東南大學市場營銷課件第一章市場營銷和營銷學.營銷活動的職能屬于企業經營的業務職能，營銷是企業專業職能之一。因此，營銷職能與企業其它業務和專業職能之間，存在千絲萬縷的關聯與聯系。言外之意，就是在未來開展營銷工作時，是需要：營銷主動與各相關職能之間互相配合、更好地合作，才能夠有所作為。.營銷在企業中的地位一定是屬于首要地位、中心地位。理由：(1)企業的使命、宗旨所決定(2)企業市場行為的基礎性決定(滿足需求、完成交易、實現利潤)(3)營銷與企業其他業務職能關系本身決定 (4)實踐證明：企業的其他許多職能可以外包，營銷職能很少外包。第一節市場和市場營銷一、市場及相關概念1、市場觀念市場——名詞，一定與某個動詞關系密切。這個動詞就是：交易或交換。(1)交換：易貨、比較原始、現在尚有少量存在；貨幣參與下的交換，多數情況下的市場就是如此。(2)交易：被認為一定要有貨幣介入的交換。交易的基本特征：買賣，但要有貨幣參與其中。于是交易雙方就被分成：買方、賣方；缺一不成。“市場”就是伴隨著交易行為的時空名詞。至于為何要存在交易，則經濟學中早就有過交代：交易的基本理由是：社會分工、調劑余缺、滿足要求、追求利潤二、營銷及相關概念2、營銷相關概念(P6)(2)產品/服務一定是能夠滿足某種需求的物質或精神，有形或無形的東西。光滿足需要還不行，必須得是需求；這廂還得要企業能夠以合理、合適的成本與代價研發、設計、制造、生產出來才行。(4)交換、交易與關系交換、交易本身就是一種關系，或關系活動。即企業與客戶的關系及其關系活動。這種關系可以一次性、多次、長久，可單向、雙向。提示營銷：應重視企業與客戶關系，才能使營銷獲得成功。值得一提：建立在CRM基礎上的營銷——關系營銷，可以給企業帶來許多意外的營銷機會、營銷成果、營銷業績。例如：歐洲的空客與我國的合作，實質是我國相關廠商的關系營銷的結果；更是中歐外交和經濟、貿易關系的營銷表現。3、營銷、銷售、推銷(1)營銷：研究市場需求，并準備滿足需求的行為。分為：了解需求、理解需求、分析需求、創造需求、選擇需求、落實需求、完成交易等。(2)銷售：交易行為——站在賣方立場上看交易；對應：采購——交易行為——站在買方的立場上看交易。于是，銷售是營銷全過程中一個重要環節，或者是營銷職能的?個核心判斷標準：交易是否成功，銷售完成與否；用以衡量企業營銷的最終效果。（3）推銷：營銷或完成交易、實現銷售的一個手段。命名為：銷售推進、促進工作。通俗地講：東西賣不動，才需要推銷。如果產品/服務銷售順暢，還用的著推銷嗎？營銷就是要使推銷成為多余——彼得.德魯克三、營銷與企業職能（P8）營銷職能廣泛存在于各種組織中，包括企業、政府、社會團體中；只要該組織是為了滿足人們某種需要、需求，就應該存在營銷。不過還是企業對營銷研究和應用的更為廣泛、深入。營銷職能應當是企業核心職能，理由如下：11、直接瞄準了辦企業宗旨：滿足社會需要營銷工作的中心：研究需求，設法滿足需求2、滿足需求不是籠統的口號而是有選擇的去滿足社會某類、某種需求，實質是選擇客戶群和選擇目標市場。這正是營銷要做的。企業要貫徹執行經濟學所說的分工規律，做到：有所為、有所不為，就依靠營銷職能對履行企業使命、執行企業宗旨時的這種選擇。3、完成交易這是每個企業必須要做到的起碼要求，而營銷基本工作目標就是它。企業客戶一來自企業營銷職能、來自營銷行為，有什么樣的營銷活動、營銷行為，就會有什么樣的客戶；相反，有什么樣的客戶就會要求有相應的企業為他們提供產品/服務。企業生產什么并不重要，重要的是顧客的購買行為，購買后的感受、價值判斷，這些將決定企業資源、能力轉變為企業財富的有效性、可靠性、可持續性、以及企業未來命運。5、與企業其他職能對比營銷處于核心地位。因為沒有營銷，其他職能就失去存在的意義，或失去最終目標。沒有營銷就沒有了交易，則生產、財務、投資、技術、供應鏈、研發等職能部門就不必要存在了；整個企業也就不必要了——脫離辦企業宗旨——滿足社會的需求、需要。第二節營銷的簡要歷史 （書P12,表1-1）第三節管理學的相關理論一、營銷學的理論基礎核心概念：交換、需求、 交換標的物：產品/服務活動目標：滿足顧客需求， 行動后果：顧客滿意與否（分為：宏觀、微觀）研究對象：潛在需求、現實需求，潛在交換、現實交換 相關理論：市場營銷學科群（P15）二、宏觀、微觀市場營銷學宏觀市場營銷（P16,圖1-3）；微觀市場營銷（P17,圖14）微觀市場營銷學主要特征：1、基本指導思想：研究需求、滿足需求、有序貫徹、有效執行2、概括主要概念：交換、需求、營銷行為的主要理論、方法3、體現動態性：要求營銷動態性。理由：市場是動態變化的。4、系統協調性要求：包括：營銷最終為了實現：企業營銷資源、能力、條件、機會的優化組合與配置第二章市場營銷管理哲學及應用第一節營銷管理哲學二、以企業（生產者）為中心的觀念（p30）2、產品觀念生產社會力背景：商品的品種上供不應求。歷史上的起因：有的企業比較注重產品質量、品種出新，每次都獲正反饋，使之誤以為：產品觀念是正確的。普遍做法：企業的一切行為圍繞產品展開，盡可能多地推出新品種。 隱患：只見產品，不見需求，不顧真實需求中的實際推銷結果：賣不動的商品，可能動銷了；賣得動商品，可能加速銷售了。壞結果：仍賣不動、賣不快，推銷的努力、投入白費。消費者買了不怎么需要的商品之后，或后悔，或抑制對未來需求與購買。2三、以消費者為中心這種營銷哲學經歷了2個階段：營銷、生態營銷。1、營銷觀念核心理念：顧客是上帝，顧客的需求，企業應當千方百計滿足，沒選擇。潛在弊病：無視分工規則，干了企業不擅長的。2、生態營銷理念核心理念：既要滿足顧客需求，又要貫徹執行分工原則，爭取形成理想的市場生態平衡，不是一邊倒。生態營銷本質：回歸到辦企業宗旨：滿足社會需要的同時，使利潤最大化。（1）不執行分工規律盲目的顧客至上，滿足顧客需要的愿望到頭來也實現不了，因為企業倒了（2）執行分工規律①簡單拒絕企業不擅長，理由：企業應當有所為，有所不為。②企業利用信息、組織能力、合作的優勢，協助、幫助顧客實現一切需求，包括企業擅長或不擅長的。做法：將不擅長業務外包，企業不僅做剩下的擅長業務，還負責全部業務的組織、協調、整合、總承包，最終實現打包銷售和一攬子交易。四、社會營銷的觀念（p34）社會營銷觀念的應變是指營銷哲學隨社會發展和進步，而在不同方面出現相應的變化,以適應新形勢和新要求。曾經有過或正在經歷著的新營銷觀念，有如下這些常見種類：（1）綠色營銷：節能、減排、環保、低碳、人類可持續發展（2）關系營銷：建立更緊密，有效的客戶關系、社會關系、世界關系（3）網絡營銷：利用現代通信、物流、網絡技術開展營銷（4）整合營銷：利用企業合作、組織能力將多種力量組合在一起開展營銷（5）綜合營銷：營銷與企業其它職能（例資本運營）相結合（6）服務營銷：與企業的服務職能緊密結合的營銷這些活動都與新型的社會進步與發展有關，為適應這些社會需求和需要，企業的營銷行為也就需要通過各種行為創新與之匹配。否則，極可能被淘汰。第二節顧客滿意、忠誠一、顧客滿意（P34-35） 營銷中，要使客戶滿意，就應關注這兩個變量：即產品/服務滿足需求的實際績效和消費者心目中原有的期望。1、產品/服務實際績效越高越好。但受制于企業的認識、理解、技術、成本，消費者關注與否。2、消費者心目中產品/服務的績效期望主要來自企業廣告、宣傳、促銷，他人的消費經驗，讓顧客參與體驗等，還有就是消費者的消費知識了解、認識、學習機會。企業安排的一系列營銷活動，應當正確處理這類期望的強度、方向、等于為未來的滿意制造風險，埋下隱患（2）期望培植得太低消費者就會失去購買興趣顧客滿意的新老比較：維系一位老顧客的滿意比較容易做到。這是因為顧客與企業雙方知根知底，不再存在互相的懷疑和猜忌，如果不滿意，那只能是績效低于期望。新顧客如果不滿意，除了績效低于期望的可能之外，還有可能是不信任、有疑惑，這是交易對立地位和情緒導致的。