軌道交通安全監測檢測與智能運維行業的市場空間分析行業發展面臨的機遇與挑戰1、行業發展存在的機遇（1）國家相關政策的有力支持軌道交通安全運行監測檢測設備是高端裝備領域的重要分支，是我國重點發展的科技領域，也是交通強國戰略和創新驅動發展戰略的重要組成部分。近年來，政府主管部門出臺了一系列鼓勵軌道交通裝備行業發展的產業政策。2019年國務院《交通強國建設綱要》要求推廣應用交通裝備的智能檢測監測和運維技術。加速淘汰落后技術和高耗低效交通裝備；2020年國務院《國務院辦公廳轉發國家發展改革委等單位關于推動都市圈市域（郊）鐵路加快發展意見的通知》提出建立自主可控的技術裝備體系，提高系統裝備和技術標準的通用性，提升智能化、綠色化水平。（2）下游軌道交通行業快速增長近年來隨著我國經濟建設不斷發展，軌道交通建設也取得巨大成就，軌道交通網絡持續擴大，截至2020年末，全國鐵路營業里程增加至14.63萬公里，其中高鐵里程達到3.79萬公里；全國45個城市城市軌道交通運營線路總長度已達到7,354.70公里；鐵路建設方面，“十四五”期間在建、已批項目規模已達3.19萬億元。到2035年，建成服務安全優質、保障堅強有力、實力國際領先的現代化鐵路強國，全國鐵路網將達到20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右；全國61個城市在實施城軌交通線網建設規劃，規劃線路總長達7,085.5公里。未來，我國軌道交通行業發展勢頭強勁，對軌道交通運行安全的需求日益增長，相應軌道交通安全監測檢測、信息化與智能運維行業等市場前景廣闊。（3）新一代信息技術涌現《交通強國建設綱要》的出臺為包括軌道交通在內的我國交通科技領域指明了發展方向，綱要提出大力發展智慧交通，推動大數據、互聯網、人工智能、區塊鏈、超級計算等新技術與交通行業深度融合，加速交通基礎設施網、運輸服務網、能源網與信息網絡融合發展，構建泛在先進的交通信息基礎設施。因此，在新的時代背景下，我國軌道交通體系建設迎來了技術更新和產業升級的發展機遇，軌道交通安全檢測業務可與新興信息技術進一步融合，研發并應用擁有自主知識產權的技術、產品、模式，掌握關鍵核心技術和知識軟件，形成具有市場競爭力的民族品牌和中國標準，逐步建立自主可控、安全高效、主導發展的軌道交通技術鏈和產業鏈，引領行業各領域創新驅動智慧化升級，已經成為當前我國軌道交通建設領域的重要課題。2、行業發展面臨的挑戰（1）受國家宏觀調控影響較大軌道交通關系國計民生，投資規模受國家宏觀調控。軌道交通安全監測檢測行業市場需求與軌道交通路網建設、移動裝備車輛購置、軌道交通信息化投資規模息息相關。如出現國家重大產業政策調整的情況，可能會給行業發展帶來挑戰。（2）新冠疫情對行業影響交通運輸作為國民經濟的基礎性、先導性、服務性、戰略性行業，在疫情對經濟發展產生重大影響的大背景下，受到較大沖擊。軌道交通安全監測檢測和智能運維項目需要現場開展安裝、調試等工作，在疫情區實施存在較大困難；國外疫情持續，國際貿易受疫情影響下降較多。疫情形勢嚴峻給軌道交通安全監測檢測及智能運維領域穩增長帶來了較大挑戰。行業發展情況和未來發展趨勢行業內企業開發新的檢測判別模型，挖掘更多數據中包含的預警信息，在基本不改變硬件的情況下實現更全面的檢測功能。圖像檢測具有直觀可視、非接觸的強大優勢，智能化圖像檢測能大規模實現減員增效降成本?；诖髷祿纳疃葘W習技術已經在圖像檢測里得到應用。動客車運行圖像常發故障圖像智能檢測將全覆蓋，智能檢測水平進一步向人工檢測靠近。貨車運行圖像檢測通過車檢測范圍將全覆蓋，常發故障的智能檢測水平靠近人工檢測水平，大大減少人工作業。通過一定時間的迭代優化，配以相應運用管理制度，實現從“人檢”到“機檢”的轉變。