度具有特色、直播間選品策略 2高性價比、親自體驗、查看數據、精選貨源學會直播間商品定價策略：根據主播人設選擇價格區間、商品組合定價法、花式直播間商品定價策略 1商品組合定價法、花式價格 價格策略策略懂得合理規劃直播間內的商 區分并規劃不同類型的直播間商品結構規劃

品結印象款引款、商品在直播間里擔任的 1福利款、利潤款、品質款直播間商品陳列 類型：主題式、品類式和組合式學會對直播間里的商品進行精細化配置與管理：確定直播主題，規劃商品需求，規直播間商品的精細化配置與管理劃商品配置比例，保持商品已播商品預留和返場本學習單元學時小計

角色直播間商品陳列方法 1直播間商品的精細化配1置與管理6第7章 “引流”互動：匯聚人氣引爆直播間氣氛學習性工作任務或項目學習方法建議

1．目標：掌握直播前預熱、設置直播標做好粉絲運營的方法。2．具體任務：利用多種途徑和手段為直播間“引流”。3．活動設計：案例展示-學生實操-講評講授法+實踐法

載體或活動以多個直播達人為例學習重點與難點組織實施建議學習場地與設施建議

重點：直播前預熱、設置直播標題、提升直播間氛圍、開展平臺內付費推廣難點：設置直播標題、提升直播間氛圍、開展平臺內付費推廣理實一體項目化教學實訓室、投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計做好直播前預熱

擬實現的能力目標運用私域場景和公域場景相

必須掌握的知識內容 學預熱場景，選擇直播預 1結合的方式，快速提升直播活動的熱度；學會選擇合適的直播預熱時機3內容型、活動型和福利型；學會直播標題的寫作方法：設置奪人眼球的直播標題戳中痛點、逆向表達、利用好奇心、借勢熱點、傳達利益點、傳遞緊迫感、制造娛樂效果、巧借數字學會設計優質直播封面圖的

熱時機根據不同的需求撰寫直1播標題打造優質直播封面圖

10個原則5步驟：劇透互動預熱、“寵

設計直播封面圖 1合理安排商品推薦順序，調動直播間人氣“五步法” 粉”款開局、“爆款”打造完美下播為下場直播預熱合作直播、企業領導助播、互動玩法提升直播間氛圍促銷等互動方式來提升直播間的氛圍學會使用付費推廣模式為直開展平臺內付費推廣播間引流學會洞察不同類型粉絲（高新手粉絲）種策略提升粉絲的黏性本學習單元學時小計

用商品調動直播間的人 1氣利用多種互動方式引導3用戶熱情地互動淘寶直播付費推廣、抖音直播付費推廣、快手 1直播付費推廣1IP、創作優質內容、高效互動9第8章 數據分析：數據復盤，做好直播優化學習性工作任務或項目

1取數據，數據處理與分析；掌握直播間數據分析常用指標，包括粉絲畫像數據指標、流量數據指標、互動數據指標和轉化數據指標。2．具體任務：對直播數據進行復盤。3．活動設計：案例展示-學生實操-講評

載體或活動蟬媽媽為例學習方法建議學習方法建議組織實施建議學習單元設計講授法+實踐法重點：直播間數據分析的基本思路，直播間數據分析常用指標難點：直播間數據分析、直播間數據分析常用指標理實一體項目化教學投影儀、提供寬帶網絡直播間數據分析基本思路擬實現的能力目標學會如何分析直播間數據：確定數據分析目標→獲取數據→數據處理→數據分析必須掌握的知識內容 學時獲取數據，數據修正，2直播間數據分析常用指標以抖音直播為例，掌握直播間數據分析的常用指標特殊事件分析法粉絲畫像數據指標、流（在線人數、粉絲團人數）、互動數據指標、轉化數據指標（瀏覽互動數據）2本學習單元學時小計 4第9章 淘寶直播：引領直播帶貨爆發式增長學習性工作任務或項目學習方法建議

1量分配規則，淘寶直播運營實操方法，淘寶直播代表性主播的直播特點及成功經驗。2播帶貨。3．活動設計：案例展示-學生實操-講評講授法+實踐法

載體或活動淘寶直播為例學習重點與難點組織實施建議學習場地與設施建議

重點：淘寶直播運營實操，淘寶直播案例解析難點：淘寶直播運營實操理實一體項目化教學實訓室、投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計淘寶直播認知