結論：新顧客更應該讓他滿意。二、顧客認知價值四種購買價值的比重、權重，因人而異，因時而異，各有側重，各有偏好。營銷管理應關注：目標客戶群所關心的價值種類，比重結構，偏好的權重。3、購買總成本(1)貨幣成本一次性購置成本。 全生命周期費用=一次購置+歷次維修+更新置換3(2)機會成本購買A以放棄B為代價。(3)時間成本了解信息，比較，決策，執行，等待(4)體力精力成本 購買全過程中，顧客體力、精力消耗購買總成本降低，則顧客認知價值就會提升；認知價值越高，顧客就越容易產生購買欲望和購買傾向，購買后也就越可能得到滿意的感受。4、認知價值營造時存在的問題(1)同一產品，各客戶的認知價值不同(2)各客戶對認知價值各因素重視程度不同(3)創造認知價值，不僅營銷部門要努力，其它部門也要努三、顧客忠誠1、定義顧客持續購買本企業品牌產品/服務的意愿、傾向、態度、趨勢，其結果是客戶在購買同類產品/服務時，本企業、本品牌的產品/服務的比重上升或保持不下降。2、衡量顧客忠誠度指標 客戶份額=購買同類產品/服務中本企業品牌的數量(金額、頻次戶購買全部同類產品/服務的數量(金額、頻次)3、忠誠與滿意的關系滿意一忠誠不滿意：①不忠誠傾向②被迫忠誠，但總有不忠誠趨勢現實中也存在滿意但不忠誠。例如：中國人每次為換口味，換飯店。4、顧客忠誠的建設主要落實在客戶關系管理職能上。CRM上不斷地維護、建設客戶關系，就可能帶來顧客的忠誠，這是CRM職責之一。營銷職責之一，不斷使顧客滿意。5,忠誠種類(1)態度忠誠——可用態度測量方法——量表 對本企業、本品牌產品/服務的忠誠看法、傾向，表示愿意接受的程度。(2)行為忠誠 可用觀察法了解客戶行為對本企業、本品牌/服務實際的購買行為，相應有購買統計結果出現，客戶份額指標會變動。 態度忠誠是行為忠誠的必要條件，但不充分。 一名顧客可以態度忠誠，但行為不忠誠。這多發生在高檔商品營銷中，因為他可能沒有支付能力購買他喜歡的商品。一旦條件具備，則多數會首先選擇其中意的品牌。四、價值鏈1、企業可以看成是從零部件、元器件、到最終產品的一個供應連、商品傳遞鏈、價值創造鏈：也包括與企業發生的各種業務合作者所創造的價值。例如：對外的委托設計，外包的零部件加工、制造、組裝，委托的物流，代理，消費金融幫助，售后服務承包等等。(P44,圖2——6)3、對價值鏈要求(1)價值鏈應是顧客滿意的標志：顧客愿意為此購買和支付。(2)價值鏈應營造顧客忠誠標志：顧客愿意為此持續地購買。(3)價值鏈建設應持續不斷這方面將成為營銷的經常性工作、任務。價值鏈的鏈式或網狀結構中，有些環節是關鍵環節，牽一發而動全身，影響到整個價值鏈的打造。營銷中將資源、能力投放于其中，必然可以體現資源優化配置——管理本質要求；以及實現顧客滿意和顧客忠誠的營銷效果。第三節營銷管理的組織任何企業在管理上的組織措施都離不開：定目標，做規劃，采取行動，組織結構設計和再造，任務分配，計劃實施，行為檢討等。營銷管理也不例外。一、建立市場導向的戰略規劃要求：上面承接企業經營戰略規劃和戰略計劃，下面連接著市場狀況及其變動，以及營銷的各種戰略性目標和策略性目標。1、當前、未來的營銷努力方向涉及：企業的經營主攻方向，營銷發展方向，企業投資方向等。2、各項營銷業務的評估 涉及：營銷的付出、收益預估，投入產出評估，重大營銷業務效果評估。43、各項營銷業務的戰略性設計包括：業務方案，各種關聯，實施措施等。4、重大的營銷戰略性事件的處置包括：監控手段，應急預案，事件衡量，處置措施，事件評估等二、營銷管理定期不定期的組織創新理由：市場變、需求變、競爭變，企業營銷就得變，從而組織就得跟隨這些變動。對比過去及其變化，值得組織創新的地方：1、不斷滿足與平衡各利益方的新要求 2、可以改進關鍵業務過程、作業流程，為了效率和顧客滿意3、科學、合理、優化地配置和利用資源、能力4,應對企業各種創新的營銷組織結構變動、改革三、營銷管理要求下的知識型企業時下許多企業都在爭相把自己創造成為知識型企業。在爭創知識型企業的過程中，不應忘記其中存在營銷管理的某些基本要求。1、注重調查、研究、傾聽意見和建議，并有相應機構負責實施2、注重各種信息的收集、運用3,注重各級、各類部門、機構的學習、提高4,謀求各種進步、甚至領先，爭取更好的結果、效果第三章企業戰略與營銷管理學戰略上的成敗，是根本性的成敗。企業的戰略群、戰略集合，將深刻影響著它的營銷行為、行為績效。第一節企業戰略及其管理一、戰略的定義(p58)一般認為：四、戰略管理的一般過程 (P60,圖3-2)目的：把握戰略情報、信息，支持戰略分析，戰略決策的質量與水平。第二節總體戰略(62)總體戰略是關乎整個企業的前途和命運的戰略性選擇。 具體工作這是經營戰略的執行單位，可以是企業(P63,《小鏈接》)三、投資組合更精準的描述：企業的資源、能力、機會、條件的配置與組合。 換言之或稱為：以投資組合帶動企業資源、能力配置的優化選擇。 應考慮的因素：歷史表現，現實狀態，未來預估；三者綜合考慮。四、成長戰略的選擇(66)用來回答：企業今后怎樣成長，經營如何發展(2)水平多角化以原市場、原用戶為基礎，提供所需要各種產品/服務，甚至全部產品/服務新產品/服務；可以是以原技術、工藝為基礎，也可以是與原來無關的新技術、新工藝、新設備。在此情況下，企業可以自主生產和制造；也可以執行分工規律，委托、外包，企業負責總承包和合作的組織與協調工作。本企業在此充當一個營銷組織者的角色，這樣做的目的也還是為創造出更多的營銷機會和可能。第三節經營戰略(68)產生經營戰略的做法有兩種：一種是，企業制定整體經營戰略后,分解給5各戰略經營單位；另一種是，各戰略經營單位各自單獨制定經營戰略，然后匯總至企業，形成全企業的整體經營戰略。二、分析戰略環境也必須在市場調研的基礎上，在各種相關信息的支持下，主要弄清：環境的機會、威脅； 環境對企業經營的有關、無關；環境的友好、對立； 環境當中所存在的競爭、合作。三、分析戰略條件1、外部條件需求、總量、速度、政策、法規、競爭、替代產品、產業壁壘、破壁代價、有利、不利方面等等。2、主要是支持經營戰略的能力、資源、條件(1)利用機會和應對威脅的資源、能力、條件的具體(2)企業現有的資源、能力、條件的狀況及差距(3)彌補差距、強壯能力、創造條件的措施、代價、收益的分析與評估(4)資源、能力、條件補強、補差的戰略措施和戰略方案四、經營戰略目標根據需要和可能，可以將經營戰略目標分為：任務目標，工作目標，競爭目標，績效目標,等等常用的指標：總量，速度，比率，等；或分為：客戶類，競爭類，成長類，股東類，員工類，等等。五、競爭戰略選擇經營戰略=競爭戰略，這是站在競爭角度看經營戰略。其實經營戰略與競爭戰略還是存在一定差別，只是在不影響理解的情況下，將這兩者看成等同。1、總成本領先戰略 這是指企業的總成本，攤銷到每一個產品上之后，總是領先于競爭對手。總成本=生產制造成本+其他成本其他成本包括：研發成本、渠道成本、跨越產業壁壘成本，等。2、差別化經營戰略需求差別是經營差別的基礎；技術差別是基本手段，差別化經營是主要途徑——錯位經營戰略。主要標志：與競爭對手保持一定的經營差別。3、重點集中戰略有一技之長，或在大公司忽略的領域里。將公司的資源、能力集中在比較窄的經營方向上、經營領域中，或可以取勝，這是形成戰略行動計劃基本依據。六、形成戰略行動計劃可以在計劃里分階段地規定行動目標和任務。全企業的戰略行動計劃主要是需要考慮各戰略經營單位在行動上的協調和一致，經營協同與互相配合。第四節營銷戰略及管理一、營銷戰略1、來源和依據(1)各戰略經營單位的經營戰略經過匯總、整理，分離和歸納出對營銷的戰略目標、戰略要求和戰略任務 (2)營銷部門組織的市場調研 根據長期調研積累的信息，分析、歸納出營銷的戰略任務(3)兩方面的結果綜合起來 戰略經營單位和市場調研，這兩種途徑所獲得的營銷戰略任務和要求，經過綜合考慮和評估后，產生最終的全企業營銷戰略。