近三年，隨著探測需求的增高，軌道交通安全監測檢修設備硬件設計需能夠支持更大的探測范圍、更高的探測精度、更快的數據處理能力。以THDS系統為例，采用陣列探頭技術應用改變了原有探頭點陣的探測方式，由點陣探測變成面陣探測，極大程度上增大了探測面積，配合群集式高性能數據中心的應用，進一步豐富了THDS系統的應用場景。行業的市場空間軌道交通安全監測檢測與智能運維行業的市場需求來自兩方面，一是增量市場需求，即因軌道交通行業每年新增營運里程而帶來的市場需求，該類需求主要包括電氣化鐵路、高速鐵路和城市軌道交通線路建設過程中和建成投入運營后，鐵路運營單位或地鐵公司進行安全監測檢測設備、智能運維裝備及鐵路信息化軟件的配備；二是存量市場需求，即因軌道交通運營單位原有的設備、軟件等達到規定使用年限、設備老舊、效能降低或設備毀壞而產生的更新和升級換代需求。1、增量市場空間從我國鐵路和城市軌道交通的發展歷程來看，鐵路發展早、運營規模大，雖投資規模增長幅度趨于平緩，但投資規?；鶖荡?；近年來隨著我國經濟和城市規模的快速發展，城市軌道交通投資的增幅超過同期的鐵路投資?？傮w來看，每年軌道交通合計固定資產投資額處于不斷上漲的趨勢。根據《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，“十四五”期間，我國將繼續加快新建鐵路建設，基本貫通“八縱八橫”高速鐵路。同時，有序推進城市軌道交通發展，新增城市軌道交通運營里程3,000公里。THDS系統貨運線路和客貨混跑線路區間線路每間隔約30公里需要安裝一套THDS設備，車站入口、列檢入口、線路入口、多進路樞紐、重大橋梁隧道入口處都要求安裝THDS設備TADS系統客貨線路主要干線、干線入口、一般干線、支線均需要規劃安裝TADS設備。2、存量市場空間截至2020年末，全國鐵路運營里程達146,300公里，城市軌道交通運營里程達7,355公里。按照鐵路安全運行相關制度和規范，軌道交通安全監測檢測設備、智能裝備和鐵路信息化產品均需進行定期維修和更新換代。行業發展情況和未來發展趨勢隨著我國國民經濟及鐵路事業的不斷發展，我國鐵路運營里程也在不斷增長，客運及貨運需求量都在大幅度增加。根據交通運輸部統計數據顯示，全國鐵路旅客和貨物發送量逐年增長。2010－2019年，全國鐵路旅客發送量由16.76億人次增長至36.60億人次，增幅118.37%，年均增長9.07%，2020年由于疫情原因下降至22.03億人次，2021年增加至26.12億人次；2010-2021年，全國鐵路貨物發送量由36.43億噸增長至47.74億噸，增幅31.05%，年均增長2.82%。在車輛運行安全監測檢測領域，車輛制造水平的不斷提高及科技含量的增加，對車輛運行安全提出了更高的要求。各種現代化檢測技術在車輛運行安全檢測領域得到廣泛應用，發展了以THDS系統、TADS系統、TEDS系統等為代表的車輛運行安全監控系統，綜合使用紅外線、聲學、圖像分析等多種方式，對動車、客車、貨車、機車運行情況進行動態檢測和安全預警。隨著機車、車輛的大量開行，“流程最優化”的運維需求不斷提升，站修全過程管理系統等信息化運維管理裝備得到了開發及推廣運用，運維精細化水平不斷提高。在鐵路系統整體運行安全和運維方面，隨著高清攝像頭、云計算、智能視頻分析技術的發展，鐵路安全視頻監控系統的智能化程度不斷加強，為鐵路行車調度、救援指揮、防災安全等提供直觀先進的輔助決策手段。在網絡質量管理、安全管理、資源管理、運維管理和智能管理等方面持續優化，各業務系統分工明確、操作簡單、運行穩定、安全可靠、智能化程度更高，最終實現智能運維管理。近年來，城市軌道交通發展迅猛，根據國家統計局數據，2015年至2020年全國城市軌道交通運營車輛數從1.99萬輛增加至4.94萬輛，同比增長148.24%。