擬實現的能力目標掌握淘寶直播的生態特征和流量分配規則學會淘寶直播全流程實際

必須掌握的知識內容 學淘寶直播的生態特征和1流量分配規則開通淘寶直播權限，創建淘寶直播預告，在手淘寶直播運營實操 3操作能夠從李佳琦、薇婭淘寶直

機端進行淘寶直播，在PC端管理淘寶直播李佳琦直播銷售話術基淘寶直播案例深度解析 2播中學習成功經驗 本邏輯，薇婭直播話術技巧技巧本學習單元學時小計6第10章 抖音直播：內容“種草”，聚焦潮流生活態度學習性工作任務或項目學習方法建議

1音直播電商生態特征，抖音直播運營實操方法，抖音直播電商達人直播特點及成功經驗。2貨。3．活動設計：案例展示-學生實操-講評講授法+實踐法

載體或活動“主持人王芳”“唄唄兔”為例學習重點與難點組織實施建議學習場地與設施建議

重點：抖音直播運營實操，抖音直播案例解析難點：抖音直播運營實操理實一體項目化教學實訓室、投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計抖音直播認知抖音直播運營實操

擬實現的能力目標掌握抖音平臺的特點，抖音直播電商生態特征學會抖音直播全流程實際操作能夠從“麗江石榴哥”“主

必須掌握的知識內容 學抖音直播電商生態特征 1聯盟商品和第三方平臺3商品，管理商品櫥窗，設置預告直播時間，管理直播間購物車商品等商品源頭直供、將短視抖音直播案例深度解析 持人王芳”“唄唄兔”抖直播中學習成功經驗本學習單元學時小計

2頻作為流量入口、創造專屬節日等6第11章 快手直播：強信任關系打造商業閉環學習性工作任務或項目

1手直播電商生態特征，快手直播運營實操方法，快手直播電商達人直播特點及成功經驗。2貨。

載體或活動以“羋姐在廣州開服裝工廠”“（諾爸）一點一點學廚藝”為例學習方法建議組織實施建議學習場地與設施建議

3．活動設計：案例展示-學生實操-講評講授法+實踐法重點：快手直播運營實操，快手直播案例解析難點：快手直播運營實操理實一體項目化教學實訓室、投影儀、提供寬帶網絡快手直播實操快手直播電商案例深度解析

擬實現的能力目標掌握快手平臺的特點，快手直播電商生態特征學會快手直播全流程實際操作能夠從“羋姐在廣州開服裝工廠”“（諾爸）一點一點學廚藝”快手直播中學習成功經驗本學習單元學時小計

必須掌握的知識內容學時快手直播電商生態特征1開通快手直播和快手小店，綁定收款賬戶，添加快手小店商品，添加推廣商品，在PC端管3理快手小店，快手直播間設置，直播間售賣商品等賬號信息突出自身優勢、工廠直供、借助短視頻2“引流”、商品結構多樣化等6第12章 騰訊直播：交圈擴散，打造私域流量池學習性工作任務或項目學習方法建議

1和騰訊直播電商生態特征，騰訊直播運營實操方法，騰訊直播電商達人直播特點及成功經驗。2播帶貨。活動設計：案例展示-學生實操-講授法+實踐法

載體或活動以“秋葉大叔”“幸福西餅”為例學習重點與難點組織實施建議學習場地與設施建議

重點：騰訊直播運營實操，騰訊直播案例解析難點：騰訊直播運營實操理實一體項目化教學實訓室、投影儀、提供寬帶網絡學習單元設計騰訊直播認知

擬實現的能力目標騰訊直播電商生態特征

必須掌握的知識內容 學騰訊直播電商生態特征 1騰訊直播實操騰訊直播實操學會騰訊直播全流程實際操作騰訊直播電商案例深度解析能夠從“秋葉大叔”“幸福西餅”騰訊直播中學習成功經驗本學習單元學時小計開通騰訊直播，綁定推廣賬號，添加商品到櫥窗，創建直播計劃，騰訊直播間設置，直播間添加商品，直播間發放優惠券營銷話術、直播后二次傳播等225六、教學實施教材選用建議《直播營銷與運營》（書號：ISBN978-7-115-55079-8），徐駿驊陳郁青宋文正主編，人民郵電出版社，2021年1月出版。教學方法建議本課程教學的關鍵是知識擴展和業務仿真。教學不以學生掌握“應知”內容為目標，而以在應知基礎上達到“應會”為目標。在教學過程中，應立足于加強學生實際應用能力和職業素質的培養，通過項目教學、以工作任務引領提高學生學習興趣，激發學生的成就動機。本課程立足于實際能力培養，應用現實的直播平