2、重點包括：未來需求、未來競爭、未來空間、未來潛力、潛在需求、潛在替代、潛在趨勢等。(2)設計營銷組合=各種營銷策略的組合每一種營銷策略都應當作戰略考慮和安排，則各種營銷策略的組合——營銷組合，才有可能是隱含著戰略意圖的策略，才能夠擔負起相應的戰略職責，從而讓策略有效貫徹、執行指定的戰略任務。(3)貫徹經營戰略主動、積極貫徹、執行經營戰略意圖，是天經地義的，也是一個方向性問題.二、營銷管理的一般過程(73)1、弄清營銷的戰略任務、要求、約束、目標、形成全企業的營銷戰略，評估并修改營銷戰略。2、根據營銷戰略設計營銷計劃 營銷計劃的重要工作：市場調研的安排、各營銷策略的設計、6交易、銷售的安排3、營銷計劃、任務的指派、落實、實施、執行、控制、調整4、營銷活動過程和營銷重要事項的管理 5、營銷活動與行為績效的考核、評估、監控和激勵三、營銷組合的發展營銷策略組合的發展方向：策略的種類、數量、組合策略的深度、廣度、基本要求：真正履行企業使命，盡可能做到：資源、能力、條件、機會的優化配置和充分利用。 4P―6P；4P—4c導入CRM；導入信息化、網絡化、無線通信技術、現代物流第四章市場營銷環境環境--系統邊界之外的所有因素的集合第一節營銷環境含義、特點一、營銷環境含義(p82,圖4-1,4-2)2、分類分類線索很多，常見的環境分類線索：(1)以環境的影響面劃分：宏觀環境，微觀環境；(2)以企業環境因素是客觀存在的，企業首先要認識、識別；在營銷中就是市場調研。然后企業盡量適應它。至于控制環境因素，營銷有三種情況將要面對：(1)不可控：國家法律，法規，經濟形勢，”，(2)半可控：有時可以有條件控制，有的則無法控制。 社會需求，競爭對手行為，購買行為(3)可控：企業 可以分為：主動，積極：被動，被迫地適應環境。適應環境的前提：真正認清、識別環境及其要求和影響。2,營銷活動也可影響營銷環境 最值得關注的影響：（1）對需求的影響先有需求，后有企業，才談得上企業使命。但營銷也可以做到領導需求，引領需求，創造需求。（2）對競爭的影響企業參與競爭是天經地義的，其對抗、爭斗難免；響應看似被動。營銷可以化敵為友，化競爭為合作；也可以相反，去引導競爭的方向和營銷職能就是研究和實現需求的。企業使命：滿足需求。2、經典的系統與環境的關系營銷系統生存于企業環境，與環境共同成長、發展。（1）營銷系統具有標準的與環境交往關系系統與環境存在：信息，物質，能量，任務等方面交換和交往。（2）營銷系統與環境互相支持系統與環境互相依存：系統為環境提供規定的職能和服務，環境對系統的要求提供支持，幫助。3、營銷連接企業企業中直面市場的專業職能--營銷，所以營銷必然要成為企業這種連接的具體工作要求：最大限度發揮企業優勢，避開或弱化企業劣勢，盡可能抓住各種市場機會,回避或錯開外部威脅--這是營銷連接企業微觀環境P86圖44一、供應商 從供應的標的來看，包括：提供產品，提供服務1、產品供應商 零部件，元器件，原材料等實物供應關注供應商及關系的最主要目的：數量，品種，質量，交貨期，價格等影響營銷的因素。特別：供應的產品質量、價格、交貨期，將會隨產品價值鏈傳遞出去，直至最終消費者。72、服務供應商 網絡，物流，為客戶提供維修、保養，通信，金融，代理等；企業專門職能外包：律師，會計，設計，制造等等。 營銷要關注：服務質量，水平，能力，時效，成本等。 管理好與供應商的關系，應當主要做好：篩選，監控，提要求，看執行。二、中間商1,商業機構：經銷，代理，批發，零售等。2、虛擬機構：網絡交易平臺，企業網站，門戶網站等。3、營銷服務機構：廣告，金融，保險，調研，各種中介，咨詢。三、顧客政府，公共事業單位，集團購買，最終消費顧客等。第三節宏觀環境二、自然環境自然資源，交通條件，生態環境，可持續發展狀況，社會的環境意識，廢棄物處理水平，等等。三、科技環境 科技水平，科技力量，科技能力，科技條件，研發能力，配套能力，創新能力，教育條件、水平，科技狀況，醫療，衛生，防疫，醫藥等專門科技的應用與發展水平、能力等。四、經濟環境1、收入與支出狀況（95） （1）國家：GDP及增長，進出口總額及增長，財政收支總額及增長（2）全社會：個人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系數，物價指數，匯率等及其變動（3）個人，家庭：個人收入：各來源的個人收入之和個人可支配收入：個人收入扣除稅，經常性轉移支付個人可任意支配收入：可支配收入一生活必需開支=可任意支配收入（4）社會富裕程度衡量--恩格爾系數 恩格爾飲食系數=個人飲食開支+個人全部消費支出（5）儲蓄與信貸個人收入=投資+儲蓄+消費企業項目投資=貸款+自籌，自籌的來源：股票增發，企業債券，自有利潤，私募，聯合他人投資2、產業、企業發展狀況（1）產業環境產業門類，規模，發展速度，關聯度，集中度，產業鏈，產業集群，配套能力，比例結構。（2）產業環境中的企業狀況平均水平，企業能力，競爭意識，經營狀況，企業行為，經營活動規范3、經濟發展狀況（1）發展速度，規模，質量，效益（2）經濟發展階段，當前屬哪個階段，預測下階段走向哪里（3）經濟形勢：短期，年度，長期，潛力，活力，優勢，不足（4）貨幣，金融形勢:匯率走勢，金融，保險業發展，對產業支持（5）物價形勢：CPI,PPI,經濟景氣指數，，，，，°五、政治法律環境1、政治的延伸：國際關系，外交，軍事，民生等2、法律，法規：國環境有利面--營銷對策：怎樣充分利用。環境不利面--營銷對策：（1）避開，繞開它（2）怎樣改造常見得環境分析與營銷對策研究：機會--威脅分析，評價一、威脅的分析與評估 （P100,圖4——9）**注意：圖中1,2 8是營銷8個業務項目，而不是什么位置。二、機會分析與評估 （P101,圖4——10）**注意：同上三、機會一威脅綜合評估（plOl,圖4——11） 經過評估，可以將上述8個營銷業務項目對號入座在環境分析綜合評價圖4—11,以便進一步做出正確的營銷管理決策。四、對機會的進一步認識1、環境市場機會和企業市場機會（1）環境市場機會分析環境后的機會A集合（2）企業市場機會 分析企業優劣勢后，假定揚長避短后呈現的機會集合B（3）兩者對接AOB=C,CeA, C是企業值得一試的機會集合82、行業市場機會與邊緣市場機會企業注意力不能僅集中于原行業市場，可以考慮新行業市場，邊緣市場機會3、目前市場機會與未來市場機會發現當前市場機會，靠專業知識和智慧就可以了；洞察未來市場，卻要靠遠見卓識，高人一等。五、幾種營銷業務狀態的處置（102）第五章消費者市場和購買行為第一節市場、行為及影響因素一、消費者市場以最終消費為需求目的市場。特點：面廣、量大、類多。 尋找規律的基本思路：消費者行為模式二、消費者行為模式 1.營銷者角度識別：7W,（P106） 2.購買行為一般模式（P106,圖5——1）3.消費模式=購買行為+購后處理與使用行為三、消費者行為影響因素（P107,圖5——2）營銷者最關心的是消費者決策過程，購買決策是一切消費行為決策的核心。與一?般決策過程相同，購買決策過程也有：認識問題、信息收集、方案設計與評價、最佳決策、決策后果這五階段。 影響購買決策過程三類因素：第二節消費者購買決策過程一般決策過程中的各要素，購買決策都會存在。一、決策參與者這會影響到決策方向、決策水平和質量、決策效率、最終選擇、決策后果評價等一系列結果或問題。二、消費者的參與 根據上述各種狀態歸納、組合，我們可以獲得多種消費者行為類型的模式。三、消費者購買行為類型列舉 （P109,圖5——1）四、消費者購買決策一般過程 （P111,圖5—3）這是在消費者購買行為差異與特殊當中，所能夠體現出的一般性。1.