城市軌道交通同樣需要進行軌道、車輛的安全監測檢測及運維，鐵道車輛輪重檢測設備、地鐵車底及側面故障動態檢測系統、隧道軌道結構病害巡檢分析系統、列車外部自動清洗機、列車底部吹掃設備等檢測運維設備需求持續增加。行業發展態勢1、軌道交通行業設備智能化及自動化程度不斷提升軌道交通安全監測檢測與智能運維行業，通過采用先進、成熟、經濟、適用、可靠的技術和裝備，保障軌道車輛的運行安全，提高了軌道交通車輛的檢修效率。隨著我國軌道交通事業的長足進步和高速發展，行業對于安全監測檢測及檢修設備的智能化與自動化程度要求不斷提升。軌道交通安全監測檢測與智能運維行業對于設備智能化的需求主要體現在兩個方面：（1）目前軌道交通安全監測檢測設備已經具備了一定的自動識別能力，但在光照、天氣、復雜車體等特殊環境下存在難以滿足現場運用需求的情況，仍需要大量投入作業人員進行高強度的工作。隨著列車里程和編組的不斷增加，需采用人工智能算法和高性能硬件進一步提升設備智能化及自動化水平，遏制人工成本增長，逐步從人檢為主、機檢為輔的狀態過渡到機檢為主、人檢為輔的方式上來，實現列車從“計劃修”到“狀態修”，進入智能診斷、精準施修的智能運維時代。（2）軌道交通安全監測檢測設備本身也存在維護需求，為提高檢修效率、降低上道作業風險和交通風險，設備智能化維修維護、設備檢修實現狀態修是必然發展目標。2、軌道交通行業設備國產化需求不斷增加2020年12月，國務院辦公廳轉發國家發展改革委等單位頒布的《關于推動都市圈市域（郊）鐵路加快發展意見的通知》，明確提出“支持地方、企業推進相關領域技術與管理創新，加大機車裝備、控制系統等自主研發力度和國產化應用，加快突破關鍵零部件核心技術，完善市域（郊）鐵路列車譜系，建立自主可控的技術裝備體系，提高系統裝備和技術標準的通用性，提升智能化、綠色化水平，打造具有國際競爭力的產業鏈”。軌道交通的安全運營與大眾生產生活息息相關，事關經濟發展和社會和諧穩定，不斷提高軌道交通安全水平，確保軌道交通安全持續穩定，是軌道交通發展的根本前提，也是建設現代化交通強國的根本要求。軌道交通作為涉及國民經濟命脈和國家安全的關鍵領域，國產技術和產品的規?；瘧靡延鷣碛玫街匾暫图訌?。與軌道交通運行安全相關的安全監測檢測、鐵路專業信息化和智能裝備等設備也成為軌道交通行業國產化進程的重要投資領域之一。行業競爭情況軌道交通安全監測檢測與智能運維行業直接關系到軌道交通運行安全和運行效率，相關產品主要應用于鐵路線路，同時也涵蓋城市軌道交通領域。各鐵路局、地方鐵路等鐵路運營單位以及城市軌道交通運營單位主要通過招投標、競爭性談判等方式對最新批次產品進行公開采購。行業競爭對手以國鐵集團體系外的企業為主，行業市場份額排名前列的三家主要競爭對手包括康拓紅外、神州高鐵、遠望谷，其中康拓紅外及神州高鐵為國有企業，實際控制人分別為航天科技集團、國投集團，遠望谷為民營企業。國鐵集團體系內與體系外參與主體進行充分的市場化競爭，不存在被單一供應商壟斷的情形，亦不存在國鐵集團進行干預或攤派業務的情形。此外，軌道交通產品及軌道交通專業技術服務的終端客戶按照區域和線路分布在全國各地，不存在所在區域企業主導的情況，不具有明顯的區域性特征。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理?！皯鹇砸巹澋暮诵摹诮M織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程?！薄皯鹇砸巹澋闹贫ㄟ^程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊放瀑Y產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示