確認問題消費者購買決策要確認的首要問題，就是需求是什么？至于這個需求是來自（1）需求是什么樣的，要靠什么產品/服務來滿足？（2）需求的規律；強弱變化、經驗、經歷來源③公共來源（報紙、雜志、圖書館、網絡）②個人來源、親友等④商業來源（廣告、展會、體驗、宣傳）（2）了解不同信息來源對購買決策影響程度（3）據此設計信息傳播策略包括：形式、途徑、方式、（1）評估方式、模式決策科學、技術（2）評估偏好、感受——決策的主觀意識（3）評估的①產品屬性②效用要求③品牌信念④其它包括：決策目標，約束條件，干擾（影響）因素，決策購買的標的物選擇，替代物的可能性，性價比優先還是性能品質優先。（2）約束條件時間、資金，其它限制：本地企業、附近商店、網店、可以刷卡（3）干擾、影響因素從有意向到實際購買之間，有太多因素會影響到購買決策行為。比較多見的因素：①期間他人態度、使用體會：正向、負向②期間可能的意外因素出現：收入增減、需求動機、意愿正負③期間及之后冷靜評估結果：后悔、堅定（4）決策內容9（5）購買后A.預期滿意理論B.認識差距理論③購后行為（114）第三節購買行為的個體影響因素一、消費者的感覺與知覺這是人類認識事物過程中，需要經歷的兩個重要認知環節或認知階段。.感覺人腦對直接作用于感官的客觀事物個別屬性的反映。看、聽、觸、動作、運動是常用的感覺途徑。營銷在了解了消費者感覺方式、渠道之后，就可以有針對性設計：產品定位、促銷方法、廣告宣傳等營銷組合。.知覺 人腦對客觀事物一系列乃至全部屬性的整體反映.顯然知覺是需要思考。值得指出：有的客觀事物僅需一項感覺就可以有知覺；另外一些客觀事物需多項感覺之后，才能有效建立起知覺。區別：（1）感覺是人腦對事物部分、個別屬性的反映知覺是人腦對事物部分、個別屬性的聯系和整體反映(2)感覺是介乎生理、心理之間活動，客觀因素起主要作用。知覺是以生理機能為基礎，屬純粹的心理活動，主觀作用大。(3)感覺反映當前刺激，不需要以往知識、經驗知覺包括當前刺激，以往知識、經驗的聯系(4)感覺是單一神經分析器官的活動的結果知覺是多種神經分析器官的聯合、協同、綜合分析的結果營銷努力：協助消費者從感覺產生到建立正確知覺，這一過程的順利實現。特別是顧客感覺不到得地方，要想辦法給予其補充感覺。.知覺的性質(1)整體性從感覺——知覺，人類神經生理活動是一個整體過程(2)選擇性知覺的心理活動、主觀性、經驗作用，使之具有選擇性常見的知覺選擇性種類：①選擇性注意②選擇性扭曲 ③選擇性保留二、消費者的個性.個性含義及構成 人的整體心理面貌，是心理活動中穩定呈現的心理特征和心理傾向。(1)個性的心理特征 一個人經常、穩定地表現出的心理特點的組合。包括：心理承受力、心理穩定性、各種心理能力、氣質、性格等。(2)個性的心理傾向 意識、態度傾向。主要包括：需求、動機、興趣、理想、價值觀、世界觀。一般：個性是個人行為的基本動力，也是個人行為選擇性的推進系統。同理：個性是消費者行為的基本動力，是消費行為選擇性的基本動因。.需要與動機(1)需要的含義個體對動力性意義：需求是一種動力或緊張 缺失性意義:需求是某種平衡的失衡，或是由某方面缺失與不足而產生(2)動機 人產生某種行為的推動性原因。類似：購買動機、消費動機①動機的是指達到一定強度的需要。需要增加，動機增強。②動機的外在條件——牽動力(個性影響大)是指動機的外部誘因。分成：正、負兩類；物質、精神又兩類。動機與需要的關系①需要被喚醒才必然有行動。需要被喚醒(②需要僅指明總目標、基本任務，動機決定方法、途徑。③需要停留在生理、心理階段，動機已經進入思維、思考、思想階段。優秀的動機來自深思熟慮。④需要有時僅喚起自我調節，并不引發行動。動機是必然要引發行動，自我調節不叫行動。⑤需要是產生動機的(P119,圖5——4)三、消費者的學習(P121,圖5——5)四、消費者的態度態度決定動機，態度決定行為。1.態度的性質 (1)態度的含義：人對某事物、某人全面、穩定的評價、看法10(2)態度的標的：人、事、物或組合，有形、無形的事物(3)態度的基本性質： 持久性：一旦態度形成，就會維持相當長時間，甚至一輩子廣泛性：同類人、事、物會有相同或近似的態度。被稱為：愛屋及烏**這對多品牌企業，多品種用同一品牌企業的營銷——警鐘！態度中有符合事實的部分，也可能存在個人的主觀成分。每個人對每件事物的態度中，客觀性與主觀性的比例，完全因人、因事而異，0—100%之間皆有可能。.消費者態度的成分構成 （P123,圖S~~）（1）品牌信念——認知成分消費者依品牌產品的屬性和利益而形成的認識產品屬性：設計、傳播、實際、感受 產品利益：宣傳、判斷、實際表現、他人傳授（2）評估品牌——情緒、情感成分 消費者對品牌及產品的情緒、情感反應。這種情緒、情感成分決定行為 來自：企業的一貫表現，當前表現；對未來表現的承諾來自：消費者的歷史經驗、知識，文化、判斷，他人影響（3）購買意向——行為成分 消費者對產品/服務購買的傾向性意圖，是購買行為的先導，思考和決策的觀念性結果。它與真實購買行為之間，尚有距離。（4）消費者態度成分的互相關系①態度成分一致性 營銷策略：同步提升，同進同退②態度成分差異性三種成分之間有差異，主要是與行為成分有差異品牌信念、情感成分與實際行為之間存在差異的可能原因：消費者的需要，購買動機，購買能力，支付能力；或者品牌信念、情緒、情感強度，以及新信息的影響，等等；也有可能是：消費者身上存在的其它方面的購買影響、他人影響、情境影響、預期影響、其他因素影響，等等。也有可能是企業營銷問題。例如：對消費者態度調查、測量、統計誤差等。.態度生效層次 （P124,圖5——2）態度成分在消費者生效的態度中，其地位、順序會各不相同。根據態度成分在消費者身上起作用的順序不同的組合，可以獲得如下的態度生效層次（1）高參與（標準認知）層:信念一評估一行為（2）低參與（消極認知）層：信念一行為一評估（3）經驗（印象認知）層：評估一行為T信念（4）行動（現實認知）層：行為一評估T信念4.改變消費者態度的策略（1）改變認知成分①改變對企業、品牌的信念 ③增減產品/服務的某些屬性 ②改變產品屬性的權重 ④改變屬性本身——理想點（2）改變情緒、情感成分①改變和改善客戶關系 ③激發對廣告的感覺②增加消費者接觸品牌的機會④經典的條件反射運用（3）改變行為成分①各種配套服務的跟進 ③間接、直接的購買決策支持 ②促銷措施及組合優化設計、實施五.影響購買行為的個人其他因素.經濟因素 2.家庭變故3.生理因素4.生活方式5.經歷重要變動第四節購買行為的環境影響因素指影響消費者購買行為的外部世界所有物資、社會、信息要素的總和。當然也要包括：精神、文化方面的影響。一.文化教育因素.文化人類從生活實踐中長期建立起來的價值觀念，道德、倫理，信仰、理想，交往工具，思想方法，意識等。（1）文化背景作用任何個人總是生存、成長在一定文化背景中。消費文化也是如此。（2）文化對行為影響作用 文化可以指導人類行為，任何個人的行為總是在一定文化的指導和支配下產生的。人們的消費行為一定是在相應的消費文化下產生和出現的。II（3）文化差異會引發行為差異消費文化的差異就會引發包括：消費行為差異、購買行為差異。文化雖不能代替需要，但可以左右實現需要的方式、方法：可以借助用來分析和研究需求或消費行為。.亞文化——尋找文化差異的基本線索（1）民族（2）宗教（3）種族（4）地理（5）族群（6）職業.社會階層——尋找文化差異的又一線索 可以根據：職業、收入、教育水平、價值觀、居聚地域等作為劃分標準，劃分人群——社會階層。社會階層的基本特點： （1）同一階層中的成員，思想觀念、興趣愛好、行為活動會趨同一致（2）社會階層是一種判斷標準，用來判斷成員的各種屬性或特點 （3）這一標準成為人們自覺或不自覺的行為準則 （4）長期看：每個人的社會階層是可變的，不是/,就是、.教育是文化傳承的最有效手段。受教育程度、教育主要群體——經常接觸、關系密切、影響直接 次要群體——偶爾接觸、影響力不大（2）按是否存在正式組織：正式群體、非正式群體 正式群體——學校、單位、公司、協會、俱樂部、合作社非正式群體——粉絲會、團購組合、偶爾聚會（3）按消費者對群體的態度：正相關、負相關正相關——群體號召積極響應，群體行為被肯定 負相關——群體行為被否定、厭惡、抵制（4）按個人與群體關系：正式成員、非正式成員 例如：網絡上的潛水員、游客，但沒有按規定注冊。.相關群體作用的影響因素（1）產品可見程度與必需程度 簡單組合共有四種狀態（P130,表5——3）其實有的產品屬性構成比較多，情況稍有復雜。例如：汽車，按理說其可見程度應該是很高的。但汽車的由個人消費活動中的自信、知識、經驗 由群體給予個人消費的正、負影響 兩方面共同決定依賴程度。（3）個人對群體忠誠表面忠誠（被迫忠誠）集體統一消費：旅行團 實質忠誠（真實忠誠）自愿一直消費:車友會（4）群體性質和消費行為關聯群體行為、觀念一致，卻可以消費不一致群體行為、觀念不一致，卻要求消費一致尚還有剩余的兩種組合，可以評論一下.相關群體對消費者行為的主要影響（1）信息影響（2）文化影響（3）功利性影響（4）價值表現影響三.情境 營銷的任務之一：為顧客營造全部消費過程良好的情境，使整個消費活動變為輕松、愉快的事情。營銷的情景會這樣、那樣地影響到消費者行為。.情境含義指在特定場景（地點）、時間影響消費者行為的微觀環境、個體因素、營銷因素的總和..情境分類分類線索：消費全過程各階段 微觀環境各因素個體因素：當時當地心情，理智與否營銷因素：是否對抗消費者需求（1）按消費全過程各階段 ①消息傳播情景、信息溝通情景、心理接受情景 ②購物情景12③體驗情景④使用情景（2）微觀環境各因素①物質環境②文化精神環境 ③社會環境④時間、地點、場合⑤購買任務⑥先前狀態（個人）（3）個體因素： 消費者的個人心情好壞、理智與否、知識多少、想像能力、自控能力等。（4）營銷因素： 對需求全面、部分支持，或對抗。其中選擇性的部分支持尤其重要，在什么方面支持需求，怎樣去支持需求；這對營造情景來說都很重要。第六章組織市場和集團購買行為第一節組織市場的類型、特點一、集團購買、組織市場概念 有別于個人消費市場，組織市場最大特點：集團購買。客戶有如下幾類：1、生產者市場：可以是生產資料，也可以是消費品；2、中間商市場：為了再銷售而進行集團采購；3、非營利組織：紅十字會，教會，學校，醫院等；4、政府，軍隊，警察等5、消費者團購：臨時性，經常性（消費合作社）。二、組織市場、集團購買的主要特點1、購買者數量較少（多） 2、購買數量大3、供需雙方關系密切4、購買者地理集中度較高（低）5、派生需求多，消費品也可以6,需求彈性小（大） 7,需求波動大（小）8、多是專業人員采購 9、影響購買人較多 10、銷售溝通多11、直（間）接采購12、互惠購買13、購買時間集中（分散）14、買賣雙方信貸支持15、保險，租賃介入 16、性價比，費效比，配套第二節生產者市場及購買行為一、生產者購買行為類型1、直接重購 3、新采購：換供應商/原供應商新產品2、修正后重購 4、招標采購，定向采購二、生產者的系統性購買就是成套，配套購買，一攬子采購，直至“交鑰匙工程”，BOT方式。這類系統性購買做法的根本目的：變多頭購買，為一頭買賣，可以找到總負責、總承攬人，省卻了購買方組織、協調工作。三、生產者購買的決策參與者 1、人力資源標準分類：技術，管理，作業，輔助等；2、按購買角色來分類：上述人員可承擔一個或幾個角色（1）發起者（5）批準者（包括否決者） （2）使用者 （6）采購執行者（3）影響者 （7）信息制造，傳遞，收集者 （4）決策者 （8）評估者四、購買決策影響因素 （P147,圖6——1）1、環境因素經濟環境，競爭環境，科技進步環境，人文環境，生態環境，社會環境，政策法律環境——集團購買行為的壓力，推動力，阻力。2、戰略，制度，組織調整，結構改變，使決策方向變動，導致采購行為變動.（1）常見變動：1）組織結構變動：導致決策職能，決策體系的變動2）流程再造工程：導致決策過程，執行過程的變動3）評估評價體系變動：導致方案評價的變動（2）具體表現： 1）采購部門：綜合性要求提高；或相反，只是單純的決策執行部門。2）采購方式：招標采購，網上采購，一攬子訂貨分批執行，買斷式采購（買斷總產量，或生產線總量）。 3）采購決策目標：時間，價格，質量，品種，規格等因素的優先序。重新排隊，零庫存采購，準時采購供貨，數量彈性采購等。4）決策程度：變繁為簡，人為因素減少，計算機自動評估，決策輔助，關系重要性--穩定供貨。3、人際因素 關鍵性的決策人物，在決策中的作用和地位，機器決策可能性和趨勢。4、個人因素 這些角色中的每一個人，個人因素都會影響決策，無非是或多或少，或深或淺，特別表現在商務談判中。13五、生產者購買導向種類1、純交易導向視采購為交易競爭，以買方優勢為壓力。具體做法：（1）標準式采購：貨物標準化，只關心價格 （2）多來源采購：挑動賣方競爭，從中漁利2、采購程序向導 企業（2）合作雙贏3、供應鏈管理導向 一切采購全部納入企業供應鏈管理范疇。營銷者應當了解,對方是采用什么樣的供應鏈管理政策、措施，就有可能從中尋找出營銷機會來。六、生產者購買決策過程 （P151,表6——1）營銷者應該分析哪幾個階段可以影響對方的購買決策；怎樣做才能使影響是正面的，有利的，有重要影響作用的。 還有就是不同的購買類型，決策過程各階段的受影響情況也不一樣。表6——1中很清楚。第三節中間商市場及購買行為一、中間商購買類型（按采購目標分）1、新產品，流行品采購3、改善交易條件采購2、最佳供應商選擇4、直接重購二、中間商購買決策參與者 I、商品經理：以產品線，類別劃分，對應事業部2、采購委員會：采購平臺，甚至計算機自動生成決策 3、分店經理，分部經理三、中間商購買決策過程1、認識需要：2、確定需求：獨家，深，廣，混合3、說明需求：各種數據，指標，要求4、物色供應商5、征求供應建議書 6、選擇供應商：行動（嘗試）選擇，價格選擇，表現選擇7、簽訂合同 8、績效評價四、中間商購買行為的主要影響因素1、最終消費需求，價值取向，購買行為與趨勢 2、同行競爭者的行為、活動、態度，供應狀況3、購買決策者、決策執行者的個人風格 （P158）共七種，也許還有更多種，需分析應對。4、環境因素，經濟形勢，當地社會變化，重大事件第四節非營利組織市場及購買行為一、非營利組織職能1、履行國家職能的組織： 消防隊，軍警，政府2、提供社會公共服務的組織：醫院、學校3、促進群體交流的組織： 各種學會，宗教團體，職業團體二、非營利組織1、限總金額，預算不能突破2、優質，價廉，性價比，費效比，全壽周期費用3、程序固定，有簡有繁 4、執行，決策，受監督，受控制三、非營利組織采購方式1、公開投標采購2、論價約定采購3、日常性采購4、定向邀標采購5、定點供應四、政府購買行為1、購買目的：履行社會職能，執行公眾服務使命2、主要參與者：行政機構，軍隊，警察3、購買行為主要影響因素： （1）經費的預算決算 （4）各種自然（災害），變故（2）各種政治，軍事外交等影響（5）各種公眾監督行政，媒體，公眾（3）各種經濟，派生等影響4、購買方式-一同非營利組織相似第七章市場營銷調研與預測這是一切營銷行為的先導，起步第一節營銷信息系統14一、一般信息及其功能1、信息形態：數據，文本，聲音，圖像， 形態之間可以互相轉化。轉化手段和技術:數字化。2,信息 目的性，及時性，準確性，系統性，廣泛性。2、營銷信息系統應有作用 （1）有助于分類處理，分析相關市場，營銷情況。 （2）用于各種與市場關聯的決策支持，包括營銷。（3）準確、及時反映公司營銷活動的實際情況。（4）指揮公司營銷體系的正常運轉。 （5）用于做出各種營銷評估，評價，比較，判定。（6）營銷活動監控，校正，調整的重要依據。三、營銷信息系統的構成 （P172,圖7——1）信息結構流程示意圖，是用來衡量公司在營銷系統建設中，還有哪些缺項、不足，相當于營銷信息系統的建設路線圖。可以觀察到市場調研，市場情報，在整個信息系統中的重要地位。例：沒有分析系統，但市場信息還在。 沒有信息分配功能，市場信息還在，只是不經分揀，一并送達。但如果沒有了市場調研和情報工作，信息系統就斷了根源。第二節營銷調研概述一、市場調研含義1、市場調研的基本做法：科學合理的方法、手段，有目的地、有計劃地收集、整理、分析與營銷相關聯的信息。2、市場調研信息分析、處理的結果： 獲得符合客觀規律的見解，對市場狀況真實認識。3、市場調研的最終目的發現營銷機會或營銷問題，提出開發、利用機會，解決、繞開問題的行動建議；為市場預測，營銷決策提供信息支持。二、市場調研的作用1.是所有營銷活動的基本依據和行動起點。 2.支持制定出科學合理的營銷行動規劃、計劃。3.幫助設計和動態調整營銷組合。 4.有利于支持對營銷資源、能力、條件、機會的優化配置。5.有利于發現新市場、新機會、新威脅、新阻力，以便企業都能夠提前做好開發利用和應對克服的準備。三、市場調研的類型1、市場情況探測性調研2、市場特征描述性調研3、因果關系類型的調研4、預測及檢驗用途的調研四、市場調研通常是環境調研需要2、微觀類的調研 一般要調研幾類重要當事人：客戶，競爭者，政府等。3、企業外部調研市場調研發生在外部更多， 主要針對：本企業與幾個重要當事人的關系。客戶：需求，要求，意見，建議，未來愿望， 競爭者：表現、行為，行為的根源，進一步的打算，未來可能的想法?… 替代者：想法，做法，發展趨勢15政府：思想、認識、政策、法令、法規及其變動趨勢5、活動類調研主要針對本企業各種主要的營銷活動的根據、依據。主要營銷活動：產品開發，技術創新，分銷，促銷等。 調研的目標：了解活動理由的充分性，活動安排科學合理性等根據、依據。6、行為類調研觀察本企業各種營銷行為是否在計劃是按調研對象來劃分——關系，環境，宏、微觀調研銷售，促銷——活動，行為調研五、市場調研的一般程序 （P179,圖7——3）1.確定問題，調研的目標、任務2.確定調研的必要性，界定研究的問題及其邊界.建立研究的假設——本次調研的假設.研究的設計與預算——成果：調研計劃和調研工作安排.資料收集——收集信息，現場調查.分析調研所獲的信息：分析資料，處理數據，解釋結果.提交調研報告.跟蹤調研：找出調研不足，證明調研價值和營銷行為正確性建立研究假設的幾個推薦方向：（1）營銷決策支持需假定應預先獲得哪些信息？調研獲取(2)市場中某現象假設是由某原因導致，調研證明之(3)營銷決策效果假設是良好的，調研求證(4)某市場結論假定是正確的，調研證明或證偽第三節市場調研方法一、市場對象選擇1,普查，典型調查2、抽樣調查(1)隨機抽樣： 科學計算樣本數，選擇隨機數產生方法(2)固定間隔抽樣：比較機械(3)分類抽樣： 總體分幾個類，每類按比重決定樣本數(4)整群抽樣： 總體分成群，按群作抽樣(5)判斷抽樣： 在一定立意下，決定所選樣本3、固定樣本連續調查在隨機抽樣基礎上，鎖定樣本后，開展連續的，追蹤的調查主要目的是：觀察數據的歷史性變化，信息有縱向可比較性4、二手資料，原始資料一般地，人們所設計的各種調查研究方法，多針對原始資料的獲取。二、常用的調研方法1、訪問法：派人員訪問，電話訪問，郵寄調查表，網上調查(訪問點擊)2,觀察法 方法的分類：(1)按時間周期：連續(定期，不定期，動態)，一次性(2)按觀察方法：隱蔽,非隱蔽(3)按扮演角色：參與，非參與(調查者充當局外人，旁觀者)(4)按影響環境：結構性，非結構性(不刻意去安排調查的環境)3、定性研究理由：16(1)研究問題需要：可以回答質的規定性，弄清所研究問題的性質(2)定量方法難勝任：消費者①實驗組：受測調查對象②控制組：對照的非實驗對象(1)無控制組事后設計無對照，無事前測量，只能算是“探測性”調查。例：降價10%動作，銷售增長20%結果。其中，除降價外，可能還存在其它因素在影響著這個結果。(2)有控制組事后設計顯著優點：凸顯實驗變量的效果一一最常用條件1 條件2結果%實驗組1000戶 20%折扣券(紅) 贈小包樣品560張控制組1000戶 20%折扣券(白) 不贈一)398張171張實驗法調研的結論：免費贈樣，可增銷售；進一步可以計算出兩種營銷措施的百分比效果。(3)無控制組事前事后設計事先對經營情況進行測量 \兩者對比，確定實驗條件改變條件實驗后情況測量/是否有效？多大程度有效？商品種類 事前銷量事后銷量增減量%A 8000 8700 700B 3100 4500 1400C 8200 9100 900合計（金額的話） 19300 22300 3000（4）有控制組事前事后設計實驗組事前事后測量值 兩者實驗組變動值控制組事前事后測量值 對比有利于消除非實驗條件的影響，觀察實驗條件所起的單純作用事先銷量條件（1）條件（2）事（節）后銷量增減%%A組 16000 降價10%春節21000 5000B組 16000 不降30005、問卷調查法春節18000 -)2000市場調研中，許多場合要使用問卷調查，包括前面所提到的某些方法當中。例如：訪問法,電話訪問問卷設計是該方法成敗的關鍵。問卷設計時，問題的選擇與安排又是設計的核心任務。這里只能給出一些提問的形式，自由回答，不給具體答案；可配合追問，發掘更深層的信息。1）自由回答你認為某產品有何優點？2）詞語聯想 刺激詞：海爾 反應詞：效果，價格，節能，漂亮，靜音，，,,，3）文章完成法 給一篇開了頭的文章，讓被調查對象自行完成其余。調查者可以從中分析出隱秘動機，讓被調查對象觀察別人對產品或其它營銷行為的反應、態度、動機等，從而間接暴17露出他自己的真實心態、動機、想法。例：雀巢在美國調查速溶咖啡 開放式問題優點：1）觀點不受限制 可以收到建設性意見，態度等信息。2）信息量大，種類多 可以支持多方面的信息用途3）對回答問題的分析，追問可用以解釋封閉式問題，成為信息工具。例：顏色排第二位，但為什么？開放式問題缺點：1）沒統一答案，因而信息可能發散2）難于對信息編碼統計，不便用機讀，整理工作量大（2）封閉式問題事先準備好備選答案，題目與答案統統編碼，便于事后機讀，效率高。1）兩項選擇 5）態度測評 2）多項選擇 6）矩陣式3）填空式 7）比較式4）順位式（3）混合型問題——半開放先安排封閉式問題，結束一項之后，附上開放式問題。主要目的：深入了解被調查者選擇背后的理由等進一步信息。（4）問卷設計除了對問題及類型選擇有要求外，還有一些要求也是應該注意的：**所有問題應當直接、間接瞄準市場調研主題、調研目標和任務。**問題應有合理順序，如：先易后難，先外后問題設計必須注意措辭，考慮對方實際可能的理解能力和判斷能力。第四節市場或營銷變量的測量市場變量、營銷變量有很多種；需求、競爭等都是主要變量，其后還有子變量。需求的子變量有：需求數量，數量變化（增減）的百分比，變化趨勢（每期遞增減），地區差異等：除數量以外，還有商品種類、規格、性能指標、品質、價位等需求方面的子變量。競爭變量也類似。對于這些變量值的測量，就是市場調研的基本工作之一。一、需求量的測量這件事的構成：市場調研（數據）+市場預測（數據）僅就調研（只考慮歷史，當前）來討論需求的測量老產品。 對新產品的需求測量，基本上就是預測，沒有歷史、當前數據可言。.需求量層次總需求——產品總供求的數據，遞增減百分比已穩定占領——本企業長期穩定的銷量波動占領——本企業長期波動的銷量及比例市場份額——穩定的份額，波動的份額潛在機會：全部增量（1）來自總需求中遞增部分增量（按原市場份額比求得）波峰部分（2）來自波動——穩定的潛力平均溢出部分采用營銷措施和營銷努力奪取（3）從份額以外獲得采用資本運營手段和方式奪取18基本公式：本企業銷量=總需求量x本企業市場份其中：總需求量會變動 做法：觀察歷史表現，本企業市場份額也會變動 挖掘自身潛力。二、態度測量技術態度決定行為，決定一切；尤其是消費者態度。因此，態度是一個重要的市場變量，是市場調研的重要對象。 態度調研，有專門的技術、工具：量表量表——用來對調查對象主觀屬性作測量的工具或手段；它采用數字、符號，強制量化的辦法，測量人們的主觀屬性。**人的主觀屬性有很多種：態度，看法，評價，偏好等；都可以看成態度。下面介紹幾種量表技術：1、評價量表0 2050100（1）圖示評價量表0 2050100一維圖示評價： 不喜歡多維圖示評價量表：喜歡用于對事物多方面態度的調研。要求的設計：等長，等刻度，位置（平行線，多邊形）不變。例：調查人們對某款汽車，在以下幾個屬性的態度：外觀低一般高很高海爾 12345聯想 12 3 4 52、等級量表給一大堆評測對象，評測它們在人們心目中的地位，這里面就包含態度。例：電腦主板，給出一堆品牌，讓被調查者自行填寫順序（等級）號，目的是找出排行榜,一、二線品牌。主板品牌：微星技嘉華碩，”，評價等級：3、配對比較量表做法：兩兩比較。目的：一堆類似事物不好比較時，給出一種簡便易行方法。原理：測量出對最相近實物的態度、偏好、看法，而且要強制表態。（1）直接挑選法在一堆事物中，指定一個，要求挑選出相近另一個。（2）循環比較法一堆事物中，抽兩個比較，贏者獲一分，輸則不得分；直至循環到所有兩兩組合窮盡。然后統計得分，排序。4、沙氏通量表——主題態度等級測量常用于：對社會事物的看法、觀點、態度、偏好做法：定主題，設計語句（左中右）奇數條，分配得分，現場調查，統計例：評測態度的主題：對電視中商業廣告的態度沙氏通量表設計：191）看電視廣告完全是浪費時間2）大部分電視廣告都非常差勁3）我對大多數電視廣告都無所謂4）大多數電視廣告都挺有趣5）大多數電視廣告能助人們選擇更好的商品5、李克特量表——主題態度等級測量值的測量是在沙氏通量表的基礎上，每條語句后附上相同的態度順序值：3,5,7級均可。例：態度測量主題：對家電器節能的態度完全同意同意無所謂不同意完全不同意1）純粹多余的支出 5 4 3 2 12）不應放在首位3）無所謂重要與否4）應當有所考慮5）須積極支持6、語義差異量表實質：平行組合的多維圖示評價量表，并且將兩個對象的態度測量結果迭加在一個圖表上。例：對兩個商場的消費評價，社會評價的態度調查。語義差異量表——調查結果示意如下：第五節市場預測和評估一、含義1、市場預測（1）預測的基本機理預測所獲信息，主要是直接支持決策。人類的所有決策的后果均出現在未來，營銷也不例外。為了使未來的決策后果更符合未來的環境、狀態要求，人類在做決策前，總希望能夠預測一下未來。（2）預測的一般性定義利用過去、當前的信息，經一定的處理之后，用來對未來狀態的估計。這種行為——預測；而估計出來的信息，就是預測信息。所以對市場未來狀態的評估，也是預測。預測可以評估未來，也可估算未來。2、市場評估既有評論，又有估計；評論是對過去，當前，又可針對未來：而估id*一■定是面向未來的，因為過去、現在已不需要估計。這是根據市場評估的時效線索劃分。市場評估與市場預測的關系：首先，市場評估的時效指向，一定是對準未來的；否則應當是市場評論。其次，預測僅支持評估。說明預測僅解決了對未來市場看法的某一方面。例如，預測數據計算完成后，開展對市場情況的評估；而其中的評估借助了預測數據后，對未來市場看法可能更全面些。最后，預測等于評估。說明二種途徑所用的方式，方法，最終結論都一致，通常發生在定性預測中。例：只預測市場走勢好、壞；只管方向預測，不管數量；只問大概，不問精細：這種情況多可以是預測代20替評估二、市場預測種類——不同分類線索，有不同種類1、方法線索分類：定性，定量兩大類；若干小類2、時效線索分類：短期，中長期3、對事物反應狀況分：靜態（一次性），動態（多次、跟蹤式）4、行為表現線索：機械被動，主動、自主，自適應，自學習5、手段線索分：手工，電腦程序，人工智能（專家庫，知識庫）三、市場預測方法（-）定性方法1,推理：采用邏輯學中的各種推理方法、手段（1）相關推論已知市場某因素，推斷相關因素的未來狀況1）先后行商品需求預測已知：汽車銷售 推斷：零配件，汽油，修理2）替代商品需求預測已知：隨身聽銷售 推斷：MP3,MP43）互補（配套）商品需求預測已知：住房銷售 推斷：家裝，家電（2）對比（比例）類推利用兩事物之間相對穩定的比例關系，已知一個，推測另一個。已知：人口數，家庭，某地點的人流量，就餐比推斷：服裝，日用品，飲食消費量2、經驗判斷方法利用本企業經理人、業務人員、企業外部專家等經驗、知識，對某個預測主題發表看法意見，而后匯總、統計，從而獲預測結論。3、走訪調查方法對象：用戶，政府部門，行業協會，供應商做法：聽取對預測主題看法及理由陳述，然后匯總、統計4、專家調查方法主要用于：只有專家才有可能作出理性判斷，或需專業知識支持的預測主題例：科技進步前景，新技術推廣應用形勢，產業行業發展前景，兩國經貿關系發展前景，世界能源供求趨勢等。（1）專家會議——研討會，論壇等形式1。專題研討，論壇，年會2。無專題研討、辯論——羅馬俱樂部方式（2）專家意見征詢——德爾菲法20世紀，40年代，由蘭德Rand公司（美）發明，應用。特點：1°匿名性：排除心理因素2。多向反饋性：每人可以知道別人結論3。收斂性：眾人意見，最終總會趨于收斂5、指標種類的判斷（1）先行指標失業率 （2）同步指標安居房供應（3）滯后指標利率 投資6、歸納推理21同類事物，同樣條件，發生相同結局。 個別一般注意：歸納不成立現象：反常市場表現！通常：一地區存在某種市場表現，K個地區市場表現相同；則K+1個地區的市場表現一定如此。于是市場規律被發現。7、演繹推理利用事物的普遍法則，從一般 所有Y都會具有（引發，導致，，,,，）ZoXSY,即X是Y的代表之一（X是Y的一個子集）所以X也應具有（引發，導致，，,,，）Z,注意：X的環境、條件、時空，應與Y一致，至少應可比。例：人均GDP3000美元，是汽車大量進入家庭的標志。中國？（二）時間序列分析已知：時間序列1、算術平均x0,xl,x2,...,xn,預測：xnl*nlxlnnxl...xn2、加權平均nAnlxilixi>ili1權數分配：憑經驗。原則：近期分配大權數，歷史數據分配小權數。3、移動平均MMkIk,xl.t.lklxkkklxl.,.xklkl"nlMkMkMklx為負。4、簡單（一次）指數平滑目的是對波動的數據，計算了平均值后，再做修正。遞增數據序列，修正值為正；遞減序列，修正值SIxlSnxplSnl,01"nlSnx作為n+1次預期由經驗確定，越大，越重視近期數據。可多找幾個值，平行預測，從中選擇。5、布朗（二次）指數平滑22設：nSnl——一次指數平滑值，2Sn2——二次指數平滑值。SIxl,SlxlSn xnlSnl11Sn SnlSnl212AnlSn2x（三）馬爾可夫方法作為n+1次預測馬爾可夫（俄）數學家（1856-1922）.馬爾可夫過程是一種隨機過程。基本做法：已知事物當前狀態，預測未來狀態馬爾可夫過程：只看現在，預估未來，與過去無關。非馬爾可夫過程：須回顧過去，兼顧現在，預估未來。狀態轉移（概率）矩陣：B 指從現在狀態X,經過狀態轉移至未來狀態Y,所發生的概率基本公式： XB=Y1、市場占有率預測應用例：一個地區10000人牛奶消費者，只購買兩品牌。其中：11月份調查數據：蒙牛3000人，光明7000人。12月份：3000蒙牛中有60%繼續，40%改光明；7000光明中有70%繼續，30%改蒙牛。問題(預測主題)：12月份市場占有率有何變化解：狀態變(向)量：X,yX,xl,x2.3000,7000丫,yl,y2(M,G)狀態(轉移)陣B.(M,G)0.6B 0.30.4 0.7特點：各行元素之和等于1意義：某品牌將來人數百分比和應該是看作1列對齊同一品牌轉移后概率，行對齊同一品牌轉移前數據。注意：X,丫向量，B矩陣，元素位置、順序不錯亂！0.6YXB(3000,7000) 0.32、連續市場占有率預測這里假定：每次狀態轉移矩陣B不變。設：0.4 (3900,6100)0.7即：12月份，市場占有率：蒙牛39%,光明61%。Y12今年12月，Y1明年1月，丫2明年2月，”23YY12BXB1月份預測：1YY1BXB2月份預測：2例：Y1Y12B,3900于是，已知：0.661000.30.4,41700.75830初始狀態變量X,每次轉移矩陣B不變，預測第K期狀態Y,則丫XB3、長期市場占有率預測K就是將狀態變量從人數，直接改成市場占有率。原理就是整個向量統一除以10000c等號兩邊同除以一個數，等號仍然成立。 于是：XAO.0.30.60.70.30.7AlAOB.0.30.4,0.390.70.61A2A1B.0.390.60.610.320.4,0.4170.7K0.5834、計算穩定后的市場占有率（僅有一期轉移） 設：AKAK1BAK2B……AOBX,xlx2是穩定后的市場占有率。如果X不隨時間推移而變化，盡管仍然存在狀態轉移現象，即一步轉移矩陣B存在，但此矩陣對X不起作用。相當于市場占有率處于動態平衡，即：XB=Xo這種現象還是經常出現的。于是：,xl0.60.4x2,xl0.30.7xlx21x2前面已經假設市場只有兩品牌被消費經濟解釋：盡管市場上單個消費者的品牌偏好有轉移、仍然在變換，可是從總體看，不同的市場占有率不再變動，達到動態平衡。5、多期穩定后的市場占有率24如果市場占有率經過若F期之后還是穩定不變，而且，各期的狀態轉移矩陣B也不變。XXB...... K期不變轉移的穩定狀態對于（1）,（2）式，均可采用解線性方程組的方法，KXXB1B2......BK K期可變轉移的穩定狀態求出：X.xlx2...xmm個品牌在市場。其中添加：（三）線性回歸法xlx2.,.xm11、一元線性回歸（相關分析法）條件：x,y之間存在一定的線性關系。已知：x,xl...xn）y,yl...yn給定：xnl,預測：ynl線性關系：y=a+bx,只要a,b被確定,則關系式：yabxn就確定。bxiIni1iyixyii12inxxxii1naybx(1)R檢驗 相關系數25nR.xcovyni1 xixyiy 2nDxDyi1xxii1yyi'2IRI>0.8強相關， 0.2<IR|<0.8相關，IRI<0.2弱相關，IRI=0無關，IRI=1完全相關。(2)預測區間yi2y落在區間y落在區間一般認為：yy15%。yaebx,兩邊取對數：In,得：Lny=Ina+bx；令：Iny=Y,Ina=A；于是：Y=A+bx（2）任意底指數型函數yaDbx,兩邊取對數：1g,得：1gy=1ga+bxlgD；令：Igy=Y,Iga=A,blgD=B；于是：Y=A+Bx（3）對數函數y=a+bIgx,令：Igx=X,于是y=a+bX26（4）反比（雙曲）函數y=a+b/x,令：1/x=X,于是y=a+bX3、多元線性回歸已知：向量Y,矩陣X；求：系數向量B。表達式：Y=XB；X轉置XT：左乘兩邊得：XYXTTXB；B.XX若XX逆矩陣存在，則有：TT1XY：這就是B的計算公式。于是:YXB?T第八章目標市場營銷戰略第一節市場細分一、市場細分的產生與發展根本性原因——社會分工、競爭、生產力水平1、大量營銷（無區分）階段社會生產力水平比較低、供不應求，賣方市場。做法：產品統一規格，品種單一，不作區分。市場細分表現：沒有細分、不研究市場。結果（貢獻）：大量生產，規模效益，低成本、高效益——示范作用。2,產品差異化營銷階段社會生產力水平提高，有些產品品種供大于求。意圖：基本上是為了比競爭者做得更好。理論上而言：創造局部的賣方市場。做法：推出與競爭者不同的產品、品種、規格等差異化產品，作為營銷基礎市場細分表現：有細分，但是站在企業立場上；沒有考慮消費者的需求。結果（貢獻）：終于使原來千篇一律的市場供應有了新選擇，但這種選擇機會不是完全針對需求。結果的最終作用：企業有生有死。3、目標營銷階段社會生產力水平大幅提高，企業只要經營失準，偏離真正需求，在高效率的生產經營推動之下，極可能快速倒閉、破產。意圖：瞄準某類市場需求，同時又要發揮出企業優勢，為企業爭取最大生存、發展權利。做法：從產品差異化為基礎，轉向需求導向的目標差異化營銷。在經過細分的市場之中，尋找出適合于企業資源、能力優勢，有針對性的一整套營銷組合與之相匹配。結果（貢獻）：生產、消費雙方各得其所，減少企業資源、能力錯置，提高消費者滿意。示范作用——各企業爭相學習，導入目標市場、營銷戰略及做法，進一步提升了社會生產力水平二、市場細分的作用1、有利于發現市場機會取決于(1)是否與企業戰略目標、需要一致(2)利用該機會開展營銷是否比競爭對手更能取得顯著效益2、有利于掌握目標市場特點掌握目標市場特點的目的，是要作出有針對性營銷決策。3、有利于提高企業競爭力27研究細分市場，多要分析出企業優、劣勢，競爭者優、劣勢之后，才能清楚真正適合的目標市場在哪里。這就為提高企業競爭力，事先打好基礎。4、有利于設計科學合理的營銷組合有細分和無細分，哪一種做法下出臺的營銷組合更有針對性，更加經慎密考慮、科學判斷,這是一目了然的事。5、有利于全企業的資源、能力優化配置這已經超出營銷范疇，面向企業的全部經營管理：相當于目標市場準確、清晰之后，一系列經營管理決策精準才有了基礎。三、市場細分原理、理論依據1、市場細分原理(1)任何一個完整的市場或多或少都存在需求差異這是市場細分的客觀基礎。導致需求差異的原因各種各樣，但差異鐵定了。(2)任何一個企業都要在統一市場中執行分工原則這是經濟學常識。執行分工就意味著對市場做出選擇，而要選擇市場前提必須市場細分。(3)任何一個企業再大再強，其資源能力總是有限的而市場需求相對是無限的。有限能力相對無限需求，企業必然的選擇是取其一部分，放棄另一部分。想在一個完整的市場中選擇一部分市場，其實這已經就是市場細分的結果。這一點可看成是營銷的(P199,圖8-2)2)分散偏好——難找出偏好屬性3)集群偏好——存在幾個偏好屬性(2)執行分工原則理論依據是經濟學的分工原理。(3)資源、能力約束理論依據是管理學中的決策理論，屬于決策的約束條件。28四、市場細分變量尋找細分變量及其組合，是一項智慧甚至藝術行為或決策但凡會導致需求差異的因素，皆可列入市場細分變量。1、需求差異類的細分變量地理、人口、消費心理、消費行為等，還可進一步細分出子變量：性別、年齡、收入平衡、受教育程度等。2、競爭差別化的細分變量主要目的是為了同競爭對手保持一定差別化，同時還要考慮以需求差異作為基礎。例：采用不同工藝，不同材料，等等。3、環境適應差別化的細分變量主要目的是不同程度的去適應市場環境、生態環境、社會環境的要求。例：環保指標，木材合成板EO、E1標準，汽車的左方向盤，等等。五、市場細分原則1、可衡量 3、可區分 5、可實現2、客觀性 4、被識別 6、可盈利第二節細分市場選擇將一個完整市場依某些變量執行細分之后，就是要幫助企業從中選擇某些或幾類細分市場作為目標市場。一、評價細分市場1、規模、速度評價市場供求規模大小、增長速度高低，決定了細分市場是否值得去占領。2,結構吸引力評價采用邁克爾?波特市場分析中，五個因素（結構）：競爭者、潛在進入者、替代者、供應者、購買者；分別及綜合評價：細分市場進入、生存的必要性、可能性，機會、威脅，優勢、劣勢等。3、企業自身評價對某個既定的細分市場，評價企業自身的戰略目標與之匹配程度，資源、能力對其的支持和約束，觀察該細分市場進入、生存的可行性，